MAESTRÍA EN PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

Y DESARROLLO REGIONAL

ANTE PROYECTO DE TESIS

“Estrategias de comercialización de higo: Estudio de caso

Ejido Gustavo Díaz Ordaz, Vizcaíno, B.C.S.”

ELABORADO POR:

JESÚS MANUEL BAUTISTA ORTEGA

LA PAZ, B. C. S. NOVIEMBRE DE 2017

Contenido

1. Introducción ............................................................................................................................... 3
2. Antecedentes ............................................................................................................................ 4
2.1 Planteamiento del Problema ............................................................................................... 4
2.2 Definición del Problema....................................................................................................... 5
2.3 Alcance y delimitación del problema. ................................................................................ 5
3 Objetivos .................................................................................................................................... 6
3.1 Objetivo general .................................................................................................................... 6
3.2 Objetivos Específicos........................................................................................................... 6
4 Justificación ............................................................................................................................... 7
5 Hipótesis .................................................................................................................................... 8
6 Revisión teórica. ....................................................................................................................... 9
7 Metodología ............................................................................................................................. 11
8 Cronograma............................................................................................................................. 13
9 Bibliografía y otras fuentes de información ........................................................................ 14

2
1. Introducción

La presente investigación, tiene como objetivo el poder establecer estrategias para la

comercialización del Higo White Kadota, este es un fruto de temporada el cual tiene un
mercado principalmente de exportación, es empleado como materia prima para la
elaboración de diversos productos alimenticios.

En la actualidad Gustavo Díaz Ordaz “Vizcaíno”, es el principal productor en el estado y es

la cosecha de esté, el principal sustento de la economía local. Sin embargo, la propuesta
de valor, es un modelo que requiere analizarse pues año con año siguen manifestándose
las mismas problemáticas para su producción y venta.

Para este proyecto tendrá una duración aproximada de un año y seis meses, se requerirá
realizar diversas investigaciones de carácter cualitativo y cuantitativo, que permitan la
recolección de información para poder generar el diagnostico correspondiente;
posteriormente procederemos a el análisis de la información y elaboración de las
estrategias que coadyuven a la comercialización del producto; finalmente se presentarán
los resultados y recomendaciones ante los interesados del proyecto.

Para poder realizar este proyecto se emplearán técnicas de investigación de mercados,

así como metodologías para la elaboración de planes de Marketing.

3
2. Antecedentes

2.1 Planteamiento del Problema

El cultivo y venta de higo denominado White Kadota ha constituido una de las

principales fuentes de ingresos en “Vizcaíno” B.C.S. El producto de la cosecha es vendido Commented [MC1]: En Vizcaíno, B.C.S.
a granel, sin agregar otro valor al producto. Esta actividad económica lleva Commented [J2R1]:

desempeñándose alrededor de 30 años y se ha convertido en una actividad generacional.

La zafra tiene lugar una vez al año en el periodo de junio y agosto. Cada ejidatario
logra extraer aproximadamente 3.5 toneladas de producto terminado por temporada. Los
precios actuales de cotización llegan hasta los 9 dls por kilogramo de higo seco1. Commented [MC3]: Fecha de revisión del periódico
Commented [jmBO4R3]: ¿Maestro es correcto que lo
Durante la cosecha es cuando se realiza el proceso de identificación de ponga como nota al pie o lo subo a este renglón?
compradores, estos suelen enviar agentes representantes para que se fije un precio y los Commented [MC5R3]: Es correcto así
requerimientos de calidad para la compra. Cabe hacer mención que los ejidatarios pueden Commented [MC6]: No entiendo el texto ¿oferte? ¿Qué
oferta?
decidir en forma individual a quien ofertar su producto.
Commented [jmBO7R6]:
Las ventas son hechas a empresas internacionales, en ocasiones de Origen Chino
o estadounidense, aunque no suelen ser constantes. Una vez que este producto es
colocado en venta. El comprador se hace cargo de la logística para hacerlo llegar a sus
plantas procesadoras; donde se agrega valor al producto, transformándolo en insumo para
la elaboración de galletas, pastas, mermeladas y otros productos alimenticios.

