PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EMPRESA CALZADO SAJO DEL

SECTOR CALZADO EN BOGOTA

JOHANNA GIRALDO MURILLO

SANDY MARCELA JUYO ROMERO

GRUPO:
OCTAVO B

PRESENTADO A:
RAMON EDUARDO GUTIERREZ

UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCA

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA
Administración de empresas comerciales
Plan de negocios
BOGOTA, D.C
2010
CONTENIDO
 INTRODUCCION

El plan de negocios es un instrumento que busca realizar una planeación adecuada

para un futuro proyecto empresarial, mediante la identificación de una idea de negocio,
con el fin de elaborar un diagnostico económico sectorial, que permita verificar su
viabilidad y así realizar proyecciones y establecer objetivos concretos. Este
documento es la principal herramienta del empresario para la toma de decisiones.

El diseño de un plan de negocios para CALZADO SAJO es de gran importancia como

instrumento que nos acerca a la realidad futura del proyecto .Al finalizar el estudio se
habrán identificado los principales factores que incidirán positiva y negativamente en el
desarrollo de la futura compañía. Además quedara plasmado en documento escrito
una propuesta que plantea estrategias claves que permitirán el desarrollo de cada una
de las áreas de la empresa.

Para desarrollar esta propuesta, primero que todo se tuvo en cuenta la situación del
sector calzado y se realizo un diagnostico detallado de todos los factores que inciden
en el entorno económico del país, luego se procedió a realizar un análisis de mercado
del proyecto para identificar un público objetivo, y las posibles estrategias que se
desarrollaran para captar un porcentaje del mercado.
 OBJETIVOS

Objetivo General

 Formular un Plan de Negocios viable para el proyecto CALZADO SAJO,

formulando estrategias de posicionamiento y comercialización para captar un
porcentaje de demanda en el mercado del sector calzado.

Objetivos Específicos

 Plantear un plan de negocios que permita establecer estrategias para lograr un

posicionamiento de los nuevos productos comercializados.
 Identificar y seleccionar una idea de negocio viable, rentable y factible.
 Identificar los riesgos económicos y las oportunidades al ingresar a este mercado.
 Analizar la situación económica del sector calzado en la actualidad.
 Analizar las características físicas y el valor agregado del producto.
 Realizar el estudio de los proveedores.
 Realizar un estudio de mercado.
 Establecer la demanda potencial del proyecto.
 Identificar el segmento de mercado al cual vamos dirigido.
 JUSTIFICACION

Aproximarse a la realidad futura y a los impactos que pueda generar este proyecto del
sector económico del calzado en Bogotá, es un gran reto, puesto que la situación es
cambiante y esta coyuntura económica no siempre será favorable para el negocio al
que se pretende incursionar; sin embargo, es un gran esfuerzo que contribuye a tener
un visión amplia del proyecto para llevarlo a cabo en futuras oportunidades. Este
análisis de la situación no siempre será verídico pero si se aproximara a la realidad
futura; y por tanto será un eficaz instrumento de planeación para la gerencia de
CALZADO SAJO.

Estos motivos son los que generaron un gran interés para continuar con la
investigación; pues además de contribuir en la planeación del proyecto, estamos
afianzando nuestro desarrollo profesional.
1. GENERACION Y SELECCIÓN DE IDEA DE NEGOCIO
2. ESTUDIO ECONOMICO

2.1. ANÁLISIS MACROECONÓMICO:

La actividad económica que vamos a desarrollar con nuestro proyecto es la producción

y comercialización de tacones con suela removible, fabricados en cuero. Esta actividad
hace parte del sector industrial del cuero y marroquinería, en la categoría 192102
(fabricación de calzado de cuero para mujer) en el código industrial internacional
uniforme CIIU. Este subsector ha tenido una tendencia de crecimiento constante en los
últimos 5 años, con unos porcentajes de crecimiento estables, que están entre el 5% y
el 16% del crecimiento anual.

PIB por ramas de actividad económica

Precios constantes de 2000
2000 - 2007p Base 2000 millones de pesos
Conceptos 2003 2004 2005 2006 2007p
Curtido y preparado de cueros, productos de cuero y calzado 481,001 519,872 546,456 573,421 665,359
Fuente: DANE, 2007

La inflación que se generó en el sector industrial durante el año 2009, revela que hubo
un porcentaje bajo de inflación 0.95% de los precios de los productos industriales,
respecto a los otros sectores de la economía, tales como el sector de servicios que
tuvo una inflación promedio del 3.8% anual. Ver tabla 1.

El 84% de la actividad industrial de la cadena productiva del calzado se concentra en

Antioquia, Bogotá, Valle, Atlántico y Caldas. Bogotá es líder en la producción de partes
para la fabricación de calzado, artículos de carnaza y de marroquinería, mientras
Antioquia es líder en la producción de calzado y de pieles curtidas de ganado1.

Fuente: ACICAM, 2008

En Colombia la cadena del cuero, calzado e industria marroquinera depende en gran

medida de la matanza de ganado bovino de la cual se obtiene gran parte de la oferta

1
ACICAM. ¿Cómo va el sector? Bogota, 2008.
de cuero y pieles. No obstante, esta oferta no puede ser aprovechada completamente,
debido al bajo cuidado que se realiza al cuero durante el proceso de levante del
ganado vacuno y durante su sacrificio. Esta situación se debe en gran parte a la baja
capacitación que existe dentro del sector ganadero en el manejo del cuero y pieles.

Según datos de la Encuesta Anual Manufacturera 2008 hay 433.000 personas

empleados en la fabricación de calzado para mujeres, de los cuales 145.000 son
empleados permanentes y 228.000 personas son temporales. El número de
establecimientos que realizan esta actividad económica son 39.000 a nivel nacional.
Ver tabla 2.

