Jueves 14.

DERECHOS Y DEBERES BÁSICOS DEL CONSUMIDOR

Se trata del catálogo de derechos que en general se encuentran reconocidos en los

tratados internacionales y en la constitución.

Son derechos irrenunciables anticipadamente, porque así lo dice el artículo 4 de la LPC.

Esto pone en evidencia la naturaleza de orden público económico que tiene la LPC.

Se trata de deberes de conducta cuya inobservancia configura una infracción y da lugar a

una sanción. Esto quiere decir que no son postulados filosóficos o pautas generales de
comportamiento o normas programáticas, sino que deberes jurídicos propiamente tales:
mandatos normativos (mandan prohíben o permiten).

Muchos de estos derechos constituyen principios, reglas generales, abstractas, que

ilustran sobre una orientación general y, por otro lado, representando ellos a su vez
principios, reciben todos estos derechos aplicación específicas en la propia ley, en normas
que se encuentran en el catálogo de otros derechos o infracciones. Por ejemplo en el
derecho a la información veraz y oportuna, las normas sobre rotulación, las normas sobre
información en promociones, la obligación de informar el precio en vitrina constituyen
aplicaciones de este principio.

El proyecto de Reforma Constitucional presentado la semana pasada, está construido

básica o esencialmente a través del núcleo de derechos básicos.

Primer principio: libre elección del bien o servicio.

Se tutela la libertad de elegir.

Se agregó “El silencio no constituye aceptación en los actos de consumo”.

Capacidad de ocupar racionalmente el consumidor su voluntad en las relaciones de

consumo. El silencio sólo hace referencia a la completa inactividad del consumidor: el que
calla nada dice, no puede desprenderse su voluntad. Esto nos pone en jaque para evaluar
si ciertas conductas pueden ser interpretadas como un silencio circunstanciado.

Por ejemplo, actos positivos, sin mediar palabras. Debe entenderse inequívocamente una
aceptación.

Servicios o productos no solicitados por el consumidor. (Cartas de instituciones financieras

adjuntando tarjetas con crédito pre-aprobado).
Telemarketing (contacto telefónico de individuos sin su previo consentimiento con el
objeto de ofrecer productos y servicios). Es una de las partes que puede infringir su libre
elección por subetender el silencio.

Circular 1587 SVS, a propósito de los seguros contratados por telemarketing: estableció el
estándar de obligar a indentificar el oferente, características del seguro, el costo total para
el asegurado, un derecho de retracto del contratante.

Segundo Derecho: b) El derecho a una información veraz y oportuna respecto de las

características relevantes.

Hay un derecho del consumidor, pero también un Deber de informarse. Esta norma
trasunta una medida de tutela tendiente a controlar o mitigar los efectos negativos en el
mercado de asimetría de información. Existe un sujeto que sabe mucho de los riesgos, las
características, los ingredientes, etc., y otro que no sabe nada.

Veracidad: que la información sea correcta, fidedigna: se corresponda con la realidad. Se

sigue además una tesis que implica que la información deba ser completa y
pormenorizada.

Oportuna: aquella información que se entrega antes de perfeccionarse el acto de

consumo, y no después.

Aplicaciones de este principio:

a) Obligación de exhibir precios: art. 30.

Elemento “precios regulados convencionalmente”. Aquellos precios que deben
fijarse caso a caso, en los que el proveedor no puede tener fijado un precio ex
ante.
Inciso final. Aquellos precios que el consumidor no pueda conocer por sí mismo.
Por ejemplo, precio de servicios o intangibles. Otro ejemplo es la farmacia, en
donde la cantidad de medicamentos impide tener disponible a todos los precios, lo
que obliga tener una lista de precios.

Reglamento sobre información del precio unitario de los productos (2002): para facilitar el
cálculo en supermercados se generó una norma que obliga a – independiente de informar
el valor del producto respectivo – informar por unidad estándar de medida (volumen,
peso, longitud), de manera que el consumidor fácilmente pueda identificar qué le resulta
más barato.

Tercer Derecho: c) El no ser discriminado arbitrariamente por parte de proveedores de

bienes y servicios.
Este tema se relaciona con la dignidad del consumidor (Art.1 CPR).

