“ESTUDIO DE MERCADO”

PROYECTO:
“Redes Regionales de Mujeres Lideres
inciden en Políticas Públicas con Enfoque
de Género y Justicia Social en las regiones
de Cajamarca, La Libertad y Lambayeque”

Fascículo 02
 “ESTUDIO DE MERCADO”
Presentación
En la actualidad nos podemos dar cuenta que la
mayoría de negocios que se implementan tienden al
fracaso en un periodo no muy lejano a su implementación.
Y es que se debe a muchos factores o lineamientos
sectoriales que en la actualidad no permite a la micro
empresa desarrollarse a plenitud. Pero sin duda, el
aspecto que genera mucha importancia esta en el
saber desarrollar una idea de negocio y como con
esta idea la podemos generar aceptación en el mercado, es
decir, que el producto o servicio que deseo implementar tendrá o no
aceptación por el publico objetivo del proyecto.
Razón por la cual, se torna importantísima la etapa del análisis de
mercado que pueda hacerle al producto o servicio que pretenden
introducir en un lugar determinado. Para ello, proyectamos desarrollar
este Fascículo denominado “Estudio de mercado” , para que
después de un acuoso análisis sepan determinar la factibilidad comercial
de un producto o servicio y siguiendo un esquema predeterminado,
lleguen a la conclusión de que el producto será aceptado o no por el
público objetivo de su lugar de origen.
A continuación planteamos el desarrollo de este Fascículo, basándonos
en aspectos vitales en la determinación de la factibilidad comercial de un
producto: demanda, oferta, precios y comercialización. Consideramos
que el análisis detallado de estos 4 aspectos les permitirá tomar la
decisión de seguir o no con el desarrollo de la idea de negocio planteada
inicialmente en el Fascículo N° 01 de este módulo.
02
ASOCIACIÓN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC
“ESTUDIO DE MERCADO”
Estudio de Mercado
Realizar el Estudio de Mercado de nuestro producto o
servicio nos permitirá conocer ¿Quiénes serán
nuestros futuros clientes?, ¿Qué cantidad vamos a
producir?, ¿Cuál será el precio de nuestro producto en
el mercado?, ¿Dónde se venderán nuestros
productos?, ¿Cuál será la estrategia de venta?, y
¿Cuánto vamos a vender?.
Antes de realizar nuestro estudio de mercado
debemos definir que producto vamos a vender, y
segmentar nuestro mercado ¿a quiénes vender?
1. Definir el Producto a vender
Antes de realizar nuestro estudio de mercado
necesitamos establecer cuales serán las
características de nuestro producto o servicio que
logrará la preferencia del público.
“Debemos saber que podemos producir de acuerdo a
nuestras posibilidades... Un estudio de mercado nos
indica que se venderían bien ciertas blusas, pero
¿Podemos producirlas?, ¿Tenemos maquinaria
necesaria para hacerlo?, ¿Somos suficientes o
necesitamos más personal?, ¿Podemos competir con
ellos?, ¿Qué cantidad producir?, ¿Cómo es el producto
y su calidad?, ¿Porqué lo comprará el público?
ASOCIACIÓN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC 03
 “ESTUDIO DE MERCADO”
2. Segmentar el mercado
Un mercado se compone de personas y organizaciones con
necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin
embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que
pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un
mercado.
Ejemplo: Venta de ropa de niños, mi segmento será niños de 0
a 4 años que viven en el Distrito de San Pablo.
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“ESTUDIO DE MERCADO”
¿ Cuáles son las ventajas de
segmentar mi mercado?
Permite la identificación de las necesidades de los
clientes dentro de un submercado y el diseño más
eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer
más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio
más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
La selección de canales de distribución y de
comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento
y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
ASOCIACIÓN DE DESARROLLO SOCIAL LESTONNAC 05
 “ESTUDIO DE MERCADO” “ESTUDIO DE MERCADO”

Tipos de segmentación de mercado Proceso de segmentación del

mercado
Segmentación Geográfica: ESTUDIO:
Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee El estudio nos permite conocer cuántos productos hay en la actualidad en el
características mensurables y accesibles. mercado parecidos al nuestro; y que tanto satisfacen las necesidades de los
Ejemplo: Elaboración de chompas para personas que viven en la consumidores.
sierra que hace frío. ¿Cuántos productos existen en el mercado parecidos al nuestro?, ¿Porqué los
consumidores compran este producto?. Para obtener estos datos podemos
hacer entrevistas ayudadas de un cuadro.
Segmentación Demográfica:
Ejemplo:
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y
la escolaridad.
PRODUCTO MARCA ¿PORQUÉ PREFIERE COMPRAR ESTE PRODUCTO?