El hecho de que no exista una relación comercial definida o sólida entre las partes
genera especulaciones de mercado y no permite trazar una dirección estratégica en el
desarrollo de la economía de los ejidatarios y de la región. Este escenario se ve todos los
años.

1
Fuente https://www.elsudcaliforniano.com.mx/bcs/record-historico-en-el-precio-del-higo, domingo 18
junio 2017.

4
 Se desconoce por parte de los ejidatarios el potencial de negocio de la venta de higo;
es decir la dimensión real de la demanda del mercado de consumo nacional e internacional
del higo.

Se carece de información pertinente que permita identificar ventajas competitivas y

potencialice la comercialización del producto.
2.1 Definición del Problema.
Se carece de un estudio de comercialización que ofrezca alternativas viables para la venta
del Higo blanco White Kadota, y que genere mejores estadios económicos para los
productores y en general la región del valle del Vizcaíno.
Commented [J8]: No se maestro si generalizarlo
señalando que:
Al ser una relación de explotación de un producto y
comercialización, se evidencian deficiencias en el proceso
de venta ya que falta la implementación de un estudio de
mercado que potencialice al máximo las ventas del
producto. por lo que se carece de:
Una definición consistente del producto
La dimensión real de su mercado
Una relación comercial con sus proveedores y clientes
No se tiene una relación comercial con sus clientes
No se cuentan con estrategias de posicionamiento y
distribución del producto.
Entre otras.
Commented [MC9R8]: Precisamente ese es el problema
que tratarías de resolver

2.2 Alcance y delimitación del problema.

El ejido Pte. Gustavo Díaz Ordaz, se ubica al norte de Baja California Sur en el Municipio
de Mulegé, Entre las principales actividades económicas del valle de Vizcaíno están el
cultivo de hortalizas tomate, chile, cebolla, además del higo y fresa. La cosecha de higo es Commented [MC10]: minúscula
una de las principales actividades económicas y se ha realizado durante 30 años.

La localidad de Gustavo Díaz Ordaz Cuenta con una población de 969 habitantes. Los
niveles de producción alcanzados por los productores en los últimos 5 años oscilan entre
170 a 200 toneladas de higo seco por cosecha. La zafra tiene lugar entre los meses de julio
y agosto, y se realiza una vez al año. El producto es sometido a procesos de azufrado y
deshidratación durante 10 días, una vez que el producto alcanza la calidad deseada es
concentrado en costales, este se almacena y concentra en lugares definidos por los
compradores de origen principalmente estadounidense y asiáticos.

El alcance de esta investigación es el de analizar y proponer alternativas para la

comercialización del higo para los productores de higo en el Vizcaíno. Commented [MC11]: corregir

5
3 Objetivos

3.1 Objetivo general

Realizar una investigación de mercados, que permita elaborar un plan de marketing que se
traduzca en estrategias para la comercialización del Higo White Kadota, producido en el
valle del vizcaíno.

3.2 Objetivos Específicos

 Analizar y delimitar el mercado objetivo

 Estimación de la demanda y la oferta potencial
 Identificar estrategias para la comercialización del Higo White Kadota
 Integrar el plan de Merketing

6
4 Justificación

Según estimaciones del portal de internet especializado en comercio

mundial Smartexport.com, el mercado mundial de higos supera los 300 millones de euros,
donde destacan como mercados de gran consumo Francia, Alemania, India, Italia y Estados
Unidos”( Higos de Almoharín, 2017). En México los principales productores de higo son: los
estados de Morelos, Baja California Sur, Puebla, Veracruz e Hidalgo”. (Anon., 2016).

Como se ha comentado esta actividad constituye la principal fuente de ingresos para

la región del vizcaíno. En treinta años de cultivo la toma de decisiones se ha dado, sin seguir
ningún proceso estratégico, las problemáticas siguen siendo las mismas año tras año al
momento de comercializarlo. Se desconoce el tamaño del mercado, no se identifican
nuevos clientes, se carece de certidumbre respecto al precio y venta, entre otros. Por ello
se requiere dar formalidad a esta actividad económica.

Los tres procesos que rigen en cualquier organización productiva, son las finanzas,
las operaciones y el marketing. Como tal la mercadotecnia busca satisfacer las necesidades
y expectativas de los clientes a través de la generación de riqueza. Y lo hace empleando
metodologías y técnicas que exigen un rigor científico.

