Módulo 1

Bases para el
estudio del
Comportamiento
del consumidor
Unidad 2 - Modelo de
decisión del
consumidor
2.1 Decisión, concepto
La libertad del individuo está determinada, entre otros aspectos, por su
capacidad de decidir. Indudablemente, una frase para reflexionar.

Si la capacidad de decidir se mide, entre otros aspectos, por la capacidad

de elegir, ¿qué es elegir? Es optar entre dos o más alternativas, opciones o
cursos de acción.

Entonces, cuantas más alternativas para elegir u optar

tenga el individuo, mayor será su capacidad de decisión y
la persona gozará de mayor libertad... Será más libre.

Trasladando lo expuesto al mundo del consumo vemos que en nuestro

presente, para la mayoría de las necesidades, los individuos disponen de
una variedad amplia de alternativas (el producto/servicio A, el B, el C... el
N). ¿Será, por analogía, un consumidor libre? Te invito a reflexionar y a
escribir conclusiones.

En algunas situaciones puntuales que las economías presentes apuntan a

desalentar y hasta sancionar, los individuos no pueden optar, es decir, no
pueden decidir entre varios productos o servicios. Se trata de situaciones
de monopolios artificiales (una corporación que domine la fabricación y/o
comercialización de un bien, - un software, por ejemplo -) y monopolios
naturales (referido a bienes muy específicos que sólo un oferente puede
colocar en el mercado, las aguas termales de un determinado lugar, por
ejemplo).

1
A estos casos en los que el consumidor no puede elegir, se los conoce
como “opción o decisión Hobson”.

En realidad, no se trata ni de una opción ni de una decisión propiamente

dicha, pues estas situaciones contradicen la definición de decisión (elegir
entre dos o más alternativas).

Saber decidir, aprender a decidir, nos fortalece como

personas.

En algunas ocasiones tú, u otras personas de tu conocimiento, habrán

pretendido postergar una decisión; desatenderla o “dejarla para más
adelante”. ¿Por qué?

Porque, precisamente, tomar decisiones nos

compromete con el entorno, con otras personas, pero,
puntualmente, con nosotros mismos.

 En primer lugar, la decisión nos compromete en el momento

presente de la toma de la misma: optar por algo o por alguien
conlleva, inexorablemente, excluir algo y muchas veces también a
alguien.

 Y en segundo lugar, la toma de decisión nos compromete con

situaciones futuras; luego de la decisión viene la acción o las
acciones consecuentes de la decisión. En palabras más técnicas:
habrá que planear, habrá que organizar, habrá que dirigir y habrá
que controlar.

El hombre no escapa al proceso de toma de decisiones en

ninguno de sus múltiples y simultáneos roles a lo largo de
toda su vida.

2
2.2 Modelos de consumidor
económico, cognoscitivo, pasivo,
emocional
Más allá que resulta importantísimo que las organizaciones estudien en
profundidad y detalle a sus consumidores, la trayectoria de la investigación
del consumidor como disciplina ha podido esteriotipar algunos perfiles
interesantes de consumidores; los mismos describen las características
generales de grupos bien diferenciados de consumidores. La Psicología ha
realizado su buen aporte a estas caracterizaciones puesto que los aspectos
globales de las mismas responden, esencialmente, a rasgos marcados de la
personalidad de los individuos.

Entonces, acompañando a la necesidad de determinar las bases y las

variables de segmentación adecuadas para cada sector económico y/o
mercados, y/o empresas y/o productos/servicios, existen determinados
estereotipos de consumidores, de características generales, que explican
por qué las personas se comportan de determinada manera. Se habla,
entonces, de modelos de hombre. La identificación de dichos modelos
contribuirá en este esfuerzo de conocer al consumidor que se debe
atender. Ellos son:

 El hombre (consumidor) económico: corresponde a la categoría de

consumidor más convencional, tradicional o simplemente racional.

Busca toda la información posible, analiza las ventajas y las

desventajas de cada una de las alternativas de compra e identifica
la mejor.

Este modelo es a menudo rechazado u objetado por los

especialistas; su fundamento se basa en el hecho de que es muy
poco probable que el comprador tenga conocimiento de todas las
alternativas posibles.

