Clase 1: GESTIÓN Y COORDINACIÓN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN DE SEGUROS

Comercialización de seguros y reaseguros

El mercado de seguros y reaseguros.

Las entidades aseguradoras pueden adoptar la forma de sociedad anónima,

o de mutua, cooperativa, o mutualidad de previsión social. Por su parte, las
entidades gestoras de fondos de pensiones pueden ser sociedades anónimas
autorizadas (puras) o entidades aseguradoras de vida autorizadas.

En la regulación del sector de los seguros y planes de pensiones se puede

distinguir tres diferentes grupos de actividades que pasamos a comentar.
 Los seguros generales.

En primer lugar, cabría referirse a los seguros generales, o seguro directo

distinto del seguro de vida. Bajo esta denominación se puede agrupar un conjunto
diverso de actividades.

Se podría confeccionar una clasificación por ramos, en función de la

naturaleza de los riesgos cubiertos.

> Seguros de accidentes, enfermedad y asistencia sanitaria

> Daños relacionados con cualquier modalidad de transporte sobre los

vehículos, personas y mercancías

> Incendio y daños materiales.

> Responsabilidad civil.

> Crédito y caución, pérdidas pecuniarias o lucro cesante

> Defensa jurídica.

> Asistencia personal en viajes y decesos.

 Todas las actividades empresariales, particulares y profesionales son objeto
de cobertura voluntaria u obligatoria por algún ramo de seguro de los
mencionados: el seguro de los automóviles, el seguro multirriesgo del hogar,
transporte aéreo, especialmente sensible tras los acontecimientos del 11 de
septiembre, el seguro de crédito a la exportación, aseguramiento ante procesos de
insolvencia empresarial, responsabilidad civil en el ejercicio profesional, seguro de
fallecimiento o accidente, etcétera, forman parte de la actividad cotidiana de
cualquier ciudadano o empresa.
 El seguro de vida.

El seguro de vida tiene un papel fundamental tanto en la formación del

ahorro a medio y largo plazo y en la capitalización de la economía, como en el
desarrollo de la previsión complementaria mediante la cobertura de la jubilación,
fallecimiento e invalidez.

Esta actividad permite asegurar prestaciones, pensiones, en forma de renta

o capital de carácter temporal o vitalicio, de forma inmediata o diferida, con
reversión o no de las rentas a otros beneficiarios en caso de fallecimiento.

Desde la perspectiva financiera, las entidades aseguradoras de vida

ofrecen productos con garantía de intereses o mantenimiento del capital aunque
también comercializan seguros donde el riesgo de la inversión es asumido por el
tomador (unit-linkedoindex-linked) generalmente vinculados a cestas de fondos de
inversión o índices de referencia.

La flexibilidad de los seguros de vida permite diseñar productos con plazos

a la medida del consumidor (tomador- asegurado) así como establecer productos
finalistas vinculados a las contingencias de jubilación, invalidez y fallecimiento
complementarias de las previstas en el sistema de Seguridad Social.
 Los planes de pensiones.

En el ámbito laboral sus características le configuran como un instrumento

ajustado al funcionamiento de la negociación colectiva, lo que favorece la
representación e implicación de las empresas y los trabajadores en el desarrollo
de la previsión complementaria.

En países como el Reino Unido y Holanda los fondos de pensiones tienen

un papel muy relevante en el conjunto del sistema de la Seguridad Social y en la
formación del ahorro.

Los planes y fondos de pensiones se configuran, desde la perspectiva

financiera, eminentemente como figura de ahorro finalista a largo plazo. Por sus
características, son instrumentos de previsión complementaria en la medida en
que exclusivamente ofrecen cobertura a las contingencias de jubilación, invalidez y
fallecimiento complementarias del sistema de Seguridad Social. Como supuestos
de liquidez anticipada se contempla el desempleo de larga duración y la
enfermedad grave.
 Las prestaciones de los planes de pensiones, una vez acaecida la
contingencia, pueden ser complementarias y equivalentes a las de los seguros de
vida pues se pueden asegurar las prestaciones.

En definitiva, para terminar este apartado cabe señalar el carácter

complementario y las sinergias que existen entre las distintas actividades de los
seguros y planes de pensiones, tanto entre sí y especialmente entre el conjunto
del sector financiero, como en relación con el sistema de protección social en
general.

El sector asegurador y de los planes de pensiones no sólo contribuye a la

formación del ahorro y a la capitalización de la economía sino que también
incorpora una dimensión social y un interés público que le diferencia de otros
sectores financieros.

Canales de comercialización y red de venta en el sector asegurador.

Red agencial

La coordinación y comunicación con la red agencial

Se entiende por mediación las actividades consistentes en presentación,

propuesta o realización de trabajos previos a la celebración de un contrato de
seguro o de reaseguro, o de celebración de estos contratos.

No se consideran mediación la actuación de las entidades aseguradoras

como abridoras en las operaciones de coaseguro, ni cuando ellas mismas llevan a
cabo la realización de trabajo previo a la celebración de un contrato de seguro o
de reaseguro, o la gestión de dichos contratos.

Los mediadores de seguros deben ofrecer información veraz y suficiente en

la promoción, oferta y suscripción de los contratos de seguro, y en su
asesoramiento, figurar inscritos en el Registro especial administrativo de
mediadores de seguros, antes de iniciar su actividad.

Los mediadores de seguros se clasifican en:

Agentes de seguros, que a su vez pueden ser exclusivos o vinculados,

según celebren un contrato de agencia con una o varias aseguradoras. Las
entidades de crédito cuando ejercen la actividad de agente de seguros adoptan la
denominación de "operador de banca-seguros exclusivo" o de "operador de
banca-seguros vinculado".
 Corredores de seguros, que en ambos casos podrán ser personas físicas o
jurídicas.