El origen de los procesos de elaboración de manufacturas de cuero y calzado es

artesanal. Esto permite que sobrevivan al mismo tiempo grandes empresas con
tecnologías de punta y pequeñas y medianas empresas que realizan procesos
artesanales y que tienen una evolución tecnológica lenta.

Según estudios de la cadena productiva del calzado y la marroquinería, hay una serie
de debilidades y fortalezas en este sector, entre las cuales se destacan la informalidad
y contrabando en la industria de manufactura y calzado, alta competencia internacional
por calidad y diseño, el gran desplazamiento de la demanda interna de calzado hacia
productos importados, especialmente desde China, entre otros.

Este subsector enfrenta una fuerte competencia, por una parte de países como China
cuyos grandes volúmenes y bajos costos de producción están desplazando la
demanda del mercado interno, y por otra, de productos a bajo costo que ingresan al
país como contrabando.

Según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta2, el sector de calzado muestra

signos de recuperación reflejado en incremento en la producción, ventas totales y
ventas al mercado interno de 5.9%, 7.6% y 6.9% respectivamente en el primer
semestre del año 2009.

Algunos datos reveladores de la encuesta son expuestos a continuación:

 El 49.2% de los empresarios manifiestan tener inventarios normales, aunque el

48.7% de los empresarios manifiestan tener un nivel alto de inventarios.
Respecto al volumen de pedidos para los próximos meses el 49.2% de los
empresarios consideran que serán normales, 48.2% serán altos, 1.6%
regulares y 0.2% bajos. Respecto al margen de rentabilidad el 64.7% registran
que permanece igual.

 El 86.4% de los empresarios del sector de calzado están investigando nuevos

mercados frente a la situación de incertidumbre con Venezuela y Ecuador. La
representatividad del sector respecto al DANE es de 30.9% para mayo de
2009.

2.2. INDICADORES DE COYUNTURA DEL SECTOR CALZADO Y CUEROS:

2
ANDI. Encuesta de opinión industrial conjunta. Bogota. 2009
Producción y Ventas: De enero a septiembre del año 2008 el sector de calzado
muestra una caída de -4.3% en producción, -1.4% en las ventas totales y una
recuperación de 1.0% en las ventas al mercado interno. El sector de marroquinería
entre enero y septiembre de 2008 registra una caída de -2.6% en producción, -3.4%
en las ventas totales y -5.2% en las ventas al mercado interno respectivamente. El
comportamiento de la producción es inferior en -3.4 y -1.5 puntos porcentuales en el
sector de calzado y marroquinería frente al comportamiento de la producción total
industrial de -0.9%. Ver tabla 3.

Utilización de la Capacidad Instalada: En el sector de calzado la utilización de la

capacidad instalada en el mes de septiembre del año 2008 fue de 76.5%. En el sector
de marroquinería la utilización de la capacidad instalada en el mes de septiembre del
presente año es de 77.3%. El comportamiento de calzado de calzado y marroquinería
es inferior en 3 y 2.2 puntos porcentuales frente al 79.5% registrado para el conjunto
de la industria total nacional.

Inventarios y Pedidos: El 55.2% de los empresarios del sector de calzado consideran

tener un nivel de inventarios alto, el 41.4% consideran un nivel normal y el 3.4% bajo.
Frente al volumen de pedidos para los próximos meses el 56.6% de los empresarios
de calzado piensan que serán regulares, 31.7% normales, el 7.8% altos y 3.9% bajos.
El 98.1% de los empresarios del sector de marroquinería consideran tener un nivel de
inventarios normales, 1.1% altos y 0.8% bajos; respecto al volumen de pedidos para
los próximos meses el 75.6% consideran que serán regulares, el 16.3% bajos y el 8%
normales.

Situación actual y perspectivas: La opinión esta bastante dividida ya que el 46.2%

de los empresarios del sector de calzado opinan que la situación actual es regular pero
en el mismo porcentaje opinan que es buena, el 7.7% consideran que es mala; en el
sector de marroquinería el 83.3% de los empresarios consideran que la situación
actual es buena y el 16.7% consideran que es regular. En cuanto al futuro inmediato,
en el sector de calzado el 53.8% de los empresarios consideran que la situación
permanecerá igual, el 38.5% piensan que la situación mejorará y el 7.7% opinan que la
situación empeorará. En marroquinería el 66.7% de los empresarios consideran que la
situación mejorará, y el 33.3% consideran que la situación permanecerá igual.

Problemas del sector: Los empresarios del sector de calzado consideran como su
principal problema la falta de demanda, seguido de problemas de cartera, problemas
con la materia prima y falta de capital de trabajo.

Proyectos de inversión productiva en el año 2009: El 15.4% de los empresarios de

calzado adelantan o tienen previsto desarrollar proyectos de inversión productiva en el
2009, así mismo el 15.4% de los empresarios de calzado tienen aplazados este tipo de
proyectos, el 69.2% no adelantan ni tienen previstos proyectos de inversión para el
próximo año de 2009. El 50% de los empresarios de marroquinería manifiestan tener
aplazados proyectos de inversión mientras que el restante 50% no han considerado
este tipo de inversiones.

