MODELO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN POSTOBÓN

GABRIEL ROBAYO GARCIA Código Estudiantil 1211020570

LINA MARCELA TOVAR DIAZ Código Estudiantil 0711097376

CLARA ROCÍO MATALLANA BEJARANO Código Estudiantil 1521981424

MOISÉS JIMENEZ MARULANDA Código Estudiantil 1521981838

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

BOGOTÁ

2017
MODELO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN POSTOBÓN

GABRIEL ROBAYO GARCIA Código Estudiantil 1211020570

LINA MARCELA TOVAR DIAZ Código Estudiantil 0711097376

CLARA ROCÍO MATALLANA BEJARANO Código Estudiantil 1521981424

MOISÉS JIMENEZ MARULANDA Código Estudiantil 1521981838

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

PRIMERA ENTREGA

TULIA CLEMENCIA CAMACHO

TUTORA

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

BOGOTÁ

2017
 CONTENIDO

Pág.

0. INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 3

1. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................ 4

2. INTRODUCCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ....................................... 5

3. MATRIZ DOFA DE LA ESTRATEGIA DE RSE DE POSTOBÓN S.A ...... 11

4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MODELO RSE QUE TIENEN

APLICADO ..................................................................................................... 13

5. MODELO DEL RSE DE UNA EMPRESA LÍDER DEL MERCADO A NIVEL

NACIONAL ..................................................................................................... 15

6. CONCLUSIONES..................................................................................... 18

7. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 19

2
 0. INTRODUCCIÓN

El mundo día a día evoluciona, y con él la sociedad. Nos encontramos en un

entorno donde se busca equilibrar las variables presentes, obteniendo los mejores
resultados. De eso se trata el desarrollo sostenible, de vincular de manera
estratégica y empresarial la gestión ambiental favoreciendo los factores
financieros y sociales de la empresa o lugar donde se quiera implementar.

Las grandes, medias y pequeñas empresas que se encuentren a la vanguardia,

buscan encontrar el punto de equilibrio aplicando la Responsabilidad Social
Empresarial, que permite el mejoramiento social, económico y ambiental de una
manera sincronizada y sobre el mismo eje.

A continuación, escogimos la empresa Colombiana POSTOBON S.A, de quien

compartiremos la historia y características principales que le permiten destacarse
y ser una de las empresas más grandes del país, que integra la importancia del
desarrollo financiero, con la integración de la sociedad, en un ambiente ecológico.

3
 1. JUSTIFICACIÓN

Un buen profesional no solo depende del nivel intelectual que tenga, ni de la

cantidad de títulos en su pared. Un buen profesional es aquel que puede
implementar lo aprendido en un entorno real.

Por medio del siguiente trabajo, identificaremos las principales características de

la empresa POSTOBON S.A. en diferentes ámbitos, tanto económico, social,
ambiental, y analizaremos la integración de estos respecto al crecimiento,
desarrollo y resultados de la compañía, poniendo en práctica los conocimientos
adquiridos durante el desarrollo de la materia.

4
 2. INTRODUCCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

RESEÑA HISTÓRICA

Valerio Tobón Olarte era joven antioqueño proveniente de Guarne. Trabajaba en

una droguería en donde entabló una relación de confianza y amistad con el
propietario y jefe, Gabriel Posada. De esta manera, un 11 de octubre de 1904
nació la sociedad Posada&Tobón, dando pasó así a un camino de éxito que hoy
nos permite ser la compañía líder de Colombia en bebidas. Con el tiempo, la
Sociedad Posada&Tobón logró pactos comerciales con Gaseosas Colombiana y
Gaseosas Lux, competidores de la época. Gracias a esos pactos, las marcas
Postobón, Colombiana y Lux podían producirse en cualquiera de las plantas de las
tres compañías, permitiendo así la cobertura nacional.1

En 1917, la compañía introdujo al mercado el agua Cristal.

En 1918, nació Bretaña la cual en la actualidad se mantiene como un ícono de los

productos exitosos de la compañía

La empresa Postobón S.A se constituyó el 17 de noviembre de 1933 en la Notaría

Segunda de Medellín, mediante Escritura Pública No. 2327 de acuerdo con la
legislación colombiana y por un término de duración de 100 años, el cual expira el
17 de noviembre de 2033. El domicilio de Postobón S.A, se encuentra ubicado en
la ciudad de Medellín, Departamento de Antioquia.2.

