Marketing 3.0

Book Summary:
Marketing
3.0
Ph
K il
i
o t
forodemarketing.com.mx
E
n un mundo saturado por Philip Kotler y el tema Marketing 3.0,
la competencia y donde las Martin Lindstrom para hablar de
estrategias publicitarias y los Neuromarketing, Douglas Merrill y la
productos se asemejan cada vez más, se innovación en la organización, Jeffrey
hace necesaria una renovación. Thull y su estrategia de ventas, Gerald
Zaltman con el comportamiento del
Hoy, la mercadotecnia tiene que lograr consumidor, Fernando Moiguer con
una transformación sostenida para los negocios y el branding y un panel de
dar un salto cualitativo en sus tácticas especialistas nacionales conjuntados
para llegar al cliente. Reconstruir las por 3M para hablar de innovación en
fronteras, involucrarse y conocer nuevos México, buscan dar un panorama
espacios, apuntar más allá de la demanda completo sobre las estrategias para
existente y lograr la secuencia estratégica diferenciarse y crecer.
adecuada. Vencer los paradigmas y
superar los obstáculos para renovarse y En esta ocasión usted está recibiendo,
seguir siendo funcional. un resumen ejecutivo de Marketing
3.0, el libro de Philip Kotler, que
Con la mirada en estos desafíos, en HSM esperamos le sea útil para conocer
queremos dar respuesta a preguntas las nuevas tendencias en cuestión de
cruciales que inquietan a empresas e Marketing a nivel mundial. Kotler propone
individuos. ¿Cómo es posible superar aquí, un nuevo enfoque sobre los
a los competidores, tan capaces productos, las campañas, cómo llegar al
como uno, que utilizan tácticas de nuevo consumidor y hacer frentre a las
venta idénticas y se dirigen a los tendencias del mercado. Hace un análisis
mismos consumidores? de cómo es cada vez más importante
llegar a la persona, al espíritu del ser
Los más grandes gurús del marketing humano y entonces así contribuir a la
moderno nos acompañarán de manera mejora de la sociedad.
presencial en el Foro Mundial de
Marketing y Ventas este 28 y 29 de Este libro le cambiará la forma de ver el
junio en el Hipódromo de las marketing y de hacerlo. Una herramienta
Américas, con el propósito de analizar, indispensable en cualquier biblioteca.
resolver, ayudar y disfrutar con Se lo recomendamos ampliamente.
los asistentes una jornada de
aprendizaje y conocimiento para descubrir
las fuentes de oportunidades que existen ¡Qué lo disfrute!
en la industria.
Acerca de HSM
3 forodemarketing.com.mx
Introducción
E
stamos viviendo una época de cambios en donde
la manera de hacer las cosas se está transformado.
En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas
fundamentales.
En primera instancia nos encontramos con lo que se

denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos.
Luego llegó el Marketing 2.0, que se centraba en los
consumidores y, finalmente apareció el Marketing 3.0, que
se centra en los valores y las causas sociales.
Según Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgió como

respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los
problemas potenciales de la globalización y el interés de
los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su
espiritualidad.
Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los
tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación
de comunidades, co-creación e integridad de marca.
Tanto para la tecnología como para el marketing, el salto
Ph
del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino
un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la
‘sociedad postmoderna’ no se plantean en oposición a
los valores de la etapa anterior sólo corrige sus efectos
destructores.
il
Matiza las exigencias del presente con la ‘conciencia del
Futuro’; la Razón con la ‘emotividad’, el Progreso lineal
con el ‘desarrollo sustentable’, la Productividad con
K
la ‘competitividad’, el Materialismo con unas ‘nuevas
formas de espiritualidades’, el Trabajo con el ‘hedonismo’,
el Individualismo egocéntrico con ‘un individualismo
i
comprometido con el bienestar social’.
o t
4
La sociedad postmoderna se encuentra Para la web 3.0 es la época de las
en diferentes grados de transición, busca comunidades sociales con intercambios
establecerse en una mezcla conceptual plurilaterales de palabras, imágenes, ideas,
de elementos ambientales, económicos afecto y valores.
y sociales. Esta mezcla constituye el
ámbito del desarrollo sustentable y de la En consecuencia, las empresas que
responsabilidad social de las empresas demuestran una responsabilidad social
como garantes del bienestar presente y al participar en actividades a favor del
futuro de la humanidad. ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales
La primera etapa del marketing, según y humanas en cualquier punto del planeta
Kotler, el Mktg 1.0, marca la primacía del –sin perder de vista la satisfacción de
producto, el cual es portador de todas las sus consumidores– se posicionan como
virtudes capaces por sí solas de provocar empresas cuyas marcas son dignas de ser
una diferencia competitiva objetiva. ‘amadas’.
La época del Mktg. 2.0 es la del

