Cap.

1 marketing: historia y evolución hasta nuestros días

1.1. Definición histórica de marketing

Desde el inicio de la historia de la humanidad el hombre ha buscado fórmulas efectivas de comunicación, Sin embargo,
no es hasta la aparición de la imprenta cuando puede hacerse de forma masiva, lanzando mensajes comerciales con un
fin empresarial, político u organizacional-

Después de esto será necesario otro salto y llegar a principios del siglo XX, cuando empieza a hablarse del marketing
como una disciplina de estudio trascendental para el funcionamiento de una empresa.

Como veremos, el término va a sufrir una evolución importante en el centro de estudio para llegar a una conclusión
importante y es la visión estratégica que va a ir mutando con el tiempo y con la aparición de nuevos escenarios
históricos, formatos publicitarios y canales de comunicación.

Para saber hacia dónde vamos, debemos conocer de dónde venimos y es que, la irrupción de las "nuevas" tecnologías
nos hace olvidar que el marketing existía antes que Internet y por tanto partimos del concepto de origen para entender
el actual ya que hoy se practican ambas versiones de la disciplina: off—line y on-Iine y el segundo no deja de ser una
extensión que forma parte del primero-

Existen multitud de definiciones de la palabra que más se va a repetir en el desarrollo de la asignatura, por ello, es
necesario conocer las más significativas, partiendo de la Real Academia Española, que define el marketing como el
conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. En una segunda
acepción habla también del "estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin", incluyendo la necesidad de
enfoque estratégico para un desarrollo correcto de esta actividad.

Esta definición se nos queda pequeña si consultarnos fuentes específicas del área, como puede ser la American
Marketing Associaton que ha modificado y ampliado el concepto cuatro veces desde que lanzara su primera versión en
1960 tal y como se puede observar en este cuadro

EXTRACTOS DEFINICIONES MARKETING - AMERICAN MARKETING ASSOCIATON

1960- Marketing es la ejecución de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios de productores a
consumidores
1985- Marketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto de precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y colectivos
2004- Marketing es la función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor
a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y sus
grupos de interés”
2007- Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general

Entre una definición y otra han pasado 47 años, un dato que auguraba que se trataba de una materia en continua
evolución y que tiene un desarrollo infinito. De hecho, si analizamos el progreso del concepto encontramos claves para
el entendimiento del mismo.
Evolución del termino Marketing, según AMERICAN MARKETING ASSOCIATON
1960  Se hace Énfasis en el intercambio oferta/demanda
 Se trata de una perspectiva de negocio que se centra en un intercambio entre comprador y vendedor
 Se olvida del mercado como parte implicada del proceso de ventas de una empresa
 Solo se ocupa de la distribución y deja de lado otras actividades propias como investigar mercados o el
diseño de productos
 La transacción en si es el núcleo central del marketing
1985  Hace hincapié en el marketing mix
 Es una perspectiva mas técnica que en la definición anterior
 Los deseos de los consumidores pasan a ser importantes
 Al hablar de diferentes fases se reconoce la visión estratégica de la materia
2004  Se aborda el carácter duradero de la relación entre oferta y demanda
 Se destaca la importancia del valor
2007  Se da consenso a las diferentes acepciones complementando unas con otras y obteniendo como
resultado una definición que dura hasta nuestros días y que sigue en continua evolución

1.2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Si nos centramos en el concepto de intercambio podemos decir que el marketing existió siempre, de hecho Philip Kotler
vincula el nacimiento del marketing con la génesis del ser humano. Usa a la Biblia como ejemplo "(…aunque éste no fue
el comienzo de los seres humanos), en la cual Eva convence a Adán de que coma la manzana prohibida. Eva no fue la
primera especialista en marketing, sino la serpiente que ¡a convenció de que le vendiese la idea a Adán…" Kotler, 2005,

Fuera de metáforas, y obviando la necesidad de comunicación del ser humano desde su origen, no fue hasta 1450, con
la aparición de la imprenta, cuando Gutenberg nos multiplicó las posibilidades de comunicación a través de la difusión
masiva de textos.

Sin embargo, hablamos de comunicar y de acciones que se acercan a lo que hoy conocemos como marketing, una
disciplina que no es considerada como tal hasta principios del siglo xx.

