 

 
Fundamentos de la Gerencia de Marketing
 La unidad tiene como propósito identificar la gerencia de
marketing como un sistema global de actividades de negocios
diseñado para satisfacer las necesidades y deseos latentes
en los mercados, en función a un plan de marketing
establecido en la organización
Marketing
 ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: Los fabricantes e ingenieros se
concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la
producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y
comprarían productos bien hechos y a precio razonable

ORIENTACIÓN A VENTAS: La publicidad consumía gran parte de

los recursos de una empresa, y la administración empezó a
concederle responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Las
presiones de ventas obligaron a recurrir a tácticas cuyos
mensajes carecían de ética

ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Las compañías identifican lo que

quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa
para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.
Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado
 1 A. M. A.

Es un conjunto de procesos para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones
con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización
2 Arellano

Se define como la orientación empresarial centrada en el

consumidor

3 Kotler

Proceso social y administrativo por el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes
 4 McCarthy

Actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una

organización, al anticiparse a las necesidades del
consumidor
5 Stanton

Sistema total de actividades de negocios para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta

6 Trout

Es guerra: una empresa debe orientarse al competidor; es

decir, el análisis de cada "participante" del mercado,
exponiendo debilidades y fuerzas competitivas, junto al plan
de acción
 A. M. A. Arellano Kotler ¿Cómo
Generar valor Orientarse al Intercambio definimos al
al cliente consumidor de productos
marketing?

McCarthy Stanton Trout

Anticiparse al Satisfacer al Enfocar al ¿Dónde queda la
consumidor consumidor competidor Lealtad y la
Responsabilidad
Lograr los objetivos de la organización Social de las
Empresas?
Establezcamos
una definición

Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades
o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos, por medio de un intercambio de productos y/o
servicios de valor para éstos. Estas acciones tienen como fin
último alcanzar la lealtad del cliente hacia la marca o
empresa, a cambio de una utilidad o beneficio para la
organización, la cual se encuentra inmersa en un mercado
competitivo y un entorno cada vez más exigente, de allí que
debe ser socialmente responsable
1 El empresario invierte dinero que no quiere perder

2 La gente olvida rápidamente

3 La competencia no descansa

4 El marketing ayuda a mantener a los clientes

5 El marketing incrementa la motivación interna

6 El marketing cambia constantemente

¿Qué son los mercados?
 Bonta

1
Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda. Igualmente,
es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto
Kotler
2
Conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto, quienes comparten una necesidad o un deseo
particular
Mankiw
3
Grupo de compradores y vendedores de un determinado
bien o servicio, quienes determinan la oferta y la demanda
 4 Reid

Un grupo de gente que puede comprar un producto o

servicio si lo desea

5 Stanton

Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero para gastar y voluntad de gastarlo

Diccionario
6 de Marketing

Consumidores potenciales que comparten una determinada

necesidad o deseo y están inclinados a un intercambio
 Bonta Kotler Mankiw
Oferta y Compradores Oferta y
¿Cómo
demanda y demanda definimos los
(Ámbito) necesidades (Personas)
mercados?
Reid Stanton D.
Marketing
Compradores Persona u Consumidore
potenciales organización se ¿Cuál es el enfoque
agrupados con dinero intercambio desde el punto de
vista del mercadeo?
Conjunto de compradores con necesidades
Establezcamos
una definición
Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda;
incluyendo los vendedores quienes ofrecen un determinado
producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o
deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales representan la oferta. Ambos, la oferta
y la demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado
¿Qué interesan mercados potenciales o
actuales?
Mercado potencial Mercado actual

Constituye una
Corresponde a la suma de
cifra hipotética sobre la
las ventas realizadas, en
cantidad máxima que de
un área geográfica y en un
un producto podría
período de tiempo
venderse en un área
determinado por el
geográfica concreta
conjunto de marca o
durante un
empresas en competencia
período determinado
¿Cuáles son los tipos de mercados y cuáles
son sus características?
Mercados de consumo
Mercado directo

Mercados de negocio
Mercado indirecto
Mercados de consumo
Mercado directo
Ámbito donde se compran bienes y servicios para su uso
personal o en su hogar, es decir, aquellos que están
destinados al consumo personal en los hogares, y se
caracteriza por la concurrencia de bienes y servicios utilizados
por los consumidores para la satisfacción última de sus
necesidades
Mercados de negocio
Mercado indirecto