descubrimiento de la satisfacción
del consumidor mediante beneficios
funcionales y emocionales –para él–
como punto de partida de la concepción
de la oferta. Como para la web 2.0, hay
interacción entre los extremos del eje de
comunicación; emisores y receptores,
productores y consumidores.
El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual,

particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensión trascendental:
asegurar el bienestar presente y futuro de
la humanidad al protegerla contra todos los
riesgos económicos, ecológicos y sociales
y, de ser posible, conducirla hacia el mejor
y más placentero de los mundos sin afectar
la libertad individual.
Capítulo 1
Introducción
Hacia Philip Kotler explica aquí que la historia funcional pero que les generara una
del marketing está dividida en tres etapas. emoción. Quienes lograban conjuntar
donde ambas cosas tenían un lugar más seguro y
va
El Marketing 1.0 que surgió con la preferente en el cliente.
Revolución Industrial cuando los bienes se
el
vendían con promociones centradas en los La relación entre el producto y el
productos y la idea entonces era lograr consumidor era uno a uno, no a una
marketin que los clientes compararan precios y maza. Se buscó desde entonces ser más
calidad por medio de una relación personalizados, más pensado y dirigido.
g funcional del producto.
Y la dirección es clara, hoy estamos
El Marketing 1.0 estaba dirigido a una viendo los inicios de un marketing 3.0 que
maza de gente. La transacción era de uno significa que la empresa no se concentra
a muchos, pero en los últimos 60 años, ya en el consumidor, sino en la persona.
el marketing se ha transformado y pasó No se deshecha lo anterior sino que se
por otra etapa que lo movió del centro de perfecciona.
gravedad “producto” al punto esencial
“consumidor”, este momento se le conoce El marketing que inicia y conocido como
como marketing 2.0. “del futuro” significa que la responsabilidad
corporativa se convierte en el polo opuesto
El marketing 2.0 está específicamente de la rentabilidad.
centrado en el cliente, en este momento,
comienza a cobrarse sentido de que la Y Kotler argumenta bien esta tesis
importancia más allá del producto está en revolucionaria: las empresas ya no son
satisfacer y retener al consumidor. luchadores que van por libre, sino una
Despertó cuando las tecnologías como el organización que actúa dentro de una red
Internet comenzaron a penetrar leal de partners. Las personas no son
directamente en las personas. vistas ya solo como consumidores, sino
como “personas completas” con “human
Fue entonces que se hizo conciencia de spirit”, que quieren que el mundo se haga
que el consumidor tiene mente y corazón mejor.
y es así como se busca conquistarlos
llegando a ambas partes. Desean que los productos y los servicios
que eligen les llenen. No solo a nivel
Los mercadólogos buscaron formas de funcional y emocional, sino a nivel
diferenciar sus productos y hacerlos más espiritual, del alma, moral. Internet aporta
atractivos para el consumidor. un papel esencial a todo esto. Con la
Sabían que era importante que el conectividad, el bloggear y twittear, son
producto fuera cada vez más los clientes que se expresan
libremente sobre las empresas.
6
Es de cajón: ¡las experiencias
de otros consumidores son
naturalmente más creíbles
que la publicidad! El internet,
las redes sociales han permitido
u ocasionado que el market ing
cambie por completo en su dinámica y
surja el Marketing 3.0.
En el futuro próximo, las empresas

