32

CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MERCADOTECNIA,
PUSH ESTRATEGICO Y VENTAS

A. MERCADOTECNIA.

En el transcurso del tiempo han aparecido varias definiciones de

Mercadotecnia. Se ha descrito como una actividad comercial; como un grupo de
actividades comerciales relativas; como un fenómeno mercantil con un marco
mental; como una función coordinadora e integrante en la toma de decisiones;
como un sentido de propósito comercial; como un proceso económico; como
una estructura de instituciones; como el proceso de intercambiar o transferir la
propiedad de productos; como un proceso de concentración, igualación y
dispersión; como una creación del tiempo, lugar y servicios de posesión; como
un proceso de ajuste entre la oferta, y la demanda y como muchas otras cosas
más.

1. Conceptos de Mercadotecnia.
a) “Es aquella actividad dirigida a satisfacer necesidades carencias y deseos a
través de procesos de intercambios”.1
b) “Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como
grupos obtienen lo que necesitan y deseen mediante la producción y el
intercambio de productos y valores en su interacción con otros”.2

2. Importancia de la Mercadotecnia.
Está demostrado que para la economía mundial independientemente de
su grado de desarrollo económico o de su filosofía política, la Mercadotecnia es

1
Personal de Mercadotecnia de la Universidad Ohio State “Declaración de la Filosofía de
Mercadotecnia” Journal of Marketing, enero 1992, pág. 43
2
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2da. Edición, 1991. Pág.136.
 33

un sector importante por el gran número de organizaciones y personas que día

tras día se ocupan de ella. Numerosas empresas y personas se dedican a la
transportación, comunicación, financiación, comercio, industrias, etcétera, que
requieren de tratamientos mercadotécnicos.

La importancia de la Mercadotecnia puede resumirse en tres aspectos:

a) Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación,
imagen, garantía contra la contaminación, la pureza de sus ingredientes, la
adaptabilidad del empaque, etcétera.

b) Por la creación de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas

industrias para satisfacer necesidades descubiertas recientemente.

c) Por la capacidad de crear utilidad como el atributo de un artículo de

satisfacer necesidades humanas. La utilidad puede ser de cinco tipos: de
lugar, de tiempo, de posesión, de imagen y de forma.

La Mercadotecnia genera riqueza en la empresa, creando más empleos,

generando a su vez más deseos y necesidades que también generan más
empleo que se necesita, mayor capacidad para producir, creando más riquezas
y así sucesivamente.

El mercado es de suma importancia tanto en las grandes como en las

pequeñas empresas, en las nacionales como en las multinacionales,
imponiéndose también en las actividades comerciales en los países con
economía liberal y con economías planificadas.

3. Funciones de la Mercadotecnia.
 34

Una función de mercadotecnia se considera como una importante

actividad especializada dentro de la mercadotecnia.
Estas se clasifican así:
a) La función de planear los surtidos. Los compradores comerciales deben
estudiar sus propios mercados, con el fin de conocer el tipo, la cantidad de
la mercancía deseada y los consumidores finales a su vez.
b) La función de contactos. Comprende la búsqueda de fuentes de
abastecimiento. Es a menudo necesario que el comprador busque
vendedores que puedan suministrarle cierto producto o servicio.
c) La función de acumulación. Consiste en acumular existencias de
mercancías para utilizarlas en la producción o el comercio, por fabricantes,
mayoristas y detallistas.
La acumulación de mercancías debe ser en la cantidad y calidad debida,
en el sitio y el tiempo apropiados, y a un precio equitativo.
d) La función de negociación. Los términos y condiciones de la compra deben
ser gestionados con el vendedor.
e) La función de Contratación. Consiste en hacer los convenios finales para
realizar la transferencia del título.

4. Clases de Mercadotecnia.
a) Mercadotecnia Innovadora. Principios de mercadotecnia ilustrada que exige
que una compañía trate mejor el producto o servicio mismo de la
mercadotecnia.
b) Mercadotecnia Indiferenciada. Estrategia de cobertura del mercado en la
que una compañía decide pasar por alto las diferencias entre los segmentos
y abarca todo el mercado con una sola oferta.
c) Mercadotecnia concentrada. Estrategia de cobertura del mercado en la que
una compañía busca una gran participación en uno o alguno de los
segmentos.
 35

d) Mercadotecnia social. Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que

una compañía debe tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta
los deseos del consumidor, a los requerimientos de las compañías, los
intereses de largo plazo del consumidor y los intereses de largo plazo de la
sociedad.
e) Mercadotecnia Personal. Actividades tendientes a la creación,
mantenimiento o cambio de actitudes y comportamiento respecto a las
personas específicas.
f) Mercadotecnia Recreacional. La mercadotecnia recreacional implica atraer
vacacionistas a balnearios, lugares de recreo, ciudades, estados o países
enteros.
g) Mercadotecnia de Emplazamiento de negocios. La mercadotecnia de
negocios implica actividades al desarrollo, venta o renta de sitios
comerciales.
h) Mercadotecnia de Plaza. Actividades tendientes a la creación de
conservación o modificación de actitudes o comportamientos respecto a un
lugar en particular.

5. Etapas de la Mercadotecnia.
El desarrollo de la Mercadotecnia ha experimentado cuatro etapas:
a) Etapa de orientación a la producción
b) Etapa de orientación hacia las ventas
c) Etapa de orientación al mercado
d) Etapa de orientación hacia la responsabilidad

a) Etapa de Orientación a la Producción.

En esta etapa los ejecutivos de producción e ingeniería definen la
planeación; la función del Departamento de Ventas se reduce a vender los
productos de la empresa al precio fijado por los ejecutivos de producción y
 36

finanzas; es la etapa de “sencillamente elaborar un mejor producto”. Se pensó

que el esfuerzo de mercadotecnia no era necesario para conseguir que los
consumidores compraran un producto que estaba bien hecho y que tenían un
precio justo.
Durante este período, las empresas tenían Departamentos de Ventas
dirigidos por gerentes cuya principal responsabilidad era manejar su fuerza de
ventas.

b) Etapa de Orientación hacia las Ventas.

En esta etapa el principal problema de las empresas era vender los
productos, la sola producción de un artículo mejor no brindaba la seguridad de
éxito en el mercado; el producto debía venderse, y esto requería un esfuerzo
importante de promoción, las empresas se encontraron en una etapa en la que
las ventas y los ejecutivos en esta rama enfrentaron nuevas responsabilidades
y lograron mejor respecto por parte de la Administración de las Empresas.

Las actividades de Mercadotecnia, como publicidad e investigación de

mercados, se agruparon bajo las mismas órdenes de un ejecutivo,
generalmente un Gerente de Ventas o vicepresidente de Ventas, algunas
actividades como la capacitación de los vendedores y el análisis de las ventas,
encargadas anteriormente a otros departamentos, fueron asignadas al
Departamento de Ventas.

c) Etapa de Orientación al Mercado.

