Capítulo 1

yoINTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA

Logística: La Perspectiva Histórica de

logística: la perspectiva Mod.ern
La logística como fuente de ventaja competitiva
Por qué el lnterest Gestión en Logística en
crecimiento? Logística en la Organización Mundial
Modelo Conceptual y Declaración de Propósito
:
¡ Resumen del capítulo

1 Preguntas de estudio
y
o

• Logística: La Perspectiva Histórica

La logística es un término que muchas personas han oído hablar pero pocos pueden
definir. Itis una palabra que se asocia más con los militares, donde ha llegado a
representar todas las activi dades asociadas con el despliegue en tiempos de guerra y el
apoyo continuo de las fuerzas armadas de una nación. De hecho, la importancia
oflogistics para el éxito final de una campaña militar · ha sido bien reconocido y
documentado. Ya en 500 Sea, Sun Tzu Wu en el arte de la guerra se hace referencia a las
funciones logísticas y su relación con la estrategia y la táctica. Alejandro Magno fue
quizás el primer líder militar para desarrollar un sistema logístico real para apoyar a sus
tropas en lugar de confiar en la práctica más común de liv ing de la tierra a medida que
avanzaba el ejército. Los romanos llevaron a una gran parte de su ment Equipo y
suministros con ellos, apoyándose en un tren de equipaje que incorpora cientos de
animales de carga, así como los propios soldados para el transporte. También utilizaron
un tem sys de los depósitos de abastecimiento fortificados estacionados a lo largo de su
imperio aproximadamente a intervalos de 30 kilómetros (marzo 1 día de trabajo para el
ejército) que contenían alimentos y forraje.
 2 Introducción a la logística

Napoleón Bonaparte fue también un especialista en logística:; tt corazón; su preplannirfg

y el respeto por los factores de apoyo fueron fundamentales en lo que le permite moverse
y maniobrar más quicldy de sus enemigos. 1
Sin embargo, ultirnately Napoleón y, más tarde, Hitler, aprendió una dura lección
sobre la logística: cuanto mayor sea la línea de suministro, mayor será la
probabilidad de que se verá afectado. Tanto los hombres intentaroninvasiones de
Rusia que fallaron al menos en parte debido a las duras condiciones meteorológicas del
invierno interrumpido los esfuerzos de reabastecimiento. Es cierto que hay muchos
ejemplos más modernos de cuestiones de logística en última instancia determinan el éxito
o el fracaso de los esfuerzos militares. Pero debe quedar claro en este point_ que la
logística está firmemente arraigado en la doctrina histórica de la guerra.

'
• Logística:La perspectiva moderna

En el fondo, la logística se ocupa de satisfacer al cliente. Este irnplies que la gestión

