Identoportunidades PDF

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
Identificación de oportunidades de mercado en el

segmento de consumidoras de bajos ingresos (COBIS)
Tesis
que para obtener el grado de Maestría en Ciencias
en Administración de Negocios
Presenta:
L.R.C. Rebeca Meléndez Flores
Directoras de tesis:
M. en C. Emma Frida Galicia Haro

M. en C. Ana Lilia Coria Páez
México D.F. Agosto 2008

ÍNDICE
Relación de cuadros, gráficas, tablas y figuras v

Siglas y abreviaturas vii
Glosario viii
Resumen xiii
Abstract xiv
Introducción xv
CAPÍTULO I. Caracterización de la investigación 1
1.1 Planteamiento del problema 2

1.1.1 Pregunta de Investigación 4
1.1.1.1 Preguntas específicas 4
1.1.2 Objetivo de general 4
1.1.2.1 Objetivos particulares 4
1.1.3 Justificación 5
1.2 Supuesto de investigación 6

1.2.1 Supuesto general 7
1.2.2 Variables independientes 7
1.2.3 Variable dependiente 7
1.3 Operacionalización de las variables 7
1.4 Diseño de la investigación 10

1.4.1 Población de Estudio 10
1.4.2 Tipo de investigación 10
1.4.3 Muestra de Marketing 11
1.4.4 Tipo de muestreo 11
1.4.5 Instrumento 12
1.4.5.1 Validación del cuestionario 13
1.4.5.2 Cuestionario final 13
1.5 Trabajo de campo 16

1.5.1 Levantamiento y supervisión 16
1.6 Procesamiento de la información 19
1.7 Esquema metodológico de la investigación 19
ii
CAPÍTULO II. El proceso de identificación de oportunidades de 21
mercado
2.1El papel del Marketing en la identificación de las oportunidades de

mercado 22
2.1.1 El concepto de Marketing 23
2.2 El proceso del Marketing 29

2.2.1 Análisis de las oportunidades de Marketing 30
2.2.1.1 El monitoreo del entorno de Marketing y las
oportunidades de mercado 31
2.2.2 Selección de mercados meta 34
2.2.2.1 La segmentación de mercados 35
2.2.2.2 La definición del mercado meta 38
2.2.3 Desarrollo de la mezcla de Marketing 42
2.2.3.1Elección del posicionamiento en el mercado 42
2.2.3.2 Desarrollo de la mezcla de Marketing 43
2.2.4 Administración de la labor del Marketing 43
2.3 Las oportunidades de negocios en la Base de la Pirámide 45

2.3.1Características generales del mercado de la Base de la
Pirámide 47
2.3.2 Estrategias gerenciales utilizadas por las empresas que
sirven al mercado de la Base de la Pirámide 49
2.4 El Marketing dirigido a las oportunidades en la Base de la Pirámide 50

2.4.1 Capacidad y disposición de consumo 50
2.4.2 Capacidad de recuperación 52
2.4.3 La pena de la pobreza 52
CAPITULO III. De mujeres pobres a “mujeres de bajos ingresos”. 54
3.1. Concepto de pobreza. 55

3.1.1 Referentes para la conceptualización de pobreza 57
3.1.2 Referentes institucionales: internacionales y nacionales 61
3.2 Pobreza y género: La feminización de la pobreza. 65

3.2.1 El trabajo femenino: Proveeduría económica 66
3.2.2 Las mujeres pobres en México 67
iii
3.2.2.1 La participación de las mujeres mexicanas pobres
en actividades económicas en áreas urbanas. 70
3.2.2.2 Capacidad y disposición de consumo. 72
3.2.3 La pobreza conceptualizada como bajo ingreso 75
CAPITULO IV. Identificación de oportunidades de mercado en el

segmento de Consumidoras de Bajos Ingresos. 76
4.1 El proceso del Marketing aplicado a la identificación de

oportunidades en el segmento de mujeres de bajos ingresos 77
4.2 Análisis de las oportunidades de mercado en la Base de la Pirámide 78

4.2.1 Análisis del Macroentorno 78
4.2.2 Análisis del Microentorno 83
4.3 Selección de los mercados meta en la Base de la Pirámide en

México 88
4.3.1 La segmentación de mercados de las mujeres de bajos
ingresos en México 88
4.3.1.1 Identificación de las bases para segmentar el
mercado de mujeres de bajos ingresos del D.F. y Área
Metropolitana 89
4.3.1.2 Creación del perfil del segmento de Consumidoras
de Bajos Ingresos (COBIS) 98
4.3.2. La definición del mercado meta: el concepto del segmento
de Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS) 104
4.3.2.1 Evaluación de los atractivos estructurales del
segmento COBI 106
4.3.2.2 Selección de los segmentos de mercados de las
COBIS 108
4.4 Oportunidades de Mercado en el segmento de Consumidoras de

Bajos Ingresos (COBIS) 108
Conclusiones y recomendaciones 110

Bibliografía 118
Anexo 1: Cuestionario Final 127
iv
RELACION DE CUADROS,
FIGURAS, TABLAS Y GRÁFICAS
CUADROS
Cuadro 2.1 Comparativo de conceptos de Marketing 24
Cuadro 2.2 Fuerzas y actores del entorno del Marketing 31
Cuadro 2.3 Identificación de las bases para segmentar el mercado de consumo 36
Cuadro 2.4 Los hábitos de consumo de las personas de bajos ingresos (pobres) 48
Cuadro 2.5 Estrategia del desarrollo económico y transformación social en la Base
de la Pirámide 53
Cuadro 3.1 Clasificación de la pobreza en México 63
Cuadro 3.2 Los roles de las mujeres pobres en México 68
Cuadro 3.3 Las tres jornadas de trabajo de las Mujeres pobres en México 68
Cuadro 3.4 La jefatura femenina del hogar mexicano: categorías, características y
factores de riesgo 69
Cuadro 3.5 Porcentaje de Población Ocupada por Nivel de Ingreso Mensual por
trabajo en Salarios Mínimos según sexo, datos correspondientes al 2º
Trimestre de 2004 71
Cuadro 4.1 Análisis de la información para identificar oportunidades de mercado en
la base de la pirámide económica 78
Cuadro 4.2 Identificación de las bases para segmentar a las Mujeres de bajos
ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana. 90
Cuadro 4.3 Perfil del segmento de las consumidoras de bajos ingresos 100
FIGURAS
Figura 1.1 El Distrito Federal y el Área Metropolitana: Área Geográfica de la

investigación “Identificación de oportunidades de mercado en el
segmento de mujeres de bajos ingresos” 18
Figura 1.2 Esquema Metodológico de la investigación “ Identificación de
oportunidades de mercado en el segmento de mujeres de bajos
Ingresos” 20
Figura 2.1 Organigrama de la empresa que adopta la filosofía de Marketing 23
Figura 2.2 Conceptos fundamentales del Marketing 27
Figura 2.3 Dimensiones del Marketing holístico 28
Figura 2.4 El proceso del Marketing integrado 29
Figura 2.5 Pasos en el análisis de oportunidades de Marketing 30
Figura 2.6 Sistema de información de Marketing 32
Figura 2.7 El proceso de investigación de mercados 33
Figura 2.8 La identificación de oportunidades y la visión corporativa 34
Figura 2.9 Pasos en la etapa de selección de los mercados meta 35
Figura 2.10 Ejemplo de la selección de la variable rectora y las variables periféricas
para la creación de los perfiles del segmento 37
Figura 2.11 Ejemplo del perfil de mercado de la marca Alpura ”Leche 40 y tantos” 38
Figura 2.12 Requisitos de los segmentos para ser considerados una oportunidad de
mercado para las empresas 41
Figura 2.13 Pasos en la etapa de desarrollo de la mezcla de Marketing 42
Figura 2.14 La mezcla de marketing 43
v
FIGURAS
Figura 2.15 Pasos en la etapa de la administración de la labor de Marketing 44
Figura 2.16 Visualización de la administración del Marketing 44
Figura 2.17 Paridad de poder adquisitivo en US$ (población en millones) 45
Figura 3.1 Perspectivas del concepto de pobreza 56
Figura 3.2 La pobreza absoluta y la pobreza relativa 60
Figura 3.3 La pirámide económica en México 64
Figura 3.4 Elementos que integran el concepto de pobreza para la investigación
“identificación de oportunidades de mercado en el segmento de
consumidores de bajos ingresos ( COBIS)” 75
Figura 4.1 El alcance de la investigación “Identificación de oportunidades de
mercado en el segmento de consumidoras de bajos ingresos (COBIS) “
en el proceso de Marketing 77
Figura 4.2 Relación inversamente proporcional entre ingresos de los consumidores
y rendimientos de las empresas en el mundo 84
Figura 4.3 Los criterios de evaluación Sigma 99
Figura 4.4 El concepto de Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS) 105
Figura 4.5 Conclusión de la identificación de oportunidades de mercado en el
segmento de consumidoras de bajos ingresos (COBIS) 109
TABLAS
Tabla 1.1 Matriz de congruencia de la investigación 8

Tabla 1.2 Centro de prospectación de las mujeres pobres como la unidad de
análisis de la investigación 12
Tabla 1.3 Matriz de congruencia para el diseño del instrumento 14
Tabla 1.4 Distribución de la aplicación del instrumento a la unidad de análisis,
según tipo de empleo 16
Tabla 1.5 Delegaciones y municipios de donde provienen las mujeres pobres
encuestadas 17
Tabla 4.1 Empresas que atienden a los consumidores de la base de la pirámide 86
GRÁFICAS
Gráfica 3.1 Pobreza en México en los años 2000, 2002 y 2004 67

Gráfica 3.2 Población económicamente activa en el Distrito Federal 72
Grafica 3.3 Distribución Porcentual del Gasto Corriente total de los hogares
mexicanos del año 2000 73
vi
SIGLAS Y
ABREVIATURAS
AMAI: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de

Mercados y Opinión Pública
BM : Banco Mundial
CEPAL: Comisión Económica Para América Latina y el Caribe
CIPI: Comisión Intersecretarial de Política Industrial
CMMAD: Comisión Mundial del Medio Ambiente y Desarrollo
COBIS: Consumidoras de Bajos Ingresos
CONAPO: Consejo Nacional de Población
CONEVAL: Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo

Social
INEGI: Instituto Nacional de Estadística, Geografia e Informática
IDH: Índice de Desarrollo Humano
GIMTRAP: Grupo Interdisciplinario sobre Mujer, Trabajo y Pobreza
InMujeres: Instituto Nacional de las Mujeres
MiPyMEs: Micro Pequeñas y Medianas Empresas
MKT: Marketing
PNUD: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
PyMEs: Pequeñas y Medianas Empresas
SE: Secretaria de Economia
SEDESOL: Secretaria de Desarrollo Social
SIM: Sistema de Información de Marketing
UNCTAD: Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y

Desarrollo
vii
GLOSARIO
Bajo ingreso: Percepción económica que tiene una persona y que es inferior a los
estándares mundiales para cubrir sus necesidades y deseos. En México asciende
a menos de un salario mínimo en 2008. (Elaboración propia a partir el BM, 2007 y Székely,
2005)
Calidad de vida: Resulta del análisis del ambiente que conforma y que rodea un
hogar. Dicho ambiente manifiesta con claridad las diferentes condiciones de vida
de sus miembros (existencia o no de confort, seguridad, belleza, tranquilidad,
satisfactores, etc.). (SIGMA, 2002:10)
Canasta básica: Se determina en función de los hábitos de consumo de la

población, tomando en cuenta los requerimientos normativos kilocalóricos y
proteínicos indispensables para que un hombre adulto de entre 30 y 50 años de
edad, de actividad moderada, cubra durante un mes esas necesidades. (Dirección
General de Abasto, Comercio y Distribución, 2008)
Capacidad de consumo: Es el potencial que tiene una persona para tener acceso
a una oferta de mercado dada y que está en función de tres características
esenciales de un producto: su costo, empaque y tamaño, así como la disponibilidad
en el punto de venta. (Elaboración propia a partir de las aportaciones de los autores Prahalad,
2005 y Guiltinan, 1999).
Capacidad de recuperación: Habilidad de una persona para aprovechar los

factores y motivos generadores de superación de la pobreza. (Elaboración propia a
partir de Prahalad, C.K 2006 y Dieterlen, P. 2005)
Consumidor: Todos los individuos y los hogares que compran o adquieren bienes
y servicios para su consumo personal. (Kotler y Amstrong, 2003:139)
viii
GLOSARIO
Consumidor potencial: Es aquel que no cuenta con el deseo y/o la demanda

(capacidad y/o disposición de compra), para tener interés por la oferta de una
empresa en un momento determinado, principalmente a corto plazo. (Elaboración
propia a partir de las aportaciones de los autores Kotler y Armstrong, 2003 y Guiltinan, 1999).
Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder comprar. (Kotler y Armstrong,

2003:G3)
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual. (Kotler y Armstrong, 2006:G3)
Disposición de consumo: Es la decisión de compra de un producto, a partir de la

percepción de la persona sobre la utilidad de éste, para una ó más situaciones de
uso. (Concepto construido a partir de Guiltinan, J.,1999).
Estilo de vida: Revela la actitud ante la vida presente y futura. En el estilo de vida
confluyen factores objetivos y subjetivos, patrones culturales, valores sociales,
psicológicos, hábitos de uso y de compra, etc. En consecuencia el estilo de vida,
determina la forma que adopta el gasto. (SIGMA, 2002:12)
Ingreso: Percepción que se obtiene por el desempeño de una actividad. (Santandreu,

2003:295)
Intercambio: El concepto central de Marketing, es todo proceso que consiste en

conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. (Kotler y
Armstrong, 2003:10)
ix
GLOSARIO
Investigación de Mercados: Diseño, recopilación, análisis y reportes sistemáticos

de aquellos datos ó descubrimientos relevantes a la situación de marketing
específica que enfrenta la empresa. (Kotler y Keller, 2006: G5)
Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno:

fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
(Kotler y Keller, 2006: G4)
Marketing: Es el proceso social y gerencial por medio del cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de crear, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. (Kotler y Armstrong, 2003:4)
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto ó

servicio. (Kotler y Armstrong, 2003: G5)
Mercado meta: Parte del mercado calificado y disponible al que una empresa
decide dirigirse. (Kotler y Keller, 2006: G6)
Mezcla de marketing: El conjunto de herramientas tácticas de marketing

controlables – producto, precio, plaza y promoción- que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta. (Kotler y Armstrong, 2003: G5)
Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para

servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing,
mercados de clientes, competidores y públicos. (Kotler y Armstrong 2003: G6)
Necesidad: Estado de carencia percibida. (Kotler y Armstrong, 2003:G6)
x
GLOSARIO
Nivel de vida: Definido como el tren de gastos de un periodo (corto y largo plazo) y
que se refleja en el consumo inmediato de productos y servicios. El nivel de vida es
generalmente una función del ingreso presente. (SIGMA, 2002:12)
Oferta de mercado: Es una propuesta de valor que las empresas ofrecen a los
consumidores a través de un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades.
La propuesta de valor es intangible y se materializa en una oferta que puede ser
una combinación de productos, información y experiencias. (Kotler y Armstrong,
2003:G6)
Oportunidad de mercado:“Ámbito de interés de los compradores, en el que existe

una gran probabilidad de que la empresa satisfaga sus necesidades. (Kotler y Keller,
2006: G6)
Pena de la Pobreza: Efectos psicológicos, físicos y sociales que padece y sufre

una persona al no poder superar su carencia de lo necesario. (Elaboración propia a
partir de Prahalad, 2005)
Pirámide Económica: Representación gráfica de una población determinada de

acuerdo a su capacidad de generar ingresos, en donde en la cima de esta se
encuentra la población de altos ingresos, en el punto medio la población de
medianos ingresos y en la base de la pirámide, la población de bajos ingresos.
(Elaboración propia a partir de Prahalad, 2005 y Sigma, 2002)
Planeación estratégica: El proceso de crear y mantener una congruencia

estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y
coordinar estrategias funcionales. (Kotler y Armstrong, 2003: G6)
xi
GLOSARIO
Pobreza: La noción de pobreza expresa situaciones de carencia de recursos

económicos o de condiciones de vida que la sociedad considera básicos de
acuerdo con normas sociales de referencia que reflejan derechos sociales mínimos
y objetivos públicos. Estas normas se expresan en términos tanto absolutos como
relativos, y son variables en el tiempo y los diferentes espacios nacionales. (CEPAL,
2003: 83)
Proceso de Marketing: El proceso de analizar oportunidades de marketing;

seleccionar mercados meta; desarrollar la mezcla de marketing y gestionar la labor
de marketing. (Kotler y Armstrong, 2003: G6)
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso ó consumo y que podría satisfacer un deseo ó una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. (Kotler y
Armstrong, 2003: G6)
Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de

compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintas. (Kotler y Armstrong,
2003: G7)
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a

un conjunto dado de actividades de marketing. (Kotler y Armstrong, 2003: G7)
xii
RESUMEN
La tendencia de la mayoría de las empresas en el mundo ha sido aprovechar
oportunidades de mercado en el segmento de consumidores de altos y medianos
ingresos, ya que generan mayores utilidades, principalmente en forma per cápita,
dando lugar a un mercado altamente competido; dejando de atender necesidades y
deseos de consumidores de bajos ingresos, con el supuesto que, éstos podrán tener
el interés, pero no el ingreso y el acceso a la oferta.
Esta investigación descriptiva expone la problemática anterior, y en la búsqueda de la

solución identifica las oportunidades de mercado, para las empresas que producen y
comercializan productos de consumo final, a partir de explorar y construir el perfil de
consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del Distrito Federal y Área
Metropolitana; considerando que éstas juegan un papel importante en las decisiones de
compra, por ser en su mayoría jefas de familia y poseer una alta capacidad de
recuperación de la pena de la pobreza. Para este estudio se toma como base el proceso
de Marketing hasta su segunda etapa denominada selección de mercados meta.
El producto final es la construcción del concepto COBIS (Consumidoras de Bajos

Ingresos) cuya relevancia puede estudiarse desde dos ángulos: 1. Para resaltar la
importancia de estas consumidoras como segmento de mercado y 2. Como una
oportunidad para las empresas y sus negocios.
Palabras clave: Consumidoras de bajos ingresos, Base de la Pirámide Económica

Pena de la pobreza, Capacidad de recuperación, Oportunidades de mercado, Perfil de
consumo.
xiii
ABSTRAC
The tendency of most companies in the world has been seize market opportunities
in the consumer segment of senior and middle-income, and they generate higher
profits, mainly in the form per capita, giving rise to a highly competitive market,
leaving needs and desires of consumers with low incomes, with the assumption that
they may have interest, but not income and access to the supply.
This descriptive research exposes the problems earlier, and in finding the solution
identifies market opportunities for companies that produce and market products for
final consumption, from exploring and building the profile of consumption of low-
income women, workers in the Federal District and Metropolitan Areas; considering
that they play an important role in purchasing decisions, because they are mostly
heads of households and possess a high resilience of the sentence of poverty. For
this study takes as its basis the process of marketing until his second stage called
selection of target markets.
The final product is the construction of the concept COBIS (Consumer Low-Income)
whose relevance can be studied from two angles: 1. To highlight the importance of
these consumers as a market segment and 2. As an opportunity for companies and
their businesses.
Keywords: Low-income consumers, Base of the Pyramid Economic, Penalty

poverty, resilience, market opportunities, consumer profile.
xiv
INTRODUCCIÓN
Esta investigación se aboca a explorar nuevas oportunidades de mercado para las

empresas, a partir de crear y tipificar el perfil de consumo de las consumidoras que
se encuentran en la Base de la Pirámide Económica, en México, en concreto en el
Distrito Federal y Área Metropolitana.
El trabajo está estructurado en cuatro capítulos que abordan desde la metodología

aplicada para el desarrollo de la investigación exploratoria, hasta la construcción del
Perfil de las COBIS.
En el capítulo I, se presentan los fundamentos metodológicos de la investigación

donde se expone el planteamiento del problema que incluye las preguntas de
investigación y los objetivos. Se considera la justificación del tema, la exposición del
supuesto con sus respectivas variables y la operacionalización de las mismas a través
de una Matriz de Congruencia. Así también se describe el diseño de la investigación y
el trabajo de campo. El capítulo concluye con un Esquema General de la
Investigación.
El capítulo II presenta el Marco Teórico de la Investigación, considerando como

principales autores a Philip Kotler en el Proceso de Marketing inmerso en el Marketing
Holístico del siglo XXI, que incluye los pasos para la identificación de las
oportunidades de mercado; y a C.K. Prahalad con la Teoría de las Oportunidades de
Negocios en la Base de la Pirámide, donde la aportación principal es que la población
en pobreza puede ser un mercado atractivo para las empresas. El capítulo finaliza con
el papel que juega el Marketing Holístico en la capacidad y disposición de compra y la
capacidad de recuperación de la pena de la pobreza de este segmento de la
población.
xv
INTRODUCCIÓN
En el capítulo III se aborda a la pobreza desde dos de sus conceptos: la pobreza

absoluta y la pobreza relativa. Con estos enfoques se analizan diferentes definiciones
proporcionadas por Instituciones Nacionales e Internacionales, así como la situación
de la pobreza, la mujer y el trabajo en el mundo, en México y en el Distrito Federal.
Concluye al integrar el concepto de pobreza para esta investigación e inicia la
“migración” del concepto de “mujeres pobres” a “mujeres de bajos ingresos”.
Finalmente en el capítulo IV a partir de la definición de “mujeres de bajos ingresos” se

crea y tipifica su perfil de consumo llegando a la construcción del concepto COBIS
(Consumidoras de bajos ingresos), el cual permite identificar oportunidades de
mercado para las empresas que producen y comercializan productos de consumo
final, lo cual constituye la aportación más relevante de este trabajo.
xvi
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUN IDADES DE MERCADO EN EL SEGMENTO DE
CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS)
CARACTERIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN
E
n este capítulo se presentan los fundamentos metodológicos de la
investigación donde se expone el planteamiento del problema que incluye
las preguntas de investigación y los objetivos. Se considera la justificación
del tema, la exposición del supuesto con sus respectivas variables y la
operacionalización de las mismas a través de una Matriz de Congruencia. Así también
se describe el diseño de la investigación y el trabajo de campo. El capítulo concluye con
un Esquema General de la Investigación.
CAPÍTULO I: CARACTERIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Planteamiento del problema
Según Kotler y Lane (2006), las empresas actuales enfrentan la competencia más
dura de la historia. La globalización, la desaparición de las fronteras competitivas
debido a la desregulación comercial, el desarrollo tecnológico, las exigencias de los
consumidores, son, entre muchos factores, elementos determinantes para que las
empresas administren en forma eficiente y eficaz sus recursos y principalmente sus
mercados.
Las empresas que actúan en función del mercado (Day, 2000), son las que tienen la
capacidad de identificar oportunidades de mercado a través de la habilidad superior
para comprender, atraer y conservar clientes valiosos; Kotler y Lane (2006) indican
que un mercado es atractivo para una empresa, si el conjunto de consumidores tiene
interés, ingresos y acceso a la oferta dada.
Bajo este esquema y de acuerdo con Prahalad (2005), la tendencia de la mayoría de

las empresas en el mundo ha sido aprovechar oportunidades de mercado en el
segmento de consumidores de altos y medianos ingresos, ya que generan mayores
utilidades, dando lugar a un mercado altamente competido; dejando de atender
necesidades y deseos de consumidores de bajos ingresos, con el supuesto que,
éstos podrán tener el interés, pero no el ingreso que les da el acceso a la oferta.
Actualmente el 60% de la población mundial es pobre y en México los pobres

representan el 51.7% del total de los habitantes clasificados en pobreza alimentaria,
de capacidades y de patrimonio. (Székely, 2005), En este rango, el 60% son
mujeres: (INEGI, 2005), donde encontramos niñas, adolescentes, adultas, adultas
mayores, con necesidades y deseos por satisfacer.
Específicamente en el D.F del total de la población el 31.8% son pobres (INEGI