No basta con la mera discriminación, sino que se sanciona por discriminar

arbitrariamente. Por ejemplo, distinguir entre mayores de edad y menores de edad por
venta de alcohol y tabaco.

Art. 3ero letra e) LPC.

Martes 19.4;

19 de abril.

1. Sobre discriminación arbitraria: respecto de contratos de consumo de crédito; es un

contrato de confianza en el que el sujeto confía en la capacidad de pago o solvencia del
consumidor, parecido a lo que ocurre con el mandato, en el cual hay un margen de
discrecionalidad. Sin embargo, siempre está presente y no hace excepción a la regla de no
discriminar los listados de clientes que viven en una comuna no son titulares de crédito
por el riesgo de la institución financiera, pues se trata de un caso uno a uno.

2. Derecho a la seguridad en el consumo. Art. 2 letra D. Como son derechos hay un vínculo
jurídico, el sujeto activo son las personas (el tercero que se relaciona circunstancialmente
con un bien también tiene el derecho) y el pasivo es el proveedor. Sujeto que sufre las
consecuencias de un accidente de consumo por estar en un determinado lugar (ejemplo;
sujeto es atropellado por auto Ford con defectos en los frenos).

Seguridad: Característica o aptitud del bien de no irrogar daños o perjuicios a la salud o

integridad física o patrimonio de las personas. Art. 45 (obligación de colocar en el
producto advertencias para evitar riesgos del bien o servicio) y 46 LPC.

3. Derecho a la reparación. Art. 3 letra E. En Chile el régimen indemnizatorio es un régimen

reparatorio y no sancionatorio. No es sanción, por tanto, con culpa o no procede, es
coherente con un régimen sancionatorio (no son incompatibles), es saludable reparar el
daño en toda su extensión, pero no más allá del monto del daño pues hay un
enriquecimiento injusto. Se reconoce expresamente la procedencia ante daños materiales
y morales. Art. 15 LPC en relación a los sistemas de vigilancia. La discriminación arbitraria
o la negativa injustificada de venta son ejemplos patentes de daño moral.

Daño moral; Buscar concepto y limites.

¿Indemnizar y reparar será lo mismo?
Se trata de un derecho transversal respecto de cualquiera de las obligaciones o
infracciones de la LPC, por consiguiente, instituciones tales como garantías, publicidad
engañosa, responsabilidad por productos defectuosos, etc. dan lugar al derecho a
reparación. No hace excepción esta norma al régimen general de prueba, da la posibilidad
 de otorgar compensaciones a quienes hayan sufrido y hayan acreditado un daño como
causa o con ocasión de una relación de consumo1.

En el art. 3 letra E no distingue entre responsabilidad contractual o extracontractual, por

tanto, no debiese distinguirse. Pero también hay quienes señalan que se trata de un
régimen especial pues no habría exacta homologación a la responsabilidad contractual o
extracontractual.

Plazo para interponer acción civil indemnizatoria contractual; 4 años. Plazo para acciones
ejecutivas: 3 años, acciones ordinarias: 5 años. Art. 2515 CC.

Art. 26 LPC; Plazo de 6 meses para acciones contravencionales. No ofrece solución

respecto de otras acciones civiles.

Art. 50 LCP: Acción contravencional (6 meses), anular clausulas abusivas (10 años),
obtener la prestación de la obligación incumplida (acción de cumplimiento forzado art.
2515), hacer cesar el acto que impide el disfrute de los derechos de los consumidor y
obtener la debida indemnización de perjuicios (4 años (art. 2332 CC) o 5 años
dependiendo del tipo de relación de que se trate (art. 2215), contractual o
extracontractual).

¿Es posible intentar únicamente una acción civil indemnizatoria? Si, se podrá aplicar el derecho
civil o la LPC, pues no hay norma en contrario.

Clase Jueves 21.4: no hubo.

Martes 26.4

Artículo 3, letra f) primera parte información es distinto de “educación”, la educación

implica desarrollar habilidades que incorporen en el sujeto aptitudes para discernir.