En esta etapa las empresas adoptaron el Concepto de Administración de
Mercadotecnia Coordinada, dirigida tanto a la orientación hacia el cliente como
al volumen de las ventas con utilidades. La atención se centró en la
Mercadotecnia y no solamente en las ventas; al ejecutivo responsable de esta
área se le denominó Gerente de Mercadeo o vicepresidente de Mercadotecnia.
 37

El Gerente de Mercadotecnia tomó bajo su control funciones que desarrollaban

otros ejecutivos, tales como control de inventarios, almacenamiento y otros
aspectos relacionados con la planeación del producto.

d) Etapa de Orientación hacia la Responsabilidad.

Esta etapa se caracteriza por su orientación social. Los ejecutivos de
Mercadotecnia deben actuar con responsabilidad si quieren tener éxito o
sobrevivir. Las presiones externas, como el descontento de los consumidores,
los problemas ambientales y las implicaciones políticas y legales, tienen
influencia en los programas de Mercadotecnia de gran número de empresas.

El público está consciente de que los recursos naturales tienen

limitaciones. El personal de Mercadotecnia debe orientarse a satisfacer las
necesidades, ya sea de materias primas, de recursos energéticos, de aire y
agua pura, o de la vida realmente humana en general.

Esta cuarta etapa es considerada de orientación más humana; un

período en el que hay más interés en el manejo de los recursos de la
Mercadotecnia; la sociedad desarrollada económicamente, tiene como
características el cambio de un consumo productos a consumo de servicios y a
mayor preocupación por las personas que por los objetos. En esta etapa al
administración de mercadeo debe preocuparse por crear y proporcionar mejor
“calidad de vida en lugar de niveles de consumo más altos”.

6. Proceso de la Administración de la Mercadotecnia

El proceso de la administración de la Mercadotecnia, se define como el

análisis, la planeación, la ejecución y el control de los programas diseñados
 38

para crear, construir y mantener intercambios y beneficios con los compradores,

con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

Además como administradores de Mercadotecnia se incluyen a los

Gerentes de Ventas, Vendedores, Ejecutivos de Publicidad, Promotores de
Ventas, Investigadores de Mercado y los Gerentes de Producto.

El propósito de la Planeación consiste en proveer información

concerniente a las condiciones que rodean un curso de acción propuesto, de tal
forma que el elemento riesgo sea conocido como una probabilidad.

La ejecución consiste en la acción de desarrollar un plan de

mercadotecnia ya sea este a corto, mediano o largo plazo.

El control es el elemento que proporciona los mecanismos para evaluar

los resultados de la mercadotecnia a la luz de las metas del plan, asi como para
corregir las acciones que no contribuyan a que las empresas alcancen dichas
metas dentro de los parámetros del presupuesto.

7. La Mezcla de Mercadotecnia.

Mezcla de Mercadotecnia es la combinación de los cuatro elementos

primarios que componen el programa de Mercadotecnia de una empresa. El
diseño, la instrumentación y la evolución de la misma representan la mayor
parte del esfuerzo del mercado de una empresa.

Los cuatro elementos clásicos de la mezcla de Mercadotecnia son:

Producto, Precio, Plaza y Promoción.
 39

7.1 Producto.
Para la mayoría de las personas el término producto significa un bien
tangible, sin embargo es todo aquello tanto favorable o desfavorable que una
persona recibe en un intercambio.
a) Concepto:
“Es un grupo de atributos tangibles o intangibles que incluyen el envase,
el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del
vendedor”.3

La administración del producto incluye la planeación y el desarrollo de los

bienes o servicios a ser comercializados por la empresa. Se necesitan
estrategias para cambiar los productos ya existentes, añadir otros nuevos y
llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de los productos.

b) El Ciclo de Vida del Producto:

Gráfico No. 3

Fuente: Marketing 4ª. Edición, 1998 Pág. 478.

El ciclo de vida del producto se visualiza como la forma de la curva de

sus ventas, después de su introducción.
La mayoría de los productos pasan por las etapas de introducción lenta,
rápido crecimiento, madurez y declinación.

3
Stanton, Wiliam J. Etzel Michael, Walker Bruce, Fundamentos de Mercadotecnia, Novena
Edición, Editorial McGraw-Hill, 1991, México.
 40

En la etapa de la introducción, las características son el bajo volumen de

ventas, los grandes desembolsos para promoción, la distribución limitada, los
costos elevados de fabricación y la lenta capacidad de producción. En la etapa
de crecimiento, si el producto tiene éxito representa un rápido crecimiento de
las ventas y de la aceptación por parte del consumidor y del comerciante.

La etapa de madurez es la recuperación, con un gran volumen de ventas

y una amplia aceptación, el producto se convierte en un generador sustancial
de efectivo y deja de absorberlo.

En la etapa de declinación, se retira muchas veces el apoyo al producto y

esto da lugar a utilidades modestas y siempre decrecientes.

7.2. Precio.

El precio es la clave de los ingresos, es lo que se entrega a cambio de

un bien o servicio, además de asignar recursos en una economía de libre
mercado.

a) Concepto:
“Es el valor expresado en términos monetarios como un medio de
intercambio”.4

“Denota la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar

para obtener el producto”.5
b) Fijación de Precios:

4
Stanton William Jr., Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw-Hill. México 1990.
Pág. 42.
5
Legorreta, Juan de Dios, estrategias de las Ventas. Editorial Continental, México 1989. Pág.
352.
 41

La administración tiene que determinar el precio base apropiado para sus

productos, decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de
fletes y muchos otros factores que se relacionan con el precio.

En cuanto a la fijación de precios se presentan tres situaciones:

- Cuando se tiene que fijarlos por primera vez.
- Cuando las circunstancias indican a la empresa un cambio de precios.
- Cuando la empresa produce diversos artículos cuyas demandas y costos
están relacionadas entre sí.

i. Precios Orientados hacia los Costos.

Existe gran número de empresas que fijan sus precios principalmente en
base de sus costos, ya sea en base a un margen mínimo de utilidades o en
base a los objetivos y metas establecidas.
Hay quienes estiman que la demanda debería ser el único factor para la
fijación de los precios, es decir que el precio debe basarse sobre el valor
percibido del producto por el consumidor, y el costo entra en la escena sólo si
es demasiado elevado para dejar beneficios en la venta del producto a este
precio.

ii. Precios Orientados hacia la Demanda.

Los precios se incrementarán cuando la demanda sea mayor y
disminuirán cuando la demanda sea menor.

iii. Precios Orientados hacia la Competencia.

La fijación de los precios en esta forma es característica de los productos
homogéneos de un mercado altamente competitivo, donde el empresario tiene
en realidad un escaso margen de opción para fijar su precio.
 42

También predomina la táctica de fijar los precios en función de

competencia, en las situaciones de licitación o concurso cada empresa presenta
un presupuesto estipulando su precio.