Los mediadores pueden celebrar contratos mercantiles con auxiliares

externos que colaboren con ellos en la distribución de productos de seguros
actuando por cuenta de dichos mediadores y en la captación de la clientela, pero
no pueden prestar asistencia en la gestión y formalización de los contratos de
seguro.

Agentes de seguros: Tipos y diferencias. Requisitos de constitución.

El agente de seguros es la persona natural que en título expedido por el

Ministerio de Economía y Hacienda desempeña profesionalmente la función de
producción de seguros privados consistente en la promoción, mediación y
asesoramiento preparatorio de la formalización de contratos de seguros y
reaseguros entre personas físicas o jurídicas y entidades aseguradores o éstas
entre sí.

Los agentes afectos están vinculados con una entidad aseguradora por
medio de un contrato de agencia de seguros y no actúan como representantes de
aquélla.

Los agentes afectos representantes son los que, además de estar

vinculados con la entidad aseguradora por un contrato de agencia de seguros,
actúan como representantes de aquella entidad en virtud de un poder de
representación.

Los corredores y los agentes de seguros titulados, bajo su responsabilidad,

podrán utilizar los servicios de subagentes, que colaboren con ellos en la
promoción y mediación de seguros, sin tener la condición de agente o corredor,
pero con idénticas incompatibilidades.

No podrán ser nombrados subagentes quienes estén incursos en causa

que, en su caso, les inhabilitara para ejercer la profesión de mediador.

Los subagentes de seguros son las personas contratadas por un agente de

seguros. Ambos cumplen con las funciones de promoción y mediación de las
pólizas ofertadas por las compañías de seguros. Como retribución reciben una
participación en las comisiones y otras ganancias que el agente reciba
directamente de las entidades aseguradoras con las que trabaje.

Aunque no están sujetos a las mismas condiciones que los agentes, sí

están sometidos a las mismas incompatibilidades y obligaciones. La relación
laboral entre ambos es de naturaleza mercantil y el subagente suele ser,
normalmente, un trabajador por cuenta ajena, sometido a las normas de este
régimen.

Agentes de seguros exclusivos

Personas físicas o jurídicas que celebran un contrato de agencia con una

aseguradora que les inscribe en el Registro de agentes de seguros exclusivos de
la entidad aseguradora y remite los datos a la Dirección General de Seguros y
fondos de Pensiones para su inscripción en el Registro administrativo especial de
mediadores de seguros. Deben poseer los conocimientos necesarios para el
ejercicio de su actividad, y en caso de sociedades deben poseerlos al menos la
mitad de los que integran la dirección.

En toda publicidad y documentación mercantil debe figurar la expresión

"agente de seguros exclusivo" o "agencia de seguros exclusiva", seguida de
denominación social de la entidad aseguradora para la que están realizando la
operación de mediación.
 Agentes de seguros vinculados

Personas físicas o jurídicas que celebran un contrato de agencia de

seguros con varias entidades aseguradoras, que deben inscribirse en Registro
especial administrativo de mediadores de seguros.

Además deben cumplir unos requisitos:

Tener capacidad legal, y en caso de personas jurídicas deben ser

sociedades inscritas en el Registro Mercantil.

Acreditar haber superado un curso de formación o una prueba de aptitud en

materias financieras y de seguros privados que reúnan los requisitos establecidos
por la Dirección General de Seguros y fondos de pensiones; y en las sociedades
debe asignarse un órgano de dirección responsable de la mediación de seguros y,
al menos, la mitad de las personas que lo compongan haber superado ese curso.

Honorabilidad comercial y profesional

Presentar una memoria en la que se indiquen los ramos de seguro en que

se proyecte mediar.

Disponer de capacidad financiera, al menos el 4% del total de las primas

anuales percibidas, salvo que se haya pactado con las entidades aseguradoras
que los importes abonados por la clientela se realicen directamente a través de
domiciliación bancaria en cuentas abiertas a nombre de aquellas.

No ejercer simultáneamente como agentes exclusivos ni como corredores

de seguros o auxiliares.

En la documentación y publicidad mercantil debe figurar la expresión

"agente de seguros vinculado" o "sociedad de agencia de seguros vinculada"
según se trate de personas físicas o jurídicas. Igualmente deben hacer constar la
circunstancia de estar inscrito en el registro, así como disponer de capacidad
financiera.

Operador de banca-seguros:

Tendrán la consideración de operadores de banca-seguros las entidades de

crédito y las sociedades mercantiles controladas o participadas por éstas,
mediante la celebración de un contrato de agencia de seguros con una o varias
entidades aseguradoras y la inscripción en el Registro administrativo especial de
mediadores de seguros, corredores de reaseguros y de sus altos cargos, realicen
la actividad de mediación de seguros como agente de seguros utilizando las redes
de distribución de las entidades de crédito.

La entidad de crédito sólo podrá poner su red de distribución a disposición

de un único operador de banca-seguros.

Cuando la actividad de mediación de seguros se realice a través de una

sociedad mercantil controlada o participada por la entidad de crédito o grupo de
entidades de crédito, las relaciones con dicha sociedad mercantil se regularán por
un contrato de prestación de servicios consistentes en la cesión de la red de
distribución de cada una de dichas entidades de crédito al operador de banca-
seguros para la mediación de los productos de seguro.

En dicho contrato las entidades de crédito deberán asumir la obligación de

formación adecuada de las personas que forman parte de la red y que participen
directamente en la mediación de los seguros para el ejercicio de sus funciones.

A los efectos de lo previsto, se entenderá por red de distribución de la

entidad de crédito el conjunto de toda su estructura de la organización de medios
personales, oficinas operativas y agentes de la entidad de crédito, de acuerdo con
lo previsto en la normativa de creación y régimen jurídico de las entidades de
crédito.