_must entender primero lo que la referida prueba antes de una estrategia de logística
puede serdesarrollado y irnplemented a su encuentro. Como se discutirá con más detalle
más adelante, el servicio al cliente es la salida más irnportant del sistema logístico de una
organización. Este enfoque en la satisfacción del cliente se hará hincapié en todo el texto,
tal como debe ser en la empresa.
De una manera más practica! sentido, la logística se refiere a la gestión sistemática
de las actividades ous vari necesarios para mover los beneficios de su punto de
producción hasta el cliente. A menudo, estos beneficios son en forma de un producto
tangible que debe ser fabricado y se trasladó al usuario. A veces, estos beneficios son
intangibles y son conocidos como los ser vicios; ellos también deben ser producidos
y puestos a disposición del consumidor final. pero he aquíGistics abarca mucho más
que el transporte de mercancías. El concepto de beneficios es un multifacético que va más
allá del producto o servicio en sí mismo para incluir las cuestiones relativas a tirning,
cantidad, servicios de apoyo, la ubicación y el costo. Por lo que una defini- ción básica de
O/ la logística es el proceso continuo de satisfacer las necesidades del cliente, garantizando
la disponibilidad de los beneficios adecuados para el cliente correcto, en la cantidad y el
estado deseado por ese cliente, en el momento y lugar en que el cliente los quiere, ali por
un precio que el comprador está dispuesto a pay.2 Estos conceptos se aplican igualmente
bien a las industrias con fines de lucro y organizaciones sin ánimo de lucro, como la
discusión anterior sobre los requisitos militares ilustrado. Sin embargo, la logística puede
tener diferentes significados para diferentes organizaciones. SORNE empresas están más
preocupados con la producción de los beneficios; es decir, su enfoque de gestión es sobre
el desarrollo de la materia prima en el proceso de producción en lugar de en la entrega de
los bienes finales para el usuario. El aprovisionamiento y gestión de las materias primas y
partes componentes se refiere a menudo como la gestión de materiales y se ilustra en la
figura 1-1. POR empresas con flujos muy pesados en el proceso de producción, gestión
de materiales y la logística pueden ser sinónimos. Por ejemplo, Airbus Industrie ensambla
un enFrancia avión de línea A-380 para Singapore Airlines (SIA). Una vez finalizada la
aeronave, SIA envía un equipo de Toulouse y vuela el avión de distancia. El esfuerzo de
logística no es completa en este punto, sin embargo. Por el contrario, para las empresas
como Airbus, el énfasis post-producción es el servicio post-venta y apoyo, El
aprovisionamiento y gestión de las materias primas y partes componentes se refiere a
menudo como la gestión de materiales y se ilustra en la figura 1-1. POR empresas con
flujos muy pesados en el proceso de producción, gestión de materiales y la logística
 pueden ser sinónimos. Por ejemplo, Airbus Industrie ensambla un enFrancia avión de
línea A-380 para Singapore Airlines (SIA). Una vez finalizada la aeronave, SIA envía un
equipo de Toulouse y vuela el avión de distancia. El esfuerzo de logística no es completa
en este punto, sin embargo. Por el contrario, para las empresas como Airbus, el énfasis
post-producción es el servicio post-venta y apoyo, El aprovisionamiento y gestión de las
materias primas y partes componentes se refiere a menudo como la gestión de materiales
y se ilustra en la figura 1-1. POR empresas con flujos muy pesados en el proceso de
producción, gestión de materiales y la logística pueden ser sinónimos. Por ejemplo,
Airbus Industrie ensambla un enFrancia avión de línea A-380 para Singapore Airlines
(SIA). Una vez finalizada la aeronave, SIA envía un equipo de Toulouse y vuela el avión
de distancia. El esfuerzo de logística no es completa en este punto, sin embargo. Por el
contrario, para las empresas como Airbus, el énfasis post-producción es el servicio post-
venta y apoyo, Airbus Industrie ensambla un enFrancia avión de línea A-380 para
Singapore Airlines (SIA). Una vez finalizada la aeronave, SIA envía un equipo de
Toulouse y vuela el avión de distancia. El esfuerzo de logística no es completa en este
punto, sin embargo. Por el contrario, para las empresas como Airbus, el énfasis post-
producción es el servicio post-venta y apoyo, Airbus Industrie ensambla un enFrancia
avión de línea A-380 para Singapore Airlines (SIA). Una vez finalizada la aeronave, SIA
envía un equipo de Toulouse y vuela el avión de distancia. El esfuerzo de logística no es
completa en este punto, sin embargo. Por el contrario, para las empresas como Airbus, el
énfasis post-producción es el servicio post-venta y apoyo,
en oposición a la entrega del producto.
Por otra parte, las empresas SORNE experimentan mayores desafíos de administración
una vez que el producto está terminado. En otras palabras, son mucho más preocupado
por el flujo de
< ', •
yo

Introducción a la logística 3

Partes
Cliente
proveed
Mater or
ias
primas
prove Producción Cliente
edor proceso
Mater de
ias partes
primas
Partes
proveedor Cliente

Gestión de materiales / logística

Figura 1-1 Logística definidos como la gestión de materiales

Crudo
materiales Intermediari
o

Producción
proceso

prove Intermediari
edor de o
partes

La distribución física / logística

Figura 1-2 Logística definen como la distribución física

productos terminados desde el final de la línea de producción para el cliente.