 El hombre (consumidor) pasivo: es el tipo de consumidor opuesto

al anterior, vulnerable a los medios de comunicación, permeable a
los planes estratégicos de comercialización.

Se lo señala como irracional, ofrece poca resistencia a la acción de

la venta. Se dice también que es el hombre decisor que responde al
modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).

3
  El hombre (consumidor) cognoscitivo: sería el típico solucionador
de problemas. Representaría a un consumidor “en equilibrio”.

Es aquel que busca información sobre determinadas marcas de

productos/servicios (no sobre todo el espectro) en determinados
comercios o lugares (no en todos); esa selección tendrá que ver con
el riesgo de la compra, con el tiempo del cual dispone para
encontrar información, con los beneficios buscados.

Es un consumidor más realista; no pretende decisiones perfectas;

apunta a decisiones satisfactorias. Es un tipo de consumidor que
desarrolla reglas heurísticas (técnica de la indagación y del
descubrimiento, manera de buscar la solución de un problema
mediante métodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empíricas,
etc., DRAE, 2012).

 El hombre (consumidor) emocional: es también catalogado de

pasional e impulsivo.

Muy probablemente este modelo está relacionado con productos y

servicios muy significativos (emocionalmente, sentimentalmente)
en la vida, los quehaceres diarios, la ocupación, el tiempo libre, la
salud, etc., en determinados consumidores.

De tal manera, pone muy poco énfasis en la búsqueda de

información previa a la compra.

Es un tipo de consumidor muy interesante a los publicistas; se

identifica en la compra de productos como perfumes, indumentaria
de primera marca, accesorios de moda.

Invito a señalar, en cada una de las siguientes situaciones, el probable tipo

de consumidor, fundamentando la decisión:

Situación de compra Modelo de Fundamento

consumidor

El riesgo percibido es alto,

no es un producto de
Una vivienda Económico consumo masivo, puede
reunirse mucha
información, el comprador
se toma el tiempo

4
 necesario para la decisión.

Los productos son

específicos, el objetivo de
Alimentos orgánicos de
Cognoscitivo la compra también; la
origen vegetal
información necesaria es
selecta.

Juguetes electrónicos
El producto apunta a
niños; por la condición de
Pasivo tales son usuarios muy
permeables a los mensajes
publicitarios.

Material quirúrgico
específico de cirugía
dental

Automóvil de alta gama

Productos de
panificación

Medicina prepaga

Fuente: elaboración propia.

Los cuatro tipos de hombre-consumidor ayudan a marcar las primeras

aproximaciones entre empresa, producto (o servicio) y consumidor; será
muy poco probable que encontremos un consumidor completamente
pasivo en la totalidad de sus compras, o radicalmente económico en ellas.

Lo más útil de estas categorías será identificar tipos de bienes con tipos de
decisiones. Si se comercializan inmuebles, muy probablemente se
encontrarán consumidores que apuntan a decisiones económicas y
racionales. Si se comercializan perfumes, casi con seguridad se tratará con
personas que decidirán como consumidores emocionales. Si se
comercializan sistemas informáticos, el perfil del consumidor muy
posiblemente será de tipo cognoscitivo. Si se venden productos para
adelgazar, los consumidores se acercarán más a las características de
decisor pasivo.

Aquí te presento algunos aportes a la propuesta anterior. Compara las

propias respuestas.

5
Fuente: elaboración propia.

Reflexionemos ahora sobre las siguientes preguntas.

¿Para todos los segmentos de consumidores serían

factibles de aplicar los mismos esfuerzos de
Marketing?

La respuesta es no, las descripciones de los perfiles son muy distintas.

¿Algún tipo o modelo de consumidor resultaría

más “fácil” de atender que otro en su proceso
de compra?

La definición del consumidor pasivo así lo indica pues es más permeable a

las acciones de Marketing.

¿Se podría prever mejores resultados de los

esfuerzos de Marketing en un modelo de consumidor
que en otro?

Sí, en el pasivo por lo que se expresó y también en el emocional.

