PROCESOS DE INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD EN LAS PYMES COLOMBIANAS DEL SECTOR

COSMÉTICOS FRENTE A PROCESOS DE INTERNACIONALIZACIÓN

PROPONENTES

Beatriz Angel 0629564

Ana María Comas 0629562

ASESOR

Oscar Bravo

1. RESUMEN EJECUTIVO

• Introducción

El mundo globalizado necesita empresas con altos grados de innovación que generen valor agregado, en
términos de potencial exportador las Pymes colombianas deben buscar un factor diferenciador que las
haga más competitivas y generar crecimiento no solo para estas empresas sino para el país.

Uno de los sectores económicos a nivel mundial que más resalta en términos de investigación,
desarrollo, medida de la productividad y de calidad, entre otras variables, es el sector cosméticos ya que
se toma como parte del sector Farmacéutico, en el cual todos los procesos que concluyen en un
producto final determinado tienen incidencia directa en la vida humana.

Mediante el presente documento se analizará la situación actual de los procesos de innovación y

competitividad en las Pymes Colombianas del sector cosméticos y se determinará su grado de desarrollo
frente a procesos de internacionalización.

Algunas preguntas que nos hemos planteado sobre este tema y a las cuales se pretende dar solución
durante esta investigación son:
1. Qué es innovación y qué definición de innovación se puede aplicar para las Pymes en Colombia?
2. Cuál es la incidencia de las inversiones en I+D (investigación y desarrollo) sobre la innovación de las
empresas y cuál es la importancia de este proceso para una Pyme?
3. Cómo se pueden desarrollar propuestas de valor atractivas e innovadoras en las Pymes colombianas
y cuáles serian los puntos clave a innovar en estas propuestas?

• Problema

Mediante esta investigación se pretende analizar la situación actual de los procesos de competitividad e
innovación en las Pymes colombianas del sector de cosméticos y se intentará determinar su grado de
desarrollo enfocado a procesos de internacionalización.

• Objetivos

Objetivo General:
Analizar las fortalezas y debilidades de los procesos de innovación en las pymes ubicadas en Bogotá,
principalmente el sector de cosméticos.

Objetivos Específicos:
1. Definir qué es innovación de un nuevo producto y determinar la definición más acertada para aplicar
al presente estudio sobre las Pymes Colombianas principalmente en el sector de cosméticos.
2. Definir los tipos de innovación aplicables a las Pymes Colombianas de cosméticos.
3. Determinar el grado de innovación en nuevos productos de las Pymes Colombianas de cosméticos
según los tipos de innovación definidos como aplicables a las mismas.
4. Establecer la incidencia de las inversiones I+D (Investigación y Desarrollo) en la innovación en
nuevos productos de las Pymes Colombianas de cosméticos.
5. Plantear algunas propuestas de valor y sus puntos clave atractivas e innovadoras para las Pymes
Colombianas de cosméticos enfocados hacia el desarrollo de nuevo productos.

• Metodología

Reuniones. Se realizarán reuniones semanales entre los integrantes del proyecto, también se tendrán en
cuenta reuniones programadas por el tutor y con expertos en el tema a medida que se vaya avanzando
en la investigación.

Tiempo semanal. Las reuniones entre los integrantes serán de 3 horas semanales, adicionalmente, se
estipula un tiempo de trabajo individual de 5 horas semanales.

• Resultados

Si bien el sector de cosméticos en Colombia se ha venido desarrollando rápidamente y se nota un

crecimiento considerable de la cantidad de empresas existentes, la concentración en tan solo un 10%,
refleja el nivel de competitividad necesario para sobrevivir en el mismo.

En Colombia, los esfuerzos de varias entidades oficiales y privadas están puestos en este sector, debido
a que en sí éste es una fuente de modernización, innovación y competitividad, mezclado con la gran
ventaja competitiva de Colombia que es la existencia de productos naturales en cada rincón del país.

Por esta razón, se ha venido generando oportunidades para la sofisticación del sector y mejoramiento de
la productividad con el fin de lograr una mayor penetración de los mercados internacionales y competir
con las grandes firmas y marcas multinacionales dominantes en los mercados mundiales.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN

Mediante esta investigación se pretende analizar la situación actual de los procesos de innovación en las
Pymes colombianas del sector de cosméticos y se intentará determinar su grado de desarrollo. Para
esto se consultarán los diferentes estudios sobre innovación en el país, se consultará a expertos sobre el
tema y se analizarán casos puntuales de Pymes colombianas en procesos de innovación.

Por lo tanto, el problema a solucionar con esta investigación es: Cómo se puede definir la innovación en
productos para las Pymes del sector cosméticos ubicadas en Bogotá y cuáles son las fortalezas y
amenazas de sus procesos de innovación?

