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19 Plan de Negocios U2 PDF
19 Plan de Negocios U2 PDF
Elaborando el plan
de negocios
TEMARIO
Introducción
Elementos del Plan de Negocios
Resumen ejecutivo
Hitos de un resumen Ejecutivo
Ejemplo de un resumen ejecutivo
Definición del negocio
Diferencias con el resumen ejecutivo
El producto / servicio
Producto
Servicio
El Sector
Las oportunidades de mercado
Visión, misión, valores (v – m - v)
Mercado
Componentes del plan de marketing
Gestión “management” y operaciones
Finanzas
Recomendaciones para presentar el plan de negocios
¿Cómo armar un plan de negocios?
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INTRODUCCIÓN
En la Unidad 1 vimos los conceptos generales que describen los componentes de
un Plan de Negocios, y cómo están estructurados entre si.
cuáles son las fuentes de ingresos que lo sustentan, cuál es el cuadro de egresos,
y cuáles son las fortalezas y debilidades del negocio contrastado con la compe-
tencia, encontrando un plan estratégico que refuerce mis fortalezas y minimice
mis debilidades, capitalizando las debilidades de la competencia.
Estos hitos hacen referencia a los puntos más importantes del Plan de Negocios
y se enuncian a continuación.
• Competencia.
• Inversión necesaria.
¿Cómo armar un plan de negocios?
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• Conclusiones.
Si bien el resumen ejecutivo compone las primeras páginas del Plan de Negocios,
suele escribirse una vez armado el resto del plan, ya que debe explicar las claves
del negocio en no mas de un par de páginas, de manera tal de poder convencer a
los destinatarios de la solidez del negocio, logrando este propósito, es probable
que continuarán con la lectura del plan.
(Mercado Objeto)
País % MS
País 1 13.92
País 2 10.86
País 3 10.28
País 4 6.63
País 5 5.86
País 6 4.88
País 7 4.39
País 8 4.16
País 9 3.32
País 10 2.63
Resto del mundo 33.07
(Competencia)
Este objetivo nos posiciona con una competencia en el segmento inferior inter-
nacional donde País 9 y País 10 son nuestros principales competidores.
A tal fin desarrollaremos una estrategia de exportación del producto a granel sin
procesamiento, para el sustento de la industria ________.
(Fase actual del desarrollo del producto / servicio (estado de desarrollo o avance)
(Inversión necesaria)
Inicialmente se cuenta con un capital de ________ dólares aportados por los so-
cios de la empresa, el resto de la inversión inicial que incluirá ________, ________,
________, etcétera, se financiará con una entidad bancaria. La empresa basará
su estrategia de exportación en el autoabastecimiento de ________ asegurando
de esta manera un producto de excelente calidad y competitivo a nivel mundial.
Como conclusiones de este trabajo se puede ver la existencia de un potencial
para la actividad ________ en ________ que no esta siendo explotado. Sin em-
bargo también se presentan diversos problemas como la informalidad del sec-
tor, los problemas de adulteración que afectan la calidad, la falta de regulación
de precios, etcétera La función del gobierno en esta actividad es fundamental ya
¿Cómo armar un plan de negocios?
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(Conclusiones)
Entendemos que existe una gran oportunidad en el desarrollo del sector ________
para la exportación de la ________. Para lograr este objetivo existe la necesi-
dad de reconvertir el proceso productivo de ________ a traves de la inversión en
tecnología y maquinaria, asistiendo a los ________ con créditos blandos, agru-
pándolos en cooperativas para lograr un volumen y calidad de producción de
________ anuales con el objetivo de posicionarnos en el mercado internacional
de ________ en el ________ o ________ lugar como país productor, accediendo
a una participación del mercado de un ________ %.
El producto / servicio
Es importante destacar que a esta sección corresponde la ocasión de “vender”
su negocio como una excelente oportunidad para un futuro socio, inversionista
¿Cómo armar un plan de negocios?
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Producto
Explique qué es y qué hace su producto así como los beneficios que ofrece. No
deje de detallar las características del mismo, incluyendo procesos de fabrica-
ción, materiales, maquinarias, y herramientas requeridos para la fabricación, re-
querimientos tecnológicos y patentes en caso que aplique.
Servicio
Explique en qué consiste el servicio y qué características lo hacen distintivo e in-
novador. Incluya los componentes que lo integran, el público objeto al que está
destinado, las características de logística necesarias para brindarlo, los factores
tangibles e intangibles claves, y la franja horaria en la que se brinda. Destaque los
beneficios producidos por su servicio que son valoradas por el público objeto.