De los otros dos tipos de consumidores

restantes, aparentemente los más difíciles en
cuanto a capturar la atención a los esfuerzos de
comercialización, ¿cuál es el más difícil?

6
Es el cognoscitivo, es el consumidor equilibrado; se moviliza en la justa
medida para la búsqueda de la información, dedica el tiempo adecuado,
despliega la evaluación necesaria; presta atención a un espectro
determinado de marcas anuncios, promociones, etc.

Veamos, finalmente, qué tenemos hasta ahora:

La aplicación concreta de los estudios del Comportamiento del

consumidor en las organizaciones: lleva a la comprensión (por qué, para
qué, para quien compra) y por ende a la predicción (qué, cuándo, dónde
comprará).

Este seguimiento permite establecer las planeaciones estratégicas

adecuadas para el logro o alcance de las metas de la organización.

Cerremos este tema relacionando los conceptos aprendidos: segmentos,

mercados, mercado meta definido, posicionamiento, segmentación, bases
de segmentación, variables de segmentación, decisión, modelo de
consumidor.

 La actividad comienza con la visión general del mercado, y la

caracterización general de los consumidores en alguno de los
modelos estudiados (económico, pasivo, cognoscitivo,
emocional).

 Ese conocimiento general indicará la base de segmentación más

adecuada para segmentar dicho mercado.

 A continuación la empresa seleccionará uno o algunos de esos

segmentos (su mercado meta definido) y apuntará a atenderlo
específicamente a través de uno o varios- puede ser una línea
de productos- a medida de ese o esos segmentos, es decir,
apuntará a posicionar sus productos o servicios.

 Si todo este proceso se lleva a cabo prolijamente el esfuerzo de

las organizaciones que pretenden atender al hombre en su rol
de consumidor se transforma en una actividad más eficiente,
más eficaz y más racional.

En el siguiente cuadro recorre el circuito.

7
Fuente: elaboración propia.

2.3 Un modelo de toma de decisión.

Insumo, proceso y salida
El título indica que se trata de “un modelo” y no de “el modelo”, puesto
que señala una de las posibles descripciones y/o explicaciones del proceso
de toma de decisión del consumidor. Se expone un modelo sencillo,
conformado por tres partes o, más apropiadamente, momentos.

Este es el modelo más utilizado de la toma de decisión del consumidor que

explica los distintos momentos. Es en este proceso donde el consumidor
despliega toda su capacidad como tal y hasta se podría decir, su poder,
sobre el sinnúmero de productos y servicios que le ofrece el mercado.
Dichas instancias corresponden al insumo, al proceso y al producto o
salida.

8
Fuente: elaboración propia basado en Schiffman, 2010.

 Insumo: trata, principalmente, de todas las influencias, externas,

que sirven como fuente de información acerca de las alternativas
de productos/servicios. Las mismas tienen efectos concretos en las
opiniones, creencias y actitudes del consumidor; proporcionan una
“idea acabada”. En este componente adquieren vital importancia
todos los esfuerzos comunicacionales de las organizaciones en
busca de la atención del consumidor; estos esfuerzos le señalan el
producto, sus atributos y bondades, el precio, el lugar o la manera
de adquirirlo.

El medio ambiente sociocultural también tiene una influencia y efecto

decisivo en este componente y etapa; podríamos decir que son influencias
no comerciales; corresponden a elementos del propio ambiente, al menos
más cercano, del consumidor.

Tales elementos los encuentra en la familia, los amigos, el trabajo, los

códigos de la conducta, las normas sociales, las directivas de la clase social,
la cultura y la subcultura, fuentes informales y otras fuentes no
comerciales. Todos esto factores son internalizados por el individuo y

9
afectan las evaluaciones de las diferentes alternativas que ofrece el
mercado de productos y servicios.

Tengamos en cuenta que el individuo siempre está expuesto a los insumos,

es decir a toda la información externa a su persona; estas fuentes tienen
efectos concretos en sus creencias, opiniones y actitudes, lo mismo sucede
con el medio ambiente sociocultural.

Todos estos insumos estarán latentes “a la espera” del reconocimiento del

problema por parte del individuo, o sea, al iniciarse el proceso. De esa
manera, la persona buscará la información adicional y complementaria
para realizar la evaluación completa y poder arribar a la salida
(probablemente la compra).