Se pregunta por ¿quién es el sujeto obligado?

(1) SERNAC

Coincidencia con facultades y atribuciones del SERNAC para informar y educar (artículo
58). Es una actividad que debe necesariamente realizar un órgano del Estado.

1
Ojo: el derecho del consumidor no inhibe al derecho civil.
Esto exige que el intérprete advierta la posibilidad de que SERNAC pueda cobrar o no por
prestar educación. Debiese poder cobrar por actividades que son distintas a sus
actividades normales de campañas y difusión.

(2) ÓRGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL

Las Asociaciones de Consumidores, en caso de llegar a constituirse, tienen el deber de

educar al consumidor. Artículo 5°.

Art. 3 letra f) segunda parte “deber de celebrar operaciones de consumo con el comercio
establecido”. El sujeto obligado en este caso es el consumidor.

¿Pueden aplicársele sanciones al consumidor que infringe este deber? Art. 24 “las
infracciones a lo dispuesto en esta ley”. No distingue entre sujeto obligado, por lo que el
consumidor podría entenderse que queda sancionado.

Sin embargo, artículo 1° “las infracciones en perjuicio del consumidor”. Y también se tiene
el artículo 50, “infracciones cometidas por proveedores”. Con esto queda zanjado que no
sería posible sancionar con multa al consumidor por no celebrar operaciones en el
comercio establecido.

Es, en definitiva, un deber programático.

Derecho a Retracto:

Facultad que la ley le reconoce al consumidor para dejar sin efecto el contrato suscrito en
los casos establecidos en la norma y en el plazo reconocido legalmente.

Se trata de una institución expresión del orden público económico. Presente la técnica de
limitaciones a la autonomía de la voluntad del proveedor. Rompe con las reglas clásicas de
contratación: el contrato es ley para las partes y no puede ser modificado salvo por mutuo
consentimiento.

En el derecho de consumidor no está vigente para todas las operaciones de consumo, sino
que únicamente en los casos establecidos en la ley, pues detrás de esa casuística hay
fundamentos que los justifican. Regla común: plazo genérico de 10 días incorporados en
nuestro ordenamiento desde el año 2004.

I. Art. 3 bis. a)

Factores esenciales: reunión convocada por el proveedor en que deba manifestarse el

consentimiento, en el mismo día. No es frecuente ni cotidiano que el proveedor
convoque para comprar cosas.
Historia de esta norma. Tiempos compartidos: estrategia de venta muy agresiva que busca
que los consumidores contraten un inmueble en un período compartido, durante algunos
días, con una vigencia de varios años. La norma estaría destinada a proteger una voluntad
racional y tranquila del consumidor para contratar en condiciones de normal racionalidad.

Plazo 10 días.

II. Art 3 bis b) Contratación a distancia

Tampoco es ilícita en cuanto tal, muchas veces es necesario contratar a distancia. Formas
de contratación a distancia: a través de internet, catálogos, teléfono, telemarking, por
ejemplo.

Basta que la contratación no sea por un medio físico. No hay un contacto directo entre
consumidor y proveedor. Esto no es menor, pues no hay capacidad de inspeccionar o
control por parte del consumidor al tiempo del contacto.

Revisar artículos 3 bis y 3 ter, artículo 20 y 21, para aspectos reglamentarios en detalle.

Martes 3.5

Derecho a retracto artículo 3 bis b)

Segunda Causal: letra b): retracto en relación con la contratación a distancia.

(i) Contratación vía telefónica

(ii) Contratación vía medios electrónicos

(iii) Contratación a través de catálogo

Fundamento: Se explica por no tener contacto directo con el bien, lo que de una u otra
manera le impide conocer las reales características del bien a contratar. Protege durante
ese plazo el consentimiento y el acceso al producto que antes no tuvo el consumidor.

El derecho a retracto es una norma supletoria, en caso de que el proveedor nunca hubiera
establecido lo contrario. No constituye una infracción a la ley entonces restringir el
derecho a retracto, en el caso de la contratación a distancia, es una facultad de la ley.

