El periodismo cultural bajo el yugo del click

A mis compañeras y compañeros en la lucha por el aborto legal, que no

terminó.

Dejé la redacción satisfecha esa tarde: había escrito, para el diario del día
siguiente, una página entera con una entrevista a Gianni Vattimo: el filósofo
italiano me decía que los medios modifican nuestra realidad. Y que llegaría el
día en que habría una página de Internet con la información sobre cada uno de
nosotros pero ¿quién tendría tiempo de leerla?

Así que cerré la página, me fui a mi vida. A la mañana siguiente, con el café
sobre la mesa, abrí el diario y.. ops, mi entrevista no estaba allí. Otro apellido
italiano había reemplazo al de Vattimo: habían encontrado 40 gramos de
cocaína en un jarrón, en el confortable living de un señor llamado Guillermo
Coppola. Coppola era el manager -y el amigo íntimo- de Diego Maradona.
Vattimono tenía la menor posibilidad de ganarle a Coppola. Era octubre de
1996.

¿Cuál es el espacio del periodismo cultural? El ejemplo no puede ser más

elocuente.

Sin embargo, de 1996 a esta parte hemos hecho algunas cosas. En principio,
crear una página de Cultura. En 1996, en Clarín, el diario donde trabajo, la
información diaria de cultura se daba en la sección Información General:
competíamos con inundaciones, jarrones y el Día de la Madre. Como una
forma de discriminación positiva, entonces, nos separaron y nos convirtieron
en una sección aparte: ya ningún Coppola se metería con nuestros Vattimos.

Así garantizábamos que todos los días aparecieran notas de Cultura aunque,
por otro lado, favorecíamos la política de nicho: los lectores desinteresados
podían saltear alegremente nuestra paginita y los "culturosos" vendrían
directamente. Esta estrategia tiene sus pros sus contras y, como veremos,
seguimos debatiendo sobre su utilidad.
Pero en 1996 Internet estaba en pañales, hacía apenas un año que diarios como
Clarín tenían una versión online y nuestro conocimiento del gran público era
mínimo si lo comparamos con lo que sabemos hoy. El feedback que
recibíamos de nuestros lectores era en gran parte el que nos daban nuestros
amigos. Secciones endogámicas, escritas para quienes iban a ver las mismas
muestras que nosotros y leían los mismos libros que nosotros. Nadie esperaba
que fuéramos masivos. Y todos contentos.

Las cosas cambiaron.

No voy a ser yo quien agite aquí el fantasma de Internet: no se trata de temerle

a la realidad sino de entenderla.

El periodismo cultural tradicionalmente acompañó la producción y el

consumo de cultura, siguió su agenda; como la famosa Doña Flor,
coqueteando a veces con la cultura popular y a veces con la alta cultura. En los
diarios masivos, como Clarín, unos días tratábamos de llegar a un público muy
amplio, muy diverso, y otros nos engolosinábamos con fenómenos de elite.
Para todo teníamos una explicación: acercar lectores en el primer caso, hacer
lo que sólo una sección de Cultura puede hacer en el otro. Y éste es un
argumento fuerte: si por atraer a sus consumidores nos dedicamos a lo que es
bestseller -libros o cualquier producción cultural- ¿dejamos en un mundo cada
vez más pequeño las manifestaciones más difíciles, más sesudas, más de
vanguardia?

Estos temas nos preocupaban y nos siguen preocupando. Pero, dijimos, las
cosas cambiaron. Lo que se entiende por cultura cambió. Nuestros lectores
cambiaron. Nuestros lectores a veces ni siquiera son lectores.

Permítanme algunos datos. Pertenecen a la última Encuesta de Consumos

Culturales a nivel nacional en la Argentina, que se hizo el año pasado.

Mientras que en 2013 el 19 por ciento de la población asistió al teatro, en 2017

sólo lo hizo el 11 por ciento. Esto representa una reducción de poco más del
40 por ciento. En sólo cuatro años.
La asistencia a museos bajó del 19 al 12,5 por ciento. El descenso no es
parejo: en los sectores económicamente más altos la asistencia se mantiene , el
número se explica porque la caída en los sectores más pobres es enorme.