 Proceso: con todo el bagaje de insumos el consumidor realiza el

proceso de toma de decisiones propiamente dicho. Como todo
proceso, está ordenado en etapas de manera secuencial y
sistemática. Estas etapas corresponden al reconocimiento de la
necesidad, la búsqueda anterior a la compra y la evaluación de las
alternativas. A lo largo de todo el proceso, el individuo estará
expuesto a la influencia del campo psicológico (la motivación, la
percepción, las actitudes y el aprendizaje).

o Reconocimiento de la necesidad: ¿se deterioró por

completo la heladera? → Habrá que reponerla (comprar
otra). ¿Hace mucho calor en la oficina? → Se requerirá
disponer de un aire acondicionado. En muchos casos la
necesidad es de fácil reconocimiento, en otras, el individuo
transcurre un camino psicológico a través de la motivación,
la percepción y el aprendizaje (la información en el
ambiente en el que se mueve, puede señalarle diversos
caminos que solucionarían problemas).

o Búsqueda anterior a la compra: a continuación de ese

reconocimiento de la necesidad, el individuo emprende la
búsqueda de información útil para elegir un producto y/ o
servicio que cubra esa necesidad manifiesta; quiere y
necesita decidir. Su primer recurso será apelar a
experiencias anteriores (su memoria); de no ser suficiente
recurrirá a datos suministrados por el medio ambiente;
también podrá combinar distintas fuentes de datos. La
complejidad de la búsqueda corresponderá a la magnitud o

10
 grado del riesgo percibido en la decisión que tiene que
tomar.

o Evaluación de alternativas: ¿qué es evaluar? Es identificar

ventajas y desventajas, es cotejar costos con beneficios, es
calcular el peso relativo de lo positivo y de lo negativo.
¿Hacia qué alternativa se inclina la balanza? En el conjunto,
¿cuál es el producto/servicio que proporcionará mejor
solución al problema/necesidad? El criterio que emplean los
consumidores al evaluar un conjunto de productos/servicios
o marcas apunta a los atributos (color, sabor, aroma, señal,
añejamiento, memoria, etc.) que determinan como
esenciales y/o importantes en dichos bienes, los cuales, al
estar presentes de la manera deseada, asegurarían la
satisfacción luego de la compra.

El individuo emplea algunos procedimientos (reglas) para facilitar una

elección; esas reglas corresponden a:

 Reglas compensatorias: evalúa cada alternativa en

función de los atributos y asigna un “puntaje” a cada
producto/servicio.

 Reglas no compensatorias: en estos casos no le es

posible establecer una comparación entre las
distintas alternativas; se podría decir que la
evaluación es incompleta. En estas situaciones,
entonces, el consumidor realizará una evaluación
conjuntiva (el producto A no tiene atributos malos),
o disyuntiva (el producto A es muy bueno en al
menos un atributo), o lexicográfica (el producto de la
marca A es el mejor con respectos a los atributos), o
de referencia al afecto (la marca A es siempre
excelente en todos sus productos).

 Salida: ante la decisión tomada, el consumidor transita dos pasos

más.

o El comportamiento de compra: es factible de realizar dos

tipos de compra:

11
  compras de prueba: ensaya una experiencia nueva,
explora nuevos productos que anticipan ser
adecuados a la necesidad.

 compras de repetición: esta acción se encuentra

muy relacionada con el concepto de lealtad de marca
(fomentado por las empresas); en otras situaciones
el consumidor no querrá innovar ante la duda de las
promesas de bienes que no conoce.

o La evaluación posterior a la compra: esta evaluación se

presenta a la luz de las propias expectativas (qué esperó y
qué resultó). Generalmente, el consumidor trata de
asegurarse así mismo que “eligió bien”, dicho de otro modo
tratará de reducir la disonancia cognoscitiva posterior a la
compra.

Todo proceso, precisamente por sus características (acciones pautadas a lo

largo de un determinado tiempo), deja una enseñanza, una experiencia: la
misma se traduce en una retroalimentación que se hará presente en
futuras situaciones de decisión del individuo.