El consumidor no necesita justificar el ejercicio de este derecho. No puede ser exigido que
el consumidor se justifique.
Circular 1587 de la SVS que establece reglas específicas de la contratación de seguros vía
telefónica. En ella se reconoce un plazo superior al legal.

Norma complementaria art. 3 letra a): El silencio no constituye aceptación.

Además el proveedor debe probar la existencia de la obligación, de acuerdo a las reglas

generales en el CC. No existe una obligación de grabar las llamadas telefónicas, aunque
existen buenas razones e incentivos para hacerlo.

La regulación especial de este tema de contratos electrónicos se encuentra en el artículo

12 A, señalando que no se entenderá formado el consentimiento si no se tiene los puntos
claros y se entrega una copia al consumidor. La sanción, por tanto, es la ineficacia.

III. Art. 3 ter. Derecho a retracto en la educación superior, tratándose de

alumnos matriculados en el primer año, y en la medida que acrediten
matrícula en otro establecimiento.

Aquí tenemos que no basta con el mero retracto.

El establecimiento, no obstante, puede retener un porcentaje máximo: 1 %.

Garantía legal del artículo 20 y 21.

Plan de exposición:

1.- Noción de garantía legal y garantía voluntaria

2.- Régimen de garantía legal de bienes

3.- Régimen legal de garantía legal de servicios

4.- Garantía voluntaria ejemplos prácticos}

1.- Garantía: Facultad que le reconoce la ley al consumidor para obtener la devolución, la
reparación o el cambio del producto en los casos especificados en la norma. Este también
es un ejercicio del orden público económico consistente en una limitación de la
autonomía de la voluntad. Se trata de una institución impuesta por el legislador.

Garantía legal: es aquel régimen de garantías que es imperativo para el contrato de

consumidores. Principalmente regulada en la LPC, pero también se encuentra en la LGde
Urbanismo y construcción.
Garantía voluntaria: aquel régimen de garantía que los proveedores de manera soberana,
voluntaria, pueden decidir reconocerle o no los consumidores, y tienen un margen de
libertad para establecer estas condiciones.

2.- Régimen de garantía legal de bienes.

3 grandes causales justifican la existencia de la garantía legal en las hipótesis del artículo
20.

1) Defectos de calidad: cuando el bien no es enteramente apto para el fin que se le

destina. Causal más ocupada y genérica
2) Existe una diferencia entre lo informado o publicitado del producto respecto de
sus características propias. Hablamos de un defecto de información.
3) Existe una disconformidad entre lo acordado o convenido entre el consumidor con
el proveedor.

Art. 20 letra c. No debe ser enteramente apto. Satisfacer plenamente el estándar de

calidad que debiera cumplir

Art. 20 letra a. Existen normas especiales que regulan el ámbito de bienes. Suelen ser
casos excepcionales Reglamento de regulación de juguetes o reglamento que regula los
alimentos.

Art. 20 letra b. No cumple con las especificaciones que ostentan en su rotulado.

Art. 20 letra d. Aquí podría darse casos como bienes fabricados a pedido.

20 letra e.

Jueves 5 de Mayo

5 de mayo.

Art. 20 F: Defecto oculto. Antes quedaba comprendido en la letra C, fuese oculto o no.

Art. 20 G: se considerará como un solo producto aunque conste de varias partes.

Para la garantía no se exceptúan bienes, sean o no duradero.

El proveedor no puede limitar la garantía legal.

 Art. 14: no se aplica a bienes usados, con fallas o refaccionadas: siempre que sea informado el
cliente acerca de esas características; la información debe ser veraz y oportuna. No se exime a
productos en promoción o liquidación.

Plazo de garantía para muebles durables: 3 meses desde la entrega del bien. El plazo se
suspende durante el tiempo en que el bien está en el servicio técnico. No hay un plazo de
tiempo mediante el cual el producto puede estar en el servicio técnico, ello lo califica el juez
según reglas de justicia, lógica, experiencia y calidad.