estarán más y más bajo la presión de la
Futuro
competencia para “ofrecer orientación” y
actuar de manera moralmente defendible. En una empresa que emple
Según Kotler, los hombres anhelan hoy a a la perfección el Marketing 3.0 los
marcas responsables. ¿Y cómo logra
el marketing 3.0 alcanzar el alma del
clientes deberían sentir de verdad que se
les integra en el engagement de utilidad modelo
consumidor? pública. Deben tener la sensación para el
siguiente: si compro o uso el producto de
El autor avisa que será vital que las tal empresa hago algo bueno. Kotler marketin
empresas sepan que de nada les servirá describe cómo hacerlo. Incluso con
tener la publicidad más bonita si los actividades en países emergentes. g
valores de la compañía y lo filantrópico no
se viven primero por la dirección de la Timberland por ejemplo, dice, es un
empresa y forman parte del ADN de la buen ejemplo de una compañía con un
misma. marketing 3.0 sólido, cumple con una
integridad de la marca. Está posicionada
Estos valores hay que “comercializárselos” como: “el buen calzado libre e inspirado,
también a los empleados. Los partners preocupado por la sociedad”. La compañía
distribuidores y proveedores jugarán realiza su posicionamiento con una sólida
también un papel importante en contagiar diferenciación. Es conocida por su buen
este estado de ánimo interno al exterior. servicio y por su comunidad voluntaria de
Solo así el consumidor será a largo plazo servicio creada por los empleados para
el “nuevo propietario de la marca”. hacer programas de bienestar.
En 1994, cuando las ganancias de la
Existen diversas estrategias para realizar compañía cayeron, todos pensaron que
estas misiones de marcas y no tienen por pondrían foco en la parte comercial y
qué ser caras. De hecho el marketing 3.0 dejarían de lado sus programas sociales,
invita a crear formas mucho más pensadas sin embargo, los líderes de la compañía
para llegar de manera más efectiva al creen que el tema de la comunidad
cliente pero siempre anteponiendo los voluntaria es parte integral y el ADN de la
valores. compañía. Hoy, lograron recuperarse
económicamente y sus programas
Actuar orientado a los valores no significa sociales han crecido en forma sustancial.
únicamente donar o realizar proyectos
benéficos. Para Kotler el no actuar de Las compañías de hoy en día deben tener
forma filantrópica no anima a cambios la visión de llevar soluciones innovadoras
sociales. Es al revés, dice: los aumentos a las necesidades humanas con principios
de acciones filantrópicas se deben a los sustentables. El logro de un crecimiento en
cambios en la sociedad. Actividades de la compañía, significará que se está en la
beneficio público por sí solas solo tienen estrategia adecuada.
un efecto cortoplacista.
Capítulo 1
Capítulo 2
en 2007 e incluso las películas animadas
a través de Pixar en 2006. Su misión de
marca: Transformar cómo la gente disfruta
la tecnología.
Mark Zuckerberg creó Facebook.