Segmentación Psicográfica: Yogurt Calidad y Garantía

Gloria
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones Yogurt Casero Precio (más barato) y natural
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Ejemplo: Yogurt Light para personas que deseen bajar de peso.

Segmentación por comportamiento:
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.
Ejemplo: Las personas en el distrito de Pacasmayo gustan mucho
tomarse fotos.
ANÁLISIS:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular
y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado. ¿Quiénes consumen
según preferencias?

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 “ESTUDIO DE MERCADO” “ESTUDIO DE MERCADO”

Ejemplo:
PREPARACIÓN DE PERFILES:
Según el resultado del analísis elaboramos un resumen de las características de Reforzando lo aprendido
nuestros posibles consumidores, que lo llamamos PERFIL DEL CONSUMIDOR.

Producto: YOGURT LIGHT

¿Qué tipo de segmentación aplicaré a mi producto y/o servicio?
SEXO EDAD ACTIVIDAD INGRESOS

Mujeres 19 - 25 años Trabajan , asisten al Gimnasio S/ 500 - S/1000 nuevos soles

¿Cuál será el público objetivo al cuál estará destinado mi

Producto: YOGURT CASERO producto y/o servicio?
SEXO EDAD ACTIVIDAD INGRESOS

Mujeres / Hombres 2 - 10 años Estudiantes Dependientes

¿ Qué obtendré con una correcta segmentación del mercado?

Debemos seguir analizando nuestro
segmento seleccionado cada cierto
tiempo porque nuestros consumidores
son cambiantes y siempre aparecen
nuevas necesidades.

¿Cuáles son los pasos que voy a utilizar en el proceso de

segmentación de mercado?

La segmentación del mercado

nos permite encontrar
nuevas oportunidades en el mercado
a través del conocimiento
real de nuestros consumidores.

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 “ESTUDIO DE MERCADO” “ESTUDIO DE MERCADO”

Estudio de Mercado Para conocer nuestra demanda

Para realizar nuestro estudio de mercado seguiremos cuatro pasos:
nos planteamos las siguientes preguntas:

1º Paso: ANALISIS DE LA DEMANDA

El análisis de la demanda trata de estudiar quién es

¿A quiénes les vamos a vender?
nuestra clientela potencial, analizando cuáles son sus
características (edad, sexo, capacidad adquisitiva,
formación intelectual,...), sus gustos y preferencias,
escala de valores, hábitos, etc. Todo ello a través de
técnicas concretas de investigación de mercados
(encuestas, entrevistas, mercados de prueba,...).
Intentaremos, por lo tanto, recabar la máxima ¿Qué edad tienen?
información posible sobre la situación en la que se
encuentra el mercado.

¿Qué información pretendemos obtener realizando este

analísis de la demanda / mercado? ¿Mis clientes tienen posibilidad de competir con mis productos?

Sencillamente si lo que en un futuro va a

ofrecer nuestra empresa SATISFACE
algún tipo de necesidad. La demanda no Si el producto o
servicio que
es más que el reflejo del deseo que tiene
pretendemos ofrecer ¿Cómo debo preparar el producto según gustos, deseos?
el mercado (la clientela) de satisfacer una al mercado no
necesidad concreta. Si el producto o satisface necesidades
servicio que pretendemos ofrecer al estaremos
mercado no satisface necesidades condenados al fracaso
estaremos condenados al fracaso.

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 “ESTUDIO DE MERCADO” “ESTUDIO DE MERCADO”

Para conocer nuestra demanda

nos planteamos las siguientes preguntas: Pero: ¿Cómo
podemos obtener
información sobre
nuestra demanda?.
¿Porqué un producto se vende más que otro?

