10 + 1 Estrategias

competitivas de Mercadeo para

PYMES.
 Agenda
• Estrategia de Identificación de Oportunidades de
Mercado
• Estrategia Diagnostico de Mercado
• Estableciendo Objetivos de Mercado
• Estrategias de investigación de Mercado
• Estrategia de segmentación de Mercado
• Estrategia de Bech Marketing
• Estrategia de Innovación del producto
• Estrategia de Creación de Ventaja diferenciadora
• Estrategias de Publicidad
• Estrategia de Posicionamiento
 ESTRATEGIA # 10
Estrategia de Identificación de
Oportunidades de Mercado
FACTORES INICIADORES

 Inventos

 Regulaciones

 Costo y disponibilidad de materiales

 Cambios demográficos y estilo de vida

 Requerimientos de los consumidores

POLITICA DE PRODUCTOS
 Incluye:
 Producto Básico
 Producto Ampliado
 “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento
Comercial: el Cliente
 Los clientes no compran productos, compran
beneficios
 Línea de productos = Colección de beneficios
 Decisiones de una política:
 Referencias individuales
 Línea de producto
 Mix de producto
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Estrategias Reactivas:
 “Defensiva”
 Imitación
 Segundo, pero Mejor
 Respondiendo

Es mejor en empresas que:

 Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
 Poca protección por su innovación
 Están en mercados pequeños
 Están en un canal dominado por un innovador
 Tipos de estrategia

PRODUCTOS
Actuales Nuevos Actuales Nuevos

Penetración de Desarrollo de
MERCADOS

mercado productos

Desarrollo de
Diversificación
mercados
 Calidad
producto Características
Servicios físicas del
vendedor producto

Reputación
Precio
vendedor

Color Marca

Garantía
producto Empaque

Diseño

8-3
Identificar rol
estratégico
de nuevos
productos,
entonces...

1.
2. 3. 4. 5. 6.
Generación
Tamizado Análisis Desarrollo Prueba de Comercia-
de ideas
de ideas negocio prototipo mercado lización

8-6
 MEZCLA DE PRODUCTOS Y LÍNEAS DE
PRODUCTOS

• La mezcla de productos es el conjunto de todos

los productos ofrecidos para su venta por una
empresa.
• Una mezcla de productos tiene dos dimensiones:
– Amplitud - el número de líneas de productos
manejada.
– Profundidad - la variedad de tamaños, colores y
modelos ofrecidos en cada línea de productos.
• Una línea de productos es un grupo amplio de
productos, destinado a usos similares, con
similares características.

9-2
 AMPLITUD (DIFERENTES LINEAS)
Podadoras pasto Herramta. Jardín Mobiliario Jardín

Impulso rotativo Rastrillos Sillas

Impulso carrete Azadones Sofás

Impulso manual Palas Bancos

Varios tamaños
En varios En varios y precios en
tamaños y tamaños y roble o aluminio
precios precios con maya
plástica

9-3
 ESTRATEGIA # 09
Estrategia Diagnostico
de Mercado
 Agrupación de Conceptos
Estratégicos
Visión

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Mercado
Misión
 Análisis Interno vrs Análisis
Externo

Ambiente Externo Ambiente Interno

Las empresas identifican Las empresas determinan

lo que podrían hacer. lo que pueden hacer.
Análisis
Interno
• Es necesario que la empresa sea vea como un
conjunto de recursos, capacidades y aptitudes
centrales heterogéneos que pueden utilizarse
para crear una posición exclusiva en el
mercado.
 Componentes del análisis interno que
generan competitividad Competitividad
estratégica

Ventaja
Competitiva

Descubrimiento de las
aptitudes centrales

Aptitudes
Centrales

Criterios de la ventaja Análisis de la cadena

Capacidades sostenible del valor

Recursos
- Tangibles.
- Intangibles.

Clave para el éxito

 Recursos

• Insumos en el proceso de producción de una

empresa, como el equipo, las habilidades de
cada empleado, las patentes,etc.

Recursos tangibles Recursos intangibles

 Recursos Financieros.
 Marca.
 Recursos Fisicos.
 Recursos para la innovacion.
 Recursos Humanos.
 Reputacion ante los clientes.
 Recursos de la Organizacion
 Capacidades

• Representan la habilidad de una empresa para

aprovechar los recursos que se han integrado
en forma intencional para lograr una condición
deseada.
• Están dadas por las habilidades y conocimientos
de sus empelados y su experiencia funcional.
Ejemplo de las capacidades de las empresas

Distribución Uso eficaz de las técnicas Wal- Mart

logísticas.

Promoción eficaz de los

Mercadotecnia productos de marca. Gillette

Habilidades de diseño y
Fabricación producción que generan The Gap
productos confiables.
 Aptitudes Centrales
• Salen de los recursos y las capacidades.

Logra ventaja

Recursos
La fuente de competitiva sostenible? Aptitud
Capacidad
Central
Actividades de apoyo Cadena de Valor
Infraestructura de la firma

Manejo del recurso humano

Desarrollo de la tecnología

Función de adquisiciones

Logística Logística
Opera - Marketing
de de Servicio
ciones ventas
entrada salida

Actividades primarias
 Cadena de Valor
• Actividades primarias.- Procesos claves de la
empresa.
• Actividades de apoyo.- procesos que ayudan al
desarrollo de las actividades primarias.
 Actividades Primarias
• Logística Interna.- Las actividades asociadas
con recibo, almacenamiento y diseminación
de insumos del producto, como manejo de
materiales, almacenamiento, control de
inventarios, programación de vehículos y
retorno a los proveedores.
• Operaciones.- Actividades asociadas con la
transformación de insumos en la forma final
del producto, como maquinado, empaque,
ensamble, mantenimiento del equipo,
pruebas, impresión u operaciones de
instalación.
 Actividades Primarias
• Logística de Externa.- Actividades asociadas con la
recopilación, almacenamiento y distribución física del
producto a los compradores, como almacenes de
materia terminada, manejos de materiales, operación
de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y
programación.
• Mercadotecnia y Ventas.- Actividades asociadas con
proporcionar un medio por el cual los compradores
puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo,
como publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas,
selecciones del canal, relaciones del canal y precio.
 Actividades Primarias