Representado en la figura 1-2 Ure, la logística en esta situación se refiere a veces
como la distribución física y es una perspectiva en muchas empresas de fabricación
de bienes de consumo.
Por último, las empresas de logística SORNE ver como aquella que abarca tanto la
gestión de materiales y distribución Phys ica. Estas organizaciones miran la logística
como una manera de manejar todo el proceso de la satisfacción del cliente, desde el
suministro de las piezas y el material necesarios a través de la producción de la
prestación a su entrega al usuario final. De hecho, este enfoque es que permite la
administración de explotar todo el potencial de los procesos logísticos. Como se
muestra en la Figura 1-3, este punto de vista más amplio de la logística Integrales
gestión de materiales
4 Introducción a la logística

Partes
proveed Intermediario Cliente
or
Crudo
materiales Producción
proceso

proveed Crudo
or materiales

Partes
proveed
or

Administración de materiales Distribución física

Logística

Figura 1-3 delinition ol logística integral

y las tareas de distribución física en una sola cadena de suministro que une el custorner
con todos los aspectos de la firrn. Viendo interna! las operaciones de esta manera
mantiene actividades seerningly dispares e históricamente separadas centradas en el
objetivo cornrnon: para producir y entregar beneficios ar beneficio SORNE a la custorner
de una manera que ofrece mayor valor que se puede obtener un frorn cornpetitor. En otras
palabras, este punto de vista cornprehensive de la logística, sornetirnes denomina
rnanagernent cadena de suministro, puede dar lugar a costos más bajos y / o un mejor
servicio que mejoran el valor recibido por el comprador.
La logística es un concepto valioso para cualquier empresa, independientemente de su
tamaño. A veces equiparado únicamente con las grandes organizaciones, la logística
ofrece ventajas significativas a cornpetitive srnall empresas también. Un cornpany
británica, Grupo ANC, es uno de una Nürnber creciente de empresas que ofrecen a sus
clientes un servicio de entrega "de arranque". Este innovador forrn de apoyo custorner
está orientado a cornpanies tales como electrodomésticos o reparación copiadora
empresas, la red funciona ofroving ingenieros o personal de servicio que necesita piezas
sobre una base diaria. Piezas almacenadas en el centro de centro de distribución del ANC
están ordenados durante la noche y se entregan directamente al coche "arranque" del
ingeniero (tronco) BEFARe 07 a.m. sin despertar al ingeniero para obtener una
 signature.3

Componentes de un sistema de logística

A systern logística puede ser rnade de las actividades funcionales diferentes rnany, sorne
de los cuales se describen brietly continuación.