Requisitos para que opere la garantía legal:

1. Bien no deteriorado por causas imputables al usuario.

2. Se debe exhibir la boleta (debe haber contratado con el comercio establecido) o
documentos.

Derechos del comprador:

1. Derecho a reparación gratuita.

2. Cambio del producto.
3. Derecho a devolución de la cantidad pagada. (“resolución”).

GARANTÍA VOLUNTARIA:

En general, hay dos tipos:

1. Por satisfacción: si le gusta o no, si se arrepiente.

2. Por calidad: suele dar el único derecho a reparación, tratándose de bienes sujetos a
desgaste.

Art. 20 E.

Según el art. 21 primero debe ejercerse la garantía voluntaria y luego la legal.

Martes 10 de Mayo

Muy pocas tiendas tienen una política de atención de clientes en que se permite una
garantía de satisfacción en breve plazo, por las razones que fueran. Se trata de una
política extra legem, pues las únicas garantías legalmente obligatorias son las 3 que ya
vimos.

Garantía Legal de servicios

Artículo 41. Todos los servicios tienen una garantía legal. Plazo se ha extendido a 30 días.
Artículo 42. Se entenderán abonadas a favor del acreedor, cuando no se hayan retirado
en el plazo de 1 año.

Esta garantía es plenamente compatible con un régimen de indemnización de perjuicios.

Estas normas no se hacen cargo de esta posibilidad que está siempre presente.

RÉGIMEN DE RESPONSABILIDAD

De qué responsabilidad hablamos. No es un estatuto único, la ley mezcla normas de

derecho civil, normas de derecho contravencional. Estas últimas comprenden aquellos
deberes de conducta, que van con sanción específica, publicidad engañosa. En cambio,
estatutos más próximos a lo civil: régimen de contratos de adhesión y de garantías legales

Catálogo de Multas en el artículo 24. Caso genérico. + Indemnización de perjuicio, artículo

3 d).

La ley impone deberes normativos, no principios filosóficos, cuyo incumplimiento lleva

aparejado una sanción. Puede no ser tan específico en la demarcación de este deber, pero
eso no le resta valor normativo.

Régimen general de lo sancionatorio: artículo 24. Multas de hasta 50 UTM, si no tuvieran

señalada sanción diferente. Se trata de un rango. El mínimo es media UTM. Rara vez
llegan a multas tan elevadas.

Hay sanciones para casos especiales.

Prescripción de responsabilidad.

(a) Para la responsabilidad contravencional hay norma expresa. Art 26: 6 meses.
(b) Acciones civiles indemnizatorias (reglas generales CC, art. 2332 o art 2515). 4 años para
régimen extracontractual.

Publicidad

Fundamentos de la Regulación de la Publicidad: Ver diapos.

Concepto: Art. 1 n° 4. Definición de publicidad.

Objetivos: Informar y Motivar.

Indeterminación del medio o soporte a través del cual se efectúa la comunicación.

No existe dificultad en considerar las expresiones verbales que da el representante de la
empresa.
Publicidad Engañosa por acción / por omisión: puede ser por acción u omisión. Contenga
palabras imágenes o sonidos y omitan aspectos o información relevantes.

Publicidad Falsa / Engañosa: Falsa: derechamente falta a la verdad. Publicidad Engañosa:

aquella que sin hacer una referencia explícita a una inexactitud genera una construcción
de un entendimiento del consumidor erróneo.

Jueves 12/Mayo: PARO

Martes 17.5

Aspectos formales en la regulación de la publicidad en Chile.

Regulada en la LPC, en la Ley Defensa de la Libre Competencia DL 211, 3, letra b), en la

medida que la conducta de publicidad engañosa puede ser una hipótesis de competencia
desleal. Porque para el particular, la publicidad engañosa es una práctica ilegítima, desleal.

Consecuencias patrimoniales están reguladas en una ley especial. No es incompatible la

tutela de la LPC con C. Penal.

Podría estarse en hipótesis de concurso ideal de sanciones, mismos hechos podrían

conceptualizarse como delito de peligro, en el sentido de la LPC, o como estafa en el
sentido del Código Penal.

Hipótesis de la Publicidad engañosa: art. 28 y 23.

PRIMER GRAN PRINCIPIO: VERACIDAD. Aplicación del artículo letra 3, letra b). Se
encuentra en el artículo 28.