En 1950, Gaseosas Lux S.A. se fusionó con la sociedad Postobón S.A. y el doctor
Ardila Lülle fue nombrado Presidente. La compañía aglutinó a las principales
empresas de bebidas gaseosas en el país por medio de adquisiciones y fusione,

1 HISTORIA DE POSTOBÓN, Fundación de la compañía [En línea] . [Consultado 8 de Noviembre de 2017].

Disponible en: http://www.postobon.com/la-compania/la-historia
2 RESEÑA HISTÓRICA, [En línea] . [Consultado 8 de Noviembre de 2017]. Disponible en:
http://www.postobon.com/sites/default/files/notas_estados_financieros_2012.pdf

5
de esta manera inició el punto de partida de una de las organizaciones industriales
más grandes e importantes de Colombia.

Para el año 1970, Postobón S.A. adquirió el derecho de fabricar y comercializar en

Colombia las bebidas norteamericanas, Pepsi Cola y Canada Dry.

OBJETO SOCIAL

El objeto social principal de Postobón S. A., al 31 de diciembre de 2014 fue la

producción, envase y/o distribución por medios propios o ajenos en el país o en el
exterior de bebidas, gaseosas, jugos de frutas, avenas, aguas minerales, jarabes,
batidos y otras bebidas alimenticias no alcohólicas, situación que cambió en el año
2015 cuando mediante Escritura Pública No. 429 del 12 de febrero de 2015, de la
Notaría Cuarta de Medellín, Postobón S. A. modificó su objeto social,
estableciendo como objeto social principal la producción, importación, envase y/o
distribución por medios propios o ajenos en el país o en el exterior de bebidas,
gaseosas, aguas, maltas, cervezas, bebidas a base de frutas y zumos de frutas,
preparaciones para elaborar bebidas y en general, de cualquier bebida sin alcohol
y la producción, importación, envase y/o distribución por medios propios o ajenos
en el país o en el exterior de bebidas alcohólicas. La sociedad podrá realizar
exportación de sus productos a cualquier país del mundo.3

MERCADO Y/O POBLACIÓN OBJETIVO

De acuerdo con el informe de sostenibilidad de Postobón S.A. del año 2016, a

continuación se muestran los grupos de interés de esta empresa.

3OBJETO SOCIAL POSTOBON, informe final de gestión, [En línea] . [Consultado 9 de Noviembre de 2017].
Disponible en: http://www.postobon.com/sites/default/files/INFORME_DE_GESTION_final_BAJA.pdf

6
Imagen 1. Nuestros grupos de interés

Fuente: Postobón S.A

Utilizando la sostenibilidad como ventaja competitiva, Postobón S.A, creó la

estrategia de Modelo de Sostenibilidad llamado Uno más Todos, la cual equilibra
sus acciones económicas, sociales y ambientales. Este modelo “Uno más Todos”,
promueve acciones de alto impacto para sus grupos de interés, usando como
motor la innovación social, las redes de trabajo y la co-creación.4

La estrecha relación existente entre Postobón S.A y sus grupos de interés, se ve

reflejada mediante los diferentes medios de interacción existente en doble vía.
Esta interacción permite estrechar lazos y aumentar la relación existente entre
cliente y empresa, así como afianzar la reputación de la compañía y afianzar su
posicionamiento y recordación dentro de los usuarios haciendo especial énfasis en

4 POSTOBON S.A., Informe de sostenibilidad 2016, [En línea] . [Consultado 10 de Noviembre de 2017].
Disponible en: http://www.postobon.com/sites/default/files/informe-sotenibilidad-postobon-2016.pdf

7
empresa sostenible. Dentro de los medios de interacción utilizados por Postobón
S.A. se encuentran sitio web, redes sociales, revista, correo (físico y electrónico),
entre otros, tal y cómo se puede evidenciar en la siguiente imagen:

Imagen 2. Medios de contacto con nuestros grupos de interés

Fuente: Postobón S.A

NÚMERO DE EMPLEADOS

Para diciembre de 2016, Postobón S.A., contaba con 11.122 colaboradores

directos, 8.820 hombres correspondientes al 79.3% y 2.302 mujeres
correspondientes al 20.7%, vinculados de la siguiente manera:

8
Imagen 3. Colaboradores directos

Fuente: Postobón S.A

De igual manera, para el mismo período de 2016. Postobon S.A. contaba con
2.236 colaboradores indirectos tal y como se relaciona a continuación:

Imagen 4. Colaboradores indirectos

Fuente: Postobón S.A

SECTOR ECONÓMICO AL QUE PERTENECE

Postobón pertenece al sector secundario o industrial el cual comprende todas

aquellas actividades relacionadas con la transformación industrial de alimentos y
otros tipos de bienes o mercancías utilizados como base en la producción de

9
nuevos productos. A su vez, pertenece al subsector industrial de transformación
dentro del cual se encuentran, entre otros, embotellado de refrescos5.

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO

QUE PRESTAN.

A continuación se presentan los principales productos del portafolio de Postobón

S.A., los cuales se encuentran categorizados de la siguiente manera:

Tabla 1. Principales productos de Postobón S.A.

BEBIDAS CON BASE BEBIDAS DE NUEVA

GASEOSAS AGUAS CERVEZAS
DE FRUTAS GENERACIÓN
Postobón y sus sabores Hit TÉ Cristal Heineken
Colombiana Tutti Frutti Mr. Tea Agua Oasis Coors Light
Pepsi Citrin Hatsu Cristalina Buckler
Bretaña Lipton Agua del Tres
Sr Toronjo HIDRATANTES Nacimiento Tecate
Hipinto Gatorade Sierra Fría Sol
Popular Squash H2Oh! Amstel
Seven Up BEBIDAS ENERGIZANTES Murphy´s
Freskola Speed Max
Mountain Dew Peak
Fuente: Autoría propia

Postobón S.A., desarrolla productos pensando en el beneficio para las personas

que lo consumen, como por ejemplo, a partir de 2016, el 11.11% de su producción
incluyó trozos de frutos naturales y minerales en sus productos. De igual manera,
cerca del 49% de su portafolio lo componen bebidas bajas o cero calorías.

5BANCO DE LA REPÚBLICA, Sectores económicos, [En línea] . [Consultado 10 de Noviembre de 2017].

Disponible en: http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/sectores_economicos

10
 3. MATRIZ DOFA DE LA ESTRATEGIA DE RSE DE POSTOBÓN S.A

A continuación se muestra la Matriz DOFA de la estrategia de Responsabilidad

Social Empresarial de Postobón S.A.

Tabla 2. Matriz DOFA de la estrategia de RSE de Postobón S.A.

D O
La importancia que tiene para Postobón
Lograr que cada una de las campañas que
S.A., la expansión en la ayuda a todas las
lanza Postobón S.A., sea bien recibida por el
comunidades y madres cabeza de familia.,
público nacional y extranjero, se configura en
sin embargo esto requiere de una fuerte
un determinante para la compañía, ya que de
inversión económica y la inclusión de
ello depende el éxito en la realización de los
estrategias que involucren a la empresa y a
proyectos de la compañía.
la sociedad colombiana.

F A
La principal empresa que es competencia
Postobon S.A., al ser una empresa de
directa de Postobón S.A., cuenta con
reconocimiento en todo el territorio nacional,
estrategias sólidas y consolidadas de
da fé de una gestión de sostenibilidad y
responsabilidad social empresarial que han
responsabilidad social empresarial que se
sido éxito en muchos países del mundo ya
rige bajo los más altos estándares de
que genera movimientos masivos de ayuda a
calidad.
a otros niveles y escalas sociales.

Fuente: Autoría propia

En Postobón S.A., la sostenibilidad se guía bajo un esquema que se enfoca hacia

la generación de soluciones, generar valor compartido y lo más importante tener
un gran impacto transformador en la sociedad.

El Modelo de Sostenibilidad de Postobón S.A. busca demostrar el compromiso

que la empresa tiene con todos sus grupos de interés mediante la búsqueda de un
equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental, con el fin de

11
contribuir con el país, su desarrollo, y lograr mejorar las condiciones de vida de
todos los colombianos6.

