2.

PRESUPUESTO DE GASTOS

El control presupuestario de una empresa expresa los ingresos generados por las ventas y los
complementos de costes que ha soportado. Con estos datos la empresa puede prever los
beneficios que puede obtener. Es un planteamiento sencillo, pero en la práctica todo ello es
bastante complejo.

Los gastos o complementos de costes se imputarán a los distintos departamentos y el de

Marketing realizará un presupuesto que será propuesto por el Director de Marketing y aprobado
por la Dirección General de la empresa. En términos presupuestarios será un “centro de coste”
asociado a las otras áreas funcionales de la empresa.

Los ingresos por ventas pueden considerarse como un resultado directo de todas las acciones
Marketing y por ello el criterio que se seguirá para evaluar al Marketing es relacionarlo con los
resultados positivos o negativos de las ventas.

Si todos los demás departamentos trabajan dentro de los límites previstos por los presupuestos de
gastos, y no se extralimitan, si la empresa obtiene las cifras de venta previstas, la política de
inversiones y de ganancias de la empresa se verán debidamente compensados.

El Director de Marketing es el responsable de aprobar los gastos de su departamento y los gastos

imputables al resto de los departamentos con los cuales tenga una relación directa, aplicando los
importes a las distintas acciones de Marketing para lograr los objetivos previstos.

Cuanto mas complejas sean las actividades de Marketing más difícil será de calcular las distintas
partidas y su aplicación posterior entre los distintos puntos de gastos presupuestados. Si en el
departamento de Marketing se encuentran distintas secciones asociadas, cada responsable de
sección será el encargado de aplicar correctamente las partidas presupuestarias que se le han
asignado.

El calculo y distribución del presupuesto de gastos de Marketing dependerá de cierto número de

factores, en el que destaca, por su importancia, los correspondientes a gastos de promoción. Los
medios sobre la línea y bajo la línea, publicidad y promoción de ventas tendrán que ser distribuidos
en función de los objetivos de ventas que se pretenden conseguir. Esta claro que las partidas
asignadas a las distintas actividades de Marketing varían de una empresa a otra y de un
determinado producto a otro.

Otros gastos que deben ser contemplados y que dependen directamente del Departamento de
Marketing son los referidos a investigación de mercados, desarrollo de nuevos productos y las
Relaciones Públicas. El responsable de Marketing asignará a estas acciones las partidas que crea
convenientes.

Si la empresa quiere investigar nuevos productos y su desarrollo, para este fin es conveniente
establecer unas partidas de gastos concretos, al igual los referidos a la investigación del mercado,
por considerarlos especiales.

El presupuesto debe cubrir las partidas referidas a los gastos de administración donde entraran los
costes referidos a la puesta en marcha de la oficina de ventas, si procede.

El control presupuestario debe ser flexible, porque le pueden afectar bruscamente distintas
situaciones del mercado, por lo que el departamento de Marketing tiene que tener plena libertad
para responder, rápida y eficazmente a estos cambios de situación.

https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm
Un cálculo y control permanente del presupuesto y la utilización correcta del gasto es esencial para
el resultado general de la actividad empresarial.

3. PRESUPUESTO DE INGRESOS

El presupuesto de ventas lo forman los ingresos totales que se esperan alcanzar y se basa en una
previsión razonada de ventas y la forma en que esto debe ocurrir, según la planificación realizada
por la empresa, en función de su política de inversiones para la obtención de beneficios.

La metodología para la realización de la previsión de ventas ya lo hemos visto en otro tema

anterior. Cada vendedor acepta las ventas prevista para su zona de acción y periodo y se le asigna
una cuota del total de las ventas previstas. La suma total de todas las ventas previstas será el
presupuesto total de ingresos brutos. También se preverán la aplicación de descuentos antes de
llegar a la cifra final.

Estas cifras de ventas presupuestadas por zona y vendedor serán—según los resultados
alcanzados—por los que se juzgará el esfuerzo y efectividad de los vendedores, departamento de
Venta y en su conjunto, el Marketing.

Si no se alcanzan las cifras de ventas presupuestadas, ni por tanto el presupuesto de ingresos,

habrá una disminución de beneficios e incluso una pérdida. Si la cifra de gastos fijos, tanto directos
o indirectos se disparan, la empresa se verá en una situación comprometida.