7.3 Plaza.
Es colocar el producto, de la manera más eficiente posible, al alcance del
consumidor o usuario, incluyendo servicios de posventa.

a) Concepto:
“La Plaza consiste en el grupo de personas y empresas que participan en
el flujo de la propiedad de un producto según este se desplaza desde el
productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios”.6

A pesar que los intermediarios de mercadeo, en particular detallistas y

mayoristas son en gran parte un factor de ambiente no controlable, el ejecutivo
tiene bastante libertad para trabajar con ellos. La responsabilidad de la
administración consiste en:

- Seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los

productos llegarán al mercado adecuadamente en el momento correcto.

- Desarrollar un sistema de distribución para el manejo de transporte físico de

los productos a través de estos canales.

b) Objetivo de los Canales de Distribución.

El objetivo de los Canales de Distribución es proporcionar la máxima
eficiencia para la comercialización de determinados productos o mercancías al
pasar éstos del fabricante a los consumidores.

6
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J., Fundamentos de Mercadotecnia,
Novena Edición, Editorial Mc Graw Hill, México 1992, Pág. 335.
 43

Tipos de Canales de Distribución.

Fundamentalmente existen cuatro tipos de canales de distribución:
Productor – Consumidor.
Productor – Detallista – Consumidor
Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor
Productor – Mayorista – Medio, Mayorista – Detallista – Consumidor.

El Primer canal es el más simple y corriente; se utiliza entre pequeños

productores; está formado por un fabricante que vende directamente al público.
Las tres modalidades de ventas directas son: la venta domiciliaria, la venta por
correo y la venta en tiendas del productor.

El segundo se utiliza en los casos de pequeñas y medianas empresas

productoras de artículos de consumo. Este canal contiene un intermediario en
los mercados de consumo, que suele ser un vendedor; en los mercados
industriales, casi siempre es un agente de ventas o un corredor.

El tercer canal, se utiliza en grandes empresas que producen artículos

industriales; este canal contiene dos intermediarios; en los mercados de
artículos de consumo, estos suelen ser mayoristas y detallistas, en los
mercados industriales pueden ser un distribuidor industrial y los intermediarios.

El cuarto canal, es utilizado por las grandes empresas que fabrican

artículos de consumo. Este canal contiene tres intermediarios; un ejemplo es la
industria de los empacadores de carne; los medio-mayoristas generalmente se
encuentran entre los mayoristas y detallistas, quienes compran a los primeros y
luego les venden a los detallistas, que raras veces reciben la mercancía
directamente de los mayoristas.
 44

c) Funciones del Canal de distribución.

Un canal de distribución lleva los bienes de los productos a los
consumidores, salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que
separan los bienes y servicios de aquellas que desearían usarlos. Los
miembros de un canal de distribución desempeñan muchas funciones claras:

- Investigación: reúne información necesaria para planear y facilitar el

intercambio.
- Promoción: desarrollan y defienden las comunicación persuasiva sobre una
oferta.
- Contactos: encuentran a los compradores posibles y se comunican con
ellos.
- Correspondencia: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del
comprador, incluyendo actividades como manufactura y clasificación.
- Negociación: llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que
puedan transferirse la propiedad de una oferta.
- Distribución física: transportan y almacenan los bienes.
- Financiamiento: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del canal.
- Riesgos: asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.

7.4 Promoción.

Es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de

mercadotecnia. Las herramientas promocionales más importantes: publicidad,
promoción de venta, relaciones públicas y ventas personales, se unen para
lograr los objetivos de comunicación de una compañía.
 45

Las compañías deben de decidir cuánto gastar en promoción y deben de

dividir el presupuesto promocional entre las principales herramientas, con el fin
de crear una mezcla promocional, para ello se deja guiar por las características
de cada una de estas herramientas el tipo de producto o mercado, la
convivencia de una estrategia de empuje, el estado de disponibilidad del
comprador, y la etapa del producto en su ciclo de vida. Las diferentes
actividades promocionales requieren una sólida coordinación para lograr su
máximo impacto.

a) Concepto.
“La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los
productos de una empresa en el mercado”.7

“Es el elemento de la mezcla de Mercadotecnia de una organización, que

sirve para informar al mercado y para persuadirlo respecto a sus productos y
servicios”.8

8. Mezcla Promocional.

La mezcla promocional comprende: venta personal, la promoción de

ventas, la publicidad, las relaciones públicas y la publicidad no pagada, aunque
algunos autores consideran la publicidad una variable de la mezcla de
mercadotecnia.

7
Martínez Sánchez, Juan M., Introducción General al Marketing, Editorial Norma, Colombia,
1990.
 46

a) Concepto:
“Mezcla promocional es la selección y combinación de herramientas
promocionales, articuladas a los componentes del Marketing Mix, que establece
el grado y forma de comunicación hacia el mercado”.9

8.1 Venta Personal.

La venta personal constituye la herramienta más efectiva en ciertas

etapas del proceso de compra, sobre todo cuando se trata de determinar la
preferencia, el convencimiento y las acciones del cliente, comparada con la
publicidad, tiene varias cualidades únicas. En efecto, involucra a la gente en
una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada una
de ellas pueda observar las necesidades y características de la otra, y así
realizar rápidos ajustes. Las ventas personales también permiten que surjan
toda clase de relaciones, que va desde la relación simple de compra venta
hasta una profunda amistad. El vendedor eficiente toma muy en cuenta los
intereses del cliente para crear una relación duradera. Finalmente, el comprador
por lo general se siente más obligado a escuchar y responder, aún cuando la
respuesta sea un amable no gracias.

a) Concepto.
“Consiste en una comunicación verbal con una o más personas, con el
intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que
dan lugar a ventas eventuales”.10

8
Stanton Willian J., Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw-Hill, México, 1991.
Pág. 462.
9
Carl Mc Daniel Jr. Curso de Mercadotecnia, Editorial Harla, México, 1996. Pág. 576.
10
Bell Martín, Mercadotecnia, Conceptos de Estrategias. Compañía Editorial Continental.
México 1991. Pág. 93.
 47

“Es la presentación oral o en forma de conversación con uno o más

compradores potenciales, con el propósito de vender”.11
b) Importancia.
Su importancia radica en mejorar la situación de las existencias, las
representantes de ventas pueden persuadir a los distribuidores para que tomen
mayor número de existencia y otorguen un espacio superior a una determinada
marca. Otro punto importante es despertar entusiasmo en el distribuidor hacia
un nuevo producto con el respaldo de la publicidad y la promoción de venta
hasta firmar el contrato con los distribuidores para el manejo de las marcas.