El Sector
Un error muy frecuente en los emprendimientos es iniciar la construcción del
plan desde adentro. O sea partir de una definición de lo que quiero hacer hacia
afuera, hacia el mercado objeto al que apunta mi negocio. Esto puede terminar
convirtiendo mi negocio en una excelente idea “autista”, desconectada de la rea-
lidad externa, sin contraste con el mundo real que representa el comportamien-
to de los consumidores.
La Misión:
El término misión proviene del latín missĭo y se relaciona con la acción de enviar.
La misión comprende el elemento fundamental de la planificación estratégica.
El objetivo de la misión es detallar la actividad fundamental de la empresa, el
concepto del producto / servicio genérico que ofrece y el concepto de los tipos
de clientes a los que pretende atender.
• “Suele ser definido como el modo en que los empresarios líderes y ejecutivos
deciden hacer realidad su visión” (Negocios Exitosos», de Fleitman Jack, Mc
Graw Hill).
La misión debe enmarcar la razón u objeto del negocio o empresa de una manera
clara y sucinta. Es por eso que deben enunciar factores como a quienes sirve la
empresa, que necesidades cubre, que tipo de productos ofrece y cuales son los
limites de su desempeño.
Características de la Misión:
Para que la misión cumpla su propósito debe también tener un carácter motiva-
dor y movilizador, de manera de vincular las actividades de la empresa o negocio
con la visión del empresario o emprendedor. Debe trazar un puente entre las ac-
ciones presentes y los objetivos futuros proporcionando un sentido de dirección
que oriente a las decisiones estratégicas.
¿Cómo armar un plan de negocios?
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• Ser movilizadora.
Ejemplo de Misión
La Visión:
Cuando hablamos de visión estamos mencionando un término que implica pro-
yección. ¿Qué proyección?, la de una imagen que todo
líder mantiene en su mente que implica hacia donde
quiere encaminar su negocio o empresa. La visión es
todo aquello que representa la potencialidad de mi
negocio o empresa como futuro posible o futurible,
como idea de mi negocio u organización. Esencial-
mente, una visión es el “qué”.
Por sobre la idea de lo abstracto el líder realiza su esfuerzo intelectual para plas-
mar esa idea en hechos concretos realimentando así su imagen, generando les
medios que sustenten su visión a largo plazo
Características de la Visión:
Para poder lograr definir una visión precisa debemos entender los mecanismos
que comprenden el qué, cómo y cuando de nuestra empresa o negocio, pero
sobre todo hacer uso de nuestra propia experiencia.
¿Cómo armar un plan de negocios?
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Es por esto que debemos tener en cuenta ciertos aspectos que componen la
definición nuestra visión:
La visión debe ser capaz de hacer que todos los miembros de la organización se
sientan comprometidos e involucrados con ella, debe generar esperanza.
Esta definición debe generar atracción a sus clientes, inversionistas que se sien-
ten reflejados en lo que su visión proclama.
La definición más simple de Visión es plantear un futuro posible, que según John
P. Kotter (“Dirigir a través de la visión y la estrategia”) debe contener algún co-
mentario explícito o implícito de los motivos por los cuales se desea dicho futuro.
En “Dirigir a través de la visión y la estrategia”, Kotter define 6 características
que debe tener una visión efectiva:
Joseph O’Connor, plantea las siguientes preguntas para elaborar una visión:
Para formular la visión se deben tener en cuenta ciertos factores que inevitable-
mente deben conformar su declaración.
Los factores claves que deben estar contenidos en la declaración de una visión
son los siguientes (Ver figura 11):
• Clientes.
• Productos o servicios.
• Mercados.
• Tecnología.
• Imagen pública.
• Preocupación ambiental.
Ejemplo de Visión
“Ser una corporación de clase mundial en servicios y soluciones de tecnología de la
información, con presencia y liderazgo en Latinoamérica que nos afiance como
el asesor de confianza de nuestros clientes”.
Valores
Por último, pero no menos importante, mencionare-
mos los valores de la empresa como otro pilar la trilogía
Visión - Misión – Valores. Los valores de la empresa son
los pilares más importantes de cualquier organización.
Los valores se basan en juicios éticos sobre situaciones supuestas o reales y for-
man parte del patrimonio intangible de una organización.
Los valores están relacionados con la identidad de la empresa. Es por esto que
los valores parten de la historia y el presente de una organización, y deben su
origen a factores preponderantes acaecidos en esta trayectoria, como fenóme-
no de interacción interna y externa de la organización inmersa en un medio y
sometida a competencia.
Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios
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Los valores tienen que ser consistentes con su proyección en tres ejes principa-
les: (Ver Figura 12)
• Dirección.
• Clientes.
• Empleados.
Valores compartidos
Valores estratégicos
Bajo esta óptica entendemos que los valores estratégicos serán aquellos que
contribuyan a cumplir con éxito los objetivos del negocio.
Todo valor que se traduzca en una ventaja competitiva pertenece a esta cate-
goría. Se desprenden de estos valores todas aquellas conductas y acciones que
contribuyan con el negocio desde la perspectiva de donde invertir los esfuerzos,
en que negocios invertir, de que manera administrar mi negocio, como manejo
los desvíos frente a lo planeado, y en donde focalizar mis esfuerzos.
Valores esenciales
Si bien existe un gran número de factores que podrían considerarse como va-
lores estratégicos, podemos nombrar un grupo de ocho o diez que se pueden
considerar universales.
• Calidad: igual que la ética, éste también es un valor que debe estar
arraigado en todos los miembros de la organización. No cabe pen-
sar su ausencia en el mercado contemporáneo.
Ejemplos de valores
Lealtad: somos firmes creyentes de la lealtad como elemento clave para
desarrollar y mantener relaciones duraderas con nuestro personal, clien-
tes, aliados y proveedores; por ello, defendemos lo que hacemos y en quien
creemos aun en las circunstancias más difíciles.
Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios
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Mercado
El objetivo esencial de esta sección es explicar y sustentar las características de
nuestro negocio o producto o servicio con relación a la competencia, los consu-
midores, la política de precios, la estrategia de marketing, demostrando la po-
sibilidad de inserción de nuestro producto/servicio o negocio en el mercado de
competencia.
nuestra presentación. Gran parte de los interrogantes que puede tener un inver-
sionista o un directivo se responden en esta sección.
Definición de mercado
• W. Schultz, “El mercado es una institución que integra las actividades de las
empresas y de las economías domésticas por medio de los precios relativos.
En él se intercambian productos por dinero y por ese medio con otros pro-
ductos. El mercado puede verse también como el lugar en que se valoriza la
producción, es decir, se transforman los productos en dinero, lo que permite
pagar las inversiones y gastos realizados en el proceso de producción y ob-
tener un excedente, que puede incluir el pago por el trabajo realizado por el
productor y una utilidad”.
• Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., “El mercado son todos los consu-
midores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y
que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio,
en orden a satisfacer esa necesidad o deseo”.
Nos centraremos en esbozar los conceptos básicos asociados a los factores que
componen la sección de Mercado en un Plan de Negocios.
Bajo ésta perspectiva incluiremos la explicación de cada ítem así como una guía
para el armado del plan de marketing de acuerdo a un criterio estándar en cuan-
to a presentación y contenido.
Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios
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Tamaño de mercado
• Volumen inicial.
En otros varían como por ejemplo si iniciamos con una estrategia en el mercado
local para luego abrirnos al mercado internacional sumando países paulatina-
mente.
También puede ocurrir que iniciemos nuestra estrategia sobre la base de un ni-
cho, para luego abarcar una porción más amplia de mercado.
Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios
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Como vemos en el siguiente grafico (Figura 15) tenemos distintos mercados ob-
jeto (Figura 16), mercado local, mercado País 1 y mercado País 2. Nuestro merca-
do original para este ejemplo es el local pero a partir del ingreso al mercado del
país 1 (Enero de 2010), se incrementan las ventas. Lo mismo sucede en Julio de
2011 donde ingresamos al mercado del país 2, en Jul del 2011)
Para estimar nuestra proyección de ventas debemos contar con información fi-
dedigna dentro de las siguientes áreas:
Por otro lado si estamos brindando un servicio cuyos clientes son las corporacio-
nes, nuestro mercado será el corporativo (ejemplo desarrollo de tecnología).
• Mercados de servicios.
Analisis de la competencia
• Convenciones.
• Fuentes escritas.
• Informes anuales.
• Páginas amarillas.
• A dónde vamos.
En ésta sección del Plan de Negocios se deben definir y especificar las operacio-
nes, así como el equipamiento necesario para generar y entregar su producto
servicio.
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Finanzas
Plan financiero
Esta es una de las secciones del plan que obtendrá la máxima atención de sus in-
versionistas. Todas las ideas, conceptos y estrategias expuestos confluyen en un
estado financiero y sus proyecciones. Nada interesa más a un inversionista como
el saber qué se hará con el dinero y cuando vera ganancias del negocio.
• Balance general.
• Necesidades de financiación.