¿Nuestro producto es un lujo o un artículo de primera necesidad? Desarrollando una “Investigación Comercial”, esto
nos ayudará a identificar las oportunidades y problemas de
nuestro producto en el mercado.

¿Consumirán nuestro producto continuamente o por épocas? PRIMERO: Definir que datos queremos obtener

¿Qué quiero conocer del mercado respecto a mi producto?

¿Porqué comprarían nuestro producto? SEGUNDO: Elegir un medio para obtener estos datos. Existen
dos formas comunes, obteniendo datos
secundarios y/o datos primarios.

1. Datos Secundarios:
Son datos que ya existen sobre el mercado

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Encuesta Telefónica:
Actividades Se realiza la encuesta a través de llamadas telefónicas:

1. Leer periódicos, sector economía

y finanzas.
2. Visitar a la Cámara de Comercio. VENTAJAS DESVENTAJAS
Se aclaran las dudas y Su costo es elevado.
respuestas en el acto.
2. Datos Secundarios: Se laboriosidad y duración.
Estos datos generalmente se obtienen a través de una encuesta Se juzga a la persona y se
segmenta sus datos personales. Es riesgo de la influencia en la
LAS ENCUESTAS: La muestra queda
respuesta, por parte del
entrevistador.
Se componen de un conjunto de preguntas que nos ayudarán a obtener la información perfectamente definida.
que necesitamos. Las encuestas se pueden realizar personalmente, por correos o por
teléfono.

ENCUESTAS POR CORREO: Encuesta Personal:

El formato de preguntas que se envía por correo y se solicita a los destinatarios su
Es la más usada en la práctica,
remisión una vez desarrollada la encuesta.
consiste en una entrevista entre
el encuestador y la persona
encuestada. Los resultados por
VENTAJAS DESVENTAJAS este tipo de encuesta son
Costo reducido, por no haber Bajo porcentaje. beneficiosas para poder adoptar
desplazamiento. una decisión más acertada y
Escasa representatividad de las segura.
respuestas recibidas. Después de haber elegido el tipo
Rápidez, realización. de encuesta a emplear, es preciso
Las respuestas no son exclusivamente confeccionar el cuestionario,
personales. labor que ya es delicada y difícil.
Se llega por este método a los
sitios más importantes. No se le da la importancia del caso.

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ANEXO 01: FORMATO DE LA ENCUESTA

Ejemplo de una Encuesta para conocer el
VENTAJAS DESVENTAJAS consumo y aceptación del mango:

Economía de costo. Falta de representatividad. SEXO : MASCULINO FEMENINO

Marque con una X según sus gustos y/o preferencias de acuerdo a la pregunta.
Rápidez de realización. Falta de sinceridad en las respuestas. 1.- ¿Usted consume mango actualmente?

Si No Si la respuesta es Si, pasar a la pregunta Nº3

Facilidad de hacerlas en Es más fácil mentir por teléfono que
cualquier zona. cara a cara. 2. ¿Por qué razones no consume Ud mango?

No le gusta Consumía antes pero ahora no

Le cae pesado Otras _________________________
ACTIVIDADES 3.- ¿En que forma consume Ud. el mango?

De forma natural Le da algún derivado

Tipo ensalada de fruta Otra forma
1. Diseñar mi encuesta. Se deberá plantear preguntas claras, 4.- ¿Con que frecuencia consume Ud. mango?
sencillas y precisas, no utilicemos palabras confusas, preguntas muy Diariamente Interdiario Una vez a la semana
largas, y evitemos preguntas que puedan incomodar al
Cada 15 días
entrevistado.
5.- ¿Estaría Ud. dispuesto(a) a consumir el mango derivándolo como mermelada de mango?
Las preguntas pueden ser: Si No
Si su respuesta. Fue No, porque ____________________________________
* Cerradas para responder SI o NO.
6. ¿Qué cantidad estaría Ud. dispuesto(a) a consumir de mermelada de mango en promedio semanalmente?
* De múltiple elección: Se plantean alternativas.
* Libres: Para que el entrevistado diga libremente su opinión. ½ Kilo 1 Kilo Más de 1 Kilo

Otros __________________________________________________
7. ¿Qué atributos o ventajas le otorga Ud. a la mermelada de mango natural. Puede escoger más de una opción:

Es una opción diferente Se conserva mejor la calidad

Es más natural que otras envasadas Otros ________________

TERCERO: Analizar los datos obtenidos e interpretarlos 8..-¿Qué cantidad (es) le gustaría que contenga la presentación de la mermelada de mango?

