05 Contenido

TECNOLOGÍAS INTERNET
SEMANA 5
1
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 5
ÍNDICE
EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA SEGURIDAD............................................................................. 3

Objetivos ....................................................................................................................................... 3
Introducción .................................................................................................................................. 3
LAS 8 REGLAS DEL NEGOCIO DIGITAL............................................................................................ 5
TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ............................................................................................. 6
B2C ............................................................................................................................................ 7
1. De pago ......................................................................................................................... 7
2. De compra ................................................................................................................... 10
B2B .......................................................................................................................................... 13
C2C .......................................................................................................................................... 14
P2P........................................................................................................................................... 15
SEGURIDAD ................................................................................................................................. 16
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 19
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 19
MATERIAL COMPLEMENTARIO ................................................................................................... 19
2
EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA SEGURIDAD
OBJETIVOS
Durante esta semana se espera lograr los siguientes objetivos:
• Describir las características del comercio electrónico.

• Distinguir elementos de seguridad en las transacciones electrónicas.
INTRODUCCIÓN
El comercio electrónico es actualmente una fuente de negocios importantísima. Hoy en día, las
empresas que no ofrezcan sus productos mediante diversas formas por Internet están
quedando fuera del mercado, pero lo más importante en este punto es entender dentro de
la cadena de valor del negocio que, en general, el comercio electrónico debe evaluarse con sus
propias características y no como una replicación del modelo “real” de la empresa.
Cuando se trata de crear una empresa del tipo e-Business (negocio o comercio electrónico)
que utiliza como soporte tecnológico Internet, resulta básico entender cómo influye esta
última en la estrategia.
¿Por qué resulta tan importante el concepto de estrategia? Indudablemente que la

información se ha convertido en un recurso muy valioso y en el ámbito empresarial es de vital
importancia manejar la información relativa a proveedores y clientes, todo para entregar un
mejor producto o servicio. Sin embargo, una empresa no está sola y debe enfrentarse a
competidores. De aquí deviene la estrategia (del griego strategós=general al mando de un
ejército; stratós=ejército, ago=dirigir, conducir).
Es decir, que la estrategia tiene que ver directamente con:
• Determinación de objetivos, recursos y políticas de la institución.

• Complejidad en la predicción del futuro y en la adaptación.
Bajo una nueva mirada queda claro que Internet no es necesariamente una bendición, ni una
solución mágica para los negocios. Tiende a alterar las estructuras de la industria, deprimiendo
la rentabilidad general, y tiene un efecto de igualación sobre las prácticas de negocios,
reduciendo la capacidad de establecer una ventaja operativa sostenible.
Las empresas no tienen otra opción que desplegar la nueva tecnología. La clave está en cómo
hacerlo.
3
La Web brinda mejores oportunidades que otras tecnologías de la información (IT) para
establecer un posicionamiento estratégico distintivo. No se requiere un enfoque
completamente nuevo, sino basarse en los principios probados de la estrategia eficaz. Rara vez
Internet, por sí misma, constituirá una ventaja competitiva. Las compañías exitosas serán las
que la utilicen como complemento de las formas tradicionales de competir, lo cual es una
buena noticia para las compañías establecidas. Pero las “punto com” también pueden ganar si
comprenden los trade offs (concesiones luego de evaluar los pros y los contras) entre Internet
y los procesos habituales, y son capaces de elaborar estrategias verdaderamente distintivas.
Lejos de restarle importancia a la estrategia, Internet la tornará más esencial que nunca. Se
sostiene que Internet es "caníbal"; que reemplazará las formas convencionales de hacer
negocios y acabará con todas las ventajas tradicionales. Con la extensión de las ventas online,
los canales preexistentes, antes escépticos, comenzaron a adoptar Internet. Lejos de
devorarlos, la Web les brinda oportunidades.
En muchos casos, más que "canibalizar" actividades, Internet las complementa. El 90% de los
clientes online de Walgreens, la exitosa cadena de farmacias de los Estados Unidos, prefiere
retirar en un local físico los medicamentos que ordena en la Web.
La introducción de aplicaciones de la Web suele generar:
Primero, mayor demanda de actividades físicas en otra parte de la cadena de valor (los
pedidos directos aumentan la importancia del depósito y envío de productos).
Además, las aplicaciones tienen ciertos límites, porque:
• Los clientes no pueden examinar ni probar físicamente los productos, ni obtener ayuda
práctica para usarlos o repararlos.
• La transmisión de conocimientos se restringe al saber codificado; no hay espontaneidad
ni interacción con personal capacitado.
• La capacidad de aprendizaje de los proveedores y clientes se ve limitada por la falta de
contacto cara a cara.
• Hay demoras en la navegación y búsqueda de información, así como en el envío directo.
• Se requiere un costo logístico extra para preparar, embalar y despachar pequeños
envíos.
• La ausencia de instalaciones físicas circunscribe funciones y reduce las posibilidades de
desarrollar una imagen clara.
• Por la magnitud de información y de opciones de compra disponibles, resulta difícil
atraer nuevos clientes.
En lugar de concentrar la tecnología de Internet en unidades independientes, debería quedar