2005), de acuerdo a la clasificación de Székely (2005), de estas el 35.9% son
mujeres que además son trabajadoras que obtienen ingresos de menos de dos
salarios mínimos. (INEGI-STPS, 2004).
2
Por tanto, existe un importante atractivo en el segmento de consumidoras de bajos

ingresos, este se relaciona con el papel que juega la mujer en la toma de decisiones
en los hogares de bajos ingresos; por la capacidad y disposición de consumo, así
como la capacidad de recuperación, que le ha permitido, de acuerdo a Boltvinik y
Damian (2005) y Alatorre (1999), enfocarse en campos como la obtención de
ingreso, la distribución del gasto familiar, la administración de recursos escasos, el
aprovechamiento del medio ambiente y la gestión de la familia o de los derechos
humanos.
El objeto de conocimiento para esta investigación, son las oportunidades de mercado

que pueden ser identificadas a partir de la unidad de análisis que es el perfil de
consumo de las mujeres de bajos ingresos (Martínez, 2007).
La unidad de análisis (Martínez, 2007), se determinará a partir del estudio de

mujeres pobres que reúnan las siguientes características.
Nacionalidad: mexicana.
Lugar de residencia: en el Distrito Federal y Área Metropolitana.
Edad: entre 15 y 59 años de edad.
Con trabajo formal o informal.
Salario: de 0.5 hasta 2 salarios mínimos
Que tomen decisiones de compra en el hogar,
Jefas de familia en forma individual o compartida
Estado civil: soltera (incluye: divorciada, separada, viuda, madres solteras) ó
casada (incluye: unión libre).
3
1.1.1 Pregunta de investigación
¿Cuáles son las oportunidades de mercado para las empresas que producen y
comercializan productos de consumo final, en el segmento de las mujeres de bajos
ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana?
1.1.1.1 Preguntas específicas
a) ¿Cuál es el perfil socio-económico de las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras

del D.F. y Área Metropolitana?
b) ¿Qué necesitan, desean y demandan de productos de consumo final, las
mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana?
c) ¿Qué factores económicos y comerciales impactan la capacidad y disposición de
consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área
Metropolitana?
d) ¿Cuáles son los atractivos estructurales del segmento de las mujeres de bajos
ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana que se identifican
como oportunidades de mercado?
1.1.2 Objetivo general
Identificar oportunidades de mercado para empresas que producen y comercializan

productos de consumo final, en el segmento de mujeres de bajos ingresos,
trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana.
1.1.2.1 Objetivos particulares
a) Crear el perfil socio-económico de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras

del D.F. y Área Metropolitana.
4
b) Identificar lo que necesitan, desean y demandan de productos de consumo final,

las mujeres de Bajos Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana.
c) Conocer los factores económicos y comerciales que impactan la capacidad y

disposición de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y
Área metropolitana.
d) Identificar los atractivos estructurales del segmento de las mujeres de bajos

ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana que representan
oportunidades de mercado.
1.1.3 Justificación
El Banco Mundial ha declarado que el total de la población mundial que vive en la

pobreza más absoluta, con un dólar al día o menos, ha crecido de 1200 millones en
1987 a 1500 en la actualidad y, si continúan las actuales tendencias, alcanzará los
1900 millones para el 2015. De la población mundial actual de pobres, 550 millones
son trabajadores y de este total el 60% son mujeres. En México, esta realidad no es
diferente, la población pobre comprende el 51.7% del total de los habitantes, según
Székely (2005), En este rango, el 60% son mujeres, (INEGI, 2005) y
específicamente en el Distrito Federal se encuentra un 35.9% de mujeres
trabajadoras con ingresos de 1 a 2 salarios mínimos mensuales.
Es importante destacar la importancia del papel que juegan estas mujeres como jefas
de familia en las decisiones de compra. En la actualidad las mujeres mexicanas
ocupan un puesto central en el proceso de desarrollo conjunto en los hogares y en
las comunidades como consecuencia del aumento de la jefatura femenina no
compartida en el hogar, - de un 20.2% en 1977 a 30.8% en el 2005 (CONAPO,
2005)-, permitiéndoles estar a la vanguardia de la transformación social, al
transformarse en generadoras de ingreso y sustento de sus familias.
5
Si las empresas a través de su Proceso de Marketing pueden generar ofertas de

mercado accesibles para las mujeres pobres, no teniendo como factor principal los
altos ingresos, se estará en posibilidades de dignificar a esta población consumidora,
se les permitirá considerarse autónomas para elegir sus propios planes de vida, tener
los medios para llevarlos a cabo ; considerarse agentes libres, al no enfrentar
obstáculos económicos para poder hacer realidad sus proyectos; hacerse escuchar;
ampliar sus oportunidades y posibilidades de elegir (Dieterlen, 2005), dando como
resultado una mejora en su calidad de vida.
Para este estudio el proceso de Marketing se llevará solo hasta su segunda etapa, la
selección de mercado meta, ya que el propósito final es entregar a las empresas
interesadas el perfil de consumo de este segmento, con el objeto de que puedan
detectar las oportunidades de mercado que se presentan para sus negocios
particulares a partir del mismo.
Con relación al valor teórico de la investigación, se pueden destacar varias

aportaciones: a) en la actualidad no existen antecedente de investigaciones de
carácter público del perfil de consumo de este segmento; b) los resultados de la
investigación llevarán al constructo del concepto “COBIS” que implica la
“transformación” de las mujeres pobres, a “CONSUMIDORAS DE BAJOS
INGRESOS”. Este nuevo concepto estará sustentado en la adaptación de las
definiciones provenientes del Marketing (Kotler, 2006): capacidad y disposición de
consumo, así como de las definiciones de capacidad de recuperación y pena de
pobreza, obtenidas de la teoría de los Negocios en la Base de la Pirámide (Prahalad
2005).
1.2 Supuesto de investigación
A partir del planteamiento del problema, se establece el supuesto general de la

investigación, las variables independientes y la variable independiente.
6
1.2.1 Supuesto general
Crear el perfil de consumo del segmento de las mujeres de bajos ingresos,

trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana, ayudará a identificar
oportunidades de mercado para las empresas que producen y comercializan
productos de consumo final.
1.2.2 Variables independientes
a) Perfil socio-económico de las mujeres de Bajos Ingresos.

b) Necesidades, deseos y demanda de productos de consumo final.
c) Capacidad y disposición de consumo.
1.2.3 Variable dependiente
a) Oportunidades de mercado
1.3 Operacionalización de las variables
La operacionalización de las variables antes mencionadas, se presenta en la

Tabla 1.1: Matriz de Congruencia.
7
TABLA1.1: MATRIZ DE CONGRUENCIA DE LA INVESTIGACIÓN
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES

IDENTIFICACIÓN OBJETIVO PREGUNTAS OBJETIVOS INDEPENDIENTES Geográfico
GENERAL ESPECÍFICAS ESPECÍFICOS Delegación o municipio del
¿Cuáles son las Identificar D.F. y Área Metropolitana.
oportunidades de a) ¿Cuál es el perfil a) Crear el perfil socio- a) Perfil socio- Características Demográfico
oportunidades de
mercado para socio-económico las económico de las económico de las demográficas,
mercado para las empresas que mujeres de Bajos mujeres de Bajos mujeres de Bajos geográficas y Género: mujeres
comercializan Ingresos, trabajadoras Ingresos, trabajadoras Ingresos. psicográficas. Edad: A partir 15 años
empresas que
productos de del D.F. y Área del D.F. y Área Estado civil: casada y/o
comercializan consumo final, a Metropolitana? Metropolitana. soltera
partir de crear el
productos de Escolaridad: Sin restricción
perfil de consumo
consumo final, que del segmento de Núcleo familiar: Sin restricción
mujeres de bajos
se pueden Condiciones de la vivienda:
ingresos,
sin restricción
identificar a partir trabajadoras, del
Distrito Federal y Ingreso: de 0.5 hasta 2
de crear el perfil de salarios mínimos
Área
consumo del metropolitana. Condición laboral: trabajo
segmento de las formal e informal
Psicográfico
mujeres de bajos
Jefa de familia individual o
ingresos,
compartida.
trabajadoras, del Que tome decisiones de
compra en el hogar
Distrito Federal y
Percepciones de su nivel
Área económico.
Metropolitana?
b) ¿Qué necesitan, b) Identificar lo que b) Necesidades, Características Hábitos de consumo de
desean y demandan necesitan, desean y deseos y demanda conductuales de canasta básica.
de productos de demandan de de productos de consumo de
Hábitos de consumo de
consumo final, las productos de consumo consumo final. bienes y
servicios básicos.
mujeres de Bajos final, las mujeres de servicios.
Ingresos, trabajadoras Bajos Ingresos, Hábitos de consumo de
del D.F. y Área trabajadoras del D.F. y servicios recreativos.
Metropolitana? Área Metropolitana.
8
TABLA 1.1: MATRIZ DE CONGRUENCIA DE LA INVESTIGACIÓN (Continuación…)
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES

IDENTIFICACIÓN OBJETIVOS PREGUNTAS OBJETIVOS
ESPECÍFICAS ESPECÍFICOS
¿Cuáles son las Identificar c) ¿Qué factores Conocer los factores Aportadores económicos
oportunidades de económicos y económicos y c) Capacidad y La capacidad y
oportunidades de disposición de disposición de
mercado para comerciales impactan comerciales que Distribución del ingreso
mercado para las empresas que la capacidad y impactan la capacidad consumo. consumo familiar
comercializan disposición de y disposición de caracterizado por
empresas que el ingreso. Percepción de bienestar
productos de consumo de las consumo de las
comercializan familiar
consumo final, a mujeres de bajos mujeres de bajos
productos de partir de crear el ingresos, trabajadoras ingresos, trabajadoras
perfil de consumo del D.F. y Área del D.F. y Área
consumo final, que del segmento de metropolitana? metropolitana.
mujeres de bajos
se pueden
ingresos,
Distrito Federal y DEPENDIENTE
de crear el perfil de
Área Atractivos de un
d) Oportunidades Medible
consumo del metropolitana. d) ¿Cuáles son los d) Identificar los segmento de
atractivos estructurales atractivos estructurales de mercado mercado que una
segmento de las Accesible
del segmento de las del segmento de las empresa
mujeres de bajos mujeres de bajos mujeres de bajos considera viable Sustancial
ingresos, trabajadoras, ingresos, trabajadoras, aprovechar para
ingresos,
del Distrito Federal y del Distrito Federal y obtener mayores Diferenciable
trabajadoras, del Área Metropolitana que Área Metropolitana que rendimientos en
se identifican como representan su negocio. Susceptible de acción
Distrito Federal y oportunidades de oportunidades de
Área mercado? mercado
Metropolitana?
Fuente: Elaboración propia
9
1.4 Diseño de la investigación
La metodología utilizada para la investigación del segmento fue la que corresponde a

la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS en el Marketing, que si bien, se basa en
aspectos de la investigación científica, incluye procesos, etapas y terminología
propia del Marketing, de acuerdo a Kotler y Lane (2006).
1.4.1 Población de estudio
La población de estudio, fueron las mujeres pobres (que en el capítulo III se

denominan mujeres de bajos ingresos), con las siguientes características:
Edad: entre 15 y 59 años de edad.
Salario: de 0.5 hasta 2 salarios mínimos
Que tomen decisiones de compra en el hogar,
Jefas de familia en forma individual o compartida
Estado civil: soltera (incluye: divorciada, separada, viuda, madres solteras) o
casada (incluye: unión libre).
1.4.2 Tipo de investigación
En cuanto al tipo de investigación, se inició como exploratoria en función a que no se

cuenta con antecedentes de investigación en México sobre este estrato de población,
desde el punto de vista de negocios; posteriormente se convirtió en descriptiva al
obtener información sobre las variables de este fenómeno (Hernández, et al., 2006).
El enfoque es mixto ya que si bien se cuantificaron las variables y atributos que

presentan las mujeres de bajos ingresos, el análisis de las mismas es cualitativo.
10
En relación al tiempo, la investigación es transversal.
La investigación es no experimental, al no tener como intención la manipulación de

las variables, (Hernández, et al., 2006). Respecto a las fuentes de investigación, es
documental (fuentes secundarias) y de campo (fuentes primarias).
1.4.3 Muestra de Marketing
La identificación y localización de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del

Distrito Federal y Área Metropolitana, no fue sencilla.
La dificultad radicó en aislar al segmento que se pudo cubrir con mayor certidumbre
con las características e indicadores señalados de la investigación, en un número
representativo de los sujetos de estudios y que tuvieran la disposición a responder la
entrevista.
1.4.4 Tipo de muestreo
El muestreo que se utilizó es el No Probabilístico o dirigido “que consiste en que la

elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de las características
de la investigación” (Hernández, et al., 2006: 241).
En la Investigación de Mercados, este tipo de muestreo es denominado Muestreo de

Criterio, “el investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la
población que sean buenos prospectos para obtener información exacta” (Kotler y
Armstrong, 2003:172)
Se determinó entrevistar a 150 mujeres que cumplieran con las características

mencionadas anteriormente y que pudieran estar en un mismo tiempo y espacio, con
disposición para la entrevista.
11
Los dos factores que ayudaron a este proceso fueron el centro de trabajo y el líder
de autoridad, que a su vez permitieron concentrarlas en pequeños grupos en el
mismo centro laboral y con autorización, para la aplicación del instrumento.
Esto implicó que la prospectación de las entrevistadas se realizara a través de

contactos laborales, amistades y/o cercanía con jefes y patrones (Ver Tabla 1.2).
Tabla 1.2: CENTRO DE PROSPECTACIÓN DE LAS MUJERES POBRES COMO LA

UNIDAD DE ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN
TIPO DE TRABAJO CONTACTO

• Industria maquiladora. SUPERVISOR (A)
• Comercio informal. LIDER COMERCIAL
• Servicio de limpieza. SUPERVISOR (A)
• Servicio doméstico. PATRON (A)
Por otra parte, se capacitaron 10 encuestadores para la aplicación del instrumento
1.4.5 Instrumento
El instrumento utilizado en la investigación, fue el cuestionario y de acuerdo a los

objetivos específicos y a los indicadores, las preguntas se estructuraron:
a) Cerradas
i. Dicotómicas: preguntas que ofrecieron dos opciones para la respuesta.

ii. Opción múltiple: preguntas que ofrecieron tres o más opciones para la
respuesta.
12
b) Preguntas abiertas
i. Totalmente abiertas: preguntas que los encuestados contestaron en un

sinnúmero de maneras y prácticamente a su voluntad.
ii. Asociación de palabras: se presentaron palabras, una por una, y los
encuestados mencionaron la primera palabra que se les ocurrió o que les vine
a la mente.
1.4.5.1 Validación del cuestionario
Se utilizaron los siguientes métodos de validación:
1° JUECEO: Fue revisado por 5 especialistas en inve stigación de mercados.

2° PILOTEO: Se realizó un piloteo del instrumento d e 25 encuestas a trabajadoras de
limpieza en la ESCA-TEPAN, que cubren el perfil de los sujetos de estudio.
1.4.5.2 Cuestionario final
A continuación se presenta la Tabla 1.3: Matriz de Congruencia para el Diseño del

Instrumento, especificando el número de pregunta que se diseñó para obtener la
información de cada indicador. El instrumento final utilizado se encuentra como
ANEXO 1: Cuestionario Final.
13
Tabla 1.3: MATRIZ DE CONGRUENCIA PARA EL DISEÑO DEL INSTRUMENTO
PLATEAMIETO DEL PROBLEMA VARIABLES DIMESIÓ IDICADORES PREGUTAS

IDENTIFICACIÓN OBJETIVO PREGUNTAS OBJETIVOS INDEPENDIENTES Geográfico F1
GENERAL ESPECÍFICAS ESPECÍFICOS
¿Cuáles son las Delegación o municipio del
Identificar
D.F. y Área Metropolitana.
oportunidades de a) ¿Cuál es el perfil a) Crear el perfil socio- a) Perfil socio- Características
oportunidades de
mercado para socio-económico las económico de las económico de las demográficas, Demográfico F2, F3, F4, F5,
mercado para las empresas que mujeres de Bajos mujeres de Bajos mujeres de Bajos geográficas y F6, F7, F8, P1,
Género: mujeres
comercializan Ingresos, Ingresos, trabajadoras Ingresos. psicográficas. P2, P3, P4, P5,
empresas que
productos de trabajadoras del D.F. del D.F. y Área Edad: A partir 15 años P6, P7, P8, P9,
comercializan consumo final, a y Área Metropolitana? Metropolitana. P10.
partir de crear el Estado civil: casada y/o
productos de soltera
perfil de consumo
consumo final, que del segmento de Escolaridad: Sin restricción
mujeres de bajos
se pueden
ingresos, Núcleo familiar: Sin restricción
Distrito Federal y Condiciones de la vivienda:
de crear el perfil de sin restricción
Área metropolitana.
consumo del Ingreso: de 0.5 hasta 2
salarios mínimos
segmento de las
mujeres de bajos Condición laboral: trabajo
formal e informal
ingresos, P17, P18, P19,
Psicográfico P 20
trabajadoras, del
Jefa de familia individual o
Distrito Federal y compartida.
Área Que tome decisiones de

compra en el hogar
Metropolitana?
Percepciones de su nivel
económico.
b) ¿Qué necesitan, b) Identificar lo que b) Necesidades, Características Hábitos de consumo de P25 A P42
desean y demandan necesitan, desean y deseos y demanda conductuales de canasta básica.
de productos de demandan de de productos de consumo de
Hábitos de consumo de
consumo final, las productos de consumo consumo final. bienes y
servicios básicos.
mujeres de Bajos final, las mujeres de servicios.
Ingresos, Bajos Ingresos, Hábitos de consumo de
trabajadoras del D.F. trabajadoras del D.F. y servicios recreativos.
y Área Metropolitana? Área Metropolitana.
14
TABLA 1.3: MATRIZ DE CONGRUENCIA PARA EL DISEÑO DEL INSTRUMENTO (Continuación…)
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES PREGUNTAS

IDENTIFICACIÓN OBJETIVOS PREGUNTAS OBJETIVOS
ESPECÍFICAS ESPECÍFICOS
¿Cuáles son las Identificar c) ¿Qué factores c) Conocer los factores Aportadores económicos P7, P11, P12,
oportunidades de económicos y económicos y c) Capacidad y La capacidad y
oportunidades de P13, P14, P15,
mercado para comerciales impactan comerciales que disposición de disposición de Distribución del ingreso P16, P21, P22,
mercado para las empresas que la capacidad y impactan la capacidad consumo. consumo familiar P23, P24.
comercializan disposición de y disposición de caracterizado por
empresas que el ingreso. Percepción de bienestar
productos de consumo de las consumo de las
comercializan familiar
consumo final, a mujeres de bajos mujeres de bajos
productos de partir de crear el ingresos, trabajadoras ingresos, trabajadoras
perfil de consumo del D.F. y Área del D.F. y Área
consumo final, que del segmento de metropolitana? metropolitana.
mujeres de bajos
se pueden
ingresos,
Distrito Federal y DEPENDIENTE
de crear el perfil de
Área Atractivos de un
d) Oportunidades Medible
consumo del metropolitana. d) ¿Cuáles son los d) Identificar los segmento de
atractivos estructurales atractivos estructurales de mercado mercado que una
segmento de las Accesible
del segmento de las del segmento de las empresa ANÁLISIS DE
mujeres de bajos mujeres de bajos mujeres de bajos considera viable Sustancial RESULTADOS
ingresos, trabajadoras, ingresos, trabajadoras, aprovechar para
ingresos,
del Distrito Federal y del Distrito Federal y obtener mayores Diferenciable
trabajadoras, del Área Metropolitana que Área Metropolitana que rendimientos en
se identifican como representan su negocio. Susceptible de acción
Distrito Federal y oportunidades de oportunidades de
Área mercado? mercado
Metropolitana?
15
1.5 Trabajo de campo

Se realizaron 150 encuestas a mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y
Área Metropolitana, por 10 encuestadores, siguiendo la metodología especificada en
el punto 1.7.
1.5.1 Levantamiento y supervisión
La aplicación del instrumento se llevó a cabo de la siguiente manera:

a) Periodo de aplicación: del 3 al 7 de marzo de 2008.
b) Distribución de la aplicación del instrumento por tipo de trabajo (Ver Tabla 1.4).
Tabla 1.4: DISTRIBUCIÓN DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO A LA UNIDAD DE ANÁLISIS,

SEGÚN TIPO DE EMPLEO
TIPO DE EMPLEO TIPO DE TRABAJO N° DE ENCUESTAS

APLICADAS
• Formal Maquiladora 48
• Informal
Empleada doméstica 29
Ambulantaje 32
• Autoempleo
Negocio propio 22
Venta por catálogo 4
• Otros
Eventual diversos 15
TOTAL 150
Fuente: Elaboración Propia con datos de la encuesta
16
c) El instrumento se aplicó a mujeres provenientes de 14 Delegaciones del D.F. y 11

Municipios del Área Metropolitana (Ver Tabla 1.5 y Figura 1.1), tomando en cuenta
que en esta área geográfica de influencia, los sujetos que integran la unidad de
análisis viven o trabajan.
TABLA 1.5: DELEGACIONES Y MUNICIPIOS DE DONDE PROVIENEN LAS MUJERES

