“Curso de Emprendimiento”

Mercados
Decisiones Inversión
 Proyección Financiera

El Objetivo ...

Analizar alternativas y tomar

decisiones tendientes a
.
La Proyección Financiero de una compañía es ...

– Maximizar Productividad
– Minimizar Costos y Gastos
– Aprovechar la capacidad instalada
– Mejorar las utilidades por acción
– Maximizar el valor de la Empresa
 DEFINICIÓN DE PROYECTO

• “Conjunto de actividades planificadas, ejecutadas y supervisadas, que con recursos,

tiene como objeto crear un producto o servicio único”.

• Es una unidad operacional que vincula recursos, actividades y productos durante un

periodo determinado y con una ubicación definida para enfrentar una de las causas
criticas y especificas de un problema y/o necesidad.

• Un conjunto de actividades que se desarrollan en un periodo determinado, en el cual

se involucran recursos, con el propósito de lograr un objetivo tendiente a transformar
una situación problemática y/o aprovechar una oportunidad.

• La Agencia Colombiana de Cooperación Internacional lo define, como un conjunto

coherente e integral de actividades tendientes a alcanzar objetivos específicos que
contribuyan al logro de un objetivo general o de desarrollo, en un período de tiempo
determinado, con unos insumos y costos definidos.
 DEFINICIÓN GLOBAL
DE PROYECTO

“Conjunto de actividades Interrelacionadas, con un

Inicio y una Finalización definida, que utiliza
Recursos Humanos y Físicos Limitados para lograr
un Producto Final mediante Productos Intermedios”.

«Tienen una Duración de: 6 a 12 Meses».

 PARA QUE SIRVEN LOS
PROYECTOS…
• Contribuyen a mejorar la eficiencia y asignación de recursos.

• Permiten evaluar entre distintas opciones y aquel que genere un mayor impacto en la
sociedad.

• Permiten alcanzar objetivos de planes y programas.

• Facilitan la coordinación sectorial e institucional.

• Permiten dar soluciones optimas a los problemas identificados.

• Facilitan el manejo de la información para la toma de decisiones y para el proceso de

planeación.
 TIPOS DE
PROYECTOS…
PLANES:

Conjunto de medidas para organizar y dirigir la ejecución de un proyecto.

PROGRAMA:

Es un conjunto de actividades y/o proyectos.

«Tienen una Duración de: 12 a 24 Meses».

PROYECTOS DE INVERSION:

Son aquellos en cuales se tiene una ventaja económica, donde se describe un plan que se le
asigna un determinado monto de capital y se le proporcionan insumos de varios tipos,
para producir un determinado bien.
 CLASES DEPROYECTOS…
1. DE PRODUCCION DE BIENES

1.1. Primaria (extractiva) 1.2. Secundaria (transformación)

 Agrícolas  Bienes de consumo final

 Pecuarios  Bienes intermedios
 Bienes de capital
 Mineros
 Pesqueros
 Forestales
 CLASES DEPROYECTOS…
2. DE PRODUCCIÓN DE SERVICIOS

2.1. Infraestructura Física

 Transportes  Vivienda
 Comunicaciones  Organización social
 Irrigación
 Energía Eléctrica 2.3. Otros servicios
 Saneamiento
 Urbanización  Distribución
 Financieros
2.2. Infraestructura social  Informativos
 Salud  Profesionales
 Educación
 CLASES DEPROYECTOS…

3. DE INVESTIGACIÓN

3.1. Investigación en ciencias 3.2. Investigación aplicada

 Exactas  Recursos naturales

 Procesos
 Naturales
 Sociales
 CICLO DE VIDA EN LOS
PROYECTOS…
PRE INVERSION: Son todos los estudios que se adelantan antes de tomar una decisión para
aplicar recursos hacia algún objetivo particular. Esta fase incluye los procesos de
identificación, selección, formulación y evaluación.

EJECUCION Y/O INVERSION: Es la movilización y desembolso de recursos tanto humanos,

financieros y físicos, con el propósito de garantizar los medios idóneos para cumplir el
objetivo del proyecto.

