CALIDAD

CONCEPTO DE CALIDAD COMO

EXCELENCIA

Steenkamp (1989) de una perspectiva metafísica concibe la calidad como innata excelencia.

El concepto se aplica para describir los productos con los máximos estándares de calidad en
todas sus características.

Incide en la trascendencia de la calidad de diseño, que marca el grado de excelencia del

producto.

PRODUCTO DE CALIDAD =PRODUCTO CON LA MEJOR CALIDAD DE DISEÑO POSIBLE

VENTAJAS

-es una visión que puede ser más fácil de comprender que otras

-señal clara de la ambición de estándares a alcanzar

PROBLEMAS

-precisar cual es dicho estándar de excelencia pues depende a quien se le pregunte.

-como medirlo dados los obstáculos que presenta valorar su grado de logro.
Algunas marcas han optado por esta estrategia,asimilando un concepto de
calidad como diseño y tecnología superiores.

Pero el concepto de calidad como excelencia puede conducir a la equivocada

idea de que la empresa debe siempre diseñar, fabricar y vender productos de
calidad de diseño superior, en vez de productos de calidad de diseño superior,
en vez de productos que satisfagan realmente las necesidades de los clientes
Dado que el aumento de la calidad de diseño implica siempre más costes, la
excelencia suele llegar aparejado un plus de precio que el consumidor no
siempre está dispuesto a afrontar.

La empresa asume entonces un riesgo de enfocar el producto hacia un

segmento de mercado insuficiente que no haga económicamente viable el
producto excelente.
Un producto técnicamente perfecto, si no satisface ninguna necesidad del
mercado, será un producto de mala calidad porque nadie lo comprará colocará
a la empresa en desventaja competitiva y acabará redudndando en pérdidas.
El concepto de calidad como excelencia puede conducir a olvidar que la
calidad debe reflejarse siempre en las ventas, la satisfacción y la fidelizacion
de la clientela, en el fortalecimiento de la posición competitiva y en el
incremento de la rentabilidad.
Concepto estadístico de calidad como uniformidad

El concepto estadístico de calidad como uniformidad

sigue centrado en los aspectos internos de la
producción, pero se enfoca a lograr productos libres de
errores que satisfagan con precisión las metas de las
especificaciones de diseño
 El concepto estadístico de calidad

Como Deming indica, el trabajo de la dirección para reducir la

variabilidad beneficia tanto al fabricante como al consumidor.

La idea de Deming sobre un esfuerzo continuo por mejorar el

proceso reduciendo la variabilidad, concuerda con el
concepto de función de pérdida de la calidad introducido por
Taguchi
Las pérdidas por fallos crecen como el cuadrado de la desviación respecto al valor objetivo, multiplicado por una
constante que representa el coste de la medida alternativa que la empresa podría adoptar para alcanzar el objetivo:

Ejemplo: Es decir, si una empresa elude gastarse 100 euros para mejorar cierta pieza con el fin de minimizar su
variación alrededor del valor central y lograr un ajuste perfecto, terminará gastándose 400 euros por dos
desviaciones de la meta, 900 euros por tres desviaciones, y así sucesivamente.
Concepto de calidad como aptitud para el uso

Los conceptos técnico y estadístico de calidad son absolutamente insuficientes para representar
las responsabilidades de la empresa en Gestión de la Calidad:

-las características y las especificaciones de calidad deben establecerse a partir de las funciones
que el cliente desea

-Su énfasis en la calidad de conformidad puede conducir a una empresa orientada hacia el
producto, hacia la eficiencia interna de la empresa

-El establecimiento de las especificaciones apropiadas depende de la habilidad de la dirección

para identificar los requisitos de los clientes
El concepto de calidad orientada hacia el cliente está
presente en casi todos los enfoques modernos de Gestión de
Calidad, desde que Juran acuñara la idea que «el consumidor
es la pieza más importante de la línea de producción.
Concretamente, la norma ISO 9000:2000 define la calidad
como el «grado en el que un conjunto de características
inherentes cumple con los requisitos»