Para definir sectores específicos a trabajar se tomarán como ejemplos algunos adelantos que se han
realizado en diferentes sectores sobre el tema de innovación, principalmente en el sector de cosméticos
ya que este es un sector bastante importante a nivel nacional, en el cual se podrían desarrollar
actividades de innovación como principal fuente de ventaja competitiva en la preparación para la entrada
en vigencia del TLC Colombia-USA.

De igual manera, la competencia en el sector está liderada por los países asiáticos, principalmente
China, quienes poseen tecnología avanzada y alto grado de innovación en cuanto a diseño, calidad y
propuestas diferenciadas en materias primas y productos terminados que los han convertido en los
líderes en este sector y los más importantes actores del comercio mundial. Por esta razón, las empresas
colombianas del sector deben realizar reformas profundas que permitan su sostenimiento en el mercado
nacional y su inserción en el mercado internacional.
3. ESTADO DEL ARTE O MARCO DE REFERENCIA

El término innovación hace referencia a la novedad y el valor agregado que se genera al interior de las
empresas, si bien, su forma más pura es la creación de productos o servicios que no existen en el
mercado, las empresas han encontrado diferentes maneras de innovar en sus procesos, sus canales de
distribución y en general en la manera de hacer las cosas, generando valores agregados.

Para que el valor agregado que producen las empresas sea realmente innovador, debe ser percibido
como tal por el consumidor final, quien es el que realiza la compra y determina el valor a recibir.

Dentro de este contexto, el mundo globalizado necesita empresas con altos grados de innovación que
generen valor agregado para el mercado, los clientes y los proveedores y los stakeholders que inciden
en las decisiones de la empresa; en términos de potencial exportador las Pymes colombianas deben
buscar un factor diferenciador que las haga más competitivas y generar crecimiento no solo para estas
empresas sino para el país. La realidad de este mundo globalizado en el que los consumidores buscan
mayor grado de satisfacción, incidide en la producción de las empresas de forma tal que buscan
constante innovación para generar mayor valor agregado y competitividad, la cual ya no se relaciona
solamente con la relación precio-producto sino con las ventajas que el producto de al consumidor frente
a sus competidores.

Como referencia a casos prácticos se utilizará el Proyecto de Red Empresarial para la

Internacionalización del Sector Cosmético, realizado entre Proexport y la Universidad del Rosario, la
importancia de este Proyecto en el tema de innovación radica la innovación en su modelo de negocio y
en la determinación de un nuevo portafolio de productos diseñado exclusivamente para la Red, que a la
fecha no es producido por ninguna de las 11 empresas del sector que conforman el proyecto.

De igual manera se realizará el contacto con la empresa Laboratorios Esko S.A., quienes están en
proceso con Colciencias en el Programa Innovar, para estudiar y apoyar el desarrollo de su investigación
y su propuesta.

4. HIPOTESIS

La estructura empresarial del sector de cosméticos en Colombia ha presentado niveles crecientes de

desarrollo y competitividad internacional a través de sus procesos de innovación y explotando la gran
ventaja competitiva de Colombia que es la existencia de productos naturales en cada rincón del país.

5. METODOLOGÍA

Reuniones. Se realizarán reuniones semanales entre los integrantes del proyecto, también se tendrán en
cuenta reuniones programadas por el tutor y con expertos en el tema a medida que se vaya avanzando
en la investigación.

Tiempo semanal. Las reuniones entre los integrantes serán de 3 horas semanales, adicionalmente, se
estipula un tiempo de trabajo individual de 5 horas semanales.

Para las reuniones con el tutor se tendrá en cuenta el tiempo disponible del mismo.

Las reuniones con expertos tendrán un tiempo promedio de 2 horas por visita y se espera tener por lo
menos dos al mes.

Instalaciones dónde se trabajará. Se trabajará en la Universidad, en las oficinas de los integrantes y en

las oficinas de los expertos.
6. ANALISIS

Generalidades y tamaño del sector

La estructura empresarial de la cadena del sector de cosméticos en Colombia ha presentado variaciones

por cambios en la demanda, la oferta en este sector esta concentrada en un pequeño número de
empresas, lo que representa una estructura de mercado tipo oligopólico, por lo tanto los precios y el nivel
de producción se ven influenciados por este reducido grupo de oferentes. Según el INVIMA en Colombia
operan alrededor de 400 empresas de este tipo, pero solamente 10 concentran el 65% de la producción.