Este modelo sencillo de toma de decisiones de consumidor será

desarrollado en profundidad en las siguientes unidades. Sin embargo,
ahora es importante que identifiquemos las distintas partes del modelo,
para ello te invito a realizar la siguiente actividad:

Completa las celdas señaladas:

Descripción de la Insumo Proceso Salida

situación
(señalar el (señalar el (señalar el
componente componente componente
específico) específico) específico)

“El auto está muy Reconocimiento

viejo: de la necesidad
deberíamos
cambiarlo”

Juan dice que ya Medio

no conviene ambiente
comprar autos sociocultural

12
gasoleros

Ford le ofrece el
mejor servicio
posventa
(mensaje
publicitario)

Búsqueda
anterior a la
compra

Evaluación de
alternativas: regla
compensatoria

Nunca tuve un
KIA, dicen que
son buenos, voy
a comprarlo

Seguro que elegí

bien, hay que
probar productos
recomendados

Fuente: elaboración propia

Y para terminar este primer módulo pasemos a…

2.3.1 Niveles de toma de decisión del consumidor

Nosotros, los consumidores,

¿Necesitamos, siempre o en todas las

situaciones, mucha información para poder
decidir una compra?

Por otra parte,

13
 ¿Cuándo insumimos mucho tiempo en dicha
decisión?
¿Cuándo insumimos poco tiempo?
¿De qué depende?

Todas estas preguntas tienen respuesta.

Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y

complejo.

Por otra parte, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse

rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad es posible
distinguir 3 (tres) niveles específicos, a saber:

 Solución extensa de problemas: el consumidor necesita mucha

información externa; la necesidad es nueva o muy específica.

En algunas situaciones el consumidor podría apuntar a la búsqueda

de información “exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es
un conocedor de bienes y servicios.

 Solución limitada de problemas: necesita información adicional que

complete su experiencia.

 Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o solución

común de problemas): requiere de muy poca información
adicional; la decisión tomada será muy similar a situaciones pasadas
equivalentes.

Piensen en una situación ordinaria o rutinizada o rutinaria de problemas:

una persona vive en el campo y generalmente cuando las tormentas son
muy fuertes, o sopla mucho el viento, se interrumpe la energía eléctrica.

El individuo será sorprendido la primera vez, quizás la segunda también,

pero ya no la tercera, pues estará preparado: comprará muchas velas, un
farol de noche y también se informará sobre la última tecnología en
materia de energía alternativa. Luego ya no más; toda esa actividad inicial
(el reconocimiento del problema – la energía se corta cuando hay
tormentas fuertes-, la búsqueda de información anterior a la compra-velas,

14
faroles, energía solar, energía eólica, etc.-, la evaluación de las alternativas-
aspectos favorables y desfavorables de cada una- y la decisión final- faroles
de noche a gas, por ejemplo), será aplicable en cada oportunidad en que se
presente el problema de decisión y haya que aportar la solución.

Esta semana sabrá cómo se presenta el problema, las características que

manifiesta, también sabrá cómo solucionarlo; le será suficiente toda la
información que posee hasta el momento; aplicará la misma alternativa de
solución en cada oportunidad.

Como conclusión diremos que los problemas ordinarios,

rutinizados, rutinarios o sistematizados, se atenderán y/o
solucionarán de la misma manera en cada oportunidad.

Continuemos con la solución limitada de problemas; es fácil de suponer

que está a mitad de camino entre las soluciones simples y las soluciones
complejas.

Supongamos ahora que otra persona debe extender la instalación de gas

en una parte de su vivienda: tiene conocimiento de los profesionales que
realizaron la primera instalación y tiene una buena opinión de ellos, pero
esto fue hace cinco años, ahora actualizará esa información con
averiguaciones sobre otros profesionales del rubro; evaluará a cada unos
de ellos y finalmente decidirá.

Las características de este tipo de situaciones de decisión

o solución de problemas de carácter limitado están dadas
por la existencia de información inicial útil pero no
suficiente.

Finalmente, la solución extensa de problemas se presenta como todo un

acontecimiento en la realidad de las personas.

