UNIDAD 1.

El entorno de la mercadotecnia y el análisis situacional

Tema 1. Elementos esenciales del concepto de mercadotecnia

Subtemas
1.1) Concepto e importancia de la mercadotecnia.
La Mercadotecnia es el estudio de los mercados, el cómo avanzan en la sociedad y cuál es el impacto directo de un
producto en la sociedad. De la etimología de la palabra se deducen fácilmente los fundamentos de la carrera.
“Mercado” es la razón por la que se aplica, el sitio a donde se reúnen comerciantes y consumidores a realizar su
habitual intercambio de bienes y servicios por pagos y prestaciones, “Tecnia” hace referencia a la técnica, a la
aplicación que se utiliza para desarrollar las funciones de esta. La mercadotecnia se basa en una serie de estrategias
que fundamentan la realización de una serie de pasos para poder posicionar un producto en el mercado que a la final
ese es el único objetivo de la Mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia hace referencia al proceso mediante el cual una colectividad satisface sus necesidades a
través del intercambio de bienes y servicios. Pero el flujo de la mercadotecnia no sólo se dirige en una dirección única, el
consumidor, sino que se basa en la retroalimentación. Es decir, la información relativa a los deseos y necesidades de un
grupo social se intercambia con la organización empresarial para que ésta, además de satisfacer estas aspiraciones, a su
vez, sirva de guía para identificar estas necesidades de la propia sociedad.

Y así, a través de este mecanismo de comunicación en ambos sentidos, se pretende beneficiar a ambas partes. El grupo
social objetivo define sus deseos y los satisface, gracias a la oferta empresarial que previamente ha tenido en cuenta
estas premisas sociales.
En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes áreas:

La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados,
publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos
productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en
empresas, organizaciones, países y en el mundo entero.
Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de
mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva,
también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo ².
El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de
las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los
casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras
actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos
de los consumidores.
La creación de empresas mas competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente
para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una
actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el
producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos
básicos:

Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes ¹,
la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organización hacia el logro de ese objetivo.
Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc...) son esenciales para el
crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa ¹.
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención
de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las
siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de
los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de
precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los
clientes actuales y potenciales ³.
Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prácticamente todas sus
actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.

Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc...
Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promoción de
ventas, la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes
actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para
llevarlas a cabo.

a. Qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing.

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina
dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión
comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades.
Las empresas tratan de averiguar las necesidades y los deseos de los consumidores, para desarrollar productos con valor
que los terminen satisfaciendo. Es ese el momento en el que se produce el intercambio del dinero y del producto o
servicio ofrecido por la compañía.

Pasos del proceso de Marketing

 Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente.
 Diseñar una estrategia de marketing orientada a las necesidades y deseos del cliente.
 Elaborar un programa de marketing que aporte valor.
 Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.
 Captar valor de los clientes, obtener utilidades y calidad para el cliente.
 El Marketing es el proceso de planear y ejecutar la conceptualización, el precio, la promoción, la distribución de
ideas, productos y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan las necesidades, los deseos y los
objetivos de las empresas y las organizaciones.

b. La importancia de entender a los clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos básicos del mercado.
Hoy en día los clientes son una de las principales razones por las que los negocios tienen éxito y se mantienen presentes
en el mercado, son ellos quienes a través de sus compras y recomendaciones ayudan a que las empresas sean conocidas
por un mayor número de personas, por lo que entender lo que esperan de los productos y servicios es clave para poder
crear conexiones con ellos, en el pasado quedaron los procesos de venta fríos y que solo se enfocan en cerrar una
transacción. Actualmente las ventas giran en torno a lo que los clientes están buscando para poder ofrecerles la mejor
experiencia posible.
Para poder lograr esto es importante entender sus preocupaciones, necesidades y contar con la opción de ofrecer un
producto que ayude a resolverlas.
La identificación de las necesidades del cliente, así como sus preferencias, le permitirá adaptar las estrategias y tácticas
que detallará en su plan de marketing. Esto le ayudará a:

a. Atraer a más clientes

b. Establecer el mejor precio para sus productos
c. Crear el mensaje de marketing adecuado
d. Aumentar la cantidad que satisface la demanda de sus clientes
e. Elevar la frecuencia de visitas de sus clientes
f. Aumentar sus ventas
g. Disminuir costos
h. Afinar su enfoque del servicio al cliente.

Recuerde que: Sin investigacion de mercados no hay marketing.

La identificación de las necesidades del cliente

Antes de comenzar la promoción de su negocio debe identificar qué necesita usted saber de lo que quieren sus clientes y
por qué. Una buena investigación al cliente le ayuda a encontrar la manera de convencerlos de que necesitan de sus
productos y servicios.

Identificar a sus clientes

El primer paso de la investigación es la identificación del cliente. Su investigación de mercado le ayudará a entender a sus
clientes potenciales. Define y conoce a tus clientes: ¿cómo hacer encuestas? Adicionalmente le puede ayudar a
desarrollar una imagen más detallada de ellos y entender cómo dirigirse de una forma eficiente. También podrá
identificar las características claves que sus clientes comparten, tales como:
o Género
o Años
o Ocupación
o Ingresos disponibles
o Lugar de residencia
o Actividades recreativas.

Entender por qué hacen sus compras

Una vez que haya identificado quiénes son sus clientes, puede averiguar qué los motiva a comprar productos y servicios.
Por ejemplo, considere si se toman decisiones sobre la base de:
a. Demandas de trabajo
b. Necesidades de la familia
c. Las presiones presupuestarias
d. Necesidades sociales o emocionales
e. Preferencias de marca.