La caracterización empresarial de la industria de cosméticos en Colombia es compleja por la diversidad

de productos que se elaboran, diversidad de insumos, usos y procesos productivos. Por esta razón las
empresas que participan en este sector van desde las artesanales hasta las que emplean tecnologías
sofisticadas para sus procesos productivos, las empresas de capital extranjero como Colgate-Palmolive,
Procter and Gamble Colombia Ltda., Johnson and Johnson de Colombia S.A., Bell Star y Pro Nova Ltda
(Avon) son las mas importantes en este sector, y las empresas nacionales que son de mediano tamaño
se enfocan principalmente en productos de maquillaje y tratamientos para cabello y piel. Dentro de este
grupo de empresas nacionales se destacan Prebel, Capill’france S.A., Laboratorios de Cosméticos
Vogue S.A. y Mercantil de Belleza, S.A., entre otras, las cuales concentran su estrategia en buena
calidad a precios accesibles para los mercados populares vendiendo en volumen. Tanto el grupo de
empresas nacionales como filiales de empresas extranjeras importan la mayoría de sus insumos.

Los procesos productivos en la producción de cosméticos son variados y generalmente de baja

complejidad tecnológica, de manera general, los procesos son la mezcla de materias primas y ensamble,
para lo cual se usan molinos, mezcladoras, moldeadoras y compactadoras, entre otros. Para los
empaques existe cierta tecnificación y automatización aunque el empaque manual sigue siendo utilizado
por estas empresas.

El sector de cosméticos en Colombia no ha tenido una orientación hacia el comercio exterior desde sus
inicios, solo después del proceso de apertura económica el flujo comercial en importaciones y
exportaciones del sector ha crecido de manera importante atrayendo inversión extranjera, lo cual se vio
impulsado ya que este sector fue uno de los primeros en suscribir un convenio de competitividad con el
gobierno dentro del marco de la política nacional para la productividad. La producción nacional de
cosméticos cuenta con grandes fortalezas para competir con las mercancías importadas por los bajos
costos de mano de obra, redes de comercialización interna y elementos de diferenciación de sus
productos.

Para tener un detalle mayor, dentro del sector de cosméticos y aseo en Colombia el 66% de la
producción corresponde a cosméticos y el 34% restante a productos de aseo. Dentro del sector de
cosméticos el 16% corresponde a champúes, el 12% a cremas de dientes, el 10% a perfumes, otro 10%
a jabones de tocador, el 7% a cremas de tocador y el 45% restante a los demás.

Según datos de la Cámara Sectorial de Cosméticos de la ANDI (Asociación Nacional de Industriales),

desde 1995 el tamaño del mercado del sector de cosméticos creció en un promedio del 7.15%,
porcentaje muy superior al crecimiento de la industria (3.75%). Por lo tanto, el crecimiento de este sector
en términos reales ha sido casi el doble que el crecimiento de la industria en general y además
permaneció relativamente inmune a la depresión económica que experimentó el país a finales de los 90.
Este crecimiento tan marcado del tamaño del mercado se explica en gran parte por la evolución de las
importaciones después de la apertura económica, que han ido creciendo a un ritmo anual del 27.5%. Por
esto se puede concluir que el mercado colombiano crecerá influenciado por el mercado externo durante
los próximos años.
Empresas líderes en Colombia y el mundo

Principales fabricantes nacionales de cosméticos y productos para el aseo personal (muchos de ellos
son también distribuidores):

FACTURACIÓN
EMPRESA MARCAS UBICACIÓN DESCRIPCIÓN
(USD 2001)
Prebel es una empresa de Medellín con mucha tradición en la fabricación de
cosméticos. Forma parte del mismo grupo que Pronova (la empresa de venta
Max Factor,
Medellin directa que distribuye la marca mericana Avon). Prebel tiene licencia para la
Prebel 17.608.777 Yardley,
(planta) fabricación y comercialización en Medellín de la marca Yardley, así como algunos
Elisabeth Harden
productos de Elizabeth Arden, por lo que se configura como una de las
empresas más atractivas para la atracción de inversión extranjera.
Capill France es una empresa de capital colombiano en su totalidad. Son
fabricantes y distribuidores con planta en Bogotá de productos capilares.
Capill’france S.A. 4.500.000 Capillfrance Bogotá Importaban y exportan desde y hacia Perú. Como todas las empresas del sector
del cuidado capilar, distribuyen tanto a salas de belleza como a tiendas y
supermercados.
Durante el año 2002 estubo en dificultades financieras, debido en parte a la
Laboratorios de
dura competencia de las multinacionales, despues redefinió su estrategia y está
Cosméticos 8.422.000 Jolie de Vogue Bogotá
encontrando nuevos nichos de mercado. Son fabricantes de la conocida marca
Vogue S.A.
en Colombia Jolie de Vogue.
Mercantil de Fabrican y comercializan la marca de cosméticos griega Mon Reve. La empresa
6.600.000 Mon Reve Medellin
Belleza S.A. es mitad capital griego mitad capital colombiano.
Es una de las empresas locales de jabones de tocador más importantes del
Varela S.A. 23.700.000 Varela Cali mercado, aunque también está muy centrada en la producción de detergentes
(no incluidos en el estudio).
Es una empresa local con fuerte tradición en Colombia. Son fabricantes y tienen
Luminance,
su propia distribución. Exportan a Perú, Ecuador, Panamá, Miami y desde
Vitane,
Laboratorios diciembre del 2003 se han aventurado a la exportación a mercado asiáticos.
13.400.000 Bronceadores Cali
Recamier Ltda. Importan productos químicos y materias primas de Europa y Estados Unidos. Se
Tanga, Muss,
dedican al sector capilar, al aseo corporal, a los
Deopies, Salunin
bronceadores y a los desodorantes.
Bioherbal,
Empresa de capital colombiano que fabrican, importan, exportan y distribuyen
Belleza Express Botánica Splash,
5.741.000 Cali cosméticos de tocador, champús, cremas, jabones, desodorantes, repelentes,
S.A. Banana Boat
bronceadores.
(bronceadores).
FUENTE: El sector cosmético y el aseo personal en Colombia, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en
Bogotá.