Artículo 28 c), hipótesis genérica. Error o engaño que afecta las características del bien o
servicio.

Artículo 33.

Artículo 28 A. Comete delito el proveedor que conduce a confusión de signos distintivos

de los competidores, a través de cualquier mensaje publicitario.

PRINCIPIO DE COMPROBABILIDAD. Deben las aseveraciones publicitarias tener

antecedentes de respaldo técnico, objetivo, que justifiquen las aseveraciones que se
hacen.
Sin embargo, para estos efectos hay que tener en cuenta la distinción entre frases
fantásticas y frases objetivas. En las primeras hay apelación a una situación que es
ostensiblemente irreal, ni el consumidor ni el proveedor tienen duda sobre ello, en
cambio en las segundas hay una consideración de un elemento técnico u objetivo, apelan
a un hecho de la realidad (“3 de cada 4 dentistas recomiendas pasta dental XXX”).

¿Deben todas las frases objetivas en sí mismas sus antecedentes técnicos que lo
respaldan? No, al menos deben resultar comprobables. Una buena medida recomendable
es que el mismo aviso haga una referencia o remisión al dato técnico, mas esto no aparece
como obligación en la ley.

“8 de cada 10 gatos prefieren Whiskas” es sin duda una frase objetiva, pero no cumple
con el estándar de comprobobabilidad

58 Inciso final. Plazo, sanciones diferentes.

Se tiene además lo que señala el Art. 1, n°4 sobre la definición de publicidad: las
condiciones objetivas que aparecen en ella obligan contractualmente. Las afirmaciones
publicitarias pasan a incorporar el contrato.

PRINCIPIO de ECONOMÍA COGNITIVA DEL CONSUMIDOR: El consumidor tiene, a partir de

su experiencia, lo que lee, lo que escucha, conversa, la información a la que accede, un
banco de imágenes, sonidos y figuras, que pasa a ser su acervo personal. Cuando ve algo
nuvo, el principio de economía cognitiva el sujeto primero escanea en su base de datos
mental, y reconoce de acuerdo a ella asociando inconsciente y automáticamente.

Este elemento debe estar siempre presente en la interpretación de lo que consideramos

publicidad engañosa, como un principio auxiliar provbeniente de la psicología. Por lo
tanto, no puede el proveedor abusar utilizando los signos distintivos de otras marcas para
inducir a error.

Art. 28, 32 y 33.

Sanciones art. 24, agravadas para difusión por medios masivos de contaminación.

Protección penal en el derecho comparado: Tutela anticipada. Está en la LPC, en el art. 31,
facultad del tribunal para suspender u ordenar la corrección de la publicidad.
Lamentablemente, no se ha aplicado nunca en la práctica, los jueces temen estar dando
su fallo antes de conocer.

Qué ocurre con las afirmaciones técnicas en que incurren los funcionarios públicos, o las
autoridades del mundo político. Existe la postura de que en publicidad estamos en un
ámbito comercial, de transacción de bienes, productos y servicios, que es distinto al plano
político, de la propaganda. (P. ej. “Vidal promete que Gobierno será Neutral” o la promesa
de construcción del puente sobre el canal de Chacao).

PUBLICIDAD ABUSIVA

Abusivo contrario a los valores, la decencia o al respeto

P. ej., Uso y abuso de estereotipos.

Nuestra ley sólo regula lo que tiene que ver con publicidad engañosa.

Lo encontramos, sin embargo sí en el Código Chileno de Ética Publicitaria (ver

disposiciones citadas en las diapositivas) del CONAR (Consejo de autorregulación).

Los mensajes publicitarios no deben denigrar ni menospreciar a grupos

Próxima Clase: PUBLICIDAD COMPARATIVA

Martes 19.5

www.conar.cl: Asteriscos en la publicidad. Endersement. Leer CCHEP.

