Plan de Tesis

1. DATOS GENERALEST....................................................................................
1.1. TÍTULO DE PROYECTO ............................................................................ 4
1.2. ÁREA DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 4
1.3. AUTOR ........................................................................................................... 4
1.4. ASESOR .......................................................................................................... 5
1.5. INSTITUCIÓN DONDE SE REALIZARÁ LA INVESTIGACIÓN ........ 5
1.6. ENTIDADES O PERSONAS CON LAS QUE COORDINA EL
PROYECTO ............................................................................................................... 5
1.7. DURACIÓN DEL PROYECTO ................................................................... 5
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......................................................... 6
2.1. DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA ........................ 6
2.2. DELIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 7
2.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ......................................................... 8
2.3.1. PROBLEMA GENERAL .......................................................................... 8
2.3.2. PROBLEMAS ESPECÍFICOS ................................................................. 8
2.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 9
2.4.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................ 9
2.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 9
2.4.3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ..... 9
2.4.4. JUSTIFICACIÓN ...................................................................................... 9
2.4.5. IMPORTANCIA ...................................................................................... 10
2.5. ALCANCES Y LIMITACIONES EN LA INVESTIGACIÓN ............... 11
2.5.1. ALCANCES .............................................................................................. 11
1
2.5.2. LIMITACIONES ..................................................................................... 11
3. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 12
3.1. ANTECEDENTES RELACIONADOS CON LA INVESTIGACIÓN ... 12
3.1.1. ANTECEDENTES INTERNACIONALES ........................................... 12
3.1.2. ANTECEDENTES NACIONALES ....................................................... 13
3.1.3. ANTECEDENTES LOCALES ............................................................... 15
3.2. BASES TEÓRICO – CIENTÍFICAS ......................................................... 17
3.3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS ............................................... 51
4. ELABORACIÓN DE HIPÓTESIS, VARIABLES Y DEFINICIONES
OPERACIONALES ................................................................................................. 54
4.1. HIPÓTESIS GENERAL ............................................................................. 54
4.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS ....................................................................... 54
4.3. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ......................................... 55
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 55
5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 55
5.2. NIVEL DE INVESTIGACIÓN................................................................... 56
5.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ................................................................ 56
5.4. POBLACIÓN Y MUESTRA DEL ESTUDIO ....................................... 56
5.4.1. POBLACIÓN ........................................................................................... 56
5.4.2. MUESTRA ................................................................................................ 57
5.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ..................... 58
5.5.1. TÉCNICAS ............................................................................................... 58
5.5.2. INSTRUMENTOS ................................................................................... 58
5.6. ÁMBITO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 58
2
5.7. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN....................... 59
6. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ............................................................... 60
6.1. PLAN DE ACCIONES Y CRONOGRAMA (DIAGRAMA DE GANTT)
60
6.2. ASIGNACIÓN DE RECURSOS ................................................................ 61
6.2.1. RECURSOS HUMANOS ........................................................................ 61
6.2.2. BIENES ..................................................................................................... 61
6.2.3. SERVICIOS .............................................................................................. 61
6.3. PRESUPUESTO DE BIENES Y SERVICIOS ......................................... 62
7. ESQUEMA TENTATIVO DE TESIS............................................................ 63
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................... 64
9. ANEXOS ........................................................................................................... 67
9.1. MATRIZ DE CONSISTENCIA ................................................................. 67
3
1. DATOS GENERALES
1.1. Título de proyecto
La calidad de las maquinarias pesadas importadas y el valor de la marca de
acuerdo a la percepción de las empresas clientes de Ferreyros S.A. en el
periodo 2017.
1.2. Área de investigación
La investigación está clasificada según la UNESCO en el siguiente capítulo
y área:
53 Ciencias económicas
5310 Economía Internacional
5310.04 Operaciones Comerciales Internacionales
1.3. Autor
Bach. Yohari Abel Sandoval Colque
4
1.4. Asesor
Ing. Juan Carlos Meza Maúrtua
1.5. Institución donde se realizará la investigación
La investigación tomará lugar en la empresa Ferreyros S.A.
1.6. Entidades o personas con las que coordina el proyecto
La investigación requiere la coordinación tanto de la empresa Ferreyros
S.A., como fuente principal de obtención de información primaria y
secundaria, y la Universidad Privada de Tacna, a través de la Escuela
Profesional de Administración de Negocios Internacionales como entidad
en la que se presentan los resultados de la investigación.
1.7. Duración del proyecto
Se prevé una duración de cinco meses.
5
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1. Descripción de la realidad problemática
Uno de los sectores con mayor dinamismo en la economía peruana
corresponde al sector construcción.
De acuerdo al BCP, el sector construcción podría crecer en 9% hacia el
2015, y en parte se debe al ajuste presupuestal del estado dado el fenómeno
del niño costero, cuyo costo superó los US$ 7 millones. (Diario El
Comercio, 2017)
El sector en mención requiere de altos índices de especialización por parte
de las empresas que abastecen de los diferentes factores para sus
operaciones, y es el caso por ejemplo de la necesidad de contar con
maquinarias para la realización de las diferentes tareas de campo.
Una de las empresas que abastecen al mercado con maquinarias
corresponde a Ferreyros S.A., la cual está presente en cada rincón del Perú,
y que ofrece una gran variedad de maquinarias para el sector en diferentes
marcas, las cuales presentan además diferentes niveles de calidad.
6
La calidad es un factor importante al momento que los clientes deciden
adquirir las maquinarias, y ello repercute en la generación de un valor de la
marca, lo cual refleja en cierto modo la percepción personal respecto a la
empresa, y que puede condicionar adquisiciones futuras.
Este fenómeno será estudiado en la investigación propuesta.
2.2. Delimitaciones de la investigación
La investigación presenta las siguientes delimitaciones:
Conceptual Espacial Temporal Social
Los conceptos que El espacio El estudio se La
se estudiaran geográfico en el realizará en el investigación
corresponden de que se realizará la periodo 2017 está dirigida a
forma estricta al investigación los clientes de
estudio de “calidad corresponde a la la empresa
del producto” y empresa Ferreyros
“valor de la marca” Ferreyros S.A., S.A., por lo
con su sede cual la
comercial en la delimitación
ciudad de Tacna. corresponde a
Distrito de Tacna, este grupo
Provincia de social.
Tacna y
7
Departamento de
Tacna.
2.3. Formulación del problema
2.3.1. Problema general
¿Cómo influye la calidad de las maquinarias pesadas importadas en el
valor de la marca de acuerdo a la percepción de las empresas clientes de
Ferreyros S.A. en el periodo 2017?
2.3.2. Problemas específicos
 ¿Cuál es la calidad de las maquinarias pesadas importadas de acuerdo
a la percepción de las empresas clientes de Ferreyros S.A. en el
periodo 2017?
 ¿Cuál es el valor de la marca de acuerdo a la percepción de las
empresas clientes de Ferreyros S.A. en el periodo 2017?
8
2.4. Objetivos de la investigación
2.4.1. Objetivo general
Determinar la influencia de la calidad de las maquinarias pesadas
importadas en el valor de la marca de acuerdo a la percepción de las
empresas clientes de Ferreyros S.A. en el periodo 2017
2.4.2. Objetivos específicos
 Analizar la calidad de las maquinarias pesadas importadas de
acuerdo a la percepción de las empresas clientes de Ferreyros S.A.
en el periodo 2017.
 Evaluar el valor de la marca de acuerdo a la percepción de las
empresas clientes de Ferreyros S.A. en el periodo 2017.
2.4.3. Justificación e importancia de la investigación
2.4.4. Justificación
La investigación presenta la siguiente justificación:
i. Debido a que gracias al estudio se generan aportes a las teorías
9
de calidad y valor de la marca, posee una justificación teórica.
Ello implica que los resultados obtenidos tras aplicación de los
instrumentos deben permitir corroborar el nivel en el que las
teorías se cumplen el la realidad, tomando para ello el caso de
Ferreyros S.A. como objeto de investigación.
ii. Debido a que se aplican metodologías de investigación, que
parten de la formulación y comprobación de un problema de
investigación, la investigación tiene su justificación teórica. Ello
implica que se seguirá un proceso gracias a la aplicación de
instrumentos y determinación de hipótesis para resolver el
problema formulado.
iii. El estudio está dirigido a captar información de los clientes de
Ferreyros S.A., por lo cual, tiene su justificación social dado el
valor que implica el levantamiento de datos y procesamiento de
información para la propia empresa.
2.4.5. Importancia
La investigación es importante puesto que, además de ser una
herramienta conducente a la obtención del título profesional, también
representa un documento de primera mano para la empresa Ferreyros
S.A., para tomar decisiones en relación a la mejora de la calidad de sus
maquinarias importadas y con ello generar una mejor percepción del
10
valor de la marca, mejorando de este modo el posicionamiento de la
empresa para atraer nuevos clientes.
2.5. Alcances y limitaciones en la investigación
2.5.1. Alcances
La investigación está dirigida a los clientes de la empresa Ferreyros S.A.,
que adquieren maquinarias pesadas.
2.5.2. Limitaciones
El estudio puede presentar las siguientes limitaciones:
- Acceso a información confidencial de la empresa. Puede presentarse
limitaciones para conocer información vital de la empresa.
- Barreras burocráticas de las empresas clientes para brindar
información.
- Tiempo limitado para desarrollar la investigación debido a
cuestiones de índole laboral.
- Presupuesto limitado (financiamiento propio).
11
3. MARCO TEÓRICO
3.1. Antecedentes relacionados con la investigación
3.1.1. Antecedentes internacionales
i. Gatti (2009) nos presenta la tesis titulada “La importancia de la
calidad y su relación en el desempeño de las pymes industriales
de la Argentina.”, para optar por el grado de Maestría en Calidad