::
 6 Introducción a la logística

yoNTRODUCT \ EN LOGÍSTICA PARA 5

• Servicio al clientees una parte muy importante multidimensional y del esfuerzo

logístico de cualquier Organiza ción. En un sentido amplio, es el resultado de todo
el esfuerzo logístico; ese
¡yo
¡
es decir, el servicio al cliente y algunos leve que resulta! de satisfacción son lo que la logística
en última instancia, el sistema ofrece al comprador. Sin embargo, muchas organizaciones tienen una
mayor
vista funcional estrecha de servicio al cliente como algo que hacen algunas
operaciones. Por ejemplo, una empresa puede tener un departamento de servicio al
cliente o de servicio al cliente empleados que manejan las quejas, pedidos
especiales, las reclamaciones por daños, devoluciones, los problemas de
facturación, etc. intentos por Ali y propósitos, estos son empleados de la
organización por lo que muchos compradores están preocupados , por lo que su
papel en el sistema logístico global se convierte en crucial. Decepción por esta
leve! Puede conducir a la insatisfacción con la organización en su conjunto, que
neutraliza eficazmente todo el esfuerzo logístico.
• managemeut Jnveutorytrata de equilibrar el costo de mantenimiento de pro ductos
adicionales en la mano contra el riesgo de no tener esos elementos cuando los
customerwants ellos (es decir, el costo de ventas oflost). Esta tarea se ha vuelto más
compleja ya que las empresas han GRADU aliado bajado los niveles de inventario.
El reto en esta situación es gestionar el resto del sistema logístico para dar cabida a
la falta de inventario de manera que customer.service no sufre. Sin embargo, ali del
interés en la reducción de los inventarios no obstante, el hecho es que todavía son
necesarias para servir a los clientes en muchos mercados.
Los gerentes deben, por lo tanto, decidir si necesitan productos adicionales en un
mercado determinado y, en caso afirmativo, ¿cuántos de los elementos. Itis también
vale la pena mencionar que para los inventarios ofraw materiales y componentes, el
cliente es la propia línea de producción de la empresa; para fabricar productos
acabados que el cliente es el usuario final del producto. Tanto "clientes" tienen
diferentes necesidades que deben ser evaluados en la formulación de una política de
inventario sea pertinente que equilibra el costo de mantenimiento de existencias,
por un lado, con los costes que podrían ser el resultado de no tener artículos
necesarios (es decir, paros en la línea de producción, pérdida de ventas) en el otro.
Por que no hay duda de que la celebración de inventario cuesta dinero, por lo que
las empresas no quieren tener más de lo que es absolutamente necesario para
mantener a sí mismos ya sus clientes satisfechos.
Transportese refiere al movimiento físico de las mercancías desde un punto de
origen a un punto de consumo y puede implicar materias primas se ponen en el
proceso de producción y / o productos terminados de ser enviado a los clientes.
Transporte ha asumido un papel más importante en muchos sistemas de logística
por dos razones. En primer lugar, la liberalización de las leyes de transporte en
muchos países ha proporcionado oportunidades para los administradores
lmowledgeable para obtener un mejor servicio a precios más bajos de lo que podían
en el pasado. En segundo lugar, ya que los niveles de inventario han disminuido en
respuesta a la popularidad de las estrategias just-in-time {JIT), el transporte se
utiliza con frecuencia para compensar el impacto potencialmente perjudicial en los
niveles de servicio al cliente que de otro modo resultarían de esas r.eductions
inventario.
Almacenamiento y Manipulación de Materialesaborda los requisitos físicos de
mantener inventario. Almacenamiento abarca las tareas necesarias para gestionar
cualquier espacio que se necesita; manipulación de materiales se refiere a la
circulación de mercancías dentro de ese espacio. Así, el primero sería examinar
cuestiones relacionadas con el número de almacén, tamaño, disposición y diseño;
este último se centraría en los sistemas necesarios para mover mercancías dentro, a
través y fuera de cada instalación. Y obvio, políticas de inventario de una
organización tienen un impacto directo sobre sus necesidades de almacenamiento y
manipulación. Por lo tanto, un resultado del movimiento a los inventarios más
pequeños es la necesidad de menos espacio de almacenamiento.
6 yoINTRODUCCIÓN A LA
LOGÍSTICA
• embalajese centra en la protección del producto mientras está siendo transportado y
almacenado. El exceso de embalaje aumenta los costos, mientras que una protección
inadecuada puede provocar daños mer mercan- y, en última instancia, la
insatisfacción del cliente. Además, puesto que cada bit de envasado es finalmente
descartada, los gerentes de logística deben considerar también los costes sociales
asociados con la eliminación de residuos. Cada vez más, las empresas están
trabajando para desarrollar materiales que proporcionen niveles de protección
requerido sin embargo, son reciclables o biodegradables rápidamente.
• Procesamiento de informaciónes lo que une las zonas ali del sistema logístico
juntos. El crecimiento de las computadoras y el software precio ofreasonably ha
puesto los sistemas de información agement hombre sofisticado al alcance de incluso
la organización más pequeña. De hecho, las empresas están vinculando su interna!
logística sistemas de información con los de sus proveedores y clientes como un
medio de la adición de más valor a todo el canal. Tal intercambio abierto de
información puede resultar en la colocación más rápido Arder, entrega beneficio más
rápido, y una mayor responsabilidad en todo el proceso de logística.
• Previsión de la demandaaborda la necesidad de información precisa sobre el
futuro cus Tomer · necesita para que el sistema de logística puede asegurar que
los productos y / o servicios adecuados
están disponibles para satisfacer esas necesidades. requisitos logísticos hacen necesario ir n
más allá de la previsión de ventas en el mercado para obtener datos específicos sobre el calendario,
Lilix, y cuan- ª ·'
tidad de beneficios deseados por los compradores. Sin esta información, el sistema
logístico corre el riesgo de comprometer la satisfacción del cliente en lugar de
mejorarla.
• Planeación de producción pueden incluirse en la logística de fabricación porque
necesita comp9nents y materias primas para fabricar productos terminados que son, a
su vez, exigían por un cliente. Por lo tanto, planificación de la producción es sin duda
en el centro de todo el proceso logístico, sin embargo, a menudo es vista como una
entidad independiente con sus propios objetivos y el programa. El riesgo aquí es que
la producción en lugar de las necesidades del cliente se convierte en el foco primario,
una situación que puede conducir a la insatisfacción del cliente. La compra se ocupa
de la compra de bienes y servicios que mantienen el funcionamiento organización.
Dado que estas entradas pueden tener un impacto directo en el costo y la calidad del
producto / servicio final ofrecido al consumidor, esta actividad es vital para los más
de todo el éxito del esfuerzo logístico. En adición,
• Ubicación de las instalacionesse ocupa de la colocación estratégica de los
almacenes, las plantas y los recursos de transporte para alcanzar los objetivos de
servicio al cliente y reducir al mínimo costo. Aunque no necesariamente hecho a
menudo, estas decisiones pueden tener muy largo plazo y las consecuencias
potencialmente costosos para la organización.
Otras actividadespara una organización específica podría incluir tareas tales como
piezas de post-venta y soporte de servicio, funciones de mantenimiento, volver
manipulación de mercancías, y las operaciones de reciclaje.

