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Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
La cibercampaña política y la participación

ciudadana en las elecciones municipales en
Guadalajara (España)
María Josefa Establés Heras – Universidad de Alcalá –

josefa.estables@edu.uah.es
Rut Martínez Borda – Universidad de Alcalá – rut.martinez@uah.es
Resumen: La evolución de las nuevas herramientas digitales en el ámbito de

la comunicación política ha abierto nuevos retos tanto para los ciudadanos
como para los representantes políticos. La democratización de los nuevos
medios de comunicación (redes sociales, blogs, etc.), así como la inmediatez y
bidireccionalidad de los mensajes que se emiten a través de ellos, potencian
que muchos ciudadanos quieran debatir y participar de forma más activa en los
asuntos políticos que les conciernen.
La presente investigación muestra dos principales ejes de análisis. El primero
trata sobre cómo fue el transcurso de la cibercampaña a las Elecciones
Municipales de 2011 en Guadalajara (España) para tres de los partidos que
concurrieron a las elecciones: Partido Popular, Partido Socialista y Partido
Castellano. El segundo se centra en analizar el nacimiento de ‘Plataforma más
de Ciudadano’, una iniciativa popular creada con el objetivo de fomentar el
espíritu crítico y el debate político en Internet en el seno de la sociedad
alcarreña
Palabras clave: ciberpolítica; ciberdemocracia; participación ciudadana;
elecciones municipales, comunicación política.
1. Introducción
Los partidos políticos en las democracias avanzadas, durante los periodos
electorales, hacen más uso de las nuevas tecnologías de la comunicación y la
información y de Internet para enviar sus mensajes propagandísticos. El peso
de las campañas tradicionales sigue siendo muy fuerte, pero en los últimos
años han comenzado a surgir nuevas formas de comunicación, como son por
ejemplo, la emisión de mensajes en las redes sociales, webs o blogs o la
difusión de vídeos y fotografías en canales como YouTube o Flickr. Por tanto,
tal y como asegura Cotarelo (2010), “el ciberespacio se configura
crecientemente como la politeia contemporánea tanto en el orden nacional
como en el internacional”.
Para Sampedro (2011), el término cibercampaña es entendido como “el
conjunto de prácticas participativas e interactivas desplegadas a través de las
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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html
TIC en tiempo electoral, de forma extendida y normalizada entre los
ciudadanos, los candidatos y los blogueros (no) profesionales”. Por otra parte,
este mismo autor explica el significado también de ciberdemocracia, un
concepto íntimamente relacionado al anterior:
“Ciberdemocracia sería el modelo que, respetando la autonomía

relativa de quienes ejercen cargos remunerados de representación
política, periodística y gestión administrativa, confiere a los votantes,
públicos y gobernados canales de participación y deliberación. De
modo que los ciudadanos, a través de las TIC, pueden tomar un
papel activo en la propuesta, debate, decisión e implementación de
las políticas públicas y la comunicación política” (Sampedro, 2011:
21).
Por otra parte, Dader (2003) ahonda en la idea de ciberdemocracia o

democracia electrónica. Considera que una democracia de esas características
requiere, sin duda, bastante más implicación colectiva y fomento institucional
que la simple funcionalidad técnica de las herramientas comunicativas de
participación.
“Para que los términos de ciberdemocracia o democracia electrónica

llegaran a equivaler en su contenido al ideal de esa democracia
continua es preciso que las nuevas prácticas de comunicación global
e interactiva sean algo más que una experiencia ocasional o una
opción minoritaria. Sería preciso que las nuevas formas de
comunicación virtual facilitaran al mayor número posible de
ciudadanos corrientes una razonable intervención en los debates
públicos de mayor notoriedad. Se trataría, en definitiva, de la
posibilidad de construcción de una esfera pública abierta a los
ciudadanos de a pie políticamente motivados, sin el actual filtro
previo que las élites políticas y los medios de comunicación de
masas restrictivamente negocian. Y para que tal transformación
llegue a cristalizar harán falta seguramente cambios de mentalidad
ciudadana y de diseño institucional de prolongado recorrido,
propiciados a su vez desde una mucho más intensa visibilidad
pública –en los canales mediáticos populares- de las ciberactividades
políticas. Como lúcidamente señala Jordi Sánchez, los problemas
que acechan a la democracia son de raíz cultural antes que
tecnológica, por lo que difícilmente Internet podrá alterar por sí solo
los hábitos políticos de élites, periodistas y ciudadanos”. (Dader,
2003: 312-313).
El debate sobre el uso de Internet y de las herramientas digitales en las

campañas políticas, y su posterior efecto en la ciudadanía, está centrado en las
opiniones contrapuestas de los estudios entorno a dos corrientes: una optimista
y otra escéptica. En este sentido, la opinión de Dader (2001), en relación a esta
nueva forma de entender la comunicación democrática, es muy elocuente:
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“Estas cibercampañas no van a prevalecer o sustituir a los recursos
tradicionales de la publicidad política o la presencia informativa, pero
un uso inteligente de la ciberpolítica puede incidir directamente en
todo el proceso y revelarse como pieza clave del marketing electoral
en consonancia con una nueva forma de entender la comunicación
política global de las democracias del siglo XXI”. (Dader, 2001: 49).
Los autores que se adhieren a la corriente optimista defienden su uso