OPERACIÓN: Son actividades permanentes y rutinarias encaminadas a la producción y

ejecución de un bien o servicio para cumplir el objetivo del proyecto.

LIQUIDACION: Es la terminación de actividades y evaluación de actividades.

NIVELES EN LA FORMULACION Y
EVALUACION DE PROYECTOS…
 NIVELES EN LA FORMULACION Y
EVALUACION DE PROYECTOS…

IDEA: Es el Estudio de las diferentes alternativas de Inversión, para ver cual es más
rentable.

PERFIL: Es la idea ya identificada y el tipo de Inversión que se tiene que hacer.

PREFACTIBILIDAD: Se basa en la información primaria, con un mayor grado de

detalle.

FACTIBILIDAD: Es analizar todos los componentes de Inversión y Evaluar sus

resultados, para da paso a un programa con mayor enfoque.
 Que es el Mercadeo?

Corresponde al
conjunto de
actividades
encaminadas a
generar una relación
de largo plazo entre
clientes – usuarios y
oferentes para
establecer vínculos
mutuamente
beneficiosos.

17
 Conceptos clave
Intercambio: Es el resultado final de una
cadena de eventos que permite
comercializar un producto-servicio
específico. Bien o servicio acorde a las
necesidades del cliente y un canal de
distribución adecuado que garantice
llegar a un público objetivo. El principio
fundamental es que el valor recibido es
superior al valor entregado tanto para
oferente como para consumidor.

Oferta: Es la materia prima del intercambio; aquello

que se vende y se compra. Ofertas como
“productos sistema” siendo un compilado de
características y atributos a las necesidades,
satisfacción y beneficios que recibe y percibe el
cliente con su adquisición.
Tangible (producto)
18
Conceptos clave

•Cliente :

•Usuario :

•Consumidor :

19
 Producto

Forma

Prestacion Materiales
es PRODUCTO

Funciones Drivers

20
 Servicio

Canal de
comunicación

Protocolos Actores
SERVICIO

Procesos Tiempos

21
Producto - Servicio

Partes
Componentes

Uso
Simulaciones
Individuo
22
Que es la Investigación de Mercados?
 Cuando realizar un estudio de mercado?

Antes de la Durante la fase de Durante la fase

creación de la inicio post-inicio
empresa
• Instrumento de
seguimiento para : • Para verificar:
• Permite:
• Medir la eficacia de • La notoriedad de la
• Tener una buena idea
las acciones empresa
del entorno en el que
va a operar la realizadas, • El grado de fidelidad
empresa, • Evaluar si el producto del cliente
• Ayudar a fijar los o servicio es • La imagen de marca
objetivos adecuado a la oferta
• Definir la estrategia • Conocer la cuota de
de marketing mercado
• Determinar quienes
son los competidores

24
Investigación de Mercados: Definición y
características

Proceso de búsqueda, clasificación y análisis de varios tipos de

información (cualitativa y cuantitativa)

Un estudio de mercado proporciona información clara y precisa

sobre los temas que interesan a la empresa:
 El mercado en el que opera
 Los competidores
 Los clientes actuales o potenciales
 La demanda

25
 Objetivos de la Investigación de mercados

1. Comprobar si existe realmente una oportunidad comercial

• a. Reunir el máximo volumen de información para suplir la falta de visibilidad
• b. Determinar las barreras y las claves del éxito del mercado
• Las necesidades que cubre mi producto/servicio ¿están ya cubiertas por la competencia?
• El valor añadido de mi producto/servicio ¿me permitirá alcanzar la cuota de mercado que espero?
• ¿El mercado es suficientemente importante para permitir la entrada de una nueva empresa?
• ¿La evolución del mercado me permite pensar en mi proyecto a largo plazo?

2. Evaluar el volumen de negocio previsto y validar financieramente el proyecto

• Se recomienda utilizar al menos dos técnicas de análisis para poder y hacer una media. Esto permite:
• a. Reducir al máximo el riesgo de error
• b. Validar la viabilidad financiera

3. Tomar las decisiones correctas para que el proyecto salga adelante

• El empresario tiene todas las herramientas para tomar decisiones: conoce el entorno, las fuerzas y las
debilidades de sus competidores, las necesidades de demanda y los segmentos de clientes de su mercado.