Desaceleración de la economía colombiana: El 77.5% de los empresarios de

calzado manifiestan que se han visto muy afectados por la desaceleración de la
economía colombiana, el 22.5% consideran que se han visto un poco afectados. El
80.6% de los empresarios de marroquinería consideran que se han visto muy
afectados por la desaceleración interna, el 3.1% consideran que se han visto un poco
afectados y el 16.3% consideran que no se han visto afectados.
2.3. VIABILIDAD ECONÓMICA DEL PROYECTO:

Aunque la entrada a este sector de la economía representa un gran reto, son muchas
las razones por las cuales observamos que se abre una gran oportunidad al llevar a
cabo este proyecto. Por ejemplo, el comercio al por menor de calzado, cuero y sus
manufacturas creció 7.32 por ciento en el 2008 frente al año 2007 según cifras
oficiales del Dane, por su parte Fenalco Bogotá, aseguró que el incremento del sector
en grandes almacenes e hipermercados tuvo un crecimiento de 8.89 % al tercer
trimestre de 2008 frente al mismo periodo del año 2007.

Por otra parte, y corroborando los datos obtenidos en la encuesta de opinión industrial
conjunta; encontramos unas cifras que arrojo una encuesta contratada por el Área de
Investigaciones Económicas de FENALCO; según los cuales se encontró evidencia de
que el 38.5% de los encuestados compra un par de zapatos o tenis cada 6 meses, y el
8.8% de las mujeres encuestadas un par cada mes.

Además de estas cifras alentadoras, son muchas las opiniones de personas

influyentes de la economía que aseguran que el sector esta en crecimiento y cada vez
puede mejorar mas. Como es la opinión del presidente de la Federación Nacional de
Comerciantes FENALCO, Guillermo Botero Nieto, quien señaló la importancia de este
sector en la economía colombiana argumentando que durante el año 2008 fue el
segundo renglón que más contribuyó al crecimiento del comercio minorista. Además
destacó la dinámica que caracteriza a este ramo y que sustenta la expansión de este
mercado hacia negocios internacionales.

Por estas razones observamos que el proyecto tiene una viabilidad y factibilidad
económica, en el ámbito macroeconómico del país.

3. ESTUDIO DE MERCADOS
3.1. ESTUDIO DE PRODUCTOS:

El zapato estará elaborado a base de cuero, tendrá una suela en neolite circular, el
tacón será en pasta y se utilizaran alturas de 4cm a 8cm, el tipo de tacón que se va a
utilizar es tacón diamante, el tacón se podrá remover mediante la técnica de
atornillado, los colores del zapato varían dependiendo de la línea que decida adquirir
el cliente.

Nuestro producto contara con dos líneas, la línea clásica y la informal.

Línea clásica:
Zapato con tacón removible en colores negro, café oscuro y café claro, cada ejemplar
del zapato traerá un tacón que se podrá retirar mediante el sistema de atornillado del
tacón. El zapato se ofrecerá en las tallas 34 a la 40 para ofrecer mayor comodidad y
variedad de tallas.

Línea informal:
Zapato con tacón removible en colores blanco, morado, azul y verde, el diseño del
zapato será elegante y también se podrá retirar el tacón mediante sistema de
atornillado. Este zapato se ofrecerá en tallas 34 a 40 para ofrecer variedad a las
mujeres.

Nuestro producto es ideal para todas la mujeres que necesiten el uso del tacón por su
labor o por eventos inesperados y desean comodidad ya que al final de un largo día
se sienten agotadas y necesitan descansar de los tacones.

Los zapatos de tacón removibles son nuevos en el mercado colombiano ya que

ninguna empresa de zapatos a tratado de comercializar este producto y esto nos
caracteriza por ser innovadores en la industria del calzado colombiano.

Ventajas al usar el producto:

 Mayor comodidad
  Mayor durabilidad
 Elegancia
 Variedad en colores y diseños

Valor agregado del producto:

Tacón removible, al tener un sistema de tacón removible el zapato ofrece mayor

comodidad a todas las mujeres que se sienten agotadas después de largas horas de
trabajo y desean descansar de los tacones.

El tacón que pretendemos lanzar al mercado tiene la característica de atender distintas

demandas en el mercado porque no solo lo va a poder usar la mujer empresaria sino
también la mujer que tiene una ocasión especial y desea verse elegante pero jovial
por eso tenemos las dos líneas de calzado: línea clásica y línea informal.

3.2. ESTUDIO DEL CONSUMIDOR:

3.2.1. Segmentación del mercado

CARACTERISTICAS DEL CLIENTE

GEOGRÁFICAS
Ciudad: Bogotá
Población urbana - rural: Urbana
Zona: localidad de Engativa y Kennedy

DEMOGRÁFICOS
Género: femenino
Edad: 19-30 años
Ingresos: mujeres con un nivel medio adquisitivo desde 1 SMMLV (Salarios mínimos mensuales legales vigentes), en
adelante.
Ocupación: empresarias, estudiantes, trabajadoras independientes y empleadas públicas.

PSICOLÓGICAS:
Personalidad: una mujer que le gusta distinguirse dentro de su grupo social, le gusta vestirse bien y le gusta reflejar su
personalidad en la sociedad, llevar objetos que la caractericen por ser una mujer elegante y genuina.
Estilo de vida: formal e informal, mujeres que usan el tacón como una herramienta para tener una mejor apariencia y
ser distinguidas de las demás, les gusta satisfacer el ego y tener éxito en la sociedad en la que habitan .

3.2.2. Demanda potencial

Para determinar la demanda potencial del proyecto utilizamos el método de

investigación de mercados para obtener la información. Para ello, realizamos una
encuesta aleatoria simple a un grupo de mujeres, con el uso de un cuestionario como
instrumento (ver tabla 4 y 5). Después de obtener información relevante y concisa, de
acuerdo al perfil del consumidor que elegimos; buscamos datos precisos para
establecer la demanda, tal como el número de mujeres en las localidades que están
dentro del perfil que establecimos. Y de ese dato, sacamos el 78,35%, que fue el
margen de mujeres que comprarían nuestro producto. Y por último, establecimos
nuestra participación en el mercado. En el siguiente cuadro, resumimos la información
sobre la demanda potencial:

3.3. Estudio de la competencia

 Dentro de esta fuerza ubicamos a todos aquellas tiendas especializadas en zapatos,
que se encuentran ubicadas en la zona geográfica donde realizaremos la
comercialización de los productos. De igual forma, la competencia directa son las
empresas que tienen un alto valor agregado en sus creaciones.