Es evidente que cualquier organización es unlilcely para requerir la realización de

estas tareas específicas ali. Por ejemplo, una empresa de servicios, tales como las
compañías aéreas podrían combinar elementos del procesamiento de la información,
mantenimiento, previsión de la demanda, el servicio al cliente y funciones de compras
discutidos anteriormente en un sistema de logística diseñada para llegar a sus clientes.
Por otra parte, además de la atención al cliente, compras y previsión de la demanda, un
fabricante de bienes de consumo puede sacar de transporte, inven gestión toria,
almacenamiento, manipulación de materiales, y el embalaje con mucho su apoyo
logístico.
''. · •
 6 8 yoINTRODUCCIÓN
Introducción a la logística A LA
LOGÍSTICA
• embalajefacuses en la protección del producto mientras está siendo transportado y
almacenado. El exceso de embalaje aumenta los costos, mientras que una
protección inadecuada puede provocar daños mer mercan- y, en última instancia, la
insatisfacción del cliente. Además, puesto que cada "
poco de envasado es finalmente descartada, los gerentes de logística también deben considerar la
·
r,
costes sociales asociados con la eliminación de residuos. Cada vez más, firrns están trabajando para
desarrollar ·
materiales que proporcionan niveles de protección requerido todavía son reciclables o
rápidamente biodegradable.
• procesamiento lnformaciónes lo que une a todas las áreas del sistema logístico
juntos. El crecimiento de las computadoras y software a precios razonables ha
puesto hombre- sofisticada ·;
sistemas infarmation agement dentro del alcance incluso la organización más pequeña. :: De
hecho, las empresas están vinculando su interna! sistemas de información logística con l
los de sus proveedores y clientes como un medio de la adición de más valor a todo el
canal. Tal intercambio abierto de información puede resultar en la colocación más
rápida orden, entrega beneficio más rápido, y una mayor responsabilidad en todo el
proceso de logística. previsión de la demanda responde a la necesidad infarmation el
momento exacto en el futuro cus Tomer necesita para que el sistema logístico puede
asegurar los productos adecuados y / o servicios que están disponibles para satisfacer
esas necesidades. requisitos logísticos hacen necesario ir "más allá de las ventas del
mercado farecasting para obtener datos específicos sobre el momento, mezclar, y quan
tidad de beneficios deseados por los compradores. Sin esta información, el sistema
logístico corre el riesgo de comprometer la satisfacción del cliente en lugar de
mejorarla.
• Planeación de producciónpueden incluirse en la logística de fabricación porque
necesita comp9nents y materias primas para Malee productos terminados que son, a
su vez, exigían por un cliente. Por lo tanto, planificación de la producción es sin duda
en el centro de todo el proceso logístico, sin embargo, a menudo es vista como una
entidad independiente con sus propios objetivos y el programa. El riesgo aquí es que
la producción en lugar de las necesidades del cliente se convierte en el facus prlmary,
una situación que puede conducir a la insatisfacción del cliente.
• Adquisitivose ocupa de la compra de bienes y servicios que mantienen el
funcionamiento organización. Dado que estas entradas pueden tener un impacto
directo en el costo y la calidad del producto / servicio final ofrecido al
consumidor, esta actividad es vital para el largo de un !! éxito de los gastos
logísticos. Además, el alejamiento de las fuentes locales a favor de la compra
global ha complicado todo este proceso de manera espectacular en los últimos
años.ubicación de la instalación se refiere a la colocación estratégica de los
almacenes, las plantas y los recursos de transporte para alcanzar los objetivos de
servicio al cliente y reducir al mínimo costo. Aunque no necesariamente hecho a
menudo, estas decisiones pueden tener muy largo plazo y las consecuencias
potencialmente costosos lejos la organización.
• Otras actividadesahora una organización específica podría incluir tareas tales
como piezas de post-venta y soporte de servicio, funciones de mantenimiento,
volver manipulación de mercancías, y las operaciones de reciclaje.