Como se ha comentado, Colombia también importa gran parte de sus materias primas para el sector de
cosméticos y algunos productos terminados, las importaciones de Cosméticos de Colombia en 2002
según país de origen según la ANDI son:

PAÍS USD FOB

Mexico 27.110.000
USA 19.515.000
Panamá 11.412.000
Chile 5.992.000
Venezuela 5.083.000
Brasil 4.806.000
Francia 4.514.000
Perú 4.424.000
Alemania 3.634.000
España 3.287.000
Argentina 2.269.000
Italia 1.013.000
Otros 4.187.000
TOTAL 97.246.000
FUENTE: El sector cosmético y el aseo personal en Colombia, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en
Bogotá.
Las principales multinacionales del sector de cosméticos ubicadas en Colombia son las siguientes:

FACTURACIÓN MARCAS EN
EMPRESA UBICACIÓN ORIGEN DESCRIPCIÓN
(USD 2001) COLOMBIA

Colgate, Tiene planta de producción el Cali y a su vez importan

Colgate-
213.154.609 Palmolive , Alert, Cali USA lineas de sus productos que no fabrican de países
Palmolive Cia.
Menem, Protex vecinos como México.

Hasta el 2002 Procter and Gamble producía en Bogotá

cosméticos y productos para el aseo personal pero
Procter and
Pantene, traslado su producción a México por cuestiones de
Gamble Colombia 102.985.151 Bogotá USA
Head & Shoulder economías de escala, por lo que importan todos estos
Ltda.
productos. (Sólo conservan una planta en Colombia de
detergentes).
Johnson Baby, Johnson and Johnson tiene planta de producción en Cali,
Johnson and Neutrógena, donde hacen fundamentalmente jabones, talcos y
Johnson de Clean and Clear, champúes. Otras líneas de producción como Neutrógena
82.160.354 Cali USA
Colombia, Reach, y productos farmacéuticos (en los que están fuertemente
S.A. Stay Free, especializados) los importan de la casa matriz en Estados
Carefree. Unidos.
Tiene planta productora donde fabrican las lineas de aseo
y parte de maquillaje. El resto de lineas lo importan de la
Ebel
Bell Star 56.519.114 Tocancipá Peru casa matriz en Perú y los perfumes los traen en su
(venta directa)
mayoría de Francia. Bell Star es la empresa de venta
directa más importante de Colombia.
Pro Nova es la empresa colombiana que tiene la
exclusividad de distribución de Avon International, una
de las multinacionales más importantes de venta a
Pro Nova, Avon
50.245.361 Medellín USA domicilio. Bajo autoriazación de la casa matriz
Ltda (Avon) (venta directa)
americana, Pronova demanda parte de sus líneas a la
fabricante colombiana Prebel. Avon lleva
aproximadamente 12 años en Colombia.
Al igual que Bell Star, la casa matriz de Yanbal también
Yanbal de Yanbal es Peruana, y del mismo modo tiene planta productora
Colombia, 37.373.362 (venta a Bogotá Peru en Bogotá (Facatativa), donde producen gran parte de su
S.A. domicilio) línea. Sin embargo también traen producto de Perú.
Yanbal lleva 24 años en Colombia.

La francesa L’oreal es líder en el mercado mundial de

L’oreal,
cosméticos y maneja marcas desde consumo masivo
Biotherm,
hasta de consumo exclusivo en perfumes, maquillajes,
Cacharel,
productos para el cuidado capilar y el resto de productos
L’oreal 11.948.412 Garnier, Bogotá Fracia
relacionados con el sector. L’oreal encuentra más
Armani,
ventajoso surtirse de la producción masiva que hacen en
Kerastase,
países vecinos, por lo que L’oreal Colombia es una
Lancome
distribuidora.
FUENTE: El sector cosmético y el aseo personal en Colombia, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en
Bogotá.