La génesis del marketing puede situarse en Estados Unidos a principios del siglo xx, en el primer curso en este país sobre
actividades de marketing. Lo impartió el profesor Edgar D. Jones en 1902, se titulaba "The Distributive and Regulative
Industries of the U.S." (Bartels, 1951, p 3), y ya en su folleto descriptivo usaba la palabra marketing. Jones además se
convirtió en un destacado escritor de marketing y abordó temas como la evolución de los métodos del marketing,
la eficiencia de los procesos del marketing, y la aproximación funcional al marketing. Asimismo fue uno de los primeros
en apostar por la necesidad de complementar la educación en administración y contabilidad con el marketing (Jones &
Monieson 1990).

De igual modo Bartels suma otros cuatro nombres de pioneros en la disciplina como campo de estudio. Entre ellos están
Simon Litman, Ralph Star Butler, George M. Fisk y James E. Hagerty. Litman ofreció en 1903 un curso denominado
"Technique of Trade and Comerse: A study of the organization and institutions of comerse; comercial forms and
practices" Fisk introdujo por primera vez el estudio del marketing en 1903 en la Universidad de Illinois; Hagerty dictó el
que sería el primer curso de marketing de la universidad del estado de Ohio en 1905 titulado "The distribution of
products". Por su parte el mayor aporte de Butler fue aunar por primera vez los conceptos dispersos que manejaba la
disciplina y los integró en un curso denominado "Marketing methods".

Hasta ahora, y haciendo alusión a la historia del Marketing hemos hablado de quién acuñó históricamente el concepto,
sumamos ahora enfoque económico que responde a la pregunta de por qué se desarrolla en este periodo histórico:
  . A finales del siglo XIX y principios del XX, previos a la I Guerra Mundial asistimos a varios cambios en la
evolución de las relaciones comerciales entre los países más industrializados así como de las producciones
internas de las organizaciones.

 . Evoluciona el concepto de demanda y deja de estar únicamente relacionada con el poder adquisitivo o la
cobertura de una necesidad, se empieza a hablar de deseo.

 . Se estudian técnicas publicitarias para incrementar el deseo de los consumidores.

 . Se crean los primeros institutos de investigación comercial y de mercados por lo que los consumidores
empiezan a tener algo que decir en el lanzamiento de productos y servicios.

 . Se replantea el organigrama de la empresa y, al área de producción que parecía ser el eje, se suman nuevas
funciones, entre ellas la estratégica del marketing.

En la obra Fundamentos del Marketing. Stanon, Etzel y Walker (2007) reconocen tres períodos históricos en el
desarrollo de la disciplina que va a ir mutando hasta concebida como lo hacemos actualmente.

1. Orientación al producto: las entidades cuyo esfuerzo se centra en el producto parten de la idea de producir mucha
cantidad yl o calidad y ofrecer un buen precio. Así presuponen que el consumidor querrá productos 'buenos, bonitos y
baratos'- Esta fórmula funcionaba cuando la demanda superaba a la oferta y la venta de toda la producción estaba
asegurada. Sin embargo, la industrialización de las empresas generó la posibilidad de producir más de lo que se podía
vender.

2. Orientación a las ventas: Se dice que en época de crisis se agudiza el ingenio y así fue- La crisis económica delos años
20 supuso un vuelco en la economía y las organizaciones tuvieron que reinventarse. A medida que los países
desarrollados salían de la depresión se hacía evidente que el problema no consistía sólo en fabricar bien, sino en dar
salida a los productos. Es por eso que se empiezan a trabajar lanzamientos y promociones de productos que tenían que
competir con otros de características similares en un mercado de consumidores con pocos recursos.

3. Orientación al mercado: Ya en los años 50 empieza a emerger el marketing moderno. La II Guerra Mundial dejó una
población pobre que tardaría en recuperarse, por el contrario, las fábricas estaban preparadas para producir en serie,
por lo que muchas de ellas se encontraron con un exceso de capacidad de producción. Estaba claro que era momento de
cambiar la orientación de las ventas y se optó por estudiar qué es lo que los usuarios demandaban y a partir de ahi
programar la producción. Así, con las necesidades y deseos del usuario identificados estudiaron el mercado teniendo
claro algo que hasta el momento no se habia tenido en cuenta: es el usuario quien tiene el poder definitivo para elegir.