Pote de 250 grs. Pote de ½ kilo Pote de 1 kilo

Otros ____________________________________________________

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Conceptos Claves:
Mercado potencial: Reforzando lo aprendido
Es la cantidad real de una población de consumidores. Ejemplo: si voy a vender,
ropa para niños, mi mercado potencial es la población de 0 a 12 años del Distrito de
Puerto Eten.

¿Cuál es el mercado potencial de mi producto y/o servicio?

Mercado Meta:
Es la cantidad de población a la que va dirigida mi producto. Ejemplo: Voy a vender
ropa de niños de 0 a 4 años.

¿Cuál es el Mercado - Meta al cual venderemos?

Demanda futura:
Es la cantidad de personas a las que mi negocio está dispuesta a atender. Si es
producto ¿Qué cantidad puedo producir? O si es servicio ¿A cuántas personas
puedo atender?

¿ Cuáles son las características de mi Mercado - Meta?

¿Qué opciones tienes respecto a otorgar un buen servicio y

calidad de atención al cliente?

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2º paso: ANALISIS DE LA OFERTA

¿A qué precio se venden esos productos o servicios?
A l conjunto de productos y servicios que la gente tiene a su disposición se le llama
oferta. Conocer la oferta nos ayudará a definir ¿Qué vender?, ¿Dónde vender?, ¿ A qué
precio vender?, ¿Cuánto vender? Y ¿Cómo vender?.

Esto nos sirve para saber que parte de la demanda futura será atendida por nuestro ¿Cuáles son los productos sustitutos que se venden?
negocio.

Para conocer nuestra oferta nos planteamos

las siguientes preguntas:

¿Habrá clientes suficientes para nuestro producto y el de la

¡Qué servicios o productos se están ofreciendo? competencia?

¿Quiénes son nuestra competencia?

¿De qué depende que podamos competir?

¿A quiénes se están ofreciendo?

¿Cuáles son las características de mi competencia? (Servicios que

promocionan, antiguedad, ubicación, planes de promoción).
¿En qué épocas se venden los productos y servicios que se están
ofreciendo?

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Conceptos Claves: Balance Oferta - Demanda

PRODUCTOS DERIVADOS:
Como conclusión del analísis de la demanda (potenciales consumidores) y la
Son aquellos que se elaboran de otro producto.
oferta (actuales competidores en el mercado) elaboramos el cálculo de la
Ejemplo: Yogurt, mantequilla, queso. demanda dirigida.
PRODUCTOS SUSTITUTOS: Para el cálculo de la demanda dirigida, se debe tener en cuenta los siguientes
aspectos:
Al no encontrar un producto en el mercado lo sustituyo por otro que posee las
mismas características.
Ejemplo: Comprar margarina porque no encuentro mantequilla en el mercado.
1. Conocer la Población:
Para conocer la población del Distrito (o zonas donde voy a vender mi
Los productos derivados también pueden convertirse en productos sustitutos. producto) reviso a través del internet o material escrito los datos obtenidos
Ejemplo: Si no encuentro leche en el mercado puedo comprar queso que también del INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática).
contiene calcio.
Este estudio es muy importante porque nos permitirá saber si nuestro negocio
está destinado o no al fracaso. 2. Conocer la Demanda Potencial:
Es la cantidad de personas que consumen o utilizan en la actualidad el
producto o servicio. Este dato se obtiene como resultado de la encuesta.
Ejemplo: Si voy a vender mermelada de tomate en el Distrito de Mochumí,
mi demanda potencial son todas las personas que en la actualidad
consumen tomate según mi encuesta.

3. Conocer la Demanda Futura:

La Demanda Futura son todas aquellas personas que al aplicar mi encuesta
respondieron que sí están dispuestas a consumir mi producto.
Ejemplo: Todas las personas que respondieron que consumirían mermelada
de tomate.