A pesar de que Zuckerberg no
inventó las redes sociales, si fue él
q uien
l expandió la idea introduciendo
ma plataforma de Facebook a nivel
el marketing 3.0 las compañías undial. Su misión de marca: Tener una
Transmiti En red social que funcione también como
exitosas deben entender que las marcas una plataforma de negocios.
r ya no pertenecen a ellos y por ende, tener
el control es casi imposible. Las marcas Para transmitir la misión de la compañía o
la
misión
pertenecen a los consumidores, la misión de los productos a los consumidores,
de la marca es ahora su misión. como lo hicieron las compañías antes
a los mencionadas, las empresas necesitan
Por lo anterior, Kotler propone que ofrecer una misión de transformación,
consumidore la creación de una buena misión de construir historias alrededor
s marca hará que ésta sea exitosa con el de sus productos que involucren a su
consumidor. El rumbo del negocio crece gente y cooperen a alcanzar las metas en
porque ellos toman la misión como suya y conjunto.
logra cambiarles la experiencia y la vida.
Pocas compañías han logrado tener una Definir una buena misión comienza
misión de marca que ha transformado la identificando pequeñas ideas que puedan
vida del consumidor por lo que hay mucho hacer grandes diferencias. Hay que
que aprenderles. recordar que la misión viene primero y si
es buena se denota en el retorno financiero
Ingvar Kamprad creó IKEA. Inventó el que viene después como resultado.
concepto de autoservicio y armado de
muebles, haciendo así que los costos se La mejor forma de esparcir la misión es a
redujeran notablemente al comprar una través de contar historias que involucren
mesa o cualquier instrumento para casa a los consumidores. Contar historias
u oficina. Su misión de marca es: hacer alrededor de la misión es como construir
muebles con estilo asequibles a la gente. un personaje y una trama basada en
metáforas.
Walt Disney creó The Walt Disney
Company. Comenzó con Para convencer a los consumidores que las
personajes animados historias de un producto son auténticas, es
que cautivaron al público y los cuales importante hacerlos participar de la marca.
le permitieron diversificarse en distintos El poder que da el consumidor es la llave
medios hasta la creación de parques de la actualidad para hacer la diferencia.
temáticos. Su misión de marca: crear un
mundo mágico para las familias. Esos son los tres principios actuales de
transmitir la misión a los consumidores:
Steve Jobs creó Apple. Transformó la
industria de la computación, la música - Buscar lo inusual del negocio
y los teléfonos móviles introduciendo la - Historias que muevan gente
Mac en 1984, el iPod en 2001, el iPhone - Poder del consumidor
8
En años recientes, la imagen de la gente
El
y compartirlos para que estén en el
de negocios ha sido dañada. Muchos
proceso
comportamiento diario de cada uno de los
consumidores han perdido la confianza en integrantes de la compañía.
algunas corporaciones y en sus ejecutivos.
Los profesionistas más admirados son
aquellos que hacen la diferencia en la vida
El contexto, la cultura corporativa debe ser de
de las personas, como maestros, doctores,
colaboradora, de apoyo y creativa. Debe
transformar la vida de los empleados y indagación
enfermeras. darles la posibilidad de transformar la vida de las
Desde el 2000, una ola de escándalos
de otros.
metáforas
corporativos golpeó el mundo de los Transmitir los valores a los empleados es
negocios. Estos escándalos hicieron que tan importante como transmitir la misión a
los valores de las compañías parecieran los consumidores.
no tener importancia a los consumidores y
a los empleados. Enron, WorldCom, Tyco
fueron los casos más sonados.
Algunos empleados no conocen los

valores de su compañía o piensan
que están diseñados sólo como una
estrategia de Relaciones Públicas.
Algunos de
los empleados que sí viven los
valores se sienten
decepcionados de aquellos que
no.
Las compañías que están

insertándose al Marketing 3.0
deben de convencer tanto a sus
empleados como a sus clientes que
los valores son tomados muy enserio
y empezar a transformar la sociedad.
Debe ser una consigna actual.
Los empleados son los principales

promotores de los valores en la compañía.
La cultura corporativa del Marketing 3.0,
tiene todo que ver con la integridad de
la marca. Tiene que alinear los valores
La Dell revolucionó la industria de la
computación introduciendo un nuevo
modelo de distribución. Los consumidores
Los canales de distribución socios con
valores similares y compatibles serán
los que harán posible que las historias
transmisión podían ordenar computadoras de acuerdo y experiencias con el producto sean
de a sus necesidades y esperar su entrega convincentes. Para que el canal de
valores inmediata. distribución pueda ir más allá y colaborar
a los con la compañía, es necesario integrarlo

Dell así podía mantener una relación poco a poco con las dinámicas diarias para
canales de directa con los consumidores. Los dar integridad a las historias de cada uno
distribució competidores estaban muy en contra de en conjunto.
este nuevo sistema pero poco
n tiempo después, trataron
de copiarlo sin suerte.
Dell se atrevió a hacer algo que nadie

más hizo y hoy, su modelo de negocio le
está ayudando a captar nuevos clientes
gracias a la excelente comunicación y
entendimiento de valores que logró con su
canal de distribución.
Este nuevo canal de distribución, está

compuesto por gente capacitada con los
valores de la compañía lo que les da un rol
esencial para la divulgación de la
formación de Dell.
Este paso es primordial en una compañía

con Marketing 3.0, los canales de
distribución se vuelven
agentes, colaboradores y
representantes de la marca.
Es necesario que las compañías hagan