bajo la responsabilidad de las unidades principales, en todos los sectores de la compañía. 1
1
“Internet y la estrategia”, Michael Porter, Artículo publicado en la revista “Trend Management”, julio – agosto del
2001, artículo original publicado en la edición de marzo del 2001 de “Harvard Business Review” bajo el título de
“Strategy and the Internet”.
4
LAS 8 REGLAS DEL NEGOCIO DIGITAL2
Regla 1. La tecnología ya no es un elemento adicional en la creación de la estrategia de
negocios, sino su causa e impulso mismo.
Regla 2. La capacidad de optimizar la estructura y controlar el flujo de información es mucho
más importante y redituable que el desplazamiento y la manufactura de productos físicos.
Regla 3. La incapacidad de deshacerse de un modelo de negocios dominante y obsoleto,
provoca con frecuencia el fracaso en los negocios.
Regla 4. La meta de los nuevos modelos de negocios es crear alianzas flexibles de
subcontratación entre compañías, no sólo para reducir los costos, sino también para que los
clientes queden completamente satisfechos.
Regla 5. El comercio electrónico permite a las compañías escuchar a sus clientes y convertirse
en “el más barato”, “el más conocido” o “el mejor”.
Regla 6. No utilice la tecnología sólo para crear el producto. Utilícela para innovar, amenizar y
mejorar la experiencia total del producto, desde la selección y el pedido hasta la entrega y el
servicio.
Regla 7. El modelo de negocios del futuro se basa cada vez más en modelos reconfigurables de
comunidades de negocios digitales, para satisfacer mejor las necesidades del cliente.
Regla 8. La difícil tarea que tiene la gerencia es conjuntar las estrategias, los procedimientos y
las aplicaciones de negocios rápida, correcta y simultáneamente. Es indispensable tener un
liderazgo fuerte.
Por todo el planteamiento presentado hasta el momento, se comprende que la clave del
comercio electrónico no es generar simplemente un sitio web que permita vender o comprar
cosas, si no generar un negocio que utilice la tecnología de Internet, por lo que si el modelo de
negocios y todos sus componentes dentro de la cadena de valor no están correctamente
alineados, no producirá los beneficios esperados.
Por ejemplo, si tenemos un negocio electrónico de venta de libros “físicos”, se debe disponer
de un catálogo ordenado, con descripciones, el precio y todas las instancias que el cliente
requiera para poder realizar la compra. Si tenemos un sistema seguro de compra electrónica,
donde se indica que el despacho llegará en un plazo no superior de 10 días, y llega al lugar de
destino, según lo acordado con el comprador, hasta este momento, el cliente se encontraría
satisfecho. Pero al recibirlo, este llega dañado o maltratado, por un embalaje de mala calidad,
posiblemente para ahorrar costos, generará una pésima percepción del cliente, por lo que, por
más ofertas que le demos a ese cliente, posiblemente no volverá a comprar porque se sentirá
NO SATISFECHO con esta compra. Y posiblemente generará una mala imagen sobre el sitio,
recomendando NO COMPRAR a otros posibles usuarios.
2
Dr. Ravi Kalakota y Marcia Robinson, Del e-commerce al e-business. Editorial Addison Wesley, México, 2001, 380
páginas.
5
Para poder manejar esta situación se aconseja utilizar la Administración de la Relación con el
cliente o CRM (Customer Relationship Managment), que se entenderá como sinónimo de
Servicio al Cliente o Gestión de Clientes.
Se puede definir de la siguiente manera:
La idea de CRM es integrar los distintos departamentos de una organización para entregar su
producto o servicio.
• Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos. Consiste en tratar de mantener
fieles a los mejores clientes de una organización.
• Utilizar la información integrada para dar un servicio excelente. Una vez que se obtiene
la información del cliente ésta debiese almacenarse para que la próxima vez que el
cliente compre algo, sus datos ya estén y así el cliente tiene la impresión de que lo
conocen. Además la empresa pierde menos tiempo para encontrar los diferentes datos
del cliente.
• Introducir procedimientos y procesos de ventas más continuos. Mejorar los canales de
contacto con los clientes.
• Crear nuevo valor y generar lealtad. Tratar de hacerse conocido y ser capaz de
anticiparse a los clientes.
• Implementar una estrategia de solución más proactiva. Que las soluciones de negocio
se enfoquen en los clientes y se den junto con los clientes.
TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