Empresa
Precios
Volumen de ventas
Productos y servicios
Valor agregado
Plaza
Tiempo en el mercado
Estrategias de publicidad
y promoción
Condiciones de pago
VELEZ
Oscilan entre 50.000 Y 200.000 pesos.
104.574.963 en el 2008 (miles de pesos).
Variedad en zapatos, cinturones, bolsos y chaquetas con ediciones limitadas.
El valor agregado en sus productos es la calidad que se ofrecen en ellos, al igual que la
innovación que se imprime en los productos; además, tienen un liderazgo de marca.
Distribuye sus productos a través de sus tiendas en centros comerciales y en otras
tiendas especializadas.
Lleva más de 20 años en el mercado.
Ofrece descuentos hasta del 50% en algunos de sus productos, también tiene ofertas
especiales en los outlets. Además, realiza programas de fidelizacion a sus clientes,
planes de incentivos, regalos y eventos empresariales.
Los productos se pueden pagar en efectivo; o a través, de tarjetas debito y crédito, que
permiten financiación.

Vélez cueros es una empresa colombiana que se dedica a la manufactura y

comercialización de productos de cuero; ofrece una variedad en zapatos, cinturones,
bolsos y chaquetas con ediciones limitadas , lleva más de 20 años en el mercado,
actualmente Vélez se encuentra en países como Colombia, Venezuela, panamá y
costa rica. Vélez está en aproximadamente 23 ciudades del país, en Bogotá cuenta
con 15 sucursales en centros comerciales ubicados al norte de la ciudad y en el sur
tiene 9 sucursales ubicados algunos en centros comerciales y otros en tiendas
especializadas. Sus productos son diversificados y cuentan con un amplio estándar de
calidad. Representa un fuerte competidor por su liderazgo de marca y su innovación.

EMPRESA BATA (MANISOL)

Precios
Volumen de ventas
Productos y servicios
Valor agregado
Plaza
Tiempo en el mercado
Estrategias de publicidad y
promoción
Condiciones de pago
Sus precios oscilan entre 30.000 y 160.000 pesos.
$124.820.875 en 2008 (miles de pesos).
BATA ofrece productos de calzado y accesorios para mujer, hombres y niños;
manejando diversas líneas para cada grupo de consumidores. Además, ofrece
productos de recreación y productos para el cuidado de los zapatos.
El valor agregado de estos productos es que además de ofrecer comodidad al
consumidor, ofrece productos que benefician la salud de los usuarios. Además,
representa un liderazgo de marca.
La comercialización de sus productos las lleva a cabo en sus propias tiendas, que
están ubicadas en centros comerciales y en diferentes puntos de la ciudad.
Manisol lleva 42 años en el mercado, y hoy pertenecen a la organización Bata
internacional.
Maneja constantemente estrategias de promoción, con descuentos en sus
productos.
Los productos se pueden pagar en efectivo; o a través, de tarjetas debito y crédito,
que permiten financiación.

La compañía se fundó el 28 de octubre de 1968, mediante la adquisición de una

antigua fábrica de zapatos, por parte de la organización de calzado BATA. Un factor
clave de su éxito, es pertenecer a la organización de calzado BATA, pues cuentan con
su asistencia técnica y asesoría permanente. BATA es el vendedor principal de calzado
al por menor en Colombia. Consta de 149 tiendas de las cuales 25 son tiendas Mall;
47 son Street, 8 Corners y 3 liquidadoras. Representa un fuerte competidor por su
liderazgo de marca y su innovación

3.4. ESTUDIO DE PROVEEDORES:

 EMPRESA CANTIDAD
INSUMO CARACTERISTICAS COSTE OFERTA
PROVEEDOR
cantidad
importante
El cuero debe ser liso y en
de
ocasiones con textura
proveedores
Cuero Pieles la 24 dependiendo el diseño del
480.000 de y la
zapato, debe ser de
oferta es
excelente calidad para
buena
ofrecer una buena garantía
durante todo
el año
Este material
accequible
en el
Fibra para Distacones Secado rápido y seguro
mercado y
contrafuerte peletaLtda. para mayor garantía del 8.000
no es muy
zapato
costoso
Descuentos
del 5%
La oferta es
buena y
existen
Distacones distintos
Disolvente Secado rápido y buena
peletaLtda. 18.000 proveedores
absorción
para este
material
Descuentos
del 5%
La oferta es
buena
Material resistente y buen
Badena Pieles la 24 durante todo
acabado, debe ser suave, 9.000
el año y hay
resistente y duradero
variedad de
proveedores
Facilidad de
Distribuidora de El neolite debe ser en adquirir el
Nolite
Tacones la 24. textura circular, resistente y 50.000 producto por
seguro diversidad
de usos
Existe una
gran
Tacón en pasta Distribuidora de Tacon en forma de
variedad de
con tapa incluida Tacones la 24. diamante, resistente, con 4.500
proveedores
tapas durables y seguras
en el
mercado
Variedad de
Distacones
Tachuelas Pequeñas y resistentes en 10 proveedores
peletaLtda.
color oscuro y de fácil
acceso
Fácil acceso
en el
Distacones
Resistentes y gruesos en mercado
Tornillo Goloso peletaLtda. 30
color oscuro gran
cantidad de
proveedores
Gran
Distacones cantidad de
Hilo/Nylon Hilo de color oscuro,
peletaLtda. 300 proveedores
resistente y duradero
distintos
precios
Proveedores
diversos y
Distacones gran
Pegante amarillo Resistente y duradero a
peletaLtda. 38.000 variedad de
cualquier temperatura
marcas
Descuentos
del 5%
Proveedores
distintos y
Solución para Distacones
Resistentes a todo tipo de distintos
doblados peletaLtda. 18.000
temperatura y duradero precios
Descuentos
del 5%
Condiciones de negociación:
La materia prima se compra a contado y se obtienen descuentos del 5% por mayores
compras de MP.
Los proveedores ofrecen crédito a 15, 20 y hasta 30 días para pago de la MP.