Una vez cedida a un operador de banca-seguros, la red de la entidad de

crédito no podrá fragmentarse para que parte de ella participe en la mediación de
los seguros como red de otro operador de banca-seguros o como auxiliar externo
de otro mediador de seguros.

Corredores:

Personas físicas o jurídicas que realizan una actividad de mediación sin

vínculos contractuales que supongan afección con entidades aseguradoras, y que
ofrece asesoramiento a quienes demanden la cobertura de los riesgos a que se
encuentran expuestos sus personas, sus patrimonios, sus intereses o
responsabilidades.

Es precisa su inscripción en el Registro administrativo especial de

mediadores de seguros y corredores de reaseguros, y para ello deben cumplir los
mismos requisitos que los agentes vinculados pero además deben contratar un
seguro de responsabilidad civil profesional, y en caso de sociedades, la mitad de
los administradores deben haber desempeñado al menos durante 2 años
funciones de administración, dirección y asesoramiento en entidades de dimensión
análoga o funciones de similar responsabilidad como empresario individual.

La solicitud de inscripción como corredor de seguros se dirige a la Dirección

General de Seguros y Fondos de Pensiones, el plazo máximo en que debe
notificarse la resolución expresa de la solicitud es de seis meses a partir de la
fecha de presentación de la solicitud de inscripción.

Se consideran incompatibles para ejercer la actividad como corredores de

seguros las personas físicas siguientes:

Administradores, delegados, apoderados generales que lleven la dirección

de entidades aseguradoras, así como los empleados de estas.

Los agentes de seguros y los administradores o quienes lleven la dirección

de sociedades que ejerzan la actividad de agencia de seguros, así como los
empleados y auxiliares externos.

Los peritos de seguros, comisarios de averías y liquidadores de averías.

Los administradores de bancos, cajas de ahorro, demás entidades

financieras y operadores de baca-seguros.

Si la actividad de correduría de seguros se realiza por persona jurídica se

considera incompatible:

Aquella no puede simultanearse con la actividad aseguradora o

reaseguradora, la de agencia de suscripción, la de agente de seguros, la de
operadores de banca-seguros, ni con aquellas otras para cuyo ejercicio se exija
objeto social exclusivo.

Tampoco con la peritación de seguros, comisariado de averías.

Registro administrativo especial de mediadores de seguros, corredores de

reaseguros y de sus altos cargos.

En el caso de las personas jurídicas, además, se inscribirá a los

administradores y a las personas que formen parte de la dirección, responsables
de las actividades de mediación.

Las Comunidades Autónomas que han asumido competencias en materia

de seguros, las tienen respecto de los agentes vinculados, de los operadores de
banca-seguros vinculados y de los corredores de seguros y reaseguros, cuyo
domicilio y ámbito de operaciones se limiten al territorio de la Comunidad.

Los agentes exclusivos y los operadores de banca-seguros exclusivos,

corresponde a las Comunidades Autónomas ejercer las competencias sobre ellos,
siempre que la entidad aseguradora para la que prestan servicios esté sometida al
control de la referida Comunidad Autónoma.

Las Comunidades Autónomas facilitan a la Dirección General de Seguros y

Fondos de Pensiones el acceso mediante medios telemáticos a la información
relativa a sus Registros administrativos de mediadores.

Venta directa telefónica.

La atención telefónica a la hora de realizar una venta es importante por:

Es la primera impresión que se da al cliente.

Es un medio de comunicación de gran importancia para consolidar y

potenciar una imagen determinada, ya que se da difusión frecuente, rápida y
continua.
 Permite implantar atributos de la imagen de form consciente, deliberada y
controlada. Tiene un valor estratégico, ya que se la relaciona con el
posicionamiento de la empresa.

Actitud en la atención telefónica

La recepción de llamadas tiene dos características a tener en cuenta:

Por un lado es muy difícil poder planificar el flujo de llamadas que se van a
recibir diariamente, ya que la gente llamará si lo desea y en el momento que lo
desee.

Por otro lado, nos pueden coger desprevenidos, ya que la finalidad de las
llamadas no se sabe hasta que la persona que atiende el teléfono responde y
entra en conversación con su interlocutor. Por lo tanto, hay que estar preparado
para toda la gama de llamadas posibles que puedan recibirse.

Como consecuencia, la recepción de llamadas implica el dominio de una

serie de estrategias de la comunicación verbal y no verbal, sin los cuales la
resolución de éstas será difícil.

Componentes de la comunicación telefónica

El silencio.

El silencio es importante porque:

Subraya la importancia de ciertas palabras.

Sirve para aislar ideas importantes.

Es útil para percibir a nuestro interlocutor.

Facilita la aparición de objeciones eventuales

La voz.

Instrumento básico de la comunicación verbal a través del cual trasmitimos

y damos forma a nuestros mensajes.

Sus componentes son:

 Entonación.

Articulación.

Elocución.

La entonación.

Adapta el tono:

Toma de contacto/acogida/despedida (tono cálido).

Sondeo de necesidades. Descubierta (tono seguro).

Argumentación (tono sugestivo).

Objeciones/reclamaciones (tono tranquilo).

Evita la monotonía.

Tono seguro.

Directo, serio.

Refleja actitud dirigida a la sugerencia.

Se usa para sondear necesidades o potencial, para obtener datos.

Objetivo: conseguir la información necesaria para ofrecer luego la solución,

idear o servicio adecuado.

Tono cálido.

Amabilidad y empatía. Sonrisa.

Refleja una actitud positiva, de disposición a la ayuda.

Se utiliza en la presentación y en la despedida.