En la misma línea que la distinción de etapas anterior, Kotler y Armstrong (2002) distinguen cinco tipos distintos de
enfoques de marketing que pueden ser útiles para el desarrollo de la asignatura y que, al igual que en el caso anterior,
presenta opciones desfasadas y otras más actuales que además pueden entrelazarse entre ellas para generar la
estrategia de cualquier organización-

1. El enfoque producción entiende que lo que el usuario busca es disponibilidad a bajo coste por lo que las
organizaciones centran sus esfuerzos en los procesos de producción, buscando fabricar y distribuir al menor precio
posible. Se trata del enfoque más antiguo y se centra en hacer más productos y no en buscar fidelizar clientes. Claro
está que el control del coste de producción y los modos es importante para el área de mercadotecnia pero no es
suficiente.

2. En el enfoque de producto se centran esfuerzos en generar un producto de calidad y con características innovadoras
porque se espera que el usuario se decante por estas particularidades. El problema de esta fórmula es que se
concentran tanto en el producto que se olvidan de la necesidad por lo que no se tiene en cuenta que el marketing
funcionará con producciones que se pueden vender porque se necesitan y desean.
3. El enfoque de ventas parte de la idea de que el usuario se va a fijar en todo lo que se anuncia y promociona con
agresividad, lo que obliga a la empresa a desarrollar políticas agresivas de venta y promoción. En este enfoque se basan
por ejemplo las aseguradoras o las empresas que ofrecen Telemarketing, colecciones de libros, etcétera. Sin embargo,
esta fórmula implica el riesgo de una compra impulso que en la vida práctica del consumidor no va a aportar nada y por
lo tanto se convertirá en un cliente insatisfecho que no volverá. En definitiva, se trata de un enfoque útil si se combina
con otras o pones en claro riesgo la fidelización del cliente.

4. Para el enfoque de marketing es importante apoyarse en cuatro pilares importantes: la definición del mercado, la
orientación al cliente, la coordinación de marketing y la rentabilidad. Así la actividad centraría energías en conocer las
necesidades del público objetivo y satisfacerlo. En el caso de las empresas privadas por ejemplo consiste en alcanzar el
máximo rendimiento mientras que en las organizaciones no lucrativas los méritos se fundamentan en la supervivencia y
en la atracción de fondos suficientes para poder efectuar su trabajo.
Pongamos como ejemplo una empresa de venta de productos congelados, cuyo público objetivo se centra en mujeres
amas de casa de nivel económico medio bajo. El enfoque de marketing determinará que este mercado va a demandar
productos con un precio bajo y una gran calidad. Una solución para este caso sería centrarse en el beneficio empresarial
a través del volumen de venta para así conseguir mejores precios en los proveedores y a su vez para el cliente final.
En el caso de organizaciones no lucrativas, que se basan en la supervivencia. pongamos como ejemplo a UNICEF, que
conoce que es en Navidad cuando todos nos sentimos más generosos y solidarios. Es por este motivo por el que lanza
sus publicidades más agresivas en estas fechas a través de postales y donativos, algo que sería impensable para la ONG
en plena cuesta económica de enero.
5. Por último, encontramos el marketing social que añade la responsabilidad social de la organización con la finalidad de
preservar y realzar el bienestar de los usuarios y la sociedad a largo plazo. En este enfoque encontramos un choque de
intereses entre la sociedad. que necesita enriquecimiento y la empresa, que busca beneficios y considera que este
enfoque supone un gasto y no una inversión.
A pesar de esto encontramos múltiples ejemplos de empresas que trabajan esta fórmula como parte de su estrategia de
marketing. Así, es usual que los bancos destinen fondos a obras sociales o que actores multimillonarios hagan
apariciones en países subdesarrollados fomentando y publicitando su 'versión' más solidaria. Y es que, si lo pensamos
bien, si usamos este enfoque de manera inteligente la empresa saldrá beneficiada indirectamente: los bancos se
desligan un poco de la imagen soberbia y puramente capitalista que tienen y Angelina Jolie se convierte en una de las
actrices más cotizadas del cine porque es algo más que una cara bonita.