Comprende a todos los individuos y organizaciones que

compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes
propósitos: producir bienes y servicios, revenderle a otros
usuarios de negocios a los consumidores y para llevar a cabo
operaciones de la organización
Mercados de consumo Mercados de negocio
Mercado directo Mercado indirecto
Alto número de
Menor número de
compradores
compradores
Unidad de compra
Unidad de compra en lotes
reducida
Alta concentración
Dispersa concentración
geográfica de
geográfica de
compradores
compradores
Proceso de compra
Proceso de compra poco
racional y especializado
racional o emotivo
Diferencias significativas
Diferencias poco sensibles
entre los
entre los grupos de
compradores
compradores
 
¿Cómo es el proceso de administración
aplicado al marketing?
Planeación Implantación Evaluación
Analizar la situación Organizar Seguimiento de tareas
Imponer metas Dotar de personal Control de las tareas
Elegir estrategias Designar roles Comparar desempeño
Plantear tácticas Dirigir Hacer valuación

Retroalimentación
Adaptar los planes a los
cambios del entorno
 Pasos
Definir la misión de la organización
Analizar la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias para alcanzar los objetivos
 Niveles de la planeación
estratégica

Planeación estratégica de la compañía

Planeación estratégica de marketing
Planeación anual de marketing
Planeación estratégica de la
compañía

Definir la misión de la organización

Realizar un análisis de la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias adecuadas
 Planeación estratégica de
marketing
Realizar un análisis de la situación
Plantear objetivos de marketing
Determinar la ventaja competitiva
Planear el posicionamiento
Elegir los mercados meta y medir la
demanda
Diseñar la mezcla estratégica de mercadeo
 Planeación anual de
marketing

Preparar el plan anual de marketing para

cada producto importante y división de la
compañía
Propósitos
del plan Resume las estrategias y tácticas de
marketing con las que se alcanzarán los
anual objetivos concretos

El plan también señala lo que hay que

hacer con respecto de los otros pasos del
proceso administrativo, a saber, la
implantación y evaluación del programa de
marketing

El plan esboza quién es el responsable de

qué actividades, cuándo hay que realizarlas
y cuánto tiempo y dinero se les puede
dedicar
Plan de marketing
Es un documento compuesto por un análisis de la situación
de marketing actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos y las estrategias de mercadotecnia,
los programas o planes de acción y los ingresos proyectados.
En síntesis puede ser la única declaración de la dirección
estratégica de un negocio y se integra dentro de un plan de
negocio estratégico total
 ¿Cuál es su alcance y
cobertura?
El alcance es por lo general anual, sin embargo, existen planes
para temporadas específicas de tres a seis meses según las
condiciones del entorno

Su cobertura puede abarcar toda la

empresa u organización, a una división
de productos, marca o mercado meta
Gerencia de marketing
Desarrolla estrategias que deben fundamentar la orientación
que se desea darle a un producto ó servicio con los objetivos
de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos
En este proceso se evalúa el impacto de una empresa ó
negocio con sus fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas y ventajas competitivas en cualquier mercado
Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a través de
planes de marketing bien integrados que coordinen el precio,
el pro ducto, la distribución y las comunicaciones de la oferta
ó servicios que se tienen para satisfacer las necesidades de
un mercado meta ó diversos mercados
 
 ¿Qué ocurre en nuestro
continente?

En América Latina, desde México hasta las Pampas

Argentinas, donde las economías son mayormente
dependientes del mercado mundial global por falta de
avanzadas tecnologías, condiciones de infraestructuras
limitadas, capital escaso y en algunos casos inexistentes; los
planes de marketing de las empresas latinoamericanas están
realizados para períodos muchísimo más cortos,
adicionándole el factor político sobre estas economías que,
afortunadamente en los últimos tiempos, se han manifestado
más estables
Resumen ejecutivo:
Describe de forma general la propuesta del plan

Análisis situacional:
Macro y micro ambiente externo / Ambiente
interno

Análisis FODA:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas

Objetivos estratégicos:
Financieros, de producción y de mercadotecnia
Estructura del
Estrategias:
En función a la mezcla de marketing plan
Tácticas de marketing: de marketing
Tareas, fechas, responsables, recursos y
cronograma