• Servicios. «Un servicio es el resultado de llevar a cabo

necesariamente una actividad en la interfaz entre el
proveedor y el cliente y generalmente es intangible».
• Software , como programas de ordenador o un
diccionario. El software está generalmente compuesto
de información y es por tanto intangible. Su plasmación
tangible se produce en forma de propuestas,
transacciones o procedimientos.
• Hardware, como la parte mecánica de un motor. El
hardware es generalmente tangible, manifestándose su
cantidad como una característica contable.

• Materiales procesados, como lubricante. Son

generalmente productos tangibles y su cantidad es una
característica continua.
La calidad no es lujo o sofisticación necesariamente, si el
cliente no lo pide.

El concepto de calidad como aptitud para el uso del

producto proporciona una visión dinámica de la cuestión.
La definición de calidad debe acompañar al cambio de
importancia que los consumidores conceden a las
características de calidad del producto, o en otros
términos, a los servicios que el producto les presta
 Concepto de calidad como satisfacción de
las expectativas del cliente
El concepto de calidad como satisfacción de las expectativas del cliente se desarrolla precisamente ante la conciencia
de estos problemas y con el ánimo de superarlos.

• Deja de lado el hecho que los clientes no conocen generalmente las especificaciones de calidad del producto

• Las especificaciones pueden fijarse en cualquier proceso de la cadena de valor.

La Escuela Nórdica

La Escuela Nórdica, encabezada por Grönroos, Gummesson y Lehtinen :

➢ La calidad técnica. La calidad técnica o dimensión técnica del resultado

➢ La calidad funcional. La calidad funcional o dimensión funcional de los procesos se ocupa de

«cómo» se traslada el servicio al cliente.

➢ La imagen corporativa. La calidad técnica y la calidad funcional unidas configuran la imagen

de calidad que se intenta comunicar a los clientes potenciales
Escuela Norteamericana

la Escuela Norteamericana ha enfocado la definición de la calidad de servicio desde la óptica de

la percepción de los clientes:

➢ Por basarse más en la percepción (subjetiva) por el cliente del desempeño del producto que
en la información (objetiva).

➢ Por basarse tanto en atributos intangibles como en características tangibles del producto
El modelo no confirmatorio sustractivo de expectativas,
cuyos adalides más conspicuos son Parasuraman,
Zeithaml y Berry, parte del concepto de calidad de
servicio como el grado de ajuste entre las expectativas
de servicio (lo que el cliente desea o espera del servicio) y
la percepción final del resultado del servicio por el
cliente.
La definición de la calidad de servicio es tan compleja como rica en matices. Algunos de los problemas que suscita se
tratan a continuación.

1. Operativizacion
2. Producto ideal en la mente del comprador
3. Percepcion post-uso del producto
4. Variabilidad de las necesidades y expectaivas
5. Los problemas presentes
6. Actitudes basadas en la mente del comprador
7. Menospreciar la eficacia del producto
8. Relega los intereses de la organizacion
 Concepto de calidad total

La calidad como valor

Los anteriores conceptos de calidad la han interpretado de forma parcial.