En general, se pueden clasificar los tipos de comercio electrónico según los agentes que
intervengan. Estos podrán clasificarse como:
• B2C (Business to Consumer - Empresa a consumidor): venta de productos finales a un

consumidor.
• B2B (Business to Business - Empresa a empresa): comercio entre empresas, cliente-
proveedor por ejemplo.
• C2C (Consumer to Consumer - Consumidor a consumidor): subastas en las que
particulares venden productos a otros usuarios.
• P2P (Peer to Peer - amigo a amigo): intercambio entre “amigos”.
Si bien pueden clasificarse otras, las planteadas son las más masificadas.
Dentro de las del tipo B2C se pueden encontrar 2 subdivisiones:
1. De pago electrónico: son aquellas donde se pueden cancelar productos o servicios.

2. De compra electrónica: donde se podrá elegir entre productos o servicios, elegir la
forma de pago (no necesariamente electrónico), la forma de retiro o entrega.
6
A continuación se presentarán algunos sitios, donde se describirán sus principales
características.
B2C
1. DE PAGO
www.servipag.com
El portal servipag.com surge como una instancia adicional al servicio ofrecido físicamente en
sucursales de Servipag, institución que se encarga de transacciones, pagos y recaudaciones,
creada en 1990 por los bancos BCI y Banco de Chile.
Servipag.com ofrece una alternativa para pagar cuentas a través de su computador,

permitiéndole elegir cómo y cuándo hacerlo. Es un servicio cómodo y seguro que le ahorra
tiempo en dinero y papeleos. Además, puede recibir sus cuentas y ver los detalles de ésta,
contando con toda la información que requiera cada vez que la necesite, sin preocuparse por
su seguridad y privacidad 3.
3
Recuperado en 2011 de
http://www.servipag.com/browse.asp?pagina=web/preguntas_frecuentes1.htm&bloque=Nuevos+Clientes+Pregun
tas+Frecuentes&p=¿Qué+me+ofrece+Servipag.com?&Noticia=Nuevos+Clientes+Preguntas+Frecuentes+1&categori
a=Nuevos+Clientes
7
Para poder ocupar sus servicios se debe registrar indicando el RUT, datos completos e ingresar
las empresas o servicios que desea pagar.
Al momento de pagar, se podrá determinar la forma de pago: tarjeta bancaria o mediante

cuenta corriente.
8
Se puede observar cómo una vez ingresado aparece el símbolo de seguridad (este símbolo será
explicado más adelante).
En Internet Explorer, en la barra de dirección.
En Firefox, en la esquina inferior derecha.
9
Otro sitio similar es www.miscuentas.cl
El funcionamiento de este sitio es similar al de Servipag, es decir, es necesario registrarse