Programa financiero:
Proyecto de estado de pérdidas y utilidades

Evaluación y control:
Monitoreo del plan propuesto
No existe un formato o fórmula única de la cual exista
acuerdo universal para elaborar un plan de marketing
En la práctica cada empresa selecciona el método que
mejor se ajusta a sus necesidades
¿Cuál es el paso inicial en el desarrollo del
plan de marketing?
Análisis ambiental
Es el proceso de reunir información acerca del ambiente
externo e interno de una compañía, analizarlo y pronosticar el
efecto de cualesquiera tendencias que el análisis sugiera. Es
decir, implica:
Reunir información
Analizar información
Pronosticar el efecto
¿Cuáles son los ambientes que rodean a los
mercados?
Macroambiente externo

Demografía
Condiciones económicas
Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas políticas y jurídicas
Tecnología
Microambiente externo

Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Otros externos de incidencia
directa en el mercado
 Ambiente interno

Accionistas y gerentes
Gestión de gente
Finanzas
Operaciones
Otras dependencias de la
organización
 Macroambiente Externo

Microambiente Externo

Ambiente Interno

¿Cuáles son controlables e

incontrolables
por la organización?
Los ambientes externos son de
difícil control de parte de la
empresa y los internos sí pueden
ser controlables
Una vez descritos los ambientes
¿Cuál es el paso siguiente?
Análisis FODA
El Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas (ANÁLISIS FODA) constituye una herramienta que
sirve para analizar la situación de una organización, en
general o por áreas específicas. Su principal función es
detectar las relaciones entre las variables más importantes
para así diseñar estrategias adecuadas, sobre la base del
análisis del ambiente interno y externo que es inherente a
cada organización
 Dentro de cada una de los ambientes
(externo e interno) se analizan las
principales variables que la afectan:

En el ambiente interno están las

fortalezas que benefician a la
organización, por otro lado están las
debilidades, las cuales menoscaban las
potencialidades de la institución.

En cuanto al ambiente externo se

encuentran las amenazas (dimensiones
negativas que afectan directa o
indirectamente a la organización) y
oportunidades (señalan elementos,
agentes o situaciones externas positivas
para la organización)
Matriz FODA
La identificación de las fortalezas, amenazas, debilidades y
oportunidades es una actividad común de las organizaciones,
lo que suele ignorarse es que la combinación de estos
factores puede recaer en el diseño de distintas estrategias o
decisiones estratégicas, lo que se conoce como MATRIZ FODA,
la cual es una herramienta fundamental para el diseño de
estrategias

La MATRIZ FODA es una estructura conceptual para un

análisis sistemático que facilita la adecuación de las
amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y
debilidades internas de una organización. Esta matriz es
ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el
objetivo de generar diferentes opciones de estrategias
Matriz FODA
Se pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades y
atenuar las amenazas. Igualmente una organización podría desarrollar
estrategias defensivas orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar
amenazas del entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA

1. La estrategia FO: se diseña para el uso de fortalezas internas de la

organización con el propósito de aprovechar las oportunidades externas
2. La estrategia FA: trata de disminuir al mínimo el impacto de las
amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas
3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las debilidades
internas, aprovechando las oportunidades externas
4. La estrategia DA: tiene como propósito disminuir las debilidades y
neutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo.
Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la
organización se encuentra en una posición altamente amenazada
Una vez ejecutado el análisis ambiental, identificadas las
fortalezas, oportunidades y amenazas; se procede a
establecer un objetivo estratégico, el cual debe ser:
viable, medible y requiere poseer indicadores de logro
cuantitativos y de tiempo. Tomando en cuenta ese
objetivo se diseñan las estrategias por medio de la
MATRIZ FODA
 ¿Cómo se puede ejemplificar?
https://www.youtube.com/watch?v=QzFxf9U3HQw
https://www.youtube.com/watch?v=rQ4MEmvc3a0
ANÁLISIS FODA

MATRIZ FODA
OBJETIVO

Para cada una de las

estrategias se definen
tácticas especificando:
tareas, recursos,
responsables y
cronograma
Una vez ejecutado el plan de acción se procede a realizar
el programa financiero para determinar costos y
utilidades, y finalmente, se definen los procesos de
seguimiento, control y evaluación para medir el
cumplimiento del plan y tomar medidas correctivas
durante su ejecución
 
 
¿Qué estrategias pueden establecerse en
función a la mezcla de marketing?
Mezcla de
marketing
Conjunto de variables y herramientas controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el
mercado meta: satisfacer sus necesidades, influir
positivamente en la demanda, generar ventas, aumentar la
participación y aumentar la rentabilidad. Se compone de:
PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIÓN-PROMOCIÓN