Por ello es importante verificar con regularidad la marcha de las ventas, con la finalidad de que a la
vista de su evolución, corregir la estrategia en el supuesto que se produzcan desfases sobre lo
previsto. Como es obvio, es importante conseguir lo antes posible el umbral de rentabilidad, es
decir conseguir una cifra de ventas a partir de la cual la empresa empieza a ganar dinero.

Si el umbral de rentabilidad se produce a mediados de año, este ratio es positivo, pero si se

produce en el mes de noviembre, solo nos quedarían dos meses para conseguir beneficios con lo
que vendamos, facturemos y cobremos.

4. EVALUACIÓN DE LAS VENTAS

Comparando los resultados de las ventas en función del esfuerzo realizado y los beneficios
obtenidos, podremos sacar conclusiones sobre un determinado periodo (normalmente un año).

 Desde el punto de vista de la empresa, si se comparan los resultados finales con los objetivos
propuestos, podremos identificar los fallos y tomar las acciones adecuadas para mejorar el trabajo.

 Esta evaluación puede ayudar a mejorar la motivación del vendedor porque éste se dará cuenta
de lo que de él se espera y de lo que puede conseguir realmente.

 También podremos mejorar las habilidades de nuestro equipo comercial, puesto que a través del
análisis de los resultados alcanzados y su repercusión sobre la marcha de la empresa, podremos
identificar los puntos débiles y tratar de mejorar mediante acciones formativas ad hoc.

La evaluación proporciona información para mejorar la toma de decisiones por parte del
responsable de ventas, como: fijar objetivos, motivación del equipo de ventas, remuneraciones,
formación y supervisión de las zonas de ventas y su eficacia.

https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm
Al comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en cuenta el grado de
dificultad personal de cada uno de ellos, puesto que posiblemente sus territorios de venta tengan
distinto niveles potenciales de venta que imponen distintos grados de esfuerzos y cargas de
trabajo.

La evaluación de las ventas se basará en apreciaciones cualitativas y su mediación cuantitativa. La

primera de las evaluaciones puede hacerla el Director de Ventas en las reuniones que mantenga
con su equipo. También podremos extraer opiniones al investigar el mercado, donde son los
propios clientes los que nos pueden ofrecer una valiosa información sobre los vendedores.

5. MEDICION DE LA CONDUCTA DE VENTAS

Como se han comportado las ventas, es una medida importante para evaluar la eficacia del
departamento de Marketing. Sobre un base netamente cualitativa, puede permitir al responsable
del departamento comercial analizar el trabajo del equipo de ventas acompañándolos durante las
visitas. Esto servirá al vendedor de motivación, preparación o formación.

Las informaciones que obtendrá el responsable de ventas sobre el vendedor serán—sobre todo--
como aplica las técnicas de ventas adquiridas en situaciones reales, como controla las situaciones
adversas, como contrarresta las objeciones y como lleva a cabo las entrevistas. Preguntándonos:

• ¿Expone y argumenta Las excelencia del producto o servicio con eficacia?

• ¿Es competente para superar las objeciones?

• ¿Realiza pre-cierres correctos o no avanza en la dirección adecuada para el cierre definitivo?

• ¿Consigue durante la entrevista información del cliente que pueda indicar tendencias en el
negocio del cliente o el mercado en general?

• ¿Mantiene una relación cordial pero profesional con el cliente?

• ¿Le recibe bien el cliente?

• ¿Trasmite la impresión de haber establecido cierta reputación por su servicio y seriedad?

• ¿Está bien preparado el vendedor para el trabajo que se le ha asignado?

• ¿Mantiene al día las fichas de sus clientes?

• ¿Es capaz de superar las adversidades, automotivarse, de mejorar sus técnicas o metodología de
ventas?

• ¿Conoce bien el producto, no solo el de la empresa sino de los competidores?

Para que el vendedor se sienta continuamente motivado y para que pueda dar lo mejor de si
mismo, los productos y/o servicios de la empresa y sus dirigentes deben ser excelentes.

El Director de Ventas observará hasta que punto responde el vendedor a sugerencias o directrices
que se le hacen durante su trabajo de ventas.

https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm
Las medidas cuantitativas del trabajo son quizás las más importantes y comprenden el trabajo del
vendedor y los resultados obtenidos.

TRABAJO REALIZADO RESULTADOS OBTENIDOS

▼▼

Visitas efectivas Ingresos de venta logrados

Entrevistas Ventas posibles

Cuotas cubiertas Número de pedidos

Visita a posibles clientes Número de nuevos clientes

Visitas de prospección Venta a nuevos clientes

Esta clase de información, puede variar en función de los distintos tipos de productos y/o servicios
y situaciones de ventas, pero podrá utilizarse para calcular otros parámetros en forma de
porcentajes, como son;

 Pedidos/visitas

 Valor medio de los pedidos.

