Ensayo: “ESTRATEGIAS DEFENSIVAS: ROYAL

PIZZA”
Luis Alfonso Rosales1

RESUMEN:
Toda empresa tiene como objetivo el cumplir con las responsabilidades
financieras, generar rentabilidad y brindar beneficios a accionistas. De la
misma forma también adquieren la responsabilidad de generar planes
estratégicos de marketing para poder mejorar o mantener la posición de
mercado con la que cuenta la organización.
Estos planes de mercado son de suma importancia en el proceso de lograr
los objetivos planteados por la empresa, ya sean de corto o largo plazo.
Aquellas empresas que gocen de una buena posición en cuanto a su
competencia deberán de realizar planes para mantener y proteger dicha
posición.

Palabras Claves: Mercado, Estrategia, Posición, Rentabilidad, Beneficios, El

Salvador.

INTRODUCCION:

Aquellas empresas que gozan de un escalón importante en mercados

crecientes o mercados maduros, utilizan estrategias de mercado
defensivas, esto para lograr sostener un buen margen de rentabilidad,
beneficios a corto plazo y aumentar el valor de la empresa para con los
accionistas. Si la empresa no es capaz de realizar buenas estrategias
defensivas estas se verán expuestas a situaciones potencialmente
peligrosas, como la reducción de beneficios a corto plazo.
En materia de estrategias, el principal objetivo de las estrategias defensivas
es “proteger la rentabilidad y las posiciones estratégicas clave que
merezcan una inversión.” (Best, 2007)

1
Estudiante de Mercadotecnia de cuarto año de la Universidad Evangélica de El Salvador, Técnico en
Computación, Desempleado, Aficionado a las nuevas Tecnologías de la Información.
Esto significa asegurarse que los beneficios a corto y largo plazo se
mantengan así como también encargarse de los puntos clave en las
estrategias de marketing reciban fondos mientras que los que no son
necesarios e irrelevantes desaparezcan.
Como puntos secundarios podemos tomar que las estrategias defensivas
nos ayudan a controlar la rentabilidad de la empresa cuando esta está por
encima de su nivel de crecimiento proyectado.

Dicho esto, en muchos mercados competitivos podemos encontrar

empresas que por el hecho de tener una posición ventajosa en cuanto a la
competencia pueden formarse la idea de ser invencibles y dejar de lado el
uso de estrategias defensivas, lo cual puede dar paso a que competidores
agresivos lleguen a aventajar y tener la oportunidad ser los nuevos lideres
de mercado.

Para evitar este escenario es de suma importancia invertir constantemente

en estrategias defensivas que logren mantener rentabilidad o sostener el
liderazgo de mercado, sobre todo en mercados de alta competitividad.

En los casos de mercados en crecimiento estos requieren presupuestos de

marketing más fuertes económicamente, de la misma forma es necesaria
una mayor inversión para desarrollar productos nuevos en comparación a
mercados ya desarrollados, esto debido a que entre más rápido crezca el
 mercado en el que se encuentre la empresa mayor tendrá que ser el
esfuerzo para mantener la posición de mercado.

Si la empresa no invierte en estrategias defensivas en este tipo de mercado

puede asegurar una disminución de la participación o su extinción en el
mercado.

Segmentación de Mercado y Necesidades de los Clientes

La adecuada comprensión de las necesidades de nuestro target es

solamente el primer paso para una estrategia de segmentación de
mercados exitosa.
Las empresas que posean fuertes enfoques al mercado son caracterizadas
por tener un buen entendimiento de las necesidades de los clientes y de
esta forma de desarrollar estrategias a la satisfacción y lealtad del mercado
deseado.
Teniendo en cuenta que cada cabeza es un mundo, es raro que cada
cliente tenga las mismas necesidades, debido a esto las empresas que
tengan un enfoque hacia el mercado deberán de dividir su mercado en
distintas categorías o segmentos.

Si bien es cierto que la demografía, el estilo de vida, los comportamientos

de uso pueden contribuir a generar una idea de las necesidades de los
consumidores, no deben de ser las únicas fuentes de información debido a
que estos factores nos brindan demasiadas combinaciones de respuestas
en base a un amplio rango de variables en cuestión.
El proceso de segmentar el mercado debería de iniciar con un análisis de
los consumidores y las necesidades de estos.
“En primer lugar, agrupe a los consumidores que sientan las mismas
necesidades y, luego, descubra cuál
de los factores demográficos, estilos de vida y comportamientos de uso,
identifican a unos y a otros grupos, con necesidades específicas.” (Best,
2007)
De esta forma, tendremos como base información certera y confiable para
poder comenzar la segmentación. La utilización de este enfoque nos
permite reducir el margen de error en el resultado del proceso, así como
también una falsa idea de segmentación basada en combinaciones de
factores demográficos, usos, estilos de vida, entre otros, los cuales nos
generar un espectro bastante amplio de variables a considerar para
considerar en la segmentación, esto aumenta el margen de error en el
resultado final lo que puede llevar a una segmentación errónea o deficiente.

CONCLUSION:

El objetivo principal de una dirección empresarial enfocada hacia el

mercado se basa en la aplicación de la segmentación de mercados.

En la medida en la que una empresa comprenda las diferencias en las

necesidades de los clientes esta podrá transformarlas en estrategias de
segmentación ejecutables.
El proceso de segmentación de mercado se enfoca principalmente en
identificar segmentos en base a las necesidades de los clientes.

Si bien es cierto que hay un alto nivel de facilidad en generar segmentos

basados en la demografía de los clientes, o el uso que los clientes dan al
producto, hacerlo de tal forma nos puede llevar a la creación de estrategias
de segmentación que no proporcionen una solución real a las necesidades
de los clientes.

Los factores demográficos reflejan las necesidades de los clientes y sirven

también para identificarlos.

Tomando esta información como base, el primer paso en la segmentación

de mercados es identificar segmentos basado en las necesidades
específicas de cada cliente en especial. El siguiente paso sería identificar
los segmentos se con variables demográficas, de tal forma que se puedan
definir estrategias accionables para cada segmento.

“Cuanto más estrategias de segmentación aplique una empresa, más difícil

le resultará llevar a la práctica una estrategia específica para cada
segmento.” (Best, 2007)

Otro paso importante nos requiere que se valore el atractivo de los

segmentos y su potencial de beneficios, para poder seleccionar así los
objetivos de mercado.

Cabe recalcar que la estrategia de segmentación de mercado es

importantísima para las empresas que no tienen un enfoque hacía el cliente,
es decir, que los clientes que conforman su target tienen necesidades
variadas y esta estrategia permite intentar satisfacer a cada cliente, a cada
necesidad.
Trabajos citados
Best, R. J. (2007). Marketing Estratégico. Madrid: Pearsons.

Bibliografía
 Macario Schettino. (2003). Introducción a la economía para no economistas.
Pearsons education.

 Philip Kotler. (2003). Fundamentos de Marketing. Pearsons education.