basándose en los siguientes argumentos (Dader, 2003; Dader, 2007;
Fernández, 2008; Resina de la Fuente, 2010):
- La pérdida del totalitarismo comunicativo de los medios de comunicación
que desencadena en el fin de la tiranía ejercida hasta ahora por la denominada
mediocracia o videopolítica.
- El abaratamiento de los costes dedicados a las campañas electorales
dado al bajo coste de Internet como nuevo canal de difusión de mensajes
políticos y propaganda.
- El acceso global, derivado de este abaratamiento, a la publicidad política
de partidos y candidatos que de otra forma no se produciría ya que no
disponen de recursos económicos para acceder a los canales tradicionales.
- La interactividad entre candidatos y electores como novedosas fórmulas
de comunicación electoral.
- El efecto multiplicador que están viviendo los medios al hacerse eco de
las noticias que aparecen en la Red y su necesidad, por tanto, de mirar
continuamente hacia ella.
Sin embargo, los autores de la corriente escéptica son más pesimistas y
cuestionan los beneficios que el uso de Internet genera:
- La escasa movilización conseguida ya que los que visitan las páginas de
los partidos son los convencidos y seguidores de los mismos.
- La tecnología en sí no es sinónimo de mejora y ampliación de
comportamientos cívicos.
- El abaratamiento de las cibercampañas únicamente supondrá que los
partidos las añadirán en sus programas electorales como un medio más en el
que hay que estar, máxime teniendo en cuenta su bajo coste.
- Los candidatos desconocidos y con escasos recursos siempre se verán
desfavorecidos ya que las campañas que cuenten con más recursos
económicos podrán invertir en el desarrollo de mejores páginas web y mayor
presencia en cualquier plataforma de Internet mientras que aquellos sólo
tendrán una presencia meramente testimonial.
Relacionado con esta corriente escéptica, Richard Davis, uno de los primeros
estudiosos sobre esta cuestión, aventuraba en 1999, algo que más de una
década después, Cotarelo (2010) recuerda: “el impacto verdadero de Internet
sobre las elecciones no está en el acto físico de votar, sino en el modo de
organizar y llevar a cabo las campañas electorales”. En concreto, la forma en
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que se administra la comunicación política. En este caso, se utilizaría una
forma de retórica parecida a la publicidad puesto que se pueden utilizar
técnicas de mercadeo (marketing o merchandising), cuya finalidad es vender
algo, y en el caso de la comunicación política, vender a un candidato y a un
partido político para que venza en una campaña electoral.
Dader (2007: web) apunta que ambas corrientes tienen su grado de razón. Sin
embargo, lo realmente importante es que las novedades incorporadas en el
marketing electoral y en la comunicación democrática gracias al empleo de
Internet por parte de los candidatos y los partidos políticos, está cambiando el
pensamiento de dichas agrupaciones políticas y de los ciudadanos. No
obstante, aunque todo parece apuntar a que los medios de comunicación
tradicionales y los partidos políticos seguirán controlando la comunicación en el
proceso electoral, no deben menospreciar la presencia de Internet y el uso que
los ciudadanos hacen de él.
Así, Dader (2007: web) destaca que “a menudo las innovaciones más
impactantes o imaginativas proviene de colectivos periféricos, en otros tiempos
desenganchados del debate político-electoral. Han descubierto la oportunidad
de quebrar el monopolio de las élites político-mediáticas”.
Por su parte, Cotarelo considera que el desembarco en la red de los políticos
con mando, es decir, que han vencido en una campaña electoral, aunque es
aún minoritario, posibilitará el control ciudadano de la actividad de sus
representantes y la rendición de cuentas de estos. Además, afirma que “la
importancia de la red para las campañas electorales, para las elecciones y el
conjunto de la vida política es que suprimen las barreras físicas al ejercicio
ciudadano del derecho a estar informado/a acerca de la gestión de la cosa
pública” (Cotarelo, 2010: 20).
1.1. Participación ciudadana en Internet

Al margen, en cierta medida, de los estudios políticos tradicionales y partiendo
de una base de estudio de las herramientas que están influyendo en materia de
cultura popular y el estudio de medios, Henry Jenkins (2008) aborda el papel
de la ciudadanía respecto a la comunicación política a través de la red. En este
sentido, sugiere que la comunicación política y electoral a través de Internet
puede tener una gran influencia de los comportamientos que millones de
usuarios hacen día a día en la red.
“[…] Instituciones arraigadas toman sus modelos de las comunidades

populares de fans, reinventándose a sí mismas para una era de
convergencia mediática e inteligencia colectiva. ¿Por qué no aplicar
entonces esas mismas lecciones a la política presidencial? No
podemos derribar de la noche a la mañana un poder arraigado (ni el
de los partidos políticos ni el de sus grandes contribuyentes
financieros): nadie implicado en estas campañas basadas en la
cultura popular habla de revolución, ni digital ni de otra índole. De lo
que hablan es de un cambio en el papel del público en el proceso
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político, acercando el ámbito del discurso político a las experiencias
cotidianas de los ciudadanos; de lo que hablan es de cambiar la
forma de pensar de la gente en la comunidad y en el poder, de
suerte que sean capaces de movilizar la inteligencia colectiva para
transformar el gobierno; y de lo que hablan es del tránsito de la
concepción individualizada del ciudadano informado hacia el
concepto cooperativo del ciudadano vigilante”. (Jenkins, 2008: 210-
211).
Además, Jenkins recuerda que la diversificación actual de los canales