Descripción del estado del cluster

Según información del DNP la siguiente es la estructura de la cadena de producción de cosméticos y

aseo en Colombia.
FUENTE: ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004.

Desde 1993 esta cadena se ha reorganizado debido a la presencia de mayor número de empresas
extranjeras compitiendo en el mercado nacional y debido también a las nuevas estructuras de precios de
materias primas por la reducción de aranceles que ha sufrido Colombia desde la apertura económica.
En el año 2003 este cluster disminuyó su importancia relativa respecto a la producción dentro de la
industria manufacturera en Colombia, aportando el 2.6% del PIB industrial y 4.3% del empleo total de
esta industria, mientras que en el 2002 las cifras de contribución eran 2.82% del empleo y el 4.23% de la
producción industrial. Pero esto no puede ser el único punto de evaluación para el cluster ya que
muchas empresas están trabajando bajo la modalidad de venta directa por sistema multinivel, lo que
genera ingresos a mas de 400 mil personas, el cluster también contribuye con el 4.8% del valor agregado
de la industria y el 3.1% de los salarios del mismo.
FUENTE: ENCUESTA ANUAL MANUFACTURERA, DANE. ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004 .

En el año 2005 el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo seleccionó al cluster de cosméticos y

productos de aseo para realizar un ejercicio piloto de asociatividad, evaluando los obstáculos para la
competitividad de esta cadena para así construir una visión de país para la misma con el fin de conservar
la viabilidad de las empresas a largo plazo. La visión que se definió fue: “Colombia la ventaja natural en
cosméticos (y productos de aseo, belleza y limpieza). En 10 años conquistará los mercados del ALCA y
de Europa. En 5 años será competitiva en costos, innovación, infraestructura, logística, insumos y
producción, constituyéndose en la más atractiva oportunidad de inversión en la región”.

Como se puede observar, se busca incrementar la eficiencia en el uso de los recursos de biodiversidad
de Colombia en la preparación de nuevos productos cosméticos que presentan una demanda creciente
en nuevos nichos de mercado donde las empresas de este cluster encuentren la posibilidad de competir
con empresas multinacionales de este sector. Todos los participantes de este cluster buscan con esta
nueva visión ingredientes naturales de calidad para satisfacer a consumidores que prefieren productos
saludables y confiables.

Aplicación y análisis del diamante competitivo y del modelo de 5 fuerzas de Porter al sector

Diamante de Porter:

Para este caso podemos aplicar el diamante de Porter según el cuadro adjunto:
 CONDICIONES DE LA
DEMANDA
Gran sofisticación de los
consumidores a nivel mundial,
ya sea por su exigencia hacia
productos naturales o hacia
productos que tengan diversos
usos como los cosmecéutical o
multiusos
La demanda exige productos de
marcas posicionadas, esta es la
gran tendencia en consumo del
sector
Exigencia de los consumidores
por productos innovadores,
diferenciados y principalmente
naturales
Comunidad Andina, por medio de sus
decisiones y su carácter transnacional ha
permitidos el acceso de los productos
Los mercados populares exigen
colombianos a otros países y en general ha
permitido el desarrollo del sector en los países
andinos.
Aparición constante de nuevos
nichos de mercado que exigen
empresas con gran capacidad
de especialización y
diferenciación.
SECTORES AFINES Y AUXILIARES ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD
Industrias que utilizan los productos y basan su
Competencia se da por diferenciación de productos y
negocio en los cosméticos como las peluquerías
posicionamiento de marca más que por precios
y centros de estética
El Gobierno se ha convertido en un sector de
apoyo debido a que la cadena de cosméticos y Colombia se encuentra en proceso de creación del primer
aseo fue una de las primeras en firmar un parque industrial de cosméticos en la sabana de Bogotá,
Convenio de Competitividad con el Gobierno, con grandes inversiones en infraestructura, maquinaria y
dentro del marco de la Política Nacional para la desarrollo de productos
Productividad
Programas de lucha contra la falsificación y el
contrabando a través de la acción conjunta de Traslado de grandes líneas de producción algunas a otros
la DIAN, Invima y empresas, acompañados de países pero algunas a Colombia, por lo cual es un sector
campañas, legislación y operativos; y aumento atractivo para la inversión extranjera por su gran
de las exportaciones, diversificando productos y dinamismo.
mercados.
Mercado tipo oligopólico por lo tanto los precios y nivel
de producción se ven afectados por 10 empresas que
concentran el 65% de la producción de un total de 400
empresas aproximadamente constituídas en el país.
La cadena de cosméticos y aseo fue una de las primeras
en suscribir un Convenio de Competitividad con el
Gobierno, dentro del marco de la Política Nacional para la
Productividad, cuyos aportes más destacados don entre
otros, avances en materia de legislación sanitaria
eliminando esquemas de vigilancia previa pasando a
esquemas de vigilancia posterior y armonizando la
Apoyo de la ANDI a través de la Cámara
legislación en la Comunidad Andina a través de la
Sectorial de Cosméticos.
Decisión 516, lo que ha facilitado el acceso de los
productos colombianos a estos mercados; facilita
también el acceso a materias primas mediante la
eliminación de los monopolios gubernamentales de los
alcoholes no potables, eliminación de trámites de vistos
buenos para importación de las mismas y techo a la
franja de precios de los aceites
En el tema de tecnología y competitividad el
la estructura empresarial va desde empresas artesanales
sector cuenta con ACCYTEC - Asociación
hasta aquellas que utilizan tecnologías sofisticadas
Colombiana de Ciencia y Tecnología Cosmética -
Industrias vinculadas a la moda, que imponen La estrategia de las empresas nacionales en el mercado
tendenciasno solo en la forma de vestir, sino en nacional ha sido tener buena calidad a precios accesibles
la forma de verse y proyectar nuevas imágenes para penetrar los mercados populares
El crecimiento del sector supera el crecimiento promedio
de la industria.
Aparición constante de nuevos nichos de mercado que
exigen empresas con gran capacidad de especialización y
diferenciación.
Modelos de las 5 fuerzas de Porter:

* Rivalidad entre los competidores:

En este sector existe gran competencia entre las empresas que no han logrado posicionar sus marcas,
es decir, se da una lucha por disminución de precios debido a que la gente que no consume por marca,
consumirá los más económicos.

Sin embargo, para las empresas que han logrado tener un posicionamiento de marca la rivalidad se da
no en precios sino en el lanzamiento de nuevos productos constantemente y la ampliación de su
capacidad productiva.
Una característica propia de la región es la diferenciación y posicionamiento que han logrado los
productos, principalmente los del Brasil, por la fortaleza en la innovación en productos naturales, aunque
algunas marcas europeas compiten también en este segmento.

En conclusión, la rivalidad entre competidores se da por precios, posicionamiento de marca, ingreso de

nuevos productos y desarrollo de nuevas tendencias (naturales, cosmecéuticals, entre otros).

* Amenaza ingreso de nuevos competidores:

Es muy común que nazcan nuevas empresas en el sector de cosméticos, debido a que la barrera
tecnológica es baja, sin embargo, estas empresas, tienen pocas probabilidades de sobrevivir a menos
que realicen altas inversiones en los siguientes temas, que garantizan su supervivencia y diferenciación
frente a los demás:

 Altas inversiones en investigación y desarrollo

 Altas inversiones en desarrollo de marca
 Inversiones en promoción y mercadeo

* Amenaza de productos o servicios sustitutos:

En este sector no se presenta mayor amenaza con otros sectores, productos o servicios. La verdadera
amenaza la constituye el nacimiento de nuevas tendencias del uso de estos productos que tienden a
dejar a un lado los cosméticos en su forma básica como se han conocido, estas tendencias son:

Productos Multifuncionales. Lo constituyen aquellos productos con más de una función, es decir, el
shampoo dos en uno con acondicionador, el que es masaje, la crema que humecta y quita las arrugas,
entre otros, es decir, son productos que tienen más de una función y este es su atractivo y de esta
manera logran desplazar uno o más productos que tienen funciones exclusivas y que se complementan
con otros.

Productos Cosmecéuticals. Este tipo de productos son aquellos que además de tener una función de
belleza, tienen efectos sobre la salud, por ejemplo, los productos de maquillaje, anti-edad, que quitan las
arrugas, que tienen agentes naturales que producen algún efecto secundario benéfico sobre la salud,
entre otros.

* Poder de negociación de los proveedores:

Los proveedores no tienen mucho poder, ya básicamente son productos químicos de fácil obtención en el
mercado y por ser muy básicos no generan presión por tener algún tipo de valor agregado.

No existen insumos sustitutos, pero existen variedad de distribuidores, en el tema de los empaque existe
dificultad con la calidad de la proveeduría, ya que lo que se consigue en el mercado nacional no es de
calidad óptima en los mercados internacionales por lo cual se debe importar algunos de los mismos.