1.3 MARKETING REVELADORES DE LA HISTORIA DEL MARKETING

Hasta ahora hemos hecho una aproximación histórica del marketing basada en estudiosos de la materia, sin embargo,
en una realidad donde la comunicación 2.0 complementa el valor de los artículos y libros académicos, también son
importantes las visiones de los nuevos gurús. que centran su actividad en rincones web y redes sociales.
En este sentido nos parece interesante incluir la visión de la historia del marketing que nos aporta HubSpot a través de
una infografía que se adjunta en el material complementario. HubSpot es una empresa de analítica web y Marketing
Online con sede en Cambridge, Massachusetts. Su base de clientes creció de 1.400 en julio de 2009 a más de 3.600 en
noviembre de 2010, principalmente en los Estados Unidos.
En su gráfico recoge lo que la empresa considera principales hitos en la historia del marketing desde 1450 a 2012 y que
traducimos en este cuadro:
PERIODO HITOS HISTORICOS
1450 Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusión masiva de textos impresos por primera vez en la
historia.
1730 Las revistas emergen por primera vez como medios de comunicación. La primera revista estadounidense
se publica en Filadelfia en el año 1741
1839 los pósters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de las propiedades en Londres
1920- Emergen nuevos medios
1949: – En 1922, comienza la publicidad radiofónica.
– En 1933, más de la mitad de la población estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores de radio en
sus hogares. En 1921, la proporción era del 0%.
– En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega a 4.000 aparatos de
televisión.
– En 1946, la penetración del teléfono en los hogares supera el 50%.
1950- El marketing DESPEGA
1972: – En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez los procedentes de
los anuncios en la radio y en las revistas.
– La inversión en la publicidad radiofónica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2% durante el año
anterior.
– La inversión en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954. Sólo un año antes, en
1953, se incrementó un 5%.
– El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas para ponerse en contacto con el
consumidor.
– En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la fórmula del outbound
marketing.
– EN 1972 cierra la revista Life después de 36 años en el mercado, como consecuencia de la creciente
competencia de las televisión, entre otros factores.
1973- LLEGA la era digital
1994: – El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera llama telefónica a
través de un teléfono móvil.
-En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
–en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo
un coste de 900.000 dólares y llegó el 46,4% de los hogares estadounidenses.
– la publicidad impresa vive un nuevo boom gracias al apoyo DE las nuevas tecnologías. En 1985, los
ingresos derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los 25.000 millones de dólares.
– Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que sentaría las bases de la
futura explosión de la televisión móvil.
– En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a los periódicos como soporte publicitario líder.
Entre 1990 y 1998, la inversión en la publicidad televisión pasó de los 2.400 millones de dólares a los
8.300 millones de dólares.
– En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a través del comercio electrónico.
1995- El .com viene para quedarse
2002: – Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en 1995. En 1997, Ask.com hace lo propio con su
propio buscador.
– En diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población mundial utiliza los buscadores. En diciembre de
1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
– Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine Optimization).
– En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de búsqueda.
– En el año 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco años después, en 2005, se crea la plataforma Google
Analytics.
– En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan Williams y Meg Hourihan,
entre otros pioneros.
– En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006, se contabilizan ya 50
millones de blogs en todo el mundo.
2003- La era del inbound marketing
2012: – En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
– Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook.
– En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el historial de búsquedas del
internauta.
– Google lanza una nueva versión de Google Analytics en noviembre de 2005.
 – En 2006, se lanza Twitter.
– Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dólares en 2006. Sólo tres años después, en 2009,
ingresó 25.000 millones de dólares.
– En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
– En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real.
– En 2010, el 90% de los emails son spam.
– El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene teléfono móvil en el año 2010.
– En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
– Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el año 2011.
– Los jóvenes de entre 13 y 24 años invierten 13,7 horas en internet, frente a los 13,6 horas que pasan
viendo la televisión.
– El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.
– En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los social media en un 64%.
– Los usuarios de smartphones serán ya 106,7 millones en 2012.
– En 2012, habrá ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
– Los espectadores de vídeos online llegarán a los 169,3 millones en 2012.
– Los compradores online serán ya 184,3 millones en 2012.