Es evidente que cualquier organización es poco probable que requiera la realización de

estas tareas específicas ali. Por ejemplo, una empresa de servicios, tales como las
compañías aéreas podrían combinar elementos de la transformación infarmation,
mantenimiento, farecasting la carta, servicio al cliente y funciones de compras discutidos
anteriormente en un sistema de logística diseñados para llegar a sus clientes. Por otra
parte, además de la atención al cliente, compras y farecasting la demanda, un fabricante
de bienes de consumo puede sacar de transporte, inven gestión toria, almacenamiento,
manipulación de materiales, y el embalaje con mucho su apoyo logístico.
 Introducción a la logística 7

El punto es que cada organización, ya sea fabricante o proveedor de servicio, lejos de !'

lucro ar sin ánimo de lucro, tiene clientes que quieren alcanzar. Mediante la
integración de las funciones correspondientes a un sistema logístico facused en el yo
cliente, la empresa puede desarrollar una ventaja tenible SUS que es muy difícil 1
r
ahora un competidor para imitar.
Sorne de estas actividades han tenido tradicionalmente un papel autónomo bien ¡
definido dentro de una empresa (compras, producción, procesamiento de la
información), mientras que otros tienen aliado Gener estado más estrechamente l. ·
asociada con loglstics (transporte, almacenamiento, embalaje). Lo que une al! de ¡yo
estas funciones juntos es su capacidad para irnpact la satisfacción del cliente. Esto no
quiere decir que la producción, lejos ejemplo, debe estar subordinada a la logística.
Por el contrario, la alta dirección debería utilizar la logística como una manera de
integrar estos actiilities corporativos y mantenerlos facused en el cliente en lugar de
en la interna! procesos.

El papel de la logística en la organización

concepto de la cadena de valor de Michael Porter proporciona una manera ent excel!
a mejor bajo soporte de qué manera! OGÍSTICA encaja en una organización.
Representado en la Figura 1-4. El modelo de Porter ilustra las actividades que una
empresa debe perfarm para proporcionar beneficios a sus clientes.
Las actividades primarias (que corre verticalmente en el modelo) incluyen los
implicados en el ir de producción, comercialización, suministro y servicio del
producto o servicio; actividades de apoyo abarcan aquellas tareas prirnary y hacer
frente a los insumos comprados, la tecnología, los recursos humanos y la
infraestructura global necesaria para apoyar las actividades primarias. 4Esoes
irnportant tener en cuenta que dos de los cinco actividades primarias Facús en la
logística: ing alimentación de materias primas, componentes y servicios
relacionados en la línea de producción (logística de entrada). y gestionar el flujo
de productos terminados a partir del final de la prolínea ducción al cliente
(logística de salida).
La estrategia de una organización guía la forma en que se perfarmed las actividades
individuales y determina la structnre de la cadena de valor global. 5A la larga.
empresas tienen éxito

Fírrninfraestructura(Finanzas, planificación, etc.)

' '
Apoyo Huma) manag l de recursos ción
ocupaciones .
developnt Tecnology
'

Obtención

Entrante ÓperaTIons saliente Márketing Después de

logística (fabricación) logística y ventas las ventas
Servicio

Actividades primarias
Figura 1-4La cadena de valor
Fuente:Porter, Michael E ..Tite Competitive Advantage of Nations(Nueva York: The Free Press, 1990),pag.41.