Objetivo: transmitir una imagen agradable, tanto al comienzo de la

conversación (crear el clima adecuado) como al final (dejar una buena impresión).

Tono sugestivo.
 Caracteriza y expone.

Refleja actitud dirigida a la sugerencia.

Se usa cuando queremos argumentar en base a características o ventajas

de nuestro servicio, empresa.

Objetivo: aproximar al interlocutor a nuestro punto de vista evitando la

sensación de compromiso.

Tono tranquilo.

Pausado, calculado.

Refleja una actitud de control, de dominio de la situación.

Se utiliza fundamentalmente para desviar objeciones y para tratar

reclamaciones.

Objetivo: transmitir tranquilidad ante interlocutores que elevan el tono de

voz, hacen una queja en tono fuerte.

Reglas para una correcta entonación:

Hay que hablar abriendo bien la boca y marcando bien las palabras.

Hay que evitar comerse las palabras separándolas al pronunciarlas.

Hay que hablar con una separación entre el auricular y la boca.

La articulación

Recuerde que el teléfono es la única oportunidad que se nos brinda de

hablar dentro del oído de otra persona; por lo tanto, no hable ni a gritos, ni a
susurros, hable en tono normal.

Nunca grite, aunque la comunicación sea nefasta. Si por motivos ajenos

(ruidos, mala comunicación, etc.) la comunicación se establece a gritos,
discúlpese y vuelva a llamar.

Adapte su tono de voz a las diferentes circunstancias.

 La elocución

La elocución es la velocidad con que transmitimos nuestro mensaje.

Debemos adoptar una elocución más lenta y pausada que en una conversación
cara a cara.

Es importante saber adaptarse a la velocidad del interlocutor, es

decir…hablar más lentamente con un interlocutor lento y más rápido con un
interlocutor rápido.

El lenguaje: la forma

Claridad, precisión, brevedad y corrección.

El lenguaje transmite la imagen de la empresa. Es necesario el uso de un

estilo positivo, que se caracteriza en que…

Debe contener:

Palabras positivas.

Confirmativas

Precisas.

De interés.

Descriptivas.

Debe evitar:

Palabras negativas.

Palabras agresivas.

Palabras de argot.

Muletillas.

Palabras técnicas.

Fórmulas dubitativas e imprecisas.

 Fórmulas poco persuasivas.

Diminutivos o superlativos inútiles.

Fases de la conversación telefónica.

Tratamiento a clientes en distintas situaciones.

El momento de la verdad es cualquier contacto personal, telefónico, e-mail

u otro medio, entre el cliente y el personal de la organización.

Existen muchos momentos de verdad, pero los más frecuentes son:

- El cliente llama, escribe, o averigua por algo: rapidez, amabilidad y

preparación.

- El cliente agresivo y ofuscado: no discuta, no pelee con él, escúchelo y

busque solución.

- El cliente busca algo especial: procure dárselo.

- Cliente indeciso: si le pide la opinión désela de forma profesional.

- Cliente que se queja: respuesta rápida y de manera positiva.

El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor

utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con
clientes potenciales y comercializar los productos y servicios.

Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como

su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o
solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet). Los nombres también
pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la
guía de teléfonos u otra lista pública o privada.

El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes

potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que
la empresa en cuestión ofrece

Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las

técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio
de un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o
empresa en concreto. Las encuestas de opinión se realizan de una manera
similar.

Las técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a otras formas

de marketing utilizando mensajes de Internet o fax.

El telemarketing es un medio de comunicación, un canal de información y

un espacio para la venta tan válido, como lo es por ejemplo la radio o la televisión.

El proceso de externalizar campañas de telemarketing a otras ciudades del

mismo país es conocido como nearshore y el de externalizar el servicio a otros
países se conoce como offshore o deslocalización.

Antes se estilaba que los teleoperadores telefónicos eran vendedores que

ofrecían productos y servicios sin importarles las necesidades de los
consumidores sino solamente su beneficio económico, hoy por hoy el teleoperador
ya no se considera un vendedor sino un asesor dependiendo del rubro que esté
trabajando (comercial, financiero, publicitario, video, etc.).

El trabajo de un asesor ya no se limita únicamente a hacer la labor de venta

como antaño, sino que tiene la obligación de entender y ajustarse a las
necesidades reales de sus clientes, asesorarlos y llevarlos de la mano
sugiriéndoles las soluciones que correspondan.

Distribución por grandes superficies

Utilización paulatina de todos los medios de distribución.

 La venta y comercialización de seguros en las grandes superficies se puede
plantear de muy distintas formas en función de los distintos objetivos que se
pretendan obtener a corto, medio y largo plazo.

Dichos objetivos son los que deben marcar las, a veces, abismales
diferencias entre los distintos tipos de estructuras (tanto técnicas, como
comerciales y administrativas) que hay que diseñar para acometer con éxito la
distribución de este tipo.

Dicha estructura dependerá de muy diversos factores que habrá que tener
en cuenta, como por ejemplo:

Tipo y número de seguros que se quiere comercializar.

Mayor o menor capacitación y formación profesional del colaborador

encargado de la venta.

Servicios pre y post venta que se pretenda ofrecer a los clientes.

Acuerdos de colaboración que se quieran desarrollar con las compañías

aseguradoras, proveedoras del producto a ofrecer en cada momento.

De los requisitos legales que puedan existir en cada país en relación con la
distribución de un producto tan específicamente regulado como el seguro.