Descubre los insights de tus clientes

Identificar los métodos preferidos de compras
Así como la comprensión de por qué compran, también tendrá que entender cómo compran. Para obtener información
sobre el método preferido de sus clientes y medios de compra, tenga en cuenta que:
 Compran en línea, por teléfono o en tiendas
 Toman decisiones de compra espontáneas o cuidadosamente.
 Considere sus hábitos de consumo
Los diferentes tipos de clientes estarán dispuestos a gastar cantidades diferentes. Averigue su capacidad financiera y
cuáles son sus hábitos de consumo. Por ejemplo, considere:
 Su ingreso promedio.
 La porción de ingresos que gastan en el tipo de productos o servicios que vende.
 Su presupuesto.

Les invito a conocer de los: Retos y desafíos en el estudio del consumidor.

Averigüe lo que piensan de usted

Obtener información acerca de las opiniones y expectativas que tienen sus clientes acerca de su negocio. Por ejemplo,
saber lo que piensan de:
 Sus productos y servicios.
 Servicio al cliente.
 Competidores.

c. Los principales elementos de una estrategia de marketing orientada al cliente.

Una estrategia se define como la utilización de recursos combinados para alcanzar un objetivo definido.
Si se busca crear la mercadotecnia en base a algún determinado producto o servicio pero enfocada al cliente, esta
debería considerar cuantificar el mercado a seguir, factores como la edad, nivel cultural e ingresos; por demografía y
psicográfica.
Desde la década de 1980, la comercialización orientada al cliente se convirtió en una estrategia de "entrada" ya que las
empresas reconocieron que los consumidores tienen el poder de convertir las ventas.
El Marketing exige una nueva orientación fundamental de la compañía, que debe dejar de mirar hacia adentro a sus
productos, para mirar hacia fuera y observar las necesidades de los clientes. La actividad vendedora se concentra sobre
las necesidades del que vende y sobre las necesidades del comprador. La actividad vendedora se preocupa por la
necesidad del que vende y trata de convertir su producto en dinero; el marketing se preocupa por satisfacer las
necesidades del cliente con el producto y el conjunto de actividades relacionadas con su creación, entrega y consumo.

La necesidad de adoptar una orientación hacia el cliente ha sido expresada de múltiples maneras: No somos nosotros
quienes mandamos, sino el consumidor. Lo que quiere el cliente, lo obtiene . . . Según el concepto de marketing, el
cliente está en la parte superior de nuestro negocio. Debe mirarse a nuestro negocio con los ojos del consumidor.

En lugar de lanzar al mercado lo que nos resulta más fácil fabricar, tenemos que averiguar mucho más sobre qué es lo
que está dispuesto a comprar el consumidor. En otras palabras, aplicaremos más inteligentemente nuestra creatividad si
la concentramos en la gente y en sus deseos y necesidades, que si la concentramos en los productos.

Una cosa muy importante es recomendar que nuestros puntos de vista se orienten hacia el cliente, y otra muy distinta
hacerlo así. La empresa que verdaderamente desee adoptar una orientación hacia el cliente debe tomar varias medidas,
entre ellas:

1. Definición genérica de necesidad. El primer requisito es que la empresa formule una definición básica de las
necesidades fundamentales que trata de sentir, servir y satisfacer.

Como un ejemplo está la Internacional Business Machines (IBM) no se considera tanto como productora de
computadoras, sino como organización que satisface necesidades “de resolver problemas”. Esto no quiere decir que la
organización tenga que operar con el exclusivo objeto de servir exclusivamente a una necesidad básica, ni que deba
dedicarse a un negocio fundamental; por el contrario, más bien en dedicarse a negocios que parezcan brindar buenas
perspectivas de crecimiento y beneficios.

2. Definición de grupos-meta. Cuando nuestro negocio define determinada categoría de necesidad básica para orientar
hacia ella sus esfuerzos, se hace cargo de que no puede servir a todas las manifestaciones de esta necesidad con toda
clase de productos que puedan ser elaborados. Un modelo a seguir es Volkswagen quienes han decidido desarrollar
productos que cubran las necesidades de quienes necesitan transporte automovilístico económico y seguro.

3. Productos y mensajes diferenciados. Otra característica de las compañías orientadas hacia la atención a los clientes es
que procuran servir las distintas necesidades de los grupos-meta que han escogido desarrollando productos, mensajes y
programas de marketing diferenciados. Así, la Ford Motor Company desarrolló el modelo Mustang para servir a los
conductores jóvenes (o de sicología joven), de tipo deportivo y altos recursos, y el modelo Maverick para atender a los
que necesitaban transporte económico y seguro.

4. Investigación del consumidor. Aquí el marketing requiere una inversión considerable en la investigación del
consumidor, para medir, valorar e interpretar los deseos, actitudes y comportamiento de los diferentes grupos-meta. Una
empresa que adopta seriamente el concepto de marketing tiene que tomar también en serio el desarrollo de servicios de
investigación, o bien contratar personal de gran competencia en cuanto a estudios del mercado. Surgen a menudo
algunas confusiones respecto al estudio de lo que los consumidores dicen desear, y lo que en realidad parecen necesitar,
que es lo que debe averiguarse.

5. Estrategia de ventaja diferencial. La empresa que se concentra en conseguir clientes y atenderlos como se merecen
tiene que investigar valores auténticos que ofrecerles y no limitarse a servirles los mismos productos y/o servicios con
diferencias superficiales e insignificantes. Deberá examinar los elementos de su prestigio, recursos u oportunidades, que
puedan constituir ventajas positivamente superiores a las de los productos y servicios de sus competidores.

d. Las estrategias de creación de valor para el cliente.