8 yoINTRODUCCIÓN A LA
LOGÍSTICA
 ,.

8 Introducción a la logística

con respecto a sus rivales si poseen una ventaja competitiva sostenible. Este taje advan
puede venir de una capacidad para proporcionar bienes / servicios comparables a costos
más bajos o por diferenciación (que ofrece beneficios superiores al comprador por el
mismo costo) 0.6 Ya sea como resultado oflow costos o diferenciación, la intención es
ofrecer más valor a los clientes que pueden recibir en otros lugares. En otras palabras, la
ventaja competitiva surge de la forma en las empresas organizan y realizan las
actividades discretas que comprenden sus respectivas cadenas de valor. 7
Las organizaciones crean valor para sus clientes mediante la realización de las
actividades señaladas anteriormente. El valor último crea una empresa se mide por la
cantidad compradores están dispuestos a pagar por su producto o servicio. Una empresa
es rentable si este valor es superior al coste total de la realización de todas las actividades
requeridas. Para obtener una ventaja competitiva sobre sus rivales, ya sea una empresa !
debe proporcionar un valor comparable comprador mediante la realización de
actividades más effici- temente que su competencia (menor costo), o llevar a cabo las
tareas de una manera única que crea un mayor valor para el cliente y tiene un precio
elevado ( diferenciación) 0,8 (por lo general, es arriesgado intentar hacer las dos cosas ya
que la diferenciación implica mayores costos.) la clave es encontrar fuentes de ventajas
que no se pueden duplicar fácilmente por el competition.9 por ejemplo, la división
industrial de Toshiba International Corporation (TIC) construye motores,
accionamientos, sistemas de alimentación ininterrumpida, y otros equipos industriales.
Se buques que los productos de su principal almacén de productos terminados en
Houston, Texas, y de un centro de distribución en y Langer, Kentucky, a los
distribuidores, fabricantes de equipos originales (OEM), y los usuarios finales en todo
Estados Unidos y en el extranjero. Muchos de sus clientes requieren entregas justo a
tiempo. Si un envío tardío idles los ingenieros programadas para instalar el equipo
entrante, el cliente puede imponer una sanción. A finales de 1998, la compañía estaba
utilizando 23 transportistas diferentes para satisfacer sus necesidades de transporte y
carecía de un acuerdo normalizado para tratar con ellos. La compañía de bienes zado que
tuvo que reducir sus costos de flete interno y mejorar su tasa de entrega del tiempo. Para
ayudar a minimizar la rotura, que quería más, los envíos directos de punto a punto y un
menor número de paradas. TIC comenzó a utilizar cuadros de mando de rendimiento
para evaluar los portadores, e incluso tualmente reduce el número utilizado de 23 a seis.
También se inició la utilización de una red de comercio basado en la web a licitar cargas
a los transportistas. Como resultado, la compañía ahora paga menos para mover su carga,
sus portadores proporcionan los niveles más altos de servicio, y los clientes son mucho
más lilrnly a recibir sus productos en buen estado y en el tiempo10

• Logísticacomo unFuente de ventaja competitiva

Los gerentes son cada vez más conscientes de que un sistema logístico bien administrada
puede pro veer a la organización una ventaja competitiva sostenible. Sin embargo, este '
ciación APPRE para la logística es un fenómeno relativamente reciente. Las fuentes
tradicionales de ventaja centran alrededor de factores tales como el acceso a los bajos
costos de mano de obra, recursos naturales, grandes mercados cautivos, o experiencia
tecnológica única sorne. Por desgracia, sin dejar de hacer crítico camente importante
para el éxito empresarial, estos elementos están disminuyendo en importancia como
ventajas sostenibles. Las nuevas tecnologías se están reduciendo los costos de mano de
obra directa como percent.age de los costos totales; muchos países con costes laborales
históricamente bajos se findlng que los países emergentes pueden socavar ellos; la
velocidad de avance en las industrias SORNE parece hacer