indicando el RUT, datos completos e ingresar qué empresas o servicios desea pagar.
2. DE COMPRA
www.telemercados.cl
Sitio de compra electrónica de la empresa Telemercados Europa, supermercado que se inicia

en 1981, dedicado a la venta directa a domicilio de los clientes vía telefónica, que genera este
portal como otra forma de poder ofrecer mejor sus servicios.
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Se puede revisar el catálogo de productos y sus valores, así como fotos referenciales,
pudiendo ir añadiéndolos a un “carro de compra” de forma análoga a la compra de un
supermercado “físico”.
Una vez lista la compra se decide en qué fecha deberá ser entregado el despacho, y si se
requiere cambiar algún producto, qué hacer ante esa situación, además se puede indicar
algún comentario para la mejor recepción del despacho (horario, no hay timbre, etc.).
Después se puede elegir la forma de pago: efectivo, cheque (con distintas opciones de
fechas), tarjeta de crédito o cargo a la cuenta corriente, si se desea boleta o factura. En
este caso, se está intentando dar la mayor cantidad de facilidades de pago, para que el
cliente pueda elegir.
Otro sitio es www.paris.cl , portal electrónico de la casa comercial PARIS:
11
Igual que en el caso anterior podremos revisar los productos, sus precios y características,
tiene adicionalmente comentarios de otros clientes, pero por ejemplo sus formas de pago sólo
permiten el pago con tarjetas bancarias emitidas en Chile y las del grupo Más (Jumbo, Paris y
Easy), por lo que presenta una diferencia con Telemercados 4.
Otro sitio, corresponde a www.refly.cl perteneciente a la empresa PC Factory, dedicada a

productos computacionales y tecnológicos.
Recuperado 2011 de http://www.paris.cl/ParisAdmin/HTML/Servicios/serviciocliente/faq.htm4
12
Se puede revisar los productos, sus características y valores. Una vez registrado se podrá
agregar el producto a comprar, y se indica el costo del despacho, que varía si es en Santiago o
regiones, además de un recargo si la compra se realiza mediante webpay (pago seguro)
aunque presenta descuentos dependiendo el monto. Permite el pago en efectivo o
transferencia electrónica (con un descuento del precio), cheque o mediante tarjeta bancaria.
B2B
En general este tipo de negocios no son de acceso público, precisamente, por su condición
“entre empresas”. Suele facilitar el proceso de comunicación entre una empresa que hace el
rol de “cliente” y otra que hace el rol de “proveedor”, facilitando el intercambio de
información de stock de productos, órdenes de compra, guías de despacho, facturación,
pedidos, etc.
13
C2C
El sitio de remates http://www.mercadolibre.cl/
Aquí podremos revisar una diversidad de productos ofrecidos, pudiendo evaluar tanto el
producto, el oferente como el comprador, según su comportamiento en el mismo portal.
La publicación, así como concretar una venta, tiene una comisión para la empresa (Mercado
Libre) detallada en la tabla de la siguiente dirección.
http://www.mercadolibre.cl/jm/ml.faqs.framework.main.FaqsController?pageId=FAQ&faqId=
2407&categId=COST&type=FAQ
El pago de la compra del producto que se quiera adquirir es determinado por el “oferente”
pudiendo ser desde tarjeta de débito o crédito, cheque, efectivo, depósito u otra forma.
14
www.ebay.com
Ebay es posiblemente el mercado de ventas en línea más grande del mundo, con más de 90
millones de usuarios activos a nivel mundial, fundada en 1995, vendió USD 60 billones. A
través de su sitio, se pueden revisar los productos y servicios ofrecidos, debiendo inscribirse.
Para pagar se deberá utilizar el sistema de pagos electrónicos PayPal o BillmeLater, lo que
permitirá realizar el pago mediante una tarjeta de crédito (internacional). En este caso, si se
desea comprar, se debe considerar el valor a pagar por la importación del producto.
P2P
En los casos de negocios “persona a persona” o “punto a punto”, estos se han masificado con
el uso de aplicaciones de intercambio del tipo Kazaa, Emule, Gnutella, etc. En general, en estos
servicios el comercio se hace en forma “desinteresada”, esto es que uno puede obtener un
producto, música, libros, películas, etc., si después se comparte para que otras personas
también puedan acceder a este contenido. El problema se centra en que la gran mayoría de
este contenido posee derechos de autor, que son vulnerados al no pagar los cargos
pertinentes.
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SEGURIDAD
Todo proceso que implique transacciones electrónicas puede producir miedos y prejuicios por
parte de los potenciales usuarios, ya que mucho se ha publicitado de casos de “clonación de
tarjetas”, falsificación de páginas (phishing) y otras situaciones.
Algunos ejemplos:
http://www.noticias.com/diez-detenidos-por-clonar-tarjetas-y-comprar-con-ellas-por-mas-de-
un-millon.865437
http://economia.terra.com.co/noticias/noticia.aspx?idNoticia=201005131442_TRM_78962518
http://www.vsantivirus.com/phishing-la-eset.htm
Es importante conocer y entender conceptos básicos de seguridad asociados al comercio