Aquellas acciones que podemos poner en práctica para que esos clientes puedan percibir que estamos dándoles más
valor por los productos o servicios que les estamos entregando y por qué deberían comprarnos a nosotros en vez de a
nuestra competencia.
estrategias diferentes de creación de valor o formas de entregar a nuestros clientes ese “plus” que nos
puede diferenciar y algunos ejemplos sobre cada uno de ellos. strategia de creación de valor para su cliente
Hacer la vida del cliente más fácil (coeficiente de conveniencia).
Proveer mayores resultados.
Tomar como propio el problema del cliente.
Potenciar los clientes a través del conocimiento.
Dirigir la complejidad del cliente.
Involucrar al cliente en la Creación de Valor.
Proveer más opciones.
El coeficiente de conveniencia compara los deseos de compra con el factor de molestia que le ocasiona al
cliente esa compra.

Coeficiente de Conveniencia = Deseo de compra / Factor de molestia

Si el coeficiente es alto el cliente no tendrá motivos para irse pero cuanto más bajo sea, mas difícil será que
compre y menos que vuelva.
1. Hacer la vida más fácil
Ubicación: situación adecuada – comunicación directa y gratuita.
Rango de tiempo: dar toda la información en un solo lugar.
Formas de pago: cheques – tarjetas – bonos – etc.
Horario: 24/7 – facilidad para hacer negocios.
Facilidad de corrección: corregir los errores cometidos.
Facilidad de uso.
Entrega a domicilio – servicio posventa.

2. Proveer mayor resultado

Desafiar las suposiciones en el tiempo.

3. Tomar como propios los problemas del cliente

Capacidad de respuesta ante los problemas del cliente.
Prometer y cumplir.
Crear bandas de precios para diferentes niveles de servicio.
Ofrecer garantías. O descuentos si no se cumple lo pactado.

4. Conocer y entender el negocio

¿Quién es la competencia?
¿Cuál y cómo es la economía?
¿Cuáles son los factores críticos de éxito?

5. Potenciar a los clientes a través del conocimiento

Enseñar y entrenar a los clientes.
Permitir llamadas o intervenciones para opinar o informarse.

6. Dirigir la complejidad del cliente

Conocer y entender las debilidades del cliente.
Ayudar al cliente a tomar decisiones claves.
Proveer de información crítica cuando sea necesario – catálogos.

7. Involucrar al cliente en la creación de valor

Encontrar caminos para compartir los costos (muebles p/armar)

8. Proveer de más opciones

Conocer los deseos de los clientes y limitarse a ellos.
Eliminar las opciones inútiles y costosas. El principal problema de los negocios es dar muchas opciones con
un gran porcentaje de error y el cliente quiere solo las opciones correctas.
Incluir adicionales en nuestro negocio – ¿realmente va a funcionar?
La pregunta ahora es: ¿Su propuesta de valor funciona?
Hay que tener en cuenta algunos indicadores que se pueden presentar y que nos tienen que hacer pensar
que algo no esta yendo muy bien:

Los vendedores reclaman algo nuevo.

Las nuevas ideas o sistemas que vienen de la competencia lo dejan en desventaja.
Se pierden negocios en situaciones competitivas.
Los clientes preguntan “¿por qué tengo que pagar esto… Si en otro lado me lo dan gratis?”.
Los competidores se llevan las cuentas y los clientes.
Los competidores señalan a los clientes lo que no proveemos.
El objetivo debe ser superar a la competencia con algo que no pueda ser superado.
Para crear programas de valor agregado exitosos hay que tener en cuenta todo lo señalado: identificar al
cliente, definir su valor, escucharlo para conocer sus deseos o necesidades. Es importante además, escuchar
al personal de contacto con el cliente (P.C.C.), a los vendedores, que son los que habitualmente mas conocen
a los clientes y escuchan sus requerimientos. Hay que entrenar al P.C.C. para que pueda sacar información
provechosa de los clientes en cada encuentro, en cada interacción. También se puede “pedir prestado” ideas
de otro sector comercial que puedan adaptarse o aplicarse al segmento donde nosotros comercializamos
nuestros productos o servicios.

Tenemos que ser conscientes que agregar valor, o generar un programa de valor agregado, puede costar
algún dinero, pero también hay que entender que es dinero bien invertido y que, con seguridad, va a redituar a
corto o mediano plazo.

La administración de marketing consiste en seleccionar el mercado meta y establecer relaciones redituables con ellos. –
¿A qué clientes debemos servir? – ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes? Selección de los clientes a quienes
se dará servicio La segmentación de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes. El mercado
meta se refiere a los segmentos que se perseguirán

1.2) Elementos esenciales del concepto de mercadotecnia.

a. La planeación integral y sus cuatro pasos.

La planificación estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el “qué lograr” (objetivos) al “qué
hacer” (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en
qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno, tiene por
finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna.

La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de
las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que
surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa
tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

La Planificación estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la
cultura interna. exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las
fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.

Qué es el plan estratégico de marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y
tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el plan estratégico de marketing forma parte de la
planificación estratégica de una compañía.
El proceso de administración aplicado a Marketing consiste básicamente en: 1)
planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.

Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allᨠel punto de la axioma es
que toda organización requiere planes generales y específicos para lograr sus
propósitos. Cada división de la organización debe determinar cuáles serán sus
propios planes, desde luego hay que considerar la función del marketing en estos
planes.
En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los recursos de la
organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva
a largo plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresión
ventana estratégica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de
una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.

La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización.
2. Analizar la situación.
3. Plantear los objetivos de la organización.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio
de los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Las
estrategias se eligen para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o
bien para cada división si se trata de una compañía grande con muchos productos o
unidades.
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere
trazar planes para cada área funcional importante. Incluyendo Marketing. La
planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.