8.2. Promoción de Ventas.

La promoción de ventas tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas

personales, con los esfuerzos publicitarios, consiste en incentivos a corto plazo,
para estimular las ventas; una amplia variedad de instrumento de promoción
diseñado para estimular una respuesta más temprana o más fuerte por parte
del mercado. Implica la promoción de consumo, muestras, cupones, rebajas,
descuentos, primas, concursos, demostraciones; la promoción comercial,
descuentos por bonificación, artículos gratuitos, rebajas, publicidad cooperativa,
dinero de promoción y concursos de venta para los distribuidores.

Normalmente, la promoción de venta se contempla con publicidad o

ventas personales. Las promociones de consumo en general deben anunciarse
lo cual agrega atractivo y arrastre a la publicidad. Las promociones comerciales
y para la fuerza de venta apoyan el proceso de venta personales de la empresa.
Al utilizar este recurso, una compañía debe fijarse objetivos, seleccionar los
instrumentos adecuados, desarrollar el mejor programa.

11
Kotler Philip, Gary. Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2ª. Edición, Editorial
Prentice Hall, 1991. México Pag. 465.
 48

a) Objetivos de la Promoción de Ventas.

Los objetivos específicos de la promoción de ventas se pueden separar
en objetivos estratégicos y objetivos tácticos. La clasificación más operativa de
objetivos tácticos establece solamente cuatro tipologías: convertir, atraer,
retener y aumentar, los cuales se cumplirán por medio de las distintas
aplicaciones tácticas dirigidas al canal de distribución o al consumidor final.

El siguiente esquema refleja la clasificación de los objetivos de la

Promoción de Ventas:
Cuadro Nº 3
Objetivos tácticos Objetivos aplicados
- Potenciar el conocimiento del producto o servicio entre
usuarios de otras marcas.
Convertir - Incentivar la prueba entre usuarios de otras marcas.
Dirigido a consumidores de - Elevar el nivel de interés de los usuarios actuales.
la competencia. - Incentivar a los intermediarios a comercializar un servicio en
período de relanzamiento.

- Potenciar el conocimiento.
Atraer - Incentivar la prueba

Dirigido a consumidores de - Elevar el nivel de interés de los no usuarios en el producto o

servicio.
otro mercado-categoría - Incentivar a los intermediarios que permiten llegar a los
nuevos segmentos o mercados.
- Lograr mejor exhibición en el punto de venta de los nuevos
canales intermediarios.

Retener - Consolidar la lealtad de la clientela.

Dirigido a mantener los - Potenciar la frecuencia y la cantidad comprada.
consumidores actuales - Regularizar la demanda del servicio.
- Evitar los efectos negativos de un aumento del precio

Aumentar - Incentivar la prueba en nuevas aplicaciones.

Dirigido a fidelizar los - Consolidar la lealtad.
consumidores actuales - Potenciar la frecuencia y cantidad comprada
 49

consumidores actuales - Regularizar la demanda

- Neutralizar un aumento de precios

Fuente: Promoción de Ventas, José Luis Chong Pag. Nº 68

b) Objetivos de las promociones de ventas dirigidas al consumidor final.
El objetivo de la promoción de ventas consiste en estimular al
consumidor final para que demande el producto o servicio a través de diferentes
estrategias y tácticas promocionales como las siguientes:

- Incentivar el conocimiento del producto y servicio. En múltiples ocasiones es

preciso una utilización cuidadosa de la promoción de ventas desde la etapa
de introducción del producto en el mercado. Esto es imprescindible cuando
se espera un ciclo de vida largo con una etapa de introducción larga y difícil,
o cuando los productos o servicios son de alta implicación, o suponen un
desembolso económico elevado para el beneficio esperado.

- Incentivar la prueba del producto o servicio. Este objetivo es utilizado para

productos nuevos o mejorados, en los que la decisión de compra siempre
supone un pequeño riesgo. El mecanismo que lo hace eficaz es que al no
existir coste económico, no existe riesgo. Los formatos de prueba, las
demostraciones de producto o la simple entrega de una unidad de producto
dan excepcionales resultados, siempre que se superen las expectativas
mínimas del consumidor en cuanto a beneficio esperado.

- Incrementar la tasa de consumo. En mercados saturados, o en estado de

madurez, resulta complejo incorporar nuevos consumidores, especialmente
si para ello es necesario arrebatarlos a las marcas competidoras. En
mercados estabilizados, donde existen múltiples productos de compra
frecuente, como son las bebidas refrescantes, y donde no existen límites
potenciales al nivel máximo de consumo, es relativamente sencillo aumentar
el volumen de compra de consumidores habituales por medio de actos
 50

promocionales, que suponen un incentivo para que el consumidor compre

más unidades o cantidad de lo habitual.
- Fomentar nuevos usos del producto. Este es el objetivo más sencillo de
aplicar con productos sin componente tangible, como son los servicios. La
promoción de ventas puede ser la forma más rápida de convencer a un
target diferente de utilizar un servicio de una forma no habitual a como es
conocido. Así, los parques de atracciones han ingeniado acciones
promocionales.

- Fidelizar consumidores. Por contradictorio que parezca, pueden realizarse

acciones promocionales que consigan que determinados clientes no se vean
influenciados tan fácilmente por factores como el precio o las acciones
promocionales de la competencia.

- Aminorar los efectos de promociones de competidores. Este objetivo es

notorio sobre todo en aquellos mercados donde existen pocas marcas
fuertes. Esta situación hace especialmente sensibles las cuotas de mercado
de las marcas, porque los competidores pueden centrar sus acciones
promocionales en captar consumidores de una marca rival, lo que permite
afinar mucho más las acciones al saber de antemano que la promoción no la
están dirigiendo hacia el mercado, sino a los consumidores con un perfil
concreto. Los sistemas de información de los lineales permiten detectar con
rapidez cuándo el punto de venta está sometido a una promoción.
Reaccionar para disminuir sus efectos hasta casi anular la acción
promocional de la competencia utilizando otro incentivo, está a la orden del
día en los actuales mercados.

- Permitir la flexibilidad de precios. Esto es imprescindible en sectores donde

existe una alta sensibilidad al precio y donde el alto coste de los productos
hace que los consumidores, dentro del proceso de compra de alta
 51

implicación, puedan decidir su compra final ante un incentivo en el precio,

que es percibido como una oportunidad única.
- Fomentar la venta de productos complementarios de gama. Usar la
promoción de ventas como objetivo para atraer compradores para un
producto complementario, puede incrementar las ventas de otro relacionado
con aquél. Aquellos productos cuyo uso conlleva la renovación de costosos
recambios, hace interesante plantear en términos promocionales la captación
de consumidores mediante el regalo o demostración del uso de un producto
que constantemente debe ser renovado parcialmente. Esto posibilita
sorprendentes promociones de alto coste y riesgo, pero tremendamente
eficaces si el producto tiene unas buenas cualidades diferenciales.