4. Dar credibilidad a su enfoque frente a socios (financieros y comerciales)

Cuestiones a las que debe responder la
investigación de mercado
• ¿Existe un mercado suficiente para mi producto o servicio?
• Analizar el mercado global para conocer los hábitos de los consumidores, las tendencias del mercado
1 y el entorno económico, social, cultural y político

• ¿A quién se dirige mi producto o servicio?

• Es imprescindible conocer a nuestro público objetivo: su perfil, sus hábitos de compra, los productos
2 o servicios que utiliza, su grado de satisfacción, sus necesidades…

• ¿Quiénes son mis competidores en ese mercado objetivo?

Examinar sus puntos fuertes y débiles para poder diferenciarnos
• ¿Cómo hacerlo? Probando los productos de la competencia, analizando sus estrategias de precio,
3 publicidad y promoción, distribución, servicio posventa, etc.

• ¿Qué cuota de mercado podría obtener mi producto/servicio?

• Teniendo en cuenta el tamaño actual del mercado y las perspectivas de futuro
4

27
Etapas en la Investigación de Mercados

28
Tipos y Técnicas de Investigación

29
 Reunir la información

Identifique las diferentes fuentes de

información teniendo en cuenta que estas
pueden ser de dos tipos:

30
 Que investigar?
Análisis del Sector

Curso Práctico: El 31
Análisis del sector

32
 Análisis del entorno

Contexto
político y Conjunto de factores externos que
legal ejercen presión sobre la industria
Cada empresa está sometida a factores
externos (política, economía, sociedad,
Contexto Contexto etc. ) que están fuera de su control.
económico social
 No importa la naturaleza de sus
EMPRESA actividades, la empresa tendrá que
adaptarse y responder al entorno que la
rodea.
 A través de un análisis del entorno, se
pueden aprovechar las oportunidades y
contrarrestar las amenazas
Contexto Contexto
ecológico tecnológico

33
 Variables de análisis del entorno

CONTEXTO ECOLÓGICO
CONTEXTO ECONÓMICO

CONTEXTO SOCIAL Y DEMOGRÁFICO

CONTEXTO TECNOLÓGICO
•Leyes y •¿Qué indicadores •Cambio de los •Conocimientos de •Repercusiones de
CONTEXTO POLÍTICO LEGAL

reglamentos que económicos hábitos de vida o las tecnologías su empresa en el

rigen su industria y influyen en el de consumo de la actuales, medio ambiente
sus impactos sector de población capacidad de •Contaminación,
(certificaciones, actividad? •Valores de la innovación reciclado, bio
permisos etc.) •¿Cuáles son sus sociedad •Tasa de cambio •Normativa
•Intervención de los impactos posibles •Densidad de •Inversiones en medioambiental
distintos niveles y qué estrategias población investigación y
gubernamentales adoptar para •Edad, sexo, desarrollo
municipales, contrarrestarlos? religión
provinciales y •Tipo de interés •Tasa de
federales (créditos, •Tasa de empleo y crecimiento de la
subvenciones, etc.) desempleo población
•Salud política •Precios •Movilidad
•Grupos de presión •Inflación •Factores culturales
•Gastos de los y étnicos
consumidores
•Nivel de actividad
económica actual y
prevista

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 Fuentes de información

PRIMARIAS SECUNDARIAS

Test y cuestionarios Bibliotecas

Grupos de debate o focus group (formal, informal) Gobierno y agencias gubernamentales
Entrevistas Asociaciones, Órdenes
Observaciones Informes anuales
Etc. Internet
Etc.

