CAPÍTULO II

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

II.1. Objetivos de la Estrategia Comercial

Una estrategia comercial son planes de acción en función y al

servicio de los objetivos que desean alcanzar los directivos de una

organización. Los objetivos y estrategias comerciales deben ser

desarrollados teniendo en cuenta los recursos que pueda tener la

empresa.

Estos objetivos se diseñarán en base a los elementos que

conforman una estrategia comercial. Estos son:

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) En cuanto a la selección del mercado: El proyecto está dirigido a

satisfacer las necesidades de unos segmentos específicos del

mercado real, que son los que más se adecuan al tipo de servicio que

se quiere ofrecer. Se buscará también la lealtad de estos clientes y el

aumento de los mismos.

) En cuanto al servicio: Se ingresará al mercado con un servicio de

calidad cuyas características nos diferenciarán de los competidores,

este servicio ha sido diseñado según las preferencias de los usuarios.

Se buscará captar una participación de mercado inicial en base a los

usuarios insatisfechos.

) En cuanto al precio: Se buscará un rendimiento adecuado. Asimismo,

maximizar los beneficios a corto y largo plazo.

) En cuanto a los canales de distribución: Este componente no se da,

puesto que se trata de una empresa de servicios, y por lo tanto, el

servicio se distribuye de manera directa al usuario final, es decir, que

no es necesaria la intervención de terceros para que el usuario pueda

obtenerlo. Asimismo, en cuanto a la fuerza de ventas, este

componente tampoco se da debido a la misma naturaleza del

negocio.

) En cuanto a publicidad: A corto plazo: Familiarizar al cliente con

nuestro servicio, generar interés y crear una imagen de prestigio,

teniendo en cuenta el grupo objetivo que queremos alcanzar. A largo

plazo: Posicionar nuestro servicio frente a los competidores y

conseguir un crecimiento en las ventas y beneficios.

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) En cuanto a promoción: Se buscará la lealtad de los consumidores.

Mejorar su actitud, hábitos o comportamientos hacia nuestro servicio

despertando en ellos un interés que los pueda predisponer a

solicitarlo en próximas ocasiones. Aumentar el nivel de conocimiento

y fortalecer el posicionamiento de nuestra empresa y de sus ofertas.

Incrementar nuestra participación de mercado inicial. Mejorar nuestra

imagen.

II.2. Componentes de la Estrategia Comercial

II.2.1. Selección del Mercado

El proyecto estará dirigido a los siguientes segmentos:

1. Estudiantes de colegios, institutos, academias y universidades.

2. Trabajadores pertenecientes a empresas privadas o del Estado.

3. Trabajadores independientes.

4. Comerciantes minoristas.

En estos segmentos están incluidas todas las personas

pertenecientes a los estratos socioeconómicos B1, B2, C1, C2 y D. Los

criterios tomados en cuenta para seleccionar estos segmentos son:

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1. Los puntos fuertes y débiles de los competidores y sus

posicionamientos en el mercado.

2. Las características diferenciales que ofrecerá nuestro servicio frente a

la competencia y el tipo de mercado que se quiere abarcar.

3. La imagen y el posicionamiento que se busca conseguir.

4. El crecimiento de la demanda de pasajes y del sector en sí.

5. La posibilidad de alcanzar una participación de mercado significativa.

6. Que estos usuarios potenciales tengan en común las mismas

características de compra.

II.2.2. Servicio

II.2.2.1. Atributos Funcionales

El fin principal de la empresa, será la de proporcionar servicio de

transporte para cubrir el tramo directo desde la provincia de Piura hasta la

provincia de Paita y viceversa.

La empresa tiene que procurar que el personal destinado a brindar

el servicio tenga una actitud positiva hacia los pasajeros, un trato amable

y cordial como también un comportamiento adecuado buscando

constantemente cumplir con las expectativas que espera el usuario. De

esta manera, nuestro personal formará parte del valor agregado de

nuestra empresa y de nuestro servicio.

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 Los directivos deben tener un contacto frecuente con el personal,

instruyéndolos, capacitándolos, motivándolos para lograr una mayor

identificación de la empresa, de esta manera tanto el usuario como la

empresa se beneficiarían, porque los usuarios recibirían el servicio que

realmente desean y la empresa lograría un mejor posicionamiento e

identificación con el usuario.

Los directivos deben trasmitir al personal que la mejor carta de

presentación ante los usuarios es el servicio que se prestará, ya que ellos

son nuestra primera y principal fuente de publicidad debido a que ellos

son los encargados de comunicar nuestro servicio a otros usuarios

(publicidad boca en boca).