POBRES ENCUESTADAS
NÚMERO DE NÚMERO DE
DELEGACIÓN ENCUESTADAS POR MUNICIPIO ENCUESTADAS POR
DELEGACIÓN MUNICIPIO
Álvaro Obregón 7 Atizapan 1

Azcapotzalco 2 Chalco 5
Benito Juárez 1 Coyotepec 1
Coyoacán 2 Ecatepec 22
Cuauhtémoc 5 Isidro Fabela 2
Gustavo A. Madero 8 Ixtapaluca 6
Iztacalco 3 La paz 1
Iztapalapa 9 Naucalpan 7
Magdalena Contreras 2 Netzahualcóyotl 17
Miguel Hidalgo 1 Tultitlan 2
Milpa Alta 1 Valle de Chalco 4
Tlahuac 13
Venustiano Carranza 19
Xochimilco 9
TOTAL DELEGACIONES 82 TOTAL MUNICIPIOS 68
TOTAL DE ENCUESTAS APLICADAS: 150
Fuente: Elaboración Propia con datos de la encuesta.
17
FIGURA 1.1: EL DISTRITO FEDERAL Y EL ÁREA METROPOLITANA: ÁREA

GEOGRÁFICA DE LA INVESTIGACIÓN “IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
DE MERCADO EN EL SEGMENTO DE MUJERES DE BAJOS INGRESOS”
FUENTE: http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen:Zona_Metropolitana_de_M%C3%A9xico.svg
18
d) Las actividades de supervisión de la aplicación del instrumento, incluyeron:

Verificar que la aplicación del instrumento se realizara a los sujetos de estudio
que cumplieran al cien por ciento con el perfil establecido.
Que el instrumento no fuera falsificado.
Que el encuestador aplicara el cuestionario y no darlo al encuestado para su
resolución directa.
Corroborar, una vez aplicado el instrumento, que todas las preguntas
estuvieran debidamente contestadas.
Llegar a la meta de 150 encuestas útiles
1.6 Procesamiento de la información
Una vez levantadas las 150 encuestas, el procesamiento de la información se llevó a

cabo a través del análisis de los indicadores del perfil de consumo de la unidad de
análisis y que se presentan en el capítulo IV.
1.7 Esquema metodológico de la investigación
A continuación se presenta en la Figura 1.2 el panorama general de la presente

investigación.
19
FIGURA 1.2: ESQUEMA METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN “IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE

MERCADO EN EL SEGMENTO DE MUJERES DE BAJOS INGRESOS”.
OBJETO DE
UNIDAD DE ANÁLISIS CARACTERIZACIÓN DE MARCO TEÓRICO Y DE ANÁLISIS DE
CONOCIMIENTO
LA INVESTIGACIÓN REFERENCIA RESULTADOS
Las oportunidades de Mujeres mexicanas de bajos Planteamiento del El proceso lógico de la Analizar oportunidades de
mercado para las ingresos con residencia en el problema identificación de Marketing
empresas que Distrito Federal y Área oportunidades de
comercializan productos Metropolitana, entre 15 y 59 Preguntas mercado
de consumo final y que años de edad, con trabajo Objetivos Seleccionar mercados meta
pueden ser identificadas formal o informal, que Justificación
a través de crear el perfil perciban un salario de 0.5 De mujeres pobres a
de consumo de las hasta 2 salarios mínimos, que “mujeres de bajos
Supuesto
mujeres de bajos tomen decisiones de compra Ingresos” Creación del perfil de
ingresos. en el hogar como jefas de consumo de las
familia en forma individual o consumidoras de bajos
Operacionalización de
compartida con un estado civil las variables
ingresos (COBIS), para la
indistinto. identificación de
oportunidades de
Diseño de la Investigación mercado para las
Trabajo de campo empresas que
Levantamiento y Población de estudio
Muestra comercializan productos
supervisión
Procesamiento de Tipo de investigación finales.
datos Instrumento
PROCESAMIENTO DE
LA INFORMACIÓN
Constructo del
FUENTE: Elaboración Propia
concepto
“COBIS”
20
“IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCAD O EN EL SEGMENTO DE
CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS)”
EL PROCESO DE IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES DE MERCADO
Este capítulo presenta el Marco Teórico de la Investigación, considerando como

principales autores a Philip Kotler en el Proceso de Marketing, inmerso en el
Marketing Holístico del siglo XXI, que incluye los pasos para la identificación de las
oportunidades de mercado; y a C.K. Prahalad con la Teoría de las Oportunidades de
Negocios en la Base de la Pirámide, donde la aportación principal es que la
población en pobreza puede ser un mercado atractivo para las empresas. El capítulo
finaliza con el papel que juega el Marketing Holístico en la capacidad y disposición de
compra y la capacidad de recuperación de la pena de la pobreza de este segmento
de la población.
21
CAPÍTULO II: EL PROCESO DE IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
2.1 El papel del Marketing en la identificación de las oportunidades de

mercado
Donde hay una necesidad, existe una oportunidad de mercado. Las oportunidades
de mercado son el punto de partida en el quehacer cotidiano de la comercialización
de las empresas y sus negocios.
En el constante crecimiento de las empresas, el Marketing juega un papel importante

en la identificación de oportunidades. Fischer y Espejo, (2004), muestran un
organigrama que presenta cuatro áreas funcionales básicas en una estructura
empresarial que tiene la filosofía de Marketing, y que son Producción,
Mercadotecnia, Finanzas y Personal (Ver Figura 2.1). Considerando las
características y actividades de cada una de ellas, es factible identificar diferentes
oportunidades de negocio, por ejemplo, en el área de Finanzas la oportunidad
radicará en identificar áreas de inversión y/o financiamiento; en el área de Personal
la oportunidad se centrará en la potencialización y desarrollo de su capital intelectual;
en el área de Producción, las oportunidades serán caracterizadas por la tecnología y
mejoras en la calidad, la eficiencia y eficacia de los recursos productivos.
En el área Comercial o de Marketing, las oportunidades se centran en las

necesidades, deseos y demanda a satisfacer de los mercados potenciales. Por lo
que una oportunidad de mercado se puede conceptualizar como “un aspecto de la
necesidad e interés del comprador, en el cual hay una alta probabilidad de que una
compañía pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad” (Kotler y Lane, 2006:
G6).
Una oportunidad de mercado depende de varios factores:

La cantidad de compradores potenciales,
Su capacidad de compra (poder adquisitivo) ,
Su disposición a comprar.
22
FIGURA 2.1: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA QUE ADOPTA LA FILOSOFÍA DE

MARKETING.
Fuente: Fischer, L., Espejo, J. (2004: 45)
En la actualidad la función de Marketing en las empresas es relevante ya que el

éxito financiero depende de la identificación de las oportunidades de mercado en el
macroentorno y microentorno, así como de las estrategias comerciales. Los
departamentos de finanzas, producción, recursos humanos o cualquier otro no
tendrían razón de existir si no hubiera una demanda suficiente de los productos. Por
ende, el Marketing no da frutos al azar, sino de una planeación y ejecución
minuciosa.
2.1.1 El concepto de Marketing
Kotler y Lane, (2006), Stanton y Etzel, (2007), Lamb, Hair y MacDaniel, (2006)
proporcionan varias definiciones de Marketing, sin que éstas sean diferentes entre sí,
sólo hacen énfasis en alguno de sus elementos y actores (Ver Cuadro 2.1)
23
CUADRO 2.1: COMPARATIVO DE CONCEPTOS DE MARKETING

AUTOR CONCEPTO ENFÁSIS
Stanton, B., Etzel, “Se basa en tres ideas: la primera es que toda En la orientación al cliente y en la
M.,(2007:5,9,10) planeación debe orientarse al cliente, la coordinación de las
segunda es que todas las actividades de actividades de marketing
marketing de una organización deben para alcanzar los objetivos de
coordinarse y la tercera se refiere a que el desempeño en la organización.
marketing coordinado y orientado al cliente es
esencial para lograr los objetivos de desempeño
de la organización, el cual se mide en términos
de rendimiento sobre la inversión precio de las
acciones y capitalización”.
Lamb, C.W., Hair, J.F., “El proceso de planificar y ejecutar la concepción, En el intercambio para satisfacer
McDaniel, C. (2006: 6) asignación de precios, promoción y distribución metas individuales y
de ideas, bienes y servicios para crear organizacionales. También
intercambios que satisfagan las metas menciona que el marketing tiene
individuales y organizacionales”. dos facetas, la primera es una
filosofía y la segunda es la serie
de actividades usadas en
marketing para implementar esa
filosofía.
Kotler, P. y Lane, K. “Es el proceso social y gerencial por medio del Satisfacer necesidades y deseos
(2006: 5, 16) cual grupos e individuos obtienen lo que de las personas de forma
necesitan y desean a través de crear, ofrecer e rentable.
intercambiar productos de valor con sus
semejantes”.
“Consiste en identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y de la sociedad”.
“Es una filosofía centrada en el consumidor que

consiste en detectar y responder a las
necesidades de los consumidores”.
Fuente: Elaboración propia con datos de los autores citados.
Como se puede observar, el centro de la actividad del Marketing es la satisfacción

del cliente. Las empresas que adoptan esta Filosofía dejan de centrarse en el
producto, “fabricar y vender”, y se centran en el consumidor que consiste en “detectar
y responder” a sus necesidades, deseos y demandas.
Las definiciones expuestas tienen elementos implícitos (Ver figura 2.2), que se
retomarán de Kotler y Amstrong, (2003), y que se explican a continuación, tomando
como marco de referencia el concepto del mercado del consumidor “todos los
individuos y los hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal ” (Kotler y Amstrong, 2003:139)
24
1. Necesidades, deseos y demandas.- En un mercado de consumo, son las tres

características esenciales para que una persona sea considerada un consumidor o
cliente real.
Las necesidades son los requerimientos básicos del ser humano como el alimento,
aire, agua, vestimenta y cobijo; educación, ocio, entretenimiento, entre otros Cuando
estas necesidades se dirigen a productos específicos que pueden satisfacerlas,
normadas por la cultura, la sociedad y la personalidad, se convierten en deseos. Un
mexicano necesita alimento y desea unos tacos y refresco, un chino necesita
alimento, pero desea arroz y té. Las demandas son deseos de productos específicos
que están respaldadas por una capacidad de pago. Muchas personas desean un
auto BMW, pero sólo unas cuantas podrán comprarlo.
Hay que tomar en cuenta que las familias o al grupo de personas que actúan
conjuntamente en el proceso de decisión de compra, también se les considera
consumidores o clientes, ya que comparten estas tres características. Por ejemplo,
un niño no tendrá la capacidad de compra pero si la necesidad y el deseo de un
juguete; es así que el padre toma el papel del demandante (poder adquisitivo) y
ambos constituyen un consumidor.
Por consiguiente, un consumidor potencial será aquel que no cuenta con el deseo y/o
la demanda (capacidad y/o disposición de compra), para tener interés por la oferta
de una empresa en un momento determinado, principalmente a corto plazo. Por
ejemplo, en un grupo de estudiantes de 8° semestre de licenciatura, todos tienen que
llegar a las 7:00 a.m. a la primera clase (necesidad de llegar a la unidad escolar
puntualmente). La mayoría de los alumnos utilizan el transporte público y
concesionado para llegar, aun cuando desearían tener un auto propio (deseo); por
consiguiente, la mayoría no cuenta con la capacidad de compra para adquirirlo
(demanda). Para las agencias automotrices, este grupo de personas es considerado
un mercado potencial, ya que a corto plazo los alumnos de 8° semestre tendrán la
posibilidad de integrarse al campo laboral y así reunir la característica que no
cumplen en la actualidad: la demanda.
25
2. Producto.- Es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo

o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en bienes físicos,
intangibles (servicios), experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
3. Valor, satisfacción y calidad.- El concepto de valor se puede concebir

básicamente como una combinación de calidad, servicio y precio (CSP), combinación
conocida como la “Triada de valor de consumidor”. El valor aumenta con la calidad y
el servicio, y disminuye con el precio, aunque no hay que olvidar que también pueden
existir otros factores que desempeñen una función importante en la percepción del
valor. La satisfacción por ende, está estrechamente relacionada con el valor y es la
habilidad que tiene un producto para cubrir las necesidades, deseos y demandas del
consumidor. La calidad es un concepto relativo, ya que gira en torno a la percepción
de los consumidores y se puede definir como el conjunto de atributos y beneficios
que tiene un producto y que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades
manifiestas ó latentes. Una empresa ofrece calidad siempre que sus productos
igualen o sobrepasen las expectativas del comprador.
4.- Intercambio, transacciones y relaciones.- El intercambio es el concepto central

de marketing y lo podemos definir de la manera más simple: el acto de obtener de
alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio; mientras que
una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da
“X” a la otra y obtiene “Y” a cambio, a diferencia del intercambio, es este valor la
unidad de medida del marketing para las empresas (ventas, utilidades). Las
relaciones de marketing son, para muchas empresas, el bono de ganancias más
redituable: la habilidad superior para comprender, atraer y conservar clientes
valiosos.
26
5. Mercados.- Se pueden establecer definiciones de mercado, todas útiles para el

quehacer del marketing, desde el punto de vista del consumidor, lugar geográfico y
de productos:
“El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un bien

o servicios” (Kotler y Armstrong, 2003:G5) (consumidores)
“Mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o

características comunes, a los cuales la empresa decide servir” (Kotler y Armstrong,
2003:G5) (consumidores)
“El mercado es el lugar geográfico donde se reúnen vendedores y compradores para

la compra-venta de productos” (Kotler y Armstrong, 2003:263) (lugar geográfico).
“El mercado relevante es el conjunto de bienes y servicios (dentro de la estructura

total del mercado del producto) que la gerencia considera estratégicamente”.
(Guiltinan y Paul, 1999:67) (productos)
FIGURA 2.2: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING
Necesidades,
Productos
deseos y demandas
Mercados
Valores, satisfacción
y calidad
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G (2003:58)
27
Sin embargo, la evolución del Marketing en el siglo XXI no se ha limitado a la

concepción de satisfacer necesidades, deseos y demandas de las personas, sino en:
“el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de
Marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos” (Kotler y
Lane, 2006:16). Lo que da origen al Marketing Holístico (Figura 2.2).
FIGURA 2.3: DIMENSIONES DEL MARKETING HOLÍSTICO
Productos y servicios
Alta dirección
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marketing
MARKETING INTERNO MARKETING INTEGRADO
MARKETING
HOLÍSTICO
MARKETING MARKETING DE
SOCIALMENTE RELACIONES
RESPONSABLE
Consumidores Socios
Ética Comunidad
Canales
Ambiente Legalidad
Fuente: Kotler, P. y Lane, K. (2006:18)
Es necesario resaltar la importancia que tiene en el Marketing Holístico la dimensión

del “Marketing Integrado”, que es el responsable de crear, comunicar y generar valor
para los clientes y que se logra a través de un proceso metodológico definido.
Igualmente es interesante observar la dimensión del “Marketing Socialmente
Responsable”, donde se toma conciencia de que las causas y los efectos del
marketing van más allá de la empresa y del consumidor hasta afectar a la sociedad
en general. Para efectos del presente trabajo, es importante considerar este
elemento ya que determinará las prácticas empresariales con responsabilidad social
en los niveles de bajos ingresos.
28
2.2 El proceso del Marketing
Como se mencionó en el punto anterior, en el Marketing Holístico, en la dimensión de

“Marketing Integrado”, se desarrolla el Proceso del Marketing, que “consiste en
analizar oportunidades del marketing, investigar y seleccionar mercados meta,
diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar,
implementar y controlar la labor de marketing” (Kotler y Amstrong, 2003:86). Este
proceso se puede ver esquematizado en la Figura 2.4.
FIGURA 2.4: EL PROCESO DEL MARKETING INTEGRADO
I. ANALIZAR
OPORTUNIDADES • ANÁLISIS DE MACROENTORNO Y MICROENTORNO
DE MARKETING
II. SELECCIONAR • SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MERCADOS META • DEFINICIÓN DEL MERCADO META
III. DESARROLLAR
• ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
LA MEZCLA DE • DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING
MARKETING
IV. ADMINISTRAR • ANÁLISIS

• PLANEACIÓN
LA LABOR DE • IMPLEMENTACIÓN
MARKETING • CONTROL
Fuente: Adaptado de “El Proceso de Marketing” (Kotler, P., Armstrong, G., 2003:60-69)
29
2.2.1 Análisis de las oportunidades de Marketing
Según Kotler y Lane (2006) las empresas actuales enfrentan la competencia más
dura de la historia. La globalización, la desaparición de las fronteras competitivas
debido a la desregulación comercial, el desarrollo tecnológico, las exigencias de los
consumidores, son, entre muchos factores, elementos determinantes para que las
empresas administren en forma eficiente y eficaz sus recursos y principalmente sus
mercados.
En esta etapa se analizan los diferentes actores y fuerzas externos al Marketing que
afectan la capacidad de la dirección de Marketing y permiten identificar
oportunidades y amenazas para la empresa; por esto es importante que se
monitoree y analice el entorno constantemente para identificar los cambios y
adaptarse a ellos. El entorno del Marketing abarca un microentorno y un
macroentorno (Figura 2.5).
FIGURA 2.5: PASOS EN EL ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MARKETING
•ANÁLISIS DEL
MACROENTORNO - Monitoreo de
macrotendencias
I. ANALIZAR
OPORTUNIDADES
DE MARKETING
•ANÁLISIS DEL - Monitoreo de

Oportunidades
MICROENTORNO específicas para la
empresa
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler, P., Armstrong, G., (2003:235)
Macroentorno. Consiste en las mayores fuerzas que afectan tanto a la empresa

como a la sociedad en general: la demografía, la economía, la ecología, la
tecnología, la política, la cultura.
30
Microentorno. Son las fuerzas cercanas a la empresa como: los diferentes

departamentos que se relacionan con la gerencia de mercadotecnia dentro de la
misma empresa; son los acontecimientos que se suscitan y afectan a la organización
de forma mas constante, permanente, pero en las que no tienen control proveedores,
distribuidores, los clientes, la competencia y el público en general.
CUADRO 2.2: FUERZAS Y ACTORES DEL ENTORNO DEL MARKETING

ENTORNO FUERZA ACTORES Y ELEMENTOS
La empresa Alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras,
producción, contabilidad.
Clientes Mercados de: consumo, industriales, revendedores,
gubernamentales, internacionales.
MICRO
Competencia De marca, de forma y de clase.
Públicos Financieros, de medios de comunicación, gubernamentales, de
acción ciudadana, locales, internos
Demografía El estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc.
Economía Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores.
Ecología Son los recursos naturales que las empresas requieren como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
MACRO Tecnología Fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean
productos y oportunidades de mercados nuevos.
Política Son las leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diversas organizaciones e individuos de una
sociedad determinada y los limitan.
Cultura Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler, P., Armstrong, G. (2003:118-146)
2.2.1.1 El monitoreo del entorno del Marketing y las oportunidades

de mercado
En el Cuadro 2.2 se resumen los actores y fuerzas del entorno de marketing que es
necesario monitorear y analizar para diseñar o adecuar las estrategias de la empresa
y que le ayudará a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el
entorno. Para identificar oportunidades de mercado, Kotler y Amstrong (2003)
proponen que se debe realizar un proceso de “Administración Ambiental” que
consiste en:
31
1. Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa.

2. Analizarla y,
3. Pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis
Para esto, la empresa deberá desarrollar e implementar un Sistema de Información

de Marketing (SIM,) como se muestra en la Figura 2.6 que es una estructura
permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya
finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente,
oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de marketing.
FIGURA 2.6: SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING.
DIRECTORES DE MARKETING Y OTROS USUARIOS DE INFORMACIÓN

Análisis Planeación Implementación Organización Control
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Desarrollo de información necesaria
BASES DE ANALISIS DE
Determinación DATOS LA Distribución y uso
de las INTERNAS INFORMACIÓN de información
necesidades
de información
INTELIGENCIA INVESTIGACIÓN
DE DE MERCADOS
MARKETING
ENTORNO DE MARKETING
Mercados meta Canales de marketing Competidores Públicos Fuerzas del macroentorno
FUENTE: Kotler, P., Armstrong, G., (2003:156)
32
Como se puede inferir en la figura anterior, la Investigación de Mercados es una

herramienta fundamental para el Marketing, en la identificación de oportunidades de
mercado ya que provee a la gerencia de la empresa de la información de fuentes
primarias importantes (consumidor, proveedores, distribuidores, etc.), que tal vez no
pudo ser obtenida de fuentes secundarias (Figura 2.7).
FIGURA 2.7: EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Fuente: Kotler, P., Armstrong, G., (2003:160)
Este proceso de investigación se ha desarrollado a lo largo del presente documento.
Una vez realizado este análisis, a través del SIM la empresa estará en posibilidades
de identificar oportunidades reales de mercado y que para el caso del área de
marketing, serán “tasadas en consumidores potenciales” que tengan necesidades,
deseos y demanda por satisfacer. Para identificar una oportunidad real, la empresa
debe de poder responder a tres interrogantes:
• ¿Quienes son los consumidores?