 GOOGLE Thinkinsights: Permite realizar estudios de mercado cuantificados clasificados en 3 temas principales
y en 21 categorías. El resultado es accesible y se puede descargar gratuitamente.
 GOOGLE Según: permite obtener sugerencias sobre una palabra clave .
 GOOGLE Keyword TOOLS: permite obtener el volumen de búsqueda de una palabra clave en una zona
determinada y en un período definido.
 GOOGLE Isight For Search: permite obtener las tendencias en investigación sobre una palabra en todo el
mundo.
 GOOGLE Ad Mencionados: permite analizar el perfil de usuarios de Internet de un sitio determinado.

35
 Qué investigar?
Análisis del Mercado

36
Análisis del Mercado

37
 Consumidor vs público objetivo
Proporciona información esencial de los consumidores del mercado en
el que opera: sobre sus hábitos y su comportamientos de compra,
sobre sus necesidades y expectativas, sobre sus preferencias y
opiniones…
Consumidores potenciales

Público objetivo

38
 Segmentación
¿Mi oferta
¿Qué es la Selección de un responde a las
segmentación? segmento objetivo necesidades de
•Clasificación de consumidores •Identificar al consumidor
este segmento?
potenciales según las potencial
características elegidas para
formar grupos homogéneos •Ej: familias de inmigrantes,
usuarios de la Internet,
vegetarianos, con poder
adquisitivo medio-alto… etc.

•Segmentar al consumidor
potencial según determinados
criterios (geográficos,
demográficos, étnicos, etc.)

•Ej: inmigrante español, que

reside en el centro de la ciudad,
familia con ingresos superiores
a 100 000$, que practican
deporte habitualmente, etc.

39
¿Para que sirve la segmentación de mercados?

Una buena segmentación permite:

• Tener un amplio conocimiento de los consumidores

• Definir los segmentos a los que nos vamos a dirigir y en los
que vamos a concentrar nuestros esfuerzos
• Adaptar la oferta según los hábitos de consumo,
motivaciones
• Crear nuevos productos o adaptados a las necesidades de
esos consumidores
• Orientar la acción comercial (canales de distribución y de
comunicación)
• Determinar cuál es nuestro público objetivo

40
 Criterios de segmentación B2C y B2B
Mercados de consumidores B2C Mercados industriales B2B

• Geográficas: Ciudad, región… • Entorno: tamaño de empresa, sector industrial,

• Demográficas: Edad, poder adquisitivo, sexo, situación geográfica…
nivel educativo y cultural, profesión, ciclo de • Método de compra: Organización de su centro
vida familiar… de compras, estructura jerárquica, relaciones
• Psicológicas: Estilo de vida, valores, aficiones… comprador-vendedor, criterios de compra…
• Comportamentales: su sensibilización al • Tamaño del cliente
marketing, su fidelidad al mercado, tasa de • Reputación
utilización del producto… • Número
• Expectativas y necesidades… • Utilización de la marca
• Capacidad técnica y financiera
• Etc.

41
 Fases de la segmentación

• Definir el mercado relevante

Fase 1

• Análisis de los consumidores potenciales

Fase 2

• Definir los criterios de segmentación que vamos a utilizar

Fase 3

• Describir los segmentos del mercado en base a los criterios de

Fase 4 segmentación

• Evaluar y seleccionar los segmentos a los que nos vamos a

Fase 5 dirigir: QUIÉN ES NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO

• Elegir un posicionamiento y elaborar nuestra estrategia

Fase 6 (Marketing Mix)

42
 Perfil del público objetivo
Motivaciones
• Motivos de sus compras
• Lo que los llama
• Lo que es importante para ellos
• Lo que valoran habitualmente
Hábitos de compra
• Exclusividad
• Reacción frente a descuentos
• Cuándo, con qué frecuencia y
dónde compra
• Qué influye en la toma de
decisiones y quién las toma
(existen prescriptores?)
• Modo de pago
43
 Qué investigar?
Análisis de la Competencia

44
Que investigar?

45
 ¿A qué llamamos “competencia”?
Todas las empresas que suponen un obstáculo para satisfacer al mercado

COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA

GENÉRICA DIRECTA INDIRECTA

Todas las empresas que Marcas y productos que Aquellos productos

rivalizan para que los satisfacen las mismas sustitutivos + los que aún
compradores gasten su necesidades y que tienen no son competidores pero
dinero en sus productos / características similares. podrían serlo porque
servicios cubren las mismas
Ejemplo: Coca Cola vs necesidades
Ejemplo: SPA vs cine Pepsi
Ejemplo: cine vs alquiler
de DVDs

46
Objetivos del análisis de la competencia

Analizar sus competidores permite

• Evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores, que serán

nuestras amenazas y nuestras oportunidades
• Evaluar las fortalezas y debilidades propias

¿Qué debo conocer sobre la competencia?