Código de ética publicitaria:

Existe una normativa legal y una normativa que se dan los propios participantes, a través de un
código de ética recogiendo los principios de autorregulación, reglas que inspiran el actuar de los
anunciantes en Chile, se pronuncia sobre los aspectos del principio de veracidad, lealtad,
comprabilidad y agrega contenidos que no están en la LPC, por ejemplo, la tutela de publicidad
abusiva contraria a los valores o sentimientos culturales de un grupo, de una publicidad
deshonesta o que insinúa un comportamiento poco ético.

Si se incumple el código chileno de ética publicitaria (CCHEP) no se pueden aplicar sanciones pues
se trata de un contexto de autorregulación, no obstante hay sanciones éticas, una decisión del
órgano a cargo de administrar y tutelar el código: el consejo de autorregulación publicitaria
(CONAR), que puede decidir si se transgredió o no el mencionado código y publica sus
resoluciones (que en el fondo es una sanción comercial, pues se publicita la infracción ética y
bajan las ventas). . Por este código están regulados todos los anunciantes, son muy pocos los
anunciantes que no se han sometido a este código.

La empresa competidora, un consumidor y también un órgano del Estado pueden someter a este
órgano una publicidad que crea atenta contra la ética.

El principio de veracidad y comprabilidad son comunes a este código y a la LPC y también las
normas de liquidaciones y promociones. En el CCHEP se establecen nomas adicionales, por
ejemplo, sobre publicidad ilícita.
El uso o abuso de la información en asteriscos:

No está regulado, de manera que se debe recurrir a las normas generales.

La letra en los asteriscos es compleja en su legibilidad, pero no está regulada la legibilidad en la

publicidad como en los contratos de adhesión.

Art. 32 y 33. En el art. 33 está el germen de la regulación, hay un concepto jurídico indeterminado
que debe ser llenado, la difusión debe ser legible (ver el art. 4 y 6 CCHEP). El asterisco debe ser
legible y no debe desnaturalizar el mensaje principal. Se aplica la sanción genérica (art. 24) en caso
de infracción.

El producto en sí mismo también es considerado publicidad, en cuanto es difusión y es medio

idóneo.

Los conflictos de legibilidad se identifican en los siguientes aspectos:

- Tamaño de la letra; el cual es relativo dependiendo del formato o soporte de la publicidad.

- Contraste de la letra y fondo.
- Tipografía y caracteres utilizados.
- Velocidad de aparición de los textos en el soporte publicitario respectivo.

Los anteriores son aspectos no regulados en la ley, en cuanto ésta es general y abstracta.

¿Cuál debe ser el contenido específico de la publicidad? Por ejemplo; ¿el precio debe estar
contenido? Lo cierto es que no hay regulación al respecto, por tanto, no se exige que incluya
determinada información, pero si se exige que la información que se incluye que sea cierta,
verdadera.

Velocidad de aparición del mensaje en medios de audición.

Publicidad Comparativa: ¿Es lícita en Chile?

Lo reprochado no es el hecho de comparar, sino que comparar en forma desleal,

artificiosa: comparar cosas que no son comparables.

Una adecuada publicidad comparativa constituye una ventaja para el consumidor, es

bueno para el mercado, lo transparenta, sirve para disminuir las asimetrías de
información.

Se prohíbe la publicidad comparativa cuando no se apoya en características esenciales y

objetivamente demostrables de los productos o servicios.

¿Dónde está regulada? Hay una norma genérica en el artículo 28, letra c. Lo que se hace
es falsear o llevar a error características relevantes.
Además, existe una norma especial en el CONAR Consejo de autorregulación y ética
publicitaria.

Publicidad denigratoria

Tiene un germen de similitud con la publicidad comparativa, pero de lo que se trata es de

denigrar. Asumiendo que sea verídico lo que se está publicitando, ¿es sancionable?

No tiene regulación específica en la ley chilena. No es una hipótesis de publicidad

engañosa: no se miente sobre las características del bien o servicio. Sólo si estoy en
condiciones de posición dominante y se hace para evitar la actividad de competidores,
podría alegarse competencia desleal (3, letra c), DL 211).

PUBLICIDAD ADHESIVA O PARASITARIA

Existe la posibilidad de que la publicidad se disfrace de datos objetivos, presentándose

como una noticia.