Piensa, finalmente, en una situación de compra de una vivienda nueva, o

más complicado aun, la primera vivienda: el riesgo económico, financiero y

15
familiar es alto; el consumidor deseará efectuar una excelente compra, se
tomará el tiempo necesario y buscará toda la información posible.

En este tipo de solución de problemas, la situación es nueva, sin

antecedentes, al menos para el individuo, la movilización es grande, lleva
tiempo, esfuerzo y cantidad de información.

Entonces, digamos que la solución extensa de problemas

se presenta con una cuota de riesgo significativa: hay que
indagar mucho, evaluar muy bien y decidir mejor.
¿Completas el cuadro?

Situación de Solución Solución Solución

decisión de extensa limitada rutinaria
compra

Cereales para el X
desayuno

Carrera
universitaria X
innovadora

PC y monitor X

Lavarropas

Lápices escolares

Servidor de
Banda Ancha

Televisión por
cable

Frutas y verduras

Viaje al exterior
Fuente: elaboración propia.

Realicemos una síntesis de todos los temas para que se logre la relación
entre ellos.

Veamos las siguientes situaciones:

16
 1. La corporación Dell Computer ofrece sistemas de
cómputos ensamblados sobre pedido en www.dell.com
donde los consumidores pueden diseñar sus propias PC
portátiles o de escritorio.

¿Cómo es la necesidad que satisfacen estos

productos?

Veremos en el próximo módulo la jerarquía de las necesidades; podemos

adelantar que podría tratarse de una necesidad de seguridad (de empleo),
y de reconocimiento (de confianza, respeto, o de éxito); los productos que
ofrece la empresa pueden satisfacer también la necesidad de
comunicación.

¿A qué segmento estarán dirigidos estos productos?

A aquellos que desean productos exclusivos dentro del mercado de las PC y

demás productos informáticos.

¿Es posible que estos consumidores queden más

satisfechos con un producto a medida?

Sí, por las características de este segmento.

¿Cómo se caracterizaría a este cliente? ¿Hombre

pasivo, cognoscitivo, económico o emocional?

Si busca un producto exclusivo (el tipo de PC) sólo para diferenciarse de los
demás, es posible que tienda a decisiones de tipo emocional.

17
Si el producto es a medida por las características específicas del trabajo de
este individuo es posible que la decisión sea más del tipo de hombre
cognoscitivo.

¿A qué nivel corresponde la decisión? ¿A una

solución rutinizada u ordinaria, a una solución
limitada o a una solución extensa de problemas?

Este caso particular atiende a una solución limitada de problemas: por las
características mismas del producto no existe una oferta demasiado
extensa, además hay que agregar que el sector oferente es muy conocido
para este perfil de consumidores; buscará información adicional sólo en un
conjunto determinado de empresas que ofrezcan lo que necesita y desea.

2. En www.nikeid.com los compradores tienen la opción de

elegir entre diversos modelos de zapatos deportivos de
varios niveles de precios, modificar a su gusto los zapatos
elegidos en cuanto a colores y algunas características,
incluir un rasgo distintivo, pagar el artículo y recibirlo
directamente en su domicilio.
Esta modalidad impuesta por Nike ya se ha hecho extensiva a otras
empresas de calzado deportivo. Se trata del ejemplo típico de producto a
medida del consumidor, pero no de un segmento determinado del
mercado y elegido por la empresa para ser atendido (mercado meta
definido) sino que ya estamos frente a productos personalizados; se trata
del Marketing Uno a Uno, del Marketing Relacional, del Marketing
Granular.

¿Cuál es la necesidad?

De vestimenta (entre fisiológica y de seguridad veremos según Maslow), de

autoreconocimiento (de reconocimiento, también según Maslow), podría

18
ubicarse también como de espontaneidad y creatividad (de
autorrealización). Considera las respuestas como un anticipo del módulo 2.

* ¿Con qué tipo de consumidores identificaría a estos

individuos?

Con los emocionales y pasivos.

* ¿Esperarán una alta o mediana satisfacción?

Decididamente alta, pues buscan exclusividad y diferenciación; es muy

importante para este tipo de consumidores alcanzar las expectativas de la
compra.

¿Serán consumidores o clientes?

