Caso Dove: campaña global “Por una belleza real”

El giro de la comunicación de Dove tuvo lugar en la investigación que se hizo a nivel

mundial sobre los cánones de belleza y cómo éstos influyen en la autoestima y el
bienestar de la mujer. El insight de la campaña se podría resumir del siguiente modo:
“me deprimo cada vez que veo en los anuncios esas modelos tan guapas y delgadas.”

Dove transformó la presión excesiva de algunos medios de comunicación y de ciertos

anunciantes sobre un canon de belleza centrado en estereotipo de belleza muy
determinado, en una campaña donde las mujeres se vieran realmente reflejadas y que
potenciase la belleza que existe en cada una de ellas. De este modo, Dove consiguió
conectar con millones de mujeres en todo el mundo de un modo único e incrementar la
venta de sus productos.

Antecedentes

Dove realizó un estudio a nivel mundial, en el que participaron 10 países, para analizar
los parámetros de belleza actual y cómo influyen en la autoestima y bienestar de la
mujer.

Los resultados fueron abrumadores, por un lado, tan sólo el 2% de las mujeres
encuestadas se consideran bellas y, por otro lado, se obtuvo que el concepto de belleza
se asocia - directamente - al atractivo físico de la mujer.

En los países analizados, la asociación “belleza – atractivo físico” está tan asimilada por
la sociedad que se ha impuesto como el ideal de belleza en el que muchas mujeres se
miran. Según la investigación, dicho ideal lleva a frustraciones emocionales y a que la
mayoría de las mujeres no se sientan bellas, ya que es imposible alcanzar los cánones
de belleza asumidos por la sociedad.

Campaña

Tras constatar que los diferentes modelos de belleza están asociados a la ecuación
“belleza = atractivo físico” y que éstos influyen en la autoestima y en el bienestar de la
mujer, Dove propuso cambiar el estereotipo de belleza con su campaña "Por la belleza
real".

Objetivo

Dove puso en marcha la campaña "Por la belleza real" para mostrar una nueva visión
de la belleza de la mujer mucho más saludable, tolerante y democrática. “Una visión de
la belleza que todas las mujeres puedan tener y disfrutar cada día”.
Acciones

La campaña “Por la belleza real” se concretó en la puesta en marcha de una serie de

acciones que, algunas de ellas, todavía están hoy en vigor:

• “La creación de un foro para que las mujeres participen en un diálogo y puedan
debatir sobre la definición y los estándares de la belleza en nuestra sociedad actual.

• La publicación de un estudio de investigación global que explorase la relación

que tienen las mujeres de todo el mundo con la belleza y sus vínculos con la felicidad y
el bienestar.

• Publicidad que inspire a las mujeres y a la sociedad a pensar diferente sobre lo

que se define como bello.

• Iniciativas para recaudar fondos (patrocinadas por la Fundación Dove para la

Autoestima) que sirvan de ayuda a niñas y jóvenes con baja autoestima por su aspecto
físico.

• Talleres de autoestima con adolescentes en colegios, que les sirvan de base

para fomentar relaciones saludables y tener confianza en sus cuerpos y en su
apariencia.

• Establecimiento de un Programa por la Estética y el Bienestar de la Universidad

de Harvard, a través de una Beca Dove, que analizará de manera continua de qué
manera p ensamos y hablamos sobre la belleza en la cultura popular, así como el efecto
que esto tiene en el bienestar de las mujeres.

• Creación de una exposición global itinerante, “Más allá de Comparaciones”, para

presentar diversas imágenes de belleza femenina realizadas por 67 fotógrafas, y
demostrar así que la belleza es mucho más que solo estereotipos.”

Resultados

La gran repercusión que ha tenido la campaña “Por la belleza real” en medios de

comunicación a nivel mundial, ha ayudado a comenzar la ardua tarea de cambiar los
estereotipos de belleza. De esta manera, Dove está consiguiendo “generar una nueva
conciencia de la belleza real.”

Para la agencia de publicidad Leo Burnett los insights son “percepciones, imágenes,
experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de
producto, una marca en concreto o con una situación de consumo. Son una mezcla de
componentes racionales e inconscientes, reales o imaginarios, vividos y proyectados,
que suelen estar fuertemente enraizados en los comportamientos afectivos del
consumidor.”