- Estimular el impulso de compra. Las compras impulsivas implican un proceso

de decisión de compra no planificada. La gran cantidad de marcas existentes
en las superficies de los lineales, y un deseo de los actuales consumidores
de dedicar poco tiempo a los actos de compra rutinarios favorece acciones
de promoción de ventas combinadas con merchandising, que incitan al acto
de compra hacia la marca que presenta la promoción más atrayente. Estas
acciones implican la colaboración de los minoristas en acciones que señalen
las diferencias promocionales de cada punto de venta y que, además de
favorecer al fabricante, consignan fidelizar consumidores al minorista, al
encontrar promociones específicas imposibles de hallar en otros minoristas
competidores.

- Reforzar el esfuerzo de Mercadotecnia y Publicidad. La visión convencional

de la mercadotecnia pone como instrumento táctico la promoción de ventas a
la publicidad, argumentando que mientras la publicidad construye imagen de
marca, la promoción incrementa las ventas a corto plazo, siendo
 52

potencialmente dañina para la imagen de marca. Afortunadamente, muchas

empresas han comprendido la potencialidad de las acciones promocionales
como elemento de refuerzo del resto de acciones de la mercadotecnia. Como
instrumento de comunicación, una promoción bien planificada y coordinada,
puede llamar la atención del consumidor y reforzar la implicación con el
mensaje publicitario. Otro beneficio de utilizar la promoción de ventas como
parte primordial de las acciones de mercadotecnia es que mediante ella se
puede incentivar la colaboración del canal minorista en acciones
promocionales, como exhibir en lugar preferencial el producto o adaptar las
acciones de push del fabricante hacia el canal.

- Rentabilizar productos en etapa de declive. Este ha sido el objetivo

tradicional de la utilización de la promoción de ventas por fabricantes que
asumen que su producto está cerca de finalizar su ciclo de vida.
Tradicionalmente en este momento se reducen al mínimo el esfuerzo de
mercadotecnia y publicidad. Destinar este ahorro a reforzar presupuestos de
acciones promocionales cuyo valor añadido pueda favorecer la compra de
marcas que han perdido temporalmente el liderazgo, puede permitir seguir
ocupando un necesario lugar en el mercado, mientras se desarrolla el nuevo
producto.

c) Objetivos de las promociones de ventas dirigidas al canal de distribución.

Los objetivos de las promociones de venta consisten en motivar e
incentivar a la fuerza de venta de cada canal de distribución para que
realicen su mejor esfuerzo a la hora de vender utilizando los siguientes
criterios:
 53

- Ganar, mantener y retener presencia en el canal de distribución. La

capacidad de almacenamiento de los minoristas es limitada, y también lo es
el espacio disponible en los lineales de las distintas enseñas para exhibir
las marcas.
En esta situación los fabricantes son conscientes de que su presencia o no
en un determinado lineal puede influir varios puntos en la cuota de mercado
en esa categoría. Los argumentos a favor del creciente poder de las
enseñas minoristas, cada vez más concentradas e inflexibles son
fehacientes. Todo ello hace que las acciones promocionales puedan
suponer el verdadero elemento diferencial de una marca frente a otras, y
que éste sea el argumento negociador frente a los ya agotados de precio y
poder de marca. Dependiendo de cuál sea la posición competitiva, los
fabricantes utilizan la promoción de ventas como elemento táctico que les
permita aumentar su presencia frente a los consumidores, mantenerlos o
simplemente defenderse de las acciones de mercadotecnia de sus
competidores.

- Motivar al canal de distribución para demandar el producto. Tener los

productos ocupando un lugar razonable en los lineales del minorista puede
ser insuficiente para que éste llegue a los consumidores. Si, por ejemplo, se
acude a comprar un televisor es un establecimiento especializado, es
habitual que el consumidor sólo tenga claro el dinero que está dispuesto a
gastarse. Dentro de este precio, cada marca tendrá un modelo dirigido a los
distintos clientes potenciales. Así, salvo en situaciones de compra poco
habitual (consumidores con experiencias de compra anteriores positivas), la
decisión vendrá influenciada en gran medida por los argumentos de la
fuerza de venta.
 54

- Activar salidas de stocks. Este objetivo se deberá cumplir en dos

situaciones: porque por circunstancias no planificadas previamente se ha
producido una disminución de las ventas que ocasionan un exceso de
producto en el canal de consecuencias negativas, o porque el fabricante va
a lanzar un producto que sustituye a otro. En este último caso, la lógica
invita a que no convivan ambos productos en los lineales, pues eso
dificultaría enormemente las acciones de mercadeo para introducirle
producto nuevo. Desde el punto de vista comunicacional, el fabricante debe
asumir la responsabilidad de eliminar esos inoportunos stocks de la manera
menos perjudicial para la imagen de la empresa, y sin hipotecar el
lanzamiento de los futuros productos.

- Aumentar el inventario del canal de distribución. Con las nuevas demandas

del canal de distribución, buscando evitar en lo posible los costes
relacionados con el almacenamiento y recepción de mercancías, este
objetivo puede ser prioritario para fabricantes cuyos sistemas logísticos
incurren en frecuentes roturas de stock. El desarrollo promovido por
minoristas para evitar los costosos sistemas de almacenamiento de
mercancías, y dedicar este espacio a superficie de ventas o servicios al
consumidor, hace aparecer automatismos como la entrega de mercancías
just in time. Este sistema es plenamente eficaz para empresas con recursos
y un volumen mínimo de ventas para cubrir los costes de implantación de
estos programas. A pesar de ello, en la práctica la superficie de
almacenamiento sigue siendo necesaria (no todos los minoristas son
hipermercados), creándose plataformas de logística de fabricantes y
mayoristas. Los incentivos promocionales que fomentan mayores pedidos
por el canal, y por lo tanto, mayor mercancía almacenada, facilitan la
organización logística de los fabricantes. Estos incentivos promocionales
 55

deben concebirse para eliminar los riesgos que para el canal puede tener
almacenar más mercancías de las que espera vender a corto plazo.

- Expulsar del canal a los competidores. La mejor manera de luchar contra la

competencia es eliminarla de determinados canales de distribución. Como
los argumentos para conseguir este tipo de acuerdos basados en el precio
se han agotado, puede ser un buen recurso el estudio de posibles
incentivos promocionales dirigidos al canal. El acortamiento del canal
favorece esta posibilidad al simplificar las negociaciones.

- Evitar reducciones en el precio definitivas. Los incentivos promocionales

basados en el precio son un recurso de rápido efecto y sencilla gestión,
pero de imprevisibles consecuencias para la estrategia de mercadeo de las
empresas. Si estas acciones no se encuadran en un férreo plan de
objetivos, la coyuntura generalmente marcada por las acciones de la
competencia puede obligar a revisar de forma definitiva los precios a la baja
en mercados especialmente sensibles al precio, donde una pequeña
diferencia puede suponer no ya una disminución de ventas, sino perder
totalmente la cuota de mercado.