Por ello, se hace necesario matizar que en estas líneas nos vamos a referir
exclusivamente a una experiencia particular y concreta que podemos considerar
ya plenamente desarrollada y consolidada, diseñada en sus inicios por una
empresa de grandes almacenes española para conseguir, con su desarrollo en el
tiempo, sus objetivos empresariales, que en su inicio buscaban fundamentalmente
ampliar y desarrollar la oferta de servicios ofrecidos a los clientes poseedores de
tarjeta de compra de sus centros comerciales, teniendo como base los siguientes
principios

Organización de la red de ventas

La red de ventas puede organizarse atendiendo a cuatro criterios: zonas

geográficas, productos, clientes o un tipo mixto. Para efectos de nuestro negocio
la organización de la fuerza de ventas puede ser
 Organización por zonas geográficas

Es el sistema tradicional. Consiste en dividir el territorio en el que actúa la

empresa en diferentes zonas geográficas, en cada una de la cuales actúa un
equipo de vendedores, con independencia del tipo de productos y de clientes. Este
sistema tiene la ventaja de reducir el tiempo y los gastos de desplazamiento de los
vendedores, por lo que resulta muy adecuado cuando la gama de productos de la
empresa es reducida y los clientes tienen unas características parecidas.

Venta on-line y off-line.

La mercadotecnia en Internet es un componente del comercio electrónico.

Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente
y las ventas. El comercio electrónico y la mercadotecnia en Internet se han vuelto
más populares en la medida en que los proveedores de Internet se están
volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen
acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio
para realizar sus compras.

Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Phillip Kotler, que

una empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia.
 Resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el
mercadeo tradicional.

Las 4 F del Marketing Online

Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia

Interactiva”, las 4 F de la mercadotecnia en Internet serían:

-Flujo

-Funcionalidad

-Feedback

-Fidelización

Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas

tanto para compañías como los consumidores. Las conexiones lentas a Internet
pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada información en
sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la
página. Además, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar
ni probar los productos antes de comprarlos.

Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los
negocios electrónicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos
consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red por qué no
confían que al entregar su información personal esta se mantenga privada.

Recientemente, algunas compañías que realizan negocios en línea han sido

encontradas entregando o vendiendo información de sus propios clientes. Varias
de estas empresas poseen garantías en sus páginas web, declarando que la
información de sus consumidores se mantendrá en privado.

Al vender la información de sus clientes estas compañías rompen sus

propios compromisos de privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas de las
compañías que compran esta información permiten a los usuarios ser quitados de
las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su información
está siendo difundida y no pueden detener la transferencia de información entre
compañías.

Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en

línea han estado trabajando duro para crear soluciones.
 El cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los
problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como
la conversión de datos en cifras codificadas.

Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un

individuo esté autorizado por el programa o la compañía que realizó en cifrado. En
general, cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin
embargo, cuanto mejor es el código de cifrado, más caro se vuelve el cifrado de
datos.

La empresa aseguradora.

Las competencias de la Administración General del Estado en mediación en

seguros privados se ejercerán a través del Ministerio de Economía y Hacienda.

Las Comunidades Autónomas que con arreglo a sus Estatutos de

Autonomía hayan asumido competencia en la ordenación de seguros la tendrán
respecto de los agentes de seguros vinculados, de los operadores de banca-
seguros vinculados, de los corredores de seguros, de los corredores de
reaseguros y de los colegios de mediadores de seguros, cuyo domicilio y ámbito
de operaciones se limiten al territorio de la Comunidad Autónoma.
 La Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones establecerá la
información o datos mínimos que necesariamente deben transmitirle las
Comunidades Autónomas.

Acceso y ejercicio de la actividad aseguradora

La competencia profesional de los profesionales implicados en la

comercialización de seguros

Dentro de los agentes de seguros, requiere especial mención la regulación

de la mediación a través de las redes de distribución de las entidades de crédito,
reservándose la denominación de operadores de banca seguros a esta forma de
mediación, cuya regulación pretende contemplar una realidad consolidada en el
mercado español y dotar a esta forma de distribución de mayor transparencia.

Se regula igualmente la figura del corredor de reaseguros, figura que no se

recogía en la legislación anterior, para adaptar la nueva Ley a las exigencias de la
Directiva.
 La Ley establece, de acuerdo con la Directiva, unos requisitos profesionales
mínimos exigibles a los distintos mediadores y prevé su aplicación para cada clase
de ellos.

Así, en relación con los agentes de seguros, se establece un régimen

diferenciado atendiendo a su posible vinculación con una o con varias entidades
aseguradoras.

Para el agente de seguros exclusivo se mantiene, en términos generales, el

régimen existente en la legislación que se deroga; corresponderá a las entidades
aseguradoras responder de su actuación, así como suministrarle la formación
técnica necesaria y verificar su honorabilidad, y deberán comprobar el
cumplimiento de estos requisitos con anterioridad a la celebración del contrato de
agencia y a su inscripción en el registro de agentes de la compañía aseguradora.

En el caso de agentes de seguros vinculados con varias entidades

aseguradoras, corresponde al propio agente acreditar el cumplimiento de los
requisitos exigidos y garantizar que dispone de los conocimientos necesarios para
ejercer su actividad, así como de honorabilidad y de capacidad financiera cuando
manejen fondos ajenos de la clientela.

En cuanto a la responsabilidad civil derivada de su actuación, se establece

la posibilidad de que ésta sea asumida por las entidades en cuyo nombre se haya
mediado, o bien, alternativamente, se prevé la suscripción por parte del agente de
un seguro de responsabilidad civil profesional u otra garantía financiera, sin
perjuicio de la posible responsabilidad penal o de la responsabilidad en la que el
agente haya podido incurrir frente a la Administración.

En relación con los operadores de banca-seguros, se establece el mismo

régimen previsto para los agentes de seguros, ya sean exclusivos o vinculados
con varias entidades aseguradoras, y destaca, además, la obligación de formación
de las redes de distribución, obligación que recae en las entidades aseguradoras
con las que hayan concertado el contrato de agencia de seguros y, también, en las
entidades de crédito a través de las que distribuyan los contratos de seguros.