Durante 2013 un 57 por ciento de la población leyó por lo menos un libro y en

2017 ese porcentaje cayó al por ciento. El promedio anual de lectura pasó de 3
libros en 2013 a 1,5 en 2017. La mitad. Menos de dos libros por año. Y
aunque el descenso se verificó en todos los niveles socioeconómicos, aparecen
grandes diferencias según estratos. Los datos son los imaginables: apenas el
22 por ciento de la población de Nivel socioeconómico bajo leyó al menos un
libro. Y entre los más ricos la lectura alcanzó al 76 por ciento.

Las malas noticias siguen:

La lectura de diarios cayó del 73 al 57 por ciento. El motivo que dan los
encuestados no es económico ni falta de tiempo, es la falta de interés. La
respuesta sorprende porque si hasta ahora "quedaba bien" decirse lector del
diario y había que justificar esa carencia con un motivo externo, ahora parece
no haber problema en decir que el diario no interesa.

Lo mismo pasa con las revistas, en un descenso imparable que se acentuó en

estos cuatro años: un 50 por ciento menos las lee.

¿Cuánto espacio ocupa la música clásica en nuestros suplementos? En 2017,

sólo el 10 por ciento dijo haber ido a escuchar música clásica u ópera.

¿A quién le estamos hablando entonces?

La actividad cultural, sin embargo, no se acabó. Vamos a lo que crece.

Subió la lectura de blogs y portales de noticias. La información no ha

desaparecido, la lectura de diarios cae pero la de noticias no. ¿Qué vamos a
hacer frente a esto?

Dentro del gasto cultural, el gasto en lo digital pasó del 33 al 50 por ciento.
Hoy es el gasto principal: hay un público dispuesto a pagar por cultura pero lo
hará -parece, el futuro es un animal tan caprichoso- en lo que aparezca en sus
pantallas y en sus auriculares.
Según la misma encuesta, el teléfono marca qué se lee. Se lee en el teléfono y
los libros son incómodos para el amado aparatito. Como ustedes saben, hay
experiencias, como la que empezó Amazon en 2011 con Amazon Singles: son,
básicamente, libros cortos, de entre entre 5 y 30.000 palabras, entre un octavo
y un cuarto de un libro standard. La idea era, es, que haya textos para leer en
el consultorio o en un viaje, asumiendo que ya no sacamos el libro para
esperar sino el smartphone. ¿Cómo les fue? Con Amazon siempre es difícil
saber pero los libros se siguen publicando, aunque si fueran un fenómeno
masivo ya nos habríamos enterado, sería inocultable. Los singles se
descarganpor entre 0.99 y 1 dólar: el problema no sería el precio ni el papel.
Como decía el sondeo: falta de interés.

La encuesta de cultura también muestra que cae la lectura de libros pero

proliferan varias actividades realizadas en internet que implican lectura, como
la participación en blogs o redes sociales. Pero leer libros no es igual que leer
un manual de instrucciones, aunque en los dos casos se decodifiquen signos.

¿A dónde voy con todo esto? Ya se lo imaginan: si menos gente va a museos,

si menos gente lee libros, si menos gente va a conciertos quizás nos estemos
convirtiendo en relatores de partidos que no se juegan más. O que se juegan
sin público.

Los consumidores de cultura, la gente, dice la encuesta, ya no hacen una sola

cosa sino dos a la vez por lo menos. Va a la ópera y filma… o transmite por
Facebook. Mira un programa político y comenta por Twitter. E incluso lee un
libro y fotografía sus paginas preferidas para Instagram. ¿estamos preparados
para esto? ¿podremos aprovecharlo, hacer que parte de esta actividad pasa por
nuestros sitios?¿No alcanza con lo que hicimos siempre, suplementos para
pocos que los medios grandes sostenían como un lujo, una señal de prestigio,
un poco de glamour?