1. Análisis de la situación:
Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde
ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es
probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración
determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir
los objetivos de la empresa.
El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los
recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la
compañía.

2. Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los
objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las
metas y las estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo
organizacional de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional
seria incrementar la eficiencia del marketing.

3. Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el
mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
 competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.

4. Mercado meta y demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de
mercados que parezcan promisorios.

5. Mezcla de marketing:
Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing,
que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por
objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los
objetivos de marketing de la organización.

b. Diseño de carteras de negocios y cómo elaborar estrategias de crecimiento.

El término cartera de negocios hace referencia al conjunto de actividades que realiza la empresa
y que son objeto de transacción económica en el mercado. De manera que la empresa produce o
presta más de un bien o servicio que va dirigido, cada uno de ellos, a un mercado diferenciado,
es decir, que el conjunto de clientes potenciales y competidores resultan diferentes para cada
bien o servicio ofertado por la empresa. Esta circunstancia permite suponer que la posición
competitiva de la empresa podría resultar diferente para cada producto o servicio, además de
que los beneficios reportados por cada uno de ellos pueden suponer una proporción diferente de
las ventas individuales, y requerir diferentes inversiones y comportamientos estratégicos en el
seno de la organización. La planeación de la cartera de negocios tiene 2 pasos:

1. Analizar Su cartera de negocios actual y decidir cuáles deben recibir más, menos o Ninguna inversión – evaluar los productos y
negocios que constituyen la Empresa (UEN).

2. Determinar La cartera futura al desarrollar estrategias para el crecimiento.

La cartera de negocios es la unión de todas las actividades y de los productos que forman parte de la empresa, por esopara lograr un
buen diseño de la cartera y con una planificación adecuada de dicha cartera, hay que hacer dos etapas.
1. Análisis de la cartera actual de negocios.
Con este análisis se decidirán que negocios tienen que recibir mayor, menor o ninguna inversión, para ello debemos de identificar las
UEN (Unidades Estrategias de Negocio), es decir, es la unidad de la empresa que tiene una misión y unos
objetivos separados, que pueden ser planificados independientemente.
Se debe de ver el atractivo de las UEN, para que podamos decidir cuánto apoyo se merecen cada una de las unidades, eso sí siempre
teniendo en cuenta el atractivo que tienen hacia los consumidores y la aceptación que hay dentro del propio mercado empresarial al
que va dirigido el producto.

Por último, debemos de tener una planificación de la cartera, usando los métodos de análisis de la cartera de
negocios, que evalúan las unidades estratégicas en función de lo atractivo que sea el mercado a abordar y las fortalezas que tengan
en dicho mercado.
2. Matriz de crecimiento-cuota de mercado
Los productos los podemos dividir de diferentes formas, y son.

 Estrellas: alto crecimiento y alta cuota de mercado. Son los productos que requieren de fuertes inversiones
para financiar su crecimiento y conseguir asegurar la posición.
Son los productos que se lanzan por primera vez al mercado, donde se hacen una gran inversión en promociones y promociones para
captar al cliente y atraerlo hacia el producto.

 Interrogantes: baja cuota en mercados de alto crecimiento. Atraen recursos para mantener su cuota y
generan poca liquidez. Necesitan inversión para aumentar la cuota de mercado o se convertirán en productos de
desastre.
Son los productos que están en el mercado, pero no son muy adquiridos por los consumidores, pero si se hace una gran inversión, se
podrá convertir en estrella.

 Generadores de caja: alta cuota en mercados de bajo crecimiento. Necesitan una inversión baja para
mantener la cuota. Generan muchos recursos que se destinan a la gestión y al apoyo de UEN.
Este tipo de productos están siempre en el mercado, pero sus posibilidades de subir en el mercado son muy bajas, pero siempre
estarán ahí.

 Productos perro: baja cuota en mercados de bajo crecimiento. Pueden generar suficiente caja para
mantenerse por sí mismos, pero podrían absorber recursos, por lo que se sugieren 3 acciones:
o Concentrarse en un segmento.
o Minimizar costes.
o Maximizar flujos de caja.

MATRIZ BCG, MATRIZ Crecimiento/Participación o Análisis Portfolio:

La matriz de crecimiento-participación es un método gráfico cuantitativo de análisis de cartera
desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de los 70. Junto con la Matriz
Mckinsey-General Electric, de la que hablaremos en el siguiente artículo, es la técnica más utilizada
para conocer el posicionamiento de un producto dentro del mercado.
La variable fundamental para la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de
productos es el análisis del cash-flow (beneficio + amortizaciones). Ha de conseguirse un equilibrio
en el cual los productos que dan liquidez a la empresa financien a los deficitarios.
Construcción de la matriz:
El eje vertical de la matriz define la tasa de crecimiento (indicador de la etapa del ciclo de vida del
producto, de su atractivo y de la necesidad de inversión) y el eje horizontal la cuota de mercado o la
participación que tiene el negocio en el mercado (la posición competitiva y la capacidad de generar
rentabilidad del producto).
De esta manera, se efectúa una clasificación de los productos de una empresa atendiendo a
su capacidad de generar o consumir ingresos:
 Productos estrella: Aquellos situados en mercados de gran crecimiento y que gozan de una cuota de
mercado alta. Son productos altamente atractivos con un cash-flowequilibrado puesto que proporcionan
grandes beneficios que se compensan con las elevadas inversiones en su crecimiento.
 Productos interrogante-niños: Aquellos situados en mercados de gran crecimiento pero con reducidas
cuotas de participación en el mismo. Proporcionan unos beneficios moderados y necesitan grandes
inversiones para mantener sus cuotas de mercado o aumentarlas. Tienen potencial para convertirse en
estrellas, pero si son mal gestionados pueden acabar transformándose en productos perro.
 Productos vaca lechera: Aquellos situados en mercados de crecimiento bajo pero con una cuota de
mercado alta. Se trata de productos en la fase de madurez de su ciclo de vida, no necesitan de grandes
inversiones y debido a su experiencia acumulada no generan grandes costes. Producen elevados ingresos y
son la base de financiación de la investigación y desarrollo de los productos interrogantes y compensan las
elevadas sumas de capital invertido en los productos estrella.
 Productos perro: Poseen reducidas cuotas de mercado y están situados en mercados de bajo crecimiento.
Tienen pocas necesidades de financiación, pero a su vez generan pocos fondos, su rentabilidad es muy
pequeña y se convierten en un lastre para la empresa, inmovilizando recursos ineficientemente. Son
productos difíciles de reposicionar e impulsar pero que muchas veces son mantenidos por las empresas para
obtener una gama completa de productos. No obstante, es recomendable deshacerse de ellos, proceder a la
desinversión controlada o cosecha, ya que se encuentran en su etapa final de vida.
En este contexto el análisis BCG propone 4 estrategias de planificación de cartera de negocios:

 Aumentar la cuota de mercado

 Conservar la cuota de mercado
 Cosechar
 Retirarse
La cartera ideal de productos es una cartera equilibrada con perspectiva de futuro (productos
interrogante y productos estrella), con ingresos que permitan la inversión en I+D (productos vaca-
lechera) y con alguna excepción con un determinado ciclo de vida concreto (productos perros).

Vía| Exploring Strategy, Johnson, G; Whittington R. & SCHOLES, K. Ed. Pearson. 2011.

En QAH| El ciclo de vida del producto (I): La introducción y el caso Cocacola, El ciclo de vida del
producto (II): el crecimiento y el caso Starbucks, El ciclo de vida del producto (III): la madurez y el
caso Converse, El ciclo de vida del producto (IV): el declive y el caso Bresler

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado, es una de las principales

herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico. Fue creada por el estratega
Igor Ansoff en el año 1957. Esta matriz, es la herramienta perfecta para determinar la dirección
estratégica de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es útil para aquellas
empresas que se han fijado objetivos de crecimiento.
La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-
mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos 4 cuadrantes
con información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados,
estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o
estrategia de diversificación.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LA MATRIZ DE
ANSOFF:
Estrategia de penetración de mercados: esta primera opción consiste en ver la posibilidad de
obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los
mercados que operamos actualmente.
Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones
de venta cruzada), atraer clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de
nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto, nuevos usos, mejora
de imagen).
Esta opción estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que
operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos.
Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: esta opción estratégica de la Matriz de Ansoff,
plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales. Para
lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geográficos,
nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. Ejemplos de esta estrategia
son: la expansión regional, nacional, internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos
con distribuidores, entre otros.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opción estratégica, la empresa desarrolla
nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los mercados están en
continuo movimiento y por tanto en constante cambio, es totalmente lógico que en
determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificación o
actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos
cambios.
Estrategia de diversificación: por último en la estrategia de diversificación, es necesario estudiar
si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Esta
estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor seguridad,
puesto que cualquier empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los productos que
comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso.

Tal y como ya he mencionado anteriormente, el principal objetivo de la Matriz de Ansoff, es

ayudar en la toma de decisiones sobre la expansión y el crecimiento estratégico de una
empresa. Los tres primeros cuadrantes de la matriz (penetración de mercados, desarrollo de
nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos) corresponden a estrategias de crecimiento,
mientras que el último cuadrante marca una estrategia de diversificación. Dependiendo del
statu quo de cada empresa en el momento del análisis, la matriz permite escoger la opción
estratégica que entraña un menor riesgo para su crecimiento. La matriz recomienda el siguiente
orden de elección de la estrategia a implementar: en primer lugar la penetración de mercados,
en segundo lugar el desarrollo de nuevos mercados, en tercer lugar el desarrollo de nuevos
productos y en cuarto lugar la diversificación. Como se puede apreciar en la aplicación de la
Matriz de Ansoff, toda empresa debe agotar todas las opciones de expansión antes de abordar
una estrategia de diversificación.

Tema 2. Macroentorno y los factores no controlables.

El macroentorno está compuesto por todos aquellos factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos,
legales, sociales, culturales y medioambientales que afectan al entorno de la empresa. Representa a todas
las fuerzas externas y que no son controlables por la empresa.

Los factores demográficos nos hacen tener en cuenta la dimensión geográfica en la que opera o va a operar
nuestra marca, con sus variaciones y características.

Los factores económicos tienen en cuenta los niveles de renta la nuestra población objetivo, las variables que
pueden incidir de forma directa en nuestros intercambios con los mercados (tipos de interés, tipos de cambio,
fase del ciclo económico de la economía en la que nos encontramos, etc.)

Subtemas
2.1) Principales tendencias y fuerzas que están modificando el panorama del marketing.
Qué es el macroentorno y su papel en la estrategia de marketing

Los factores tecnológicos se fijan en cuanto a los nuevos productos y procesos productivos, la obsolescencia de los
productos, los cambios en la comunicación derivados de las nuevas tecnologías, etc.

Los factores políticos y legales hacen referencia al papel que juegan los gobiernos en el desempeño de todo aquello que
nos pueda afectar en nuestro camino empresarial.

Los factores sociales y culturales tienen en cuenta los diversos patrones de comportamiento que tienen las diferentes
regiones en las que podamos operar con nuestra marca.
Los factores medioambientales son aquellos que definen el impacto natural que podamos tener en nuestros procesos
productivos y comerciales, determinando en qué medida afectan a nuestra imagen como empresa y marca.