electrónico. Para ello, se han empezado a masificar sistemas de seguridad, asociados a la
generación de claves numéricas, que aumentan la seguridad, tales como los pinpass o tarjetas
de claves, las cuales van cambiando regularmente.
Algunas recomendaciones:
1. Utilizar un computador que no esté infectado de virus ni otras amenazas informáticas.

2. NO utilizar computadores públicos o de cibercafés para realizar transacciones
electrónicas.
3. Nunca deje almacenado, no comparta los datos de su tarjeta ni sus claves por correo
electrónico ni por Mensajería Instantánea.
4. Para cualquier sitio, validar si efectivamente el sitio visitado corresponde al sitio
“original”. Esto se suele validar “escribiendo” la dirección en la barra de direcciones
del navegador y no desde un vínculo de un correo.
5. En general las URL de empresas chilenas suelen ser de extensión .cl o .com. Si se
encuentra en una de extensión .tk, es altamente probable que pueda ser una
falsificación.
6. Si debe realizar compras electrónicas con tarjeta de crédito utilice sistemas seguros
mundialmente como www.paypal.com o www.webpay.cl a nivel nacional.
7. Es aconsejable utilizar tarjetas de crédito temporales, que algunos bancos suministran
para compras por Internet, ya que acotan el monto disponible y el tiempo de duración.
8. Actualmente toda transacción electrónica debiese realizarse encriptada, esto es que la
información que se ingresa está codificada. Para revisar si una página está o no
encriptada, se deberá revisar la presencia de una imagen de “candado” o “llave” que
indicará el tipo de seguridad. La siguiente es la imagen de un certificado válido de la
página www.servipag.com.
16
La siguiente es una imagen “de ejemplo” de un certificado completamente falso.
(http://1.bp.blogspot.com/_Y2uWeGSk9Sw/TD1weAu9lSI/AAAAAAAAGm8/gU7a5vFqHQI/s1600/malware
_https_1.png)
17
Normalmente los navegadores podrán presentar una ventana de advertencia similar a la
siguiente.
(http://i.technet.microsoft.com/dynimg/IC224393.gif)
9. Utilizar siempre el navegador más actualizado posible, para minimizar los riesgos.
10. Al realizar alguna compra o pago en un sitio nuevo es aconsejable leer y/o revisar cuál
es su política de manejo de información (si es que la posee) y la importancia que le dan
a la seguridad.
11. Puede ser útil utilizar medios como las redes sociales, foros, etc., para consultar sobre
la seriedad o experiencias con algún sitio en particular.
12. Almacene siempre el código de transacción realizada.
13. Una vez realizada la compra en un sitio “nuevo” revise, durante la siguiente semana, si
en su cuenta de la tarjeta de crédito aparecen compras que no hubiese realizado, para
dar notificación inmediata al banco.
14. En algunos sitios web le solicitarán confirmar la compra por vía telefónica. Asegúrese
de saber cuánto tiempo después de la “compra” será contactado. Si recibe más de una
llamada pidiéndole todos los datos, desconfíe.
15. En caso de desconfianza alta, existen seguros y productos con seguros adicionales,
para disminuir el riesgo de un mal uso de las tarjetas de crédito.
18
CONCLUSIONES
Durante la presente semana se han podido describir las principales características del
comercio electrónico. Se destaca que lo principal en lo relacionado al comercio electrónico
está asociado a la relación y satisfacción del cliente. Si la cadena de valor de una empresa
presenta fallas, posiblemente nuestro negocio también falle.
También se presentaron los principales tipos de comercio electrónico, destacando: B2C, B2B,
C2C y P2P. Cada uno de ellos presenta diferencias entre los participantes y la forma como
interactúen entre ellos.
Asimismo, se han presentado distintos ejemplos de sitios web con diversos negocios y formas
de trabajar. Cada una ellas presenta, de una u otra forma, las opciones de las empresas según
su visión de negocios.
Para finalizar, se han revisado algunas recomendaciones sobre seguridad asociada a la compra
electrónica, al phishing y buenas prácticas a utilizar.
BIBLIOGRAFÍA
• Requelme, Gabriel y Ruiz, Anabel. Informe e-Commerce. Recuperado el 15 de febrero de
2011, de http://blogs.utpl.edu.ec/sociedaddelainformacion2008/files/2008/08/informe-
e-commerce.pdf.
• JBEX. Claves para pagar con seguridad en Internet. Del 16 de enero de 2011. Recuperado
el 15 de febrero de 2011, de http://www.jbex.net/.
MATERIAL COMPLEMENTARIO
• Manresa, Cristina. El comercio Electrónico. Recuperado el 15 de febrero de 2011, de
http://dmi.uib.es/~cmanresay/05-Ecomercio.pdf.
• Baeza, Ricardo y Rivera, Cuauhtémoc. Ubicuidad y Usabilidad en la Web. Recuperado el