Industrial de la Universidad Nacional de San Martín.
El objetivo de la investigación fue estudiar si las empresas Pymes
que poseen mejores características estructurales son más
proclives a implementar normas de Calidad dentro de ellas.
La metodología implementada posee un diseño no experimental,
cuyo método fue la encuesta.
El tesista concluye que en este sentido, la variable que estudió la
relación global con el entorno evidenció que la existencia de una
relación fuerte entre las Pymes y su entorno de negocios es un
factor significativo en la implementación de sistemas de gestión
de Calidad certificables para las mismas.
12
3.1.2. Antecedentes nacionales
i. Jordán (2008) nos presenta en su tesis titulada “la relación entre
el sector industrial y el tamaño de empresa con las prácticas de la
calidad total y el desempeño organizacional” para optar por el
grado de Doctor en Administración Estratégica de Empresas de
la Pontificia Universidad Católica del Perú.
El objetivo del estudio cuantitativo es determinar si las prácticas
de la calidad total están relacionadas con el desempeño
operacional y organizacional, y describir en qué medida la
relación entre las prácticas de calidad total y el desempeño
operacional es distinta de acuerdo al sector industrial y al tamaño
de la organización.
La metodología implementada posee un diseño no experimental,
cuyo método fue la encuesta.
El tesista concluye que las prácticas de la calidad total tiene una
relación significativa con el desempeño operacional de las
organizaciones privadas. Esto es validad tanto para empresas
productoras de servicios pequeñas, medianas y grandes; como
también para las empresas productoras de bienes medianas y
grandes. En el caso de las empresas productoras de bienes
pequeñas, esta relación no pudo ser establecida por el reducido
tamaño de muestra escogida.
13
ii. Collantes (2015) nos presenta en su tesis titulada: “Influencia del
valor de marca en el proceso de decisión de compra de laptop en
la tienda Carsa, Tarapoto, San Martín, 2015”, para optar el grado
de Licenciada de Marketing y Negocios Internacionales de la
Universidad Peruana Unión.
El objetivo del estudio es determinar la influencia del valor de
marca en el proceso de decisión de compra de laptop en la tienda
Carsa,
La metodología implementada es descriptivo correlacional no
experimental pues está en coherencia con el objetivo de
establecer asociaciones entre las variables de valor de la marca y
el proceso de decisión de compra de laptop en la tienda.
La tesista concluye que como conclusión general, con respecto al
objetivo general se asume si existe una influencia significativa
entre el valor de la marca y el proceso de decisión de compra de
laptop en la tienda Carsa. De los 81 encuestados los resultados
son: el proceso de decisión de compra es muy importante, el valor
de la marca es no recomendable en un 35,8% y recomendable en
un 45,7%; y si el proceso de decisión de compra es nada
importante, el valor de la marca es no recomendable en 14,8%, y
recomendable en un 18,5%.
14
3.1.3. Antecedentes locales
Según Quintanilla (2009) nos presenta en su tesis titulada “Percepción
de la calidad de los servicios que presta la entidad prestadora de servicios
de saneamiento s.a. de Moquegua, año 2009”, para optar por el grado de
Magister en Ciencias con mención en Gestión Empresarial de la
Universidad Nacional Jorge Basadre Grohman – Tacna.
Como objetivo del estudio es determinar la percepción de la calidad de
los servicios en general respecto al servicio de agua potable y/o desagüe
según zonas, en términos de la satisfacción percibida por los clientes
usuarios de la EPS Moquegua, en el año 2009.
A su vez se trata de un diseño observacional, ya que según Hernández
Sampieri "no se construye ninguna situación, sino que se observan
situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente en la
investigación, por quien la realiza" , transversal ya que " se recolectan
datos en un solo momento, en un tiempo único" y según Murillo
descriptivo ya que "mediante este tipo de investigación, que utiliza el
método de análisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o una
situación concreta, señalar sus características y propiedades", y
prospectivo según la temporalidad.
La tesista concluye que como conclusión que la percepción de la calidad
del servicio según zonas, es significativamente diferente en términos de
la satisfacción percibida por los clientes usuarios de la EPS Moquegua,
respecto a la provisión de agua potable en el periodo de enero a marzo
15
del año 2009.
También Alcazar (2010) nos presenta en su tesis titulada “Análisis de la
Producción de Pisco en la Región de Tacna”, para optar el grado de
Ingeniero en Economía Agraria de la Universidad Nacional Jorge
Basadre Grohman – Tacna.
Como objetivo general del estudio es elaborar un estudio de análisis de
la producción de pisco en Tacna que comprenda los aspectos de la
organización económica, tecnología y su relación con el comportamiento
del mercado de consumo y su importancia en cuanto a valor, producción
y mercado.
Y como diseño podemos ver que es una investigación planteada de tipo
descriptivo – correlaciona. Que tiene como objetivo describir
situaciones, mide y evalúa diversos aspectos, dimensiones del fenómeno
a investigar y es correlaciona por que tiene como propósito evaluar la
relación entre dos o más variables.
El tesista concluye que la organización económica de la producción de
pisco en la región Tacna es principalmente artesanal. Y también que
algunas etapas o fases del proceso de producción han sido tecnificadas y
se ha introducido el uso de la máquina, por lo que se denomina
producción tecno artesanal el cual le da más valor al producto.
16
3.2. Bases teórico – científicas
3.2.1. Calidad del producto
Farratell (2013), nos explica que la gestión de la Calidad antes, durante
y después del proceso de un producto requiere toda la atención e
implicación por parte de la empresa. Para conseguir una buena calidad
se debe aplicar para cualquier empleado los conocimientos sobre los
principios de calidad que rigen el proceso productivo. De esta manera,
se ahorran costes y se alcanzara un alto nivel de exigencia, que se verá
reflejado directamente en el grado de satisfacción de los clientes.
Y podremos ver a través de esta introducción, una descripción de los
instrumentos necesarios para llevar a cabo estos objetivos las cuáles son
las herramientas de control imprescindibles para un resultado de
excelente calidad.
Y a su vez la gestión de la calidad requiere un profundo conocimiento de
la organización de la producción. Se hace, por tanto, necesario saber
cómo recepcionar y analizar un producto, también de ser capaz de definir
las características del proyecto, dimensión económica, valorar costes,
métodos de control de la producción y en la comprobación de los
diversos procesos productivos, etc.
Durante todo el estudio de la calidad, se debe aprender que, para una
buena gestión de la misma, se necesita la implicación de todas las partes
o áreas de la empresa, el conocimiento y buen uso de la maquinaria y de
las pruebas que se obtengan, las instalaciones, la luz, las condiciones
17
ambientales, materias primas, etc. No basta solo con conocer, sino que
hay que aplicar e implicar todo lo que influye en la calidad del producto.
1) Las Funciones y los Procesos, es de suma importancia la gestión de
calidad durante todo el proceso de elaboración de un producto. La
funcionalidad genérica de esta gestión no es otra que la de logar la
máxima calidad en los productos y en los servicios realizados.
Además de esta funcionalidad genérica, la gestión de calidad
requiere cumplir diversas tareas durante todo proceso industrial,
como por ejemplo:
 Organización y definición de estrategias.
 Implementación de los procesos y actividades necesarios.
 Definición de asignaciones relacionadas con los recursos
humanos y las maquinarias necesarias.
 Estructura de responsabilidades para el flujo de trabajo
(comunicación, autoridades, etc.).
 Establecimiento de documentación (formularios,
documentos, registros, etc.) que garanticen la eficiencia en
los procesos.
Para lograr que el sistema de calidad cumpla con todos sus requisitos
en cada proceso de la gestión, deberán de cumplir las siguientes fases:
 Control de la calidad
 Revisión de la calidad
 Sistema de calidad
 La propia gestión de la calidad
18
2) Los factores que afectan a la calidad
Existen varios factores que afectan a la calidad de un producto o
servicio. Como son el conocimiento y estudio de todos ellos que será
determinante para una buena gestión de la calidad en la empresa o
negocio. Y también será obligatorio, por tanto, aplicar los cambios
necesarios y tomar las medidas correspondientes según sea el caso.
Los factores que influyen son los siguientes:
 Mano de obra, aquí hay que tener en cuenta varios factores
como la capacitación, la experiencia, el compromiso, etc.
 Medio, se trata del entorno laborar y las características
ambientales y valorar en qué medida pueden afectar a la
calidad del producto o servicio.
 Materia prima o insumo, la calidad de los insumos de los
proveedores es importante para alcanzar un alto grado de
calidad en el producto final.
 Método, se trata de analizar la manera en que se realizan las
cosas, el proceso de fabricación, creación, etc. De detectar y
resolver aquellas circunstancias que, en el momento en que
se crearon, pudieron ser validas pero que con el tiempo se
pueden ver obsoletas o inservibles.
Por otro lado según la Guía Empresarial (2017), nos menciona que la
calidad en procesos y productos es el conjunto de características de un
elemento, producto o servicio, que le confieren la aptitud de satisfacer
una necesidad implícita y explícita. Esto significa que la calidad de un
19
producto o servicio, es equivalente al nivel de satisfacción que le ofrece
a su consumidor, y está determinado por las características específicas
del producto o servicio. Aspectos de un producto o servicio que más
influyen en su calidad
Sin duda, los principales criterios para alcanzar la calidad son:
 Satisfacción de las expectativas de los clientes.
 Cumplimiento permanente de las normas.
Sistema de calidad
Se entiende por sistema de calidad al conjunto de directrices, políticas y
requisitos que se deben cumplir en una empresa con el fin de dar
cumplimiento a los estándares de calidad definidos o acordados con el
cliente para un producto o proceso.
Los sistemas de calidad se diseñan para establecer y facilitar las tareas
productivas de la empresa, mediante métodos relacionados con la
actividad; que permiten controlar, evaluar y resolver de manera
permanente el proceso operativo y los problemas inherentes, tomando en
cuenta los aspectos directos e indirectos respecto de la calidad.
Aseguramiento de la calidad
El aseguramiento de la calidad es el conjunto de acciones planificadas y
sistemáticas que son necesarias para proporcionar la confianza adecuada
de que un producto o servicio satisface los requisitos dados para la
calidad, los cuales deben estar sustentados en la satisfacción de las
expectativas de los clientes.
El aseguramiento de calidad dentro de la empresa es básicamente un
20
sistema documental de trabajo, en el cual se establecen reglas claras, fijas
y objetivas, sobre todos los aspectos ligados al proceso operativo, es
decir, desde el diseño, planeación, producción, presentación,
distribución, servicio posventa y las técnicas estadísticas de control del
proceso y, desde luego, la capacitación del personal.
Ello significa, vigilar que a lo largo de todo el proceso operativo se
cumplan las instrucciones de trabajo, se respeten las especificaciones
técnicas del servicio.
Un sistema de aseguramiento de calidad se complementa con otros
métodos y filosofías de calidad; en virtud de que los factores que abarca,
permiten establecer un soporte documental para evaluar el desempeño de
la empresa a partir de registros de calidad, mismos que sirven para
obtener datos confiables y objetivos para mantener un control real y