• Beneficios, crecimiento, cuotas de mercado…

• Salud financiera
• Proveedores
• Modo de funcionamiento (horario de apertura y cierre, etc. )
• Tamaño de la empresa
• Número de empleados
• Gama de productos o servicios
• Valor diferencial
• Lo que hacen bien, lo que podrían hacer mejor

47
 Taller. Análisis de la competencia

Descripción de los Precios Fortalezas Debilidades

productos/servicios
COMPETIDOR
directo #1
COMPETIDOR
directo #2

Su empresa

Este ejercicio permite definir nuestra ventaja competitiva: qué nos

hace o nos puede hacer diferentes y mejores

48
Que es Estrategia de Mercados?

49
Cómo plantear una Estrategia?

50
Estrategias Organizacionales

51
Estrategia de Producto

52
Estrategia de Precio

53
Estrategia de Distribución

54
Estrategia de Distribución

55
Estrategia de Comunicación

56
Estrategia de Servicio
Marketing estratégico vs marketing operativo
Marketing estratégico
¿A que segmentos nos dirigirnos?
• Analizar necesidades para:
• Dirigirnos a las
oportunidades de mercado
• Crear oportunidades de
negocio que nos hagan
crecer
• Medio o largo plazo
• Objetivo: identificar las
necesidades del mercado
Marketing operativo
¿Cómo lo conseguimos?
• Orientado a la acción
• Corto o medio plazo
• Objetivo: generar volumen de
negocio = vender utilizando
los métodos más eficaces,
minimizando los costes

 Van unidos
 Diferencia principal : el tiempo
 Imprescindible el desarrollo del Estratégico como base para el Operativo

LO MÁS IMPORTANTE: toda la empresa orientada hacia el

marketing
58 objetivos
todas las unidades que forman la empresa compartan los mismos
 La importancia del Marketing Mix
"Poner el producto adecuado en el lugar adecuado,
al precio adecuado y en el momento adecuado“

Pasos • Paso 1. Definir nuestro negocio

• Paso 2. Construir nuestro plan de negocio
• Paso 3. Elaborar un plan de marketing que contenga la estrategia de marketing
seguidos • ¿PARA QUÉ? Para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto

¿CÓMO LO HACEMOS?

MARKETING MIX
• Combinación de 4 herramientas para alcanzar nuestros objetivos
• La combinación esas herramientas / variables del marketing =
base de la estrategia de marketing de un negocio
 Las variables del Mix
PRODUCTO - ¿Qué vendo?
•Atributos que caracterizan al
producto o servicio (estilo, marca,
envase, calidad, diseño...)

DISTRIBUCIÓN - ¿Dónde lo vendo?
•Como hacer llegar el producto a los
consumidores: a través de intermediarios, en
grandes superficies, en tiendas especializadas, a
través de internet…
INTERRELACIÓN
Ejemplo: un vehículo de alta gama
(Mercedes) se venderá a un precio PRECIO - ¿A cuánto lo vendo?
elevado, se distribuirá en •Estudiar costes, precios de la
concesionarios de la marca y su competencia, capacidad adquisitiva de
comunicación de centrará en el los potenciales clientes...
estatus social que tener un coche de
ese nivel.

COMUNICACIÓN - ¿Cómo lo conocerán?