comunicativos es políticamente relevante, en el sentido en el que aumenta el
repertorio de voces que pueden ser oídas: aunque ciertas voces son más
prominentes que otras, ninguna voz habla con una autoridad incuestionada.
Los nuevos medios operan con principios diferentes de la radio y la televisión
que dominaron durante tanto tiempo la política estadounidense: acceso,
participación, reciprocidad y comunicación entre iguales, y no de uno a
muchos. A la luz de estos principios, cabría esperar que la democracia digital
fuera descentralizada, desigualmente dispersa, profundamente contradictoria y
de paso lento. Estas fuerzas tienden a manifestarse primero en las formas
culturales: un sentimiento de comunidad distinto, un sentimiento de
participación más intenso, menos dependencia de la sabiduría oficial y mayor
confianza en la resolución cooperativa de los problemas. Así, Jenkins propone
que la utilización de estos nuevos medios pueden ser capaces de condicionar
la opinión pública, inscribir a los votantes, movilizar a los partidarios y cebarse
con los puntos débiles de un candidato rival (Jenkins, 2008).
En este sentido, Jenkins propone que tanto la ciudadanía como los partidos
políticos pueden ser tremendamente persuasivos compartiendo contenidos
políticos en la red. Una red de contactos de un ciudadano, en el que
previsiblemente las personas que conoce confían en él, puede ser influida por
los mensajes que comparta dicha persona. La movilización de los votantes, los
diferentes movimientos ciudadanos que se pueden crear a través del uso de
las redes. Además, el autor propone que estas nuevas tecnologías permiten
que ya no sólo el papel de ‘perro guardián’ lo cumplan los periodistas, sino que
los ciudadanos ahora pueden ser vigilantes de los poderes públicos también
(Jenkins, 2008).
Siguiendo esta línea, Cotarelo (2010) considera que los ciudadanos que sí se
preocupan por asuntos políticos y públicos y que actualmente tienen un
acceso a niveles de información antes insospechados, contrasten la
información que los políticos y partidos diseminan por la red con datos
empíricos y que descubran y publiquen los trucos que éstos realizan. De
hecho, este autor cree que el retorno al debate teórico en la vida pública es un
resultado del predominio de la red. Con el aliciente de que dicho debate no
versa solo sobre los asuntos que los partidos consideren prioritarios sino cada
vez más sobre los que plantea la sociedad civil en el ciberespacio (Cotarelo,
2010). Así, esta incidencia de la red en el juego ordinario de los partidos ha
reforzado a estos a ampliar el alcance de sus propuestas a aquellos terrenos
que preocupan a la sociedad civil y en torno a los cuales se movilizan.
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1.2. Política local y municipal
Una de las definiciones de democracia, tal y como recuerda Cotarelo (2010) es
la que señala que se trata de un régimen en que hay identidad entre
gobernantes y gobernados. Tal cosa parece darse con mayor claridad en el
ámbito del gobierno local porque en él es menor la distancia entre estas dos
figuras. “La popularidad de los alcaldes es de otra naturaleza que la de los
representantes o gobernantes nacionales” (Cotarelo, 2010: 21). En este
sentido, Cotarelo (op.cit) destaca que es conveniente que los políticos locales
mantengan blogs para informar a sus ciudadanos, debido a su fácil manejo y a
los pocos conocimientos técnicos que precisan.
Por otra parte, Gerstlé (2005) considera que es en la política local, donde la
democracia electrónica y la comunicación política digital, se hace más palpable
la utilización de Internet para alcanzar esos fines. Sin embargo, también apunta
a que es en la política local donde hay mayor peligro de desintermediación:
“El análisis localizado de lo política muestra claramente todo lo que