• ¿Dónde están?
• ¿Cuántos son?
33
Finalmente hay que recordar que este proceso de identificación de oportunidades

está inmerso en la Planeación Estratégica de toda empresa al establecer la visión
(ver Figura 2.8), que no es otra cosa que el estado ideal de la empresa que se
cumplirá a través de los objetivos corporativos.
Figura 2.8: LA IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y LA VISIÓN

CORPORATIVA.
Fuente: Elaboración propia a partir del Proceso de la Planeación Estratégica del Marketing (Diversos
autores)
2.2.2 Selección de mercados meta
Una vez que se han identificado las posibles oportunidades de mercado a través del
análisis de las tendencias en el entorno de Marketing, y que se ha dado respuesta a
las tres preguntas básicas, ¿Quiénes son los consumidores?, ¿Dónde están?,
¿Cuántos son?, la empresa debe estar consciente de que estos mercados no son
homogéneos.
Bajo esta idea, sería imposible que una empresa estableciera contacto en mercados
tan amplios, grandes y diversos. Las oportunidades de mercado tasadas en
consumidores dan como resultado inicial una gama infinita de éstos, por lo que es
necesario agruparlos en función de una o varias características.
34
Kotler y Lane, establecen:
“que las empresas necesitan identificar a qué segmentos de mercado se van a dirigir. Para
tomar esta decisión, es necesario comprender el comportamiento de los consumidores y
desarrollar sus estrategias. En ocasiones, las empresas se empeñan en dirigirse a los
mismos segmentos que muchas otras empresas y pasan por alto otros segmentos
potencialmente más rentables” (Kotler y Lane, 2006: 239)
En la etapa de Selección de los Mercados Meta (Figura 2.9), las empresas tomarán
inicialmente la decisión de segmentar o no su mercado (marketing masivo), realizar
una segmentación total y minuciosa (micromarketing) o encontrar un término medio
(marketing de segmento o de nicho).
FIGURA 2.9: PASOS EN LA ETAPA DE SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META
- Identificar las bases para

segmentar el mercado.
• SEGMENTACIÓN
II. DE MERCADOS - Crear perfiles de los segmentos
SELECCIONAR
MERCADOS - Evaluación de los atractivos del
META • DEFINICIÓN DEL segmento de mercado.
MERCADO META - Selección de los segmentos de
mercado
2.2.2.1 La segmentación de mercados
Es el dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con

base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
35
- Identificación de las Bases para segmentar el mercado. La empresa debe

aplicar algunas preguntas diagnóstico (Guiltinan y Paul, 1999) para iniciar la
identificación de los segmentos de mercado: ¿pueden los compradores de la
categoría de producto clasificarse por localización, demografía o por estilo de vida y
psicografía?, en caso de ser así, ¿cómo se clasificarían? A continuación se presenta
un concentrado (Cuadro 2.3) de las diferentes bases para segmentar los mercados
de consumo.
CUADRO 2.3: IDENTIFICACIÓN DE LAS BASES PARA SEGMENTAR EL

MERCADO DE CONSUMO
BASE DEFINICIÓN VARIABLES
Geográfica Dividir el mercado en Regiones, países, ciudades y
segmentos por su localización. pueblos donde vive y trabaja la
gente.
Demográfica Dividir el mercado en Edad, sexo, tamaño de la
segmentos de acuerdo a familia, ciclo de vida familiar,
aspectos demográficos ingreso, ocupación, educación,
personales o de familia. religión, raza y nacionalidad.
Psicográfica Consiste en examinar los Clase social, estilo de vida,
elementos relacionados con la características de la
forma de pensar, sentir y personalidad y valores.
comportarse de las personas.
Conductual o comportamiento Dividir el mercado en grupos Lealtad al producto, ocasiones
con base en el conocimiento, de uso, beneficios que buscan,
actitudes, uso respuesta de los estatus del usuario, frecuencia
consumidores a un producto. de uso, situaciones de lealtad.
La empresa debe seleccionar las variables que sean más relevantes para segmentar
a su mercado, de acuerdo a la su oferta de mercado y los recursos y capacidades de
la empresa para atender a los segmentos resultantes.
- Crear los perfiles de los segmentos. La empresa deberá seleccionar la variable

rectora bajo la cual realizará su segmentación y deberá establecer, si así lo desea,
variables periféricas que le permitan crear el perfil del mercado total o de los
segmentos de mercado resultantes (Figura 2.10).
36
FIGURA 2.10: EJEMPLO DE LA SELECCIÓN DE LA VARIABLE RECTORA Y LAS

VARIABLES PERIFÉRICAS PARA LA CREACIÓN DE LOS PERFILES DEL
SEGMENTO
Fuente: Elaboración Propia
A través de la identificación de las bases para segmentar, la empresa estará en

condiciones de saber qué tienen en común los consumidores potenciales y qué los
distingue de otros segmentos. Por ejemplo, la leche de la marca Alpura, 40 y
tantos, la variable rectora es la edad y las periféricas son conductuales, algunas
otras variables demográficas como sexo, ocupación o psicográficas como el estilo de

vida no tienen mayor trascendencia (Figura 2.11). Por lo que el perfil de éste
segmento de mercado se podría definir así:
La leche Alpura, 40 y tantos, (dirigida al segmento de personas que rebasan los 40
años de edad, en la cual inician los problemas digestivos), es para personas que
tienen problemas con la lactosa, necesitan más calcio para reforzar huesos y gustan
de saborear la leche sin que pierda el sabor tradicional; no importando su actividad
física.
37
FIGURA 2.11: EJEMPLO DEL PERFIL DE MERCADO DE LA MARCA ALPURA

“LECHE 40 y tantos”
VARIABLE RECTORA: LA EDAD

VARIABLES PERIFÉRICAS: SENSIBILIDAD A COMPONENTES DEL
PRODUCTO, NECESIDAD DE CALCIO, CONSUMIDORES QUE CUIDAN SU
SALUD
Fuente: Elaboración propia a partir de información publicitaria.
2.2.2.2 La definición del mercado meta
Hasta el punto anterior, la empresa sólo ha dividido el mercado total en segmentos,

ha creado el perfil de cada uno de ellos, pero aún no ha tomado la decisión de cual o
cuales representan una oportunidad de mercado y que de acuerdo a sus recursos,
ella puede atender. La definición del mercado meta es el proceso de evaluación del
atractivo de cada segmento de mercado y la selección de los segmentos en los que
se ingresará.
- Evaluación de los atractivos estructurales del segmento de mercado. Al evaluar

los segmentos de mercados resultantes, una empresa debe considerar tres factores
importantes:
38
a) Tamaño y crecimiento del segmento.- Se mide a través de indicadores como el

tamaño de ventas en el segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad, número de
consumidores que lo conforman. Las empresas deben tener cuidado al tratar de
elegir a un segmento de alto crecimiento: su oferta debe ser la adecuada para cubrir
la demanda existente.
b) Atractivo estructural del segmento.- Se analiza el número de competidores que

existen en el segmento, si son poderosos o agresivos; la existencia de diversos
productos sustitutos, lo que determinaría las estrategias de precios; el poder relativo
de los consumidores en cuanto a su ingreso, su poder de negociación, la rotación en
el segmento , la lealtad hacia los productos; los proveedores poderosos que pueden
tener monopolizada la distribución de materias primas, de procesos, de tecnología o
de los canales de distribución.
c) Objetivos y recursos de la compañía.- La empresa debe ingresar a aquellos

segmentos en los que pueda ofrecer valor superior a sus consumidores y
diferenciarse de los competidores de acuerdo a sus capacidades y objetivos.
- Selección de los segmentos de mercado. La empresa tiene en la mira al mercado

meta: “son el conjunto de consumidores que tienen necesidades o características
comunes, a los cuales la empresa ha decidido servir” (Kotler y Gary, 2003: 255). Aquí
la empresa sigue tomando decisiones relacionadas con:
a) No hacer segmentación de mercados y tratar de llegar a todos los consumidores

con una oferta única (Marketing no diferenciado).- Por ejemplo la marca de huevo
Bachoco y la marca de harina para tortillas Maseca, se dirigen a todos los
consumidores en el país que consuman huevo y tortilla, ignorando las diferencias
entre la población mexicana. Estas empresas se apoyan en la distribución y la
publicidad en masa.
39
b) Realizar la segmentación de mercados, diseñando una oferta diferente para cada

segmento resultante (Marketing diferenciado).- Por ejemplo la empresa de frituras y
botanas Sabritas ha dispuesto en su anaquel de frituras un nivel para cada segmento
de mercado: las Papas Sabritas para adultos jóvenes, Cheetos para adolescentes,
Fritos para niños. Este tipo de empresas pretende estar presentes como líderes en el
mayor número de segmentos.
c) Seleccionar más de un segmento de mercado y atenderlo con una sola oferta de

mercado, sin llegar a la totalidad del mercado (Marketing concentrado). Las
empresas con recursos limitados toman esta estrategia de cobertura de mercado, por
ejemplo El Papalote Museo del Niño que diseñó la estrategia de que, además de
atender a los niños, el jueves por la noche abrió sus puertas para los adultos. Con las
mismas instalaciones el museo podía tener mayores ventas en dos segmentos.
Requisitos de una segmentación efectiva. Para que un mercado meta sea

atractivo como oportunidad de mercado, es necesario que cumpla los siguientes
requisitos de acuerdo con Kotler y Lane (2006). Ver figura 2.12.
40
FIGURA 2.12: REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS PARA SER CONSIDERADOS

UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO PARA LAS EMPRESAS.
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler, y P., Lane, K (2006:254)
41
2.2.3 Desarrollo de la Mezcla de Marketing

En el presente trabajo el Proceso de Marketing se desarrolla solo hasta la etapa de
“Selección de los Mercados Meta”, las dos siguientes etapas se explican para
proporcionar todo el panorama del proceso y para las empresas que decidan crear
ofertas de mercado para las mujeres pobres. En esta tercera etapa se consideran
los siguientes pasos:
FIGURA 2.13: PASOS EN LA ETAPA DE DESARROLLO DE LA MEZCLA DE

MARKETING
•ELECCIÓN DEL
- Identificación de posibles
POSICIONAMIENTO ventajas competitivas
III.
DESARROLLAR EN EL MERCADO
LA MEZCLA
DE
MARKETING
•DESARROLLO DE LA
- Comunicación y entrega de la
MEZCLA DE posición elegida
MARKETING
2.2.3.1 Elección del posicionamiento en el mercado
El Posicionamiento es un término creado por Jack Trout y Al Ries (2002:3) y que

definen como el “lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia”. Para que esto suceda realmente, la
empresa debe crear ofertas de mercado diferenciables de la competencia. El
posicionamiento exitoso de una marca depende de su propuesta de valor: la mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Debe de haber una
respuesta real y sostenible a la pregunta del consumidor: ¿POR QUÉ DEBO
COMPRAR SU MARCA?
42
2.2.3.2 Desarrollo de la Mezcla de Marketing
La mezcla de marketing es el conjunto de variables controlables que diseña una

empresa para crear su oferta de mercado: producto, precio, plaza y promoción, y así
posicionarse de su mercado meta (Figura 2.14)
Figura 2.14: LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO PRECIO
Variedad del producto
•Precio de lista
Calidad
Diseño •Descuentos
Características •Conseciones
Nombre de la marca
•Períodos de pago
Envase
Tamaños •Términos del
Servicios crédito
Garantías
PLAZA
Utilidades
•Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN
•Surtidos
Publicidad POSICIONAMIENTO QUE
•Ubicaciones
Venta personal SE PRETENDE DE:
•Inventario
Promoción de Ventas
•Transportación
Relaciones Públicas
•Logística
Fuente: Kotler, P., Armstrong, G., (2003:63)
2.2.4 Administración de la labor del Marketing
Una vez desarrollada la mezcla de mercadotecnia, es necesario aplicar las diferentes

etapas de la Administración General y comenzar con el ciclo de la planeación (Figura
2.15).
43
FIGURA 2.15: PASOS EN LA ETAPA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE

MARKETING
•ANÁLISIS
IV.
ADMINISTRAR •PLANEACIÓN - PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
LA LABOR DE MARKETING
MARKETING
•IMPLEMENTACIÓN
•CONTROL - PLANEACIÓN TÁCTICA DE MARKETING
En la siguiente figura 2.16, se visualiza el ciclo de la administración del Marketing:
FIGURA 2.16: VISUALIZACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
Planeación del marketing corporativo (estratégico)
Análisis del Análisis de fortalezas Misión y

Entorno y debilidades objetivos
Corporativos
Estrategias corporativas
Estrategias de mezcla de producto
Análisis de la situación
Análisis del mercado

Mercado objetivo y ventaja competitiva
Medición del mercado
Análisis de rentabilidad y productividad
Estrategias y programas de marketing (anual)
Estrategias de marketing
Desarrollo de producto
Precios
Publicidad
Promoción de ventas y marketing directo
Ventas y distribución
Coordinación y control
Organización y administración de programas

De ventas y de marketing
El plan anual de marketing
FUENTE: Guiltinan, J. y Paul, G (1999:18)
44
2.3 Las Oportunidades de Negocios en la Base de la Pirámide
Actualmente el 60% de la población mundial es pobre. La distribución de la riqueza y

la capacidad de generar ingresos en el mundo se representa de forma piramidal y se
observa que en la cima de ésta se encuentran los ricos, donde las empresas dirigen
sus esfuerzos comerciales, debido a que significan numerosas oportunidades para
generar altos niveles de ingresos, es decir, las empresas obtienen mayores ingresos
en ese segmento de la población por que el gasto per-cápita es muy alto. Sin
embargo, dejan de ver a los más de cuatro mil millones de personas que conforman
lo que Prahalad (2005) define como la Base de la Pirámide, algunos con menos de 2
dólares al día, ya que no son atractivos como una oportunidad de mercado por no
tener un ingreso significativo (Ver Figura 2.17).
FIGURA 2.17: Paridad de Poder Adquisitivo en US$ (población en millones)
+ $20,000 100
$2,000 A $20,000 2,000
< $2,000
4,000
Fuente: Prahalad, C.K. y Allen (2002)
Por lo anteriormente expuesto, se afirma que la brecha entre pobres y ricos es cada
vez más grande. Los mercados en la cúspide de la pirámide son atendidos por un
mayor número de empresas, mientras que los de la base, son atendidos por algunas
empresas e ignorados por otras.
45
La pregunta que surge es ¿Cuál es el principal factor para que estas empresas vean
poco atractivo al mercado que conforma la Base de la Pirámide? La respuesta obvia
es que los empresarios suponen que las personas de la Base de la Pirámide no son
clientes potenciales dado que no tienen alto ingreso para comprar sus productos.
La miopía comercial de estos empresarios los induce a pensar que las personas
pobres no tienen dinero para adquirir bienes y servicios, que el poco ingreso que
obtienen lo invertirán sólo en alimento y ropa y no en “bienes no esenciales”, que sus
limitaciones se extienden al uso de tecnología, que no compran frecuentemente y
que sólo compran artículos asociados con precio bajo y la mala calidad (Prahalad,
2005).
Por ende, la respuesta concreta a la pregunta anterior es el ingreso, elemento

generador de la capacidad y disposición de compra.
Si se toman en cuenta aseveraciones como las que ofrecen Kotler y Lane (2006),
que indican que un mercado es atractivo para las empresas, siempre y cuando el
conjunto de consumidores tengan interés, ingresos y acceso a la oferta dada,
entonces la población en pobreza, no cumplirá con el segundo requisito.
Bajo este esquema la tendencia de la mayoría de las empresas en el mundo ha sido

aprovechar oportunidades de mercado en el segmento de consumidores de altos y
medianos ingresos, ya que generan mayores utilidades, principalmente en forma per
cápita, dando lugar a un mercado altamente competido; dejando de atender
necesidades y deseos de consumidores de bajos ingresos, con el supuesto de que
éstos podrán tener interés, pero no el ingreso y el acceso a la oferta.
46
2.3.1 Características generales del mercado de la Base de la

Pirámide
A partir del nuevo milenio, de acuerdo a Prahalad (2005), existen algunas empresas
multinacionales, que han encontrado oportunidades de mercado en la Base de la
Pirámide en todo el mundo. ¿Qué vieron de atractivo en este mercado que no fuera
el alto ingreso? Se pueden enlistar algunas causas:
• Que el poder adquisitivo agregado de un grupo de consumidores

representa capacidad de compra en forma comunitaria.
• Que la concentración de las personas de bajos ingresos en los centros
urbanos facilitan la distribución de los productos, disminuyendo los costos
para la empresa.
• Que las personas de bajos ingresos tienen una alta conciencia de marca,
es decir que hay lealtad a las empresas.
• Que las personas de bajos ingresos, aun sin educación secular, tienen
acceso al manejo de tecnologías.
Sin embargo la resistencia a invertir en negocios para consumidores de bajos

ingresos se debe a la “miopía” comercial de las empresas que no les permite
entender que la sociedad ha cambiado, como lo menciona Peter Drucker:
“La nueva sociedad –que ya está aquí- es una sociedad postcapitalista... El centro de
gravedad en la sociedad postcapitalista –su estructura, su dinámica económica y social, sus
clases sociales y problemas sociales- es diferente del que había dominado en los últimos
doscientos cincuenta años”. (Peter Drucker, 1993:8)
Al analizar estos cambios en el Cuadro 2.4 se observa que los mercados en la Base
de la Pirámide, representan una oportunidad para cualquier empresa que quiera
ingresar a este, para satisfacer las necesidades de esta población, obteniendo
crecimiento en sus ingresos y así elevando la calidad de vida de ésta.
47
CUADRO 2.4: LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE LAS PERSONAS

DE BAJOS INGRESOS (POBRES)
SUPUESTO EL CAMBIO EN LA NUEVA SOCIEDAD EJEMPLOS
O PERCEPCIÓN
Los pobres no tienen dinero Si bien los ingresos individuales pueden ser Los servicios de telecomunicación. En
para comprar bienes y bajos, el poder adquisitivo agregado de Bangladesh los teléfonos rurales son utilizados
servicios. comunidades pobres conjuntas, es grande. por toda la comunidad, la cual paga en efectivo
cada uso y se invierte aproximadamente el 7%
del ingreso en este servicio telefónico, un
porcentaje mucho más alto que los consumidores
en mercados tradicionales.
Los pobres no malgastan Los consumidores de bajos ingresos, cada vez El 85% de los hogares de los barrios pobres de
dinero en bienes no más invierten en artículos de”lujo”. Mumbai, poseen un televisor.
esenciales, sólo en alimento
y ropa.
Los pobres no pueden Una estrategia básica de la empresas que ya Las mujeres rurales pobres de Bangladesh no han
utilizar tecnologías operan en este tipo de mercados de bajos tenido dificultad usando teléfonos celulares GMS,
avanzadas. ingresos, es el utilizar la conectividad para pese a no haber utilizado nunca teléfonos de
disminuir los costos de la cadena de ningún tipo.
suministro, lo cual ha sido bien aceptado por Agricultores pobres del Salvador utilizan quioscos
dicho mercado. de Internet para ofertar sus cosechas.
Los pobres no compran Los ricos usan su efectivo para abastecerse a Las economías informales (comercio ambulante),
frecuentemente. conveniencia. Los pobres no tienen esta los changarros (tienditas de la esquina) y los
opción y van de compras más seguido. mercados tradicionales, son ejemplo de
emprendedores que tienen compradores todos
los días y a todas horas.
Los pobres compran Como se mencionó anteriormente, las La Cervecería Grupo Modelo ha logrado
productos y servicios de personas de bajos ingresos en esta nueva estandarizar la producción de sus bebidas en
precio bajo y de mala calidad sociedad del conocimiento exigen cada vez todas sus fábricas: el sabor de la cerveza Corona,
más y mejor por el dinero que pagan por los que vale cinco dólares y que ingiere un ‘yuppy’ en
productos y servicios San Diego, California tiene el mismo sabor que la
que adquiere un agricultor en Sinaloa, que pagó
12 pesos por su caguama.
Es caro comercializar Las grandes empresas que tienen experiencia El Grupo Quala introdujo a México una golosina
productos y servicios a los en economías de escala, pueden utilizarla congelada a sólo $2.50 pesos cada pieza, muy
pobres del mundo. para llegar a las poblaciones densamente por debajo de los precios de los competidores en
pobladas (característica de las ciudades con la estructura de mercado. El producto es de gran
consumidores de bajos ingresos) y realizar calidad y está dirigida a consumidores de bajos
alianzas con los “ecosistemas económicos” ya ingresos de la Ciudad de México. Ha alcanzado
existentes (tiendas minorista, pequeñas un posicionamiento alto (también ingresos altos) a
empresas, escuelas, clínicas, prestamistas, través de la administración de su marca: BONICE,
etc.) y de su estrategia de venta directa (fuerza de
ventas).
FUENTE: Elaboración propia a partir de Prahalad, C.K. (2005:13)
Esta visión, permite que se esté de acuerdo con lo que menciona Kotler y Lane
(2006:256): “En ocasiones, las empresas se empeñan en dirigirse a los mismos
segmentos que muchas otras empresas y pasan por alto otros segmentos
potencialmente más rentables”
48
2.3.2 Estrategias gerenciales utilizadas por las empresas que sirven

al mercado de la Base de la Pirámide
Prahalad (2005), explica que los beneficios más importantes para las empresas que
deseen atender a la población de la base de la pirámide son:
1. El Crecimiento de los ingresos

2. Los Costos reducidos
3. La Innovación
Sin embargo, es necesario que se implanten planes con estrategias corporativas que
permitan a las empresas y sus negocios aprovechar el potencial de este tipo de
mercado, entre las cuales se encuentran:
El cambio en las actitudes y prácticas de los ejecutivos.
El cambio en las estructuras de los modelos de negocios.
Modelos de negocios con fondos de inversión internos dirigidos a los

mercados de la base.
La Creación de equipos de desarrollo de negocios orientados a los mercados

de la base.
Unirse a modelos de negocios existentes en estos mercados y que ya

atienden a los consumidores de la base de la pirámide.
Y dentro de los más importantes, desarrollar la capacidad de conocer e

identificar oportunidades de mercado en los diferentes segmentos potenciales
en esta población.
49
2.4 El Marketing dirigido a las oportunidades en la Base de la

Pirámide
Si bien se ha considerado, teóricamente, que el mercado de la Base de la Pirámide

es atractivo, al grado de observarlo como una oportunidad de mercado para las
empresas y sus negocios, puesto que cumple con los requisitos de un mercado o
segmento viable por atender, es necesario que se construyan nuevas definiciones
específicas, por lo cual se proponen para esta investigación los siguientes:
a. Capacidad de consumo.
b. Disposición de consumo.
c. Capacidad de recuperación.
d. Pena de la pobreza.
Cabe aclarar, que de éstas, ninguna se ha elaborado dentro del marco de la

población de altos ingresos, sino que se han relacionado con el acceso a las ofertas
de mercado por parte de la población pobre.
2.4.1 Capacidad y disposición de consumo
Este es el punto de partida para las estrategias de Marketing. Teóricamente, la

capacidad de consumo es:
“el potencial que tiene una persona para tener acceso a una oferta de mercado dada y que
está en función de tres características esenciales de un producto: su costo, empaque y
tamaño, así como la disponibilidad en el punto de venta.” (Concepto construido a partir
de las aportaciones de los autores Prahalad, 2005 y Guiltinan, 1999).
En el caso de la población de la Base de la Pirámide, su poder adquisitivo es bajo,

por lo que el enfoque tradicional sustenta que para crear la capacidad de compra
entre los pobres es necesario proporcionarles los productos o servicios de manera
gratuita. La caridad, por ende puede producir buenas sensaciones, pero rara vez
solucionará el problema de manera estable y sostenida.
50
En cuanto a la disposición de consumo, “es la decisión de compra de un producto,

a partir de la percepción de la persona sobre la utilidad de éste, para una ó más
situaciones de uso” (Concepto construido a partir de Guiltinan, 1999).
La población pobre identifica muy pocas alternativas en las ofertas de mercado, ya

que la mayoría no han sido diseñadas especialmente para ellos, tomando en cuenta
sus características de consumo.
Lo que Prahalad (2005) propone es que a los consumidores de bajos ingresos se les
debe llegar de manera distinta en donde la creación de la capacidad y disposición de
consumo se basa en tres principios sencillos: Asequibilidad, Acceso y Disponibilidad.
La asequibilidad significa que los productos se pueden conseguir fácilmente y en

forma económica; puede ser un empaque de porción única o un novedoso plan de
compra.
El acceso se entiende como la distribución de bienes y servicios, colocando éstos en

lugares donde la población pueda tener acceso: se debe de tener en cuenta el lugar
de residencia de los consumidores.
La disponibilidad se refiere a tener el producto adecuado, con el precio justo, en el

lugar específico: comunicándolo a tiempo.
Estos tres principios tienen un doble objetivo, las empresas al contemplarlos y

ejecutarlos en su Proceso de Marketing (Kotler 2006):
1) Obtienen utilidades para la empresa y,
2) Benefician a la sociedad al cubrir satisfactoriamente sus necesidades, deseos y

demandas.
Esto mismo permite promover la capacidad de recuperación de la pena de la

pobreza.
51
2.4.2 Capacidad de recuperación
La Capacidad de recuperación “es la habilidad que tiene una persona para

aprovechar los factores y motivos generadores de superación de la pobreza”
(Concepto construido a partir las aportaciones de Prahalad, 2005).
Por lo tanto, si las empresas a través de su Proceso de Marketing pueden generar

ofertas de mercado accesibles para la población en la Base de la Pirámide, no
teniendo como factor principal los altos ingresos, se estará en posibilidades de
dignificar a ésta población consumidora, y les permitirá, como lo sustenta Dieterlen
(Székely 2005: 130):
a) Considerarse autónomos, para elegir sus propios planes de vida y tener los
medios para llevarlos a cabo y;
b) Considerarse agentes libres, al no toparse con obstáculos económicos para

poder hacer realidad sus planes; hacerse escuchar; ampliar sus oportunidades y
ampliar sus posibilidades de elegir: dando como resultado un Marketing Social
(Kotler y Lane 2006).
2.4.3 La pena de la pobreza
Finalmente, podemos establecer que la responsabilidad ética de las empresas (ver