Para los productos naturales, se deben realizar negociaciones con comunidades indígenas de difícil
acceso o complejidad para llegar a acuerdos por su naturaleza; en estos casos, es muy común que las
empresas tengan que negociar con otros países que cultivan este tipo de productos, principalmente,
Brasil y Perú.
* Poder de negociación con los clientes:
Los cliente no tienen mucho poder de negociación, ya que se manejan productos muy bien posicionados
en cuanto a marca, por los cuales el cliente paga altas sumas de dinero y en los segmentos más
populares sonde se encuentran productos sin marca o de marcas sin posicionamiento, prima el precio
bajo, más que las exigencias o poder de los clientes.

Por otro lado, el consumidor siempre estará dispuesto a pagar altas sumas de dinero por productos
diferenciados y principalmente, por aquellos con contenidos naturales, por lo cual no tiene poder de
negociación sobre el factor precio.

Su poder de negociación está en términos de exigencias, es decir, el cliente es cada vez más sofisticado
y exige nuevos productos constantemente, por lo cual obliga a las grandes empresas de cosméticos del
mundo a invertir altas sumas de dinero en desarrollo de productos y campañas publicitarias.

Matriz Dofa del sector

Para el sector de cosméticos en Colombia, la matriz DOFA analizada es:

FORTALEZA DEBILIDADES

Requerimiento del sector de contratación de mano de obra calificada Liderazgo en el mercado caracterizado por posicionamiento de marca

Compra de materia prima de manera asociativa Atraso tecnológico del sector en Colombia
Creación de laboratorios de análisis Sistemas productivos costosos
Capacidad de realizar grandes inversiones en mercadeo y posicionamiento de
Desarrollo de canales de distribución conjuntos
marca por parte de multinacionales
Falta de competitividad en el suministro de empaques por parte de
Inversiones en estudios de mercado
proveedores
Dificultad en negociación con grupos indígenas para obtener productos
Colombia es uno de los doce países con mayor biodiversidad del mundo
naturales
Producción doméstica de cosméticos tiene fortalezas naturales como
bajos precios mano de obra, redes de comercialización interna y
elementos de diferenciación de productos

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Variaciones en los precios internacionales del petróleo como materia prima

Tendencia a nivel mundial de cosumo de productos naturales
fundamental del sector

Aparición de nuevos nichos de mercado con exigencias diversas por Posicionamiento de grandes marcas multinacionales, principalmente de Europa
ejemplo el cuidado para la piel por parte de los hombres y Estados Unidos
Abastecimiento local de material primas principalmente de productos
Tendencia al uso de productos multifuncionales
naturales
Firma de TLC con Estados Unidos (primer país consumidor de productos
Tendencia al uso de productos cosmecéuticals
cosméticos del mundo)
Alta rotación de productos, principlamente tendencia a un acelerado
Firma de TLC con otros países
lanzamiento de nuevos productos como exigencia del mercado

Mercado altamente competitivo con un gran número de pequeños nichos

Mercado con alto potencia de crecimiento

Elementos necesarios y/o indispensables para competir en el sector

Según algunos estudios, la producción local no compite directamente con las multinacionales en el
mercado colombiano, ya que las empresas locales cuentan con importantes fortalezas naturales tales
como los bajos precios en la mano de obra, redes de comercialización interna y elementos de
diferenciación de los productos. Por otra parte, otros estudios aseguran que por el crecimiento
económico que ha tenido el país en los últimos 10 años, el consumidor colombiano se encuentra mas
involucrado en la cultura del cosmético ya que se ha dado un incremento del poder adquisitivo de la
población, relativo incremento de la clase media, influencia cada vez mayor de las actividades
promocionales de las multinacionales así como la influencia en general de los medios de comunicación e
incremento de la población urbana, por estas razones estudios como el de la ANDI sobre el sector de
cosméticos en Colombia aseguran que la competencia es cada vez mas fuerte entre empresas
nacionales y multinacionales.

Según la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá, los factores de decisión
de compra del consumidor colombiano son el precio y la imagen de la marca, por lo tanto estos dos
puntos se pueden tomar como los elementos indispensables para competir en el sector de cosméticos en
Colombia. Otros elementos clave se derivan del nivel de competencia entre empresas y la rápida
evolución de la moda, las empresas deben desarrollar una gran capacidad de especialización y
diferenciación, lo que a su vez genera nuevos nichos de mercado. Las multinacionales han
monopolizado el mercado con estrategias de posicionamiento de marca, realocación de producción, lo
que ha generado que las empresas locales deban redefinir sus líneas de actuación, principalmente
reorientarse a los negocios de maquila.

También es importante tener en cuenta el esquema de comercialización, debido a variables como el alto
contenido técnico y científico de los mismos, la moda, la competencia internacional y las exigencias
crecientes de los consumidores, la exigencia es tener como base estrategias como las promociones y
lanzamientos de nuevos productos integrados con planes de distribución, fabricación y aprovisionamiento
de materias primas para disminuir el riesgo de incrementar inventarios y tener productos obsoletos, en
resumen, deben adaptarse a rápidos e imprevistos cambios del mercado.