debe la actividad política a la capilaridad y al interconocimiento. Hay
por lo tanto aquí una especie de paradoja entre el éxito relativo de la
política de la ‘red’ (o ‘red política’) y la realidad de las redes sociales
de proximidad. La otra paradoja ha sido destacada por Vedel cuando
sostiene que se supone que las nuevas tecnologías de la información
y la comunicación sirven para abolir las limitaciones espaciales para
dar lugar a proyectos de gran amplitud” (Gestlé, 2005: 214-215).
De hecho, Gestlé considera que son las democracias locales de las ciudades
las que pueden aprovechar mejor la aplicación de la democracia electrónica.
Maarek (1997: 239-240) señala que los aspectos propios de las campañas
políticas locales:
- Pueden surgir problemas de coexistencia con las campañas nacionales (o en
el caso español regionales), que con frecuencia tienen lugar simultáneamente.
- El énfasis en algunos medios de comunicación, debido a su idoneidad, por la
limitada escala geográfica de la campaña. Cuando los candidatos a las
elecciones locales tienen que conciliar dos requisitos aparentemente
contradictorios, que dificultan su campaña de comunicación (Maarek, 1997).
Cualquiera que sea su opinión, tienen que procurar lograr la mejor sinergia
posible con las campañas nacionales (o regionales) dirigidas por el partido al
que están afiliados;
- Sin embargo, tienen que mantener una mínima dimensión local.
Así, consideramos que estas estrategias además de ser llevadas a cabo en la
dimensión de la campaña política off-line, también tienen que ser tenidas en
cuenta en la on-line.
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2. Caso de estudio
En relación al contexto de las cibercampañas políticas locales, consideramos
que la campaña electoral para las elecciones municipales de mayo de 2011 en
España puede ser un interesante campo de análisis para comprobar el
aumento del uso de herramientas digitales tanto por los partidos políticos como
por sus candidatos.
En concreto en el caso de las elecciones municipales a la Alcaldía de
Guadalajara, resulta de destacable comprobar cómo fue el uso que dieron a
estas herramientas los partidos políticos y los candidatos para ganarse a su
electorado. Además, es reseñable resaltar el potencial que se puede llegar a
conseguir a través del uso de estos mecanismos digitales, en particular lo
referente a la participación social y a la transparencia de la información entre
partidos políticos y la ciudadanía, o incluso yendo más lejos, cómo los
ciudadanos, gracias a esta democratización de los nuevos medios de
comunicación, pueden ser participantes activos en actividades relacionadas
con la política.
Así, este estudio se ciñe, por un lado, en conocer qué herramientas digitales y
de qué manera han sido utilizadas por tres formaciones políticas (Partido
Popular, Partido Socialista Obrero Español y Partido Castellano) a lo largo de la
cibercampaña a la Alcaldía de Guadalajara. Por otro lado, la investigación pone
su foco de atención en la creación de la nueva formación política Plataforma
Más de Un Ciudadano1, que surgió a través de un movimiento ciudadano, con
vocación política, en esta ciudad. Creemos que esta segunda parte de la
investigación puede contribuir a dar respuesta a la idea de Dader (2007: web)
relativa a las propuestas innovadoras que surgen entorno al debate político en
la red, donde los protagonistas no son los partidos tradicionales, sino otros
colectivos periféricos.
2.1. Las elecciones municipales de mayo de 2011 en Guadalajara

Las elecciones municipales de 22 de mayo de 2011 supusieron el reparto de
un total de 25 concejales para el Ayuntamiento de Guadalajara, los mismos
que en la anterior legislatura. El Partido Popular (PP) se presentó a los
comicios con el objetivo de revalidar su mayoría absoluta (13 concejales). Por
su parte, el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) e Izquierda Unida (IU)
optaban a repetir los resultados de la legislatura comprendida entre 2003 –
2007, en la cual el PSOE gobernó en coalición con IU (12 concejales del PSOE
y 1 de IU). Por otro lado, otros partidos minoritarios se presentaron a las
elecciones para conseguir al menos un concejal. Ese fue el caso de PCAS,
UPyD o el recién creado, Plataforma Mas de Un Ciudadano.
Finalmente los resultados electorales obtenidos fueron los siguientes:
1
Blog Plataforma Más de Un Ciudadano: http://masdeunciudadano.blogspot.fi/
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Fig. 1: Comparativa entre los votos realizados en 2011 y 2007 en Guadalajara.

Fuente: Ministerio del Interior.
Fig. 2: Distribución de los concejales en 2011 y 2007 en Guadalajara.

Fuente: Ministerio del Interior.
Como se puede apreciar en la figura 2, el Partido Popular consiguió un total de

dieciséis concejales (54,21 % del total de los votos), el Partidos Socialista un
total de ocho (30,39 % de los votos) e Izquierda Unidad obtuvo un edil (6,11 %
de los votos). El resto de partidos que se presentaban a las elecciones no
consiguieron ninguno. En relación a nuestro tercer partido caso de estudio, el
Partido Castellano tan sólo obtuvo 267 votos (0,64% del total de los votos).
2.1.1. Datos sobre el uso y penetración de Internet durante la campaña

Según el estudio de la segunda ola del EGM de 2011 (meses de abril y mayo),
el porcentaje de penetración de Internet en relación a su evolución por año y
por mes (en este caso mayo de 2011) señala que en Castilla-La Mancha2 se
alcanzó una penetración del 50,6 %. Esta cifra es 4 puntos inferior a la media
nacional de penetración de Internet en los hogares (54,6%).
Los datos de penetración de Internet influyen directamente en las consultas
que los ciudadanos realicen en relación a contenidos políticos en la red. En
este sentido, la encuesta del CIS realizada la semana posterior a las
elecciones municipales y autonómicas en Castilla-La Mancha3 revela los
siguientes datos en relación a las siguientes preguntas:
2
No existen datos provinciales por eso nos basamos en los datos regionales. Los datos se
pueden consultar en www.aimc.es.
3
Al igual que la encuesta del EGM, no hay datos provinciales. Los datos se pueden consultar
en http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-
Archivos/Marginales/2880_2899/2899/e289900.html.
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• Tan sólo el 15,1% de los encuestados afirmaron haber seguido la
campaña a través de Internet o haberse informado de ella por esa vía.
• De ese 15,1 % de encuestados:

- El 44,6% siguió la campaña entre seis y siete días a la semana.
- El 26,8 5 siguió la campaña entre tres y cinco días a la semana.
- El 18,1% entre uno y dos días a la semana.
- El 9,4% con menor frecuencia
- El 1,3% no contestó a la pregunta.
• De las personas que siguieron la campaña electoral por Internet:

- El 79,9% lo hizo a través de páginas web de diferentes medios de
comunicación.
- El 8,1% a través de páginas web de partidos y candidatos.
- El 8,7% a través de páginas ciudadanas o de movimientos
cívicos.
- El 19,5% a través de foros de debate y blogs.
- El 16,8% a través de otras páginas.
- El 2,7% no contestó a la pregunta.
Estos datos reflejan que el seguimiento de las elecciones municipales y

autonómicas en Castilla-La Mancha a través de la red fue bastante escaso. No
obstante, las personas que sí que siguieron por esta vía la campaña lo hicieron
de forma bastante frecuente y, buena parte de ellas, lo hicieron a través de las
páginas web de medios de comunicación.
2.2. Propuesta de análisis
2.2.1. Seguimiento de tres partidos políticos durante las elecciones

La propuesta de análisis planteada en este estudio se ha basado en el estudio
de la campaña electoral on-line realizada por tres partidos políticos de la ciudad
de Guadalajara: Partido Popular, Partido Socialista y Partido Castellano. En el
caso de los dos primeros partidos se han seleccionado porque tenían
representación en el pleno del Ayuntamiento de la ciudad durante la legislatura
comprendida entre 2007 y 2011. Respecto al Partido Castellano, se ha elegido
esta formación, debido a su apuesta por el uso de las herramientas digitales
con fines políticos desde hace tres años.
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En concreto, el periodo de análisis propuesto comprendió entre el día 6 de
mayo de 2011 (inicio de la campaña electoral) y el 23 de mayo de 2011 (día
posterior a la victoria electoral).
En esta investigación se ha basado principalmente en la utilización de métodos
cualitativos, puesto que los análisis desarrollados son descriptivos e
interpretativos
De este modo, se ha realizado un análisis de contenido sobre rasgos formales
de estructura y mensajes emitidos a través de las páginas webs de los partidos
políticos (Dader et al., 2011) y de las redes sociales y otras herramientas
digitales (Peytibi et al., 2008).
Durante el periodo electoral, se ha realizado una prueba experimental
(Sampedro et al., 2008), que consistió en el envío de preguntas relacionadas
con los programas electorales de los partidos que se presentaron a los
comicios locales de Guadalajara. Los mensajes se enviaron tanto en la primera
semana del periodo electoral como en la segunda. Los mensajes se emitieron
a través de los canales digitales que los partidos pusieron a disposición de la
ciudadanía:
- Partido Castellano: cuenta de correo electrónico del partido (disponible

desde la web del partido) y cuentas personales en las redes sociales
Twitter y Facebook del candidato a la Alcaldía, José Manuel Sanz.
- Partido Popular: formulario disponible en la web del candidato a la

Alcaldía, Antonio Román, y cuenta personal del candidato en la red
social Facebook.
- Partido Socialista: formulario disponible en la web de la candidata a la

Alcaldía, Magdalena Valerio, y cuentas personales de la candidata en
las redes sociales Facebook y Twitter.
Finalmente, se realizaron entrevistas en profundidad a los responsables de las

campañas on-line del Partido Popular de Guadalajara, Armengol Engonga; del
Partido Castellano, José Manuel Sanz, y a la candidata del Partido Socialista a
la Alcaldía de Guadalajara, Magdalena Valerio. Las entrevistas se concertaron
una vez analizados los datos obtenidos durante el periodo electoral. El objetivo
de estos encuentros no fue otro que cotejar la información obtenida durante las
dos semanas de las elecciones municipales, así como obtener nueva
información sobre cómo fue la organización de la cibercampaña en cada
formación política. Concretamente, el tipo de cuestionario que se planteó fue el
de preguntas abiertas, lo que facilitó que los entrevistados pudieran explayarse
en sus respuestas.
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2.2.2. Resultados del análisis de los tres partidos
Los partidos políticos analizados en este trabajo utilizaron diversas estrategias
para la captación de votos. Dichas estrategias son las siguientes (Peytibi,
Rodríguez y Gutiérrez-Rubí, 2008), si bien no todos los partidos utilizaron todas
ellas:
- Incremento de la interactividad entre el partido y la ciudadanía.
- Búsqueda de métodos de crowdsourcing.
- Intercambio de formatos.
- Redes sociales
- E-Campañas personales.
Siguiendo el análisis propuesto por Peytibi, Rodríguez y Gutiérrez-Rubí (2008),

proponemos el siguiente cuadro comparativo entre las distintas estrategias
digitales utilizadas por el PP, PSOE y PCAS. Dentro de las estrategias
propuestas, si bien el análisis al tratarse de unas elecciones nacionales los
partidos contaban con mayores presupuestos y recursos para sus campañas
online, hemos adaptado los recursos utilizados en cada estrategia a nuestro
análisis. De esta forma, los datos se han obtenido de los siguientes espacios
digitales:
- Página web del partido.
- Blogs
- Plataforma de voluntarios.
- Videopolítica (canal YouTube de vídeos).
- Facebook (perfil personal).
- Facebook (grupos o páginas de apoyo al candidato)
- Twitter
- Campaña personal del candidato (web personal)
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Partido Partido Partido
Socialista Popular Castellano
Incremento de Página web del Existe una web La web de La web del
la partido del partido pero partido partido a nivel
interactividad no fue utilizada desapareció provincial se
entre el partido con fines durante la agrupa dentro
y la ciudadanía electorales. No campaña, ya de la del PCAS
se actualiza que se enlazaba a nivel nacional.
desde hace a la del La información
tiempo. candidato, de campaña se
Antonio Román. publicaba en
este website.
Blogs No existía. No existía. El candidato
tiene uno
personal pero no
lo utilizó durante
la campaña
electoral.
Búsqueda de Plataforma de Existe una Desde el partido Desde el partido
métodos de voluntarios plataforma de nos informan de nos informan de
crowdsourcing para acciones voluntarios. Lo que no existe que no existe
en la red confirma la una plataforma una plataforma
candidata. de voluntarios. de voluntarios.
Intercambio de Videopolítica Canal de vídeos Canal de vídeos Canal de vídeos
formatos de YouTube. de YouTube. de YouTube.
Redes sociales Facebook La candidata El candidato El candidato