6 POSTOBÓN S.A., En qué creemos, [En línea] . [Consultado 11 de Noviembre de 2017]. Disponible en:
http://www.postobon.com/sostenibilidad/en-que-creemos

12
 4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MODELO RSE QUE TIENEN
APLICADO

VENTAJAS

**Pluralidad: El modelo de RSE de Postobón abarca varios grupos de interés lo

que permite un impacto más extenso sobre cada uno de ellos. De igual manera, su
modelo tiene cobertura nacional lo que permite llegar a zonas donde realmente se
necesita.

**Credibilidad: La credibilidad y buena imagen de una organización se constituye

en uno de sus activos más preciados y no se construye de la noche a la mañana,
Postobón S.A, es una muestra de ello. Con una trayectoria de 113 años en el
mercado, ha logrado consolidar y posicionar sus productos en la memoria de sus
clientes al generar confianza en estos.

**Compromiso: Las diferentes estrategias de responsabilidad social empresarial,

involucran a todos y cada uno de los colaboradores de la empresa, desde la
gerencia hasta el nivel operativo.

**Disminución de la rotación del personal: Los múltiples beneficios que la

empresa Postobón S.A. ofrece a sus colaboradores hace que la rotación de
personal sea mínima ya que la estabilidad que encuentran en su empresa, los
motiva a no abandonarla y a esforzarse por dar lo mejor de sí mismos.

**Lealtad del cliente. Postobón S.A. ha logrado entrar al corazón de los

colombianos mediante una estrategia, en la cual se puede evidenciar su
compromiso con la sociedad y con el medio ambiente, mediante programas que
permitan la reconstrucción del tejido social, la unión, el mejoramiento de la calidad
la vida de los colombianos y su compromiso con el planeta.

13
**Fidelización del cliente: La satisfacción del cliente no garantiza la fidelidad de
éste, es por eso que se hace necesario comprender sus necesidades y responder
a ellas, e incluso superar sus expectativas con el fin de influir en su decisión y a su
vez afianzar y garantizar su lealtad.

DESVENTAJAS

**Altos costos: Una de las principales desventajas de la responsabilidad

social empresarial –RSE- equivale a los elevados costos que esto conlleva.
Actividades cómo educación y bienestar para los empleados,
responsabilidad ambiental, donaciones, campañas y patrocinios constituyen
un capital que no podrá ser recuperado a corto plazo por la compañía
independientemente del efecto positivo que esto conlleve en la im agen
corporativa de la organización.

**Inequidad: No siempre llegan los recursos destinados a responsabilidad social

empresarial a donde realmente se necesita y a dónde puede marcar una
diferencia, sino a aquellos sectores que son más visibles por la sociedad.

**Tendencia pasajera: Muchas personas podrían llegar a pensar que la

Responsabilidad Social Empresarial es simplemente una tendencia pasajera,
asociándola con una sutil estrategia de marketing y publicidad, lo que originaría
pérdida de interés del cliente por la compañía.

**Exposición a juicios y críticas: Las estrategias de Responsabilidad Social

Empresarial, vinculan a la empresa de manera informal con diversas personas,
sectores y marcas, algunas de ellas sensibles a juicios sociales, políticos e incluso
legales.

14
 5. MODELO DEL RSE DE UNA EMPRESA LÍDER DEL MERCADO A NIVEL
NACIONAL O INTERNACIONAL

Sin lugar a duda, la principal competencia de Postobón S.A. es Coca Cola una
marca comercializada por la empresa FEMSA.

Es el embotellador y comercializador más grande del mundo por volumen de

ventas en marcas en bebidas de The Coca-Cola Company. La compañía cuenta
con más de 101 mil colaboradores a nivel global y un amplio portafolio que incluye
154 marcas ofrecidas diariamente a más de 375 millones de consumidores. Con
66 plantas de manufactura y 328 centros de distribución, coloca en el mercado
más de cuatro mil millones de cajas unidad al año en 2.8 millones de puntos de
venta. Coca Cola – FEMSA, tiene el propósito de generar valor económico, social
y ambiental para sus comunidades y cadena de valor.7

Según cifras del informe de sostenibilidad de Coca Cola – FEMSA de la vigencia

2016, se cuenta con la siguiente información relacionada con temas de
sostenibilidad y responsabilidad social empresarial:

 154 marcas en 12 categorías conforman su portafolio

 Cerca de 1 millón de personas han sido beneficiadas con sus programas
sociales
 11.9 millones de dólares (USD) invertidos en capacitación integral para
sus colaboradores
 Más de 374 mil horas de voluntariado
 Más de2.47 millones de horas de capacitación
 46% de la energía eléctrica utilizada en México y 74% en Brasil, proviene
de fuentes limpias
 Cerca de 20 billones de transacciones anuales

7COCA COLA - FEMSA, Informe de sostenibilidad 2016, [En línea] . [Consultado 12 de Noviembre de 2017].
Disponible en: http://www.femsa.com/sites/default/files/Coca-Cola-FEMSA-Informe-de-Sostenibilidad-
2016.pdf

15
  1.5 millones de empleos indirectos creados a lo largo de su cadena de
valor
 93% de los residuos generados se reciclan
 58 millones de dólares (USD) invertidos en sostenibilidad
 16 de sus plantas operan con la iniciativa cero residuos
 100% del agua utilizada en México y Brasil para producir sus bebidas, se
regresa al medio ambiente
 100% de insumos estratégicos bajo principios rectores para proveedores de
The Coca Cola Company
 29 millones de dólares (USD) ahorrados por eficiencia ambiental
 342 líneas de producción
 Más de 4.000 millones de cajas unidad vendidas
 2.8 millones de puntos de venta
 328 centros de distribución
 66 plantas embotelladoras
 Más de 24.600 vehículos de flete, distribución y utilitarios
 Más de 12.600 rutas de reparto
 Más de 101.000 colaboradores
 375 MILLONES DE CONSUMIDORES

La actitud del líder en Coca Cola, se basa en 10 principios que reflejan el

comportamiento de sus colaboradores.

16
Imagen 5. Principios y comportamiento de los colaboradores de Coca Cola

Fuente: Coca Cola - FEMSA

17
 6. CONCLUSIONES

El desarrollo sostenible es tendencia mundial ya que involucra los aspectos más

importantes que definen a una empresa.

La responsabilidad Social Empresarial orienta a las empresas a cumplir con la

satisfacción de necesidades de la comunidad, beneficiando a la empresa en
aspectos financieros y cuidando del medio ambiente.

Postobón tiene un plan de responsabilidad social que le permite destacarse no

solo por sus resultados financieros sino por los resultados y preocupación por la
integración de los factores más importantes.

El trabajo en grupo a distancia nos permite desarrollar habilidades de liderazgo y

coordinación necesarias para un mejor crecimiento profesional.

18
 7. BIBLIOGRAFÍA

HISTORIA DE POSTOBÓN, Fundación de la compañía, [En línea] . [Consultado 8

de Noviembre de 2017]. Disponible en: http://www.postobon.com/la-compania/la-
historia

POSTOBÓN, reseña histórica, [En línea] . [Consultado 8 de Noviembre de 2017].

Disponible en:
http://www.postobon.com/sites/default/files/notas_estados_financieros_2012.pdf

OBJETO SOCIAL POSTOBON, informe final de gestión, [En línea] . [Consultado 9

de Noviembre de 2017]. Disponible en:
http://www.postobon.com/sites/default/files/INFORME_DE_GESTION_final_BAJA.
pdf

POSTOBON S.A., Informe de sostenibilidad 2016, [En línea] . [Consultado 10 de

Noviembre de 2017]. Disponible en:
http://www.postobon.com/sites/default/files/informe-sotenibilidad-postobon-
2016.pdf

BANCO DE LA REPÚBLICA, Sectores económicos, [En línea] . [Consultado 10 de

Noviembre de 2017]. Disponible en:
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/sectores_econo
micos

POSTOBÓN S.A., En qué creemos, [En línea] . [Consultado 11 de Noviembre de

2017]. Disponible en: http://www.postobon.com/sostenibilidad/en-que-creemos

19
COCA COLA - FEMSA, Informe de sostenibilidad 2016, [En línea] . [Consultado 12
de Noviembre de 2017]. Disponible en:
http://www.femsa.com/sites/default/files/Coca-Cola-FEMSA-Informe-de-
Sostenibilidad-2016.pdf

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