Respecto a los corredores de seguros, se mantiene el régimen previsto

para esta clase de mediadores en la legislación que se deroga, y destaca la
necesaria independencia de éstos respecto de las entidades aseguradoras,
principio que se concreta en la nueva Ley en la necesidad de prestar al cliente un
asesoramiento objetivo sobre los productos disponibles en el mercado.
 Asimismo, se adaptan a las exigencias de la Directiva las garantías
financieras requeridas, para lo que se prevé la necesidad de disponer de una
capacidad financiera únicamente en el caso de aquellos corredores que manejen
fondos de su clientela.

Finalmente, se establecen para los corredores de reaseguros iguales

requisitos a los previstos para los corredores de seguros, excepto la exigencia de
acreditar su infraestructura y disponer de capacidad financiera, por tratarse de
mediadores que asesoran a entidades aseguradoras, que no requieren una
especial protección

Conformación de la red de distribución de seguros y reaseguros

Las entidades aseguradoras podrán aceptar la cobertura de riesgos, sin

intervención de mediador de seguros privados. Deberán indicar, al menos,
composición de la red cedida, el ámbito, la duración, los ramos o contratos de
seguro o clase de operaciones que comprende, las obligaciones de las partes, los
movimientos económicos y financieros de las operaciones y las menciones que
deben incluirse en los documentos contractuales y publicitarios.

Cuando las entidades aseguradoras cedente y cesionaria formen parte del

mismo grupo consolidable de entidades aseguradoras, se deberá indicar en el
contrato de distribución dicha circunstancia, e incluir la denominación del grupo al
que pertenecen en toda la documentación mercantil y publicidad de mediación de
seguros privados que realicen los agentes de seguros exclusivos.

Sin necesidad de contrato de agencia y sin perjuicio de la posibilidad de

celebrarlo, los empleados que formen parte de las plantillas de las entidades
aseguradoras podrán promover la contratación de seguros a favor de la entidad de
que dependan, bien en las oficinas de ésta, bien mediante técnicas de
comunicación a distancia o contratos a distancia.

Estos seguros se entenderán realizados por dicha entidad aseguradora a

todos los efectos, y esta actividad no alterará la relación existente entre empresa y
empleado por razón del contrato de trabajo.

Cualquier otra actividad de distribución de seguros o de reaseguros que no

sea la de mediación de seguros o de reaseguros definidas en esta Ley se
entenderá, a todos los efectos, realizada directamente por las entidades
aseguradoras o reaseguradoras.
 Planificación de la comercialización de seguros y reaseguros

Los objetivos comerciales

Los objetivos comerciales son una parte fundamental de los objetivos

generales de la empresa.

Son la base para la consecución de las metas propuestas. Su definición,

comunicación e implantación están llenos de innumerables matices a tener en
consideración, convirtiéndose en uno de los momentos de la verdad más
determinantes para la cadena de mando.

La gestión de los objetivos debe alcanzar todo el proceso de la venta, de

ahí que sea imprescindible profundizar en los errores más habituales que se
suelen cometer en las redes comerciales.

En función del diagnóstico de la situación efectuado se fijarán los objetivos

que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing.
Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar
los siguientes:

- Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen

de negocio (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado.
 - Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que
relacione las ventas con los recursos invertidos.

- Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la

satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.

Determinación de las estrategias comerciales

Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos

establecidos en la fase anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias,
algunas de las que se deben indicar en el plan son las siguientes:

Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente

al que nos dirigimos.

Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que

deseamos tener entre nuestro público objetivo en comparación a los
competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qué razón o razones
vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los
competidores.

Estrategias de producto y marca.

Estrategias de precio.

Estrategias de distribución.

Estrategias de comunicación.

Determinación del programa de acciones.

Se trata de concretar los medios o acciones con las que se alcanzarán los
objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior.
Para definir correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer,
cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para
hacerlo.

El nivel de desagregación de las acciones a desempeñar dependerá del tipo

de plan que se esté elaborando. Si se elabora un plan estratégico (plurianual),
cada acción se define de forma general (por ejemplo, campaña promocional en
televisión), pero si se trata de un plan anual de marketing la acción debe
desagregarse al máximo (en el ejemplo anterior, selección de la agencia
publicitaria, grabación del spot, negociación con las cadenas de televisión, emisión
del spot, etc.).

Es necesario matizar, por un lado, que una misma acción puede ser válida
para aplicar dos o más estrategias y, por otro lado, que una misma estrategia
puede requerir de más de una acción para llevarla a cabo.

La programación comercial es uno de los aspectos de la acción comercial

por el cual se pueden fijar, con cierta anticipación, las futuras operaciones que se
realizarán, o que esperamos se realice, en un período determinado de tiempo.

La programación comercial es un proceso en el que se toman, con el menor

riesgo posible, las diversas decisiones comerciales.

Los objetivos comerciales son una parte fundamental de los objetivos

generales de la empresa aunque, por norma general, para elaborar los segundos
se piensa en los movimientos.

El campo de los objetivos generales que puede seguir una empresa es muy
amplio, pero para no extendernos, podemos agruparlos en:

- Aumento en determinado tanto por ciento del volumen de ventas.

- Aumentar la imagen de la empresa en el mercado.

- Superar a la competencia.

- Incrementar o mejorar el servicio postventa.

Cuando se precisan las líneas maestras a seguir durante un ejercicio

económico y se define, de una manera exacta y concreta, la responsabilidad de
cada sector coordinando las actividades comerciales, se evitan muchos males en
la Dirección Comercial. Ahora bien, la fijación de los objetivos es el resultado de
un proceso, de un trabajo en equipo.