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4. Oferta: 3º paso: ANALISIS DE PRECIOS

Este dato lo obtenemos como resultado de nuestro analísis de la oferta. Es el
cálculo de cuantos competidores tienen el negocio en el distrito. Si no hay El precio es la parte más importante ya que va a determinar el nivel de ingresos de
competidores mi oferta es O. nuestro producto.
El precio es el resultado de la sumatoria:

5. Demanda Insatisfecha:
COSTOS DE PRODUCCIÓN + GANANCIA = PRECIO
Es aquella población que se muestra sensible a ser satisfecha.

Costos de producción:
DEMANDA FUTURA - OFERTA = DEMANDA INSATISFECHA Son los costos que implica la elaboración del producto.
Ejemplo:
6. Demanda Dirigida:
Es el porcentaje de la demanda insatisfecha que podrá atender nuestro negocio. 1. Compra de insumos (Materiales de elaboración)
2. Mano de obra.
Ejemplo: De un cuadro de balance Oferta-Demanda: (Cuando no hay competencia)
3. Gastos administrativos (Libro ingresos - egresos)

DEMANDA INSATISFECHA DEMANDA DIRIGIDA

4. Gastos de promoción
AÑO POBLACIÓN DP (60 %) DF (35 %) OFERTA (DF - OFERTA) (25%)
= Costos de producción
2007 4200 2520 882 0 882 221

2008 4350 2610 914 0 914 229

Ganancia:
Ejemplo: De un cuadro de balance Oferta-Demanda: (Cuando hay competencia) La ganancia debe ser preferentemente
el 25% sobre el costo de elaborar dicho
DEMANDA INSATISFECHA DEMANDA DIRIGIDA producto.
AÑO POBLACIÓN DP (60 %) DF (35 %) OFERTA (DF - OFERTA) (25%)

2007 1200 7200 2520 2520 0 1134

2008 12452 7471 2615 2615 0 1177

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 “ESTUDIO DE MERCADO” “ESTUDIO DE MERCADO”

4º paso: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Reforzando lo aprendido Los canales de distribución son las etapas de propiedad que recorre nuestro
producto o servicio hasta llegar a nuestro consumidor final.

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el

¿Para el cálculo del precio de mi producto y/o servicio, que canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en
criterios debo tener en cuenta? cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema
más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad.

¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos?

¿Cómo determinaré el precio de venta de mi producto al
público?

¿Deseo llegar a todos los rincones del distrito o provincia?

¿Qué importancia genera tener un buen precio de nuestro

producto en el mercado?
¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

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 “ESTUDIO DE MERCADO” “ESTUDIO DE MERCADO”

Canales de distribución de productos

¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? finales e industriales
En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes
y servicios entre los productores y los consumidores finales o industriales. Como se
puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o
servicio ofrecido.
¿Tengo gran capacidad de financiar dicho canal de distribución?

1a Etapa 2a Etapa 3ra Etapa 4ra Etapa

Productor » » Consumidor final

¿Dispongo de un gran equipo de vendedores?

Productor » » Consumidor Industrial

Productor Mayorista » Consumidor final

¿Me interesa introducirme en otros distritos directamente?
Productor Agente Consumidor Industrial

Productor » Minorista Consumidor final

Productor » Distribuidor Consumidor Industrial

¿Qué nivel de información deseo?

Productor Mayorista Minorista Consumidor final

Productor Agente Distribuidor Consumidor Industrial

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 “ESTUDIO DE MERCADO” “ESTUDIO DE MERCADO”

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Reforzando lo aprendido
Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte... ¿Qué niveles voy a utilizar para la comercialización de mi
producto?
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más
adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto,
competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción. ¿Qué preguntas nos hacemos cuando queremos establecer el
Posicionan al producto en el lugar que consideran más mejor canal de distribución para nuestro producto o servicio?
adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio
postventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
¿Qué atributos o ventajas le puedo asignar al canal de distribución
Reducen los gastos de control. que elegí para mi producto y/o servicio?
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no
rentables al fabricante.

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