Marketing olfativo: Fragancias y olores para

seducir al Consumidor.

Los consumidores perciben las fragancias a un nivel

subconsciente y estas desencadenan una respuesta emocional

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En los contratos de alquiler de los espacios de los centros comerciales en Estados

Unidos se ha comenzado ya a incluir una cláusula. Además de regular los elementos
habituales que se suelen incluir en los contratos de alquiler de un local comercial, se
ha empezado a poner límites al olor que estos pueden desprender. El perfume de un
establecimiento no puede chocar con los de los otros y el alcance de su fragancia
solo puede alcanzar hasta un perímetro concreto.

¿Se han vuelto locos los responsables de los centros comerciales en cuestión?
¿Puede ponerse límites al delicioso olor que sale de una barra de pan recién
horneada o de los crepes que preparan en tiempo real en el bar de la esquina? Lo
cierto es que la normativa, aunque sorprendente, tiene cierta explicación y una muy
sólida. Las marcas, los establecimientos, han dejado de confiar en los olores que
generan de forma, por así decirlo, natural y han empezado a establecer su propia
huella olfativa. Ni la barra de pan ha sido recién horneada (o no la ha sido de forma
tan casual) ni el acogedor olor a vainilla de la tienda de ropa de la esquina es una
buena elección de los encargados de la tienda. Todo está pensando para tener el
mejor efecto en el consumidor.

Es lo que se conoce ya como marketing olfativo: las marcas se han dado cuenta de
que los olores tienen un efecto directo en el consumidor y sobre todo uno poco
controlable y han decidido contar con ello. El marketing olfativo afecta a un nivel
que va más allá de lo consciente.
Las investigaciones científicas han demostrado que el olfato es el sentido más
emocional de todos los que posee el ser humano y que, por tanto, se asocia de forma
más fuerte a las emociones de lo que podrían asociarse otros estímulos. Por ello,
como explican en un informe de Zenith Optimedia en el que incluyen al marketing
olfativo entre las grandes tendencias en crecimiento en marketing durante este año,
el consumidor no procesa de forma racional el olor, sino que genera de forma
automática una respuesta emocional al mismo.
Los consumidores perciben las fragancias a un nivel subconsciente y estas
desencadenan una respuesta emocional que impacta en las decisiones de compra que
van a realizar. Esta es la razón de que todos los supermercados parezcan haberse
puesto de acuerdo para abrir 'hornos de pan' en una de las esquinas del
establecimiento, por ejemplo. El olor a pan recién hecho abre, por así decirlo, el
apetito y se asocia a ciertos valores, como lo artesano o lo fresco, que tienen un
impacto en las decisiones de compra.

Los olores pueden, de hecho, marcar el éxito o el fracaso de una compañía. Ha

sucedido con la cadena de pastelerías estadounidense Cinnabon, que se ha
convertido en un éxito de ventas gracias a una estrategia muy eficiente de escoger
buenas posiciones físicas y jugar muy bien con los olores. La especialidad de la
cadena son los rollos de canela, que hornean cada media hora. No lo hacen para
tenerlos siempre frescos sino para generar un olor a canela. La canela se asocia con
el hogar y es un olor emocionalmente poderoso. Cuando el comprador entra por la
puerta, recibe el impacto del olor a canela y se desencadena así una respuesta
emocional asociada a la fragancia.
La experiencia olfativa será además más habitual que nunca en el futuro.
Como apunta un experto a AdAge, al igual que ahora no se puede entrar en ningún
establecimiento sin escuchar música 'de ambiente', lo mismo ocurrirá en el futuro
con los olores. "Estamos en donde estaba la música hace quince años", señala. La
industria del marketing olfativo está creciendo ya, de hecho, a un ratio del 15%
anual y se esperaba que alcanzara los 300 millones de dólares de facturación
mundial al cierre de 2014. En 2013, ya había logrado posicionarse en los 200
millones.
No es solo un gancho, es algo más
El olor no puede funcionar además únicamente como un gancho para atraer a los
consumidores a un establecimiento e inducirles a comprar. El futuro del marketing
olfativo puede ir mucho más allá y puede situarse además en una línea mucho más
amplia de lo que las empresas deben o no deben hacer.

Como apuntan en el informe de Zenith Optimedia, las fragancias tienen muchas

aplicaciones. Pueden convertirse en un elemento clave en eventos y a la hora de
ofrecer muestras de producto, consiguiendo en el futuro generar asociaciones
directas entre una fragancia y el reconocimiento de la marca. Pueden, también,
convertirse en una parte más del proceso de consumo, incorporándose en la
experiencia de cliente de forma más general.

Y, aún más destacable, las fragancias pueden convertirse en un elemento con un

atractivo propio. Ahora que los consumidores están decididos a exigir a las marcas
que les ofrezcan experiencias, las fragancias pueden ser una muy eficiente llave para
conseguirlo.

A los consumidores les fascina la idea. Por existir, existe hasta un dispositivo que
permite compartir olores a través del smartphone, el oPhone, que logró colarse en
todos los medios de comunicación cuando llegó al mercado. Los consumidores solo
tienen que hacer una foto del producto del que quieren enviar el olor y escoger
después las notas olfativas, con detalles tan subjetivos como pueden ser los toques
de 'atardecer parisino'.

Las marcas están ya también jugando con los olores para crear experiencias
memorables. La ciudad de York, por ejemplo, ofrece visitas turísticas asociadas al
olfato. El consumidor puede recorrer ciertos lugares y percibir olores asociados al
lugar o a épocas históricas pasadas, para así lograr un mayor impacto sensorial. Los
responsables de turismo han conseguido así, además, que la experiencia de visitar la
ciudad sea mucho más memorable de lo que podría haber sido de otra manera.