Condiciones de entrega:
La mercancía se entrega el mismo día que se hace la requisición del material.

Proceso de compra:
La compra se realiza presencialmente en el punto donde se encuentra el proveedor es
decir en el barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá, el horario para compra de material
es el siguiente:
Lunes a viernes: 8:00 PM A 5:00PM
Sábado: 8:00 AM A 1:00PM

3.5. ESTUDIO DE DISTRIBUCIÓN:

La distribución de los productos de la compañía, se realizara de forma directa, a través

de tiendas propias; para facilitar la comercialización de los productos. Estas tiendas
estarán ubicadas en diferentes centros comerciales de la ciudad, que fueron escogidos
de acuerdo a los datos obtenidos en las encuestas realizadas.
Según la encuesta la mayoría de la población que sería nuestro cliente potencial se
encuentra situada en la zona sur y la zona noroccidente de la ciudad por esto
escogimos ubicar las tiendas en los siguientes centros comerciales:

 PORTAL DE LA 80: Este Centro Comercial tiene un área construida de 88.000

m2. Está ubicado en la zona occidental de la ciudad, sobre la calle 80
(Autopista Medellín), contiguo al Portal de Transmilenio. Está circundado por un
parque deportivo (Parque San Andrés), un lote institucional, la Parroquia de
San Basilio Magno, el Hospital de Engativá, dos modernos puentes peatonales
y la ciclorruta de la 80.

Cuenta con 324 locales comerciales que ofrecen una variedad de productos y
servicios: 12 modernas salas de cine, supermercado, plazoleta de comidas con
43 restaurantes diferentes, heladerías, parque de diversiones, gimnasio,
almacenes de ropa, joyerías, almacenes de calzado, almacenes de artículos en
cuero, salas de belleza, clínicas odontológicas y estéticas, entidades
financieras, casa de cambios, agencia de viajes, casino, juegos infantiles, plaza
de café y 1.150 parqueaderos para nuestros visitantes.

 TINTAL PLAZA: Tintal Plaza es un centro comercial ubicado al lado de la

Biblioteca el Tintal, en la intersección de la Avenida Ciudad de Cali y la Avenida
de las Américas. El centro comercial busca satisfacer a esta nueva ciudad que
el distrito ha venido formando con la Avenida Ciudad de Cali, con Transmilenio,
la biblioteca y parque El Tintal, las ciclorrutas, Alameda el Porvenir y los
programas de Metrovivienda.
 Tintal Plaza es un centro comercial de 33.700 metros cuadrados de área
construida; Este Centro Comercial cuentan con modernas instalaciones,
doscientos diecinueve locales, entre los que se encuentra almacenes de ropa,
calzado, regalos, hogar, entre otros. También, se puede encontrar una amplia
plazoleta de comidas, que ofrece una variedad gastronómica
En cuanto al entretenimiento ofrece espacios de diversiones, 10 amplias salas
de cine, plaza café y una plazoleta de eventos, en la cual se lleva a cabo
diferentes eventos artísticos y musicales.

3.6. ESTRATEGIA COMERCIAL:

3.6.1. Estrategias de precios:

Para posicionar la empresa en el mercado y generar unas utilidades considerables,

manejaremos la siguiente estrategia de precios para nuestros productos:

 Estrategias de precios orientadas a la competencia: con esta estrategia de

precios, la atención se centrara en los precios establecidos por los competidores.
Estableceremos un precio semejante al generado establecido por los principales
competidores, teniendo en cuenta los costos de elaboración del producto y el
margen de utilidad que tenemos previsto.
Con esta estrategia, queremos ingresar al mercado transmitiendo una imagen de
calidad y exclusividad; y además, con un valor agregado del producto, a un precio
estable del mercado, que permita captar una demanda potencial que se vea
atraída por los precios estables y el valor agregado de los zapatos.

 Estrategia de precios de buen valor: la estrategia anterior se complementa con

esta estrategia, que consiste en ingresar al mercado productos nuevos de alta
calidad a precios accesibles; en este caso los precios estables del mercado (de la
competencia).

3.6.2. Estrategias de pagos:

Para tener una buena liquidez en el proyecto y fidelizar a los clientes, tendremos en
cuenta unas políticas de pago con ellos:

 Descuentos por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades. Por 3 pares de zapatos que lleven,
reciben un descuento del 20% en el 4 par. Por compras superiores reciben un
descuento del 20% sobre la compra de los pares adicionales.

 Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Con unos descuentos que pueden
oscilar entre el 10 y el 30%, si el producto ya está fuera de temporada, para
estimular la demanda y evitar acumulación de inventario.

3.6.3. Estrategias de comunicación:

a) Publicidad:
Con la publicidad queremos posicionarnos en la mente del consumidor, para generar
una recordación de la marca y así captar una demanda potencial, generando unas
utilidades considerables. Nuestro objetivo principal seria informar sobre este producto
nuevo, para crear una demanda primaria.