una búsqueda de cuáles son sus canales
adecuados para llegar al consumidor
anteponiendo que dicho canal debe tener
un propósito similar, identidad y valores
semejante a los de la compañía que le
contrata.
10
Para convencer a los accionistas que la
gestión de una compañía necesita formular
Las empresas que abarcan el tema de la
sustentabilidad tendrán acceso a ambos Transmitir
y comunicar la visión, misión y los valores
a sus empleados, no es cosa sencilla.
extremos del mercado: los mercados
maduros y los mercados pobres. Los
la visión
Las compañías del Marketing 3.0 deben consumidores en los mercados maduros indagación a
adoptar el concepto de sustentabilidad
en su visión y en sus valores ya que esto
estarán más afianzados ya que les encanta
el concepto de Sustentabilidad porque los
determinará una ventaja competitiva en el
largo plazo.
toca el espíritu humano. accionista
Los cambios en el escenario de los
Desde una perspectiva de marketing, la s
sustentabilidad permite a las compañías
negocios, la polarización de los mercados abrirse a nuevos mercados, segmentos,
y la escases de recursos contribuyen especialmente segmentos en crecimiento,
significativamente a que la sustentabilidad colaboradores, culturalmente activos y
tenga una creciente importancia en la consumidores creativos.
misión de toda compañía.
Las prácticas sustentables traen consigo
Las compañías necesitan comunicar a sus admiración y acercamiento por parte del
accionistas que la adopción de prácticas consumidor. Con una fuerte reputación en
sustentables hará crecer la productividad las distintas comunidades, las compañías
acompañada con un crecimiento en pueden mejorar sustancialmente sus
ganancias y en el poder de la marca. ventas y su acercamiento al cliente.
Salvaguardar, sostener y recuperar el Todos estos beneficios contribuyen

medio ambiente es un objetivo social que significativamente a la cima de crecimiento
presenta vastas ramificaciones de las compañías con las que
comerciales y varias satisfacciones en el la gente se siente
largo plazo. más identificada.
Comunicar esto a
Las prácticas del Marketing 3.0, traen los accionistas será
nuevas oportunidades en distintos sin duda una labor
aspectos. Desde la perspectiva ardua pero traerá
corporativa, las compañías con una consigo un soporte
buena misión, visión y valores pueden que se traducirá
entrar a nuevos mercados más fácilmente. en crecimiento.
Son mejor y más bienvenidos. Tendrán
mayor oportunidad de participar en
mercados en crecimiento en países en
desarrollo.
Una Los mercados maduros Algunas empresas
siempre representan un pueden desatar cambios
trans- reto para los mercadólogos.

A medida que los mercado
incuantificables s y promover
una mejor sociedad. Esas son las
formación maduran, el crecimiento se empresas de la actualida d, las que se
socio desacelera y los prod uctos busca hacer crecer y las q ue sin duda
cultura
se comoditizan. Para revivir tendrán más éxito en la actualidad.
sus productos, las compañías deben
l mejorar la experiencia del cliente. Luego,
para deshacerse dela etiqueta de
Hay que recordar que las compañías
no pretenden ni pueden hacer esta
comoditización, las firmas deben impulsar transformación solas. Tienen que colaborar
iniciativas que ayuden a la sociedad. con otras y con los accionistas para que
esto suceda. De hecho tienen que
Las compañías hacen tradicionalmente colaborar con sus competidores. Whole
marketing con el propósito de obtener Foods y Wegmans, por ejemplo, son
ganancias y dar al mercado lo que busca competidores en esencia. Pero juntos,
o lo que necesita. Si tienen éxito y crecen, estimulan a Wal Mart, el competidor
usualmente recibirían invitaciones a hacer gigante, a defender la vida sana. Ellos
donaciones a causas benéficas. tres juntos están co- creando la
transformación o contribuyendo con la
Las compañías pueden manejar lo sociedad
anterior dando pequeñas contribuciones o
estableciendo campañas de marketing de
causas, iniciativa que resulta siempre
mejor para transformar a la compañía.
Con el tiempo, entonces, el público

comienza a esperar que las empresas
funcionen como motores del desarrollo
socio-cultural y no con ánimo de lucro.
Si bien un número creciente

de consumidores podría comenzar a
juzgar a las empresas, por su nivel de
compromiso a temas de interés público y
social, muchos otros pueden comenzar a
generar un panorama de transformación
global.
12
Erradicar la pobreza es el mayor desafío
de la humanidad. El reto está en
transformar la estructura de riqueza en una
comunidad que deje de ser una
pirámide para convertirse en un
diamante.
Las empresas socialmente responsables