Stanton
Producto
 Estrategias de marcas

Marcas únicas
Marcas múltiples
Segundas marcas
Alianzas de marcas
Marca del distribuidor
Marca vertical

Stanton
 Estrategias para la mezcla de
productos
Posicionamiento:
Atributo, precio, calidad o usuarios

Expansión de la mezcla:
Extensión de línea y extensión de mezcla

Alteración de productos:
Mejorar un producto o desarrollar uno nuevo

Contracción de la mezcla:
Eliminación o simplificación de una línea

Comercio:
Precio arriba o precio abajo

Stanton
Precio
 Técnicas de fijación de
precios
Asignación de precios mediante márgenes
1 Las empresas estiman el precio mediante la adición de un margen del
costo total del proyecto, que proporcionará el beneficio

Fijación de precios para lograr una tasa rentable

2 Se considera una tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio
adecuado para un objetivo de rentabilidad sobre inversiones

Fijación de precios basada en el valor percibido

3 Las empresas utilizan la publicidad, la fuerza de ventas u otros
elementos, para crear una imagen de valor en la mente de los clientes

Kotler
 Técnicas de fijación de
precios
Fijación de precios basada en el valor
4 Las empresas cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta
calidad, el precio debe representar una oferta de alto valor

Fijación de precios basada en la competencia

5 Consiste en que las empresas fundamenten sus precios en los precios
fijados por los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o menor

Fijación de precios mediante licitación

6 La empresa fundamenta su precio en sus expectativas de cómo lo
fijarán los competidores, en lugar de centrarse en los costos o la
demanda

Kotler
 ¿Cuándo reducir o aumentar?
1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios en vez de
mantenerlos y reducir la calidad del producto o promoverlo más agresivamente

2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a disminuir ante una

competencia muy intensa, posiblemente la reacción consista en reducir los precios

3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de consumidores es

traído para compensar el pequeño margen de ganancias por ventas

4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la reacción no será

peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder rápido si no se quiere perder
clientes

5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden a seguir

rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir sosteniendo las
pérdidas
Kotler
 Los gerentes en Latinoamérica
a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea percibido
b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de lista
fijados)
c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente
d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros productos no
controlados
e. Sacar una nueva marca para el mismo producto
f. Hacer modificaciones a los productos actuales para presentarlo como
nuevo
g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez
h. Cambiar la razón social de la empresa

Arellano
 
 Distribución
https://www.youtube.com/watch?v=8GOu4tctPhs
 Tipos de canales de
distribución

Distribución directa
Del productor al consumidor final sin intermediarios

Distribución indirecta
Del productor al consumidor final con intermediarios

Stanton
 Distribución de bienes y
servicios
Distribución de bienes de consumo
Productor / Consumidor Final
Productor / Detallista / Consumidor Final
Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final
Productor / Agente / Mayorista / Detallista / Consumidor Final

Distribución de bienes de servicio

Productor / Consumidor Final
Productor / Agente / Consumidor Final

Stanton
 https://www.youtube.com/watch?v=o750NM8kNvo
 Intensidad de la distribución
Número de intermediarios empleados por un productor en los
niveles de ventas al detalle y mayoreo en un territorio
1 Estrategias en la que un productor vende su bien a través de cada
punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor
pueda razonablemente buscarlo
INTENSIVA
2 Estrategias en la que un productor vende su bien a través de
múltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y detallistas
posible donde un consumidor pudiera razonablemente buscarlo
SELECTIVA
3 Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su producto a
un intermediario mayorista único y sólo a él, el consumidor debe
hacer un esfuerzo significativo para adquirir el bien o servicio
EXCLUSIVA

Stanton
 
 
 Comunicación
https://www.youtube.com/watch?v=FtqNvKZOmm8
 Mezcla promocional
Combinación de las fuerzas de venta, publicidad, promoción y relaciones
públicas, con la finalidad de ayudar a una organización a alcanzar sus
objetivos de marketing

Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra

INFORMAR – PERSUADIR – COMUNICAR

Stanton
 https://www.youtube.com/watch?v=pcPqNcZpECw
 https://www.youtube.com/watch?v=iLJ9zArOmE0
 https://www.youtube.com/watch?v=ogps1FqzmK0
 https://www.youtube.com/watch?v=bLggUJYH1mE
 FINALMENTE…

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de

negocios para satisfacer necesidades y deseos

William Stanton
 