1.4. MARKETING Y COMUNICACIÓN: DEL 1.0 AL 3.0

Atrás quedan términos como Comunicación 1.0, unidireccional, mensajes dirigidos desde la empresa al cliente, cuyo
papel era de mero espectador. Un gran cambio se produjo cuando comenzamos a hablar de Comunicación 2.0,
momento en el que la comunicación evoluciona y se torna bidireccional: la empresa manda mensajes y el cliente opina
al respecto, y lo más importante, su opinión se convierte en la mayor y más efectiva campaña de marketing. Todo ello
gracias a la evolución de la tecnología que nos permite crear nuevos canales de comunicación e interacción con las
empresas. El cliente ha dejado de ser un espectador pasivo para pasar a formar parte del equipo de marketing de las
empresas. Pero cuidado, en este proceso el espectador ya no es conformista, sino que se ha vuelto exigente, quiere
información interesante, impactante, y además decide cuándo y dónde recibirla.
Pues bien, llegados a este punto, parece que tenemos que dar un salto más, comienza la era de la Comunicación 3.0. En
esta situación, desaparece el término cliente para pasar a dirigirnos a las personas y sus valores.
Si analizamos el momento actual, podemos decir que vivimos ya en la era de las pantallas, tenemos pantallas para
informar, para entretener, para comunicar y para jugar.
Los clientes son bombardeados continuamente y comienzan a estar saturados de información, lo que les ha convertido
en sabios y precavidos. Están más preparados que nunca para seleccionar impactos.
Hoy día, lograr el éxito requiere en primer lugar planificar, diseñar y construir un sitio web, unido entre otras cosas, a
técnicas de posicionamiento, geo localización, técnicas de branding, seguridad, programación y accesibilidad- Pero una
vez la empresa está en marcha, en la mayoría de los negocios la clave está en la comunicación online, siguiendo una
estrategia Social Media que se incluye dentro del Plan de Marketing Digital.
Este sería pequeño resumen de lo que vamos a ver a continuación, que está sujeto a los componentes históricos y
sociales y al hecho de que siempre unas fórmulas se combinan con otras para enriquecerse y evolucionar

1.4.1. 1900-1990: El marketing despega a través de la comunicación 1.0

Como ya hemos estudiado, por estas fechas se balbuceaban las primeras claves de la disciplina. Nacía una visión
estratégica que iba a cambiar la forma de ver los negocios y el desarrollo de las empresas. Sin embargo, el término
evolucionó varias veces en esta etapa puesto que, en un principio eran la capacidad de producción primero y las
características y el precio del producto lo segundo, lo que iban a determinar el éxito de una empresa-
La Revolución Industrial propició la aparición de productos prácticos a coste asumible que mejoraban la calidad de vida
de los usuarios y el marketing nacía como altavoz- Así, el centro del mensaje lo copaba el producto, su calidad y el
precio, y va dirigido a una mente del consumidor totalmente práctica y rentable.
El cuadro de HubSpot ya nos contaba cómo en esa etapa las claves las tendrían la radio primero, y luego se
complementaria con la televisión que enviaban mensajes apelativos al oyente o telespectador sin posibilidad de que
éste cuestionara lo que se contaba. Asimismo, la información que se obtenía sobre la empresa quedaba en ese anuncio y
en la que aparecía en el producto- No había manera de ver más allá de lo que nos contaban y sólo teníamos opción para
creerlo-
Si tuviésemos que resumirlo con un spot o frase no hay mejor ejemplo que el del anuncio de Colón de 1896 con una
frase que forma parte de nuestra memoria histórica "Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo"-

1.4.2. 1990—2010: La web llega para quedarse, surge la comunicación 2.0

El siglo XX acaba en esplendor económico y con él la potenciación del consumo. De ahí la gran oferta existente, la
sociedad es más culta y avanzada y como consecuencia más exigente.
Ya no basta sólo con vender una vez al cliente, se empieza a pensar en la fidelización. El Marketing cambia y empieza a
dirigirse al corazón en lugar de a la mente, para despertar emociones en sus clientes. La atención al cliente se convierte
en el eje de la empresa con el fin de mimar al usuario y hacerlo sentir único y esencial, con el propósito de fidelizarlo y
buscar su recomendación.
La imagen que la empresa quiere mostrar es de fiabilidad y cercanía, es la esencia de la política estratégica de uno de los
grandes en España, El Corte Inglés, cuyo mensaje comunicativo ha estado basado durante muchos años en la
satisfacción del cliente…

Figura 1.1. Campaña El Corte Inglés.