- Mejorar el índice de rotación de stocks. Los modernos sistemas de gestión

de lineales permiten a los minoristas establecer decisiones precisas sobre
las marcas más apropiadas para conformar su surtido, teniendo en cuenta
no sólo la rentabilidad individual de cada marca, sino también la rentabilidad
de cada categoría. Esto se conoce como gestión por categorías. En este
caso es posible, entre otras muchas posibilidades, una promoción conjunta
entre varias marcas de un mismo fabricante, cumpliendo varios objetivos.
Así se venderán su precio habitual dos unidades del producto sobre el que
 56

se aumentará el nivel de rotación temporalmente. El incentivo puede ser

una unidad de otro producto sobre el que queremos incentivar la prueba.

- Desarrollar acuerdos con el canal que permitan la estabilidad de las

relaciones. Durante muchos años el precio era el único factor de
negociación posible con la distribución minorista, lo que evidenciaba
síntomas de un poder frente a los proveedores casi abusivo. El fabricante
sólo podía argumentar su poder de marca y sus elevadas ventas para
intentar frenar, muchas veces sin éxito, el efecto de la competencia en el
precio que a nivel horizontal se desarrollaba en el canal. Los departamentos
de mercadeo de los fabricantes más concienciados con este problema han
descubierto las graves carencias de estrategias basadas en precios bajos.
Esta política, enormemente perjudicial para el fabricante, no ha servido para
retener consumidores. Al utilizarse masivamente no se ha constituido como
un argumento de fidelización. Esta dinámica ha vuelto a revalorizar el
beneficio de la promoción de ventas como elemento específico para
diferenciar las distintas enseñas en cada formato.

8.3. Publicidad.

La publicidad tiene como fin estimular y provocar una reacción y que ésta
conlleve a un comportamiento positivo; incrementando la venta del producto o
servicio con la utilización de medios masivos de comunicación.

a) Concepto.
“Cualquier forma pagada de comunicación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios mediante un anunciante o patrocinador identificado”.12

b) Objetivo de la Publicidad.

12
Marketing, Lamb. Hair. Mc Daniel. 4ta. Edición, 1998, Pág. 496.
 57

Comunicar de forma impersonal, masiva, en un solo sentido, acerca de

un producto u organización.

c) Tipos de Publicidad.
- Publicidad Institucional: forma de publicidad diseñada para mejorar la
imagen de una compañía.
- Publicidad de Productos: forma de publicidad que destaca los beneficios de
un bien o servicio específico.
- Publicidad Pionera: tipo de publicidad diseñada para estimular la demanda
primaria de un nuevo producto o categoría de producto.
- Publicidad Competitiva: tipo de publicidad diseñada para influir en la
demanda de una marca específica.
- Publicidad Comparativa: tipo de publicidad que compara dos o más marcas
competidoras, nombradas o mostradas específicamente, en relación con
uno o más atributos específicos.

8.4. Relaciones Públicas.

Es una función de mercadotecnia que evalúa actitudes públicas,

identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a
cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la
aceptación del público.

a) Concepto.
“Uso de la información y comunicación de ésta a través de diferentes
medios para influir en la opinión pública”.13

b) Objetivo de las Relaciones Públicas.

Contribuir a que una compañía se comunique con los clientes,
proveedores, accionistas, funcionarios de gobiernos, empleados y la comunidad
en donde opera.

13
Promoción, Conceptos y Estrategias. John J. Burnett, 1996. Pág. 170.
 58

c) Herramientas de las Relaciones Públicas.

- Actividades de Propaganda: consiste en el resultado de los esfuerzos de los
relacionistas.
- Los Comunicados de Prensa: lo constituye la mayor parte de la actividad de
propaganda, se envía en forma de comunicado de prensa, el cual incluye
una información en forma de noticias en el estilo propio del medio por el cual
se va a transmitir.
- La Conferencia de Prensa: consiste en que la organización puede invitar a la
prensa a enviar representantes a escuchar un anuncio importante o para
entrevistar a una persona importante.
- Manejo de Malas Noticias: consiste en el hecho que el público puede percibir
alguna noticia de manera negativa.
- Fotografía Publicitaria: representan para el público un recuerdo de fotografía
de los periódicos.

9. Estrategias

El propósito de la estrategia es lograr la utilización máxima de los

recursos humanos y materiales para la obtención de resultados ante la
presencia de ciertas dificultades, de igual forma es determinar y transmitir a
través de un sistema de objetivos y políticas básicas una imagen acerca de
que tipo de productos se desea proyectar.
Concepto.
“Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre
los cambios de estos objetivos, sobre los recursos usados para obtenerlos y
para las políticas que deben gobernar la adquisición, uso y organización de
estos recursos”.14

9.1 Pasos para la formulación de Estrategias

14
Promoción, Conceptos y Estrategias. John F. Burnnet 1999 Pag. 71
 59

Las etapas básicas para la formulación de planes estratégicos son los

siguientes:
a) Determinación de los objetivos generales de la empresa. Este es
un requisito previo a la formulación de cualquier tipo de planes
estratégicos. Generalmente estos objetivos son enunciados en
forma cualitativa, mas que cuantitativa, aunque algunos son
expresados en índices mensurables, como ganancia por acción,
volumen de ventas, tasa de participación en el mercado,
rendimiento de la inversión, etc.
b) Análisis del medio. La formulación de los planes requiere de un
análisis critico y exhaustivo del medio interno y externo, para
prever el futro comportamiento de sus variables y los efectos de
esta sobre la organización a fin de tomar las medidas pertinentes
que logren amortiguar dichos efectos. Para las empresas privadas
es de gran importancia planear su futuro sobre la base de
pronósticos relativos a los futuros cambios en la situación
económica global y particularmente sobre aquellos pronósticos
que tratan sobre variables económicas que influyen en la
empresa, tales como el Producto Nacional Bruto, los índices de
nivel de precios, las tasas de desocupación, etc.
c) Cuantificación de los objetivos. Establecidas las condiciones
futuras en que se desenvolverá la empresa, es factible cuantificar
los objetivos expresados cualitativamente, o sea fijarles valores
concretos siempre que los objetivos admitan este tratamiento. Los
objetivos cuantificables, constituyen las metas a alcanzar durante
un período de tiempo determinado, debiendo fijarse tanto para las
empresas en general como para las diversas unidades operativas.
d) Elaboración de planes parciales. Una ves señaladas las metas a
nivel de empresa, es esencial que cada unidad operativa traze sus
propios planes estratégicos para el período que abarca la
planificación general. Dichos planes estratégicos correspondientes
a cada unidad deberán basarse en un análisis previo del medio
externo. También es conveniente que efectúen un análisis
 60