• Servicio.- Actividades asociadas con la

prestación de servicios para realizar o mantener
el valor del producto (instalación, reparación,
entrenamiento, repuestos y ajustes al producto).
 Actividades
Secundarias

• Abastecimiento.- Se refiere a la función de comprar

insumos usados en la cadena de valor.
• Desarrollo tecnológico.- Esta dada por los
conocimientos, procedimientos o la tecnología dentro del
equipo de proceso. Se llama actividad de desarrollo de
tecnología en vez de I+D porque tiene una connotación
muy estrecha para la mayoría de gerentes, además el
desarrollo de tecnología apoya a muchas de las
diferentes tecnologías encontradas en las actividades de
valor.
 Actividades Secundarias
• Administración de recursos humanos.-
Actividades que implican la búsqueda,
contratación, entrenamiento, desarrollo y
compensaciones de todos los tipos del personal.
• Infraestructura de la empresa.- Actividades que
incluyen la administración general, planeación,
finanzas, contabilidad, asuntos legales
gubernamentales y administración de calidad.
 Ventaja distintiva

• son las habilidades, aptitudes, tecnologías

capaces de proporcionar beneficio diferenciado
a los clientes buscando reducir costos de la
Empresa.
 Ventaja distintiva
Habilidad
Distintiva

eficiencia Calidad Innovación Aceptación

superior superior del cliente
 Ventaja Competitiva
• “una empresa tiene Ventaja Competitiva cuando
logra posicionarse de mejor manera que la
competencia en la captación segura de clientes
y, además logra defenderse contra las fuerzas
competitivas. “

M.Porter
Estrategias Genéricas
 Líder en costo
• Se refiere a la capacidad de una empresa de
reducir los costos asociados a un producto. La
empresa debería procurar la baja de costos
productivos. El logro de una ventaja competitiva
a través de los costos, implica que la cadena
productiva acumulada resulte menor (en
costos), a la de la competencia. Ej. Metro,
Hyundai.
 Estrategia de diferenciación
• Estudiar y comprender dichas necesidades ,
conocer lo que los compradores consideran
valioso, deberá establecer atributos a su oferta
de manera diferenciadora. Ej: E. Wong, Ebel,
BMW.
 Estrategia enfocada en
diferenciación
• Consiste en la identificación de un nicho de
compradores en el mercado, con necesidades y
requerimientos específicos, se ofrecen los
productos a un segmento de compradores cuya
exigencia se basa en atributos específicos . Ej.
Montesur, Neoplaticas.
Estrategia enfocada en costos
• Algunos autores lo llaman el infierno competitivo,
son empresas que se encuentran sin estrategias.
Ejemplo: cualquier pequeña bodega o grifo.
 ESTRATEGIA # 08
Estableciendo Objetivos
de Mercado
Modelo básico del C.V.P.

Ventas

Bos

TIEMPO

Introducción Crecimiento Madurez Declive

 El proceso de motivación
Necesidad
Más dinero para gastos
médicos inesperados

Comportamiento
dirigido a la meta
Pedir un aumento
Trabajar más
para obtener un ascenso
Buscar un trabajo con mayor salario
Robar

Satisfacción
de la necesidad
Más dinero

Gestión y Empresa Profesor: Eduardo Kohler

 Estableciendo Objetivos
Diferentes tipos de objetivos:
• Objetivos de ventas, rentabilidad, margen, participación de
mercado, penetración, etc.

• Objetivos a diferentes niveles:

– Corporativo (total compañía)
– Por unidad de negocio
– Por producto / servicio

• Proceso de pronóstico de ventas

 Estableciendo Objetivos
• Objetivos financieros
– Objetivo de beneficios.
– Objetivo de rentabilidad de la inversión.
• Objetivos de marketing
– Objetivo de ingresos por ventas.
– Objetivo de volumen de ventas.
– Objetivo de precio.
– Objetivo de distribución (cobertura de
distribución). Objetivos de comunicación
(aumento de notoriedad, mejora de actitud...).
 Estableciendo Objetivos
SMART
Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Tangible

• Específicos: quién estará involucrado, qué quiero alcanzar, dentro

de un límite de tiempo, detallar los recursos disponibles
• Medibles: ¿cuándo, cuánto, cómo sabré que lo he alcanzado?
• Alcanzables: los objetivos deben poder obtenerse a través del
esfuerzo conjunto de la organización
• Realistas: los objetivos deben ser retadores y que motiven a la
organización completa hacia su consecución
• Limite de tiempos: delimitados en días, meses, años
 El Cliente

Necesidades personales - Que lo reciban con agrado

(Calidad de Vida) - Que lo traten con respeto
- Que lo hagan sentir
importante
- Que esté entretenido

Necesidades de producto - Moda, marca

(Estilo de Vida) - calidad, precio
- confort, agrado
- accesorios
 Concentrémonos en lo elemental:
¿Qué hago para que más, compren más?