(SRE), son, para Muhammad Yunus, las
compañías que están haciendo dinero a
la vez que ayuda a la sociedad en la que
opera. Las compañías deberían
transformar su esencia y ser SRE, hoy más
que nunca. Las SRE, debe ser un nuevo
La pobreza es uno de los problemas más
urgentes a los que debe hacer frente la Transmitir
modelo de negocio
emergentes, ellos pueden
en los países
ver a su
humanidad. En muchas sociedades la
distribución de la riqueza es muy distinta y
la visión
mercado creativamente entendiendo sus diferencial. Pero como ha dicho Prahalad, indagación a
variaciones
consumidores.
y actitudes como
Existen por ejemplo,
la base de la pirámide es la mayoría de la
población ahí debe haber una posibilidad los
cuatro tipos de consumidores que deben
ser clasificados en los segmentos:
muy grande para llegar y para hacer
crecer. Hay una fortuna muy repartida en
accionista
ese segmento que puede reactivar a s
1 .- Creyentes. Son consumidores
conservadores con un fuerte arraigo a
los valores tradicionales. Ellos aman a sus
todos.
China e India en particular están haciendo

familias y sus comunidades. Su consumo grandes movimientos para convertir esas
es predecible porque ellos siempre pirámides en diamantes. Una respuesta
escogerán productos para la familia. Su está en los microcréditos a los pobres,
lealtad a ciertas marcas es muy alto. típicamente a las mujeres, que usan el
dinero de una manera más productiva y es
2.- Luchadores. Este tipo de

consumidor se dirige de acuerdo
a la aprobación social. Ellos buscan
ahí donde los bancos ven mayor retribución
económica.
impresionar. Eligen productos que pueden Una respuesta más amplia es fomentar la
presumir y que les dan estatus. Aunque formación de las empresas socialmente
tienen logros, la falta de recursos les responsables con los empresarios, las
impide crecer. empresas y los pobres. Una SRE está
casada con un propósito social, pero
3 .- Hacedores. Los hacedores

les gusta expresarse en actividades
concretas. Ellos construyen casas y
también espera hacer dinero en el proceso.
Una SRE ofrece la promesa de rescatar
a los pobres al darles una oportunidad,
granjas con sus habilidades prácticas. utilizando también una mezcla de
Ellos prefieren practicidad y funcionalidad marketing m odificada que hace
en los productos y no se impresionan por que su producto y servicio
el valor emocional. más asequible y
accesible a
.- Sobrevivientes. Porque sus la base de
4
de los
recursos materiales son los más
cuatro segmentos,
pobres
los
la pirámide.
sobrevivientes se enfocan en satisfacer

sus necesidades básicas antes de llenar
sus deseos más banales.
Capítulo 9
Capítulo 9
La Salvaguardar, sostener y recuperar el
medio ambiente es un objetivo social que Compañías como DuPont contribuyen
lucha presenta
comerciales.
vastas ramificaciones al movimiento verde jugando un rol
como Innovador. Compañías como Wal-
por la Mart, contribuyen jugando un papel de
susten-
Muchas compañías no han comenzado inversionista y Timberland por ejemplo,
a pensar seriamente en poner en marcha contribuye jugando un papel de
tabilidad procesos más amigables para el medio propagador. Teniendo examinadas las
ambiente. Algunas compañías se sienten características de estos distintos roles
presionadas porque saben que los podemos saber que si colaboran en un
ambientalistas no tardarán mucho en mismo entorno lograrán una
hacer público la falta de compromiso de transformación más de fondo y en menor
ese sector por insertarse en el cuidado del tiempo en la sociedad.
entorno.
Las compañías que promueven la
Por el otro lado, existen compañías que sustentabilidad ambiental están poniendo
creen que pueden tomar ventaja del resto en práctica el Marketing 3.0.
al comenzar antes sus estrategias de
empresas verdes. Nada menos cierto,
debe leerse compromiso y legitimidad en
sus acciones si es que quieren llegar al
consumidor.
Es importantereconocer que e l
mercado verde está lejos de ser
homogéneo. El mercado para
productos y servicios verdes
puede ser clasificado en cuatro
segmentos: los buscadores de
tendencias, los buscadores de valor,
los compradores cautelosos, y los
que empatan con el objeto.
En este capítulo, podemos subrayar la

