Cartilla semana 8
Lectura 2




FIJACIÓN DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN
CADENAS DE ABASTECIMIENTO
Todas las estrategias asociadas con la fijación de precios en cadenas de
abastecimiento, parten del conocimiento que los administradores de la cadena
tengan sobre el comportamiento y tendencias de consumo del cliente, visto
como un conjunto de segmentos bien diferenciados, en términos del volumen
de producto, medios usados para adquirirlo, disponibilidad y capacidad de
respuesta esperada, así como la variedad de los servicios auxiliares que dicho
cliente solicita.

Sin embargo, estas estrategias hoy en día no se pueden ver como una iniciativa
independiente por mejorar el beneficio global de la cadena, sino que deben
integrarse con herramientas de mercadeo, y con sistemas de control de
inventarios en tiempo real, para facilitar la capacidad de atención a los clientes
en cada uno de sus puntos de contacto.

Para lograr esta integración, se muestran a continuación los componentes

claves para aplicar efectivamente las técnicas de revenue management, en un
ambiente cambiante como el que enfrentan las cadenas de abastecimiento
en la actualidad.

Pronósticos basados en preferencias de los consumidores.

Este componente se refiere a la necesidad de incluir en los modelos de
pronósticos tradicionales, el efecto de la utilidad percibida por los
consumidores. Esta función de utilidad, depende del tamaño y participación
del mercado, tipo de servicio, frecuencia de uso, tarifas y tiempos esperados de
entrega o servicio.
Para ello debe aprovecharse el potencial que tienen los sistemas de
información actuales, para capturar la información asociada con el proceso de
decisión de compra de los clientes, de forma que se puedan generar modelos
basados en dicha información. Claramente un modelo de pronóstico
dependiente del precio, del canal de distribución y de otros factores de utilidad
del consumidor, será mucho más valioso que un modelo tradicional de series de
tiempo para predecir demanda futura.


 Introducción a la Logística 1




Grafica 1: Componentes clave para la integración de revenue management

Simplificación de tarifas.
Simplificar el esquema de tarifas de forma que se maneje un solo precio a la
vez, es una técnica exitosa para distintas cadenas de abastecimiento.
Conforme es vendida una porción cada vez mayor de capacidad, los precios
van siendo modificados, incrementándose en puntos de tarifas mientras se
acerca más la fecha de prestación del servicio.

Adicional a este esquema, pueden ofrecerse servicios auxiliares o productos

diferenciados con una tarifa adicional, de forma simultanea a como se ofrecen
los productos básicos. Este mecanismo opera, por ejemplo, para la venta de
boletos de mejores ubicaciones, o para las reservas de vuelos con la posibilidad
de cancelación de vuelos.

Segmentación alterna.
Esta segmentación exige que se haga un seguimiento de la información
obtenida sobre los consumidores, a través de técnicas conocidas como minería
de datos. Manejar indicadores como la proporción de clientes perdidos en un
segmento, sobre los clientes recuperados, puede dar una idea de la fortaleza
de la base de clientes con la que se cuenta en determinado segmento.
El uso de marcas para diferenciar las distintas tarifas de productos, es otra
herramienta exitosa que facilita la segmentación al interior de un mercado.


 Introducción a la Logística 2




Nombres como económica, flexi, business, o premium, son comunes en

sectores de prestación de servicios para lograr el efecto de una diferenciación
entre segmentos de mercado. Esta diferenciación también apoya la
simplificación de tarifas, y la generación de pronósticos para cada una de estas
marcas.

Separación de productos.
La diversidad de clientes y requerimientos de los mismos a lo largo de la cadena
de abastecimiento, exige que los proveedores, distribuidores y minoristas, estén
en capacidad de valorar y ofrecer determinados servicios y atributos auxiliares
con un precio definido para los mismos. En la actualidad, es probable que se
requieran pronósticos adicionales para cada uno de los servicios auxiliares
ofrecidos, para complementar las decisiones relacionadas con la fijación de
tarifas, hacia los servicios complementarios.

Gestión proactiva de tarifas.

Anteriormente, los precios eran modificados como una respuesta a las acciones
de los competidores. Este enfoque reactivo, únicamente apuntaba a preservar
la participación del mercado. El enfoque proactivo, busca fijar las tarifas en
función de la calidad del servicio, teniendo en cuenta tanto la calidad propia,
como la del competidor. Dichas tarifas deben garantizar adicionalmente la
consistencia a través del tiempo.

Precisión en la disponibilidad.
A diferencia de otras épocas, la transparencia y alta velocidad en la obtención
de información sobre tarifas, disponibilidad y servicios auxiliares ofrecidos por el
conjunto de competidores y empresas de un sector, le permiten al cliente final
adoptar una actitud de búsqueda de descuentos en ciertos segmentos. Para
reaccionar ante este comportamiento y ofrecer las tarifas más competitivas en
tiempo real, los sistemas de información deben adaptarse con los modelos de
fijación de precios, para que en tiempo real puedan actualizarse los niveles de
disponibilidad, y de la misma forma, puedan modificarse los precios en
respuesta a los cambios de disponibilidad.

Conclusiones
Tal como se aprecia en los componentes clave, hay un alto grado de
interrelación entre los sistemas de información y pronósticos, con los modelos de
fijación de precios. Una constante actualización de dichos sistemas para
adaptarse a los cambios en las tendencias de consumo y a los nuevos canales
de distribución, permitirá integrar los componentes clave para alcanzar
mayores beneficios para fabricantes, proveedores, distribuidores y minoristas,
entregando al precio apropiado, el producto en cantidades y disponibilidades
apropiadas.


 Introducción a la Logística 3