Es imperante realizar una investigación de mercados que genere nuevas

alternativas para la comercialización del higo y brinde mejores condiciones para la toma de
decisiones de los ejidatarios del Vizcaíno.

En síntesis, dado el contexto de globalización que impera en el comercio. Para

regiones productoras agrícolas como la del valle del vizcaíno que realizan este tipo de
actividades económicas, es importante implementar procesos estratégicos fundamentados
en su ventaja comparativa que se ajusten a sus objetivos comerciales. Esto es posible de
realizar mediante la investigación de mercados; pues ella nos ayudará a identificar estas y
dar respuesta a las interrogantes de mercado que todo negocio debe responder, en la
dinámica de la satisfacción de las necesidades de los clientes y la generación de mayores
beneficios económicos. Commented [MC12]: De aquí puedes obtener tus
objetivos específicos

7
5 Hipótesis

Mediante una investigación de mercados que genere el conocimiento de los niveles reales
de la oferta y la demanda en el mercado nacional e internacional del higo White Kadota, así
como la proyección de clientes potenciales y la identificación de nuevas oportunidades de
negocios para el producto, se pueden generar estrategias de comercialización del higo del
valle del Vizcaíno, que se traduzcan en un mayor beneficio económico. Commented [MC13]: correcto

8
6 Revisión teórica.

Como se ha comentado la naturaleza de nuestra investigación requiere el dominio de

conceptos básicos relacionados a la mercadotecnia, este sentido Fisher señala:

La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos

y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas
que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de
los clientes es lo más importante, para lograrlo, la organización debe investigar cuáles
son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para poder crear verdaderos
satisfactores (Fisher, 2011:11).

Es necesario para la elaboración este proyecto tener un conocimiento de los

conceptos básicos de economía, como la curva de la oferta y la demanda, el
comportamiento del consumidor y la elasticidad de la demanda, para ello nos
fundamentaremos en libros de Principios económicos.2

Con ayuda de los conceptos Microeconómicos podemos conocer aspectos

relevantes a las preferencias de consumo, toma de decisiones de los consumidores; Con
la macroeconomía podremos analizar aspectos del consumo y inversión, desempleo, el
nivel general de precios y la inflación, aspectos todos relevantes, para contextualizar el
entorno económico en el cual está suscrito este proyecto. Para ello daremos consulta a
libros de Macroeconomía. En ella daremos conocimiento de los modelos de la ventaja
comparativa, que fundamentan el hecho de los beneficios recíprocos que los individuos
obtienen si se especializan en hacer cosas diferentes y después las intercambian entre ellos
(Krugman, 2007).

Es necesario, identificar las posicione político-económicas que guarda nuestro país,

es a través del estudio del comercio exterior podremos entender estos aspectos, Ballesteros
(2001) señala “EL comercio exterior es aquella actividad económica basada en los
intercambios de bienes, capitales y servicios, que lleva acabo un determinado país del
mundo, regulado por normas internacionales o acuerdos bilaterales” (p.11)

2
(MOCHÓN, 2006)

9
 El estudio de mercados potenciales requiere el análisis de economías que se
encuentran fuera de nuestra frontera, por lo que revisaremos los procesos que intervienen
en la exportación de productos en nuestro país, esto lo podemos visualizar en el esquema
del proceso de exportación, (ProMéxico, 2015)

Resulta indispensable revisar durante nuestro trabajo temas referentes ala

Investigación de mercados ya que a través de esta se definirá el camino de acción para
identificar y dimensionar la problemática que enfrentamos, en este aspecto Malhotra (2008)
señala la tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de
información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, fiable y valida.

El ambiente competitivo actual de la mercadotecnia y los costos, siempre en

aumento, que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la
investigación de mercados contribuya con información significativa. Las decisiones
apropiadas no se basan en el sexto sentido, la intuición o el juicio. La ilustración 1 muestra
los elementos de definición del problema de mercadotecnia.

Ilustración 1 El proceso de definición del problema y de desarrollo del

enfoque. Fuente Malhotra, Naresh, 2008, Cap.2, p.38.