Concéntrese en la compra de los clientes:

•¿Qué quieren?
•¿Como lo quieren?
•¿Que “valor agregado buscan?
 Proceso de planeación
internacional
Información derivada de cada fase, investigación de mercado y
evaluación del desempeño del programa

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

Análisis preliminar y Adaptar mezcla de Desarrollar plan Implemen-
filtrado: igualar marketing a de marketing tación y
necesidades compañía/país mercados meta control

Incontrolables del Igualando los Desarrollo del Implementación,

ambiente, carácter de la requisitos de la plan de evaluación y
empresa y criterios de mezcla marketing control
filtrado

© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999

 Proceso de planeación
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Carácter de la compañía Producto
•Filosofía •Adaptación • Análisis de la • Objetivos
•Objetivos •Nombre marca situación
•Recursos •Características • Estándares
•Estilo administrativo •Empaque • Objetivos y metas
•Organización •Servicio • Asignar
•Limitaciones financieras •Garantía • Estrategia y responsabilidad
•Habilidades administrativas •Estilo tácticas
y de marketing •Estándares • Medir el
•Productos • Seleccionar el rendimiento
•Otros Precio
•Crédito
modo de entrada
• Corregir los
Restricciones país de origen •Descuentos • Presupuestos errores
•Políticas
•Legales Promoción
•Publicidad • Programas de
•Económicas •Ventas personales acción
•Otras •Medios
Restricciones país anfitrión •Mensajes
•Económicas •Promoción de
•Políticas/legales ventas
•Competitivas
•Nivel tecnológico Distribución
•Logística
•Cultura
•Estructuras de distribución •Canales
•Geografía
•Competencia
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
 ESTRATEGIA # 07
Estrategias de investigación
de Mercado
 Que es una
Investigación de Mercado
• Es un método para recopilar, analizar e informar los
hallazgos relacionados con una situación específica en
el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones
sobre:

– La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

– Los canales de distribución más apropiados para el producto
– Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
– Una investigación de mercado refleja:
– Cambios en la conducta del consumidor
– Cambios en los hábitos de compra
– La opinión de los consumidores
 ESQUEMA DE UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CONFORMACION POLITICA
• Forma de gobierno
• Estabilidad política
• Sectores económicos y grupos de
presión.
• Integración económica
• Probabilidad de conflictos internacionales
 DESEMPEÑO ECONOMICO
• PBI
• Balanza de pagos
• Balanza comercial
• Crecimiento económico
• Gasto publico
• Deuda
• Riesgo país
• Impuestos
• Sistema Bancario
• Productividad
POTENCIALIDAD DEL MERCADO
• Población
• Crecimiento de la población
• Nivel salarial
• PBI per capita
• Infraestructura y nivel de urbanización
• Nivel de empleo
• Consumo
 INGRESO AL MERCADO
• Sistema y nivel arancelario
• Medidas parancelarias
• Tipo de cambio
• Inflación
• Controles aduaneros
• Nivel y control de precios
PERFORMANCE FINANCIERA
• Acceso a fuentes de financiamiento
• Sistema bancario
• Regulaciones del mercado de divisas
• Regulaciones del mercado de capitales
• Intereses
• Créditos
INFORMACION SOBRE LA
DEMANDE DE PRODUCTO
CONDICIONES GENERALES DE
LA DEMANDA
• Consumo del sector
• Demanda per cápita
• Centros de consumo
• Expectativas del crecimiento de la
demanda
• Nivel de importaciones
 FACTORES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
• Cultura
• Religión
• Lenguaje
• Valores
• Usos y costumbres
• Educación
• Nivel de desarrollo tecnológico
• Condiciones sociales
• Ecuación tecnológica
 INFORMACIÓN SOBRE LA
OFERTA Y LA COMPETENCIA
 CARACTERISTICAS DE LA
COMPETENCIA
• Situación de la industria nacional
• Producción y participación en el consumo
nacional
• Importaciones
• Participación en el consumo
• Países competidores
• Características de la oferta nacional
(calidad etc.)
INFORMACIÓN SOBRE LAS
FORMAS DE
COMERCIALIZACIÓN
Puede quedar pendiente
• Formas de distribución
• Canales de distribución
• Márgenes comerciales y bonificaciones
• Precios
• Costos de importación
• Restricciones en comercialización del
producto
• Ferias y exposiciones vinculadas al
producto
• Publicidad y acciones conjuntas en
canales
• Presentación del producto: envase y
etiquetado
INFORMACIÓN SOBRE LA
FORMA DE OPERACIÓN
• Control y restricciones aduaneras
• Transporte
• Seguros
• Intervenciones bancarias
• Incentivos a la exportación
• Beneficios promociónales
 ESTRATEGIA # 06
Estrategia de segmentación
de Mercado
 Segmentación de Mercado

Definición:
Acción de agrupar bajo criterios similares
para obtener una situación homogénea
Diccionario wester 2001

Dividir el mercado en micro-mercado bajo

condiciones de comportamiento similares.
AMA 2002
 ¿Qué es un mercado?

El mercado son personas comprador

diferentes (jóvenes, niños, consumidor
adultos, ancianos, etc.)

Informadas y exigentes (nivel

alto, medio y bajo)

Algunos son compradores y

otros consumidores
(jóvenes, niños, adultos,
ancianos, etc.)
Segmentación de Mercado

De lo simple a lo complejo (Trueque –

Comercio Electrónico).
De lo local a lo global
Determinado por sistemas y factores
sociológicos
Es Inestable
 Estudiamos
el mercado para:
• Estudiar a las personas y
dividirlas en grupos
HOMOGÉNEOS, a este
proceso se le llama
SEGMENTACIÓN.
 Segmentación de Mercado

Elegir al segmento o los segmentos que nos interesan y que

mejor podamos servir.
Elegir al segmento o los segmentos donde somos más
competitivos y podemos enfrentar
Elegir al segmento o los segmentos que nos resulten
atractivos y donde nuestros productos sean interesantes
 Segmentación de Mercado

Geográficamente

Pais, region, ciudad,

comuna, distrito, Demográficamente
manzana
Edad, Sexo, Tamaño
familiar, Ocupación,
Ingreso, educación

Psicográficamente
Estilo de vida y
personalidad
Comportamentalmente
Uso del producto,
Actitudes, Ocasiones,
Benficios
COMO SE CARACTERIZAN LOS
CONSUMIDORES
• Variables
Macroambientales:
Cultura, Economía,
Clases sociales.
• Variables
Microambientales:
Familias, Grupos,
Situaciones de Venta
• Variables
Individuales
 El comprador,
productor de satisfacciones . . .