efectivo sobre el proceso operativo.
El aseguramiento de la calidad es una metodología que está siendo
aceptada por innumerables empresas y que ha mostrado sus bondades en
las diferentes ramas industriales y de servicios.
Sistema documental
La filosofía del sistema de calidad supone que si las actividades son
planeadas, programadas y documentadas, es más fácil repetir una y otra
vez los procesos operativos que logran los estándares de calidad
deseados.
La importancia de este sistema documental radica principalmente en que
21
se pasa de una cultura oral a una cultura escrita; en que se especifican
con claridad los procedimientos de trabajo, las responsabilidades de cada
área, los compromisos de calidad, las especificaciones técnicas que
deben cubrir los productos o servicios, los métodos de verificación y
prueba, así como los registros de atención y servicio que se brinda al
cliente.
De cada uno de estos factores se obtienen datos estadísticos que sirven
para evaluar y controlar el sistema de calidad, por lo que este sistema
conduce a un proceso de mejora continua; que evoluciona
permanentemente desde adentro de la empresa hacia afuera, trayendo por
consecuencia un círculo virtuoso en el que cada vez se encadenan más
empresas y mejoran la calidad de sus productos o servicios.
Sistema de aseguramiento de calidad
El método más aceptado por las empresas alrededor del mundo hoy en
día, es el sistema de aseguramiento de calidad. El sistema de
aseguramiento de calidad, permite manejar un mismo lenguaje
metodológico y es aplicable a cualquier tipo de empresa, con el único
requisito de adecuarlo a los conceptos y terminología propios de cada
actividad.
Elementos de un sistema de aseguramiento de calidad:
 Relación cliente proveedor Revisión del contrato.
 Manejo de especificaciones técnicas del proceso y servicio.
 Control de insumos, productos o servicios proporcionados por el
cliente.
22
 Evaluación de la capacitación y experiencia técnica del
proveedor.
 Inspección y prueba del proceso o servicio.
 Sistema documental.
Revisión del contrato
Al establecerse una relación cliente-proveedor, el punto de partida y
cierre de los acuerdos lo constituye el contrato. En él se concretan los
intereses de ambas partes por establecer una relación de negocios y se
establecen, en firme, los compromisos bilaterales.
Según esta perspectiva, el contrato se convierte en el principal
instrumento de negociación para ambas partes; manifiesta las
necesidades ofertas, aptitudes, capacidades y experiencia de los
contratantes, y detalla las expectativas implícitas y explícitas de cada una
de las partes.
Registro de las especificaciones
La entrega de especificaciones técnicas de los procesos o servicios son
el modo en que el cliente indica al proveedor qué tipo de servicios o
procesos necesita, definiendo tolerancias, y demás especificaciones que
servirán de guía para el proveedor.
Al llevar un registro y control adecuado de estos requerimientos, se
puede revisar en todo momento que se está produciendo con exactitud lo
que requiere el cliente. Además estos registros serán la base para aclarar
cualquier duda o controversia que surja con el cliente respecto a los
requisitos acordados para el proceso de elaboración.
23
Control de insumos, productos o servicios proporcionados por el
cliente
Este requisito tiene el propósito de asegurar que los bienes o servicios
que son propiedad del cliente o que son suministrados por él para
incorporarse a los servicios o procesos, se manejen con base en un
acuerdo previo de las condiciones de recepción, manipulación y
aprovechamiento óptimo. De esa manera se garantiza para ambas partes
que no habrá desorden, desperdicio, pérdidas innecesarias, negligencia o
desinformación respecto del manejo de los bienes o servicios que se están
entregando al proveedor.
Capacitación de los proveedores
Aunque cada empresa es libre de definir sus propios programas y
requisitos de capacitación para sus empleados, es un hecho que el grado
de capacitación y experiencia que tenga el personal del proveedor
asegura al cliente la confiabilidad de los procesos requeridos.
Esta situación es especialmente importante cuando se subcontratan
procesos especiales cuyos resultados no pueden verificarse por
inspecciones y pruebas, sin que se sustenten en la seguridad de que el
personal que realizará esos procesos está capacitado para hacerlo con
eficacia y eficiencia.
La evaluación de la capacitación y experiencia del proveedor no debe
considerarse una intromisión; sino una actividad indispensable para
asegurar la calidad de un producto o servicio, así como el primer paso en
el establecimiento de programas de colaboración mutua.
24
Inspección y prueba del proceso o servicio
La inspección y prueba tienen como fin verificar que los servicios o
procesos realizados cumplen con los requisitos especificados por los
clientes, por lo que su beneficio más claro es garantizar para ambas partes
que la prestación del servicio está cumpliendo con los requerimientos
acordados, pero además de ello el proveedor puede obtener información
valiosa sobre la eficiencia de su operación.
Pruebas
En primer lugar, debe establecerse en el contrato las mediciones a
realizar, los métodos que se seguirán, y el equipo y parámetros que se
utilizarán.
En segundo término, debe tenerse especial cuidado en el mantenimiento
y calibración contra patrones de unidad de medida certificados de los
equipos de inspección, medición y pruebas. Por último, es indispensable
establecer un sistema para identificar el estado de inspección y prueba de
todos los productos o procesos, así como usar técnicas estadísticas para
planear, controlar y hacer seguimiento de la calidad.
¿Qué debe hacerse para mejorar la calidad de un proceso o
producto?
Aunque existen muchas escuelas distintas de administración empresarial
centradas en la calidad, los puntos comunes más importantes para lograr
el mejoramiento de un proceso o servicio son:
En todo momento debe pensarse primero en la satisfacción de los
25
requerimientos de los clientes.
El mejoramiento de la calidad es logrado mediante la eliminación de las
causas de los problemas del sistema. Esto conduce a mejorar la
productividad.
La persona encargada de un trabajo es quien tiene mayor
conocimiento acerca de él.
Toda persona desea ser involucrada en la organización y hacer bien
su trabajo.
Toda persona quiere sentirse como un contribuyente importante de
la organización.
Para mejorar un sistema es mejor trabajar en equipo que
individualmente.
Un proceso estructurado para la solución de problemas con la ayuda de
técnicas gráficas conduce a mejores resultados que uno no estructurado.
Las Ocho Dimensiones de la Calidad
Desempeño
Son las características funcionales primarias de un producto, sus
requisitos técnicos concretos. Es lo mínimo indispensable que el Cliente
espera del producto: adecuación y eficacia en atender el propósito
pretendido. Incluye la accesibilidad al producto, disponibilidad y
oportunidad, facilidad de uso y contacto, además de la interactividad y la
customización.
26
Tales requisitos objetivos permiten inclusive la clasificación del
producto, dentro de una familia de productos. Estos atributos son
considerados críticos para el Cliente, de tal modo que no cumplirlos
implica su rechazo o devolución inmediata.
Consideremos un reloj de pulsera, en donde el cliente espera la
información de fecha y hora y tal vez la función de cronometraje.
Pensemos en la atención médica en un hospital, el Cliente ser atendido
conforme a lo acordado, por un profesional habilitado y calificado y
obtener las orientaciones necesarias para restablecer su salud, de la
manera más adecuada en su cuadro actual. Eso no implica éxito en el
100% de los pasos, pero sí un tratamiento honesto.
Características
Son atributos secundarios, aspectos complementarios al funcionamiento
básico del producto. Ellos agregan valor al producto pero no son
exigencias explícitas del Cliente. Sin embargo no atenderlos es motivo
para no ser elegidos o para reclamos.
Aquí también se incluyen los requisitos para Logística (manipulación,
embalaje, almacenaje, transporte, distribución, entrega), para el Sistema
de Producción y Operación (nivel de demanda, flexibilidad,
adaptabilidad), para el Proceso de Comercialización, así como el apoyo
y orientación al uso adecuado y seguro.
Se abre aquí espacio para expectativas y atributos especiales que
diferencian el producto y dan competitividad. La diferencia entre
27
“desempeño” y “características” es el nivel de importancia y criticidad
dada por el Cliente a la característica.
Por ejemplo, en muchos productos existen funciones de prestigio y de
acuerdo al caso específico ellas pueden ser consideradas como
desempeño o como característica.
En el caso del reloj de pulsera, sería la existencia de funciones como la
exhibición simultánea del horario en dos capitales mundiales, una luz
que permita lectura en la oscuridad o la posibilidad de uso en
profundidad hasta 100m.
Para un hospital serían características: la localización y facilidad de
acceso, una organización e infraestructura adecuadas, diferentes formas
de financiamiento y la vinculación con instituciones renombradas de
enseñanza e investigación.
Conformidad
Se trata de la capacidad o grado en el que el proyecto de producción de
un producto atiende a patrones preestablecidos o conocidos “a
priori”. Los patrones cubren especificaciones, procedimientos, reglas,
normas, leyes y reglamentos, externos o propios al proveedor, aplicables
al producto. Esto incluye códigos morales, éticos, ambientales, de
seguridad, de salud y cualquier otro reconocido por el Cliente, sean
formales o no.
Existen también requisitos técnicos resultantes del propio producto o su
proceso de producción como la validez, perecibilidad, fragilidad,
28
protección contra luz, etc. Esta evaluación puede ser medida desde la
realización del proceso productivo hasta después de su entrega con base
en los reclamos de campo recibidos.
Para el reloj de pulsera, se espera que responda al patrón mundial de
tiempo, que esa garantía de uso hasta 100m sea verificada según una
norma industrial.
En el caso de la atención médica en un hospital, el proveedor podría
informar una Certificación ISO 9000 o bien su acreditación por
organismos de reconocimiento en el área de salud. Más allá de eso,
parece razonable esperar que el proveedor obedezca a códigos morales y
de ética profesional.
Confiabilidad
Refleja la probabilidad o nivel de interrupciones inesperadas, mal
funcionamiento o falla del producto, durante determinado período de
tiempo. Sería la capacidad de un bien durable para mantener sus
funcionalidades por cierto período de tiempo, de continuar funcionando
o de realizarse de modo regular y consistente durante su vida útil
prevista.
Considerando un bien no durable o un servicio se refiere a la
probabilidad de que el producto funcione u ocurra al mismo nivel a lo
largo de su prestación y en todas las oportunidades de adquisición. La
funcionalidad adecuada se debe mantener en todos los locales de
potencial adquisición del producto a través de distintos canales de venta.
29
Este requisito pide que exista la habilidad necesaria para la realización
regular, segura y precisa del producto prometido, en todas las
oportunidades. Esto incluye la capacidad para mantener la continuidad y
fluidez a lo largo del proceso de entrega del producto.
La decisión de garantizar la Satisfacción del Cliente en cualquier
oportunidad significa una exigencia efectiva de confiabilidad.
Para un reloj de pulsera, sería normal no esperar ninguna falla grave o
detención en el funcionamiento en tres años.
Ya en un hospital, se espera que el tratamiento médico ocurra sin fallas
graves y que a pesar de las incertidumbres naturales de esa actividad
exista la consciencia de que se hizo un esfuerzo justo y de que si los
resultados esperados no fueron cubiertos por lo menos se realizó un
trabajo honesto.
Durabilidad
Es una medida de la duración de vida o de la cantidad de uso posible de