Es que llegó la crisis, compañeros.

Los diarios en papel se achican y se achican y todavía andan los cráneos

tratando de resolver cómo hacer rentables los medios en la web. Por ahora,
sabemos, al único que le va a subir el colesterol por la torta publicitaria es a
Facebook. Los demásvenimos de atrás, incluso medios de referencia, con una
audiencia enorme que excede los límites de la Argentina, como Clarín, donde
trabajo hace 25 años. La web exige gente las 24 horas, texto, imagen, vídeo,
encuestas, interacción, velocidad, imaginación, precisión. Y paga poco. En
este contexto, ¿cuánto tiempo se sostendrán los costos de los lujos culturales?

Si mirábamos con horror el rating minuto a minuto de la televisión, ahora nos

corren los implacables clicks. Cuántos abren nuestras notas, de dónde son,
cuánto tiempo las leen. Se sabe todo a cada rato y ¿saben? A las secciones de
Cultura nos va muy mal. Una nota corriente de cultura llega a tener 40 veces
menos lectores que una de Política en Internet. Incluso en una ciudad con una
actividad cultural intensa como Buenos Aires.

En algo nos estamos quedando muy atrás, algo no estamos entendiendo.

A veces pensamos que las notas más exitosas en la web son las más
escandalosas y nos imaginamos artículos atractivos. “Diez novelas con culos",
por ejemplo. O “Las diez mejores tetas de la colección del Museo de Bellas
Artes". ¿Funcionarían? Quizás. ¿ Vale la pena hacerlas? ¿ Eso debería hacer
una sección de Cultura? Es polémico, yo creo que no.

Algo más. Los periodistas trabajamos cada vez más. Más horas, en más
plataformas, atentos a links y a imágenes y a lo último que se difundió en
Twitter. Y cuanto más trabajamos, peores secciones hacemos. Un periodista
necesita ser vago. Por supuesto va a ir a la gran inauguración del gran museo,
pero debería poder entrar al museo un día cualquiera y encontrarse con alguna
sorpresa, lo que no está bajo las luces de los reflectores y así quizás encuentre,
piense, sienta, invente algo original. Debería perderse en galerías y charlas
menores… y conocer más que lo que le quieren mostrar quienes tienen
poderosos equipos de prensa. Debería jugar con el control remoto y ver
personajes raros en las redes sociales. Si no, corremos detrás de las agendas de
los actores más importantes.

Hoy -llegó la crisis, compañeros- parte del gremio está precarizado y la otra
parte, sobrecargado. Los primeros no tienen espalda para disgustar a ningún
poder y los segundos no tienen tiempo para hacerlo. Eso se siente.

¿Es hora de sentarnos a llorar, de ir a morir en silencio como los esquimales?

No lo creo.

Es hora de volver a pensar en nuestras secciones de Cultura y si me permiten

creoquehay que dejar de comentar la cultura y HACER cultura.

Edito desde hace 14 años la página diaria de Clarín, el diario más leído del
país en papel y uno de los portales más leídos en lengua castellana en internet.

Tengo por lo general una página por día, a veces una y media, muchas más
veces Vattimos que Coppolas.

Pienso dos veces, veinte veces, qué poner en esa página.

Pienso que para muchos, en papel o por Internet, es la única experiencia

cultural del día. Pienso que tenemos 5000 caracteres, más o menos, en total,
para esa experiencia.

Y quiero que sea una experiencia de cultura en sentido estricto.

No quiero hacer las diez novelas con culos pero cuestiono el modelo de
ghetto, en que hacemos pocos ejemplares, o pocos clicks para pocos y
celebramos una gran inserción en nuestro pequeño público. Eso no va a durar,
por lo menos no de manera profesional y corremos el riesgo de que nos pase
como a la literatura: son contados los escritores y los editores que viven de eso
y la mayoría lo hace por amor al arte mientras corre dando clases o limpiando
pilates.