Algunas de las estrategias de publicidad que adoptaremos serán:

Estrategias de posicionamiento: con la implementación de esta estrategia,

tendremos como objetivo dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a
las posiciones de la competencia, a través de asociarle el valor agregado del producto.

Para la ejecución de la publicidad, llevaremos a cabo un plan de publicidad de la

siguiente manera:

Teniendo en cuenta los datos obtenidos de la encuesta, utilizaremos publicidad por

correo electrónico y prensa, ya que la mayoría de los encuestados dijeron estar de
acuerdo en recibir publicidad del producto por dichos medios.

Tarifas Internet:

ABC DEL MARKETING

Banner animado 281X100 px (Web x 1 año ) = 2800.000
Banner animado 281X 100px (Web x 6 meses) = 1500.000
Información con logo a color (web 1 año)= 150.000
Información con logo a color (Web x 6 meses) = 90.000

Tarifas avisos en prensa (Diario el Tiempo):

TIPO DE AVISO B/N SIN IVA - BICOLOR SIN IVA - POLICROMIA SIN IVA - 2009
2009 2009
Avisos $ 26,000
judiciales
Clasificados por $ 12,000 $ 15,000 $ 17,000
centímetros
Edictos $ 38,000
tamaño carta

DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD:
Publicidad en prensa tendrá una participación del 60%
Publicidad en Internet tendrá una participación del 40%
Total 100%

Publicidad en prensa:
Primeros meses de lanzamiento del producto: anuncio periódico el Tiempo, 3
clasificados de área 20 cm distribuidos por un periodo de 15 días cada uno. Costo
total = 510.000 mcte

Luego de los primeros 12 meses en adelante se pondrá 1 aviso de base irregular por
mes. Costo por aviso = 170.000

Publicidad en Internet:
Primeros meses de lanzamiento del producto 1 Banner animado 281X100 px (Web x 1
año ) = 2800.000 por mes. Costo por 6 meses: 1.500.000. Luego de los primeros 12
meses 1 Banner animado 281X100 px (Web x 1 año ) =
2.800.000 cada año.

b) Promoción:

Para incentivar las ventas será necesario planificar y llevar a cabo unas estrategias
de promoción de ventas para estimular el consumo del producto.
Los objetivos que pretendemos alcanzar con esta promoción de ventas son:

 Aumentar las ventas en el corto plazo.

 Aumentar la participación de mercado en el largo plazo.
 Lograr la prueba del nuevo producto.

Los instrumentos de promoción de consumo que utilizaremos son:

Paquetes promocionales (o descuentos): descuentos en el precio del producto en la

etiqueta o el paquete en el primer mes de inaugurada la empresa.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecerán por la compra de 2 pares de zapatos

como incentivo para la adquisición de algún producto, el obsequio será una manilla
con el nombre de la empresa.

Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para motivar

a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más
eficaces, a través de porcentajes sobre las ventas que realicen. Esta comisión será del
1% sobre las ventas que realicen.

3.7. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

Para estimar la demanda utilizamos los datos obtenidos en las encuestas, y las cifras
del PIB y la inflación del sector. Luego de conocer el PIB se realizo la variación
porcentual de cada año con la siguiente fórmula: Año2-Año1/Año1. Según el estudio
económico el comportamiento en este sector es estable y por eso vamos a mantener
un crecimiento mensual de 0.5736%.

Para hallar las ventas del primer año nos basamos en los datos de la encuesta
realizada, con la encuesta encontramos que nuestra demanda principal está
compuesta por mujeres entre edades de 19 a 30 años. Según fuentes del Dane, en
Bogotá hay 160.974 mujeres entre 19 y 30 años, que residen en las localidades de
Keneddy y Engativa. El porcentaje de mujeres que afirmo en la encuesta que
compraría nuestro producto es de 78,35%, es decir que 126.123 mujeres, son nuestro
cliente potencial. La participación que estimamos en el mercado es del 5%, es decir
que nuestra demanda anual total seria de 12.602 pares de zapatos, ya que según la
ACICAM (ver tabla 6) las mujeres compran en promedio 2 pares de zapatos anuales.

El porcentaje de participación para cada línea del tacón removible en el año es la

siguiente:
 Porcentaje de participación línea clásica 70% = 736 pares de zapatos
 Porcentaje de producción línea informal 30% = 315 pares de zapatos
Es importante especificar que nuestro producto cuenta con periodos estacionales y
que en los meses de diciembre le realizamos un aumento del 20% a las ventas ya que
son temporadas en donde crece el comercio.

Para hallar las ventas nos basamos en el precio del mercado y en la respuesta que
dieron las mujeres encuestadas a la pregunta: ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por
el zapato tacón removible?, en promedio 52.04% de las encuestadas respondieron
que pagarían entre 60.000 y 80.000 pesos. Por esto el precio de nuestro zapato es de
59.900 pesos y el incremento de este se realizo en base a la inflación que según el
comportamiento de los últimos años es del 3% anual.
4. ESTUDIO TECNICO

OBJETIVO 1:

a) Procesos de producción y administración:

Procesos de producción:

Almacenamiento de materiales: La elaboración de calzado se inicia con la recepción,

inspección y almacén de los insumos en la fábrica. Se tienen clasificados y ordenados
según el tipo de material, cuero, tintas, lacas, suelas, adhesivos.
Los materiales que se reciben son:

INSUMOS
Piel
Cuero
Forro
Suela
Tacones
Contrafuerte
Cascos
Hilo
Ojillos
Agujetas
hebillas
Tachuelas
Pigmentos
Alcohol
Gasolina
Lijas
Base de piluretano

Transporte al área de proceso: Los materiales seleccionados se transportan al área

de producción.

Unión de piezas: Se reúnen las piezas de un lote para su posterior elaboración. Cada
zapato lleva de 7 a 12 piezas según el modelo.