“. . . Productos
diferentes pueden
responder a una
misma necesidad...”
“Todo producto es
un conjunto de
atributos o de
características”
 La noción de Atributo . . .
. . . Es la ventaja
buscada por el
consumidor; es el
factor que ‘genera’
el servicio y la
satisfacción, y que
como tal, es
utilizado como un
criterio de elección.
Ej: diseño,
seguridad, prestigio,
sabor, etc.
Similitudes y diferencias entre
consumidores
• Estrategias similares
vs estrategias
individualizadas
• Las similitudes o
diferencias pueden
influenciar el éxito o
fracaso de un
producto o servicio
en países diferentes
 ESTILOS DE VIDA
• Patrones de Consumo que definen en que
gastan las personas su tiempo y dinero
• Permiten segmentar los mercados por AIO
– Actividades
– Intereses
– Opiniones
– Demográficos
 AIO
• Para definir el mercado meta
• Para crear una nueva visión del mercado
• Para posicionar el producto
• Para comunicar mejor las características del
producto

– EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN ESTILOS

DE VIDA DENTRO DE UN PAIS Y FUERA DE EL
 ALGUNOS SEGMENTOS

• Reino Unido • Estados Unidos

– Guardianes de – Realizados
Innovación – Realizadores
– Dogmáticos – Experimentadores
– Sonámbulos – Creyentes
– Camaleones – Esforzados
– Creadores
– Luchadores
 ALGUNOS SEGMENTOS
• Japón • Rusia
– Cultura Hitomani:
alinearse con otras – Cosacos: nacionalistas
personas estatus (BMW, Dunhill,
Remy Martin)
– Diseñadores
– Kuptsi: comerciantes
• Tribu cristal (marcas prácticos (VW,
conocidas) Chesterfield,
• Tribu Mi Hogar Stolichnaya)
(valores hacia la – Almas Rusas:
familia) tradicionales (Lada,
• Impulsivos (imagen Marlboro, Smirnoff)
de marca.Estatus)
 Cómo compran
• En todos los casos, el
consumidor resuelve
un problema
Compras de rutina
Solución limitada
Solución extensiva
En todos los países
el consumidor sigue
el modelo de toma de
decisiones
 Cuándo compran
• ¿Consumidores
fuertes?
• ¿Consumidores
promedio?
• ¿Consumidores con
bajo consumo?
• ¿Momento y
hábitos de
consumo?
 Dónde compran
• ¿Disponibilidad del
producto?
• ¿Compra directa?
• ¿Compra restringida?
• ¿Compra por internet?
• ¿Compran a
mayoristas o
detallistas?
• ¿Almacenes de
descuento?
Segmentación de Mercado

Ejemplos
Segmentación de Mercado
Caso Super
 MEGATENDENCIAS...
Factores más
importantes al elegir un supermercado

Seguridad del súper 95%

Seguridad personal 94%

Precios bajos y convenientes 94%

Buena variedad 94%

Frutas y verduras de calidad 93%

Buen servicio al cliente 92%

Carnes frías de calidad 92%

Paso rápido por las cajas 92%

Carnes frescas de calidad 90%

Establecimiento limpio 88%

 Tendencias demográficas

Envejecimiento de la estructura poblacional.

Urbanización creciente.
Hábitos de vida sedentaria.
Aumento del trabajo femenino.
Retos para los sistemas agroalimentarios:
Necesidad de desarrollar productos “sanos” bajos en
sodio, sin colesterol, con fibra, light, etc.
Desarrollo de productos listos para el consumo.
Necesidad de diferenciar los productos para ocupar
nichos de mercado cada vez más específicos.
 Segmentación de Mercado
El consumo de los productos "light" en El
Salvador representa entre 20 y 30% del mercado
de:
Cigarros / Refrescos / Yogur / Leche / Dulces
/
Chocolates / Mantequilla / Embutidos /
Bebidas / Cerveza.
25% de crecimiento medio anual en ventas.
30-200% de sobreprecio en productos light.
30 mil millones de pesos:
tamaño estimado del mercado.
 ESTRATEGIA # 05
Estrategia de Bech Marketing
 Bench marketing

Aprender
Organización
continuamente

Mercados
Mejorar

Innovar
Principios
Clave

Implementar
los cambios
 Benchmarking ¿Qué es?
Es una herramienta que compara el desempeño de los procesos,
productos o servicios de una organización con el de los mejores ,
a fin de determinar cuáles son las áreas en las que debemos mejorar
para cumplir con los requerimientos clave de los clientes.
 Los mejores pueden ser competidores directos o empresas reconocidas por su
superioridad en la realización de ciertas funciones que nosotros queremos mejorar.

3. Comparación
4. Segundo
aprendizaje

2. Primer 5. Rediseño
aprendizaje

1. Percepción
6. Implementación

7. Verificar el
cambio ventajoso
Estructura Básica de un Proceso

Entrada Proceso Salida

Procesos de Procesos
manufactura de negocios

Requisitos

Conformidad con los requisitos

Se pierden cinco veces más clientes por

problemas en los procesos de negocios que por
problemas en los procesos de manufactura
Efectividad vs. Eficiencia
 Se dice que un proceso es efectivo cuando
genera un producto o servicio que cumple
consistentemente con los requisitos del
cliente, logrando su plena satisfacción.