A la hora de plantear nuestra planificación de marketing, todos estos factores que componen el macroentorno son
vitales y por separado nos pueden afectar para bien o para mal en el desarrollo de nuestra actividad.

a. Fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para servir a los clientes.
.
2.2) Macroentorno y los factores no controlables.
El macroentorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno.
Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades del marketing de
cualquier empresa. Por tanto son factores macroambientales:
Demografía
Condiciones Económicas
Factores socioculturales
Factores Políticos legales
Tecnología
Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o más de los otros. Por tanto están interrelacionados. Lo que
tienen en común todos es que se trata de fuerzas dinámicas; es decir, están sujetas a cambiar y además a hacerlo a
un ritmo creciente.

MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA COMPAÑÍA

En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son del todo incontrolables.
Una compañía podrá influir en el ambiente externo hasta cierto punto.
En relación con la frontera tecnológica, la investigación y el desarrollo de nuevos productos pueden fortalecer la
posición competitiva de una empresa. Por ejemplo, la compañía farmacéutica Merck logró un éxito prodigioso con
dos nuevos productos: Vasotec para tratar la hipertensión y Mevacor para reducir los niveles de colesterol. Al mismo
tiempo, su propia tecnología se convirtió en un factor externo de competencia que influyo en otras compañías
farmacéuticas.
TIPOS DE FACTORES MACROAMBIENTALES
DEMOGRAFÍA:
Se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamaño, distribución y
crecimiento. Resulta de especial interés para os ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados.
Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a darse cuenta de que deben dirigir su producto y su
publicidad a cada uno de los subgrupos hispánicos.
CONDICIONES ECONÓMICAS
La gente por si misma no constituye un mercado. El ambiente económico representa un factor de gran importancia
que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En el marketing influyen
principalmente factores económicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación
y las tasas de interés.
FACTORES POLITÍCOS Y LEGALES

Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos políticos y legales de la
sociedad. Los factores políticos y legales en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías:
Políticas monetarias y fiscales.
Legislación y regulaciones sociales.
Relaciones del gobierno con las industrias.
Legislación relacionada específicamente con el marketing

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES.

La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez más compleja, ya que los patrones (estilos de vida,
valores sociales y creencias) están cambiando mucho más rápidamente que antes.
TECNOLOGÍA

Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar
económico. Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras:
Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos láser y los robots.
Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias existentes.
Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología.

Los avances tecnológicos también afectan la forma en que se realiza el marketing. Por ejemplo, los adelantos en las
comunicaciones, ahora permiten a la gente y a las organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar a
cualquier hora del día.
a. Influencia de los cambios en los entornos demográficos y económicos en las decisiones del marketing.
El entorno de mercado está formado por las fuerzas externas que influyen en la capacidad del efecto de mercadotecnia
para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su principal objetivo: el consumidor.
Este elemento es considerado como de profundo impacto sobre las Organizaciones, el cual puede representar grandes
beneficios como inconvenientes.
Todo negocio debe utilizar la investigación de mercados y la información que obtiene a través de las herramientas de
marketing para observar el contexto en el que se encuentra inmerso.

ENTORNO DEMOGRÁFICO
Este tipo de análisis permite a través de la demografía estudiar a las población humana en cuanto a su extensión,
densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables.
El ambiente demográfico afecta a la empresa y es muy importante en el estudio del marketing, puesto que involucra a las
personas que conforman el mercado objetivo, por tanto en la variable demográfica del macro entorno podemos estudiar
diversos semblantes de la población, tales como, cambios en la estructura de edad, cambios en la familia, cambios
geográficos, crecimiento o disminución en la población mundial.

DEL ENTORNO ECONÓMICO

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra
depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito.
Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios
en los comportamientos de consumo.
Podemos estudiar en este sentido los cambios en los ingresos, en las pautas de consumo, desempleo, desarrollo de los
países emergentes, etc.

b. Principales tendencias en los entornos naturales y tecnológicos.

ENTORNO AMBIENTAL

incluye los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing, tales como: escasez de materias primas,
incremento en los costos de energía y en los niveles de contaminación, la· Intervención del gobierno en la administración
de los recursos naturales, etc.

ANÁLISIS DEL ENTORNO TECNOLÓGICOSe refiere a las fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a
nuevos productos y oportunidades de mercado, ya que las tecnologías son elementos de cambio que pueden
predisponer tanto el triunfo como el fracaso de una empresa, algunos aspectos importantes a considerar en este análisis
son: la rapidez con la que suceden los cambios tecnológicos, las oportunidades ilimitadas con apoyo de recursos
tecnológicos, el presupuesto tan elevado que supone la investigación y el desarrollo y la necesidad de adaptación a los
reglamentos de control a la hora de lanzar un producto al mercado.

c. Cambios clave en los entornos político y cultural.

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del entorno político, el cual está
integrado por leyes, agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones
de una sociedad determinada.
Este análisis requiere meditar sobre los siguientes aspectos: legislación para las empresas, desregulación y menor
intervención del Estado, así como el desarrollo legislativo del país que corresponda.
ANÁLISIS DEL ENTORNO SOCIO-CULTURAL
Este análisis debe centrarse en las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones,
preferencias y comportamientos de la sociedad.
Algunas características culturales que pueden influir en la toma de decisiones de marketing son la auto-imagen, la
relación de la gente con la sociedad y con las organizaciones, los cambios en los valores culturales secundarios, las
modas, y todas aquellas tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades

2.3) Microentorno y los factores controlables.

ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO:

Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su capacidad para satisfacer a los
clientes son:

a.-Compañía:

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de
marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además
se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto
de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que
pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales,
en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los
objetivos de marketing.

b.-Proveedores:
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que
afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder
de mercado

c.-Intermediarios de Mercadotecnia:
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público
objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se
encuentran:

Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar
ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.

Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen
hasta su destino.

transportistas
Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y
consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros:
bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos
asociados con la compraventa de bienes.

d.-Clientes:
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la
empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
mercado
Mercados de consumo:
Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de
producción.
Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad.
Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferirlos a otros que los
necesitan.

Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países.

e.-Competidores:
Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las
necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás.

f.-Públicos:
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos,
o ejerce un impacto sobre ella

a. Respuesta de las empresas al entorno del marketing.

La mayoría de las empresas perciben al entorno del marketing como una variable a la
cual solo deben reaccionar y adaptarse, estos cambios los observamos en los mercados
tecnológicos, cuando una empresa introduce un producto con cualidades nunca antes
vista, se convierte en el centro de investigación de muchas empresas, aceptan los
cambios en el entorno y no intentan cambiarlo. Analizan el entorno para diseñar
estrategias para tratar de defenderse de las amenazas y también para aprovechar estos
nuevos cambios en el entorno.
Los nuevos enfoques como las redes sociales o sitios web, han provocado
cambios nunca antes vistos en los entornos sociales, económicos y hasta
políticos, esto conlleva el diseño de nuevas estrategias atrevas del “marketing
digital”.
Algunas empresas toman posiciones pro-activas hacia el entorno del marketing. ” Estas
empresas no permiten que el entorno definan sus estrategias, porque ellos crean
estrategias que definen su entono, estas causas producen efectos en el entorno y
también afecta el entorno de las demás empresas. Las empresas que son pioneras en el
diseño de nuevas estrategias no viven limitadas a los entorno establecidos. La historia
de los negocios ha demostrado que las nuevas estrategias de las empresas producen
cambios estructurales en los sectores, así sucedió cuando Ford introdujo el modelo T y
también cuando Nintendo lanzo su consola Wii.
Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Aun más, en lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos del entorno, estas
empresas toman acciones agresivas para afectar a los públicos y las fuerzas dentro de
su entorno de marketing. Tales empresas contratan a miembros de grupos de presión
para influir en la legislación que afecta sus sectores y organizan eventos de medios para
obtener cobertura favorable en la prensa. Hacen publirreportajes (publicidad donde se
expresan puntos de vista editoriales) para dar forma a la opinión pública. Hacen
demandas legales e ingresan quejas con los reguladores para mantener a raya a sus
competidores y firman acuerdos contractuales para controlar mejor sus canales de
distribución.
Al tomar acción, las empresas pueden a menudo sobreponerse a eventos aparentemente
incontrolables dentro del entorno. Por ejemplo, mientras algunas empresas intentan
callar las opiniones negativas sobre sus productos, otras refutan de manera proactiva a
la información falsa. Taco Bell hizo esto último cuando su marca fue víctima de
declaraciones potencialmente dañinas sobre la calidad de la carne con la que rellenaba
sus tacos.

La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En

muchos casos, debe conformarse con sólo mirar y reaccionar ante el entorno. Por
ejemplo, una empresa tendría poco éxito intentando influir en los cambios geográficos
de la población, el entorno económico o los principales valores culturales. Pero siempre
que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes toman un enfoque pro-activo
más que reactivo hacia el entorno de marketing.

Tema 3 Análisis PEST

La puesta en marcha de una empresa o de una nueva unidad de negocio requiere de un conocimiento
detallado del contexto en el que se va a desenvolver. Existen numerosos factores externos que condicionarán
su funcionamiento, de ahí que el análisis del entorno sea la clave para conocer las tendencias futuras y definir
con antelación la estrategia empresarial a seguir. Un instrumento de gran utilidad para cumplir con este
objetivo es la matriz PEST o PESTEL, que permite realizar una investigación pormenorizada de los asuntos que
más influirán en el desarrollo de su actividad o del proyecto que se quiere impulsar.
Esta herramienta permite prever tendencias en el futuro a corto y mediano plazo, ofreciendo a la organización
un margen de acción más amplio y mejorando su capacidad para adaptarse a los cambios que se anticipan.
También les facilita los criterios objetivos para definir su posición estratégica y aporta información para
aprovechar las oportunidades que se presentan en determinados mercados. Y esto se logra a través de la
descripción de una serie de variables que darán pistas sobre el comportamiento del entorno en el futuro.

¿Qué es el análisis PEST?

PEST, PESTEL (también conocido como PESTLE) es un instrumento que facilita la investigación y que ayuda a
las compañías a definir su entorno, analizando una serie de factores cuyas iniciales son las que le dan el
nombre. Se trata de los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. En algunos casos, se han
añadido otros dos factores, los Ecológicos y los Legales, aunque es muy común que se integren en alguna de
las variables anteriores si así lo requieren las características del proyecto de la organización. Incluso hay
algunos estudios que suman otro más, el de la Industria, debido al peso que este ámbito puede tener en el
resultado del análisis, generando las siglas PESTELI.

Por el valor de la información que arroja y lo práctico que resulta su uso, este modelo de estudio es una de las
herramientas empresariales mas utilizadas en todo tipo de organizaciones. Su creación se debe a dos
teóricos, Liam Fahey y V.K. Narayanan, que plantearon las bases de este nuevo método de estudio en su
ensayo titulado “Análisis macro-ambiental en gestión estratégica”.