Maquinado de corte Se requieren varios procesos:

a) Foliado: es la impresión en los forros de la clave, número de lote, modelo número
de par, tamaño o medida del zapato; para su rápida selección e identificación.
b) Grabado: impresión de la marca en la plantilla
c) Perforado: en algunos casos se lleva a cabo de acuerdo al diseño
d) Encasquillar: antes del montado, se pone los cascos y el contrafuerte. El casquillo
es lo que le da fuerza y forma a la puntera del zapato para darle mayor consistencia.

Montado: Se selecciona la horma de acuerdo a la numeración para conformar, fijar la

planta a base de clavos y cemento, esto se hace manualmente y se utiliza una
máquina especial para presionar y que quede bien realizado y conformado el zapato.
Se montan puntas y talones. Después se realiza el proceso de asentar que consiste en
hacer que el corte asiente perfectamente en la horma.

Ensuelado por proceso de pegado tradicional: Las suelas se compran hechas,

primero se marca la suela, después se realiza el cardado, en la parte de la suela que
se ha de pegar al corte en una máquina especial se hacen unas hendiduras para que
el pegamento se impregne mejor y posteriormente se realiza pegado de suela. Para el
pegado de la suela se incrementa la temperatura en una máquina especial que pega a
presión a la suela durante 30 segundos, por último se desmonta la horma.
Acabado: Se pegan las plantilla se pintan los cantos de suelas y forros, se realiza el
lavado del corte y forros con jabón especial; se desmancha el zapato de residuos del
proceso productivo.

Pigmentado: Esto se realiza con el objeto de uniformizar el color, el tenis se retoca

con laca para darle brillo, lo cual se realiza con cepillos giratorios.
Empaque: Se imprime el número de modelo número del tacon y se guarda el producto
en cajas de cartón.

Almacenamiento del producto terminado: Una vez empacado se procede a

clasificar los tacones terminados en anaqueles, por estilo y número.

El corte de piezas se realiza mediante la moldura de acuerdo con la medida que se

requiera para dar forma al piel sintética, este proceso se subcontrata por outsorcing.
Proceso Administrativo:

Para llevar a cabo los procesos administrativos de la empresa se tienen las siguientes
áreas o departamentos:

AREA COMERCIAL:
Área encargada de buscar y fidelizar a los clientes de la empresa, el sub área de
Márketing tiene la función de estudiar el mercado y determinar las estrategias
comerciales que debe optar la empresa para logar la máxima cuota de mercado, su
estudio incluye al perfil del consumidor, desarrollo de nuevos productos, análisis de los
competidores, publicidad y promociones, etc. El sub área de ventas es la encargada
de colocar la mayor cantidad de productos al mejor precio posible, está conformado
por equipos de vendedores zonificados y organizados de acuerdo a la naturaleza del
negocio. Esta área lleva a cabo los siguientes procesos:

 Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseño del

producto que satisfará las necesidades del grupo de consumidores del
producto.
 Distribución: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda
llegar del fabricante al consumidor, por esta razón esta área se encarga del
procedo de distribución.
 Promoción: se encarga de dar a conocer el producto al consumidor.
 Venta: En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
 Postventa Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado, en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación.
 Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear la
ganancia.
 Estudio de mercado: El conocimiento de los mercados, las preferencias del
consumidor, sus hábitos de compra y su aceptación del producto o servicio es
fundamental para una buena administración de ventas.

AREA DE FINANZAS:
Finanzas es el área encargada de la adquisición y el uso de los fondos económicos,
con el objeto de maximizar el valor de la empresa. Es responsable de la ejecución del
presupuesto. Tiene a su cargo el área de Contabilidad como herramienta fundamental
para emitir estados financieros de acuerdo a los principios de contabilidad
generalmente aceptados y Directrices propias de cada gobierno, su función es
informar de la situación contable/financiera de la empresa y contribuir con la oportuna
toma de decisiones. Esta área lleva a cabo los siguientes procesos:

 Planeación para el control de las operaciones.

 Información e interpretación de los resultados de operaciones y de situación
financiera.
 Evaluación y deliberación.
 Administración de impuestos.
 Informes a dependencias gubernamentales.
 Coordinación de la auditoría externa.
 Protección de los activos de la empresa.
 Evaluación del entorno económico.
ÁREA DE PRODUCCIÓN:
Conjunto de operaciones que sirven para mejorar e incrementar la utilidad o el valor de
los bienes fabricados por la organización. En esta área los insumos se transforman en
los productos que se van a comercializar. Esta área lleva a cabo los siguientes
procesos:

 Ingeniería del Producto: Esta función comprende el diseño del producto que
se desea comercializar, tomando en cuenta todas las especificaciones
requeridas por los clientes.
 Planeación y Control de la Producción: Es responsabilidad básica de este
departamento establecer los estándares necesarios para respetar las
especificaciones requeridas en cuanto a calidad, lotes de producción, stocks
(mínimos y máximos de materiales en almacén), mermas, etc. Además deberá
realizar los informes referentes a los avances de la producción como una
medida necesaria para garantizar que sé esta cumpliendo con la programación
fijada.
 Abastecimiento: El abastecimiento de materiales, depende de un adecuado
tráfico de mercancías, embarques oportunos, un excelente control de
inventarios, y verificar que las compras locales e internacionales que se
realicen sean las más apropiadas.
 Control de Calidad: Es la resultante total de las características del producto
y/o servicio en cuanto a mercadotecnia, ingeniería, fabricación y mantenimiento
se refiere, por medio de las cuales el producto o servicio en uso es satisfactorio
para las expectativas del cliente; tomando en cuenta las normas y
especificaciones requeridas, realizando las pruebas pertinentes para verificar
que el producto cumpla con lo deseado
 Fabricación: Es el proceso de transformación necesario para la obtención de
un bien o servicio.