También está aquella que induce a confusión con empresas, actividades, productos y
signos distintivos de los competidores.

Aprovechándose del prestigio adquirido.

Testimoniales en la publicidad

Testimonios que entregan ya sea el público consumidor o sujetos revestidos de cierta

autoridad en algún oficio u arte. Puede haber cierto grado de manipulación por parte del
proveedor respectivo.

Caso del “endorsement”2 (USA). Qué grado de convicción se le pedirá al sujeto que
respalda un atributo del producto. Este tema no está regulado en nuestra ley. Si se
descubre que el sujeto nunca ha usado el producto ¿será constitutivo de publicidad
engañosa? El sujeto (endorser) debe tener al menos una real convicción de la calidad del
producto.

También está el caso de las estrellas de puntuación en internet o de comentarios sobre

productos. Se trata de una forma de motivar la venta. El proveedor puede estar
tendenciosamente seleccionando los comentarios, o alterándolos.

Nos enfrentamos a un fenómeno estudiado por las instituciones de consumidor del

mundo. Pueden no estarse satisfaciendo las reglas de seriedad, y queda cierto margen de
duda sobre la veracidad del contenido. La publicidad pasa a ser una experiencia.

2
http://es.wikipedia.org/wiki/Endorsement
PRINCIPIO DE AUTOSUFICIENCIA DE CADA SOPORTE: en cada anuncio debe contenerse la
información necesaria. Información parcial en cada uno de los soportes podría
considerarse hipótesis de publicidad engañosa. De lo contrario, pesaría sobre el
consumidor un deber de informarse demasiado gravoso (p. ej. buscar en internet + mirar
el aviso por televisión + imprimir un folleto + ir a una notaría).

PUBLICIDAD SUBLIMINAL.

Aquella que mediante técnicas de producción de estímulos que actúan sobre el

subconsciente, actúa sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

Hay un umbral de excitación de los órganos sensitivos. Bajo esa línea no son percibidas
conscientemente. Esta publicidad utiliza técnicas que permiten llevar el mensaje por
debajo del umbral de reconocimiento formal o racional.

¿Regulada en la LPC?

El ser humano debe ser respetado en sus atributos esenciales. La ley establece que son
derechos básicos el derecho a la libre elección. Por un lado están los vicios del
consentimiento groseros, sin embargo de otro lado están las prácticas que vencen la
capacidad de racionalidad objetiva, se trabaja sobre el subconsciente, que el consumidor
no controla bien, de modo que es coherente con el respeto de la libertad que este tipo de
publicidad sea reprochada.

PROMOCIONES

Definidas en la ley.

Promociones y ofertas.

Un aspecto relevante es el concepto indeterminado “más favorables que las habituales”.

Se trata de una práctica transitoria.

Regulados en los artículos 35 y 36 de la LPC.

Principio de certeza a favor del consumidor, nuevamente. En dos aspectos:

1.- duración o vigencia: siempre debe entregarse un plazo calendario. Si se condiciona la

promoción a un stock, el SERNAC y la jurisprudencia ha señalado que debe indicarse el
número de productos del stock.

2.- bases de la promoción: la ley deja muy abierta la idea de base. Mejor tratado en el
Código de ética publicitaria. Debe incluir la forma en que operará la práctica para hacer al
consumidor acreedor del beneficio y las restricciones relevantes.
Ambos aspectos deben ser informados en todos los soportes publicitarios (principio de
autosuficiencia).

Malas prácticas:

“promoción válida hasta agotar stock”. No hay información de plazo. Y si el plazo es el

stock, indicar el número de individuos que componen el stock.

“bases ante notario” No cumple con el requisito, siquiera señala la notaría. En cada
soporte publicitario debe encontrarse la mecánica y las restricciones. No quiere decir esto
que no puedan consignarse las bases en una notaría, esto puede decir.

Textos legales en algunos soportes y no en todos. No satisface el principio doctrinario de

suficiencia en cada soporte.

Informaciones genéricas. “Miles de premios”. Principio de información veraz y oportuna

Debe informarse el número de premios, informarse el plazo para reclamar el premio, y

tercero, informar el resultado del sorteo.