Para cumplir con dicho servicio se ha creído conveniente por las

mismas necesidades del mercado implementarnos con la flota de

vehículos modelo Nissan Civilian W41 SX 2001 (anexo 5).

II.2.2.2. Ventaja diferencial frente a la competencia

Esta nueva empresa de transportes atendiendo a las necesidades

del mercado, que aún no se encuentran satisfechas, brindará un buen

servicio ofreciéndole al público: En primer lugar, seguridad en el

transcurso del viaje, ya que esta es la primera preocupación de los

usuarios para hacer uso de un determinado servicio. En segundo lugar,

puntualidad, tanto en el momento de la partida como en la hora de

llegada, la empresa tendrá como política el que no se realice el recojo de

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pasajeros en el transcurso del viaje, es decir, solamente se llevará a cabo

el viaje únicamente con los pasajeros que aborden el vehículo en nuestro

terminal. Por tanto, el viaje durará un máximo de 50 minutos entre ambas

ciudades.

Se ofrecerá al usuario un viaje placentero debido a la comodidad e

higiene que tendrán nuestros vehículos.

También será muy importante la actitud que tengan el personal de

la empresa con respecto al trato y a la atención de nuestros clientes

usuarios. Esta atención hacia nuestros clientes empezará desde el

momento en que ingresa a nuestras instalaciones a solicitar un pasaje y

termina en el momento en que desciende del bus luego de habérsele

brindado el servicio, o en el caso de que se retire de las instalaciones si

sólo entró a preguntar por el precio del pasaje. Es decir, que todos los que

laboran en la empresa tendrán muy presente la importancia que tiene hoy

en día el “brindar una excelente atención a los clientes”, para lograr esto,

es necesario indicar que el personal estará entrenado y capacitado para

cumplir esta importante tarea.

II.2.2.3. Razón Social

Respecto a la razón social, después de haber revisado una serie

de opciones, se ha creído conveniente que el nombre más adecuado para

nuestra empresa sería “Nuevo Norte” el mismo que hace referencia a un

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servicio mejorado a todo nivel acorde a las nuevas expectativas de la

población y del entorno.

Para la elección de este nombre se ha tenido en cuenta los

siguientes aspectos:

Ö Que sugiera o haga referencia acerca de los beneficios del producto.

Ö Que sea fácil de pronunciar, escribir y recordar.

Ö Que sea distintivo frente a los competidores.

Ö Que se adapte a las nuevas rutas de transporte que se vayan

incorporando en la empresa

Ö Que sea susceptible de registro y de protección legal.

Esta razón social irá acompañada de un logo característico, el

modelo del mismo se presenta en el anexo 6.

En este logo se puede observar el nombre de la empresa, un

modelo de ómnibus que representa el servicio a ofrecer y como un

trasfondo superior derecho un sol que simboliza nuestro horizonte de

expansión y proyección en cuanto a nuevas rutas de servicio.

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II.2.3. Precio

II.2.3.1. Tipo de estrategia a utilizar

Tomando como base los precios actuales del mercado, la fijación

del precio se ha determinado empleando la estrategia de “descreme” del

mercado. Si consideramos que nuestro principal competidor Transportes

Dora cuenta con pasajes cuyo valor es de S/2.50, se ha creído

conveniente ingresar a este mercado con el mismo precio, porque los

usuarios están dispuestos a pagar este precio por un servicio mejorado.

Asimismo, el pasaje completo (ida y vuelta) costará S/.4.00.

Si nos remitimos a los resultados cuantitativos de las encuestas

tenemos que existe un 42% de la población estaría dispuesta a pagar

S/2.00 por un pasaje de ida y un 31% de usuarios pagaría hasta S/.2.50.

Lo que se desea lograr con este precio en un corto plazo es:

En primer lugar, captar parte de la clientela de nuestro principal

competidor ofreciéndole al público un mejor servicio a igual precio.

En segundo lugar, apoderarnos del porcentaje de usuarios

insatisfechos con los actuales servicios

Los factores que han influido en la decisión de fijar este precio son:

Lograr y mantener un liderazgo en cuanto al segmento del mercado a

cubrir (factor interno) y el hecho de encontrarnos en un mercado de

competencia pura (factor externo).