10 yoINTRODUCCIÓN A LA
LOGÍSTICA
 Introducción a la logística 9

desarrollos tecnológicos obsoletos casi tan pronto como los nuevos productos llegan al
mar ketplace. Por último, la disponibilidad de recursos naturales y componentes baratos
se ha convertido cada vez más global, lo que elimina en gran medida el acceso a ellos
1,, como una ventaja. u
A lo largo de la década de 1970 y principios de 1980, las empresas SORNE trataron de lograr compe-
"' itive ventaja al mejorar la productividad y reducir los costos. Como el 980 unfalded,
ventaja competitiva significa la entrega de la calidad del producto impecable,
mientras que en la década de 1990, proporcionando un servicio al cliente superior se
convirtió en el objetivo de las actividades vanguardistas firms.12 El nuevo milenio
vio el facus en servicio cnstomer continuar, pero el énfasis está ahora en la adición de
valor al ayudarles a hacer sus tareas mejor. Sin embargo, esta discusión de alto
enciende dos puntos con respecto a la ventaja competitiva. En primer lugar, incluso
los más exitososavances pierden su Determinance individuo con el tiempo por lo que la
ventaja competitiva de que ayer se convierte en estándar mínimo aceptable de hoy. En
segundo lugar, la ventana de opor tunidad lejos cualquier innovación estratégica dada
puede ser relativamente estrecha, por lo que las organizaciones deben ser constantemente
buscando ahora nuevas formas de satisfacer las necesidades de sus clientes mejor que la
competencia lata. Aunque el Tapie se discutirá en detalle más adelante sorne, vale la pena
mencionar aquí que una ventaja competitiva basada en una estrategia bien planificada y
suc logística cessfully ejecutada puede ser sostenible, ya que es muy difícil ahora un
competidor para copiar.
Lo que podría ser una fuente de ventaja competitiva en la próxima década?
Unfartunately, no hay una respuesta fácil a esta pregunta. Lograr una ventaja
competitiva significativa requiere una organización para tener un conocimiento
profundo de sus clientes y el valor adicional que ellos buscan. Además, la empresa
debe tener la interna! habilidades (o competencias) necesarias para explotar ese
conocimiento de manera que ningún rival puede duplicar. Por ejemplo, hay una
medida de gestión logística basados en el tiempo la creciente demanda enmercados
desarrollados, donde los clientes son presiones relativamente sofisticados y competitivos
resultantes son altos. Acelerar el proceso significa racionalizar el flujo de productos
desde el proveedor hasta el cliente mediante la reducción o eliminación de las actividades
que añaden tiempo, pero ningún valor. 13 demandas de clientes de entrega mucho más
rápido, el envío de seguimiento continuo y transferencia vía electrónica de la información
reflejan este deseo de minimizar la pérdida de tiempo. Kauppatalo Hansel Oy, un
distribuidor finlandés de mantenimiento (MRO) las mercancías, está abordando esta
demanda de una manera innovadora. Situado en Helsinki, la capital de Pinland, Hansel
ofrece 2,5 millones de productos variants'to sus clientes, de los cuales 6.000 se almacena
en su propio almacén en Helsinld. El resto se almacenan por 500 proveedores incluidos
en la red de suministro. Un cliente' s arder implicará típicamente los productos
procedentes de la era grav! ubicaciones. En lugar de enviar varios envíos que pueden
llegar en diferentes momentos, cada artículo es enviado a un centro de distribución
central, donde se consolida en un envío que se entrega a continuación al cliente. Este
sistema añade valor al cliente, reduciendo al mínimo el número de envíos que deben ser
rastreado y la reducción de la posibilidad de que el servicio disruption.14
Como alternativa, los clientes en los mercados menos desarrollados o emergentes no
pueden ver la reposición rápida como una ventaja particular teniendo en cuenta que
también implica mayores costos. De hecho, una ventaja competitiva importante en esta
situación se podría realizar simplemente por tener la capacidad de obtener el producto a
dicho cliente de forma regular a un costo razonable sorne. El reto ahora es cualquier
organización a Facús sus habilidades en la satisfacción de las necesidades de los clientes
que ofrecen las mayores oportunidades de obtener ahora una ventaja competitiva
sostenible.

10 yoINTRODUCCIÓN A LA
LOGÍSTICA