importancia de los valores en compañías
que están mutando hacia un compromiso
verde. Los beneficios de esta
transformación incluyen menores costos,
mejor reputación y empleados más
motivados.
14
Los 10
Este libro describe 10 indisputables credos
que integran el marketing y los valores.
Por cada credo se mencionan algunas
compañías que lo han aplicado en la mandamiento
forma en la que hacen marketing.
del
Credo 1: Ama a tus marketing 3.
consumidores, respeta a
tus competidores
Por ejemplo, Sopas Campbells cambió a valores. La compañía británica tiene unas
rosa el color de su empaque por un tiempo prácticas conocidas por la comunidad
durante el mes del Cáncer de Mama e mundial en donde todos sus productos
incrementó su demanda sustancialmente. son naturales y hacen esfuerzos en varias
Como los consumidores típicos de partes del mundo por erradicar la pobreza.
Campbells, son mujeres y el Cáncer de
seno es una causa con lo que muchas Credo 4: Los
mujeres están emocionalmente consumidores son
conectadas, las ventas crecieron. diversos; ve primero a
Credo 2: Sé sensible al aquellos que se pueden
cambio, prepárate para beneficiar más de ti
la transformación Ese es el principio de la segmentación.
La parte inferior de la pirámide es el
Toyota nunca estuvo considerada como segmento apropiado para las compañías
una marca disruptiva. Era innovadora y locales, es el mejor desafío con sus rivales
estuvo estudiando al mercado, las multinacionales.
tendencias y sus necesidades, y vio que
era importante desarrollar un coche Credo 5: Ofrece siempre
híbrido antes de que el producto fuera un buen paquete a un
obsoleto. Fue un éxito. precio justo
Credo 3: Protege tu
nombre, sé claro acerca No vendas nada de una calidad pobre a
de quién eres un precio alto. El marketing verdadero es
un marketing justo. Unilever trató de bajar
el precio de la sal yodatada para que
En marketing, la reputación de la marca pudiera remplazar la sal no yodatada en
es todo. The Body Shop es una de las Ghana. Eso para mejorar la salud de la
marcas ejemplo líderes en el mundo comunidad local.
sobre los
Conclusión
Capítulo 7
Credo 6: siempre sé Credo 8: no importa de
accesible, derrama que es tu negocio,
buenas noticias siempre será un negocio
de servicio
Desde 2005, Hewlett Packard ha estado
tratando de ser un puente portador de Los negocios de servicio no están limitados
información de tecnología para desarrollar a hoteles o restaurantes. No importa de
naciones enteras. No le trae ganancias que sea tu negocio siempre tienes que
monetarias pero si enorme reputación a su anteponer el espíritu de servicio y de leer a
marca. tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y
con completa empatía, te ayudará a
Credo 7: obtén a tus ganarlo por siempre y le ofrecerás una
consumidores, mantenlos experiencia diferente.
y hazlos crecer
Whole Foods ve su negocio como servicio
Una vez que tengas algún cliente, mantén a sus clientes y servicio a la sociedad. Es
buenas relaciones con él. Conócelo por eso que la compañía trata de
personalmente, uno a uno de tal forma transformar los estilos de vida del
que tengas una fotografía completa de consumidor en hábitos saludables. Cada
sus necesidades, de sus deseos, de sus negocio es un negocio de servicio, porque
preferencias y sus metas. cada producto lleva implícito el servicio
PetSmart Charities por ejemplo, ha salvado que hay detrás.
millones de mascotas en la calle a través
de sus centros de adopción. El programa, Credo 9: siempre
lleva visitantes a los centros de adopción y distingue tu negocio en
a partir de ahí han aumentado las ventas términos de calidad, costo
de los productos que vende PetSmart. y entrega
Mientras ayudan a los animales, la
compañía atrae nuevos clientes, les dan La tarea de los mercadólogos es siempre
confianza y los hacen cruzar al punto de mejorar la calidad, el costo y la entrega
compra. Como la compañía demuestra su del producto en su proceso de negocio.
preocupación y cuidado por las mascotas, Siempre cumple tus promesas a los
los consumidores son conmovidos y se clientes a los proveedores a tus canales de
vuelven leales a la marca. distribución también. Nunca antepongas
nada antes de la calidad, del tiempo de
entrega y del precio debido.
16
SC Johnson, es conocido por hacer más importantes para el consumidor.
negocio con proveedores locales. Trabajan El crecimiento de las redes sociales
con granjeros locales para mejorar su hace fácil que la gente hable de la
productividad, eficiencia y tiempo de funcionalidad, el servicio y la calidad de la
entrega. Es importante saber que siempre compañía y también de su compromiso
existe una posibilidad de contribuir a social.
mejorar el proceso del negocio.
Las nuevas generaciones de clientes
están en sintonía con problemas y razones
Credo 10: archiva sociales. Las compañías tienen que
información relevante y reinventarse a sí mismas y poner en
usa tu sabiduría al hacer marcha todo lo que hay del Marketing 3.0.
tu decisión final
Este principio es para estar en continuo