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 Como parte del inicio del negocio se ha pensado en un precio

especial denominado “Precio Especial por Apertura” , el mismo que

consiste en ofrecer a S/. 2.00 por un pasaje de ida y a S/. 3.50 por un

pasaje completo (ida y vuelta). Esto nos permitirá incentivar la prueba del

producto y conocer el nivel de aceptación que va a tener nuestro servicio.

Estos “precios especiales por apertura” se mantendrán durante los tres

primeros meses de inicio del negocio.

II.2.4. Publicidad

II.2.4.1. Grupo Objetivo

El grupo objetivo estará compuesto por los segmentos

pertenecientes a:

1. Estudiantes de colegios, institutos, academias y universidades.

2. Trabajadores pertenecientes a empresas privadas o del Estado.

3. Trabajadores independientes.

4. Comerciantes minoristas.

II.2.4.2. Características distintivas de perfomance

Lo que se desea dar a conocer a nuestro público es que este

nuevo servicio que estamos ofreciendo nace como producto de un

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considerable número de personas que no se sienten satisfechas con los

actuales empresas que brindan el mismo servicio. Teniendo en cuenta los

puntos débiles de nuestros competidores es que se ha creado un servicio

mejorado y altamente competitivo. Este nuevo servicio, por tanto, se

constituye en una alternativa mejorada para los actuales usuarios que

cada vez exigen mejores atributos en cuanto a seguridad y puntualidad,

es decir, un servicio de calidad. Cabe resaltar que estos atributos que

desean los usuarios han sido obtenidos del estudio de mercado realizado

en el capítulo anterior.

II.2.4.3. Posicionamiento

El servicio a ofrecer estará posicionado como un servicio de

calidad a un buen precio. Es un servicio caracterizado por la puntualidad

al momento de la partida, la rapidez en el transcurso del viaje y por la

seguridad ofrecida a cada uno de los pasajeros.

El mensaje que pretendemos comunicar en nuestro público objetivo

es el siguiente: De acuerdo a las nuevas exigencias de la población,

nuestra empresa se caracteriza por ofrecer una oferta superior al de los

competidores que se traduce en un servicio rápido y seguro, a un precio

justo y adecuado.

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II.2.4.4. Objetivos de comunicación

Los objetivos a alcanzar con la mezcla de medios presentada en el

punto anterior son:

ƒ Incentivar el proceso de compra dando a conocer a nuestro público los

atributos diferenciales de nuestro servicio.

ƒ Establecer y mantener nuestra “lealtad de los consumidores” de tal

manera que la sensibilidad ante el precio sea cada vez menor.

ƒ Lograr un alto nivel de recordación de nuestro servicio frente a las

demás alternativas de transporte mediante una adecuada imagen de

marca que nos permita ocupar el primer lugar en la mente de los

usuarios.

II.2.4.5. Medios a utilizar

La publicidad utilizada al iniciar el negocio estará conformada por:

PRENSA: Para anunciar y dar a conocer nuestra empresa se ha

optado por el diario local “El Correo” porque es el periódico con mayor

número de lectores. El modelo de este aviso se observa en el anexo 7.

Para la elección de este diario se ha tenido en cuenta:

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• Niveles de alcance: Este diario tiene una buena cobertura tanto como

en Piura como en Paita, por tanto, su alcance es alto en lo que se

refieres a audiencia.

• Composición de la audiencia: Por tener un precio muy cómodo, su

demanda abarca la mayoría de personas pertenecientes a los

diferentes NSE de la región, por tanto, al grupo objetivo.

Asimismo, respecto a la campaña se ha tenido en cuenta:

• Frecuencia de las campañas: Al iniciar el negocio y en temporadas

bajas se usarán para dar a conocer nuestras diferentes promociones.

• Duración: Este aviso se mantendrá tres veces por semana durante un

mes de funcionamiento repartido en 15 días antes de inicio el negocio

y 15 días después de haberse iniciado el mismo.

• Costo: El costo del aviso es S/. 1 890.00 en tamaño de media página a

colores (por día).

VOLANTES: Se utilizará volantes para dar a conocer las

características y los beneficios a brindar, reforzando así, la idea del

cambio en el servicio. El modelo de este aviso se observa en el anexo 8.

Para la elección de este medio se ha tenido en cuenta:

• Niveles de alcance: El alcance va a depender de los lugares

estratégicos en donde sean repartidos los volantes. Por tanto, serán

repartidos por todos los lugares donde hay concentración de población

tanto en las dos ciudades.

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• Composición de la audiencia: En su mayoría buscaremos que ocupar

los lugares en donde exista diversidad de personas según los estratos

socioeconómicos a los que pertenezcan.