•Dar a conocer el producto/servicio + persuadir para
que lo compren
•Incluye: Publicidad, Promoción, Merchandising y
Relaciones Públicas
 “El producto no es lo que se vende sino aquello que
Producto: definición
el consumidor deseay características
comprar”
Bien, servicio o idea que tiene valor para el consumidor o
usuario y que puede satisfacer una necesidad o un deseo
Características del producto:
• Cada producto tiene una forma de satisfacer necesidades cubrir varias
necesidades con un mismo producto

• Cada consumidor tiene que definir qué producto le proporcionará más

satisfacción lo hará de acuerdo a lo que se entiende como valor
Elegirá aquel que más le satisfaga = el que le ofrezca mayor valor = el que se
parezca más al producto ideal que tenga en la mente

• “Serviducto”: Todo producto ofrece un servicio (garantías, servicio post-venta o

atención al cliente…)

Los fabricantes no deben centrarse solamente en el

producto físico sino en el servicio que ofrecen
 Tipos de productos
Según el mercado al que se dirigen, los
productos pueden ser

INDUSTRIALES
Se compran para realizar otros, por lo que se
consideran más una inversión que un gasto

DE CONSUMO
Los que compran los consumidores finales.
Objetivo del fabricante: incrementar la demanda
mediante compras repetitivas.
 La importancia del diseño
“2/3 de las compras se realizan en menos de 10 segundos”

Diseño del producto

Diseño gráfico
•Gérad Canon: un mismo yogur es mejor, más suave y menos ácido si el embalaje
es azul claro en lugar de negro

Diseño del packaging (embase y embalaje)

•Protege del producto durante el transporte y el almacenaje
•Preserva sus cualidades durante el tiempo almacenado
•El consumidor reconoce el producto en el punto de venta
•Fines promocionales (3x2, muestras gratuitas…)
•Refuerza el posicionamiento del producto
•Representa su calidad
•Identifica la MARCA
 La marca
Sirve para distinguir productos

Formada por un logotipo (parte gráfica) + nombre

Registro de la marca: evitaremos que nos copien y se aprovechen de nuestra

imagen

El 70% de los consumidores prefieren un producto de calidad, representado

por una marca de confianza (Estudio de confianza. DDB NEEDHAM)

Sencilla: fácil de recordar y pronunciar

Inconfundible
Agradable visual y fonéticamente
Sugerente
Transmisora de valores positivos (Ejemplo: La chispa de la vida)
Ayudar a comunicar los beneficios del producto
Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos
(Ejemplo: diseño de latas, de coca cola Zero, light, sin cafeína…)
 Ciclo de vida del producto
Etapas que describe un producto en lo que se refiere
a la evolución de las ventas y los beneficios desde el
lanzamiento hasta la retirada del producto

Ayuda a planificar en base a los cambios que se

producen a lo largo de la vida de un producto

Declive
Crecimiento Madurez las ventas
Lanzamiento o
introducción
Turbulencias Las ventas crecen la demanda se decaen +
Las ventas decrecen rápidamente y el nivela y los productos
Incertidumbre por la entrada de producto se
realizar investigación nuevos competidores consolida en el beneficios sustitutivos
comercial
mercado. descienden RETIRADA DEL
PRODUCTO

65
 Precio: definición
Depende de y características
la oferta y la demanda del mercado

El consumidor compra un producto cuando los beneficios son

mayores de lo que paga por él

Lo que recibo / Lo que pago

Ejemplo: el precio de un bolígrafo vs el precio de una vivienda

Características del precio:

• Única variable del mix que proporciona ingresos
• Afecta a la demanda del producto y a su posicionamiento
• El precio puede ser un factor decisivo de la compra o pero puede no serlo
• Lleva implícito una connotación de calidad. Ejemplo: No pagamos lo mismo por una
camiseta de algodón que por una camisa de seda artesanal
• Influye en la imagen de los productos, pues se relaciona con la calidad, el
prestigio, etc. Ejemplo: un coche de lujo, además de ser un vehículo, comunica el nivel
adquisitivo de su propietario
 Métodos para la fijación de precios

¿Cómo establezco el precio de mi producto?