(perfiles tiene un perfil en tiene un perfil en tiene un perfil en
personales) esta red social esta red social esta red social
que gestiona que no sabemos que gestiona él.
ella. si gestiona él o
su equipo (no
hemos
conseguido
confirmación por
parte del PP).
Facebook Sí existían tanto Sí, existía una No existía una
(grupos de grupos y página de apoyo página de apoyo
apoyo a la páginas de al candidato. al candidato.
candidatura) apoyo como en
contra.
Twitter La candidata El candidato no El candidato
tiene un perfil en tenía perfil en tiene un perfil en
esta red social esta red social esta red social
que gestiona durante las que gestiona él.
ella. elecciones.
Abrió su cuenta
el 20 de agosto
de 2011.
e- campaña Campaña Sí, la web de Sí, la web de No existía web
personal personal (web campaña campaña de campaña
personal) personal de la personal del personal.
candidata. candidato.
Figura 3. Fuente propia siguiendo las pautas de análisis de Peytibi, Rodríguez y
Gutiérrez-Rubí (2008).
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La siguiente fase del análisis de la cibercampaña electoral se centró en
conocer si los partidos políticos responden a las cuestiones planteadas por los
ciudadanos a través de las herramientas que ponen a su disposición en
Internet. Para ello se realizó una prueba metodológica experimental (Sampedro
et al., 2008). En concreto, se llevó a cabo una investigación en la cual se
enviaron dos correos electrónicos y/o mensajes al buzón de sugerencias de las
webs de los candidatos, con el objetivo de descubrir si estas formaciones
políticas contestan a los mensajes ciudadanos en un proceso de deliberación.
Los días que se enviaron las preguntas fueron el 9 y 18 de mayo de 2011. Las
cuestiones que se diseñaron fueron de carácter abierto, con el objetivo de que
los partidos pudieran contestar ampliamente, sin ceñirse únicamente a
respuestas afirmativas o negativas.
La segunda parte de la recogida de datos se basó en esta misma metodología,
pero enviando mensajes privados a las cuentas de Facebook de los
candidatos, y en el caso del PCAS y el PSOE enviando mensajes públicos en
la red social Twitter. No se pudieron enviar mensajes privados porque uno de
los inconvenientes que tiene esta red social es que si a la persona que se le
quieren mandar un mensaje privado no sigue al usuario que se lo quiere enviar,
la plataforma de Twitter no te permite mandarlo.
El comportamiento de cada uno de los tres partidos fue el siguiente:
- PSOE: No se recibió respuesta a los dos mensajes enviados al

formulario habilitado en la página web de la candidata para tal fin.
Tampoco se recibió respuesta a los mensajes privados enviados a
través de Facebook. Sin embargo, la candidata sí que respondió a un
mensaje público que se le fue enviado en Twitter. Por otra parte, durante
el periodo electoral, se observó que la candidata respondía a algunos
mensajes públicos emitidos por simpatizantes en Facebook.
- PP: Nunca se obtuvo respuesta por parte del candidato a los dos
mensajes emitidos en el formulario de su web, si bien se recibió un
mensaje automático de acuse de recibo del correo electrónico en ambos
casos. Tampoco se obtuvo respuesta al mensaje privado emitido a
través de Facebook. Sin embargo, el candidato sí que respondió a
alguno de los mensajes públicos que le enviaron en dicha red social.
- PCAS: El partido contestó a los dos correos electrónicos que se le

enviaron a través de la cuenta oficial del partido (no existe formulario
para enviar mensajes en su página web). En el caso del primer correo,
los responsables de comunicación del partido además adjuntaron un
plan de revitalización del casco histórico de la ciudad y el programa
electoral. Por otra parte, el candidato contestó al mensaje privado
enviado en Facebook y a los mensajes públicos remitidos, tanto por este
equipo investigador como por parte de otros ciudadanos, tanto en esta
red social y como en Twitter.
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Tras la realización de esta prueba, consideramos lo siguiente:
- La interacción con la candidata del PSOE ha sido muy pobre en lo
relativo a los mensajes privados enviados en dos plataformas (correo
electrónico y Facebook), mientras que la interacción a través de
mensajes públicos ha sido buena.
- En el caso del PP se han reflejado unos resultados muy pobres en lo
relativo a cuestiones de transparencia y deliberación durante las
elecciones de mayo de 2011 en Guadalajara.
- En el caso del PCAS la interacción a través de las herramientas digitales
ha sido muy satisfactoria. Además, la agrupación provincial del PCAS
contestó con rapidez y de forma muy completa a los mensajes
planteados por el equipo investigador.
En nuestra opinión, en este caso de estudio, los partidos mayoritarios, PP y
PSOE, no contestaron a los mensajes privados por dos motivos: por cuestiones
de tiempo (quizá las preguntas necesitaban una respuesta muy larga y
compleja) y porque quizá no consideran que utilizar estas herramientas pueda
ayudarles a obtener más votos. Sin embargo, creemos que el Partido
Castellano, que no contaba con representación política en el Ayuntamiento de
Guadalajara, sí que contestó a todas las preguntas planteadas, porque desde
la agrupación creían que siendo corteses y exhaustivos en sus respuestas,
esto podría aportarles algún tipo de rédito político.
3. Ciudadanos con vocación política: Plataforma Más de Un Ciudadano