Justo en este contexto nace la web que en este periodo convive en dos fórmulas diferentes, unidireccional, cuyo único
modo de contacto era un formulario que quizás algún dia te contestarian y bidireccional que viene desarrollándose en
los últimos diez años. Es aquí cuando la comunicación da un giro porque por fin los consumidores tienen algo que decir a
través de redes sociales, foros 0 blogs. Además, la empresa se vuelve más cercana y humana y podemos resolver dudas
a través de sus redes sociales.
Con este nuevo enfoque surge la figura del prosumidor. Ahora el consumidor no sólo consume la infomación que parte
de una empresa, también la produce y se convierte en una información más fiable si cabe. Según explica Puro Marketing
(2010).
Con cada vez más frecuencia son los consumidores los que buscan una información fiable y objetiva en la red, y en
muchas ocasiones, acaban abriendo su propio blog o perfil para instaurarse como fuente ellos mismos.
Así se ha creado el prosumidor (productor + consumidor), un tipo de consumidor que no sólo es usuario, sino que es
productor de contenidos, en ocasiones con la influencia suficiente para ayudar o entorpecer la compra de un producto.
Estos nuevos prosumidores están protegidos (rente al marketing ya que por lo general son usuarios que buscan muy
activamente la Información, cotejando varias opiniones y comparando. El marketing dela de ser de esta manera algo
lineal y vertical, apareciendo cada vez más agentes en un diálogo que como mínimo seria ya a 3 bandas (empresa -
prosumidor - consumidor).
Todo esto es un revulsivo para las empresas ya que de algún modo pone de manifiesto la necesidad de personal que
esté atento al cliente desde las pantallas y de manera muy personalizada y otra cosa muy importante: la transparencia,
un precio que muchos, a día de hoy no quieren pagar.

1.4.3. 2010-Actualidad. El 3.0: La era de las pantallas y el impulso de los valores

