TAC1/ GCM // NI81/ PAOLA SANJINÉS CHÁVEZ

A. ¿QUÉ TIPO DE COORDINACIÓN DEBE EXISTIR ENTRE LAS ESTRUCTURAS

GLOBALES Y LOCALES DE MARKETING EN UNA EMPRESA DE PRODUCTOS DE
CONSUMO? ¿POR QUÉ ESO ERA TAN IMPORTANTE PARA UNILEVER EN 2007?

La coordinación que debe existir entre las estructuras globales y locales de marketing
es la fusión de Unilever de todas sus operaciones, transformando a vitalidad en una
acción real, e implementó la estructura de ONE UNILEVER, el objetivo principal era
simplificar y estandarizar los procesos de negocios, además, de hacer que la empresa
tenga una sola “cara” para sus clientes. Los países se enfocarían en la ejecución de las
operaciones en el mercado local y las categorías globales y regionales pasarían a
responder por el desarrollo incluyendo las innovaciones.
Gracias a estas estrategias, las ventas de UNILEVER aumentaron en el 2005 en un 3%,
priorizando las inversiones en publicidad y promoción para que el producto tenga más
llegada al consumidos, se redujeron los costos y el foco se orientó al crecimiento de un
área en específico.

UNILEVER 2007

Era importante ya que las prioridades de la compañía era sostener el crecimiento

mediante un programa fuerte de innovaciones al producto y recuperar márgenes
operacionales por medio de una propuesta más rentable, la reducción de costos y
estrategia de precios. Gracias a esto la empresa se mostraba cada vez más competitiva
y el foco se centraba en ganar participación de mercado en las regiones emergentes y
en el desarrollo.
El plan de aplicar conceptos globales en mercados locales y de dirigir los esfuerzas de
crecimiento en las áreas con mayor potencial de consumo garantizo a Unilever un
crecimiento en ventas de 5.5% en los primeros meses del año.

Fueron los mejores indicadores de ventas en una década y el tercer año consecutivo de
crecimiento, con un margen operativo de 13.1%

 BRAND DEVELOPMENT: liderada por equipos de marketing globales y

regionales. Son responsables por el desarrollo estratégico de las marcas, por
las variedades de las categorías, por los procesos de innovación y renovación y
por la estrategia de comunicación.
 GO TO MARKET: liderada por las unidades de negocios locales. Llevaba los
productos y sus innovaciones a los clientes de Unilever.

B. ¿CÓMO PODRÍA CONTRIBUIR EL PROYECTO NEUTRÓN PARA EL ÉXITO DE LA

ESTRATEGIA DE” WIN WITH CUSTOMERS”?

Neutrón consistía en el lanzamiento global de una nueva presentación del producto,

llamando así la atención del cliente haciéndolo más atractivo con sus innovaciones.
 Para garantizar el éxito de la estrategia, Unilever lanzo en el 2006 la iniciativa global de
“WIN WITH CUSTOMERS” que significaba alinearse con los objetivos y desafíos de cada
cliente garantizando un nivel de servicios excelentes, disponibilidad de productos en
góndolas, rapidez en distribución de innovaciones y ejecución brillante diariamente.
Con Neutrón, los equipos de Customer Development trazaban planes para garantizar
que la velocidad de llegada de los productos a las góndolas fuese máxima. Ese
potenciaba la campaña de comunicación ejecutada paralelamente, hacia a la novedad
más deseada por el consumidos y garantizaba el máximo retorno para los clientes, que
disponían del producto en el momento en que más estuviese siendo buscado.

C. ¿QUÉ ACCIONES DE GO–TO-MARKET EN CADA UNO DE LOS 3 PAÍSES

INDICADOS PODRÍAN MAXIMIZAR EL IMPACTO LOCAL DE NEUTRÓN?
En cada país se usan diferentes acciones de go to market según sea el caso:

PERÚ

Las acciones que se podrían maximizar en Perú serian garantizar una excelente distribución de
la marca en la venta minorista tradicional, que tenía poco espacio en la góndola, poco capital
de giro para mantener stocks de los productos más caros.

 Hacer más promociones sobre la marca AXE para que pueda motivar su compra.
 Tener mejores relaciones con los canales minoristas tradicionales con el objetivo de
que el producto AXE pueda estar en lugares privilegiados a la vista del cliente para que
así incremente la compra de este producto.

CHILE
El mercado chileno era uno de los mas competitivos de la región para empresas de productos
de consumo.
 Generar alianza estratégica con los canales que tiene mayor acceso al consumidor final
para que así el producto pueda estar en más lugares y venderse.
 Generar una ventaja competitiva con la innovación del producto que ahora es un spray
para todo el cuerpo, comunicarla al consumidor y posicionarla de manera correcta para
que así baje la adquisición de los desodorantes en presentación clásica.

PARAGUAY

Hay una impresionante capacidad de distribución para pequeños minoristas que representan el
80% del mercado de aquel país

 Acelerar la llegada al mercado, tratando de obtener una mejor posición en las góndolas
de los minoristas.