15 de febrero de 2011, de http://www.dcc.uchile.cl/~rbaeza/inf/usabilidad.html.
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TECNOLOGÍAS INTERNET

EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA SEGURIDAD............................................................................. 3

• Describir las características del comercio electrónico.

¿Por qué resulta tan importante el concepto de estrategia? Indudablemente que la

Es decir, que la estrategia tiene que ver directamente con:

• Determinación de objetivos, recursos y políticas de la institución.

La introducción de aplicaciones de la Web suele generar:

Además, las aplicaciones tienen ciertos límites, porque:

En lugar de concentrar la tecnología de Internet en unidades independientes, debería quedar

Se puede definir de la siguiente manera:

TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

• B2C (Business to Consumer - Empresa a consumidor): venta de productos finales a un

Dentro de las del tipo B2C se pueden encontrar 2 subdivisiones:

1. De pago electrónico: son aquellas donde se pueden cancelar productos o servicios.

Servipag.com ofrece una alternativa para pagar cuentas a través de su computador,

Al momento de pagar, se podrá determinar la forma de pago: tarjeta bancaria o mediante

En Internet Explorer, en la barra de dirección.

En Firefox, en la esquina inferior derecha.

El funcionamiento de este sitio es similar al de Servipag, es decir, es necesario registrarse

Sitio de compra electrónica de la empresa Telemercados Europa, supermercado que se inicia

Otro sitio es www.paris.cl , portal electrónico de la casa comercial PARIS:

Otro sitio, corresponde a www.refly.cl perteneciente a la empresa PC Factory, dedicada a

Recuperado 2011 de http://www.paris.cl/ParisAdmin/HTML/Servicios/serviciocliente/faq.htm4

El sitio de remates http://www.mercadolibre.cl/

Es importante conocer y entender conceptos básicos de seguridad asociados al comercio

1. Utilizar un computador que no esté infectado de virus ni otras amenazas informáticas.

• Baeza, Ricardo y Rivera, Cuauhtémoc. Ubicuidad y Usabilidad en la Web. Recuperado el

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