El concepto de calidad como excelencia resalta la calidad de diseño. La
definición técnica de la calidad insiste en la calidad de conformidad.
Las visiones estadística y de aptitud para el uso conjugan ambas
dimensiones. El concepto de calidad basado en la percepción del cliente
se centra en la calidad de servicio. Por tanto, se enfocan bien hacia la
eficiencia interna (conformidad con las especificaciones, aptitud para el
uso, reducción de la variabilidad o disminución de costes), bien hacia la
eficacia externa (satisfacer las expectativas de los clientes). El concepto
de calidad total intenta conjugar ambas aproximaciones, considerándolas
El concepto de calidad total tiene su primera
plasmación en el concepto de calidad como valor.
Entre las ventajas de este concepto primigenio de
calidad como valor, se incluyen las siguientes:
● Tiene su principal pro en que ya es un paso hacia una definición de calidad que tenga simultáneamente en
cuenta la eficiencia interna y la eficacia con respecto al mercado. Se transmite entonces a la dirección el
mensaje de que debe considerar, tanto las implicaciones en costes derivadas de la conformidad con las
especificaciones, como el impacto en el mercado surgido de la aptitud para el uso o de la satisfacción de las
expectativas del cliente. Si la calidad se define como valor, se pueden contemplar múltiples atributos del
producto (desde el precio a sus características de calidad) y su efecto sobre la decisión de compra. Ello supone
un paso adelante frente al menosprecio de la calidad en el comportamiento del consumidor típico de la teoría
económica, o a la desconsideración del precio en la literatura sobre Gestión de la Calidad.
● El concepto de calidad como valor también goza de la ventaja de permitir análisis comparativos entre distintos
objetos y experiencias. En cualquier negocio, existen multitud de productos con distintas combinaciones
calidad-precio. Sería el caso, dentro de la actividad de restauración, de un restaurante de cinco tenedores y una
hamburguesería; o dentro de la industria automovilística, de un utilitario frente a un deportivo de lujo. No todos
los consumidores serán igualmente indiferentes a las distintas combinaciones calidad-precio que fijan el valor de
cada opción. Los competidores pueden entonces escoger entre distintas estrategias, dirigidas a distintos
segmentos de mercado, y todas ellas factibles. La definición de valor facilitaría igualmente análisis comparativos
entre productos sustitutos (consumo de ocio en libros, discos, películas o espectáculos), permitiendo estudiar
cómo perciben los consumidores el valor de cada opción y cómo se construye su decisión de compra
 Sin embargo, esta definición de calidad tiene también sus
inconvenientes:
● El primer problema estriba en estimar el valor del producto, que parte de las preferencias del
consumidor, las cuales son difíciles de identificar y jerarquizar. No es fácil extraer los
componentes individuales de un juicio de valor, evaluar su relevancia y traducirla en peso sobre
el valor global. Un mismo elemento puede ser objeto de valoraciones muy distintas según el
producto: mientras que el precio puede ser un componente esencial del juicio de valor para
productos indiferenciados como la harina, la sal o disquetes, la profesionalidad del empleado
puede ser más relevante en la prestación de servicios críticos como una reparación de
automóvil o servicios de salud. El mismo componente puede sufrir cambios de valor con el paso
del tiempo: el precio fue un componente de valor esencial en la era de los primeros ordenadores
personales, dado su alto coste de adquisición; la difusión del producto obró a favor de otros
elementos, como el servicio postventa o el asesoramiento del personal de venta; ahora, la
estandarización del producto y la creciente sofisticación de los compradores han vuelto a
acrecentar el valor del precio. El concepto de valor exhibe, pues, algunos de los mismos
problemas que la definición de calidad como satisfacción de las expectativas en cuanto a
variabilidad y subjetividad (Garvin, 1988: 46).
● Una segunda complicación es que el concepto de valor que propone ha sido frecuentemente malinterpretado.
Al definirse la calidad en función del precio, en unos casos se concluye erróneamente que un bajo precio
significa una baja calidad, mientras que otras veces se dice que un producto no alto de precio no puede ser de
alta calidad (Garvin, 1988).

● Otra limitación alude a que se preocupa de la creación de valor sólo para uno de los grupos de interés externos
de la organización, los clientes, ignorando al resto.
Las dimensiones del valor total

Las dimensiones de la calidad del producto establecidas por Garvin (1987) no son suficientes
para describir todos los aspectos presentes en el diseño, desarrollo y entrega de los productos
complejos actualmente, cuando la empresa adopta un concepto de calidad total.