 Ingresos de venta por visita.

 Beneficios por visita

 Ingresos de venta por vivita

 Contribución media de beneficios por pedido.

Dicha información cuantitativa y los porcentajes calculados servirán para evaluar el trabajo del
vendedor.

También hay que precisar el salario y gastos de ventas, para compararlos con los costes de ventas
presupuestadas. Luego se compararán los costes del equipo de ventas con la actividad, y ver la
relación existente entre:

 Gastos/ingresos de ventas alcanzadas

 Gastos/beneficios obtenidos

 Gastos/visita

 Gastos/Km. recorrido.

6. ANALISIS DE LAS VENTAS

https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm
El Director de Ventas podrá analizar el desarrollo de las ventas con el fin de juzgar los resultados
de venta por vendedor. Este análisis comprenderá ingresos de ventas y volumen de unidades
vendidas (si procede):

 Características del cliente( por su volumen de compras)

 Territorio de Ventas

 Canal de Distribución.

Según los productos y mercados precisarán diferentes elementos de control y estadísticas y cada
responsable ajustará la información según sus necesidades.

7. COMO VALORAR LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES

Podremos programar actividades de promoción aunque no es fácil su realización. Algunas veces

deberemos incluir un gasto importante en publicidad, con programas de promoción a corto plazo.
En otros casos, habrá que programar campañas especiales de publicidad y promoción, que
deberán ser planificadas con antelación antes de llevarlas a cabo.

No es muy complicado calcular los costes de dichas campañas si se espera que el resultado serán
ventas inmediatas, pero la dificultad empieza cuando dichas ventas pueden demorarse.

La evaluación de la eficacia de la publicidad, sólo pueden hacerse mediante investigaciones muy

laboriosas y los objetivos conseguidos pueden abarcar: mejorar la imagen de la empresa, cambiar
las actitudes de los consumidores, advertirles de los peligros para su salud, como por ejemplo:
campaña para dejar de fumar.

8. ANALISIS DEL PRODUCTO O POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Unos de los índices más importantes que refleja la importancia de la empresa en el mercado es el
derivado del análisis de la posición de la marca. El Marketing no solo se evalúa únicamente por los
objetivos de ventas alcanzados.

Si el incremento de ventas es del 5% en un año, este porcentaje puede parecer bueno, pero si lo
comparemos con la media del sector, que ha subido un 15%, es lógico pensar que la empresa está
perdiendo mercado respecto a sus competidores.

En el mercado existen agencias especializadas que investigan con regularidad las posiciones de
las marcas más significativas y en cada sector. Siempre es interesante para el experto en
Marketing comprobar lo que hacen sus competidores. Estos informes ponen al alcance del Director
de Marketing de la empresa información útil para la toma de decisiones en el ámbito estratégico
que le permitirán conocer a las empresas de su entorno, vigilar a sus competidores, situarse en el
sector y decidir como planificar eficazmente el futuro.

En definitiva, disponer de la información avanzada para la mejora competitiva de la empresa, nos

permitirá garantizar la supervivencia de la misma y sobre todo en que escenario se moverá tanto a
medio como largo plazo.

https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm
El punto de equilibrio, en términos de contabilidad de costos, es aquel punto de actividad (volumen
de ventas) en donde los ingresos son iguales a los costos, es decir, es el punto de actividad en
donde no existe utilidad ni pérdida.

Hallar el punto de equilibrio es hallar dicho punto de actividad en donde las ventas son iguales a
los costos.

Mientras que analizar el punto de equilibrio es analizar dicha información para que en base a ella
podamos tomar decisiones.

Punto de equilibrio hallar y analizar el punto de equilibrio nos permite, por ejemplo:

 Obtener una primera simulación que nos permita saber a partir de qué cantidad de ventas
empezaremos a generar utilidades.
 Conocer la viabilidad de un proyecto (cuando nuestra demanda supera nuestro punto de
equilibrio).
 Saber a partir de qué nivel de ventas puede ser recomendable cambiar un Costo Variable
por un Costo Fijo o viceversa, por ejemplo, cambiar comisiones de ventas por un sueldo
fijo en un vendedor.