retrospectivo para diagnosticar los obstáculos y posibilidades. El

análisis interno y externo sugieren las pautas a seguir sobre
estrategias de precios, líneas de productos y comercialización,
desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados, campañas de
publicidad, inversiones en bienes, etc.
e) Formulación del plan estratégico departamental y análisis de su
concordancia con el plan general.
El conjunto de planes estratégicos parciales o sea los planes
elaborados por cada una de las unidades departamentales, se
reúnen para formar un todo, que constituye el plan estratégico de
la empresa. Este plan debe ser sometido luego a un análisis para
determinar el grado de consistencia existente entre los diversos
planes estratégicos parciales y además precisar hasta que punto
se ajustan al plan general trazado por los niveles jerárquicos
superiores.
f) Investigación estratégica. Productos de las divergencias
observadas entre los planes estratégicos parciales y el plan
general. Tiene por finalidad descubrir nuevas acciones
estratégicas que mejoren el desempeño de la empresa, por sobre
el nivel previsto en los citados planes parciales.
g) Selección de alternativas. Entre las diversas posibilidades
descubiertas en el proceso de investigación, la dirección superior
deberá elegir un conjunto de acciones estratégicas concordantes
con los objetivos generales de la empresa. Este conjunto de
jurado de estrategias, constituirán el nuevo plan maestro de la
empresa.

9.2 Pruebas de Consistencia.

Las pruebas de consistencia son aquellas que se realizan
constantemente hasta perfeccionarlas para ser utilizadas y que al
aplicarlas den los resultados esperados.

10. Segmentación de Mercados

 61

El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Todos

los tipos de mercados comparten varias características, en primer lugar
están integrados por gente (Mercados de Consumidores) ó Empresas
(Mercados de Negocios).
a) Concepto.
“Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares o identificables.15
b) Importancia de la segmentación de mercado.
Ayuda a los mercadólogos a definir con mas precisión las
necesidades y deseos de los consumidores.
Las características para segmentar los mercados pueden ser:
geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados
y porcentaje de uso; las bases o variables de segmentación son
características del individuo grupos o empresas para dividir un
mercado total en segmentos.

B. PUSH ESTRATEGICO MERCADOLÓGICO.

El Push Estratégico Mercadológico consiste en emplear estrategias de

empuje para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de
ventas de la empresa, a movilizar mas efectivamente los productos o líneas de
productos.

1. Concepto de Push Estratégico Mercadológico.

“Las estrategias de presión (push), consisten en orientar los esfuerzos de

comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a
hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades
importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los
consumidores a comprar el producto”.16

15
Marketing . Tercera Edición 1991, Dcc. McGraw Hill Pag. 438
16
Promoción, Conceptos y Estrategias, Jonh F. Burnnet 1998
 62

2. Objetivos del Push Estratégico Mercadológico.

El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en

razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va
naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que se pueda. La
fuerza de venta o la comunicación personal será el elemento más importante.

Las estrategias de presión, implican la existencia de relaciones

armoniosas con los distribuidores y con los representantes y vendedores. Esto
no quita que sean usados otros incentivos como la concesión de descuentos
excepcionales, la instalación de expositores en el punto de venta, productos
gratuitos, etcétera.
Las estrategias de presión son indispensables para lograr la cooperación
de los distribuidores, ya que sin ellos no se puede acceder al mercado, cuanto
más importante sea el poder de negociación de los distribuidores, la empresa
tendrá menos elección. En los mercados donde la distribución está muy
concentrada, son generalmente los distribuidores los que imponen sus
incentivos a los fabricantes.

3. Estrategia Push.

El último factor que afecta la mezcla de promoción es el hecho de que

existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar. Existen
fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para
convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su
mercancía. Este enfoque se conoce como la estrategia Push. A su vez, el
mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia adelante y
convencer al detallista a que la maneje.
 63

Concepto.
“Son estrategias de presión que dirigen los esfuerzos de mercadotecnia a
los vendedores y distribuidores y así, dependen en gran medida de sus
habilidades para la venta personal”.17

4. Descripción de Estrategia Push.

Esquema No. 1

El fabricante El mayorista El detallista El consumidor

promueve hacia promueve hacia promueve hacia compra al
el mayorista el detallista el consumidor detallista

Pedidos al fabricante

Fuente: Marketing 4ta. Edición, 1998. Pág. 482.

Estrategia Push: Son estrategias de presión que requieren la utilización
de la fuerza de venta y una promoción comercial para empujar el producto por
los canales. El fabricante promueve activamente al mayorista para que éste
obtenga producto y lo promueva hacia el detallista, realizando estrategias de
empuje para que el minorista lo promueva hacia el consumidor final y éste lo
compre al detallista, obteniendo una rotación de las marcas.

5. Importancia de la motivación del personal de venta de los Distribuidores.

Para mejorar el desempeño de la fuerza de venta de los distribuidores,

las empresas utilizan diversos incentivos. La comunicación de venta es motivo
de reuniones sociales y con un cambio de rutina se patrocinan concursos de
venta para motivar a sus vendedores y conseguir un esfuerzo extra.

17
Promoción, Conceptos y Estrategias, Jonh F. Burnnet 1998
 64

Para estimular a los agentes de venta de los distribuidores primero se

deben comprender los deseos cuya satisfacción puede inducirlo y animarlos a
desarrollar un mayor esfuerzo productivo, a ser leales a la compañía y a sentir
entusiasmo por su producto y su trabajo.

Las principales aspiraciones de los agentes, es el reconocimiento y

prestigio, compensación económica, buena supervisión, dirección, oportunidad
para hacer carrera, buenas normas directrices de la compañía, adiestramiento,
contenido, justo en el trabajo de ventas y el que no falte el trabajo. La
satisfacción de estos deseos anima a los agentes de venta a desarrollar un
esfuerzo mayor.

Hay otros factores que estimulan a los agentes a alcanzar mayores

metas de venta, el respeto a su dignidad personal, el deseo de ser aceptados
socialmente, la seguridad, la oportunidad de expresarse, así mismo, la
participación en las decisiones que afectan a su trabajo y el deseo de
sobresalir.

Las responsabilidades de un gerente de venta que opera en virtud de

una política de integración de las actividades comerciales comprenden el
desarrollo o manipulación del producto, su distribución física, el planeamiento
de las ventas, las estrategias de las mismas, la publicidad y promoción, el
estudio de mercado, el financiamiento de las ventas sus costos y presupuestos,
las relaciones con los mayoristas y minoristas, el servicio mecánico, el personal
de venta, la administración del departamento de venta, y la integración y
coordinación de todas estas funciones.

B. VENTAS.
 65

La función básica de la Mercadotecnia es reunir al vendedor con el

comprador; puede hacerse directamente o por medio de sus representantes no
importando cuan grande sea el deseo de uno de vender y el otro de comprar,
no puede haber intercambio hasta que cada uno conozca los deseos del otro.

La idea de que los consumidores no comprarán un volumen suficiente de

producto de la empresa se está rompiendo un gran esfuerzo de promoción de
venta.