Aumento del volumen de ventas

El volumen de ventas de una empresa es lo que determina el grado de

desarrollo de ésta.

Cada sector de la empresa debe trabajar coordinadamente para la

consecución de los objetivos generales. Estos objetivos se consiguen, en primer
lugar, logrando alcanzar los específicos de cada sector; uniéndolos todos
alcanzaremos los objetivos generales.

A la Dirección Comercial le corresponde determinar las posibles ventas del

ejercicio y, por tanto, fijar el nivel que deseamos alcanzar. Pero, ¿qué sucede
cuando los niveles establecidos son incorrectos? Las desviaciones resultantes,
tanto en más como en menos, pueden influir notablemente en los objetivos de los
sectores que, a su vez, y de manera más voluminosa, lo harán en los objetivos
generales.

Si las previsiones que se establecen en el aumento del volumen de ventas

están realizadas por debajo de las posibilidades reales (esto lo suelen hacer
muchos Directores Comerciales para marcarse unos buenos tantos frente a la
Dirección General), se pueden originar graves perjuicios a otros Departamentos o
Secciones de la empresa. Ya entrados en el ejercicio anual, cuando se comprueba
que las previsiones de ventas aumentan considerablemente, puede ser tarde para
reajustar los objetivos.

Una programación comercial bien hecha trata de evitar estos problemas y

se consigue con una perfecta coordinación de tareas, que abarcará a todos,
absolutamente a todos, los sectores que integran la Dirección Comercial.

Para llegar a conseguir el objetivo fijado respecto al aumento del volumen

de ventas, es preciso que los sectores de nivel inferior alcancen los suyos y
continuar subiendo escalonadamente de esta forma, para que el sector del nivel
inmediatamente superior los pueda también alcanzar.

Superar a la competencia

Las posibilidades de supervivencia y de desarrollo de una empresa

dependen, en gran medida, de su aumento en la participación del mercado.
Cuanto mayor sea esa participación mayor será el beneficio obtenido.

Es preciso para vender, superar a la competencia y lograr, poco a poco,

comerla sus zonas de participación en el mercado.

Pero la Dirección Comercial ha de saber que este objetivo tiene igual

importancia que los otros y no hacer que los demás dependan de éste.

Muchas empresas, para superar a la competencia a través del aumento de

su participación en el mercado, olvidan los restantes objetivos. Logran superar la
competencia, pero, por ejemplo, se olvidan de que hay que obtener beneficios en
las ventas.

Es decir, no les importa el coste con tal de aumentar la cuota de

participación en el mercado. Todos los objetivos han de marchar en el mismo
carro.

Incrementar o mejorar el servicio postventa

Lo primero que deben tener claro los dirigentes de una empresa si desean
alcanzar este objetivo es que ésta en su fase final debe estar orientada hacia los
consumidores. Si no hay consumidores, no hay ventas y si no hay ventas y no se
vende morirá la empresa.

Cualquier empresa, sean cuales sean sus productos, deberá cuidar con una
especial atención las relaciones con sus clientes procurando satisfacer sus
necesidades.

La satisfacción máxima que llegarán a tener sus clientes se dé cuenta que

su mejor oferta es además de una excelente calidad en el producto una perfecta
calidad en el servicio.

La empresa ha de ser en todo momento consciente de que vende productos

que éstos prestarán determinados servicios a los consumidores y por tanto debe
orientarse en estos aspectos. Insistimos en que todos los objetivos deben estar
coordinados y no debe primal uno sobre los otros.

Planificación y desarrollo de nuevos productos:

Cartera de productos. Grupo de productos, servicios o marcas que son

ofrecidos por una compañía para su venta. Para crear una cartera de productos,
una compañía puede utilizar diversas técnicas analíticas como Análisis B.C.G.,
Análisis de margen de contribución, Análisis multifactorial G.E. y Despliegue de la
función de calidad. Generalmente, una compañía trata de conseguir tanto
diversificación como equilibrio en la oferta realizada de su cartera de productos.

Precios

Distribución del producto: formalización del acuerdo de distribución

La distribución del producto hace referencia a la forma en que los productos

son distribuidos hacia la plaza o punto de venta en donde estarán a disposición,
serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como a la selección de
estas plazas o puntos de venta.

Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el

tipo de canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar
las plazas o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender.

El modelo de contrato de distribución en exclusiva o sin ella, entre personas

físicas, jurídicas o mixto, a través del cual, un empresario (el Distribuidor-
Comprador) se obliga a adquirir, en nombre y por cuenta propia y bajo
determinadas condiciones, productos (normalmente de marca) a otro empresario
(fabricante o importador) para su reventa, otorgando éste último al primero una
cierta exclusividad en una zona, y asistencia, una vez realizada la venta, a los
compradores de dichos productos.

El Distribuidor-Comprador se integra en la red de distribución de los

productos del Importador o Fabricante.

Destacan las siguientes cláusulas: objeto, zona geográfica, duración,

precios, transporte, obligaciones del concesionario, obligaciones del Concedente,
extinción, condición resolutoria, régimen, ley aplicable y jurisdicción competente y
arbitra.

Se considerará que existe contrato de distribución siempre que, con

independencia de su denominación, exista un acuerdo en el que una persona
física o jurídica, denominada en lo sucesivo el distribuidor, se obliga frente a otra
persona física o jurídica, denominada en lo sucesivo el proveedor, a realizar actos
u operaciones de comercio consistentes o relacionadas con la venta de productos,
servicios o la combinación de ambos, de manera continuada o estable, actuando
como comerciante independiente y asumiendo el riesgo y ventura de tales
operaciones.

Publicidad, promoción y relaciones públicas

Principios del Marketing

Marketing se refiere al conjunto de actividades relacionadas con la

planificación estratégica de mercado del negocio, así como las funciones
organizacionales relacionadas con las ventas, el Servicio al Cliente, la promoción y
publicidad.

