EMPRESA, USUARIOS Y CONSUMIDORES

Clientes/consumidores: personas, grupos o instituciones que adquieren los bienes y servicios producidos por la
empresa para satisfacer necesidades o para otras fases del proceso productivo.

I. Responsabilidad del productor con respecto a consumidores y usuarios

1. Teoría de costes sociales: acentúa responsabilidad del productor. Debe pagar todos los daños aun cuando
haya puesto el máximo cuidado en diseño, fabricación y prevención.
Costos externos de estos daños son parte de los costos de la sociedad, que paga por producir y usar
productos. Cuando cargas estos costos al productor, sinceras costos de producto, uso más eficiente de
recursos de la sociedad.
Ventajas: refleja todos los costos que tiene para la sociedad producir y usar producto, obliga a productores a
reducir al máximo los riesgos.
Dificultad de principio: no es justa obligar a una persona por un daño causado si es que hubiera podido
preverlo y evitarlo. Dificultad práctica: no reduce accidentes, usuarios más temerarios porque están excluido
de cargar con costos por daños.
2. Teoría del contrato: relación esencialmente contractual, ambas partes intercambian un producto por un
precio libremente y con conocimiento de lo que hacen.
Obligaciones productor: 1) Responder a expectativas del consumidor 2) Aclarar naturaleza del producto
(informar) 3) No desfigurar producto para inducir a confusión 4) No coaccionar al comprador (mediante
miedo o estrés)
Dudas: difícil aceptar relación equitativa entre productor / consumidor. Productor especializado posee
información que el consumidor no y productor influye en el consumidor antes de que siquiera se inicie una
relación entre ambos. Productor no es pasivo, crea o investiga necesidades continuamente.
3. Criterios para determinar responsabilidad del productor:
- Deriva de la desigualdad con el consumidor y es directamente proporcional a esta.
- Productor tiene marco de referencia importante para delimitar su obligación con el consumidor: a)
Veracidad b) Duración c) Mantenimiento d) Seguridad (riesgo del producto.
- Transmisión de información tiene un coste que alguien tiene que asumir según el caso: información
básica (productor), adicional (consumidor).
- Obligación imperfecta cuyas exigencias no están completamente definidas. Concepto vago que hace
posible que se debilite al límite cuando hay presión por fuerte competencia.
- En sociedades con abundancia la competencia obliga al productor a ser activo y agresivo, marketing
contribuye a crear o configurar un determinado tipo de persona muy centrada en satisfacción continua
de necesidades.
4. Áreas de aplicación de la responsabilidad
- Calidad: caracteriza de modo global a un producto. Depende de la necesidad, ratio calidad/precio.
- Diseño del producto y su seguridad: determinar cómo será el producto y las necesidades que cubren con
él. Ratio seguridad/costo.
- Posicionamiento del producto: segmento al cual se dirige en función de la necesidad que cubre y la
oferta de la competencia.
- Envasado y etiquetaje: protege, conserva y facilita transporte. Elemento de comunicación y promoción
también.
- Garantía: compromiso formal de la empresa respecto de la calidad o seguridad del producto. Impulsa
esmero de productor y exige comportamiento honesto del consumidor para no sacar provecho que no
corresponde.

II. Consumidor y sus derechos

1. Soberanía del consumidor como cuestión ética: toda actividad económica debe estar como fin último al
servicio de las personas. La producción de bienes y servicios es el medio para la satisfacción de las
necesidades humanas. Esto no impide que se considere la rentabilidad de esa actividad económica como un
fin buscado por el que la realiza pero no es el fin último y no debe entrar en conflicto con este. No se justifica
que por rentabilidad se perjudique el bienestar.
Deseos y preferencias del consumidor orientan su comportamiento.
Dos condiciones: a) Competencia del mercado fuerza a las empresas a ofrecer productos de calidad y a buen
precio para que atraiga al consumidor que es a su vez b) libre de elegir.
 Estas condiciones difícilmente se dan en la práctica: competencia monopolista, dominio de las grandes
unidades de producción, cooperación.
Consumidores no actúan normalmente según pautas de libertad esperadas: carecen de conocimientos
técnicos, capacidad para procesar cantidad ingente de información, minimizan el esfuerzo, caen en
comportamientos rutinarios.
Relación productor – consumidor debe ser de carácter recíproco ya que ambas partes tienen intereses en
esa relación: beneficio económico y satisfacción de necesidades, ambos legítimos.
Soberanía del consumidor debe ser entendida como la necesidad de garantizar la prioridad de la persona
que busca satisfacer sus necesidades.
2. Derechos humanos marco de derechos del consumidor: ensalzan la dignidad humana y son reconocidos
como universales.
a) Primera generación: derechos individuales básicos (participación política, garantías procesales, derecho
propiedad). Hito: revolución francesa.
b) Segunda generación: igualdad efectiva (derechos sociales, económicos y culturales: trabajo, educación,
sanidad, vivienda). Declaración universal DDHH ONU.
c) Tercera: cooperación de todos los pueblos, derechos de solidaridad (desarrollo, medio ambiente y paz).
d) Corresponden a todo ser humano. Prescinden de particulares de grupos. Van a lo más hondo del ser:
condición de persona.
e) Derechos de colectivos concretos no privilegian si no buscan evitar marginación y garantizan igualdad y
universalismo de derechos en grupos menos favorecidos.
3. Derechos de los consumidores:
i) Derecho a protección de la salud y seguridad (riesgo mínimo, controlado y advertido)
ii) Derecho a protección de intereses económicos (condiciones equitativas en toda la fase de compraventa)
iii) Derecho a la reparación de daños (responsabilidad en caso se presenten)
iv) Derecho a la información y educación (información veraz, eficaz y suficiente. Promover libertad y
racionalidad en el consumo)
v) Derecho a representación: posibilidad de crear asociaciones de consumidores y usuarios para la defensa
de sus intereses.