El año 2011 estuvo marcado por la fuerte irrupción del debate político a través
de las redes sociales. Movimientos como Democracia Real Ya4 (Fernández
Savater, 2012) o el 15-M (este último que nació en pleno periodo electoral en
mayo de 2011) han servido de inspiración a otros movimientos de activismo
político y social. Ese ha sido el caso en Guadalajara de Plataforma Más de Un
Ciudadano.
Este movimiento vecinal lo integran personas de muy diversa procedencia:
desde personas concienciadas con la ecología, relacionadas con el mundo de
la cultura, de la comunicación, del ámbito educativo, del deporte, parados,
empresarios, empleados públicos, amas de casa o estudiantes.
El objetivo de este colectivo, según se autodefinen en el blog que tienen,
pretende hacer política de una manera diferente a la habitual. En concreto,
buscan tener una política a pie de calle, alejada de los intereses macropolíticos
de los partidos tradicionales y cercana a las demandas y preocupaciones de
los ciudadanos.
Durante el mes de abril de 2011, el objetivo de la Plataforma Más de Un
Ciudadano fue presentarse como agrupación electoral independiente en las
elecciones municipales de Guadalajara. Sin embargo, para lograr ese objetivo,
se exigía que dicha agrupación obtuviera 1.500 firmas ratificadas en el
4
Página web de Democracia Real Ya. http://www.democraciarealya.es/
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Ayuntamiento de Guadalajara, que es el mínimo que exige la Ley para acceder
por ese trámite a las urnas5. La agrupación tan solo pudo obtener 272, lo que
les obligaba a constituirse como partido político si querían presentarse a las
elecciones municipales ese año6. Al constituirse como partido, la Plataforma se
presentó a los comicios locales, obtenido la cifra de 1.153 votos (2,74% del
total de los votos emitidos).
La campaña electoral se realizó únicamente a través de Internet. Su vídeo de
presentación7, su blog y sus perfiles en Facebook y Twitter fueron las únicas
herramientas digitales utilizadas para dar a conocer su campaña política a
coste cero. Asimismo, los miembros de este partido realizaron algunas
actuaciones en las calles de la ciudad como una no pegada de carteles, una
coreografía grupal y una marcha en bicicleta8.
Tras la finalización del periodo electoral, este partido político sigue realizando
acciones de concienciación ciudadana en diversas materias: ecologismo,
economía sostenible, participación política o en pro del mantenimiento de los
servicios públicos básicos.
4. Conclusiones
La cibercampaña electoral local en Guadalajara se ha caracterizado por los
siguientes aspectos:
- En el caso de los partidos mayoritarios (PP y PSOE) ha existido poca

interactividad con los ciudadanos a través de las herramientas digitales
más clásicas (correo electrónico y buzón de sugerencias). Sin embargo,
el nivel de interacción del PCAS con la ciudadanía ha sido muy superior
(los mensajes eran contestados en menos de 24 horas). Asimismo, los
mensajes enviados por los miembros de la agrupación provincial del
PCAS respondían a la perfección y de forma exhaustiva las dudas
planteadas por este equipo de investigación. En lo relativo a los
mensajes enviados a través de redes sociales (Facebook o Twitter,
dependiendo de los casos), la interacción a través de los mensajes
públicos remitidos a los candidatos ha sido mayor que con los mensajes
privados en dichas herramientas digitales (excepto en el caso del
PCAS).
5
Artículo 187 de la Ley Orgánica 5/1985 de 19 de junio del Régimen Electoral General.
6
Si bien la Plataforma Más de Un Ciudadano finalmente concurrió a las elecciones como un
partido político y no como una agrupación de electores, el equipo investigador decidió incluirla
en este estudio como un movimiento ciudadano, ya que ese fue el objetivo inicial de sus
creadores.
7
Vídeo de presentación de la Plataforma Más de Un Ciudadano:
http://www.youtube.com/watch?v=SG62-RT_seo&feature=youtu.be
8
Noticia publicada en el diario digital Guadaqué sobre la campaña de la Plataforma Más de Un
Ciudadano:
http://www.guadaque.com/index.php?option=com_content&view=article&id=18333:la-
plataforma--de-1ciudadano-pide-a-los-guadalajarenos-que-se-muevan
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- Los resultados electorales no se han visto influidos por la campaña
electoral realizada en la red. Así, los resultados en las urnas han sido
inversamente proporcionales a la cibercampaña realizada por los
candidatos y sus partidos políticos. Según nuestro análisis, el partido
que ha tenido mayor presencia en las redes y ha fomentado más la
participación ciudadana, el PCAS, ha sido el partido que menos votos ha
obtenido. Además, en el caso del PP, que fue el vencedor con mayoría
absoluta, su cibercampaña ha sido la más pobre de los tres casos de
estudio.
- Las estrategias de comunicación de la cibercampaña de los distintos

partidos han sido diferentes: por un lado el PCAS buscó una mayor
difusión y participación en Internet, mientras que PP y PSOE se
centraron más en la imagen del candidato. De hecho, los únicos partidos
que crearon webs para sus candidatos fueron el PP y el PSOE.
- A grandes rasgos, la cibercampaña de las elecciones municipales en

