Unidad 3: Consumo e identidad

En esta clase la propuesta se centra en poder indagar el modo en que desarrolla

una práctica socialmente extendida, el consumo. De hecho, se buscará reflexionar acerca
de dos tópicos: por un lado, del peso de esta forma de relación social en tanto articuladora
de las identidades sociales. Y por otro, se pretenderá analizar los modos por medio de los
cuales ésta singular forma de apropiación de bienes determina la posibilidad del individuo
de definirse como un ser, como sujeto ante los demás y por lo tanto ser uno de los
elementos centrales que asegura un “mínimo de pertenencia”.
Por lo tanto, lo que en esta unidad se pretende poner en evidencia es que, por un
lado, el acto del consumo en el neoliberalismo va más allá del tener para pertenecer, sino
que la pertenencia es precedida por la posibilidad (o no) de ser un sujeto ante los demás.
En segundo lugar, el discurso publicitario, uno de los dispositivos fundamentales en la
construcción de los límites de posibilidad de ser un sujeto (para los demás y para sí) en
el neoliberalismo, es el encargado de adherirle a los objetos una serie de significados y
sentidos, mayormente atravesados por sensaciones y sentimientos.
Esto a su vez plantea una novedad: el capitalismo ya no ofrece exclusivamente
productos materiales en el mercado, sino que ofrece sensaciones enclavadas en los objetos
las cuales son tan fugaces como el mero acto de la adquisición del bien. Es a partir de esta
pátina de sentidos que los sujetos suelen adherir a las fantasías que se presentan, por
ejemplo como ciertos estilos de vida, si no como posibles de realizar, por lo menos como
una forma de acercamiento a lo que se ha señalado como “el” modo de vivir. Esto en un
mundo en el que la polarización social producto de la concentración de las riquezas es
cada vez mayor, permite que esas diferencias no sean percibidas por buena parte de
quienes consumen dado que por medio del acceso a esos bienes sienten que por un
instante pueden experimentar algo de lo que viven a quienes admiran, con lo que la
fantasía de la pertenencia individual se concreta. Se trata de una forma de organizar la
sociabilidad a partir de la exclusividad como el criterio central.
Sin embargo, inmediatamente después de la compra emerge una de las tensiones
más fuertes de esta lógica: los objetos que son señalados como referencia para la
construcción de las identidades sociales por lo general pierden su valor simbólico social
antes que su funcionamiento, es decir dejan de ser importantes socialmente a la hora de
otorgar estatus o pertenencia, antes que dejen de funcionar. Bajo esta lógica de
apropiación y valoración de los objetos lo desechable y la novedad pasaron a ser las
principales modos de interpela a los sujetos
De esta manera, el efecto que esto tiene los sujetos consumidores: una sensación
de desesperación por parte de quienes sienten que necesitan obligatoriamente de los
objetos o de determinados servicios para sentirse integrados, lo cual se troca en angustia
dado los veloces cambios, dado que muchos de los compradores no llegar a ser lo
suficientemente veloces (en realidad, financieramente solventes) para adaptarse a los
ritmos de cambio (modas) de lo socialmente requerido como garantía de integración.
 En este escenario, la proliferación del endudamiento como mecanismo de acceso
a los bienes/servicios que garantizan la “entrada y permanencia” en la vida social, se ha
transformado en la contracara necesaria de una lógica social en la que los servicios
financieros.