Responsabilidad: ¿el contador puede dejar de marcar las irregularidades?

 Incertidumbre: reducir la incertidumbre: garantías, información y
seguimiento.

Experiencia: los clientes la valoran, comunicarla…

Diferenciación: la unicidad nos convertirá en referentes. Seamos líderes o

especialistas.

Control de calidad: es importante mantener el estándar en todo el proceso.

Vendedores y hacedores: más allá de la fuerza de ventas, el cliente desea y

necesita estar en contacto con el realizador del servicio.

Marketing de todos: toda la organización vende, difunda los conocimientos

hacia el resto de la organización.

Consumidor: para un consumidor es indistinto tener una relación de pocos

usos, para desarrollar lealtad debe haber una fuerte orientación al cliente en todo
el ciclo de vida de la empresa.

Comunidad: ésta exige proyección, desarrollo, crecimiento, evolución y

lealtad.

Objetivo del marketing

La definición de los objetivos es el eje central del plan de marketing, ya que

el resto de elementos del plan se articularán con la única finalidad de conseguir
que se alcancen estas metas

Los objetivos son los que marcan las metas a alcanzar e incluso cómo
alcanzarlas. Los objetivos que la empresa establezca para cualquier acción o
departamento deben ser siempre coherentes con los objetivos genéricos que se
establezcan en el plan estratégico de la empresa, que es el que articula toda la
actividad y evolución de la entidad.
 El marketing de servicios.

El marketing de servicios se basa en una serie de estrategias de marketing

enfocadas a conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que
comercializan bienes intangibles.

Es un proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el

objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios utilizando
técnicas adaptadas a los sectores específicos.

Su principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los

productos y muy importante es no confundirlo con lo que se denomina Valor
añadido o Variables diferenciadoras.

Su modelo de negocios no será el mismo si vende productos o servicios. En

el caso de los productos usted podrá entregar muestras, que prueben el producto,
que lo vean, que lo toquen, incluso podrá repararlo en caso de que se rompa.

En el caso de los servicios habrá mayor incertidumbre, más prejuicios y

menos garantías.

Hay que reemplazar sentidos por sensaciones. Tendrá poco tiempo y

deberá aprovecharlo, la estética del negocio es muy importante y su compromiso
garantizando resultados, serán fundamentales para equiparar las posibilidades de
que sea lo mismo vender productos que servicios.

Mix de Marketing de Servicios:

Producto: combinación de bienes y/o servicios que la empresa ofrece.

Precio: definir política de precios.

Posición o disposición: como facilita el acceso y/o contacto con el cliente:

Oficinas.

Números telefónicos gratuitos.

Web.

Contacto personal.

Traslado.

Promoción: actividades que permiten destacar los beneficios del

producto/servicio y persuaden al público objetivo a adquirir el mismo.

Prueba física: en el caso del servicio que no se puede ver ni palpar hay que
“anticipar” el posible resultado o comprometerse.

Procesos: políticas, procedimientos y programas. Mantener estándar de

calidad.

Personas: producen el servicio, es importante:

Calidad de atención.

Comunicación (medios y vocabulario utilizados).

Proactividad.

Inquietud post venta.

Capacitación constante.

Reuniones intersectoriales.
 El mercado de servicios está compuesto básicamente por cuatro tipos de
mercado en el que confluyen la oferta y la demanda de servicios:

El mercado de servicios del sector público: la oferta de este mercado está

conformado por las instituciones del estado que ofrecen y brindan diversos
servicios a través del parlamento, agencias públicas de empleo, servicios militares,
policiales y de bomberos, correos, escuelas, universidades, hospitales públicos,
instituciones reguladoras, defensorías públicas, etc.

Por su parte, la demanda de este mercado está conformado básicamente

por la "población en su conjunto".

El mercado de servicios del sector privado

La oferta de este mercado está conformada por diversos tipos de

organizaciones y empresas que se dividen en dos grandes grupos:

 Instituciones no lucrativas: son organizaciones que ofrecen servicios

sin fines de lucro, ya que su objetivo es cumplir con una determinada labor social.
Algunos ejemplos de este tipo de instituciones son:

o Los museos

o Las iglesias

o Las fundaciones

o Los orfanatos

o Los asilos para ancianos, etc.

 Empresas de servicios con fines de lucro: se dividen en dos:

o Empresas que ofrecen servicios a negocios como: estudios de

mercado, publicidad, transporte, préstamos bancarios, seguros, servicios jurídicos,
servicios contables, consultorías, etc.

o Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de

viviendas, recreación, entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.

Por su parte, la demanda de servicios del sector privado está compuesto

por compradores de servicios de negocios (empresas, organizaciones y
emprendedores individuales) y de servicios de consumo (familias y personas
individuales).

El mercado de servicios del sector productivo: a este mercado pertenecen

los millones de suministradores de servicios, tales como operadores informáticos,
contadores, personal de limpieza, etc.

El mercado de servicios en internet: la oferta y demanda de servicios en

internet está proliferando rápidamente, en especial, los orientados hacia los
negocios. Por ese motivo, en la actualidad muchas empresas y emprendedores
ofrecen y/o solicitan servicios de asistencia virtual, consultorías, educación a
distancia (online), asesoramiento, ventas online, diseño de sitios web, diseño
gráfico, entre otros.

Investigación de mercados.

La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el

ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un
diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades,
debilidades y amenazas de una organización.
 Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de
instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
características de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la

información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el
mercado.

La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico

de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de
los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada

orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las
compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y
potenciales clientes.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al

desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos
cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas
(psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre
otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en

la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compañía.