MÉTODO BASADO EN MÉTODO BASADO EN MÉTODO BASADO EN
LOS COSTES EL CONSUMIDOR LA COMPETENCIA
• Precio del producto = • ¿Cuánto está • Mi precio en relación
precio que nos ha costado dispuesto a pagar el a los precios de
la producción del producto consumidor por mi productos
+ costes fijos y variables producto? competidores
(alquiler de nave, sueldos
de empleados, electricidad,
etc.) + beneficio que
queramos obtener
 Estrategias de precio
SEGÚN EL PRECIO DE  Calcular el precio del producto + costes en los que se incurren hasta que llega a manos del cliente
COSTE  No tiene en cuenta al consumidor
SEGÚN LA POLÍTICA
COMERCIAL DE LA  La empresa tiene en cuenta el efecto que tiene el precio Ejemplo: ropa de Chanel
EMPRESA
SEGÚN EL TIPO DE
 Si es un producto de temporada, de venta continua, un producto exclusivo, etc
PRODUCTO
PRECIO MÍNIMO  Típica de las grandes superficies Ejemplo: 3x2
Precio óptimo: el que pensamos que es aceptable por el consumidor

PRECIOS PSICOLÓGICOS Precios mágicos: los que se aproximan a un número redondo Ejemplo: productos a 1$

Precio de prestigio: fijar un precio alto para un artículo Ejemplo: joyería

PRECIO CONTINUADO  Tipo tiendas “Todo a 1$”
PRECIOS BASADOS EN LA
 Superiores, iguales o por debajo de nuestros competidores
COMPETENCIA

 Estrategia de descremación: se dirige a la crema del mercado, es decir, al sector con mayor poder
adquisitivo. Se lanza a un precio alto para captar a esa “crema” del mercado y se va bajando
EN EL CASO DE progresivamente el precio para captar a otros sectores
PRODUCTOS NUEVOS
 Estrategia de penetración: al contrario que la anterior, va dirigida al sector del mercado más
amplio posible, con precios bajos desde el lanzamiento, para conseguir clientes rápidamente
 Distribución: definición y características
Conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos acabados
desde el lugar de producción, a los diferentes puntos de venta

Decisión difícil de modificar

Producto en el lugar y momento adecuado

Canales (líneas) de distribución = INTERMEDIARIOS

• Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta

• Compran grandes cantidades que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales
• Proporcionan financiación
• Almacenan producto

Ejemplos. Coca Cola en cafeterías, máquinas de vending, supermercados, droguerías, etc. / Venta on line de Zara
 Elementos de la distribución
•Intermediarios que se encargan de mover los productos desde el
proveedor hasta el consumidor
Canales de •a. canal propio o directo: la empresa productora llega
directamente al cliente.
distribución •b. canal externo o ajeno: distribuyen el producto empresas
diferentes a la productora (mayoristas y minoristas)

•mayoristas: intermediaros que se dedican a la venta de

productos o servicios al por mayor
•minoristas: son aquellos intermediarios que realizan sus ventas al
por menor, principalmente a los consumidores o usuarios finales,
también se denominan detallistas.
Planificación de la •Tipos:
distribución •Grandes almacenes
•Almacenes populares
•Tiendas de descuento
•Centros y multicentros comerciales
•Supermercados e hipermercados, Economatos

•Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de

Distribución física plantas e intermediarios que intervienen
Tipos de canales comerciales

Canal directo
PRODUCTOR CONSUMIDOR

Canal corto
PRODUCTOR INTERMEDIARIO CONSUMIDOR

Canal largo
PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
 Otros canales comerciales

FRANQUICIA TELETIENDA VENTA ON LINE VENTA MEDIANTE

La franquicia debe Venta realizada a Venta a través de MÁQUINAS
dar a las tiendas través de la internet AUTOMÁTICAS
franquiciadas: televisión O VENDING
asistencia técnica + tabaco, bebidas,
Know How a cambio entradas…
del pago de un
canon
 Criterios para la elección de canal
¿Qué debo tener en cuenta a la hora de elegir un canal?
1. Las características del mercado