En cuanto a la campañas se ha tenido en cuenta:

• Frecuencia de las campañas: Al iniciar el negocio ya que este medio

nos permitirá generar el interés y la expectativa en la población por

conocer y probar el nuevo servicio.

• Duración: Durante los dos primeros meses de funcionamiento de

nuestro negocio.

• Costo: El costo de estos volantes es de S/. 180.00 el millar. La

impresión sería a colores (ambos lados) y en papel cruché.

Adicionalmente se incurrirá en S/. 150.00 por pago a los volanteadores

a utilizar.

CORREO DIRECTO: Una forma de generar demanda es

ofreciendo ofertas (paquetes de viajes) tales como viajes a la playa, viajes

de excursión para colegios, institutos y universidades. En general, a

diversas entidades y organizaciones. Estos paquetes de viajes se

ofrecerán en el mes de julio y en el mes de noviembre que son los meses

que generalmente se eligen para llevar a cabo este tipo de actividades, de

esta forma se buscará captar y mantener clientes mediante el buen

servicio a brindar.

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 PUBLICIDAD BOCA EN BOCA: Esta es la mejor forma de hacer

conocido nuestro servicio y a nuestra empresa, ya que nuestro fin

principal es brindar un servicio de calidad. Esto nos servirá para que

nuestros clientes se encarguen de comunicar los atributos que ofrece

nuestro servicio a sus familiares, amigos y terceros.

II.2.5. Promoción

II.2.5.1. Instrumento a utilizar

Se recurrirá al instrumento de promoción de venta. Nuestras

promociones de ventas están constituidas por actividades de marketing

que se agregan al valor básico del servicio durante un período limitado,

para estimular en forma directa la asistencia de los usuarios y generar

ingresos adicionales (en el corto plazo); y ampliar el mercado objetivo (en

el largo plazo).

Deseamos generar la demanda de nuestros usuarios potenciales,

entendiendo y comprendiendo su comportamiento y adecuándonos a él

para satisfacer en el grado más alto posible sus necesidades, sin

descuidar las nuestras.

Estas promociones se realizarán alternativamente dependiendo del

grado de aceptación en los usuarios, de la demanda y del entorno.

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II.2.5.2. Tipo de estrategia

Jalón (Pull): Esta estrategia se dirige directamente al usuario final,

la finalidad es motivar al usuario final para que acuda a nuestra empresa

a demandar nuestro servicio y de esta forma se reforzará la aceptación de

nuestro servicio.

Lo que se busca con las promociones es incentivar la demanda y

generar el hábito en las personas para que viajen constantemente en

nuestra empresa con el uso de las siguientes ofertas:

• Recompensas para los clientes por el uso regular de nuestro servicio:

Por la compra de 14 pasajes de ida y/o de vuelta, se le obsequiará al

usuario de este servicio un pasaje completo (ida y vuelta).

Por la compra de 10 pasajes de ida y vuelta se le obsequiará al

usuario de este servicio un pasaje (solo de ida o de vuelta).

• Premios: cada cierto tiempo se realizarán rifas en donde se sortearán

pasajes gratis o artículos relacionados con la empresa, esto con la

finalidad de que los consumidores tengan la oportunidad de ganar

algo.

• Paquetes promocionales: esto va de la mano con la publicidad, se

ofrecerá paquetes de viaje y de excursión a diferentes empresas y

organizaciones, cuyos precios serán menores al precio normal.

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• Se utilizará de vez en cuando material P.O.P.: son aquellos productos

adicionales que permiten una mejor promoción de ventas (gorras,

llaveros, polos, etc.).

II.2.6. Participación de mercado

Se ha creído conveniente alcanzar una participación de mercado

del 26% para el primer año. Este porcentaje de participación inicial que se

espera conseguir se basa teniendo en cuenta los resultados obtenidos de

las encuestas realizadas en el estudio de mercado. Es decir, es el

porcentaje de usuarios insatisfechos con las actuales ofertas, y que por lo

tanto, se convierten en nuestros primeros clientes potenciales.

Cabe mencionar que el Plan de Marketing será revisado y/o

modificado en forma periódica, esto con la finalidad de adecuarse a los

cambios que se puedan producir en el entorno o la empresa. La revisión

periódica del plan nos permitirá descubrir nuevos problemas,

oportunidades y amenazas que no son percibidos a simple vista en el

trabajo diario. Esta revisión periódica se realizará según los resultados

que se vayan obteniendo en el transcurso del negocio.

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