Figura 2.3), según Kotler y Lane (2006) es hacerse cargo de lo que pasa en su
entorno, respetando la perspectiva de la sociedad y pensando en que todo lo que
hacen trae consecuencias a futuro, es decir, que deben buscar que las sociedades
del mundo puedan progresar no sólo económicamente, sino moralmente, instaurando
el bienestar como condición de toda relación posible.
Si no se migra a Modelos de Negocios dónde la Ética sea un elemento fundamental,

y se diseñen estrategias integrales (Cuadro 2.5), donde la propia población en
pobreza actúe en forma activa y no pasiva esperando dádivas de los demás; la pena
52
de la pobreza que se refiere a “los efectos psicológicos, físicos y sociales que

padece y sufre una persona al no poder superar su carencia de lo necesario”
(Concepto construido a partir de las aportaciones de Prahalad, 2005); seguirá siendo
la plaga de este mundo.
CUADRO 2.5: ESTRATEGIA DEL DESARROLLO ECONÓMICO Y

TRANSFORMACIÓN SOCIAL EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE
Fuente: Prahalad, CK (2005:2)
53
“IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO EN EL SEGMENTO DE
DE MUJERES POBRES A
“MUJERES DE BAJOS INGRESOS”
E
n este capítulo se aborda a la pobreza desde dos de sus conceptos: la
pobreza absoluta y la pobreza relativa. Con estos enfoques se analizan
diferentes definiciones proporcionadas por Instituciones Nacionales e
Internacionales, así como la situación de la pobreza, la mujer y el trabajo en el mundo,
en México y en el Distrito Federal. Concluye al integrar el concepto de pobreza para
esta investigación e inicia la “migración” del concepto de “mujeres pobres” a “mujeres
de bajos ingresos”.
CAPÍTULO III: DE MUJERES POBRES A “MUJERES DE BAJOS INGRESOS”
3.1. El Concepto de Pobreza
Para la identificación de oportunidades de mercado a partir del análisis del segmento

de mujeres pobres, es necesario no solo reflexionar sobre la pobreza en la que viven
las mujeres, sino acercarnos al carácter general sobre el tema, ya que la pobreza
femenina se inserta en un fenómeno mayor que incluye a sectores de la población,
tanto femenina como masculina, y que por supuesto incluye a su núcleo familiar.
El asunto de la pobreza ha sido tratado desde diferentes perspectivas (ver Figura

3.1), así como por diversos autores, organismos nacionales e internacionales, que
convergen en puntos que dan la categoría y tipificación al término.
De manera general, de acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española, se

define a un pobre como el que “carece de lo necesario”. Sin embargo el punto que no
se ha tratado ampliamente es: si un pobre carece de lo necesario, ¿cómo puede
subsistir? La pobreza es absoluta y también relativa, y en este capítulo se tratará de
explicar su significado.
Para esta investigación, el eje conceptual inicial de la pobreza girará en relación a la

siguiente definición:
“La pobreza se refiere al estilo de vida predominante en

sociedades particulares, el cual crea los deseos e impone las
expectativas que dan origen a las necesidades” (Salles 1999:18)
Esta definición está integrada por dos elementos relevantes para el presente trabajo:
El nivel de vida y el estilo de vida, los cuales permiten un acercamiento a lo que se
considera la variable rectora de la investigación.
55
Esta configuración de la pobreza permite identificar el concepto de calidad de vida,

que desde el punto de vista del Marketing considera el análisis del ambiente que
conforma y rodea a un hogar, que incluye las aspiraciones y las condiciones de vida
de los miembros que lo integran (Sigma 2002).
FIGURA 3.1: PERSPECTIVAS DEL CONCEPTO DE POBREZA
FACTOR ECONÓMICO
COCEPTO DE
POBREZA
FACTOR SOCIAL FACTOR CULTURAL
Lo anterior implica que, la pobreza puede ser absoluta, pero también subjetiva y
relativa: existen necesidades básica (alimento, vestido, etc.), que si no son cubiertas,
ponen en riesgo la vida humana de cualquier habitante del mundo (pobreza
absoluta), pero la carencia de los satisfactores que integran el estilo de vida que
tiene la persona o el grupo, determinará en su círculo social su nivel económico
(pobreza relativa) y por ende las instituciones u organismos medirán ese estilo de
vida de acuerdo a patrones de política social preestablecidos, etiquetándolos en
clasificaciones generales; como se verá más adelante .
56
3.1.1 Referentes para la conceptualización de pobreza
• Económico, Social y Cultural
Es necesario entender que la pobreza es un fenómeno económico, político, social y

cultural a nivel mundial, y que si bien la pobreza se ha agudizado en América Latina,
no es una exclusiva del continente, otros países del primer mundo tienen amplios
sectores de sus poblaciones sumidos en la condición de pobres.
En primer orden, se tratará de entender el concepto de pobreza y establecer un

criterio más amplio que se abordará a partir de la definición más simple de pobre: “el
que carece de lo necesario”.
Como consecuencia del aumento de la población mundial y principalmente de la

población que vive en la pobreza, la concentración de la riqueza aumentó. Las crisis
económicas del siglo pasado en la mayoría de los países subdesarrollados, sumó la
pobreza urbana con la pobreza rural, siendo el indicador más utilizado para la
medición de la pobreza el ingreso (factor económico):
“se manifiesta en condiciones materiales de vida, tales como subconsumo o alimentación,

deficiente estado nutricional y vulnerabilidad a enfermedades, carencia de elementos de
higiene, integración inestable a la producción e ingresos deprimidos, existiendo un
desfasamiento entre las necesidades existentes y las posibilidades de satisfacerlas” (Szasz,
1999:19).
En este referente se observa que la pobreza está correlacionada estrechamente con

la disponibilidad o no de ingresos para satisfacer necesidades básicas. La ecuación
ha consistido en estimar el costo de una canasta familiar y cotejarlo con los ingresos
de las familias. La combinación de cálculo económico con información censal y de
encuestas de hogares permite ir corrigiendo datos que hablan del porcentaje de
pobres en un país cualquiera. Así, también se ha definido a la pobreza como:
57
“el grupo familiar cuyos ingresos son inferiores al doble del monto fijado para adquirir
mensualmente una canasta familiar, y como pobre extremo a aquellas familias cuyo ingreso
mensual no supera el precio de una canasta familiar” (Hopenhayn, M. s.f.: 2).
Ésta última idea lleva a entender que un pobre se encuentra sin oportunidades de
producir los recursos indispensables para solventar sus carencias, solo por no tener
ingreso. En el Marketing, Kotler (2006) estima que el ingreso es el factor
determinante para que cualquier persona pueda tener acceso a las ofertas de las
empresas.
Sin embargo, otros autores como Salles (1999) trabajan la pobreza como un estilo
de vida en términos relativos. La pobreza es definida en función de:
1. La identificación que hacen las personas de necesidades y contextos sociales

organizados y específicos que determinan un nivel de vida, con los cuales se
comparan y se diferencian.
2. La confrontación y el establecimiento de las diferencias aparecen mediante la
imposición de una perspectiva comparativa, donde “soy pobre” en la medida
en que los demás “tengan satisfactores” que yo no poseo.
En este sentido, no sólo la pobreza puede ser subjetiva y relativa, sino también la
riqueza. Los grupos de referencia (factor social), determinan los grados de pobreza y
su heterogeneidad (el tener mayores o menores carencias), pues se establecen por
comparación.
Por lo tanto, la calidad de vida centrada en el bienestar, se constituye en un elemento

central para la consideración de la pobreza para la presente investigación.
Hasta aquí se tiene que, la percepción y la categorización del bienestar propio

depende del punto comparativo con los grupos de referencia: “la percepción subjetiva
del bienestar, relativo alcanzado por otros, puede dar cabida a sentimientos de
privación relativa” (Altamir 1982:14)
58
Como en una sociedad subsisten, en estado de convivencia, diversos estilos de vida,

producidos por grupos sociales muy particulares, éstos crean status de aspiración y
diversas pautas de identidad, organizadas alrededor de necesidades socialmente
evaluadas como relevantes.
Es en este aspecto, cuando las necesidades se ven normadas por los grupos de
referencia, por los valores culturales y la personalidad misma y dan origen al “modo
de satisfacción” de la necesidad, dándole un carácter totalmente social a la misma.
En la teoría del Marketing (Kotler, Amstrong, Lanes, 2004, 2006), este factor es
denominado como los deseos que son las necesidades referenciadas por el abanico
de valores de una cultura, la cual la estructura y la define en un marco de referencia
cultural muy específica (factor cultural),
En esta investigación se pretende abordar la identificación de oportunidades de

mercado en el segmento de consumidoras de bajos ingresos, que por su perfil, se
categorizan en una pobreza relativa, donde su ingreso, nivel y estilo de vida
correlacionada con la calidad de vida y el bienestar, las lleva a ser clasificadas en
pobreza de capacidades y de patrimonio según Székely (2005), como se vera
posteriormente.
59
FIGURA 3.2: LA POBREZA ABSOLUTA Y LA POBREZA RELATIVA
Fuente: Elaboración Propia a partir de Salles, V. (1999) y Székely, M. (2005)
60
3.1.2 Referentes Institucionales: Internacionales y Nacionales
Con los conceptos anteriormente expuestos de pobreza absoluta y pobreza relativa,

se analizaron los referentes institucionales, con el fin identificar claramente a que tipo
de pobreza se refieren.
INTERNACIONALES
• BANCO MUNDIAL
El Banco Mundial declara que el total de seres humanos que viven en la pobreza
más absoluta, con un dólar al día o menos, ha crecido de 1200 millones en 1987 a
1500 en la actualidad y, si continúan estas tendencias, alcanzará los 1900 millones
para el 2015. Casi la mitad de la humanidad no dispone de dos dólares al día. Pero,
como explica el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD),
“La pobreza no se define exclusivamente en términos económicos (…) también significa

malnutrición, reducción de la esperanza de vida, falta de acceso a agua potable y condiciones de
salubridad, enfermedades, analfabetismo, imposibilidad de acceder a la escuela, a la cultura, a la
asistencia sanitaria, al crédito o a ciertos bienes”. (Foro de Seguridad de la ONU 2007:2).
Al abordar el problema de la pobreza extrema se suelen señalar tres hechos que

reclaman una atención inmediata: la mortalidad prematura, la desnutrición y el
analfabetismo (CMMAD, 1998). Ésa es la razón por la que el PNUD ha introducido el
IDH (Índice de Desarrollo Humano) que intenta reflejar el bienestar desde un punto
de vista más amplio, contemplando tres dimensiones -longevidad, estudios y nivel de
vida- y que se ha convertido en un instrumento para evaluar las diferencias entre
países.
61
• CEPAL
La CEPAL definió la pobreza como:
“un síndrome situacional en el que se asocian el infraconsumo, la desnutrición, las precarias

condiciones de vivienda, los bajos niveles educacionales, las malas condiciones sanitarias,
una inserción inestable en el aparato productivo, actitudes de desaliento y anomia, poca
participación en los mecanismos de integración social, y quizá la adscripción a una escala
particular de valores, diferenciada en alguna medida de la del resto de la sociedad”
(Alatorre,1999:51).
Esta definición, con relación a los conceptos enmarcados en los puntos anteriores,
se encuentra en una pobreza absoluta, e incluye elementos de una pobreza relativa,
quizá dando una visión de la situación de muchos habitantes en países
desarrollados.
NACIONALES
• SECRETARIA DE DESARROLLO SOCIAL (SEDESOL)
En el caso de la población mexicana, la pobreza se define de acuerdo con la

clasificación oficial adoptada por el Gobierno Mexicano en el año 2002, que a su vez
fue sugerida por un grupo de expertos en la materia convocados por la Secretaría de
Desarrollo Social (SEDESOL) en un Comité Técnico para la Medición de la Pobreza
(Székely 2005: 60-61). Y de acuerdo a la propuesta del comité, la pobreza en México
se clasifica y define:
62
Cuadro 3.1: CLASIFICACIÓN DE LA POBREZA EN MÉXICO
TIPO DE
POBREZA DEFINICIÓN INGRESO INGRESO % DE % DEL TOTAL
DIARIO DIARIO HOGARES DE LA
POR POR A NIVEL POBLACIÓN
PERSONA PERSONA NACIONAL NACIONAL
RURAL URBANO
Alimentaria La población que cuenta con un $16.50 $22.4 15.8 22.4

ingreso insuficiente como para
proveerse una dieta que satisfaga los
requerimientos nutricionales mínimos
para la supervivencia.
De La población que tiene un ingreso $19.6 $26.4 21.1 26.5

capacidades suficiente como para satisfacer sus
necesidades de alimentación, pero que
no cuenta con la capacidad de invertir
en educación, salud, vivienda,
transporte, vestido y calzado.
De patrimonio
La población con un ingreso suficiente $31.6 $45.6 44.1 51.7
como para satisfacer sus necesidades
de alimentación, educación y salud,
pero no con la capacidad económica
para invertir en transporte, vivienda,
vestido y calzado.
Fuente: Elaboración propia a partir de Székely (2005: 14-15)
El cuadro 3.1 muestra que la pobreza alimentaria es la que se denomina como

pobreza absoluta o extrema; y la pobreza de capacidades y de patrimonio, se refiere
a la pobreza relativa.
63
• AGENCIA DE MARKETING (CONSULTORÍA SIGMA)
La Base de la Pirámide Económica en México. Para SIGMA (2002), empresa

especialista en Estudios de Mercado y Consultoría de Negocios, más de 80 millones
de mexicanos están en condiciones de pobreza y en este rango, 30 millones están
en pobreza extrema o absoluta. Esta clasificación toma la forma de una pirámide al
representar el número de habitantes, que de acuerdo a la calidad de vida y el
bienestar, conforman cada nivel socioeconómico (Figura 3.3)
FIGURA 3.3: LA PIRÁMIDE ECONÓMICA EN MÉXICO
Fuente: Consultoría SIGMA (2002: 8)
64
3.2 Pobreza y género: la feminización de la pobreza
Barquet (1999), comenta que las desigualdades de género, socialmente construidas,

están basadas en la valoración superior de lo masculino, lo que deriva un acceso
desigual al poder y los recursos que jerarquizan las relaciones entre hombres y
mujeres en la sociedad. Es así que el papel de la mujer en la pobreza está confinado
a las actividades propias de la reproducción: atender el hogar a través de una
administración que va desde obtención del ingreso, marginado por la discriminación,
hasta la gestión de la familia o de los derechos en la comunidad en que vive.
En los hogares donde existe jefatura de hogar femenina, las mujeres pobres
muestran mayor disposición para invertir su ingreso en las necesidades básicas de la
familia (alimentación, salud y educación de sus hijos, etc.) pero una de las
características más típicas de la feminización de la pobreza es la violencia.
Otro factor adicional que afecta las condiciones de vida de la mujer en pobreza es la
geografía del desarrollo económico: tanto en los patrones de consumo como en las
estructuras de ingreso se observan algunas diferencias notables entre las pobres
rurales y urbanas. Las pobres urbanas gastan relativamente más en vivienda,
transporte y educación. Por el contrario, las pobres rurales gastan más en
alimentación y vestido. Sin embargo, los gastos en salud son similares en ambas
zonas (Banco Mundial 2004).
Sin embargo, estudios del Banco Mundial demuestran que las mujeres pobres
rurales están más en riesgo de “padecer” pobreza absoluta, respaldada por la cultura
y discriminación, por el no acceso al campo laboral y por las pésimas condiciones en
los derechos humanos, culturales, políticos, económicos y de reproducción. En este
tipo de pobreza, la naturaleza reproductiva, es un detonador para incrementarla, ya
que puede ser heredada a sus descendientes.
65
3.2.1 El trabajo femenino: Proveeduría económica
El trabajo femenino en la pobreza relativa y en la pobreza absoluta se ha

incrementado. La Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo
(UNCTAD) informó en enero de 2008 que cerca del 60 por ciento de los 550 millones
de trabajadores pobres en el mundo son mujeres.
Esta condición hace que las mujeres en pobreza rural, al desear cubrir las
necesidades familiares y las propias, se inserten en ambientes laborales inestables y
poco regulados. Las mujeres emplean el doble o una proporción mayor de su tiempo
en comparación con los hombres en labores no remuneradas, y cultivan el 65 por
ciento de los alimentos que se consumen en el mundo, esto a consecuencia de que
es considerada “mano de obra barata”.
Las mujeres en pobreza urbana representan la mayoría de los trabajadores a tiempo

parcial y del sector informal, teniendo una tasa de desempleo mayor que el sector
masculino, aunque esto registra importantes variaciones por región (UNTACD 2008).
El incremento más notable en las últimas dos décadas se registró en América del Sur
(del 26 al 45 por ciento), mientras que las tasas más bajas se reportaron en África del
Norte y Asia occidental, donde sólo una tercera parte son económicamente activas.
Las mujeres reciben aún salarios que constituyen las dos terceras partes de los
hombres.
El trabajo femenino en la pobreza rural, no le permite a la mujer dignificarse y tener

una movilidad social ya que, el trabajo en el campo generalmente no es pagado y las
otras actividades como las artesanales y comerciales son actividades mal
remuneradas. Adicionalmente, las actividades inherentes a la reproducción, hacen
que sus responsabilidades en el hogar, que culturalmente se les atribuyen en su
totalidad, se vean desviadas invirtiéndole pocas horas, “abandonando” el cuidado de
los hijos y su salud, el poco salario es solo para la alimentación, no permitiéndole
mitigar la “pena de la pobreza”.
66
El trabajo femenino en la pobreza urbana, aún cuando las condiciones laborales para
las mujeres en esta clasificación llegan a ser las mismas que la rural, al destinar
parte de sus ingresos a otras necesidades además del alimento, hace que la calidad
de vida de ellas y de la familia mejore en ciertos aspectos.
El trabajo femenino puede significar proveeduría económica para ellas y sus

hogares, pero las condiciones laborales como el no pago, salarios bajos, jornadas
largas, discriminación y mal trato, vienen a incrementar la lista de factores que
afectan directamente su calidad de vida y bienestar.
3.2.2 Las mujeres pobres en México
Al inicio del presente trabajo se destacaron las estadísticas de mujeres pobres en

México: De los más de 50 millones de pobres en México (Gráfica 3.1), 26 millones
son mujeres, representando más de una cuarta parte de la población mexicana
(INEGI 2005). La pobreza en México, como en todo el mundo, también tiene grados:
la pobreza absoluta está relacionada con la pobreza alimentaria y la pobreza
relativa está relacionada con la pobreza de capacidades y de patrimonio.
GRÁFICA 3.1: POBREZA EN MÉXICO EN LOS AÑOS 2000, 2002 Y 2004
Fuente: SEDESOL (2005)
67
Pero la pobreza, a pesar de tener características típicas globales, se hace sentir más
sobre las mujeres mexicanas, madres y jefas de hogar, que en el varón mexicano,
debido a la persistencia de los patrones socioculturales de género que asignan a la
mujer responsabilidades centradas en su función reproductora, de cuidadora, de
mantenimiento y reposición de la fuerza laboral. Existen roles y características
generales (cuadro 3.2) que las mujeres mexicanas pobres urbanas y rurales
comparten (Alatorre, coord., 1999):
CUADRO 3.2: LOS ROLES DE LAS MUJERES POBRES EN MÉXICO

COMO MADRES COMO JEFAS DE FAMILIA
1. Obtención de ingreso 1. Disposición para gastar sus ingresos en
alimentación, salud y educación de sus hijos.
2. Distribución del gasto familiar
2. Adquisición de experiencia en la gestión
3. Administración de recursos escasos comunitaria.
4. El aprovechamiento del medio ambiente 3. Cierta autonomía adquirida por obtener ingresos.
5. La gestión de la familia o de los 4. Menor violencia doméstica

derechos
5. Mejor distribución de los recursos en el hogar.
Fuente: Elaboración Propia a Partir de Alatorre, J, coord., (1999)
El desgaste físico, emocional y mental, es mayor en las mujeres madres y jefas de

hogar, que en las mujeres solteras. Expuesto por Barquet (1999), las mujeres pobres
llegan a cubrir hasta tres jornadas de trabajo, sin que, en la mayoría de los casos
sean remuneradas (Cuadro 3.3):
CUADRO 3.3: LAS TRES JORNADAS DE TRABAJO DE LAS MUJERES POBRES EN