un producto. Es decir, el tiempo transcurrido hasta el deterioro del
producto, momento en el que la reparación sería imposible por razones
técnicas o económicas.
La vida del producto puede incluir posibles arreglos, siempre que sean
económica y técnicamente viables, además de satisfactoriamente
aceptables sólo en el caso que no ocurran múltiples fallas o pérdida de
funciones esenciales, aunque sea por breve período.
Para un reloj de pulsera, es una expectativa razonable que dure hasta 10
30
años sin problemas que impidan su uso y con pequeños arreglos.
En el caso de la atención médica en un hospital, parece correcto que el
tratamiento ofrecido y las informaciones brindadas sean actuales,
aplicables y correctos por algunos años. Contrariamente, no sería
aceptable un tratamiento que utilizase equipamientos y técnicas
obsoletas o que se recomienden medicamentos ya sustituidos por una
generación nueva y más eficaz.
Atención
Es una evaluación de la interface del cliente con el producto, en todas las
fases del proceso y momentos de contacto. Desde las etapas de
cotización o búsqueda de información, extendiéndose durante el uso y
alcanzando actividades de posventa como asistencia técnica y garantía
del producto.
Son aspectos de atención tales como la disponibilidad, prontitud,
escucha, disposición, cortesía, afabilidad, empatía, reactividad,
competencia, responsabilidad, comunicación adecuada, esfuerzo de
comprensión, habilidad para inspirar confianza, rapidez en el soporte en
caso de dificultades o de la realización de reparaciones, y otras que
suceden en los momentos de contacto entre el cliente y el proveedor.
Un fenómeno importante es que cada vez más el propio Cliente está
participando, de modo activo, del proceso de producción del
producto. Esto ocurre cuando él mismo debe realizar el montaje final del
producto, devolver la bandeja al final de una comida, proporcionar la
31
información correcta al hospital o estar preparado para operar de modo
apropiado su celular de última generación.
Esta nueva componente exige que el proveedor entienda este aspecto y
desarrolle una capacidad adecuada para la gestión e integración del
consumidor en su operación.
Otro aspecto cada día más frecuente es cuando el proceso, entero o en
parte, ocurra en situación de fatiga, tensión y estrés emocional para el
Cliente, y eso exige una preparación y desarrollo específico. Este es el
caso de una internación hospitalaria o de un prolongado viaje aéreo.
Pensando en el reloj de pulsera, esta componente comprendería la
atención brindada en la tienda, la agilidad en el servicio de ajuste de la
correa o el cambio de la batería y alcanzaría la ejecución de reparaciones
en garantía de manera fácil y rápida.
Ya en un hospital, se espera una cortesía y rapidez especiales ya que la
presencia de los Clientes siempre ocurrirá en un clima de tensión y hasta
en situaciones de probable desesperación y desequilibrio emocional.
Estética
Abarca los aspectos estéticos, sensoriales y emocionales ligados al
producto y a la estructura de entrega. Centrando el tema en el Cliente, se
trata de la apariencia del producto: olor, tacto, sabor o ruidos y del
ambiente de entrega del producto: instalaciones, atmósfera, máquinas,
personas y medios de comunicación.
32
A pesar de ser expectativas subjetivas y desafiantes en la medida en que
se basen en percepciones absolutamente personales e individuales
pueden tornarse decisivas para el proceso de adquisición.
En un reloj de pulsera tenemos una cuestión estética bien clara debido al
diseño del producto, pero también puntos como la textura de la correa en
cuero o el nivel de terminación de la superficie metálica. La apariencia
de la tienda también puede ser relevante.
Para un hospital, es también evidente la importancia de una instalación
clara, iluminada, bien organizada, con alojamientos confortables e
incluso la presentación del instructor. Atención, pues en este caso la
limpieza entra en la Dimensión Performance.
Calidad Percibida
Se trata de la expectativa del Cliente en relación a un producto,
construida a partir de su percepción, estado de ánimo e imagen de marca,
del proveedor, como resultado de la propaganda o de su experiencia
personal con otro producto de la misma compañía. Ciertas marcas
construyen una imagen tan fuerte y positiva que su impacto alcanza todo
y cualquier tipo de producto que él ofrezca.
También es normal que el Cliente transfiera su experiencia con los
productos de una marca a otros productos de la misma marca. Eso sucede
por falta de información o simplemente por la fuerza de impresión
existente. Se debe estar atento al hecho de que esta impresión se
transforme en una fuerte expectativa y su no atención puede generar una
33
elevada frustración.
Para un reloj de pulsera eso puede ser bien significativo ya que, como
objeto de uso personal, se torna una forma de identificación
individual. Un proveedor tendrá mayor potencial de éxito si vincula su
producto a una marca fuerte en la mente de su Cliente.
El Cliente de un hospital también desarrolla una expectativa especial en
el caso de que la institución sea reconocida por su excelencia en cierta
especialidad, aunque no sea el caso en ese momento.
3.2.2. Valor de la Marca
El Valor de la Marca según Alles (2006), se ha podido ver en las últimas
décadas el tema del valor de marca que ha sido de gran relevancia para
el campo de investigación en mercadotecnia; esto ha dado lugar a la
publicación de una gran cantidad de información teórica y empírica. Sin
embargo, no se ha llegado a un consenso sobre cómo medir el valor de
marca o sobre qué constructos son más adecuados para su medición. De
forma sincrética se puede decir que el valor de marca ha sido abordado
desde dos perspectivas fundamentales:
a) desde un punto de vista financiero, el valor de marca ha sido analizado
como activo intangible de la empresa.
b) desde el punto de vista del consumidor. En esta segunda perspectiva,
concretamente desde el punto de vista del modelo de customer-based
34
brand equity (CBBE, por sus siglas en inglés), se ha considerado una
serie de factores El valor de la marca desde la perspectiva del
consumidor.
Estudio empírico sobre preferencia, lealtad y experiencia de marca en
procesos de alto y bajo involucramiento de compra, cognitivos y
afectivos relacionados con el valor de marca que influyen en el proceso
de compra, entendido éste como intención de compra y lealtad hacia la
marca. En este modelo, los factores cognitivos y afectivos son un
prerrequisito para que se dé la preferencia de marca, la cual a su vez
influye tanto en la intención de compra como en la lealtad del
consumidor. La figura muestra las dimensiones del valor de marca que
propone el modelo.
Fuente: Elaborado por Eva M. González Hernández, Ma. Margarita y
Alejandra de la Paz Barrios.
35
Y para alcanzar el objetivo principal del estudio y poder analizar la
relación entre los componentes del valor de marca y la preferencia por la
marca el trabajo se enfoca en los procesos individuales. Concretamente
se centra en el análisis del conocimiento de marca (knowledge equity),
la actitud hacia la marca (attitudinal equity) y la relación con la marca
(relationship equity) para comprender cómo se construye la preferencia
de marca y su influencia en la intención de compra y lealtad hacia la
misma. En esta investigación se añaden al modelo CBBE los diferentes
niveles de involucramiento de compra. Estudios previos de los conceptos
antes mencionados muestran Customer Based Brand Equity CBBE
Conocimiento De Marca (Knowledge Equity) Actitud Hacia La Marca
(Attitudinal Equity) Relación Con La Marca (Relationship Equity)
Preferencia De Marca Intención de Compra/ Lealtad hacia la marca, que
la actitud del consumidor influye en la elección de marca, y que el
conocimiento de las marcas actúa como elemento moderador. Pero hasta
la fecha no se ha comprobado si estas influencias se producen desde
cualquier nivel de involucramiento de compra, es decir, bajo situaciones
de bajo o alto procesamiento de información.
Dimensiones de la marca
1°) La lealtad se considera la dimensión fundamental a la hora de medir
el valor de marca ya que proporciona fuertes barreras de entrada, las
bases para obtener precios primados, un tiempo de respuesta a las
36
innovaciones de los competidores y una importante resistencia al
deterioro frente a los precios de la competencia. Los dos indicadores
utilizados para la medida de la lealtad, son el precio primado y el nivel
de satisfacción y/o agrado alcanzado por el cliente.
El precio primado es el indicador básico de la fidelidad que significa el
sobreprecio que estarían dispuestos a pagar los consumidores por un
producto bajo una marca comparado con otra oferta similar o
relativamente inferior en beneficio La prima en el precio se mide sobre
los precios de la competencia por lo que hay que especificar claramente
quien la compone, ya que una delimitación equivocada puede llevar a
estimaciones falseadas, y si se utilizara como punto de comparación al
competidor en declive se obtendría una perspectiva errónea de la salud
de la marca.
En la práctica el método es de difícil aplicación, ya que los consumidores
en sus decisiones de precios ven afectado su comportamiento por
muchos elementos no recogidos en la estimación, como son las
promociones, las campañas especiales, las ofertas de lanzamiento, entre
otras, que dificultan los cálculos necesarios para la estimación. En la
realidad empresarial actual, el precio primado no tiene por qué afectar a
los precios en el mercado debido a la presión que ejercen los
distribuidores y la presencia de segmentos de consumidores de alta
sensibilidad.
En cualquier caso, la principal limitación del indicador precio primado
se encuentra en la necesaria comparación que hay que efectuar con el
37
precio de los competidores. Esta limitación se incrementa cuando la
marca actúa en diferentes mercados y para el consumidor se dificulta la
posibilidad de considerar a todos los competidores en su evaluación. Así
mismo, en los mercados regulados o en los que las restricciones legales
condicionan y limitan la libertad de fijación de precios, las diferencias
de precios serán imperceptibles para los consumidores y el concepto de
precio primado pierde significación
La medida de la satisfacción del cliente o agrado alcanza su mayor
importancia en los servicios, donde muchas veces la experiencia de uso
es antesala de la fidelidad, siempre y cuando la primera haya sido
satisfactoria o agradable. La literatura acerca de la calidad de servicio es
amplia al exponer medidas de la satisfacción del cliente, basadas la
mayoría de ellas en la determinación de las diversas dimensiones de
satisfacción que en general difieren según el servicio. Por su parte, la
insatisfacción o desagrado hacia la marca surge tanto por la presencia de
expectativas infladas como por los bajos niveles percibidos de
rendimiento.
Esta medida presenta su limitación más pronunciada al no considerar a
los no clientes, por lo que la satisfacción medirá el grado de lealtad entre
clientes fieles, no sobre la base del mercado total. Derivado de lo
anterior, la satisfacción como agregada a la lealtad será difícilmente
identificable entre los grupos de clientes si no se atiende a una
clasificación de los mismos entre los distintos grados de lealtad.
38
2°) La calidad percibida es otra de las dimensiones propuestas y será
medida mediante un indicador propio al que habría que añadir la
dimensión del liderazgo el cual se considera fundamental para construir
el enfoque de medición del valor de la marca. La calidad percibida se
considera asociada al precio primado, la elasticidad de precios, los usos
de la marca y como retorno sobre acciones. Su medición proviene del
uso de escalas relativas a calidad superior/mediocre, mejor/peor en la
categoría, calidad consistente/inconsistente, grados de calidad
observada, etc. La mayor limitación de este indicador se haya en los
distintos valores que alcanza la calidad percibida para los clientes fieles
