TEMA 9

IDENTIFICACIÓN, SELECCIÓN DE LOS MERCADOS -META Y

POSICIONAMIENTO

9.1. Descripción de los segmentos de mercado

9.2. Evaluación y elección de los segmentos de mercado
9.3. Estrategias de segmentación de mercados
9.4. El proceso de posicionamiento
9.5. Selección de estrategias de posicionamiento

Área de Comercialización e Investigación

de Mercados
Universidad de Jaén
9.1. DESCRIPCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

DESARROLLAR EL PERFIL DE CADA SEGMENTO

OBTENIDO:
DESCRIBIR EL COMPORTAMIENTO DE CADA CONJUNTO
DE PERSONAS QUE MUESTRA CARACTERÍSTICAS
HOMOGÉNEAS, IDÉNTICAS NECESIDADES Y
COMPORTAMIENTOS SIMILARES
9.2. EVALUACIÓN Y ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO

EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO (Estimación

de ingresos)

ESTIMACIÓN NECESARIA PARA ORIENTAR LA ELECCIÓN

DE LOS SEGMENTOS QUE HAN DE CONSTITUIR EL
MERCADO META Y PARA ORIENTAR LA ASIGNACIÓN DE
RECURSOS Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING QUE LA
EMPRESA DEBE DESARROLLAR
LA ESTIMACIÓN DE INGRESOS NETOS SE REALIZA A
PARTIR DE LAS VENTAS POTENCIALES (demanda global del
producto en un segmento para un periodo de tiempo), CUOTA
DE PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA (dependerá del número
de competidores, de sus fortalezas y debilidades y de su
capacidad de reacción) Y COSTES DE MARKETING (gastos
necesarios para poner en marcha el programa de marketing
mix adecuado al segmento)
9.3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

ESTRATEGIA DE MERCADO INDIFERENCIADO (de mercado

total o mercado masivo): Atender al mercado con un
programa único de marketing mix
• Todos los clientes presentan características similares
• Aunque existan diferencias, no compensan el coste de
segmentación

ESTRATEGIA DE MERCADO CONCENTRADO: Elección de un

solo segmento como mercado-meta
• La empresa puede investigar en profundidad a sus clientes
• Se concentran los esfuerzos de marketing
• Útil cuando el mercado está dominado por pocas grandes
empresas y se elige un pequeño segmento donde no haya
tanta competencia
• Tiene mayor riesgo
9.3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

ESTRATEGIA DE MERCADO DIFERENCIADO: Seleccionar

varios segmentos y dirigirse a cada uno de ellos con un
marketing mix diferente
• Permite cifras de ventas elevadas
• Posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa
en atender ciertos segmentos del mercado
• Genera elevados costes de producción y marketing

ESTRATEGIA DE MERCADO CLIENTIZADO: Tratar a cada

cliente de forma individualizada, con un programa de
marketing mix específico
 9.4. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

“La concepción de un producto y de su imagen con el fin

de darle un sitio determinado en la mente del consumidor
frente a los otros productos competidores”
EL POSICIONAMIENTO DEBE CONTRIBUIR A DOS OBJETIVOS:

•MARCAR LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, CON OBJETO DE QUE LO
IDENTIFIQUEN Y SINGULARICEN FRENTE A LOS COMPETIDORES

•ASOCIAR EL PRODUCTO CON VALORES RECONOCIDOS EN EL

MERCADO Y ORGANIZAR EL PROGRAMA DE MARKETING MIX PARA
CONSEGUIR COMUNICAR TAL IDEA DE FORMA CLARA, FUERTE Y
DISTINTIVA

El posicionamiento debe ser el resultado de una acción

voluntaria por parte de la empresa y no puede ser, en
ningún caso, el resultado de un proceso de formación natural
de la imagen del producto en la mente del consumidor
 PROCESO DE ELECCIÓN DE UN
POSICIONAMIENTO

1. DETERMINAR LOS ATRIBUTOS PRINCIPALES DEL

PRODUCTO QUE RECIBEN UNA RESPUESTA
DIFERENCIADA POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES
2. CONOCER LA POSICIÓN QUE OCUPAN LOS
COMPETIDORES EN BASE A LOS ATRIBUTOS QUE HAN
SIDO IDENTIFICADOS ANTERIORMENTE (mapas de
posicionamiento)
3. DECIDIR CUÁL ES EL MEJOR POSICIONAMIENTO PARA
NUESTRO PRODUCTO (forma en que queremos que sea
percibido por los consumidores) EN FUNCIÓN DE LA
VENTAJA COMPETITIVA DISPONIBLE
4. COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO AL MERCADO
 9.5. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA BASADA EN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: PRODUCTO

asociar el producto con un atributo, una característica o una
ventaja buscada por el consumidor
ESTRATEGIA BASADA EN LA SOLUCIÓN QUE APORTA EL
PRODUCTO
ESTRATEGIA BASADA EN LAS CONDICIONES DE USO
ESTRATEGIA EN BASE A LA IDENTIFICACIÓN DE
CATEGORÍAS DE USUARIOS:
USUARIOS dirigir el producto a determinados
segmentos del mercado
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO RESPECTO A OTROS
PRODUCTOS
ESTRATEGIA BASADA EN LA INTRODUCCIÓN DE UNA NUEVA
CATEGORÍA DE PRODUCTO

Esta elección va a condicionar el

programa de marketing-mix