MÉXICO
JORNADA ACTIVIDADES FINALIDAD
PRIMERA JORNADA Trabajo doméstico Cubrir responsabilidades de su función
reproductora, doméstico y administración de
recursos escasos en el hogar.
SEGUNDA JORNADA Trabajo extra-doméstico en Obtener o complementar el ingreso familiar,

actividades laborales formales o sustituir servicios públicos de carácter social.
informales; remunerado o no.
TERCERA JORNADA Gestión comunitaria. Actividades de lucha para enfrentar carencias,

conseguir servicios y garantizar derechos y la
supervivencia del núcleo familiar.
Fuente: Elaboración Propia a partir de Barquet, M. (1999:74)
68
Estas jornadas son más agobiantes en las mujeres pobres con jefaturas de hogares
femeninos urbanas y rurales, cuyas categorías, características y factores de riesgo
se presentan en el Cuadro 3.4.
CUADRO 3.4.: LA JEFATURA FEMENINA DEL HOGAR MEXICANO:

CATEGORÍAS, CARACTERÍSTICAS Y FACTORES DE RIESGO
CATEGORÍAS DE ACUERDO AL CARACTERÍSTICAS GENERALES DE FACTORES QUE DETERMINAN EL

ORIGEN DE LA JEFATURA LA ESTRUCTURA DE LOS HOGARES MAYOR RIESGO DE LA POBREZA
FEMENINA DEL HOGAR
• FENÓMENOS 1. Se encuentran en etapas 1. Su mayor vulnerabilidad

DEMOGRAFICOS avanzadas del ciclo familiar. depende de la estructura del
hogar y del carácter del
1. Emigración temporal o 2. Presentan mayor proporción de sostén económico único de
definitiva del varón. familias extendidas. la mujer
2. Viudez Femenina. 3. Las mujeres participan más en la 2. Número de dependientes

actividad económica. económicos y sus relaciones
3. Embarazo adolescente. sociales de género.
4. Presentan mayor riesgo de ser
4. Madre soltera. pobres. 3. Las jefas en comparación
con los varones, tienen
5. Divorcio. 5. En México, hay más hogares con menos educación.
jefatura femenina que trabajan por
6. Separación. cuenta propia, que asalariados. 4. Tienen menos acceso a los
recursos productivos.
• OTRAS CAUSAS 6. Entre los asalariados, hay más
mujeres que desempeñan doble 5. Obtienen menores ingresos.
1. Predominio del carácter jornada salarial, sobre todo las más
de la mujer en la
pobres. 6. Son discriminadas en el
jerarquía familiar. mercado de trabajo.
2. Incapacidad física y/o
7. Las obligaciones domésticas
mental del esposo.
y de madres limitan su
participación económica.
(Hijos pequeños).
Fuente: Elaboración Propia a Partir de Alatorre, J, coord., (1999)
Finalmente, Székely (2004), concluye que las mujeres mexicanas perciben mayor
vulnerabilidad en su entorno y menos oportunidades de desarrollo en comparación
con los hombres. Y de hecho, los hombres mismos reconocen también éstas
diferencias.
69
3.2.2.1 La participación de las mujeres mexicanas pobres en

actividades económicas en áreas urbanas
Hoy día, a diferencia del pasado, cada vez más se aprecia una aceptación de la
participación de las mujeres en actividades remuneradas. Sin embargo, una de las
condiciones en que se desarrolla la mujer pobre, trabajadora, urbana en México es la
familia, que constituye un núcleo en función del cual se procesan gran número de
decisiones que afectan la individualidad de la mujer. Esto dará un punto de referencia
en cuanto a las características de la distribución del ingreso, la administración de los
recursos y a la percepción de la calidad de vida y bienestar de las mujeres
analizadas y sus familias, que da como resultado la tipificación de la pobreza relativa
en las mujeres pobres urbanas.
De acuerdo con estadísticas de la Secretaría de Gobernación (2008) y el Informe del

Consejo Nacional de Población (CONAPO), la población económicamente activa
(PEA) a nivel nacional es de casi 45 millones de mexicanos, y de éstos el 40% son
mujeres. De los 15 millones de Población Económicamente Activa Femenina, el 80%
son urbanas y el 20% rurales. Las mujeres en situación de pobreza en áreas urbanas
representan cerca de 6 millones de mujeres (46%).
Pero las tendencias del mercado laboral no son alentadoras para estas mujeres, ya
se encuentran en sectores de baja productividad marcados por la poca seguridad de
los ingresos y sus limitadas perspectivas de crecimiento de éstos.
Las pobres urbanas están cada vez más confinadas al sector informal y, en ese
sentido, tienen acceso limitado a la protección social, esto como consecuencia de su
perfil de bajo nivel escolar.
En el Distrito Federal (INEGI-STPS. 2004), por cada 100 mujeres que desarrollan
una actividad laboral, 77 son empleadas y obreras, lo que representa 6 más respecto
a la proporción de hombres; 17 se consideran trabajadoras por su cuenta y 2 son
trabajadoras familiares sin pago, el resto son jornaleras y peonas o no especifican su
70
situación laboral. Lo anterior expresa una preferencia o asignación de la mujer a

puestos de trabajo en establecimientos que le brindan la posibilidad de atender
algunas actividades en el hogar o el cuidado de los hijos.
En el Distrito Federal, 17.5% de las mujeres se emplean en ocupaciones donde no

reciben ninguna clase de prestación. En cuanto al salario que perciben EL 35.9%
reciben menos de 2 salarios mínimos, el Cuadro 3.5. y la Gráfica 3.2, nos da un
panorama general de sus percepciones.
CUADRO 3.5: PORCENTAJE DE POBLACIÓN OCUPADA POR NIVEL DE INGRESO MENSUAL

POR TRABAJO EN SALARIOS MÍNIMOS SEGÚN SEXO, DATOS CORRESPONDIENTES AL 2º
TRIMESTRE DE 2004.
Excluye a los iniciadores de un próximo trabajo.
NIVELES DE TOTAL D.F. MUJERES HOMBRES

INGRESO Absolutos % Absolutos % Absolutos %
TOTAL 3,792,118 100 1,515,788 100 2,276,330 100

No recibe ingresos 154,566 4.1 99,34 6.6 55,226 2.4
Menos de 1 SM 260,577 6.9 137,817 9.1 122,76 5.4
De 1 hasta 2 SM 888,207 23.4 406,113 26.8 482,094 21.2
Mas de 2 y hasta 3 SM 894,984 23.6 346,707 22.9 548,277 24.1
Mas de 3 y hasta 5 SM 666,833 17.6 220,812 14.6 446,021 19.6
Más 5 y hasta 10 S. M. 403,718 10.6 141,761 9.4 261,957 11.5
Más de 10 SM 211,473 5.6 55,176 3.6 156,297 6.9
No especificado 311,76 8.2 108,062 7.1 203,698 8.9
Fuente: INEGI-STPS. Encuesta Nacional de Empleo 2004
71
GRÁFICA 3.2
Fuente: INEGI-STPS. Encuesta Nacional de Empleo 2004
A partir de estas estadísticas, se estima que 543,930 mujeres trabajadoras urbana

reciben de menos de 1 a 2 salarios mínimos (35.9%) y que de acuerdo a Székely, se
encuentran en la clasificación de pobreza de capacidades y de patrimonio (pobreza
relativa).
3.2.2.2 Capacidad y disposición de consumo
¿Cómo distribuyen las mujeres pobres urbanas su ingreso? Inicialmente, se había

comentado sobre el papel tan importante que juega la familia en la distribución del
ingreso, la administración de los recursos y la toma de las decisiones en general por
este tipo de mujeres. A este respecto existe información que arrojan en forma
general los censos nacionales y otros estudios de tipo comercial que engloban a esta
población y sus familias en niveles económicos y hábitos generales de consumo. Por
ejemplo, Hernández (2003), nos da un panorama general de la distribución del
ingreso de esta población (Gráfica 3.3).
72
GRÁFICA 3.3: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DEL GASTO CORRIENTE TOTAL

DE LOS HOGARES MEXICANOS DEL AÑO 2000
Fuente: “En el año 2000. Gasto de los Hogares y Pobreza en México”, Hernández, D (2003)
De la información más importante y representativa de este documento, y tomando

como población de referencia el conjunto de los hogares mexicanos (urbanos y
rurales), se desprende que, en términos globales, dedican casi la tercera parte de su
gasto corriente total (27,5%) a satisfacer las necesidades nutricionales, adquiriendo
alimentos y bebidas para su consumo dentro y/o fuera del hogar.
En suma, la alimentación, la vivienda, la educación y el esparcimiento constituyen

cerca del 56% del desembolso de los hogares. En el otro extremo de la distribución,
los hogares dedican menos recursos a los efectos personales, las bebidas
alcohólicas y el tabaco, los muebles y enseres domésticos, el menaje del hogar y el
resto de las categorías que ocupan las posiciones inferiores de la gráfica 3.3.
73
Atendiendo al estrato en el que se ubican los hogares, el hecho de que se trate de

grupos domésticos urbanos o rurales no altera el orden o prioridad en la distribución
del gasto disponible: la alimentación, la educación y el esparcimiento siguen siendo
los rubros que mayor dinero reciben en ambas categorías. Sin embargo, en términos
comparativos sí existen diferencias en las proporciones del gasto dedicado a los
mismos bienes y servicios según se trate de hogares urbanos o rurales: en el caso
de la alimentación, las familias del campo invierten casi la tercera parte de su gasto
corriente total en los alimentos (30,3%), frente a poco más de la cuarta parte (26,6%)
dedicada por los hogares de la ciudad (Hernández 2003).
En general, si consideramos la existencia de información que ha sido producto de

diversas investigaciones enfocadas a la política social y económica del país, la
utilidad de sus resultados han quedado al margen de la riqueza que puede
representar para las empresas y sus negocios que comercializan productos de
consumo final. Esto no significa que se trata de “explotar” la información en forma
única a favor de estas empresas; sino que sea utilizada por éstas para desarrollar
estrategias ad hoc a las necesidades, deseos y demanda de este mercado. Este tipo
de información documental generada por el Estado, a partir de diversos organismos
e instituciones, pueden representar el punto de partida para que las empresas
desarrollen estudios de mercados específicos, es decir, de acuerdo a las
características de sus ofertas de mercado.
La capacidad y disposición de compra que tienen la población pobre urbana y la

rural, reflejada el la gráfica anterior, representa un marco de referencia para la
presente investigación, ya que la intención es demostrar que las mujeres pobres,
(mujeres de bajos ingresos), al distribuir el gasto familiar y adquirir productos, se
transforman para las empresas en consumidoras, es decir, en oportunidades de
mercado. Realizar estudios de mercado que, en tal caso corresponderán a todas y
cada una de las empresas que comienzan a entender que en México y el mundo, el
crecimiento de esta población va en aumento y que se está en el justo medio para
iniciar un nuevo enfoque comercial, representa la materia prima que por un lado
74
permitirá a esta población dignificarse, y por otro, a las empresas crecer, o por lo
menos mantenerse dentro del mercado.
3.2.3 La pobreza conceptualizada como bajo ingreso
Finalmente, se presentan los términos en los cuales la “pobreza” estará

conceptualizada para la presente investigación en la figura 3.4.
FIGURA 3.4 ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL CONCEPTO DE POBREZA PARA

LA INVESTIGACIÓN “IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO EN
EL SEGMENTO DE CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS)”
TIPO DE POBREZA: CLASIFICACIÓN EN MÉXICO: TIPO DE POBLACIÓN:

RELATIVA DE CAPACIDADES Y DE PATRIMONIO MUJERES TRABAJADORAS
URBANAS
NIVEL DE INGRESOS:
DE 0.5 A 2 SALARIOS MÍNIMOS PER CÁPITA
De los elementos estudiados en este capítulo se parte de la pobreza relativa,

considerada en México como de capacidades y de patrimonio, lo que permite ubicar
a la unidad de análisis en mujeres trabajadoras urbanas que obtienen ingresos que
fluctúan entre 0.5 a 2 salarios mínimos per cápita y que para efectos de esta
investigación, se comienza la migración de mujeres pobres a un concepto inicial o
primario en términos del Marketing:
“Las condiciones de calidad de vida y de bienestar en que viven las mujeres (y sus familias) en
pobreza relativa urbana (de capacidades y de patrimonio), con un ingreso per cápita de 0.5 a 2
salarios mínimos vigentes y que les da el carácter de “mujeres de bajos ingresos”.
75
CAPÍTULO IV: IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO EN EL
SEGMENTO DE CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS)

IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES DE MERCADO
EN EL SEGMENTO DE
CONSUMIDORAS DE BAJOS
INGRESOS (COBIS)
A
partir de la definición de “mujeres de bajos ingresos” se crea y tipifica su perfil
de consumo, llegando a la construcción del concepto COBIS (Consumidoras
de bajos ingresos), el cual permite identificar oportunidades de mercado para las
empresas que producen y comercializan productos de consumo final, lo cual constituye
la aportación más relevante de este trabajo.
76
4.1 El proceso del Marketing aplicado a la identificación de

oportunidades en el segmento de mujeres de bajos ingresos
En la presente investigación se aborda el Proceso de Marketing hasta la etapa II, lo

cual determina también el alcance de la misma, las etapas que se desarrollarán con
la información obtenida de la Investigación de Mercados son las de “Análisis de las
Oportunidades de Marketing” y la “Selección del Mercado Meta” (Figura 4.1).
FIGURA 4.1: EL ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN “IDENTIFICACIÓN DE

OPORTUNIDADES DE MERCADO EN EL SEGMENTO DE CONSUMIDORAS DE
BAJOS INGRESOS (COBIS)” EN EL PROCESO DE MARKETING.
•ANÁLISIS DEL
Monitoreo de macrotendencias
MACROENTORNO
I. ANALIZAR
OPORTUNIDADES
DE MARKETING
Monitoreo de Oportunidades
•ANÁLISIS DEL específicas para la empresa
MICROENTORNO
A) Identificar las bases para segmentar el

mercado.
•SEGMENTACIÓN
II. DE MERCADOS B) Crear perfiles de los segmentos
SELECCIONAR
MERCADOS
META C) Evaluación de los atractivos del
•DEFINICIÓN DEL segmento de mercado.
MERCADO META
D) Selección de los segmentos de
mercado
77
4.2 Análisis de las oportunidades de mercado en la Base de la

Pirámide
Se llevó a cabo una investigación bibliográfica, hemerográfica y de medios
electrónicos, para analizar las posibles oportunidades de mercado en la Base de la
Pirámide , para las empresas que comercializan productos de consumo final,
siguiendo los referentes mencionados en los capítulos anteriores y con relación a la
siguiente información (Cuadro 4.1).
CUADRO 4.1: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN PARA IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES DE MERCADO EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE ECONÓMICA
AMBIENTE TENDENCIA ACTORES Y ELEMENTOS
POBREZA MUNDIAL
POBREZA MUNDIAL, MUJERES Y TRABAJO.

MACROENTORNO
DEMOGRÁFÍA POBREZA EN MÉXICO.
ECONOMÍA
POBREZA EN MÉXICO, MUJERES Y TRABAJO.
CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA
EMPRESAS EN EL MUNDO
COMPETENCIA CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS

(empresas) EMPRESAS EN MÉXICO
MICROENTORNO EMPRESAS EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE

ECONÓMICA
MUJERES DE BAJOS INGRESOS,

TRABAJADORAS DEL D.F. Y ÁREA
CONSUMIDOR
METROPOLITANA
FUENTE: Elaboración Propia a partir de Kotler,P.Armstrong, G. (2003)
4.2.1 Análisis del macroentorno
En el macroentorno, se analizarán dos fuerzas importantes para identificar

oportunidades de mercado en la Base de la Pirámide: La demográfica y la
económica, que al interrelacionarse proporcionan macrotendencias vinculadas con
la pobreza. Es importante señalar, que el monitoreo de las macrotendencias se
obtendrá identificando los sucesos acontecidos a través del tiempo en relación a las
mujeres y la pobreza, por lo que se citarán textualmente.
78
MACROTENDENCIA DEMOGRÁFICA-ECONÓMICA
POBREZA MUNDIAL
• “Actualmente, en el mundo habitan 6.500 millones de personas. El estudio de la ONU

considera que aunque la población de los países desarrollados permanecerá casi estable, en
los pobres se registrarán cifras de crecimiento más altas para el año 2050.” (El Mundo en
Línea 2005:1)
• “En 2050 serán 91 los países donde la edad media se situará por encima de los 40
años. En las naciones pobres, la proporción de mayores de 60 años aumentará del
8% actual a un 20%. Para los países pobres el crecimiento será rápido, debido, entre
otras razones, a las escasas medidas para controlar la natalidad. En los 50 países
que entran en la categoría de “bajo desarrollo” la tasa actual de fertilidad (2,6) podría
duplicarse, y hasta triplicarse en: Burkina Faso, Burundi, Afganistán, Congo, RD
Congo, Chad, Timor-Leste, Guinea-Bissau, Liberia, Mali, Níger y Uganda (naciones
donde se registra el mayor crecimiento poblacional del mundo)” (El Mundo en Línea
2005:2).
• “El trabajo de las Naciones Unidas, que reveló que unos 2800 millones de personas viven con
menos de dos dólares por día, subrayó la necesidad de mejorar los cuidados maternales, el
acceso a la planificación familiar y a los tratamientos contra el sida ”. (Foro de Seguridad
de la ONU 2007:2).
CONCLUSIÓN:
La población pobre a nivel mundial seguirá en aumento hasta el

2050.
79
POBREZA MUNDIAL, GÉNERO Y EMPLEO
• “Múltiples investigaciones realizadas tanto por agencias del Sistema de Naciones Unidas
como por organizaciones de mujeres en el ámbito local, nacional y regional, dan cuenta por un
lado de los innovadores esfuerzos realizados por las mujeres pobres para contribuir a la
sobrevivencia de su familia, así como de los costos que tales esfuerzos tienen en la
satisfacción de sus propias necesidades”. (CEPAL 2004:1)
• “El fenómeno de la irresponsabilidad paterna recientemente documentada en la

región, da cuenta de otra dimensión de los costos que pagan las mujeres pobres y
también las de clase media, en una situación en que ni los padres, ni las instituciones
del Estado asumen responsabilidades significativas en la satisfacción de las
necesidades básicas de niños y niñas, convirtiendo por la fuerza de los hechos a
miles de mujeres en las únicas proveedoras y responsables de su bienestar. La
satisfacción de las necesidades de niñas y niños nacidos en familias empobrecidas,
tampoco aparece como una prioridad sostenida e integral de los Estados de la región,
contribuyendo a la reproducción del ciclo de la pobreza”. (CEPAL 2004:1)
• “En 1999, datos de la propia CEPAL muestran que los hogares con jefatura femenina tenían el
mismo porcentaje de población pobre que el total de la población (43.1%). Además,
señalaban que la extrema pobreza o indigencia afectaba a un porcentaje menor de la
población en hogares jefaturados por una mujer respecto al del total de la población (17.5 % y
18.4%, respectivamente). Con estos datos, Damián (2003) concluye que la pobreza afecta
más a los hogares con jefatura masculina ya que el porcentaje de hogares pobres es más alto
en el total de hogares que en los jefaturados por mujeres”. (INMUJERES 2005:2)
• “El número de mujeres que participan en los mercados laborales del mundo es el más alto en
la historia, pero estas trabajadoras están más expuestas que los hombres a tener empleos de
baja productividad, mal pagados y vulnerables, sin protección social ni derechos, destacó un
informe difundido hoy por la Oficina Internacional del Trabajo. “Tendencias mundiales del
empleo de las mujeres – marzo 2008” , publicado con motivo del Día Internacional de la Mujer,
dice que el número de mujeres con empleo aumentó en 200 millones durante la última década
hasta alcanzar los 1.200 millones en 2007, frente a 1.800 millones de hombres. Pero en el
mismo lapso también aumentó el número de mujeres desempleadas, de 70,2 a 81,6 millones.
“Las mujeres continúan ingresando en los mercados laborales en grandes números. Este
progreso, sin embargo, no debe opacar las evidentes injusticias que persisten en los lugares
80
de trabajo a lo largo del mundo”, dijo el Director General de la OIT, Juan Somavia. “El lugar de
trabajo y el mundo del trabajo constituyen ámbitos centrales en la búsqueda de soluciones a
la desigualdad de género y la falta de progreso de las mujeres. La promoción del trabajo
decente entre las mujeres potencia a las sociedades y estimula el desarrollo económico y
social de todos.” (OIT 2008:1.)
CONCLUSIÓN:
La población pobre femenina trabajadora, a nivel mundial, seguirá en

aumento; así como el empoderamiento en el hogar como jefa de familia, aun
cuando la discriminación, el maltrato, la violencia y los salarios mínimos,
seguirán presentes, haciendo más crítica la pena de la pobreza.
POBREZA EN MEXICO
• “El 42.6% de la población en México es pobre. Según el Consejo Nacional de Evaluación de la

Política de Desarrollo Social (CONEVAL), más de 44 millones 700 mil mexicanos están en
condiciones de pobreza de patrimonio y en este rango, el 60% son mujeres: 26 millones 820
mil” (Proceso 2005: 13).
• “Dentro del concepto de pobreza de patrimonio encontramos a la población con un ingreso

suficiente como para satisfacer sus necesidades de alimentación, educación y salud, pero no
con la capacidad económica para invertir en transporte, vivienda, vestido y calzado. El ingreso
por persona en el medio rural es de $ 31.6, en el medio urbano $ 45.60, el % de hogares a
nivel nacional asciende a 44.1% y constituyen el 51.7% del total de la población nacional.”
(Székely 2005: 14 Y15)
CONCLUSIÓN:
La población pobre en México representa más del 50% de la población, y de ésta,