según su grado, los clientes esporádicos u ocasionales y los clientes fieles
a otra marca. El liderazgo se conforma en esta dimensión, como un
indicador que contempla la calidad relativa considerando las dinámicas
del mercado menor de lo que lo hace la calidad percibida. Se pueden
distinguir tres dimensiones:
1) El llamado síndrome del N° 1 que empuja a numerosos clientes a estar
adscritos a la marca como para hacerla líder en ventas y que por tanto
algo deberá tener para lograrlo.
2) La dinámica de aceptación del cliente que se apoya en la preferencia
generalizada de no ir contra corriente.
3) La posibilidad de penetrar en la innovación de la clase de producto.
Al final y como medida de la calidad relativa, podemos hablar de la
39
medición del concepto de liderazgo a través de tres escalas: la marca es
líder en la categoría, creciente en popularidad y respetada por
innovación.
Esta triple dimensión de su medida que la convierte en compleja y
multidimensional se constituye a la vez, en su principal limitación.
3°) Las asociaciones de la marca son la tercera dimensión para medir
el valor y se hace desde tres perspectivas, la marca como producto
(valor), la marca como persona (personalidad) y la marca como
organización (medidas organizativas). Uno de los papeles asignados a la
marca como identidad es la creación de valor relativo a la propuesta de
mayor beneficio proporcionado para los consumidores. Como recogen
los autores mencionados, si la marca no es generadora de valor para los
clientes se vuelve vulnerable frente a los ataques de la competencia. Por
tanto, el indicativo de valor debe ser sensible al conjunto de marcas que
el cliente usa como marco de referencia. Esta noción de valor puede ser
interpretada como el beneficio esperado por el cliente que es función de
la calidad percibida, dividido entre el coste monetario (sacrificio
percibido) que debe asumir el consumidor, sin embargo la calidad
percibida condiciona el prestigio y el respeto que la marca supone para
el mercado, mientras que el concepto de valor, como aportación al
cliente, se relaciona más con el beneficio funcional y la utilidad que
aporta el uso de la marca. La personalidad de la marca se vincula a
beneficios simbólicos y emocionales suministrados por ella al mismo
40
tiempo que sirve como base para la diferenciación; es especialmente
importante para bienes con escasas diferencias físicas y que su consumo
es observado por los demás. La dificultad en la determinación de escalas
para la medición de la personalidad de la marca lleva a proponer
instrumentos que sean capaces de comprender el uso simbólico de la
marca independientemente de su asociación a una categoría de producto.
No obstante, su limitación se encuentra en el hecho que no todas las
marcas tienen personalidad, especialmente aquellas que se posicionan
sobre la base de su funcionalidad. La marca como organización es otra
de las dimensiones de la identidad, la cual resulta particularmente válida
cuando las marcas son similares con respecto a los atributos, la
organización es visible, pertenecen al sector servicios o de bienes
duraderos o cuando se involucra la marca corporativa. Su principal
limitación se encuentra en la poca sensibilidad y en la misma falta de
flexibilidad ya que la modificación de la imagen corporativa es
excesivamente compleja y su renovación, cuando sea requerida para la
diferenciación de sus productos, es excesivamente lenta y difícil de
percibir a corto plazo por los consumidores.
4°) Una nueva dimensión para la medición del valor de la marca se halla
en el reconocimiento del nombre, entendido como la presencia de la
marca en la mente del consumidor que proporciona un mayor valor al
cliente. La medición de esta dimensión es descompuesta en varios
elementos constituyentes: el reconocimiento (¿has escuchado hablar de
la marca X?), el recuerdo (¿qué marcas de una determinada categoría de
41
producto recuerdas?), la gravedad estadística (nivel de recuerdo para los
que hubieran reconocido la marca AJ, el tope de la mente (la primera
marca recordada), el dominio de la marca (la única recordada), la
familiaridad de la marca (la marca X resulta familiar), y el conocimiento
(opinión que se tiene sobre la marca AJ. Las limitaciones del
reconocimiento provienen de la dificultad en la medición de los
recuerdos. De esta forma, podría ser útil tratar de determinar la relación
existente entre el reconocimiento del nombre y la imagen visual (¿qué es
lo que viene a la mente del consumidor cuando se menciona la marca?).
5°) La última dimensión del valor de la marca referente al
comportamiento del mercado, la analizan los autores mencionados a
través de tres indicadores, estructurados en dos dimensiones: la
participación en el mercado, el precio de mercado y la cobertura en el
canal. La participación de mercado sirve para medir el valor de la marca
ya que normalmente una mayor cuota proviene de una ventaja relativa
en la mente del consumidor, lo que hace esperar que una mejora en el
valor de la marca se traslade como una mejora en la cuota detentada por
la empresa. Sin embargo, y como principal limitación, podemos observar
el hecho que una mayor participación pueda provenir de captar a los
clientes más sensibles al precio, con lo que se compromete el valor de la
marca a largo plazo, viéndose en este sentido menos la aportación de
valor para la empresa. Como señalan estos problemas quedan
minimizados cuando se utiliza este indicador como uno más de los diez
propuestos para la medición del valor de la marca. En cualquier caso,
42
nuestra visión nos hace pensar en la cuota de mercado, más que como
una dimensión del valor de marca, como en una consecuencia de éste,
por lo que no la tendremos en cuenta como indicador en nuestra
propuesta de modelo de medición. El precio de mercado al que la marca
se comercializa es un promedio entre los precios de las distintas marcas
durante un mes, dividido por el precio promedio del total de marcas
comercializadas en un mercado. Este índice se relaciona estrechamente
con la cobertura en la distribución que se refiere al porcentaje de puntos
de venta en los que se comercializa la marca. Ambas medidas son
difícilmente cuantificables en mercados amplios y diversos en cuanto a
canales, clientes y surtidos ofrecidos, y más complicadas todavía, cuando
los bienes se comercializan a través de canales largos de distribución en
los que el productor pierde el control al ponerse en manos de los
intermediarios de primer nivel (mayoristas). En el modelo de medida que
propondremos, tendremos en consideración la posible influencia de estas
dimensiones al considerar la percepción del precio de venta y la
intensidad de la distribución como antecedentes del valor de marca. El
planteamiento sobre las dimensiones que tratan de medir el valor de la
marca, no hace más que situamos en el origen de la necesidad que hizo
surgir los diferentes métodos de valoración de la marca que desde la
década de los ochenta se han desarrollado tratando de solucionar el
problema de la cuantificación real y el conocimiento certero del valor de
marca. Por ello, y llegados a este punto, debemos realizar una reflexión
sobre los diferentes métodos planteados centrándonos especialmente en
43
los métodos de marketing y dentro de éstos en aquellos que consideran
la variable valor de marca en su visión multidimensional.
Por otro lado Martínez (2008) nos comenta que la composición del valor
de marca resulta compleja. Se sabe que un comprador está dispuesto a
pagar un sobreprecio por un producto que ostenta una marca de alto valor
percibido, pero el valor de esta misma marca está en gran medida
influido por la calidad misma del producto o productos que ampara.
Entonces resulta difícil discriminar la calidad percibida de la marca de la
calidad intrínseca del producto. Para ello se analizan los efectos del
aprendizaje de las características percibidas de una marca sobre el
aprendizaje de las características del producto. Y se concluyen que las
marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el aprendizaje de
las características de los productos a causa de un aprendizaje previo de
las características asociadas a las marcas. El concepto del bloqueo del
aprendizaje que ejercen las características atribuidas a la marca sobre las
características del producto se complementa con el concepto de efecto
sombrilla de la marca. Para ello se puede observar que el grado bajo de
conocimientos que tienen los consumidores acerca de los productos que
van a comprar, hace que la marca funcione como un halo protector del
producto, que le indica al consumidor las probables características de
éste, reduciendo considerablemente la percepción de riesgo al adquirirlo.
En el estudio que se cita, se establece un modelo empírico que permite
entender el proceso mediante el cual la percepción de calidad de una
44
marca en una categoría particular de producto afecta la percepción de
calidad de otra categoría de producto con la misma marca, estableciendo
la capacidad de la marca para ser usada en una posible extensión. En
mercadotecnia, comúnmente el término extensión de marca se utiliza
para referirse al hecho de utilizar una marca comercial originalmente
empleada para representar un producto o tipo de producto para
representar nuevas versiones del producto o nuevas categorías de
productos en los que una empresa desea incursionar. Otros efectos que
ejerce la marca sobre el consumidor y su proceso de compra pueden ser:
como indicador de atributos de búsqueda, como indicador de atributos
de uso, como indicador de atributos de calidad y como propiciador de
lealtad. Estos efectos le permiten a la marca funcionar como un elemento
de intermediación entre el consumidor y su producto donde esta barrera
protege a ambos. Por un lado, protege al consumidor del riesgo percibido
y de la intensidad en la búsqueda de información para la adquisición del
producto, además de proveerle un sentido de pertenencia. Por otra parte,
protege al producto emparentando las características favorables de una
marca con tal producto. Este punto es válido sólo para aquellos casos en
los cuales efectivamente la calidad percibida y la imagen de la marca son
favorables. Si no es así, si la marca se asocia con baja calidad o
simplemente con categorías muy distintas de la del producto, esta barrera
de intermediación comienza a trabajar en perjuicio de ambas partes. Se
establece cuatro categorías de factores determinantes del valor de una
marca: reconocimiento de su nombre, fidelidad a ella, calidad percibida
45
y asociaciones de la marca. Estos grupos de variables son relativos a la
relación del consumidor con sus marcas. Hace notar que términos que se
vuelven comunes, como valor de marca, en realidad pueden tener gran
variedad de significados, y más que intentar llegar a acuerdos sobre el
verdadero sentido que deben tener, es mejor estar conscientes de que
pueden significar distintas cosas; así se evitan confusiones innecesarias.
El Investigador determina que se utiliza el término brand equity en tres
sentidos distintos: valor financiero de la marca, su fuerza de mercado y
su imagen. En estas tres acepciones, el primer sentido del término varía
radicalmente de los otros dos; se puede ver como una noción referente a
la transacción comercial de activos entre empresas. Entre tanto, la
segunda y tercera acepciones se refieren directamente al consumidor, por
lo que son más relevantes en mercadotecnia. Éstas se pueden englobar
en el término consumer brand equity, según el investigador, o customer
based brand equity. Estos términos constituyen la referencia cuando aquí
se habla de valor de marca.
Beneficios del Valor de la Marca
Los consumidores reaccionan de distinta manera ante la actividad
comercial en presencia de marcas conocidas que de marcas
desconocidas. Se da un verdadero valor de marca para un consumidor
cuando existe un reconocimiento relevante de la marca con asociaciones
favorables en determinado contexto de elección de compra. La marca