La legislación sanitaria juega un papel clave en la planeación estratégica de las empresas de este sector,
deben estar al tanto de las normas que se deben cumplir y tener estándares de calidad acordes con las
mismas.

Otros puntos importantes son: Lograr acceso e incorporar nuevas tecnologías, información sistematizada
e indicadores de calidad y productividad, aumentar el grado de capacitación de la alta dirección respecto
a métodos de gestión, aumentar el nivel de educación y calificación de la mano de obra en áreas como
desarrollo de nuevos productos y procesos, aumentar la cantidad y calidad de laboratorios y centros de
investigación, capacitación y entrenamiento en temas ligados al sector, acogerse a las normas técnicas y
sanitarias y llegar a reducir a cero el desfase tecnológico en maquinaria y equipo.

Situación del sector frente a procesos de internacionalización

El sector de cosméticos ha sido uno de los primeros en suscribir un convenio de competitividad con el
gobierno dentro del marco de la Política Nacional para la Productividad, gracias al cual se desarrolló un
plan piloto de asociatividad basado el diamante de Porter y enfocado hacia la internacionalización de las
empresas de este sector.

El mercado de exportación de productos cosméticos de Colombia alcanzó para el año 2005 una cifra de
USD 175 millones que incluye todos los productos del sector, desagregando en uno de los segmentos
más importantes, que son los productos de belleza, se realizaron exportaciones por USD 17 millones con
destino a México, de esta manera, Colombia ocupa el cuarto lugar con una participación del 10% de este
mercado, dominado por Venezuela, Perú y Ecuador; lo cual refleja grandes oportunidades frente a
tratados como la CAN y el G2.

En los últimos años el principal mercado de las exportaciones de cosméticos de Colombia ha sido la
CAN con una participación del 64%, aunque se refleja una diversificación de los destinos de las
exportaciones, ya que en el año 2004 el porcentaje representaba una concentración del 85%. Otros
mercados importantes, que reflejan el comportamiento descrito son: Centroamérica y panamá (USD 16
millones), Estados Unidos (USD 3.5 millones), Arabia Saudita (USD 350,000) y Hong Kong (USD
250,000). Esta diversificación muestra gran dinamismo del sector que permite tener fortalezas en
tratados internacionales como el TLC Colombia-USA, CAN, G3 y a futuro en las negociaciones con la
Unión Europea, donde el sector de cosméticos debe aprovechar la gran potencialidad de este mercado
principalmente en productos orgánicos y con ingredientes naturales, los cuales pueden generar
márgenes de rentabilidad importantes dada la sofisticación de los consumidores.

7. CONCLUSIONES Y ECOMENDACIONES

Si bien el sector de cosméticos en Colombia se ha venido desarrollando rápidamente y se nota un

crecimiento considerable de la cantidad de empresas existentes, la concentración en tan solo un 10%,
refleja el nivel de competitividad necesario para sobrevivir en el mismo.

En Colombia, los esfuerzos de varias entidades oficiales y privadas están puestos en este sector, debido
a que en sí éste es una fuente de modernización, innovación y competitividad, mezclado con la gran
ventaja competitiva del país que es la existencia de productos naturales en cada rincón del país.

Por esta razón, se ha venido generando oportunidades para la sofisticación del sector y mejoramiento de
la productividad con el fin de lograr una mayor penetración de los mercados internacionales y competir
con las grandes firmas y marcas multinacionales dominantes en los mercados mundiales.

8. BIBLIOGRAFIA

• http://www.cecif.org/magazine/index.php?option=com_content&task=view&id=21&Itemid=7
Agosto 23 de 2007

• Documento resultado de un trabajo contratado por el Centro de Tecnología de Antioquia en el 2005,

análisis competitividad del sector en Colombia

• Documentos Proexport, Plan de Empresa CB GROUP, Programa Redes Empresariales2006

• "Colombia la ventaja natural en cosméticos” (y productos de aseo, belleza y limpieza).Tomado de la

página www.mincomercio.gov.co agosto 23 de 2007

• Análisis Cadenas Productivas 2004 – Cadena Cosméticos y Aseo - , www.dnp.gov.co Agosto 23 de

2007

• El sector cosmético y el aseo personal en Colombia, Oficina Económica y Comercial de la Embajada

de España en Bogotá.

• Programa Redes Empresariales Proexport, Pan de Negocios Sector Cosméticos, Septiembre2006.

• Visita a Laboratorios Esko Ltda. Entrevista con la Gerente, Dra. Miryam Moya.

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