26 millones son mujeres
81
POBREZA EN MÉXICO, GÉNERO Y EMPLEO
• En México, la fuerza laboral de las mujeres representan el 39.2%, Uno de los fenómenos
socioeconómicos más notables observados durante los últimos treinta años han sido la
creciente participación de las mujeres en el mercado de trabajo y el cambio en el patrón por
edad de su inserción laboral. (INEGI-INMUJERES, 2004, INEGI, 2002).
• La participación económica femenina se incrementó de 17.6% en 1970 al 40% en la

actualidad (2007). Al mismo tiempo la distribución por edad de la inserción laboral se
transformó. De tal manera que en 1970 quienes más participaban en el mercado laboral eran
las mujeres jóvenes de 20 y 30 años de edad, en el 2007 eran aquellas que tenían entre 40 y
44 años de edad. Este cambio denota mayor permanencia de las mujeres que en el pasado,
en actividades económicas durante las edades reproductivas. (Secretaría de
Gobernación 2008).
• “La proporción de los hogares encabezados por mujeres es mayor en los hogares no pobres
que entre los pobres, por lo que se estima que el vínculo entre los ingresos según género y el
total de recursos con que cuenta un hogar no es directo. Por ejemplo una mujer puede
encabezar un hogar, pero los perceptores del hogar pueden ser hombres y aportar mayores
ingresos; asimismo, las mujeres pueden ganar menos, pero esos hogares usan más
intensivamente sus recursos humanos que los encabezados por hombres, de modo que el
ingreso del hogar tiende a ser mayor; una tercera explicación puede ser que los ingresos
generados por las mujeres, a diferencia del que aportan los hombres, pasan íntegramente a
formar el ingreso del hogar. Otro argumento interesante es que las mujeres jefas de hogar,
tiende a tomar decisiones sobre la inversión del gasto familiar hasta en un 90%, ya que su
experiencia en la administración hogareña hace que el ingreso sea mejor distribuido de
acuerdo a las necesidades del núcleo familiar, a diferencia de jefaturas masculinas. Así
también las mueres jefas de hogar con menores ingresos tienden a integrarse a otros hogares
debido precisamente a su vulnerabilidad. Las estadísticas no permiten destacar estos casos,
ya que se consideran parte de otra unidad familiar”. (Cortés, F., Hernández, D.,
Hernández, E., Székely M., 2003:318)
CONCLUSIÓN:
La población pobre femenina trabajadora, en México representa una cuarta

parte de la población, como jefa de familia toma decisiones: decide como y en
que se invierte el ingreso.
82
4.2.2 Análisis del Microentorno
En el Microentorno, intervienen dos actores: las empresas y el consumidor, los

cuales se analizaron de la siguiente manera: en relación a las empresas, se llevó a
cabo una investigación en documentos electrónicos para identificar algunos modelos
de negocios que actualmente ya atienden a la Base de la Pirámide en México;
con relación al consumidor, se monitoreó a las mujeres de bajos ingresos,
trabajadoras en el D.F. y área Metropolitana.
MICROENTORNO:
EMPRESAS (COMPETENCIA)
CONSUMIDOR (BAJOS INGRESOS)
PERFIL DE LAS EMPRESAS EN EL MUNDO
• “Las empresas actuales enfrentan la competencia más dura de la historia. La globalización, la

desaparición de las fronteras competitivas debido a la desregulación comercial, el desarrollo
tecnológico, las exigencias de los consumidores, son, entre muchos factores, elementos
determinantes para que las empresas administren en forma eficiente y eficaz sus recursos y
principalmente sus mercados”. (Kotler, P. y Lane 2006: 231)
• La tendencia de la mayoría de las empresas en el mundo ha sido aprovechar oportunidades

de mercado en el segmento de consumidores de altos y medianos ingresos, ya que generan
mayores utilidades, principalmente en forma per cápita, dando lugar a un mercado altamente
competido; dejando de atender necesidades y deseos de consumidores de bajos ingresos,
con el supuesto de que éstos podrán tener interés, pero no el ingreso y el acceso a la
oferta.(Prahalad 2005)
83
• “En ocasiones, las empresas se empeñan en dirigirse a los mismos segmentos que muchas
otras empresas y pasan por alto otros segmentos potencialmente más rentables” (Kotler y
Lane 2006:256)
CONCLUSIÓN:
Las empresas a nivel mundial, obtienen sus utilidades en forma

inversamente proporcional al ingreso de la población mundial (Figura 4.2)
FIGURA 4.2: RELACIÓN INVERSAMENTE PROPORCIONAL ENTRE INGRESOS

DE LOS CONSUMIDORES Y RENDIMIENTOS DE LAS EMPRESAS EN EL
MUNDO
INGRESOS DE LAS
EMPRESAS
GRANDES
RENDIMIENTOS
RICOS
ALTOS
RENDIMIENTOS
CLASE MEDIA
RENDIMIENTOS
BAJOS
POBRES
INGRESOS DE LOS
CONSUMIDORES
Fuente: Elaboración propia con base en Prahalad (2005)
Existe poca competencia en la Base de la Pirámide a nivel mundial, por ser un

mercado poco conocido y por ende poco atractivo.
84
PERFIL DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
• “De las más de 3 y medio millones de empresas en México, el 99% de los negocios, por
número de establecimientos, son micro, pequeñas y medianas”. (INEGI 2004:A6)
• “Solamente el 35 por ciento de las Pymes cuenta con algún tipo de mecanismo para sondear
las preferencias y/o satisfacción de sus clientes.” (CIPI 2002:9)
• Las MiPyMES, no tienen una cultura empresarial que les permita desarrollar planes
comerciales a corto y largo plazo, por lo que solo imitan las estrategias de los líderes de su
industria, lo que las coloca en un terreno altamente competitivo. Esto implica que su ciclo de
vida se de 1 a dos años. (Secretaría de Economía 2004)
• “Algunas empresas mexicanas ya han identificado estas oportunidades de mercado en este

segmento: Grupo Elektra, Grupo Bimbo, CEMEX, Telcel, Almacenes el Zorro, entre otras”.
(Galazar, R., n.d.:2).
Ver Tabla 4.1: Empresas que atienden a los Consumidores de la Base de la

Pirámide.
CONCLUSIÓN:
Las MiPyMES compiten por los mismos consumidores que las grandes
empresas, los de la punta de la pirámide económica (los pocos consumidores
de gran ingreso), porque para ellas también representan una oportunidad de
mercado atractiva. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, son
mercados altamente competitivos y saturados.
85
TABLA 4.1: EMPRESAS QUE ATIENDEN A LOS CONSUMIDORES DE LA BASE

DE LA PIRAMIDE.
**
Fuente: Elaboración propia a partir de la Revista Expansión (Febrero 2006: 80, Marzo 2007:27,
Junio 2007:138, Septiembre 2007: 95, 263)
**Perfil del consumidor definido por la propia empresa
86
MUJERES DE BAJOS INGRESOS, TRABAJADORAS EN EL D.F.
• “En particular en el Distrito Federal, por cada 100 personas que conforman la fuerza de trabajo, 55
constituyen la oferta de trabajo para la producción de bienes y servicios, de ellos 21 son personas
del sexo femenino. Entre las diversas actividades económicas que se desarrollan en la entidad,
las mujeres se orientan o predominan en aquellas que requieren una menor preparación
académica, entre las que destacan los trabajos en oficinas y en establecimientos comerciales”.
(CONEVAL 2007: 3)
• “En el Distrito Federal, por cada 100 mujeres que desarrollan una actividad laboral, 77 son
empleadas y obreras, lo que representa 6 más respecto a la proporción de hombres, 17 se
consideran trabajadoras por su cuenta y 2 son trabajadoras familiares sin pago, el resto son
jornaleras y peonas o no especifican su situación laboral. Lo anterior expresa una preferencia o
asignación de la mujer a puestos de trabajo en establecimientos que le brinda la posibilidad de
atender algunas actividades en el hogar o cuidado de los hijos”. (CONEVAL 2007: 8)
• “El total de la población económicamente activa en el Distrito Federal, asciende a 3, 792,118

personas, de las cuales 1, 515,788 son mujeres, de estas el 35.9% esta representado por mujeres
cuyos ingresos fluctúan entre menos de un salario mínimo hasta 2, siendo 543,930 mujeres en
total las que se ubican en este rango”.(CONEVAL 2007: 8)
• “En las últimas dos décadas las mujeres han aumentado de manera significativa su presencia en
la actividad económica mexicana. En el año 2000, aproximadamente 36% de las mujeres mayores
de 12 años participaban en el mercado de trabajo en el país y 42% en el Distrito Federal. La
participación económica de las mujeres mayores de 25 años es cada vez más relevante. Hoy las
mujeres no están abandonando su participación laboral cuando se unen conyugalmente o tienen
sus primeros hijos, como ocurría décadas atrás; sin embargo, la actividad económica de las
mujeres casadas es todavía inferior a la de mujeres solteras, separadas y divorciadas”.
(UNIVERSIA RED DE UNIVERSIDADES 2008:1-25).
CONCLUSIÓN:
El atractivo del mercado de mujeres de bajos ingresos trabajadoras, del D.F. y Área
Metropolitana , además de la demanda conglomerada, está relacionado con el papel
que juega la mujer en la toma de decisiones en los hogares de bajos ingresos por
la capacidad y disposición de consumo, así como la capacidad de recuperación,
que le ha permitido enfocarse en campos como la obtención de ingreso, la
distribución del gasto familiar y la administración de recursos escasos.
87
4.3 Selección de los mercados meta en la Base de la Pirámide en

México.
Una vez monitoreado el medio ambiente de Marketing, y concluyendo que la

población identificada puede ser una posible oportunidad de mercados, se procedió a
realizar la Investigación de Mercados, con el fin de obtener la información
suficiente para crear el perfil del segmento, a través del instrumento elaborado con
base en la tabla 1.4 para evaluar sus beneficios, y determinar si efectivamente
representa una oportunidad atractiva de mercado. Recordando el proceso de la
Investigación de Mercados en el Marketing, tenemos que se desarrolló:
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.

2. Desarrollar el plan de investigación para obtener información.
3. Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos
4. Interpretar e informar los resultados.
El paso 3 y el 4 se desarrollan en los siguientes puntos.
4.3.1 La Segmentación de Mercados de las Mujeres de Bajos

Ingresos en México.
La presente investigación se centró en un mercado específico: Las mujeres de bajos

ingresos, trabajadoras en México. En este mercado se realizó una segmentación
inicial geográfica que delimitó la población a estudiar: Distrito Federal y Área Metropolitana.
88
4.3.1.1 Identificación de las bases para segmentar el mercado de

mujeres de bajos ingresos en el Distrito Federal y Área
Metropolitana.
Es importante señalar que la investigación partió de dos elementos importantes:
a) Las oportunidades de mercado

b) Las mujeres de bajos ingresos
Que reúnen las siguientes características, de acuerdo a las conclusiones del

monitoreo:
Edad: entre 15 y 59 años.
Salarios mínimos: de 0.5 hasta 2.
Que toman decisiones de compra en el hogar.
Jefas de familia en forma individual o compartida.
Estado civil: solteras (incluye: divorciadas, separadas, viudas, madres
solteras) ó casadas (incluye: unión libre).
Para iniciar la identificación de los segmentos de mercado, se recordará la pregunta

inicial de marketing: “¿pueden los compradores clasificarse por localización,
demografía, o por estilo de vida y psicografía?, en caso de ser así, ¿cómo se
clasificarían?” (Guiltinan y Paul 1999:73).
La identificación de las bases para segmentar el mercado de mujeres de bajos

ingresos, trabajadoras, del Distrito Federa y Área Metropolitana se presenta en el
Cuadro 4.2.
89
CUADRO 4.2: IDENTIFICACIÓN DE LAS BASES PARA SEGMENTAR A LAS MUJERES DE BAJOS INGRESOS,
TRABAJADORAS, DEL DISTRITO FEDERAL Y ÁREA METROPOLITANA.
Pregunta principal de la investigación: ¿Cuáles son las oportunidades de mercado para las empresas que producen y comercializan productos
de consumo final, en el segmento de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana?
Objetivo General: Identificar oportunidades de mercado para empresas que producen y comercializan productos de consumo final, en el
segmento de mujeres de bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana.
Pregunta específica: Objetivo particular:
e) ¿Cuál es el perfil socio-económico de las mujeres de bajos a) Crear el perfil socio-económico de las mujeres de bajos ingresos,
trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana
ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana?
VARIABLE DIMENSIÓN CARACTERÍSTICAS
GEOGRÁFICA En el Distrito Federal, las Delegaciones con mayor población de mujeres de bajos
ingresos, trabajadoras son Venustiano Carranza e Iztapalapa y los Municipios del
Delegación o Municipio del D.F. Área Metropolitana son Nezahualcoyotl y Ecatepec.
y Área metropolitana
DEMOGRÁFICA El 52% de las mujeres encuestadas tienen una edad entre 30 y 44 años. El 24%, de
15 a 29 años y el 22.6% de 45 a 60 años.
Edad
Estado Civil El estado civil predominante es el de casada con un 62.7% y el de soltera representa
a) Perfil socio- un 37 .3% de la población, incluyendo soltera con y sin hijos.
económico de las Escolaridad El último grado escolar aprobado por el segmento va desde secundaria trunca
mujeres de Bajos (19.3%), hasta terminada (32%), haciendo de este nivel educativo el predominante
Ingresos. ente las encuestadas 51.3%. La primaria representa un 18% y sólo dos mujeres
encuestadas (1.3%) inició estudios de licenciatura.
Núcleo Familiar Las que viven con el esposo e hijos, representan el 48.7%, seguidas de las mujeres
solteras con hijos que viven con familiares, con un 27%.
Así mismo el 52% declaró que viven con 3 y 4 personas, el 24.7% con 1 y 2
personas y el 22% con más de 5 personas.
Condiciones de la vivienda De las 150 mujeres encuestadas, 55 (36.7%) tiene casa propia, 53 (35%) dice
rentarla, a 35 (23%) se la prestan. El que haya un % mayor de mujeres que tienen
casa propia se relaciona con el gran porcentaje de mujeres solteras (con o sin hijos)
viviendo con sus parientes más cercanos (padres).
90
TRABAJADORAS, DEL DISTRITO FEDERAL Y ÁREA METROPOLITANA (Continuación...)
a) ¿Cuál es el perfil socio-económico de las mujeres de Bajos a) Crear el perfil socio-económico de las mujeres de Bajos Ingresos,
Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana? trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana
DEMOGRÁFICA El 48.7% (73 mujeres), tienen 2 cuartos para dormir, el 27.3% (41 mujeres) un solo
cuarto, y el 20% (30 mujeres) tres cuartos para dormir.
Condiciones de la Vivienda
(Continuación…) El 99% de las viviendas cuentan con electricidad, el 86% con agua en el terreno y
solo el 71% con sanitario exclusivo para la vivienda.
Más del 80% de los hogares cuentan con radio, televisión, licuadora y refrigerador.
El 50% tiene calentador, DVD y lavadora. El 45% tiene teléfono residencial, el 24%
tiene horno de microondas, el 8% computadora y sólo 8 mujeres (5.3%) tiene
automóvil.
a) Perfil socio- Condición Laboral El 32% de las encuestadas trabajan en un empleo formal (empresa). El 21% se
económico de las dedica al ambulantaje, el 19.3% es empleada doméstica, el 14% tiene un negocio
mujeres de Bajos propio y el 2.7% realiza ventas por catálogo. En la mayoría de los casos de
Ingresos. mujeres casadas, el esposo está de acuerdo en que trabaje (90%) ya que se
tiene así más dinero para los gastos.
Al 64% le gusta su trabajo, porque le gusta trabajar, ganar dinero y socializar. Al 36%
no le gusta su trabajo, porque es pesado, gana poco y tienen malos tratos.
Ingreso El 50.7% de la población encuestada, gana menos de una salario mínimo vigente (de
0.5 a 0.88 salarios)
El 49.3% de la población encuestada gana más del un salario mínimo vigente (1.2
salarios).
PSICOGRÁFICA ¿Quién decide como se distribuye el ingreso?, las respuestas fueron: 86 mujeres
(57%), respondieron que ellas, ya que son las jefas de familia, controlan los
Jefa de familia individual y/o gastos, saben lo que hace falta, por el simple hecho de trabajar o porque
compartida aportan más dinero que el esposo. 28 mujeres (18.7%) respondieron que
ambos, porque los dos mantienen la casa. 17 mujeres (11.3) dijeron que su
Decisiones de Compra en el esposo, porque aporta más dinero, comparten las decisiones, ellos controlan los
hogar gastos. 17 mujeres (11.3%) indicaron que su mamá es la que decide qué se
compra, por ser la jefa de familia.
91
a) ¿Cuál es el perfil socio-económico de las mujeres de Bajos a) Crear el perfil socio-económico de las mujeres de Bajos Ingresos,
Ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana? trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana
PSICOGRÁFICA La pobreza para las mujeres de bajos ingresos es: en un 37% no tener dinero, el
23% dijo que era no tener los recursos necesarios para vivir y el 20% era no tener
Percepciones de su nivel comida.
Socioeconómico relacionados Cuando se les preguntó ¿por qué existen los pobres?, las respuestas en orden de
con su género. importancia fueron: no hay trabajo, por el mal gobierno, por que las personas son
flojas, porque el destino así lo quiso, por no estudiar y por falta de oportunidades.
a) Perfil socio-
económico de las ¿Quién tiene más problemas, un hombre pobre o una mujer pobre?, el 44.7% dijo
mujeres de Bajos que una mujer pobre, porque tiene más responsabilidades y porque existe
Ingresos. discriminación. Un 38% indicó que el hombre y la mujer pobres tienen los mismos
problemas, simplemente por ser seres humanos pobres; y el 17% contestó que tiene
menos problemas una mujer, ya que tiene más oportunidades, más deseos de
superación y cada vez existe menos discriminación.
Finalmente, al preguntarles en qué nivel socioeconómico se identificaban, las

respuestas fueron: 79 mujeres (52.7%) se consideraban clase baja, 41 mujeres
(27.3%) pobres y 30 mujeres (20%) clase media.

b) ¿Qué necesitan, desean y demandan de productos de b) Identificar lo que necesitan, desean y demandan de productos de consumo
consumo final, las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del final, las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área
D.F. y Área Metropolitana? Metropolitana.
CONDUCTUAL ¿Dónde compra su despensa?, el 52% de las mujeres encuestadas la
compran en el mercado y/o tianguis, el 31% en autoservicios, y el 14% en
b) Necesidades, Hábitos de consumo de canasta tiendas de abarrotes.
deseos y demandas básica y productos para el hogar
de productos de ¿Cada cuando realiza la compra de despensa?, 47 mujeres (31.3%) lo
consumo final hacen semanalmente, 38 (25.3%) cada quincena, 30 mujeres (20%)
mensualmente, 28 (18.7%) diario y 7 mujeres (4.7%) van de compras
después de un mes.
92
D.F. y Área Metropolitana? Metropolitana?
CONDUCTUAL Top of mind, se les solicitó que mencionaran la primera marca que recordaran al
escuchar el nombre de la categoría de producto, y que dijeran que marcas realmente
compraban y consumían. En el siguiente cuadro se mencionan las tres marcas más
recordadas en orden de mención, así como las marcas más consumidas en la
misma categoría que también aparecen en orden de importancia.
CATEGORÍA MENCIONES (TOP OF MIND) MARCAS QUE CONSUME

Detergente para ARIEL, ACE, ROMA ROMA, ARIEL, ACE/FOCA
ropa.
b) Necesidades, Hábitos de consumo de Detergente para SALVO, ROMA, AXIÓN SALVO, ROMA, DIVERSAS
deseos y demandas la canasta básica y trastes. MARCAS
de productos de productos para el hogar. Jabón de tocador ZEST, PALMOLIVE, ESCUDO ZEST, PALMOLIVE, DE LA ROSA /
consumo final (Continuación…) ZOTE
Sopa MODERNA, MARUCHAN, M.L.* MODERNA, M.L*, MARUCHAN
Arroz MORELOS, S.O.S, D.M** MORELOS, A GRANEL, D.M**
Frijol MORELOS, VALLE VERDE, MORELOS, VALLE VERDE,
GRANEL GRANEL
Desodorante REXONA, OBAO, MUM OBAO, MUM, REXONA / AVON
Pasta de dientes COLGATE, CREST COLGATE, CREST
Leche LALA, CONASUPO, ALPURA CONASUPO, LALA Y ALPURA
Shampoo CAPRICE, VANART, PANTENE CAPRICE, VANART, PANTENE
Labial AVON, M.L.*, JAFRA AVON, NO USA, M.L.*
Crema facial NIVEA, PONDS, M.L.* A GRANEL, NIVEA, PONDS
Perfume AVON, D.M**, N. R.*** AVON, NO USA, D.M.**
Tinte de cabello LOREAL, KOLESTON, N.R.*** NO USA, KOLESTÓN, LOREAL
Papel higiénico PÉTALO, CHARMIN, REGIO M.L.*, PÉTALO, CHARMÍN
Toallas femeninas KOTEX, SABA,NATURELLA KOTEX, SABA,NATURELLA
*M.L.= Marca(s) Libre(s) **D.M.= Diversas Marcas ***N.R.= No recordó
93
CONDUCTUAL Top of mind (CONTINUACIÓN…)
CATEGORÍA MENCIONES (TOP OF MIND) MARCAS QUE CONSUME

Refresco COCA-COLA, BIG COLA, COCA-COLA, BIG COLA, JARRITOS
JARRITOS
Huevo BACHOCO, M.L.*, SAN JUAN M.L.*, BACHOCO, N.R.***
Atún DOLORES, HERDEZ, D.M** DOLORES, HERDEZ, TUNNY
Galletas MARÍAS, GAMESA, LARA MARÍAS, GAMESA, LARA
Aceite 1,2,3, CAPULLO, D.M.** 1,2,3, D.M.**, CAPULLO
b) Necesidades, Hábitos de consumo de Pan BIMBO, PANADERÍA, D.M** PANADERÍA, BIMBO, D.M.**
deseos y demandas la canasta básica y Agua ELECTROPURA, BONAFONT, LLAVE, ELECTROPURA,
de productos de productos para el hogar. LLAVE BONAFONT
consumo final (Continuación…) Café NESCAFÉ, LEGAL, ORO NESCAFÉ, LEGAL, ORO
Servilletas PÉTALO, LILY, REGIO PÉTALO, LILY, REGIO
Gelatina GARY, D.M.**, ARY GARY, D.M.**, ARY
Cereal KELLOGG’S, NESTLE, MAIZORO KELLOGG´S, NO CONSUME,
NESTLÉ
Yogurt ALPURA, DANONE, YOPLAIT ALPURA, NO CONSUME, DANONE
*M.L.= Marca(s) Libre(s) **D.M.= Diversas Marcas ***N.R.= No record
Como se puede observar, las mujeres de bajos ingresos reconocen marcas, aún cuando no
sean consumidas en sus hogares. Esto nos puede dar un acercamiento a lo que consumen,
pero también a lo que desean.
Otros productos. En cuanto a ropa y calzado se refiere, las encuestadas prefieren

comprarlos en el mercado, otras en el “centro” y muy pocas en el autoservicio.
Los medicamentos, la mayoría los adquieren en las farmacias genéricas, otras en las
farmacias de patente y las que tienen IMSS o ISSSTE, recurren a éstos.
94
consumo final, las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del final, las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana
D.F. y Área Metropolitana?
CONDUCTUAL Productos personales. Cuando las encuestadas compran artículos para consumo
personal como ropa, calzado, maquillaje, accesorios, etc.; el 73.3% no oculta la
Hábitos de consumo de compra, pero el 12.7% la oculta principalmente al esposo (casada) y padres
la canasta básica y (solteras).
productos para el hogar.
(Continuación…) Un producto tiene calidad porque: es durable (33%) y por su precio bajo (22%).
Corte de cabello y arreglo personal: de las 150 entrevistadas, 111 van a la
estética, 16 a las Academias de belleza y 13 se lo hacen ellas mismas.
b) Necesidades,
deseos y demandas Celular: el 70% de las entrevistadas no tienen celular, mientras que el 30% que
de productos de tienen celular invierten al mes, de 50 a 100 pesos.
consumo final
Servicios bancarios: El 78% no cuenta con servicios bancarios, y el 22% que si
tienen, son servicios de Nómina Banorte (pago de salario), Banco Azteca (préstamos
y ahorros).
Caja de ahorros. El 78.7% no participa en este tipo de ahorro, mientras que el