aprendizaje. Tu acumulas conocimiento y
experiencia y eso será lo que determine
la decisión final de cualquier decisión que
tomes. En 2001, algunos de los miembros
directivos de Hershey consideraron vender
su participación accionaria por una crisis y
debido a que fuertes competidores estaban
en el mercado y comenzó a subir el precio
de la cocoa. Desde una perspectiva
financiera lo anterior podría traer un
desequilibrio en la confianza a la marca y
desistieron de deshacerse de las acciones.
Los administradores sabios consideran

más allá del impacto financiero para tomar
una decisión.
Es posible ser una compañía centrada

en el tema humanista y seguir siendo
rentable? Este libro ofrece una respuesta
positiva a esta pregunta. La mejora y los
valores de una compañía son cada vez
Capítulo 7
Capítulo 7
18
Director General:
Gustavo Barcia
VP U. de Negocios Eventos:
Matías Loyato
m l o y at o @ h sm g l o b al . c o m
Director Comercial:
Francisco Vallejos
fvallejos@hsmglobal.com
Directora de Contenidos:
Anabelle Núñez
anunez@hsmglobal.com
Arte y Diseño:
Karla Caudillo
50 02 3232
Av. Paseo de las Palmas
830 Of. 402 Col. Lomas de
Chapultepec México, D.F
Av. Paseo de las Palmas 830 Of. 402
Lomas de Chapultepec, México, D.F.
Tel. 5002 3200 / 01 800 083 00 25
www.hsmglobal.com

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En primera instancia nos encontramos con lo que se

Según Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgió como

Tanto para la tecnología como para el marketing, el salto

La época del Mktg. 2.0 es la del

El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual,

donde ambas cosas tenían un lugar más seguro y

En el futuro próximo, las empresas

Mark Zuckerberg creó Facebook.

Algunos empleados no conocen los

Las compañías que están

Los empleados son los principales

a los con la compañía, es necesario integrarlo

Dell se atrevió a hacer algo que nadie

Este nuevo canal de distribución, está

Este paso es primordial en una compañía

Es necesario que las compañías hagan

Salvaguardar, sostener y recuperar el Todos estos beneficios contribuyen

trans- reto para los mercadólogos.

Con el tiempo, entonces, el público

Si bien un número creciente

Las empresas socialmente responsables

China e India en particular están haciendo

2.- Luchadores. Este tipo de

3 .- Hacedores. Los hacedores

sobrevivientes se enfocan en satisfacer

En este capítulo, podemos subrayar la

Este principio es para estar en continuo

Los administradores sabios consideran

Es posible ser una compañía centrada

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