 Se dice que un proceso es eficiente cuando

genera un producto o servicio haciendo la
mejor utilización posible de los recursos.

Primero tenemos que asegurarnos

que un proceso es EFECTIVO,
luego debemos preocuparnos por
hacerlo cada día más EFICIENTE
 Benchmarking ¿Qué no es?
 Copiar o plagiar lo que está de moda.
 Hacer turismo u ocupar el tiempo de parte del personal que no
tiene trabajo o tarea.
 Buscar a la empresa “Súper Brillante” en todo lo que hace y en
cómo lo hace y no encontrarla nunca en ningún lado.
 El objetivo de desempeño o estándar del mejor, sino el mejor
proceso o estrategia que permita alcanzar lo que satisfaga y
reconozcan como ventajoso los clientes.
 Hacer Benchmarking de datos desintegrados, superficiales o
anecdóticos.
 Momentos de Verdad
Oportunidad que el cliente tiene para formarse una opinión sobre un
producto o servicio. Es el momento de contacto donde el cliente
COMPARA lo que realmente recibe con lo que esperaba recibir.
 Cuando acciona el interruptor.
 Cuando llama por teléfono pidiendo servicio.
 Cuando le llega la factura del proveedor.
 Cuando va a una sucursal para hacer un trámite.

El cliente compara lo
que recibe con lo
que esperaba recibir

< >

Insatisfecho = Deleitado
Satisfecho
 Diferencias entre Benchmarking
y Análisis Competitivo
Benchmarking
Foco fundamental en los
procesos y en menor medida en
estrategias, productos y servicios
Actividad abierta, frontal
e integrada con los mejores
del país y del mundo
Bases de datos sobre las
empresas que se destacan por las
mejores prácticas en cualquier
proceso operativo, de negocio o
de apoyo al mismo
Análisis competitivo
Foco en el desempeño,
no en las cosas que dan
origen a ese comportamiento
Actividad de espionaje
comercial y análisis
desintegrado, solo con
la competencia
Bases de datos, principalmente
comerciales, de la competencia
Tipos de Benchmarking ¿Con quién?

Primera etapa
antes de
Benchmarking Interno desarrollar estudios
de Benchmarking
Externo

Benchmarking Externo
 Benchmarking Interno
Aprendizaje Es necesario romper:
Cooperativo  Quintas o reinos
Interno  Barreras de colaboración entre:
Unos y otros
 Unidades
 Gerentes, Jefes, etc.
Entre unidades
diferentes,
sobre procesos y
temas iguales
o similares

Mejora y acelera Simplifica Reduce los Agrega valor y

los procesos tiempos de ciclo satisfacción
La comunicación para el cliente
El acceso a la información y para la
La percepción organización
La comprensión
La curva de aprendizaje
 Etapa 1:
Búsqueda de Oportunidades de Mejora
1. Considere lo que es IMPORTANTE para los clientes y les agrega
VALOR.
2. Verifique que el tema a seleccionarse se integra con la VISIÓN,
MISIÓN, VALORES y OBJETIVOS de la empresa.
3. Escuche la VOZ DEL CLIENTE, identifique los atributos claves, las
insatisfacciones más fuertes y los procesos que las originan.
4. Encueste las insatisfacciones de los CLIENTES INTERNOS:
Personal, Directivos y Gerentes.
5. Analice las FORTALEZAS Y DEBILIDADES nuestras y las de
nuestro principal competidor (matriz FODA).
6. Tenga en cuenta que la mejora del tema a elegirse debe ser
superior en términos de valor, satisfacción o rentabilidad, al 30 %
de los resultados actuales.
 Etapa 2:
Selección de las Oportunidades de Mejora

1. Los procesos o temas a seleccionarse son los que causan mayor

impacto en la satisfacción de los CLIENTES EXTERNOS e
INTERNOS.
2. Determinar cuáles son los PROCESOS CRÍTICOS mediante la
vinculación de la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EXTERNO con la
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE INTERNO.
3. Al seleccionar el tema se elige el tipo de Benchmarking a efectuar
(procesos operativos, procesos de negocio, productos, servicios, etc.)
 Etapa 3:
Selección del Equipo de Benchmarking
1. Ante todo es necesario un Director o un Gerente, para que coordine
y apoye al proyecto (mentor).
2. La SELECCIÓN DEL EQUIPO tiene que realizarse en FUNCIÓN AL
PROCESO a mejorar.
3. Elegir como LÍDER a quién más conoce del proceso.
4. El tamaño no debería ser superior a 9 PERSONAS, para evitar la
improductividad y la desmotivación.
5. El tamaño no es el problema, el probable problema muchas veces es
la ACTITUD DE LOS INTEGRANTES.
6. El TIEMPO DEDICADO al proyecto tiene relación directa con la
complejidad del tema y con la prioridad asignada al proyecto.
 Etapa 4:
Identificación y elección de con
quiénes compararnos
1. Las fuentes posibles son: las internas (Benchmarking Interno) o
las externas (Benchmarking Externo), redes y clubes de
Benchmarking, asociaciones profesionales, empresarias, instituciones
públicas, bibliografía, consultores especializados, etc.
2. Deben generarse diversas alternativas, dado que a mayores
alternativas, mayor oportunidad de compararse.
3. Solo la quinta parte de las empresas seleccionadas estarán
dispuestas a colaborar, y a medida que el Benchmarking se haga
más popular, las empresas van a ser más selectivas.
4. No se desaliente si no consigue colaboración, a menos que su
principal competidor pueda lograrlo.
5. Intercambie y ofrezca prácticas e información de su empresa.
 Guías Éticas y Competitivas
para realizar el Benchmarking
1. Nunca pregunte al socio sobre información que Ud. no está
dispuesto a suministrar.
2. Nunca comparta información con competidores relativas a:
 Precios
 Costos
 Descuentos
 Condiciones de venta.
 Niveles de producción
 Planes de Marketing
 Nuevos productos o servicios
 Territorios de Ventas
 ESTRATEGIA # 04
Estrategia de Innovación del
producto
 La empresa que hoy
no vive en el futuro,
... mañana vivirá en el
pasado.
Peter Ellyard
El nuevo paradigma de los negocios ya
no es el de administrar empresas sino
el de
Desarrollar Empresas
Competitivas Sustentables tipo
La Empresa Competitiva
Sustentable Tipo IFA
Inteligente en la Organización
Flexible en la Producción
Ágil en la Comercialización
LA EMPRESA COMPETITIVA SUSTENTABLE
IFA TIENE DOS COMPONENTES