Tenemos que buscar cosas nuevas sin renunciar al periodismo, a la

investigación, a la sospecha, a los números que hacen a la política cultural.

Pero eso periodismo a secas y el periodismo cultural tienen sus

especificidades. No siempre, opino, vale la pena correr para salir primero. En
una noticia, por supuesto, la primicia vale, si es en web vale cinco minutos,
pero una investigación bien preparada hará una diferencia. Pero en un libro,
una entrevista, una muestra, lo que vale es la agudeza, la formación del
periodista, la sensibilidad para contar, la producción que se pueda hacer
alrededor, la manera en que una obra se acerca al público. Si no, haremos
varias notas mediocres muy rápido. ¿Para qué? Es travestir a Vattimo de
Coppola, para que no me desplace me convierto en él. Y encima seremos
pobres Coppolas, Coppolas con culpa.

Tenemos que ensayar otros formatos, otros modelos.

Tenemos que exigir y darnos tiempo para nuestros artículos. Si vamos a

escribir, tienen que ser piezas deliciosas, literarias, para guardar. Porque si lo
nuestro era pautar agenda y ser “curadores” de los consumos de nuestros
lectores, cuidado, que los chicos son el futuro y a la hora de recomendar libros
ellos se quedan con los booktubers, que hacen lecturas llanas pero es a ellos a
quienes les creen los lectores jóvenes, que en 5 años serán adultos.

Si se miran los datos de Facebook de la revista de Cultura de Clarín, Ñ, se

verá que al interior del mundo cultural, quienes son amigos de una revista de
Cultura, comparten sobre todo artículos muy buenos y noticias.

No está mal para dirigirnos a quienes les interesa la cultura: notas trabajadas y
noticias.

Pero no alcanza: esa es la gente que ya sabemos que tenemos y son pocos.
Voy, también, a los demás.

Si voy a cubrir una muestra y muy pocos de mis lectores irá al museo quiero
que la tengan en su celular. No un relato de mi experiencia sino una
experiencia para mi audiencia. Recorridos interactivos, vídeos, noticias
vinculadas a una obra o un artista, un paquete multimedia que reemplace esa
visita física que hacen cada vez menos pero permita disfrutar de otra,
alternativa. Eso, de paso, me permitirá llevar el museo a quienes viven a 200
kilómetros, pero también a quienes viven a 15.000, cuando el tema lo amerita.
¿Por qué renunciar a esa audiencias si en la web no hay distancias? Pero claro,
esta producción es trabajosa y cara. Precisa una apuesta de los medios.
¿Generará la web los recursos para producir los materiales que la web exige?

Podemos hacer podcasts literarios, textos leídos que nuestra audiencia pueda
escuchar en el coche o cuando sale a caminar. Podemos buscar algunos
vinculados a temas de actualidad o armar las series que se nos ocurran…
como las novelas con culos.
Podemos ser nosotros quienes le busquen la vuelta a la lectura en teléfonos:
podemos que nos lean esos textos con video y ofrecer los dos formatos.

Podemos crear un“entre nos", un espacio donde los lectores recomienden sus
libros con una foto de la tapa y diez líneas de argumentación. O donde
manden las fotos de esas páginas que les gustan.

Podemos conseguir que los escritores que nos rodean nos den un cuento
inédito y armar pequeñas bibliotecas electrónicas. El tráfico de nuestro sitio
será buen pago.

Podemos pedirles a los músicos que hemos entrevistado una canción nueva .
Podemos transmitir en directo una visita importante. Podemos relevar las
obras de un museo en videos de un minuto, explicando de qué se trata. En
fin… pensar.

La lectura, la cultura es necesaria porque somos ciudadanos y cuanto más

sepamos, más entenderemos.

Creo que es hora de que usemos nuestras herramientas, nuestra cercanía con el
público, nuestras audiencias, para hacer cultura, ser parte de ese juego que sí
se está jugando, que nunca se dejará de jugar.

Buenos Aires/San Pablo, agosto de 2018