Tienen el perfil de clientes, muchos de ellos serán clientes fieles o leales.

¿Y con respecto al tipo de solución de problemas?

Será una solución limitada para la mayoría de los clientes, para los leales
será una solución ordinaria o sistematizada.

3. The Wall Street Journal (www.wsj.com), así como muchos

otros periódicos en Argentina y en el resto del mundo,
ofrecen a los lectores ediciones en papel y on line
personalizadas, con secciones dispuestas según los
intereses de los lectores individuales.

19
 ¿A qué tipo de necesidad atiende este servicio
exclusivo?

A necesidades de información, de resolución de problemas, de recreación.

¿Cómo es posible definir y caracterizar al

consumidor?

Seguramente se trata de un hombre cognoscitivo, si bien mucha de la

información solicitada corresponde a sus intereses, opiniones, creencias
etc., también puede corresponder a información práctica y específica para
una actividad.

¿Y con respecto al nivel de solución de problemas?

Se acerca mucho a una solución sistematizada puesto que se trata de un

individuo con inclinaciones a la información y los medios que ofrecen ese
servicio diferenciado estarán bien identificados y resultarán conocidos para
este consumidor.

Agreguemos algunas preguntas globales finales.

Este tipo de estrategias de personalización esgrimidas por algunas

empresas de primera línea que ofrecen productos y servicios muy
diferenciados y de determinados sectores (computación y servicios
informáticos, vestimenta y calzado, información):

¿Podría ser extensivo, a otros sectores y/o rubros

oferentes?

Muy probablemente, pero seguirá siendo en determinados sectores y no

“en todos”. Por ejemplo, será extensivo para la oferta de servicios
educativos, de electrodomésticos, para productos de iluminación, etc.).

20
No sería pensable para productos de consumo masivo o comodities. Aún
no nos imaginamos eligiendo on line un yogur a medida en la computadora
y recibirlo en casa, pero ya hay novedades en los mercados asiáticos (muy
populosos) de consumidores que pueden elegir su menú en el celular y
recibirlo a un horario determinado en sus hogares al regreso del trabajo.

Dejo la última pregunta “en el aire”:

¿Podría ser extensivo, a otros sectores y/o rubros

oferentes? ¿Qué cambios en la estructura,
formación, táctica, etc. podrían pensarse en las
organizaciones que adhieran a la estrategia de
personalización en la comunicación con los
consumidores?

Encuadra la respuesta no sólo desde el conocimiento del Comportamiento

del consumidor sino también con los aportes de otras disciplinas.

Finalmente, ten presente que esta disciplina del conocimiento basa su

desarrollo en varias ciencias en su mayoría sociales, principalmente de la
Psicología y la Sociología, y también de un conjunto de disciplinas como el
Marketing, la Publicidad y el Análisis de los Mercados (Investigación de
Mercados): todo este desarrollo en el marco de la investigación científica.

El aporte fundamental a las organizaciones radica en la capacidad de

segmentar los mercados en porciones cada vez más pequeñas. Entonces:

 Los individuos tienen necesidades que atienden a través de

elementos satisfactores; es así como desean productos y servicios.
Las necesidades nos asemejan; los deseos nos diferencian.

 El hombre económico es racional: busca beneficios utilitarios. El

hombre cognoscitivo es práctico: persigue beneficios equilibrados.
El hombre emocional es impulsivo: busca productos exclusivos o
diferenciados. El hombre pasivo es no racional: muy permeable a
las acciones de Marketing.

 El modelo de toma de decisiones del consumidor está compuesto

por el insumo (información del medio ambiente), el proceso

21
 (integrado por el reconocimiento del problema, la búsqueda de
información anterior a la compra y la evaluación de las alternativas)
y la salida (decisión de compra).

 Las decisiones del consumidor pueden ser de 3 niveles: la solución

rutinaria de problemas (no requieren búsqueda de información), la
solución limitada de problemas (requiere algo de información
complementaria) y la solución extensa de problemas (necesitan
mucha información para resolverlos).

22
Referencias
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10º
edición en español. México: Pearson – Prentice Hall.

www.uesiglo21.edu.ar

23