Guadalajara ha sido bastante tradicional. Los partidos se volcaron más
en la campaña off-line que en la on-line, particularmente en los casos del
PP y del PSOE. El PCAS sí que puso más interés en la cibercampaña,
debido a sus bajos costes (el partido no tiene mucho presupuesto) y a la
facilidad de interactuar con los ciudadanos interesados en la información
electoral.
- Todos los partidos utilizaron instrumentos digitales para hacer llegar sus
mensajes, ya sean escritos (todos han usado Facebook, y además, en el
caso del PSOE y PCAS también Twitter); audiovisuales (todos tenían
canal de YouTube) o fotografías (insertadas en las noticias o en el caso
del PP también a través de un canal de Flickr).
- La brecha digital y los factores socio-demográficos de la provincia

tampoco favorecen que ningún tipo de colectivo pueda seguir
plenamente temas políticos en la red. En el caso de Castilla-La Mancha
según el AIMC (no hay datos provinciales), la penetración de internet en
los hogares no llega al 51%. Además, según una encuesta del CIS
realizada en Castilla-La Mancha la semana después de las elecciones
municipales de 2011, tan sólo un 15,1 % de la población siguió a través
de Internet la campaña electoral. Estos datos demuestran que el
seguimiento de la cibercampaña en Guadalajara por parte de la
ciudadanía no fue muy elevado.
- Las nuevas tecnologías, en particular las redes sociales, fomentan la

difusión responsable de las ideas surgidas a través de movimientos
sociales interesados en política. En el caso de Guadalajara, un ejemplo
existente es el caso de la Plataforma Más de Un Ciudadano, que
pretende concienciar a la sociedad alcarreña de la importancia del poder
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ciudadano, a la hora de tomar decisiones que afectan al devenir político
de esta localidad.
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ISBN: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 18


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Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012

La cibercampaña política y la participación

María Josefa Establés Heras – Universidad de Alcalá –

Resumen: La evolución de las nuevas herramientas digitales en el ámbito de

“Ciberdemocracia sería el modelo que, respetando la autonomía

Por otra parte, Dader (2003) ahonda en la idea de ciberdemocracia o

“Para que los términos de ciberdemocracia o democracia electrónica

El debate sobre el uso de Internet y de las herramientas digitales en las

Los autores que se adhieren a la corriente optimista defienden su uso

1.1. Participación ciudadana en Internet

“[…] Instituciones arraigadas toman sus modelos de las comunidades

ISBN: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 4

Además, Jenkins recuerda que la diversificación actual de los canales

“El análisis localizado de lo política muestra claramente todo lo que

ISBN: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 6

2.1. Las elecciones municipales de mayo de 2011 en Guadalajara

Fig. 1: Comparativa entre los votos realizados en 2011 y 2007 en Guadalajara.

Fig. 2: Distribución de los concejales en 2011 y 2007 en Guadalajara.

Como se puede apreciar en la figura 2, el Partido Popular consiguió un total de

2.1.1. Datos sobre el uso y penetración de Internet durante la campaña

• De ese 15,1 % de encuestados:

• De las personas que siguieron la campaña electoral por Internet:

Estos datos reflejan que el seguimiento de las elecciones municipales y

2.2. Propuesta de análisis

2.2.1. Seguimiento de tres partidos políticos durante las elecciones

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- Partido Castellano: cuenta de correo electrónico del partido (disponible

- Partido Popular: formulario disponible en la web del candidato a la

- Partido Socialista: formulario disponible en la web de la candidata a la

Finalmente, se realizaron entrevistas en profundidad a los responsables de las

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- Incremento de la interactividad entre el partido y la ciudadanía.

- Búsqueda de métodos de crowdsourcing.

Siguiendo el análisis propuesto por Peytibi, Rodríguez y Gutiérrez-Rubí (2008),

- Página web del partido.

- Videopolítica (canal YouTube de vídeos).

- Facebook (perfil personal).

- Facebook (grupos o páginas de apoyo al candidato)

- Campaña personal del candidato (web personal)

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Redes sociales Facebook La candidata El candidato El candidato

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- PSOE: No se recibió respuesta a los dos mensajes enviados al

- PCAS: El partido contestó a los dos correos electrónicos que se le

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3. Ciudadanos con vocación política: Plataforma Más de Un Ciudadano

- En el caso de los partidos mayoritarios (PP y PSOE) ha existido poca

- Las estrategias de comunicación de la cibercampaña de los distintos

- A grandes rasgos, la cibercampaña de las elecciones municipales en

- La brecha digital y los factores socio-demográficos de la provincia

- Las nuevas tecnologías, en particular las redes sociales, fomentan la

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