Ya hemos visto como en la evolución del marketing primero atendíamos la producción, luego al producto, pasamos al
cliente y ha llegado un punto en el que él también tiene algo que decir, tanto que ganó más credibilidad que la propia
empresa. Y la cosa no queda aqui, la realidad digital empresarial ha dado un giro y el usuario de Internet, y por tanto de
las marcas, exige que las empresas que eligen para comprar sus productos o servicios deben estar asociadas a una serie
de valores que casen con los suyos.
Todo eso en un entorno en el que vivimos nuestro mundo a través de las pantallas: la televisión, ordenador de
sobremesa, portátiles, tablets y por último móviles. Este último, según auguraba HubSpot, se consolida en 2016 como la
primera pantalla para los usuarios, "basta con ver que el 75% de los ingresos de Facebook proviene de la publicidad
móvil y es evidente que los teléfonos inteligentes son el centro de atención".
Ahora bien, HubSpot matiza que el consumo de información, compras y navegación se sigue haciendo por un ordenador,
aunque el móvil es el primer encuentro que muchos potenciales clientes tienen con las marcas, "por lo que hay que
cambiar la mentalidad y pensar en móvil primero y luego en desktop“.
Y de las pantallas pasamos a la importancia de los valores, otra de las claves de la evolución del marketing hacia el 3.0.
Fue Philip Kothler, uno de los más importantes teóricos de la disciplina, quien en 2010 hablaba ya de la evolución al
Marketing 3.0 que surge debido a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y
el interés delas personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.
Por ello las empresas que demuestren una responsabilidad social a través de acciones en favor de la comunidad estarán
posicionándose como empresas cuyas marcas tendrán el respeto y la admiración general.
El marketing del futuro significa que las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que
actúa formando parte de una red leal de partners, donde las personas no son solo consumidores, sino "personas
completas" con 'human spirit' que quieren que el mundo sea un lugar mejor.
Las nuevas tecnologías y el desarrollo de Internet y las redes sociales han permitido que los clientes se expresen
libremente sobre las empresas y sus experiencias de consumo. De nada servirá tener la publicidad más bonita. si los
valores dela compañía no son creíbles y no forman parte del ADN de ella.
El marketing 3.0 propone crear formas novedosas para llegar a los clientes que respeten los valores y donde se cuente
con los empleados, los partners, distribuidores y proveedores de modo que sientan que se les integra de verdad en el
engagement de utilidad pública.
Kotler nos propone lo que él considera los 10 mandamientos del marketing 3.0
1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
2. Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
4. Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
10. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.
Un claro ejemplo de marketing 3.0 que propone Phillip Kothler es IKEA, , el gigante ha incorporado a su ADN la palabra
solidaridad y sustentabilidad como ejes de su filosofía en la proyección de su marca. En su artículo "Caso de éxito de
RSE: IKEA”, Expok, una asesoría latinoamericana de empresas en acciones de sustentabilidad y responsabilidad
corporativa nos, desarrolla el caso con ejemplos de este tipo:
 Partiendo de la idea de que siempre habrá cosas que mejorar. La empresa creó su Lista sin fin, con la intención
de incluir "cambios pequeños pero importantes hacia un IKEA más sustentable". Los puntos incluyen desde sus
empaques planos hasta sus esfuerzos por cambiar a formas alternativas de energía.
 En Reino Unido fue pionera en abandonar el uso de bolsas de plástico para pasar a sus bolsas azules de tela de la
marca.
 En su versión solidaria donó dos dólares por cada uno de sus ositos de peluche BRUMM para UNICEF. La
campaña se llamaba 'A bear that gives' y entre 2003 y 2005 recaudó más de 2 millares de dólares.
 Creó una cámara digital desechable elaborada con materiales reciclables, como cartón llamada Knappa, con la
que animaba a los clientes a tomar fotos a sus espacios decorados para compartirlas en redes sociales.
 En su código de conducta para compras incluye políticas de cero tolerancia al trabajo infantil y pide condiciones
seguras para todos los trabajadores de sus proveedores, apego a las leyes locales y uso cuidadoso de químicos,
entre otras cosas.
 Desarrolló un empaque plano, para reducir sus costos y las emisiones de C02, al poder incluir más productos en
cada viaje.
 Cada tienda cuenta con un Coordinador Ambiental que se encarga de reducir los desechos y hacer más eficiente
el uso de la energía de estos puntos.
 Su ya tradicional catálogo fue la primera publicación importante a color en imprimirse en papel 100% libre de
cloro, además de que ha adoptado un formato más pequeño que es más barato y más verde.
 Creó una herramienta interna para medir la sustentabilidad de los productos que vende. Aunque no está abierta
al público, ésta ayuda a la empresa a saber qué tan cerca o lejos está de sus objetivos de sustentabilidad.

Para resumir todos los conceptos importantes que hemos trabajado en este punto ofrecemos este cuadro que facilita la
bloguera Marta Bardavío en su blog:
Cuadro comparativo evolución marketing 1.0 a 3.0
marketing 1.0 marketing 2.0 marketing 3.0
Desencadenante Revolución industrial Excesiva oferta Concienciación social
Foco del marketing Producto Cliente Cuidado del entorno
Mensajes Precio y calidad Lograr la atención Valores
Dirección del mensaje Mente Corazón Alma
Qué se quiere despertar Interés Emoción Empatía
Objetivo final Posicionar el producto Fidelizar al cliente Crear una comunidad
Imagen que se quiere dar Práctica y rentable Fiable y cercana Responsable y
de la empresa concienciada
Slogan para cada etapa Busque, compare y si El cliente siempre tiene la El concepto clave que debe
encuentra algo mejor razón tener una empresa con
cómprelo MRK 3.0: Valores

1.4.4. ¿Cuál es la postura de las empresas ante esta nueva realidad?