genera genuino valor al consumidor cuando éste la percibe de forma
46
diferenciable, especial y atractiva del resto de las marcas rivales. Cuando
se genera valor de marca para el consumidor se pueden esperar
beneficios para la empresa propietaria de la marca, los cuales son, en
resumen: permiten generar mayor lealtad de parte de los clientes al
aumentar la oferta de valor para éstos; permiten ser menos vulnerable a
acciones comerciales de la competencia y a las crisis de los mercados;
reducen la elasticidad de la demanda ante el aumento de precios como
resultado del precio superior que un consumidor está dispuesto a pagar
por una marca que le ofrece mayor valor; ayudan a generar confianza y
apoyo de los canales de distribución, ya que se ven estimulados al
trabajar con marcas de mayor valor.
Amparar productos con marcas de mayor valor permite aumentar la
efectividad de las acciones de comunicación hacia el cliente, ya que se
asocia a las estrategias de comunicación un elemento reconocible y
valorable. Las marcas de mayor valor generalmente tienen efectos
sombrilla más amplios que permiten llevar a cabo extensiones de marca
de forma exitosa, transfiriendo el valor percibido de la marca hacia
nuevas entidades del negocio. Con el sobreprecio de la marca, las
empresas pueden manejar mayores márgenes de utilidad que las
compañías rivales con marcas de menor valor. En este punto se concentra
toda la relevancia relacionada con el manejo estratégico de marcas y
justifica la administración de la mercadotecnia basada en los principios
de valor de marca. Esta relevancia radica en que las compañías con
mayor participación relativa de mercado tienden a generar mayores
47
márgenes de utilidad, al mismo tiempo, estos líderes de sus mercados
generalmente tienen las marcas de mayor valor dentro de sus sectores
industriales. Se muestran en este punto al hablar de tres principios del
desempeño de una marca: primero, existe evidencia para afirmar que los
líderes de los mercados tienden a recibir tal ventaja como resultado de
generar marcas de mayor calidad percibida y no sólo por la calidad
inherente de sus productos. A tal grado, es esta calidad percibida uno de
los aspectos clave para mantener el liderazgo en los mercados. Al lograr
el liderazgo, se logran beneficios adicionales, como mayor poder con
distribuidores y clientes. Segundo, aunque las compañías líderes de los
mercados también tienden a ser empresas con sistemas de producción
más eficientes basados en economías de escala, al revisar caso por caso,
parece que sean las marcas de mayor calidad percibida las que
permitieron a sus empresas despegarse de sus competidores, para
posteriormente tener el espacio para implantar estos sistemas de
producción más eficientes. De tal forma que la rentabilidad superior de
las empresas líderes de sus sectores proviene de una estructura de costos
más eficiente y de un mayor poderío competitivo que les permite
imponer precios superiores. Tal ventaja de manejar precios superiores se
deriva directamente del valor superior de sus marcas. Por último, las
marcas de mayor calidad percibida permiten una ventaja competitiva de
largo plazo a sus empresas, ya que las marcas, a diferencia de los
productos, si se manejan adecuadamente, no están sujetas a un ciclo de
vida. Las marcas pueden perdurar a sus productos siendo renovadas y
48
modificadas en sus asociaciones para mantener su vigencia en grupos
leales de consumidores. De tal forma, las marcas bien administradas
deben entenderse como herramientas para establecer relaciones a largo
plazo con los clientes.
La composición del valor de marca resulta compleja. Se sabe que un
comprador está dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto que
ostenta una marca de alto valor percibido, pero el valor de esta misma
marca está en gran medida influido por la calidad misma del producto o
productos que ampara. Entonces resulta difícil discriminar la calidad
percibida de la marca de la calidad intrínseca del producto. Analizan los
efectos del aprendizaje de las características percibidas de una marca
sobre el aprendizaje de las características del producto. Concluyen que
las marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el aprendizaje
de las características de los productos a causa de un aprendizaje previo
de las características asociadas a las marcas. El concepto del bloqueo del
aprendizaje que ejercen las características atribuidas a la marca sobre las
características del producto se complementa con el concepto de efecto
sombrilla de la marca. El investigador sugiere que, dado el grado bajo de
conocimiento que tienen los consumidores acerca de los productos que
van a comprar, la marca funciona como un halo protector del producto,
que le indica al consumidor las probables características de éste,
reduciendo considerablemente la percepción de riesgo al adquirirlo. En
el estudio que se cita, se establece un modelo empírico que permite
entender el proceso mediante el cual la percepción de calidad de una
49
marca en una categoría particular de producto afecta la percepción de
calidad de otra categoría de producto con la misma marca, estableciendo
la capacidad de la marca para ser usada en una posible extensión. En
mercadotecnia, comúnmente el término extensión de marca se utiliza
para referirse al hecho de utilizar una marca comercial originalmente
empleada para representar un producto o tipo de producto para
representar nuevas versiones del producto o nuevas categorías de
productos en los que una empresa desea incursionar. Otros efectos que
ejerce la marca sobre el consumidor y su proceso de compra pueden ser:
como indicador de atributos de búsqueda, como indicador de atributos
de uso, como indicador de atributos de calidad y como propiciador de
lealtad. Estos efectos le permiten a la marca funcionar como un elemento
de intermediación entre el consumidor y su producto donde esta barrera
protege a ambos. Por un lado, protege al consumidor del riesgo percibido
y de la intensidad en la búsqueda de información para la adquisición del
producto, además de proveerle un sentido de pertenencia. Por otra parte,
protege al producto emparentando las características favorables de una
marca con tal producto. Este punto es válido sólo para aquellos casos en
los cuales efectivamente la calidad percibida y la imagen de la marca son
favorables. Si no es así, si la marca se asocia con baja calidad o
simplemente con categorías muy distintas de la del producto, esta barrera
de intermediación comienza a trabajar en perjuicio de ambas partes, se
establece cuatro categorías de factores determinantes del valor de una
marca: reconocimiento de su nombre, fidelidad a ella, calidad percibida
50
y asociaciones de la marca. Estos grupos de variables son relativos a la
relación del consumidor con sus marcas. Que a su vez hace notar que
términos que se vuelven comunes, como valor de marca (brand equity),
en realidad pueden tener gran variedad de significados, y más que
intentar llegar a acuerdos sobre el verdadero sentido que deben tener, es
mejor estar conscientes de que pueden significar distintas cosas; así se
evitan confusiones innecesarias. El investigador determina que se utiliza
el término brand equity en tres sentidos distintos: valor financiero de la
marca, su fuerza de mercado y su imagen. En estas tres acepciones, el
primer sentido del término varía radicalmente de los otros dos; se puede
ver como una noción referente a la transacción comercial de activos entre
empresas. Entre tanto, la segunda y tercera acepciones se refieren
directamente al consumidor, por lo que son más relevantes en
mercadotecnia. Éstas se pueden englobar en el término consumer brand
equity o customer based brand equity. Estos términos constituyen la
referencia cuando aquí se habla de valor de marca.
3.3. Definición de términos básicos
- Calidad percibida: Calidad que un consumidor cree que tiene un
producto. Esta puede o no coincidir con la calidad objetiva, ya que se
trata de percepciones, criterio totalmente subjetivo. (Marketing Directo,
s.f.)
51
- Consenso: es un término que procede del latín consensus y que hace
referencia al acuerdo que se alcanza por el consentimiento entre los
miembros de un grupo o entre varios grupos. (Merino., 2014)
- Consumidor: individuo u organización que demanda bienes o servicios
que ofrece, ya sea un productor o quien provee los mencionados bienes
y servicios. Vale mencionarse que esa demanda tiene como motivación
la satisfacción de necesidades o en su defecto reemplazar el gasto de
energía o daño que haya recibido algún bien. (Definicion abc, s.f.)
- Costos: Es la medida de lo que "cuesta" algo. En términos económicos,
el costo de un producto o servicio es el valor de los recursos económicos
utilizados para su producción. (Contabilidad , 2006)
- Clientes: Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o
compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea
para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por
lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y
comercializan productos y servicios. (Thompson, s.f.)
- Elasticidad de la demanda: La elasticidad de la demanda, también
conocida como la elasticidad-precio de la demanda, es un concepto que
en economía se utiliza para medir la sensibilidad o capacidad de
respuesta de un producto a un cambio en su precio. En principio, la
elasticidad de la demanda se define como el cambio porcentual en la
cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio. La
elasticidad de la demanda puede ser expresada gráficamente a través de
una simplificación de curvas de demanda. (Moreno, 2010)
52
- Estandarización: Se denomina estandarización al proceso de unificación
de características en un producto, servicio, procedimiento, etc.
(Definición, s.f.)
- Mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que
incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las
necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la
mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
(Thompson, Promonegocios, 2016)
- Proceso operativo: Empieza con la recepción de un pedido del cliente y
termina con la entrega del producto o servicio al cliente. Se recalca la
entrega eficiente, consistente y oportuna de los productos y servicios
existentes a los clientes existentes. Los indicadores financieros, tales
como eficiencia de la mano de obra, eficiencia de las máquinas,
desviaciones del precio de compra) se complementan con indicadores
de calidad y duración del ciclo. (Deinsa, s.f.)
- Riesgo percibido: Toda compra implica una serie de pasos que permiten
al consumidor tomar la que a su juicio sea su mejor decisión, las cuales
no siempre se hacen de manera racional, entre otras cosas debido a la
escasa información que el consumidor posee sobre un determinado
producto. (Solomon, 2013)
- Sobreprecio: Recargo en el precio ordinario. (Española, s.f.)
- Valor financiero: los valores financieros se refieren exclusivamente a los
bienes y servicios que tienen un precio de mercado. Los valores financieros
53
se consideran siempre desde la perspectiva de una persona particular o de
otra unidad. Es así que, para esta unidad, los costos financieros representan
pérdidas de capital/recursos, mientras que los rendimientos financieros son
afluencias de dinero. (FAO, s.f.)
4. ELABORACIÓN DE HIPÓTESIS, VARIABLES Y DEFINICIONES
OPERACIONALES
4.1. Hipótesis general
La calidad de las maquinarias pesadas importadas influye
significativamente en el valor de la marca de acuerdo a la percepción de las
empresas clientes de Ferreyros S.A. en el periodo 2017.
4.2. Hipótesis específicas
 La calidad de las maquinarias pesadas importadas de acuerdo a la
percepción de las empresas clientes de Ferreyros S.A. en el periodo
2017 es alta.
 El valor de la marca de acuerdo a la percepción de las empresas
clientes de Ferreyros S.A. en el periodo 2017 es regular.
54
4.3. Operacionalización de variables
Variable Indicador Medición y Escala
Desempeño
Características
Variable independiente: Conformidad Nominal, Escala de