10
 Para definir las alternativas de comercialización, revisaremos autores en lo
concerniente a Planes de Marketing modelo como el propuesto por Best (2007), en su libro
de Marketing estratégico. Esté servirá de base para la elaboración de propuesta estratégica
para la comercialización del Higo White Kadota.

7 Metodología

El método a emplear en nuestra investigación que le del carácter de actividad científica será
el Hipotético- Deductivo, ya que partiremos de la observación del fenómeno para establecer
nuestra hipótesis que explique dicho fenómeno y deduzcamos consecuencias como
resultado de la comparación entre lo establecido y la experiencia.
Nuestro estudio estará comprendido por dos etapas: La primera consistirá en la
elaboración del Plan de Marketing, para ello tomaremos como referencia la metodología de
Best (2007). Acontinuación se describen cada una de las fases.

Paso 1. Análisis de la situación.

Consiste de un examen completo de las fuerzas de mercado, de la osisción
competitiva de la empresa y de los resultados.

Paso 2. Análisis SWOT.

Es un análisis de amenazas y oportunidades, puntos fuertes y debiles, con el objetivo
de indetificar los factores clave de éxito o fracaso de la empresa.

Paso 3. Plan estratégico de mercado.

Partiendo del análisis del atractivo del mercado y de la ventaja competitiva de la
empresa se defien el plan estrategíco de mercado y sus objetivos.

Paso 4. Estrategía de marketing mix.

Partiendo del plan estrategico de marketing, se desarrollan las estrategias de
marketing mix que permita cumplir los objetivos desarrollados en la fase 3.

11
 Paso 5. Presupuesto de Marketing.
Debe considerarse un presupuesto que logre hacer realizables trazados en el plan de
marketing.

Paso 6. Plan de Marketing de Resultados.

Se hace una estimación de los resultados de ventas y beneficio para un horizonte de
tres a cinco años.

Paso 7. Evaluación de resultados.

En esta fase debe de medirse el logro de los objetivo y metas propuestos en el plan
de marketing, asi como establecerse los mecanismo para realizar los ajustes al plan.3
(J Best, 2007: p.420)

Etapa II. La ultima fase, consistirá en la integración y presentación del informe final hacia
los interesados del Proyecto.

3
Para nuestro caso, la implementación de la Metodología propuesta por Best (2007) concluiría en el paso 6,
pues no se encuentra la implementación como parte del alcance en este proyecto.

12
8 Cronograma

Etapas del Proyecto Meses

Fase I Elaboración de Plan de
Marketing 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Análisis de la situación
Estudio de la demanda de mercado
Análisis de los clientes
Análisis de la competencia
Posición competitiva
Resultados
Análisis FODA
Análisis de Fortalezas, oportunidad,
debilidades y amenazas
Determinación de Factores claves de
Éxito
Plan estratégico de mercado y
objetivos
Estrategia de marketing mix
Presupuesto de Marketing
Plan de Marketing de resultados
Proyección de 3 a 5 años de
beneficios y ventas
Fase II Presentación de resultados
e Informe final.
Entrega del informe final

Ilustración 2 Cronograma para proyecto: “Estrategias de comercialización de higo: Estudio de caso Ejido
Gustavo Díaz Ordaz, Vizcaíno, B.C.S. Elaboración propia.

13
9 Bibliografía y otras fuentes de información

Anon., 2016. SAGARPA.

http://www.sagarpa.gob.mx/Delegaciones/coahuila/boletines/Paginas/2016B128.aspx

Fisher, L., 2011. Mercadotecia. México: Mc Graw Hill Educación.

J Best, R., 2007. Marketing Estratégico. Madrid: PEARSON Prentice Hall.

Krugman, P., 2007. Introducción a la Economía Macroeconomía. Barcelona: EDITORIAL RÉVERTE,

S.A..

Malhotra, N., 2008. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. México: PEARSON EDUCACIÓN.

MOCHÓN, F., 2006. Principios de Economía. ESPAÑA: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA DE

ESPAÑA, S. A. U..

ProMéxico, 2015. DECIDETE A EXPORTAR GUÍA BÁSICA. Primera ed. México: ProMéxico M.R..

Stiglitz, J., 2009. Microeconomía. España: Ariel, S.A..

14