La teoría nos cuenta una versión delas cosas, pero la práctica es bien distinta. Cuando estudiamos cualquier disciplina
son los pioneros quienes hacen historia, pero ya todos conocemos lo que le costó a Colón convencernos de que la tierra
era redonda.
Asumir el papel del Marketing 3.0 es difícil si hablamos de pequeñas y medianas empresas y en el panorama económico
superan en número y mucho a las grandes. Sin embargo son éstas las grandes las que nos sirven siempre de referencia e
inspiración para conocer lo que se avecina
Tenga en cuenta que son ellos quienes tienen las herramientas necesarias y el poder inversor para acceder a grandes
estudios de mercado y análisis de datos que nos muestran las tendencias de la sociedad y por tanto, tarde o temprano el
3.0 será una realidad generalizada.
Pero ¿Qué frena a las PYMES a dar el paso y sumarse a la tendencia?
. Economía: es la dificultad principal de los pequeños y medianos empresarios. Asumir la responsabilidad 3.0 implica la
necesidad de inversiones tecnológicas, más personal que aporte valor a la empresa a través de la comunicación, así
como cambios estructurales que garanticen su sustentabilidad o bien las aportaciones necesarias a la sociedad al ser
solidarios.
. Falta de visión: los resultados a corto plazo son tentadores y el 3.0 funciona a medio—largo plazo, asimismo medir la
rentabilidad de acciones tan intangibles a veces es difícil debido a lo que tarda en llegar y a que no hay medidores
directos en la mayoría de las ocasiones.
. Implicación parcial o no real: sucede en muchas ocasiones que las empresas se suman en apariencia. Contratan a
alguien que les haga una estrategia, les gestione su reputación on—line y organizan acciones solidarias con el único fin
de estar a la altura de lo que se espera de ellos, pero sobre todo porque impera el parecer antes que el ser y este modo
de hacer negocios implica creer en lo que se está haciendo y convertido en una filosofía de vida.
Cerramos este apartado con una frase de Tristán Elósegui: ”Intentar hacer funcionar un modelo de! pasado en el actual
es como tratar de ganar una muera de coches a caballo” (Prólogo para Maciá. F (2015)

1.5. Resumen e ideas clave

El estudio de la disciplina del marketing es relativamente nuevo y ha mutado con el paso del tiempo.
La génesis del marketing puede situarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, en el primer curso en este país sobre
a:tividades de marketing. Lo impartió el profesor Edgar D. Jones en 1902, se titulaba "The distribuúve and Regulatr've
Industries of the U.S."(Bartels, 1951, p 3), y ya en su folleto descriptivo usaba la palabra marketing.

El concepto ha evolucionado mucho desde sus inicios, de hecho, la American Marketing Assosiaton ha desarrollado
cuatro definiciones diferentes desde 1960 hasta nuestros días. A nivel histórico— económico suceden muchas cosas que
fomentarán el desarrollo del marketing: cambian las relaciones comerciales previas a la I Guerra Mundial, se estudian
técnicas publicitarias y se empieza a hablar de deseo en el consumidor, unos hábitos que empiezan a estudiarse en los
primeros institutos de investigación de mercados.
En el transcurso de los años los cambios socioeconómicos han fomentado una evolución del enfoque de marketing,
empezando por un enfoque de la producción, para pasar al producto y acabar en una idea más compleja que se apoya
en cuatro pilares importantes: la definición del mercado, la orientación al cliente. la coordinación de marketing y la
rentabilidad. Asimismo, a lo largo del tiempo, con el cambio de enfoque se han ido sucediendo hitos que marcan la
evolución del concepto. La empresa Hubspot ha elaborado una infografía con los acontecimientos más importantes del
marketing desde sus inicios, desde la invención de la imprenta, pasando por la radio, el telemarketing, la televisión, el
teléfono móvil y ahora Internet.
Las fórmulas de comunicación también han cambiado con el tiempo. Empezamos por una unidireccional sin feedback,
de la empresa hacia el cliente, otra bidireccional de manera que éstos se convierten en prosumidores y empieza a
despegar la comunicación 3.0 centrada en las inquietudes y valores de los nuevos mercados. Aunque la disciplina del
marketing está en constante evolución, hay empresas que aún no da importancia a esta realidad en continuo cambio,
fundamentalmente las PYMES, que carecen de medios económicos y visión para poder afrontar las nuevas realidades.