Pasos para hallar y analizar el punto de equilibrio

1. Definir costos

En primer lugar debemos definir nuestros costos. Lo usual es considerar como costos a todos los
desembolsos, incluyendo los gastos de administración y de ventas, pero sin incluir los gastos
financieros ni los impuestos (método de los costos totales).

Pero cuando se trata de un pequeño negocio es preferible considerar como costos a todos los
desembolsos de la empresa, incluyendo los gastos financieros y los impuestos.

2. Clasificar costos en Costos Variables (CV) y en Costos Fijos (CF)

Una vez que hemos determinado los costos que utilizaremos para hallar el punto de equilibrio,
pasamos a clasificarlos o dividirlos en Costos Variables y en Costos Fijos:

o Costos Variables: Son los costos que varían de acuerdo con los cambios en los niveles de
actividad, están relacionados con el número de unidades vendidas, volumen de producción
o número de servicios realizado; ejemplos de costos variables son los costos incurridos en
materia prima, combustible, salario por horas, etc.
https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm
 o Costos Fijos: Son costos que no están afectados por las variaciones en los niveles de
actividad; ejemplos de costos fijos son los alquileres, la depreciación, los seguros, etc.

3. Hallar costo variable unitario

En siguiente paso consiste en hallar el Costo Variable Unitario (CVU), el cual se obtiene al dividir
los Costos Variables Totales entre el número de unidades

Producidas y vendidas (Q).

4. Aplicar fórmula del punto de equilibrio

La fórmula para hallar el punto de equilibrio es:

Pe = CF / (PVU – CVU)

Dónde:

Pe: Punto de equilibrio (unidades a vender de tal modo que los ingresos sean iguales a los costos).

CF: Costos fijos.

PVU: Precio de venta unitario.

CVU: Costo variable unitario.

El resultado de la fórmula será en unidades físicas; si queremos hallar el punto de equilibrio en

unidades monetarias, simplemente debemos multiplicar el resultado por el precio de venta.

5. Comprobar resultados

Una vez hallado el punto de equilibrio, pasamos a comprobar el resultado a través de la

elaboración de un estado de resultados.

6. Análisis del punto de equilibrio

Y, por último, una vez hallado el punto de equilibrio y comprobado el resultado a través de un
estado de resultados, pasamos a analizarlo, por ejemplo, para saber cuánto necesitamos vender
para alcanzar el punto de equilibrio, o saber cuánto debemos vender para generar determina
utilidad.

Ejemplo

https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm
Veamos a continuación un ejemplo sencillo de cómo hallar y analizar el punto de equilibrio:

Una empresa dedicada a la comercialización de camisas vende camisas a un precio de US$40, el

costo de cada camisa es de US$24, se paga una comisión de ventas por US$2, y sus gastos fijos
(alquiler, salarios, servicios, etc.) ascienden a US$3 500. ¿Cuál es el punto de equilibrio en
unidades de venta y en dólares? y ¿a cuánto ascenderían las utilidades si se vendieran 800
camisas?

a. Hallando el punto de equilibrio:

PVU = 40

CVU: 24 + 2 = 26

CF = 3500

Aplicando la fórmula:

Pe = CF / (PVU – CVU)

Pe = 3500 / (40 – 26)

Pe = 250 und.

Pe en unidades monetarias= 250 x 40 = US$10 000

Comprobando

Ventas (PVU x Q): 40 x 250 10000

(-) CV (CVU x Q): 26 x 250 6500

(-) CF 3500

Utilidad Neta US$0

Conclusiones: el punto de equilibrio es de 250 unidades, es decir, se necesita vender 250 camisas
para que los ingresos sean iguales a los costos; por tanto, a partir de la venta de 251 camisas,
recién se estaría empezando a generar utilidades, mientras que la venta de 249 camisas o de un
número menor significaría perdidas.

https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm
b. Utilidades si se vendiera 800 camisas:

Ventas (PVU x Q): 40 x 800= 32000

(-) CV (CVU x Q): 26 x 800= 20800

(-) CF= 3500

Utilidad Neta= US$7700

Conclusiones: Al vender 250 camisas los ingresos igualarían los costos y, por tanto, se obtendría
una utilidad de US$0; pero si se vendiera 800 camisas, se generaría una utilidad de US$7 700.

https://isuu.com/raquelpreza/docs/unidad_4_analisis_costo_opotuni/2?ff=true

http://eumed.net/libros-gratis/2009a/506/Evaluacion%20del%20Marketing.htm