Empresa competitiva
sustentable
del Siglo XXI

Organización Negocio
¿Cómo lo hace? ¿Qué produce y
OI2CA comercializa?
NEFA
 COMPETITIVIDAD MICROECONÓMICA
EMPRESA IFA: COMPETITIVA Y SUSTENTABLE

Organización Inteligente
Negocio Flexible y Ágil
(OI2CA)
(NEFA)

Aprendizaje continuo Negocio Flexible Comercialización Ágil

 Multiproducto  Producto
Innovación continua personalizado y
 Multiproceso servicio-solución
Capacidad y velocidad integral al cliente
de respuesta a los
cambios   Mercado local,
Multihabilidades regional y global
 Marketing digital: 5
P’s
Sistema de Integral Inteligente:
Capital Intelectual Innovación- Manufactura -Marketing
SI2:IM2
 LA ORGANIZACIÓN INTELIGENTE E INNOVADORA DE
CONTINUO APRENDIZAJE
OI2CA
Aprende y crea
Aplica el Forma, acumula y
conocimiento
utiliza plenamente el
productivo
Capital Intelectual en
Trabaja con la producción o
organización y redes
de información
OI CA
2 creación de
conocimiento
productivo o
innovación

Capacidad organizacional de
respuesta ante los cambios rápidos e
impredecibles en el conocimiento y
el mercado
• El Capital Intelectual es la nueva
fuente de competitividad sustentable
vía innovación:
Células del conocimiento,
Trabajadores del conocimiento
Enfoque de trabajo TACA
Nueva filosofía de trabajo en equipo:
Vuelo de ganso
 SISTEMAS DE PRODUCCIÓN
FLEXIBLE: LAS 3 M’S
Multiproducto Multiprocesos Multihabilidades del trabajador

En base a la evolución En base a la evolución Desarrollo de Desarrollo del

habilidades Desarrollo trabajador
de la demanda y del de la oferta y del precio de
para el del
precio de los productos, de los insumos, la aprendizaje habilidad conocimiento
la empresa selecciona empresa orienta su intelectual
las líneas de producción selección de procesos
flexibles flexibles Relación laboral cooperativa de suma
positiva

Maquinaria Procesos Flexibilidad

Flexible Flexibles Laboral

Desarrollar y apoyar los impulsores de proyectos de I+DC

contemplados en las líneas de investigación de la empresa
 Ágil en la
Comercialización
 EMPRESA ÁGIL EN LA
COMERCIALIZACIÓN

• Es la velocidad y capacidad de respuesta a los

cambios en el mercado y satisfacción al cliente
• La agilidad en la comercialización requiere:
• Nuevo enfoque: producto/servicio/solución integral
al cliente
• Nuevo enfoque de proceso que relaciona
Innovación, Manufactura y Marketing de manera
Integral e Inteligente: el SI2:IM2
• Pasar del viejo modelo de las 5P’s al de las 5C’s
 SISTEMA INTEGRAL
INTELIGENTE: INNOVACIÓN-
MANUFACTURA-MARKETING

Cadena de Logística
Innovación Manufactura Marketing
Abastecimiento y Distribución

Preferencia revelada del consumidor en piso

basado en el modelo de las 5 C’s
 LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Del viejo modelo Al nuevo modelo

de las de las

Producto Correcto
Producto
Precio Cantidad Correcta
Plaza Lugar Correcto
Promoción Precio Correcto
Post-venta Al tiempo Correcto
 EL MODELO DE LAS 5 C’S
La clave de nuestra estrategia de competitividad comercial, no es sólo
disminuir el costo por manejo de inventarios, sino el maximizar los
márgenes, lo que implica abatir la ineficiencia logística optimizando el
flujo de información en tiempo real cumpliendo con:

1. Vender el producto Correcto,

2. ... en la cantidad Correcta,

3. ... en el lugar Correcto,

4. ... en el tiempo Correcto,

5. ... al precio Correcto

El Modelo Chevron es un modelo que en la práctica funciona con el

Modelo de las 5C’s con un sistema de manejo de tiempo real de la
información a lo largo de toda la cadena de producción, distribución y
venta final al consumidor
EJEMPLO
CASO SEDAL
NUEVA LINEA SEDAL
FORMAS DEFINIDAS
 PLATAFORMA: FORMAS

LISO ONDAS RIZOS

PERFECTO IRRESISTIBLES OBEDIENTES
 SEDAL LISO PERFECTO

VARIEDAD LISSAGE:
•La necesidad de un cabello más liso es enorme, y Lissage ha entendido y explotado esta oportunidad

emocional y funcionalmente. Ahora con su nueva formula mejorada pasa a ser SEDAL LISO
PERFECTO

•NUEVO SEDAL LISO PERFECTO:

Cuando se trata de obtener el liso que busco, ocuparme de los detalles hace la diferencia.
Con el nuevo Sedal Liso Perfecto , podrás cuidar cada detalle. Su exclusiva fórmula con proteína de
seda te da 3 soluciones claves que te darán el liso perfecto que buscas durante todo el día:
• Cabello liso de la raíz a la punta
• Total alineación de cabellos rebeldes o sueltos

• Cero FRIZZ

NUEVO SEDAL LISO PERFECTO: todo lo que necesitas para un cabello liso
perfecto.
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SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)

ACONDICIONADOR – 350ML
CREMA DE PEINAR – 300ML
 SEDAL RIZOS OBEDIENTES
RIZOS:
La cantidad de consumidoras diciendo que quieren cabello más
rizado es mucho mayor que el número de productos en el
mercado para esta necesidad. Pero Sedal siempre ha cubierto
esta necesidad con Hidraloe, que ahora con su nueva formula
pasa a ser Sedal Rizos Obedientes.