Calidad Confiabilidad Likert
Durabilidad
Atención
Estética
Calidad percibida
Conocimiento de la marca
Variable dependiente: Nominal, Escala de
Valor de la marca Actitud hacia la marca Likert
Relación con la marca
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
5.1. Tipo de investigación
El tipo de investigación es aplicada. Ello implica que las teorías serán
aplicadas en el contexto de Ferreyros S.A., que permitan corroborar si estas
se cumplen o no sobre la realidad planteada, y de este modo generar aportes
para un mejor entendimiento del comportamiento de las variables.
55
5.2. Nivel de investigación
El nivel de investigación es correlacional. Se analizará la influencia de la
variable independiente “calidad del producto” sobre la variable dependiente
“valor de la marca”. La influencia debe permitir conocer con claridad cómo
es que una genera variabilidad sobre la otra.
5.3. Diseño de investigación
El diseño de investigación es no experimental, dado que el enfoque de
estudio está basado en evaluar la problemática de acuerdo a las condiciones
que presenta sin generar cambios o modificaciones en el contexto.
5.4. Población y muestra del estudio
5.4.1. Población
La población está compuesta por un total de 700 empresas clientes de
Ferreyros S.A. en la Zona Sur (Arequipa, Moquegua y Tacna)
56
5.4.2. Muestra
En base al número total de la población se realiza el cálculo de la
muestra:
La fórmula es:
Los valores considerados para calcular la muestra son:
o Nivel de Confianza (A) 0.95
o Coeficiente de Confianza (Z) 1.96
o Probabilidad de Éxito (p) 0.50
o Probabilidad de Fracaso (q) 0.50
o Tamaño de la Población (N) 700
o Nivel de Error (e) 0.05
o Tamaño de Muestra (n) Por calcular
57
Reemplazando los valores tenemos:
n= 672.28
2.7079
n= 248.2661841
La muestra se compone por 248 empresas clientes de la zona sur.
5.5. Técnicas e instrumentos de investigación
5.5.1. Técnicas
La técnica que se empleará es la encuesta.
5.5.2. Instrumentos
En función de la técnica elegida, el instrumento que le corresponde es el
cuestionario.
5.6. Ámbito de la investigación
La investigación se realizará en las instalaciones de Ferreyros S.A.
58
5.7. Procesamiento y análisis de información
La encuesta aplicada a los clientes de Ferreyros S.A. será procesada en el
software estadístico SPSS Versión 21. En este programa se ingresará los
resultados de la encuesta, y estos serán después procesados a través de las
opciones del programa para obtener tablas y gráficos que brinden
información de los resultados.
Con el programa también se logrará realizar la prueba de hipótesis, general
y específicos, calculando para ello los coeficientes de correlación. En tal
sentido se hallará el p-valor, y el coeficiente de Pearson.
59
6. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
6.1. Plan de acciones y cronograma (Diagrama de Gantt)
2017-2018
Tarea DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Selección del Tema de investigación X
Determinación de la descripción del problema X
Determinación de los objetivos de la investigación X
Justificación de la investigación X
Elaboración del Marco Teórico X X X X X X
Desarrollo de la Metodología de estudio X
Propuesta de aspectos administrativos X
Presentación del Plan de Tesis X
Elección de Asesor X
Levantamiento de observaciones del asesor X X
Designación del Jurado Calificador X
Levantamiento de observaciones del jurado X X
Aplicación de los instrumentos de recolección de datos X X X
Tabulación de resultados X X
Análisis de resultados X X
Prueba estadística X
Presentación de la Tesis X
Levantamiento de observaciones de la Tesis X X X
Sustentación X
60
6.2. Asignación de recursos
6.2.1. Recursos Humanos
- Docente Asesor
- Encuestador
6.2.2. Bienes
- Hojas A4
- Tinta de impresora
- USB
- Software estadístico
- Libros de la especialidad
- Lapiceros
- Lápices
6.2.3. Servicios
- Movilidad
- Fotocopiado
- Empastado
61
6.3. Presupuesto de bienes y servicios
2017-2018
RECURSO TOTAL
DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
Recursos Humanos
Docente Asesor S/.600.00 S/.600.00 S/.600.00 S/.1,800.00
Encuestador S/.200.00 S/.200.00
Sub Total S/.600.00 S/.0.00 S/.0.00 S/.600.00 S/.200.00 S/.600.00 S/.2,000.00
Bienes
Hojas A4 S/.25.00 S/.50.00 S/.120.00 S/.195.00
Tinta de impresora S/.17.00 S/.34.00 S/.51.00
USB S/.40.00 S/.40.00
Software estadístico S/.120.00 S/.120.00
Libros de la especialidad S/.120.00 S/.120.00
Lapiceros S/.10.00 S/.10.00
Lápices S/.10.00 S/.10.00
Sub Total S/.82.00 S/.120.00 S/.50.00 S/.20.00 S/.274.00 S/.0.00 S/.546.00
Servicios
Movilidad S/.35.00 S/.20.00 S/.15.00 S/.50.00 S/.50.00 S/.15.00 S/.185.00
Fotocopiado S/.40.00 S/.15.00 S/.250.00 S/.305.00
Empastado S/.200.00 S/.200.00
Sub Total S/.35.00 S/.60.00 S/.15.00 S/.65.00 S/.50.00 S/.465.00 S/.690.00
TOTAL MENSUAL S/.717.00 S/.180.00 S/.65.00 S/.685.00 S/.524.00 S/.1,065.00 S/.3,236.00
62
7. ESQUEMA TENTATIVO DE TESIS
Según los lineamientos de la Universidad, el esquema sugerido es:
CARÁTULA
HOJA EN BLANCO
CONTRACARÁTULA
ACTA DE SUSTENTACIÓN
DEDICATORIA
RECONOCIMIENTO
RESUMEN (ABSTRACT)
ÍNIDICE O SUMARIO
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Identificación y determinación del problema.