III. Marketing y publicidad

- Marketing: proceso de planificar y ejecutar concepción de producto, precio, promoción y
distribución de productos para crear intercambios que satisfagan objetivos de individuos y
organizaciones.
- Publicidad: actividad profesional que elabora un mensaje y plan de difusión con la finalidad de
provocar en un colectivo una actitud favorable de adquisición del producto.
- Forma de comunicación social y naturaleza persuasiva.
- Fin de la publicidad: a) dar a conocer producto b) fortalecer motivos de compra para su adquisición.
- Conflicto de derechos: productor puede anunciar lo que produce vs derechos consumidor
(producción debe estar a su servicio).
- Publicidad informativa: derecho a la información.
- Publicidad persuasiva: puede ser lesiva en caso de indefensión (apela a sentimientos fútiles,
personas indefensas, etc.)
Pros y contras de publicidad
- Gracias a ella se ponen a disposición mayor variedad de productos (aceptable) y más baratos (no
aceptable porque encarece el producto).
- Garantía de calidad y tiende a la mejora de productos gracias a la competencia.
- Publicidad pone de manifiesto desigualdad entre consumidores y productores. Es preciso fortalecer
conciencia de consumidores y dotarlos de organizaciones para la defensa de sus intereses legítimos.
- Tres efectos no deseables de ella: a) fomenta consumismo y despilfarro b) Crea necesidades c)
Altera escalas de valores, incide en modelos sociales distorsionados (materialista, hedonista, etc.)
4. Criterios éticos para la publicidad:
- Regulación de la publicidad de poderes públicos complementada con autorregulación (ventajas:
principio voluntariamente asumido, mayor conocimiento).
- Principios que deben orientar la publicidad: a) Veracidad (no engañar, distorsionar verdad) b)
Respeto a la dignidad de la persona c) Responsabilidad social (incidencia en vida social y costumbres)
IV. Defensa del consumidor
- Conflicto permanente entre capital y trabajo por obtener mayor participación en el valor agregado
origina mejora de su posición a costa del consumidor: aumentar precios, reducir calidad, etc.
- Consumidor indefenso de carácter masivo y disperso.
- Movimiento social para promover mayor satisfacción de los consumidores y alcanzar un verdadero
desarrollo de la persona humana.
- Defender a la persona misma, recuperarla en su autonomía frente a una sociedad que quiere
utilizarla como instrumento para el lucro económico.
- Hacer realidad principio que la economía debe servir al hombre.
- Educación para el consumo: orientación general en economía de mercado, selección crítica, manejo
racional de recursos económicos y ahorro.
- Educación en derechos y responsabilidades.
- Conciencia de que los consumidores se orienten a una determinada dirección puede influenciar en
productores y cambiar su comportamiento.
- Consumo responsable: revisar criterios de compra atendiendo legítimas conveniencias personales y
las que afectan a otros colectivos o medio ambiente.

V. Comercio Justo
- Economía alternativa.
- Fracaso del colectivismo.
- Actitud crítica hacia el capitalismo pero ejercida dentro de él y aceptándolo como sistema único.
- Interés por lo concreto y pequeñas realizaciones.
- Dos preocupaciones: social y ecológica.
- Doble perspectiva: local y mundial.
- Iniciativas modestas alternativas y viables (dentro de relaciones sociales existentes y el sistema de
mercado).
- Reto de demostrar que es posible poner en marcha iniciativas viables y alternativas.
- Nuevo potencial de satisfacción y transformación de conducta de consumidores, productores y
ciudadanos.
- Movimiento internacional nacido en los últimos 40 años en occidente.
- Garantizar que los productores reciban un precio que retribuya equitativamente su aportación a la
producción y que esta no quede recortada por márgenes de intermediarios.
- Rentabilidad justa y capacidad de inversión en el futuro.
- Esfuerzo por prescindir de intermediarios, fomento de cooperativas, iniciativas de formación e
información, condiciones sociales y ecológicas.
- Etiquetado: certificación entregada por organización de comercio justo bajo criterios de condiciones
de empleo, controles para contaminación, etc.
- Útil para productores a pequeña escala que viven en zonas lejanas y producen pequeñas cantidades
acuerdan con las organizaciones de comercio justo precios equitativos y ofrecen asistencia técnica.
- Oportunidad de gran valor para consumo responsable.
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