La belleza de los rizos está en todo su poder y vitalidad, sin embargo,

a veces éstos se rebelan.
Sedal desarrolló el nuevo Sedal Rizos Obedientes. Su exclusiva
formula con Hidraloe, define tus rizos controlando su volumen y
reduciendo el frizz.
NUEVO SEDAL RIZOS OBENDIENTES. Tienes Rizos, Celébralo!
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 SEDAL ONDAS IRRESISTIBLES

ONDAS:
• 40% de las mujeres en Latam tienen cablello ondulado, de las cuales el 50%
quisiera mantenerlo ondulado.
• No hay ningún competidor en el mercado que ofrezca una variedad para este
común tipo de cabello.

Tu cabello ondulado tiene un encanto natural que aún no ha sido descubierto?

Para cabello que no es ni liso ni rizado, Sedal ha desarrollando el nuevo Sedal
Ondas Irresistibles. El primer rango de productos especialmente diseñados por
Sedal para cabello ondulado.
Su exclusiva fórmula con Elastina deja tus ondas bien definidas, parejas y con un
movimiento natural a lo largo de todo tu cabello.

NUEVO SEDAL ONDAS IRRESISITIBLES: descubre el poder de tus ondas!

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CAMPAÑA
 ESTRATEGIA # 3
Estrategia de Creación de Ventaja
diferenciadora
Zapatos
Confort
Durables
Descanso
ESTRATEGIA # 2
Estrategias de Publicidad
“Saltos Creativos”: Las 10
lecciones de Publicidad de
Saatchi & Saatchi.
• Al motivar a los empleados, incrementa la
productividad de cualquier empresa.

• Crearon diferentes ramas de Saatchi &

Saatchi para cubrir y satisfacer las
necesidades de sus consumidores.
Estrategia de ???

• Brandscape. Más
emocional que racional.
 10 LECCIONES
Lección 1: Sencillez: Las ideas deben ser sencillas para
que lleguen a la gente. KISS

Lección 2: Una palabra:

Encontrar una palabra que
identifique la marca y así se
posicione en la mente de los
consumidores.
Volvo
MD
Lección 3: Escriba los
medios visuales:
Existen cuatro niveles de
lectura adecuados en los
anuncios.
1. Imagen
2.Titular
3. Logotipo
4. Texto publicitario
Lección 4: Venda historias, no material publicitario:
Se debe apelar a los más profundos sentimientos u
emociones, hacerlos que se enamoren de los productos
logrando incentivarlos a la compra.
Lección 5: Sea un
Evangelista de las
Ideas: La publicidad
solía aspirar a quedar
para el recuerdo
pero ahora debería
aspirar a la fama.
Publicidad boca a
boca.
Lección 6: Accione un detonador, use TNT:
Un "detonador" es una idea diseñada para desencadenar
los tópicos que subyacen en una campaña para que todo
el mundo hable de su próximo lanzamiento, así como para
captar la atención de los medios de comunicación
gratuitos.
Lección 7: El ingenio invita
a la participación: El humor
hace que un anuncio tenga
más probabilidades de ser
repetido verbalmente.
Lo aburrido expone al peligro
de perder al cliente.
Lección 8: La propiedad genera riquezas: Las
propiedades de una marca tales como el Cowboy de
Marlboro, el Hombre Michelin o Ronald McDonald
otorgan a una marca presencia física en el mundo real.
Producto + personalidad =
MARCA
Lección 9: Ideas más grandes que los anuncios: El
creativo es un abogado de la marca y el público es su
auténtico jurado, por tanto el trabajo del creativo
no es vender el producto en
sí, sino venderle la historia al
cliente.
Lección 10: Mejora continua: No existe hoja de ruta
para la creación de ideas y los creativos son los únicos
navegadores que poseen una intuición para guiarse sin
mapa en el universo de la
creación. Sin embargo,
todo el mundo aporta
mejoras a las ideas:
directores, fotógrafos, etc.
“La creatividad es una obligacion para tu
empresa"...
LOS MEDIOS Y SU EVOLUCIÓN

Medios impresos: Imprenta en el siglo XV.

Radio: En 1896 consiguió transmitir señales desde

una distancia de 1,6 km.

El 2 de noviembre de 1920, la emisora KDKA de

Pittsburg retransmitió la elección del nuevo presidente
estadounidense, Warren G. Harding; su mensaje fue
escuchado por 1.000 personas.

Televisión: Las primeras emisiones públicas de televisión

las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927 y la
CBS y NBC en Estados Unidos en 1930.
EL CONSUMIDOR Y SU EVOLUCIÓN

•Todos los productos ofrecen lo mismo

•El consumidor quiere que ofrezcan cosas diferentes

•Es más exigente

•Acceso a nuevos medios

*
El desarrollo de nuevos
Medios
Medios ATL y BTL

Above the line (ATL)

Puede ser todo tipo de publicidad que pauta un anunciante a
través de medios masivos: radio, televisión, diarios, revistas.

Below the line (BTL)

Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que
realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de
manera directa (por los medios masivos).

No utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios

below the line más utilizados son: marketing directo, marketing
telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras
acciones promocionales.
 TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Comercial Avisos
Patrocinio Inserto
Prensa
Televisión Wipe (Recuadro pantalla) y Suplemento
Revistas Publirreportaje
Infomercial
Programa especializado Clasificado

Cuña
Patrocinio
Radio
Infomercial
Programa especializado
 TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE BTL

Comercial Sitio Web

Slide (Diapositiva) Banner
Cine Internet
Product Placement Pop Ups
Patrocinio E Mail

Valla
Publicidad Pasacalles
Exterior Dummy
Globo
Pendón
 ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIONES
Recordación
de marca ATL
Conciencia de
•TV
marca (Awareness)
•Radio
Reconocimiento
de marca •Impresos

Conocimiento
de marca

Asociaciones de marca
BTL
Fortaleza de las
• Patrocinios
asociaciones • POP
Imagen de marca
Favorabilidad de las • RR PP
asociaciones • Exterior
• Promoción Ventas
Único Posicionamiento
 Nuevos desarrollos BTL

Jaime Alberto Orozco T.

Jaime Alberto Orozco T.
Jaime Alberto Orozco T.
Jaime Alberto Orozco T.
CASO SPRITE 360 GRADOS
 ESTRATEGIA # 1
Estrategia de Posicionamiento
 TEMA 2. POSICIONAMIENTO

¿Qué es el posicionamiento?

Es el acto de diseñar y representar la marca de

manera que ocupe un lugar significativo
(especial y valioso) en la mente del
consumidor.
 ¿Cómo se construye el posicionamiento?

A través de comparativos

Es decir, dando a la marca una personalidad

diferente con respecto a lo que hace la
competencia.
 ¿Qué es posicionar?

Posicionar es relacionar
No se puede posicionar una marca en solitario.
Una posición viene determinada por su relación
con otras.
Ha de ser por tanto una posición que tenga en
cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino
también las de sus competidores.

Se construye mirando desde dentro hacia fuera,

conociéndose muy bien a sí mismo y al mercado.
 Posicionar supone:
- simplificar y empatizar
- comparar y construir la diferencia.

¿Por qué?
Porque la única defensa ante la sobrecomuniación
es la SIMPLIFICACIÓN Y EMPATIZACIÓN.

Las personas somos capaces de recibir una

cantidad limitada de sensaciones.
La mente, como mecanismo de defensa, sólo
admite aquella nueva referencia que cuadra con
su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo
demás.

Por tanto, ante la saturación de mensajes, el

mecanismo de defensa de la mente es la
selección, solo selecciona aquellas marcas o
mensajes que le son afines.

Por ello es necesario conocer muy bien a nuestro

público y trabajar con las percepciones.
RE -Posicionamiento de MD
 La fuerza del nombre

MD comenzó su historia siendo

una zapatería especializada
en artículos deportivos. Las
siglas MD son sinónimo de
Moda Deportiva, y su variedad
de zapatos para mujeres no
era un porcentaje significativo.
A partir de su cambio y re-
posicionamiento, han optado
por acortar su nombre a MD.
El uso de estas siglas facilita su recordación, ya que los
nombres de la competencia tienen nombres en inglés,
que son difíciles de pronunciar para una gran parte de
la población, por ejemplo, Payless o Reflections.

•Verdades Femeninas

El cambio de MD surgió con una campaña llamada

Verdades Femeninas a principios de los años 2000.
Utilizaron la frase de campaña “La tienda de zapatos
que mejor entiende a la mujer” Dicha campaña daba
a conocer un cambio en el grupo objetivo de las
tiendas.
Grupo objetivo:
Mujeres
Clase social: clase media baja,
media-media, media-alta

Edades: 15- 21 años

Son mujeres que estudian, les
gusta la música moderna,
pasan tiempo con sus amigas.
Están al tanto de las
tendencias en la moda por
series de t.v. , novelas, revistas
y películas. Compran lo que
sus amigas también compran.
Edades: 22-30
Son mujeres que estudian y trabajan, son coquetas y se
consideran independientes. Les gusta ser el centro de
atención y combinan todo lo que se ponen. No tienen
miedo de intentar nuevas tendencias de la moda.

Con un segmento de mercado mejor definido, se

decidieron a lanzar la campaña Puros Celos, que
buscaba establecer un vínculo emocional con su
mercado meta. A pesar que fue una campaña
polémica, incrementó las ventas y dio a MD la posición
nº1 del top of mind de su categoría.
Competencia

Al entrar MD al mercado de
las zapaterías femeninas se
enfrentó con las marcas
Reflections de ADOC, Lee
Shoes, Payless Shoe Source.
Las campañas de la competencia carecen de
concepto y de línea gráfica definida. Hoy en día
ADOC ha preferido dirigirse al segmento de los Tennis
con BRACOS y Lee Shoes con Converse.
Payless es el único que sigue peleando por el mismo
segmento.

La forma en la que MD se enfrenta a la competencia

y mantiene su liderazgo es con variedad de
productos. MD mantiene sus estilos actualizados
mediante modelos copiados de marcas de Premium,
con precios bajos. La calidad de los zapatos no es lo
que les ha ganado en segmento, pero la variedad y
la continua actualización han ganado la preferencia.
El asalto a la mente

MD entró en la mente de los

consumidores mediante el uso
de campañas multimedios de
transmisión repetitiva.
Pautaron su campaña en vía
pública por medio de vallas,
MUPI, televisión y periódico.
La nueva campaña de MD con la frase de
campaña “MD Te Entiende” se conecta
emocionalmente con las mujeres mediante la
participación de modelos y frases de doble
sentido.
Esta campaña se pauta mayormente en televisión
y vía pública.
Piezas de campañas