1. Concepto.
“El proceso personal o impersonal de ayudar o de persuadir a un posible
cliente para que compre un producto, o para que actúe favorablemente en
relación con una idea que tiene importancia comercial para el vendedor”.18

2. Funciones de Ventas.
a) La función de proyección y desarrollo del producto. El vendedor
básicamente ofrece el producto que satisfaga los deseos y las necesidades
de los compradores. El producto adecuado, las cantidades suficientes y el
precio justo.
b) La función de contactos, que comprende la búsqueda y localización de
compradores de parte del vendedor, es decir, la formación y mantenimiento
de contactos con los compradores.
c) La función de creación de la demanda, que incluye todos los esfuerzos del
vendedor para inducir al comprador a que adquiera sus productos, por
medio de la venta personal, la publicidad y otros recursos.
d) La función de negociación que comprende los términos y condiciones de
venta que deben ser negociados entre el vendedor y comprador, incluyendo

18
Cristobal Osorio Arcila, Diccionario de Comercio Internacional, 1995, Pag. 31
 66

la cantidad y calidad del producto, el precio, el tiempo y medio de entrega,

el plazo, la forma de pago, etc.
e) La función de contratación que comprende el convenio final para vender,
incluyendo la transferencia del título.

3. Administración de Ventas.

Comprende la dirección y el control de los agentes; el planeamiento, la

elaboración del presupuesto y tácticas de las ventas, la coordinación y la
investigación de mercado, la publicidad, la promoción de ventas, mercadeo, y la
integración en el programa, comerciales de todas las actividades del negocio
que contribuyan al incremento de las ventas y sus beneficios.

La administración de ventas, algunas veces se llama distribución;

comprende toda las actividades que requiere la transmisión de bienes y
servicios de los productos a los consumidores.

Las funciones del administrador de venta varían considerablemente

según sea la magnitud de la empresa, el número de los agentes de ventas, la
cantidad y calidad es de los productos vendidos, la extensión del mercado, y los
métodos de distribución.

4. Cobertura del Territorio de Venta.

Una buena planeación proporciona mejor servicio a los clientes cuando

se establece una periodicidad o frecuencia concreta de visita.

Es posible dedicar más tiempo a los compradores que dejan buenas

ganancias y gastan menos esfuerzos en clientes de pocos volúmenes y
escasos beneficios, con una buena cobertura, puede reducirse el costo de
distribución, aumentar las ventas y disminuir el número de agentes.
 67

La gerencia de venta debe corresponder el planeamiento de la cobertura

sistemática de los territorios, si se quiere obtener un buen rendimiento de las
áreas de ventas, muchas organizaciones siguen la táctica de permitir a los
agentes planear su cobertura de sus territorios, sin interferencias ni
imposiciones de la gerencia. Esta política da por supuesto que cada agente
conoce mejor que la gerencia a los compradores, las decisiones de transporte y
las oportunidades de ventas; por lo cual está en posición mejor para determinar
la cobertura de su zona.

En algunas empresas el agente de venta asume la responsabilidad de

planear la cobertura de sus territorios con la cooperación del agente sobre la
zona.

Concepto de Cobertura de Venta

Consiste en determinar los diferentes territorios que la fuerza de venta
deberá cubrir a corto, mediano y largo plazo.19

4.1 Control de la Cobertura del Territorio de Venta.

Por bueno que sea un plan de cobertura de nada vale, mientras los
gerentes, supervisores y los agentes de venta no lo aceptan y no lo lleven a la
práctica. El problema principal de la cobertura no solo tiene que ver con la
adopción de métodos mejores si no que además necesita la cooperación de los
supervisores y gerentes de ventas para llevarlo a la práctica.
 68

Existe un sistema de control de cobertura del territorio, si se quiere lograr

un desarrollo eficiente del plan de cobertura, es preciso establecer controles. El
método más práctico de controlar la cobertura de los territorios consiste en
utilizar formas impresas, en las cuales se anoten los contactos realizados por el
agente de venta en su territorio.

Lista de ruta, son fundamentales para el control de cobertura de la lista

de ruta de cada territorio, en las cuales figuren por orden de cobertura los
nombres de los clientes y prospecto con quienes se va a establecer el
contacto del agente.

Pueden también prepararse lista de ruta en fichas de 7.5 centímetros por

12.5 centímetros.

Además de reportes diarios de ventas, un buen control de cobertura

requiere la preparación de relaciones sintéticas semanales o mensuales, con el
objeto de que los supervisores tengan un punto de vista más amplio sobre la
cobertura y se formen ideas de la actividad desarrollada en cada territorio de
ventas.

4.2. Ventajas de una Buena Demarcación de Territorios.

Con una demarcación adecuada de territorio de venta la gerencia puede

pedir a sus agentes responsabilidades por ventas y servicio a determinado
cliente y prospecto dentro de un área geográfica concreta, puede ahorrarse
tiempo: es posible planear y regular sus viajes. Se puede seguir mejor sus
movimientos y supervisar la cobertura de su zona, dividiendo sus territorios en
un mercado nacional o seccional, es posible estudiar cada área y organizar

19
Shook, Robert Lo, La Venta Perfecta, 1991 1ª Edición
 69

planes de venta a base del conocimiento de las posibilidades existentes del

número, tipo y poder de compra de los clientes y prospectos.

Puede compararse más equitativamente la actuación y desenvolvimiento

de los agentes de venta cuando se les asigna territorio. Es posible valorar más
exactamente el mercado potencial, el número de establecimiento, comerciales,
la cantidad de publicidad que se necesita y la intensidad de competencia,
factores que influyen positivamente en la eficiencia del agente, cuando el
territorio están claramente delimitadas.

Cada uno de los territorios debe tener más o menos la misma población,
ingresos, número de establecimiento y nivel de vida, a fin de que todos los
agentes acierten con las mismas oportunidades esenciales de operaciones.

4.3 Delimitación de los Territorios de Agentes Mayoristas y Minoristas.

Las firmas productoras que venden sus mercancías por medio de

agentes, comisionistas, distribuidores y minoristas exclusivos tienen que
seleccionar el problema de asignar territorios a estos intermediarios, para
proteger sus ventas dentro de un área específica.

El método que se ha expuesto para determinar los territorios de los

agentes vendedores puede aplicarse a la delimitación de los territorios y de los
ejecutivos de venta además de los intermediarios. Pueden consultarse y
utilizarse para la delimitación de estos territorios, las áreas de comercio al por
mayor y al por menor establecidas por gobierno y las publicaciones periódicas
para los artículos de mercancía, farmacia y comestibles. Los gastos de venta al
limitar a los vendedores a un área, por la que pueden desplazarse
económicamente. La fuerza de venta siente mayor interés y despliega más
 70

esfuerzo cuando responde por territorio determinado. El departamento de

investigación de mercado utiliza también los territorios establecidos como base
para los análisis de venta y estudios comerciales.