Esta herramienta, que se puede aplicar a numerosos casos, facilita la descripción en detalle del contexto en el
que operará la organización. Y ayuda a comprender el crecimiento o declive de un mercado, las dificultades y
retos que puede presentar, así como a orientar la dirección y la posición del negocio de forma sencilla,
sistemática y pautada.
Ventajas del análisis PEST
Realizar un análisis de entorno con el método PEST es bastante común en las empresas debido a sus
numerosas ventajas y a que es una suerte de guía de investigación del contexto que rodea al proyecto.
Algunas de ellas son:
 Se adapta a cada caso. Ya se ha explicado que hay factores que se pueden enmarcar dentro de otros.
Por ejemplo, el legislativo se puede integrar fácilmente dentro del político e industria se puede incluir
en e economía. El factor ecológico también se puede enmarcar fácilmente en social y en los otros.
Todo dependerá del área en el que se desarrolle la actividad de la empresa en cuestión y de las
peculiaridades de su sector.
 Ayuda a la toma decisiones. Esto porque el conocimiento del mercado y los factores que marcarán su
crecimiento o declive, su potencial y su atractivo, permitiendo identificar y controlar los riesgos que
presenta y determinar, finalmente, si es conveniente o no entrar en él. Por todo ello, resulta de gran
utilidad en procesos de internacionalización.
 Tiene un enfoque proactivo. Permite anticipar los cambios y vislumbrar tendencias futuras, de modo
que la organización irá un paso por delante y no tendrá que esperar a reaccionar con prisas ante las
nuevas características del mercado. Facilita la planificación y se minimiza el impacto de los escenarios
adversos.
 Es de aplicación amplia. Tanto si se realiza para tomar decisiones sobre la creación de una nueva
empresa, la apertura de una oficina en otro país o región, la redefinición de la marca, una posible
adquisición o la entrada de socios, el análisis PEST permite conocer en detalle las tendencias que
marcarán el futuro del mercado.

Subtemas
a) Fuerzas políticas.
Variables políticas. Son los aspectos gubernamentales que inciden de forma directa en la empresa. Aquí entran las
políticas impositivas o de incentivos empresariales en determinados sectores, regulaciones sobre empleo, el fomento del
comercio exterior, la estabilidad gubernamental, el sistema de gobierno, los tratados internacionales o la existencia de
conflictos internos o con otros países actuales o futuros. También la manera de la que se organizan las distintas
administraciones locales, regionales y nacionales. Los proyectos de los partidos mayoritarios sobre la empresa también
se incluyen en este apartado.

b) Fuerzas económicas.
Variables económicas. Hay que analizar los datos macroeconómicos, la evolución del PIB, las tasas de interés, la inflación,
la tasa de desempleo, el nivel de renta, los tipos de cambio, el acceso a los recursos, el nivel de desarrollo y los ciclos
económicos. También se deben investigar los escenarios económicos actuales y futuros y las políticas económicas.

c) Fuerzas sociales.
Variables sociales. Los factores a tener en cuenta son la evolución demográfica, la movilidad social y cambios en el estilo
de vida. También el nivel educativo y otros patrones culturales, la religión, las creencias, los roles de género, los gustos,
las modas y los hábitos de consumo de la sociedad. En definitiva, las tendencias sociales que puedan afectar el proyecto
de negocio.

d) Fuerzas tecnológicas.
Variables tecnológicas. Resulta algo más complejo de analizar debido a la gran velocidad de los cambios en esta área. Hay
que conocer la inversión pública en investigación y la promoción del desarrollo tecnológico, la penetración de la
tecnología, el grado de obsolescencia, el nivel de cobertura, la brecha digital, los fondos destinados a I+D, así como las
tendencias en el uso de las nuevas tecnologías.
UNIDAD 2 Identificación de las estructuras del mercado

Tema 1. La información de marketing para conocer el mercado

Subtemas
a) Importancia de la información del mercado y los clientes.

b) El sistema de información de marketing y sus elementos.

c) Pasos del proceso de investigación de mercados.

Tema 2. Teorías del comportamiento del consumidor.

Subtemas
a) El mercado de consumo y los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores.
b) Las etapas en el proceso de decisión del comprador.
c) Proceso de adopción y difusión de nuevos productos.
d) El mercado de negocios y los factores que influyen en el comportamiento de compra de los negocios.

Unidad 3. Administración del portafolio de productos

Tema 1. Ciclo de vida de los productos

Subtemas
a) Pproducto y su clasificación de productos y servicios.
b) Decisiones que toman las compañías en relación a productos y servicios individuales, líneas de productos y mezclas de
productos.
c) Estrategias de asignación de marcas.
d) Pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos.
e) Etapas del ciclo de vida de los productos y cómo cambian las estrategias de marketing durante este ciclo.

Unidad 4. Establecimiento de estrategias de precios.

Tema 1. Definición e importancia del precio.

Subtemas
a) Las tres estrategias principales de fijación de precios y el valor percibido por el cliente, costos de la compañía y la
estrategia de los competidores.
b) Factores externos e internos que afectan la fijación del precio.
c) Métodos para la fijación de precios.

Unidad 5. Diseño de canales de marketing acorde al mercado de la organización.

Tema 1. Definición de canal y su importancia.

Subtemas
a) Funciones e importancia de los canales de marketing.
b) Selección y evaluación de los canales de marketing.
c) Naturaleza e importancia de la logística y la administración de la cadena de suministro.

Unidad 6. Desarrollo de estrategias de mezcla promocional.

Tema 1. Elementos de la mezcla de promoción.

Subtemas
a) Las cinco herramientas de la mezcla de promoción para comunicar el valor para el cliente.
b) Importancia de las comunicaciones integradas de marketing.
c) Principales decisiones de un programa de publicidad
d) Usos de las relaciones públicas para comunicarse con sus públicos.
e) Importancia de los vendedores en la creación de valor.
f) Los seis pasos de la administración de la fuerza

bibliografia

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