ÁREA DE RECURSOS HUMANOS:

El área de Recursos Humanos tiene como objetivos, planificar, organizar y dirigir los
aspectos relacionados con el personal que labora dentro de la empresa, tanto a los
obreros como a los empleados; mantener el registro e información del personal,
administrar el pago de las remuneraciones, sancionar a los trabajadores, todo de
acuerdo al cumplimiento de las normas legales; así mismo se encarga de determinar
las necesidades laborales de la empresa, desempeñando el proceso de reclutar,
seleccionar, contratar, capacitar y promover al personal. Esta área lleva a cabo los
siguientes procesos:

 Contratación y empleo: Reclutamiento y selección de personal.

 Capacitación y desarrollo: Acción que consiste en, entrenar y capacitar a
todo el personal, ya sea de nuevo ingreso, o no, con el objeto de incrementar el
desarrollo personal.
 Sueldos y Salarios: Para poder realizar una justa asignación de sueldos, es
necesario elaborar un análisis y evaluación de puestos.
 Relaciones laborales: Su objetivo es mantener una buena relación de trabajo
y disciplina. Por otra parte, la comunicación es de vital importancia para toda
organización, ya que por medio de esta se puede mantener una adecuada
relación de trabajo.
 Higiene y Seguridad Industrial: Consiste en llevar un registro de las causas
que originan principalmente el ausentismo y los accidentes de trabajo, así
como de proporcionar a sus empleados los servicios médicos necesarios, y las
 medidas de higiene y seguridad requeridas para el buen desempeño de sus
labores.
 Planeación de Recursos Humanos: La planeación de los recursos humanos
consiste en realizar periódicamente una auditoria de los mismos para ver si
están desempeñando satisfactoriamente sus labores, pudiendo rotar a los que
considere inapropiados para dicho puesto.
 TABLAS

TABLA 1.

INFLACION POR ORIGEN

diciembre-2009
Mensual Año Corrido Anual
Agropecuarios -1,03 -6,33 -6,33
Industriales 0,01 0,95 0,95
Servicios Privados 0,35 3,80 3,80
Servicios Públicos 0,11 3,51 3,51
Total 0,08 2,00 2,00

TABLA 2.

TABLAS RESUMEN DE RESULTADOS

PRODUCTOS DE CALZADO
ENERO- OCTUBRE 2008
ENE-OCT ENE-OCT TOTAL INDUSTRIA
VARIABLE UNIDAD
2007 2008 ENE-OCT 2008
∆ Real en %
4.0 -1.8 -1.8
PRODUCCION
VENTAS TOTALES ∆ Real en %
4.7 4.1 -1.2
VENTAS MERCADO ∆ Real en %
2.9 3.7 -0.1
NACIONAL
CAP. INSTALADA % mes en
UTILIZADA OCTUBRE 78.8 75.5 77.9

NORMAL NORMAL NORMAL

INVENTARIOS
REGULAR REGULAR NORMAL
PEDIDOS
REGULAR REGULAR BUENA
SITUACION ACTUAL
IGUAL IGUAL IGUAL
EXPECTATIVAS
DISMINUYO DISMINUYO DISMINUYO
RENTABILIDAD
 TABLA 3.:

VARIABLES PRINCIPALES SEGÚN GRUPOS INDUSTRIALES Y ESCALA DEL VALOR DE LA PRODUCCION

valor en miles de pesos

Energía
Grupos industriales y
Producción Consumo Valor Inversión Total eléctrica
escala del valor de la
bruta g intermedio g agregado neta h activos i consumida
producción a
KWH

192 Fabricación de
calzado

0 2 912 894 1 831 583 1 081 311 - 90 416 2 731 348 289 124
1 11 211 943 6 786 594 4 425 349 - 68 317 6 808 731 872 965
2 18 061 927 10 168 794 7 893 133 759 748 14 175 213 1 934 826
3 37 429 544 21 181 364 16 248 180 - 342 478 14 929 899 2 207 562
4 64 065 445 34 253 860 29 811 585 154 082 31 934 349 4 080 867
5 88 153 590 46 875 184 41 278 406 1 711 389 33 646 099 5 129 997
123 632
6 630 67 195 001 56 437 629 1 327 630 54 196 108 6 839 871
7 65 727 115 42 772 502 22 954 613 - 1 857 490 22 489 279 5 099 158
344 772
9 610 162 856 347 181 916 263 - 2 792 131 90 438 951 20 589 655
755 967
Total 698 393 921 229 362 046 469 - 1 197 983 271 349 977 47 044 025

TABLA 4.
TABLA 5.

TABLA 6.

Consumo de calzado en Colombia

 BIBLIOGRAFIA

http://www.wiki2buy.com.mx/wiki/Calzados_Femeninos
http://www.sdp.gov.co/www/resources/08kennedy.pdf
http://www.sdp.gov.co/www/resources/10engativa.pdf
http://www.dnp.gov.co/archivos/documentos/DDE_Desarrollo_Emp_Industria/C
ueros.pdf
http://www.dnp.gov.co/archivos/documentos/AI_Dimension_Sectorial/Cuero,
%20calzado%20y%20marroquineria.pdf
http://www.acicam.org/index.cfm?doc=bogota_cmarca
http://www.dnp.gov.co/archivos/documentos/AI_Dimension_Sectorial/Cuero,
%20calzado%20y%20marroquineria.pdf
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eam/bolet_eam_2008.pd
http://www.fenalco.com.co/index.php?
option=com_content&task=view&id=230&Itemid=1