1.2. Formulación del problema.
1.2.1. Problema General
1.2.2. Problemas Específicos
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general
1.3.2. Objetivos específicos.
1.4. Importancia de la investigación.
1.5. Justificación de la investigación
1.6. Delimitaciones de la investigación
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes del estudio.

2.2. Bases teóricas - científicas.
2.3. Definición de términos básicos.
2.4. Hipótesis de la investigación
2.4.1. Hipótesis General
2.4.2. Hipótesis Específicas
2.5. Sistema de variables.
63
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
3.1. Tipo de investigación.

3.2. Diseño de investigación.
3.3. Nivel de investigación
3.4. Población y muestra.
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
3.6. Técnicas de procesamiento de datos.
3.7. Selección y validación de los instrumentos de investigación.
CAPÍTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1. Tratamiento estadístico e interpretación de cuadros.

4.2. Presentación de resultados
4.3. Contraste de hipótesis.
4.4. Discusión de resultados.
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
REFERENCIAS
ANEXOS
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Alles, M. (2006). Desempeño por competencias. Evaluación de 360º. Buenos Aires:
Ediciones Granica S.A.
Collantes, D. L. (2015). Influencia del valor de marca en el proceso de decisión de
compra de laptop en la tienda Carsa, Tarapoto, San Martin, 2015. San
Martin.
Contabilidad . (08 de junio de 2006). Contabilidad . Obtenido de
http://www.contabilidad.com.py/articulos_70_concepto-de-costo.html
Definicion abc. (s.f.). Definicion abc. Obtenido de Definicion :
64
https://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php
Definición. (s.f.). Definición. Obtenido de Definición Web Site:
https://definicion.mx/estandarizacion/
Deinsa. (s.f.). Deinsa. Obtenido de
http://www.deinsa.com/cmi/module_2_3_1_2.htm
Diario El Comercio. (1 de Diciembre de 2017). BCP: Sector construcción podría
crecer 9% en el 2018. Diario El Comercio.
EMPRESARIALES, G. (2017). CALIDAD. Mexico: Delegacion Federal de la
Secretaria y Centro Regionales de Competitividad Empresarial.
Española, R. A. (s.f.). RAE. Obtenido de RAE:
http://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=sobreprecio
FAO. (s.f.). FAO. Obtenido de Deposito de Documentos de la FAO:
http://www.fao.org/docrep/008/v7395s/v7395s04.htm
Gatti, S. (2009). La importancia de la calidad y su relación en el desempeño de las
pymes industriales de la Argentina. San Martín: Universidad Nacional de San
Martín.
Hidalgo, S. (2013). La calidad y competividad. Bogotá: McGraw-Hill.
Jordán, R. M. (2008). La relacion entre el sector Industrial y el tamaño de la empresa
de la calidad total y el desempeño organizacional. Lima.
Marketing Directo. (s.f.). Marketing Directo. Obtenido de Diccionario Marketing:
https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/calidad-percibida-2
Martínez, J. V. (2008). Perfil de valor de marca y la medicion de sus componentes .
Bogota, Colombia: Revista Latinoamericana de Administracion .
65
Merino., J. P. (2014). Definicion es. Obtenido de Definicion:
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Moreno, M. A. (2010). El Blog Salmon. Obtenido de
https://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-la-
elasticidad-de-la-demanda
ROJAS, C. O. (2010). ANALISIS DE LA PRODUCCION DEL PISCO EN LA
REGION. TACNA.
Solomon. (2013). Estudio del Consumidor. Obtenido de http://estudio-del-
consumidor.webnode.com.uy/guia-3/riesgos-percibidos/
Thompson, I. (2016). Promonegocios. Obtenido de
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/que-es-mercadotecnia.html
Thompson, I. (s.f.). Promonegocios. Obtenido de Definicion de Cliente:
https://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html
ZEVALLOS, I. S. (2009). PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
DE SANEAMIENTO S.A. DE MOQUEGUA. TACNA.
66
9. ANEXOS
9.1. Matriz de consistencia
PROBLEMAS OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES INDICADOR

Problema General Objetivo General Hipótesis General
Desempeño
Determinar la influencia de
¿Cómo influye la calidad de La calidad de las maquinarias Características
la calidad de las Conformidad
las maquinarias pesadas pesadas importadas influye Variable
maquinarias pesadas Confiabilidad
importadas en el valor de la significativamente en el valor de independiente:
importadas en el valor de la Durabilidad
marca de acuerdo a la la marca de acuerdo a la Calidad Atención
marca de acuerdo a la
percepción de las empresas percepción de las empresas Estética
percepción de las empresas
clientes de Ferreyros S.A. clientes de Ferreyros S.A. en el Calidad percibida
clientes de Ferreyros S.A. en
en el periodo 2017? periodo 2017.
el periodo 2017
Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis específicas
• ¿Cuál es la calidad de las • Analizar la calidad de las

• La calidad de las maquinarias Variable
maquinarias pesadas maquinarias pesadas Conocimiento de la marca
pesadas importadas de acuerdo dependiente:
importadas de acuerdo a la importadas de acuerdo a la Actitud hacia la marca
a la percepción de las empresas Valor de la Relación con la marca
percepción de las empresas percepción de las empresas
clientes de Ferreyros S.A. en el marca
clientes de Ferreyros S.A. clientes de Ferreyros S.A. en
periodo 2017 es alta.
en el periodo 2017? el periodo 2017.
67
• ¿Cuál es el valor de la • Evaluar el valor de la • El valor de la marca de
marca de acuerdo a la marca de acuerdo a la acuerdo a la percepción de las
percepción de las empresas percepción de las empresas empresas clientes de Ferreyros
clientes de Ferreyros S.A. clientes de Ferreyros S.A. en S.A. en el periodo 2017 es
en el periodo 2017? el periodo 2017. regular.
METODO Y DISEÑO POBLACIÓN Y MUESTRA TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Tipo de investigación: Tipo aplicada Población: 700 empresas Técnica: Encuesta
Nivel Correlacional Muestra: 248 empresas Instrumentos: Cuestionario
Tratamiento SPSS Versión

Diseño de investigación: No experimental
estadístico: 21
68

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1. DATOS GENERALEST....................................................................................

1.1. TÍTULO DE PROYECTO ............................................................................ 4

1.2. ÁREA DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 4

1.3. AUTOR ........................................................................................................... 4

1.4. ASESOR .......................................................................................................... 5

1.5. INSTITUCIÓN DONDE SE REALIZARÁ LA INVESTIGACIÓN ........ 5

1.6. ENTIDADES O PERSONAS CON LAS QUE COORDINA EL

1.7. DURACIÓN DEL PROYECTO ................................................................... 5

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......................................................... 6

2.1. DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA ........................ 6

2.2. DELIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 7

2.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ......................................................... 8

2.3.1. PROBLEMA GENERAL .......................................................................... 8

2.3.2. PROBLEMAS ESPECÍFICOS ................................................................. 8

2.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 9

2.4.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................ 9

2.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 9

2.4.3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ..... 9

2.4.4. JUSTIFICACIÓN ...................................................................................... 9

2.4.5. IMPORTANCIA ...................................................................................... 10

2.5. ALCANCES Y LIMITACIONES EN LA INVESTIGACIÓN ............... 11

2.5.1. ALCANCES .............................................................................................. 11

3. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 12

3.1. ANTECEDENTES RELACIONADOS CON LA INVESTIGACIÓN ... 12

3.1.1. ANTECEDENTES INTERNACIONALES ........................................... 12

3.1.2. ANTECEDENTES NACIONALES ....................................................... 13

3.1.3. ANTECEDENTES LOCALES ............................................................... 15

3.2. BASES TEÓRICO – CIENTÍFICAS ......................................................... 17

3.3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS ............................................... 51

4. ELABORACIÓN DE HIPÓTESIS, VARIABLES Y DEFINICIONES

4.1. HIPÓTESIS GENERAL ............................................................................. 54

4.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS ....................................................................... 54

4.3. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ......................................... 55

5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 55

5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 55

5.2. NIVEL DE INVESTIGACIÓN................................................................... 56

5.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ................................................................ 56

5.4. POBLACIÓN Y MUESTRA DEL ESTUDIO ....................................... 56

5.4.1. POBLACIÓN ........................................................................................... 56

5.4.2. MUESTRA ................................................................................................ 57

5.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ..................... 58

5.5.1. TÉCNICAS ............................................................................................... 58

5.5.2. INSTRUMENTOS ................................................................................... 58

5.6. ÁMBITO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 58

6. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ............................................................... 60

6.1. PLAN DE ACCIONES Y CRONOGRAMA (DIAGRAMA DE GANTT)

6.2. ASIGNACIÓN DE RECURSOS ................................................................ 61

6.2.1. RECURSOS HUMANOS ........................................................................ 61

6.2.2. BIENES ..................................................................................................... 61

6.2.3. SERVICIOS .............................................................................................. 61

6.3. PRESUPUESTO DE BIENES Y SERVICIOS ......................................... 62

7. ESQUEMA TENTATIVO DE TESIS............................................................ 63

8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................... 64

9.1. MATRIZ DE CONSISTENCIA ................................................................. 67

1.1. Título de proyecto

La calidad de las maquinarias pesadas importadas y el valor de la marca de

acuerdo a la percepción de las empresas clientes de Ferreyros S.A. en el

1.2. Área de investigación

La investigación está clasificada según la UNESCO en el siguiente capítulo

5310 Economía Internacional

5310.04 Operaciones Comerciales Internacionales

Bach. Yohari Abel Sandoval Colque

Ing. Juan Carlos Meza Maúrtua

1.5. Institución donde se realizará la investigación