• El tamaño del mercado

• Si es muy grande deberemos emplear muchos intermediarios

2. Las características de los productos distribuidos

• Por ejemplo, si es un producto perecedero (como la carne) la red de

distribución deberá ser corta para mantener el producto en buenas
condiciones

3. Las características de la empresa

• Las empresas grandes, cuentan con almacenes para gestionar su stock

 Estrategias de distribución
Distribución exclusiva:

Distribución intensiva:
• Concesión al • Gran número de
Distribución selectiva:
• Número
intermediario reducido de distribuidores
de venta en distribuidores
exclusiva • El intermediario
• No vender no está
productos de la obligado a la
competencia venta exclusiva
del producto
Comunicación: definición
Conjunto de mensajes que diseña yyemite
características
la empresa a través de los
canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado
(persuasivo) sobre la actitud de un público específico

Se dirige a un gran número de receptores

La empresa no es la única que habla de sí misma, también lo hacen sus

clientes, sus competidores, sus empleados… Esta comunicación
puede ser:
• Voluntaria-Deliberada
• Involuntaria-Casual

Cualquier elemento que pueda comunicar debe ser aprovechado

Ejemplo: utilizar a nuestro favor lo que se dice en las Redes Sociales
 La publicidad
“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”
Philip Kotler, padre del marketing moderno

Hasta hace unos años, la promoción era muy difícil para las pequeñas
empresas

LLEGADA DE INTERNET
Ejemplo: posicionamiento en Google

5.2.1. Tipos de publicidad

De producto De marca Institucional

76
 Elementos de la publicidad
• Suele desarrollarlo una Agencia de Publicidad
• Briefing: documento que contiene las características del producto, de la empresa, de
los competidores, los objetivos de la campaña, el público al que se dirige la campaña,
Mensaje etc.

• El mensaje se dirige a un público objetivo o “target”.

• Tipos de público objetivo:
• Interno: asalariados, accionistas..
• Institucional: Prensa, banqueros, escuelas…
Receptor • Comercial: clientes, distribuidores…

• Prensa
• Audiovisuales
• Radiofónicos
• Otros: publicidad exterior (vallas, marquesinas de autobús…) , PLV o publicidad en el lugar de venta
Medio Ejemplo: carteles de regalo de bolsa-nevera con la compra de cerveza marca X, dentro de un
supermercado
• Nuevos medios: publicidad en facebook, e-mailings, sms…
La promoción de ventas

OBJETIVO
Estimular la demanda mediante descuentos, regalos, regalo de
producto, rebajas, liquidaciones, cupones de descuento, premios,
sorteos, regalo de muestras gratuitas, etc.

VENTAJAS
resultados a corto plazo
se pueden medir fácilmente
permite una diferenciación del producto respecto a los de su
competencia

INCONVENIENTES
saber cómo y cuándo realizarlas: si se abusa de ellas, el cliente se
acostumbrará
 El merchandising
Aprovechar el espacio físico del punto de venta para llevar a cabo
todas las acciones que puedan aumentar nuestra rentabilidad

Los elementos del merchandising:

• Gestión de los escaparates, la fachada y el entorno exterior de la tienda

• Circulación de los clientes dentro de la tienda. Todo establecimiento tiene zonas
frías y calientes.
• Zonas calientes: circulación obligatoria (entrada, pasillo central, cajas…)
• Zonas frías: circulación es escasa Obligar a los clientes a pasar por esas
zonas (por ejemplo con iluminación, flechas, colocando productos de compra
necesaria, con degustaciones…)
• Exposición de productos
• Iluminación
• Música
• Olores
• Decoración
 Las Relaciones Públicas
Acciones que una empresa lleva a cabo con el objetivo transmitir
una imagen clara, transparente y de confianza a los diferentes
grupos o públicos con los que está vinculada.

OBJETIVO: Mejorar la imagen de la empresa o de la marca

Actividades de R.R.P.P.

Las relaciones con los medios de

Esponsorización y patrocinio
comunicación
Andres Felipe La Rotta Naranjo
Docente
anfelaro@Hotmail.com
312 2184580