Hábitos de consumo de 21.3% lo hace a través de tandas y cajas de ahorro anuales.
servicios
Sin embargo, al preguntarles si ahorraban, el 53% contestó afirmativamente, principalmente
para emergencias y gastos imprevistos; el 44% aceptó no ahorrar porque no le alcanza su
ingreso. Esto nos dice, que las mujeres prefieren tener el dinero en sus casas o en tandas
que en una institución bancaria.
Médico: Cuando existe una emergencia médica, el 32% de las mujeres acuden al
servicio de la farmacias de similares, el 31% a su servicio de IMSS o ISSSTE, el
20% a clínicas del Sector Salud, y con menos frecuencia a médicos particulares o
simplemente se auto medica.
95

CONDUCTUAL ¿Qué hace en su tiempo libre?, el 35% de las mujeres entrevistadas ve televisión,
el 13% realiza actividades en el hogar (planchar, lavar, arreglar la casa), el 11.3%
Hábitos de consumo de duerme, y en menos proporción, algunas tejen, escuchan música o se distraen
servicios recreativos platicando con alguien más. Como es de suponerse, estas actividades no implican
un gasto extra.
b) Necesidades,
deseos y demandas ¿Existe alguna actividad que le guste, pero que no puede realizarla por su
de productos de costo? El entretenimiento y la diversión (ir al cine, bailes en vivo, shows, etc) fue
consumo final una respuesta en el 33.3% de las mujeres, mientras que un 25.3% contestó que no
hay algo de su interés, un 14% le gustaría practicar algún deporte, un 10% desea
aprender alguna actividad u oficio y un 5% desea estudiar.
¿Cuándo fue la última vez que fue al cine? El 40% dijo que hace más de 2 años,
el 21% dijo que fue en el último año, el 10% hace más de 6 años que no va, el 9%
más de 10 años y un 5% nunca ha ido.
Su sueño ideal está relacionado con: Haber estudiado o terminar de estudiar (17%),
tener una casa (10%), viajar (7%), tener una boda linda (7%), ver que sus hijos
terminen la escuela (7%); y el resto del segmento, no sueña.
96
c) ¿Qué factores económicos y comerciales impactan la c) Conocer los factores económicos y comerciales impactan la capacidad y
capacidad y disposición de consumo de las mujeres de bajos disposición de consumo de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del
ingresos, trabajadoras del D.F. y Área Metropolitana? D.F. y Área Metropolitana?
CAPACIDAD Y De las 150 encuestadas, 84 (56%), reciben un ingreso adicional que oscila entre
DISPOSICIÓN DE 1,000 y 1,500 pesos quincenales, principalmente del esposo, de los hijos, o de su
CONSUMO pensión. 66 mujeres (44%) no reciben un ingreso extra.
Aportadores Por otra parte, el 24.7% de la mujeres de bajos ingresos realizan otra actividad
Económicos adicional a su trabajo que les genera ingresos, como la venta por catálogo
principalmente.
El 87% de las mujeres han pedido alguna vez dinero prestado, principalmente a sus
familiares, seguido de sus vecinos y amigos. Solo el 5.3% ha recurrido a prestamos
c) Capacidad y bancarios y un 2% a prestamistas locales.
disposición de Distribución del ingreso Cuando el dinero es poco, las encuestadas distribuyen el ingreso en este orden:
consumo familiar 1)alimento, 2) escuela, 3)servicios, 4) renta, 5) pasajes, 6) ropa y 7) medicamento.
caracterizado por el Las necesidades que no logra cubrir con su capacidad de consumo son: Ropa y
ingreso calzado (32.7%), entretenimiento (14.7%), vivienda (8%), salud (6%), artículos
personales (5%).
Los productos que adquiere en abonos son: electrodomésticos, ropa, zapatos,
muebles, trastes, perfumería y maquillaje.
Percepción del Para el segmento, el bienestar significa tener trabajo (30%), tener salud (24%), tener
bienestar familiar que comer (14.7%).
Lo que más desean lograr en los próximos años en cuanto a bienestar (en orden de
mención): un trabajo estable, tener dinero, bienestar familiar, bienes materiales,
salud, casa.
Una de las ventajas que las mujeres del segmento ven de su nivel socioeconómico
es que tienen una familia unida y tranquilidad (seguridad personal), pero tienen claro
que sólo el trabajo (38%) y el dinero (40%) hará que mejore su nivel de vida.
Fuente: Elaboración Propia a partir de los resultados de cuestionario de la investigación.
97
4.3.1.2 Creación del perfil del segmento de Consumidoras de Bajos

Ingresos (COBIS)
Una vez realizado el análisis de las bases de segmentación y sus dimensiones, se
realizó la creación del perfil del segmento de consumidoras de bajos Ingresos, véase
que la referencia ya no es a mujeres pobres o de bajos ingresos porque a partir de este
primer análisis se ha identificado que tienen poder de consumo (Cuadro 4.2).
La metodología que se ha utilizado para este fin, es la propuesta por SIGMA (2002),
empresa Mexicana especialista en Estudios de Mercado y Consultoría de Negocios;
donde la variable rectora es La Calidad de Vida que se interrelaciona con tres variables
periféricas: el Ingreso, el Estilo de Vida y el Nivel de Vida (ver Figura 4.3). Esta
metodología fue considerada por las siguientes características y ventajas para la
presente investigación:
1. El análisis propuesto a través de la calidad de vida, se sujeta más a las

investigaciones cualitativas.
2. Permite dar a la creación del perfil del consumidor, un sentido humano y apegado
a su realidad.
3. El conocimiento y la difusión de la Metodología SIGMA (2002), es más abierta y
clara que la de Consultores y Asociaciones reconocidas en el país: la Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) y Consultoría Mitofsky.
El desarrollar el perfil de las consumidoras de bajos ingresos, permitirá tipificar el

segmento para que sea identificable como mercado meta.
98
FIGURA 4.3: LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN SIGMA.
INGRESO NIVEL DE VIDA
TREN DE GASTOS RELFEJADOS

CORTO EN EL CONSUMO INMEDIATO
PLAZO
CALIDAD DE
VIDA
CONSUMO DE
SERVICIOS
LARGO PLAZO
CONSUMO DE
PRODUCTOS
“EL HOGAR Y EL AMBIENTE

QUE LO RODEA”
ESTILO DE
VIDA
PATRONES NECESIDADES
ACTITUD HACIA LA VIDA EN EL

CULTURALES PRESENTE Y FUTURO OBJETIVAS
SOCIALES SUBJETIVAS
PSICOLOGICOS
FUENTE: SIGMA (2002:11)
99
CUADRO 4.3: PERFIL DEL SEGMENTO DE LAS CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS
I. VARIABLE RECTORA: CALIDAD DE VIDA

VARIABLE INDICADOR PERFIL DE LAS CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS
1.1 Ubicación el 1.1.1 Ubicación del Hogar. Las consumidoras de bajos ingresos, son mujeres urbanas, que viven o trabajan en el
D.F. y Área Metropolitana, en zonas habitacionales con comercios y talleres o bien en
hogar
zonas deprimidas; con seguridad, alumbrado y servicio de limpieza que van de
deficientes a nulas.
1.1.2 Contexto. Las calles son estrechas y sin delinear, las banquetas son pequeñas o nulas; las calles
principales son atravesadas por ejes viales o carreteras; las instalaciones de luz y
teléfono son precarias, visibles y en muchos casos ilegítimas. En cuanto a la
vegetación, por ser zona urbana, son poco arboladas, polvosas con charcos y
terregales.
1.2 Características 1.2.1 Tipo de patrimonio. La mayoría de las madres solteras y algunas casadas, aun viven con sus familiares
cercanos (padres), lo que les da la percepción de tener una “casa propia”, pero
del Hogar
realmente son pocas las que gozan de un patrimonio y el resto, vive en casa rentada o
posicionada (“paracaidismo”).
1.2.2 Estructura del Hogar. La distribución y el destino de los cuartos o estancias del hogar van de uno a dos
cuartos para dormir, aunque en ocasiones tienen diversas funciones (salas, estudio,
etc., además de dormitorios).
1.2.3 Tipos de Construcción. El tipo de construcción es de 3ª clase (obra negra) y 4ª clase (techos de lamina), sin
acabados ni recubrimientos. Viviendas Precarias
1.2.4 Infraestructura de los La mayoría de las viviendas cuentan con electricidad y con agua en el terreno sin que
servicios básicos. se encuentre conectada al interior de la vivienda y muchas veces son ilegítimas (sin
pago). El sanitario no es exclusivo de la vivienda (comunal en vecindades), o
simplemente no es un servicio completo (sin agua o regadera o drenaje).
1.3 Satisfactores en 1.3.1 Satisfactores en el En relación a los satisfactores básicos del hogar, la mayoría del segmento cuenta con
hogar refrigerador, estufa de gas y solo la mitad de los hogares tiene calentador de agua.
el hogar
En cuanto a los satisfactores de ayuda en el hogar, más de la mitad de las mujeres
cuenta con una lavadora semi-automática y una cuarta parte con horno de microondas.
De los satisfactores de diversión, todos los hogares cuentan con radio y televisión, y
solo la mitad cuenta con un DVD.
Los satisfactores de comunicación, son escasos, casi inexistente, como lo son las
computadoras y el internet. Menos de la mitad de los hogares cuenta con teléfono
residencial. No tienen automóvil propio.
100
CUADRO 4.3: PERFIL DEL SEGMENTO DE LAS CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS).
(Continuación…)
I. VARIABLE RECTORA: CALIDAD DE VIDA
VARIABLE INDICADOR PERFIL DE LAS CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS
1. 3 Satisfactores en 1.3.1 Servicios del hogar No existen empleados domésticos. Las mujeres deben de trabajar fuera y dentro del
hogar.
el hogar
1.3.3 Servicios utilizados Son escasos los servicios bancarios utilizados, sólo se encuentran los de Nómina, en el
caso de las trabajadoras obreras y muy escasamente tarjetas de débito y ahorro. No
salen de viaje y no cuentan con seguros de vida.
1.3.4 Automóviles No cuentan con automóvil, y si existe la oportunidad de adquirir alguno, son usados y
viejos.
1.4 Perfil Familiar 1.4.1 Integración Familiar El promedio de familias por hogar es de 1.5 ya que un porcentaje significativo aun se
encuentra viviendo en la casa paterna, lo que da un promedio de 5 personas por hogar.
El promedio de hijos es de 4, y el de niños menores de 7 años es de 1.5.
1.4.2 Perfil del Jefe de Mujer y su edad oscila ente los 18 y 55 años de edad.
Su estado civil es casada y/o madre soltera y en una menor proporción, son solteras
familia
con la responsabilidad de aportadora económica familiar, por ser las hijas mayores y en
condición laboral.
El promedio de años de estudio es de 7.4.
El tipo de actividad que realiza se concentra en obreras no calificadas, comerciantes,
ambulantes, empleadas domésticas y vendedoras.
Toma el 80% de las decisiones de compra del hogar.
II. VARIABLE PERIFÉRICA: INGRESO
VARIABLE INDICADOR PERFIL DE CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS
2.1 Ingreso 2.1.1. Ingreso a corto plazo Su ingreso mínimo per cápita es de menos de un salario mínimo vigente y máximo de
dos salarios mínimos vigentes; existiendo otros aportadores económicos, como el
esposo, los hijos y hermanos (en caso de las solteras con hijos o sin hijos), que
representa 1.2 salarios mínimos mensuales, dando un ingreso promedio familiar de
hasta 3 salarios mínimos mensuales.
2.1.2 Ingreso a largo plazo No existe una planeación de vida a largo plazo donde se contemple el incrementar su
ingreso per cápita y familiar.
101
CUADRO 4.3: PERFIL DEL SEGMENTO DE LAS CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS).
(Continuación…)
III. VARIABLE PERIFÉRICA: NIVEL DE VIDA

3.1. Tren de gastos a 3.1.1 Consumo inmediato de La distribución del ingreso con relación al consumo en los hogares se centra en la
bienes canasta básica (alimento), seguido de gastos de escuela, servicios básicos, renta y
corto plazo
pasajes; los productos que son adquiridos en un sistema de pagos (abonos) por lo
general son ropa y calzado, electrodomésticos, muebles y artículos personales. El
segmento tiene una gran conciencia de marca y de valor de los productos, es
decir, reconoce los productos y las marcas aun cuando no los consuma y sabe
definir, a partir del uso del producto, si éste tiene calidad o no.
La adquisición de los productos se realiza en los mercados locales (delegacionales,
“sobre ruedas”) y centros abarroteros, la compra en autoservicios está supeditada por
los apoyos gubernamentales, a través de tarjetas de débito, a personas de la tercera
edad y discapacitados.
La poca capacidad de compra y disposición de consumo, las obliga a realizar compras
diarias y semanales. En el caso de las mujeres con empleos formales, las compras se
realizan quincenalmente.
El ingreso no alcanza a cubrir medicamentos, casa y artículos de uso e higiene
personal.
3.1.2 Consumo inmediato de Para servicios médicos, acuden generalmente a las farmacias genéricas y a clínicas del
Sector Salud. Una tercera parte del segmento cuenta con telefonía móvil y acude
servicios
regularmente a estéticas y academias de belleza para servicios profesionales. En
cuanto a servicios bancarios, en relación al ahorro, el segmento prefiere conservar su
dinero en casa y con relación al financiamiento y crédito al consumo, suelen acudir a
familiares, amigos y prestamistas informales. No cuentan con servicios turísticos, de
seguros ni de entretenimiento.
IV. VARIABLE PERIFÉRICA: ESTILO DE VIDA

4.1 Necesidades 4.1.1 Necesidades Objetivas Tener acceso a más y mejores bienes y servicios de consumo, trabajo estable, dinero,
bienes materiales, una casa. Se esfuerzan por tener artículos suntuosos que adquieren
en abonos (celulares, IPOD, estereos, DVD’, etc)
4.1.2 Necesidades Bienestar familiar, salud, elegir sus propios planes de vida, tener los medios para
llevarlos a cabo, no toparse con obstáculos económicos para poder hacer realidad sus
Subjetivas
planes; hacerse escuchar; ampliar sus oportunidades y sus posibilidades de elegir.
102
IV. VARIABLE PERIFÉRICA: ESTILO DE VIDA

(Continuación)
4.2 Patrones 4.2.1 Culturales Las jefas de familia en comparación con los varones, tienen menos educación, las obligaciones
laborales, domésticas y de madres limitan su participación en actividades culturales así como su
bajo ingreso.
4.2.2 Sociales* En los hogares con Jefatura Femenina se puede distinguir la disminución de la violencia
doméstica y autoridad tradicionales; mayor disposición de los ingresos familiares,
contribución de los hijos a la distribución igualitaria del trabajo doméstico, menor
discriminación entre hijos e hijas y los hijos varones crecen con opiniones más
valorizadas acerca de las mujeres. Por otro lado, la adquisición de experiencia en la
gestión comunitaria, le da la oportunidad de participar en actividades sociales y
políticas.
Sin embargo persiste la discriminación en el mercado laboral y su mayor vulnerabilidad

depende de la estructura del hogar y del carácter del sostén económico único de la
mujer.
4.2.3 Psicológicos* Toman decisiones, son excelentes administradoras al realizar mejor la distribución de los recursos
en el hogar. El ser trabajadoras, les da cierta autonomía que aumenta su capacidad de decisión.
Son protectoras y ven el bien de los demás miembro de la familia antes que el suyo. A pesar de lo
anterior, tienen poca autoestima.
Sus “sueños” se relacionan con haber estudiado una carrera, tener una casa, que sus hijos
terminen una carrera profesional. Se perciben como clase baja y pobre con relación a sus grupos
de referencia y a los estilos de vida dominantes.
4.2.4 Actividades, Intereses y Su tiempo libre lo dedican a ver televisión (telenovelas, programas de farándula y
“reallity show”), a realizar trabajos en el hogar pendientes, o simplemente a descansar.
opiniones
Tienen interés por actividades recreativas y culturales, practicar algún deporte y
aprender algún oficio o estudiar alguna carrera corta, pero su ingreso y tiempo no se los
permiten.
4.3 Clase Social 4.3.1. Nivel socioeconómico De acuerdo a la creación del perfil, y principalmente por su ingreso, se sitúan en un
nivel SOCIOECONÓMICO CLASE D– y E (SIGMA 2002:27, AMAI,2005:1 MITOFSKY 2004:1, Ver
Anexo 2, 3 y 4)
SE ENCUENTRAN CLASIFICADA EN UNA POBREZA URBANA RELATIVA, EN EL RANGO

DE POBREZA DE CAPACIDADES Y DE PATRIMONIO (SZÉKELY 2005)
Fuente: Elaboración Propia a partir de de los resultados de cuestionario de la investigación y de la metodología de “Mercados Potenciales
2002.Criterios de Clasificación. Niveles Socioeconómicos en México” SIGMA (2002)
*Indicadores desarrollado a partir del cuadro 3.2, 3.3 y 3.4.

103
4.3.2 La definición del mercado meta: el concepto del segmento de

Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS)
A partir de la creación del perfil de consumo del segmento de las mujeres de bajos
ingresos, se está en condiciones de migrar a un concepto más definido de
“Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS)”.
Como el producto más relevante de la presente investigación, se ha generado el

constructo “COBIS”, que es un concepto básico requerido para la identificación del
segmento de mujeres de bajos ingresos, que han adquirido el carácter de
“Consumidoras” a través de comprobar que cumplen con las características
necesarias requeridas en el ámbito de los negocios y de la administración del
Marketing, para ser consideradas un mercado meta y como consecuencia, una
oportunidad de mercado para las empresas y sus negocios.
El concepto esta integrado por un perfil tipificado sintetizado (Ver Figura: 4.4), que
permitirá a las empresas, como se ha mencionado anteriormente y de acuerdo a
Kotler (2006), identificarlo como un grupo de consumidoras que comparten
necesidades y deseos similares. La utilidad de la información desarrollada en este
capítulo radica en que las empresas interesadas en servir a este segmento podrán
diseñar sus ofertas de mercado con base a información de hábitos de consumo
detallada, para dar satisfacción a este grupo de consumidoras y sus familias e
incrementar las utilidades de sus negocios; así como definir programas y actividades
de marketing para responder mejor a las ofertas de las empresas competidoras.
104
FIGURA 4.4: EL CONCEPTO DE CONSUMIDORAS DE BAJOS

INGRESOS (COBIS)
Mujeres en pobreza relativa,

trabajadoras urbanas y Jefas de
familia individuales, o en su defecto
jefas de familia que comparten la
responsabilidad del núcleo familiar.
Su ingreso per cápita es menor a 2 salarios

Su valor comercial se encuentra en
mínimos y su ingreso familiar promedio es de
la demanda aglomerada que
3 salarios mínimos, que las sitúan en los
representan individualmente, con
niveles socioeconómico D- y E, de acuerdo
sus familias y su grupo de
con los indicadores de Marketing (Consultores
referencia.
AMAI, SIGMA y MITOFSKY ).
Su condición social, económica y cultural (pobreza Su calidad de vida está relacionada

relativa: de capacidades y de patrimonio, Székely 2005), con condiciones de vida limitadas,
las hace desear el incremento de su capacidad y
por lo que tienen necesidades,
disposición de consumo, para así potencializar su
capacidad de recuperación, dignificarse y aliviar “la pena deseos y demandas de productos de
de la pobreza”, que les permita como familia, ser agentes calidad para su satisfacción personal
autónomos y libres. y familiar.
Las decisiones de compra en el hogar son

tomadas por las COBIS en más de un 80%.
Son leales a las empresas y sus productos
(marcas), ya que una vez comprobada la
calidad de los mismos, generan relaciones
duraderas con ellas. Son emprendedoras y
con alto sentido de valor.
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la investigación.
105
La definición del mercado meta también contempla el proceso de evaluación del

atractivo del segmento de mercado para identificar que representan una
oportunidad de mercado y que puede servirlo y la selección de los segmentos
meta.
4.3.2.1 Evaluación de los atractivos estructurales del segmento

COBI
Al evaluar el segmento de mercado de las Consumidoras de Bajos Ingresos

(COBIS), se valora:
a) El tamaño y crecimiento del segmento.- De acuerdo a las tendencias del

mercado analizadas en la primera etapa del Proceso de Marketing, el segmento
COBI, tendrá un crecimiento en el número de consumidores que lo conforman,
en los próximos 50 años, a nivel nacional y mundial.
INEGI (2003) muestra que las mujeres pobres urbanas trabajadoras representan
actualmente 543, 930 mujeres en el D.F.; a nivel Nacional, el segmento representa 6
millones de mujeres urbanas trabajadoras pobres; y con sus hogares representan
aproximadamente el 41.7% de habitantes en México, de acuerdo con Székely (2005).
La consultora Sigma (2002), identifica más de 50 millones de mexicanos en hogares
con los niveles D- y E.
b) Atractivo estructural del segmento.
• Competidores: La figura 4.2 presenta la competencia que existe actualmente

en la Base de la Pirámide Económica y como podemos ver es relativamente
poca. En el Monitoreo del ambiente, en la Tabla 4.1: “Empresas que
atienden a los Consumidores de la Base de la Pirámide”, se presentan
algunas empresas que actualmente atienden a este segmento, destacando las
multinacionales y nacionales, teniendo menos presencia las locales. Es
importante señalar que todas estas empresas consideran al mercado de la
106
Base de la Pirámide Económica en una etapa de introducción para sus

negocios, es decir, se encuentra en una etapa de exploración, de
investigación y de prueba. Algunas multinacionales como Unilever, que
destaca por ser la pionera en atender abiertamente y con todos sus recursos a
este mercado, capacita a sus gerentes enviándolos a los países en desarrollo,
donde se encuentran estos mercados meta, para convivir con los pobres y
conocer sus necesidades, deseos y demandas. Si bien, se pueden considerar
a las pocas empresas que ya atienden al segmento como competidores
poderosos o agresivos; hay que recordar que el mercado es “virgen”, poco
conocido, poco atendido y abastecido por el comercio informal que tiene un
alto costo para este mercado.
• Productos sustitutos: Las COBIS desean productos de consumo final de

calidad y a bajo precio. Como lo propone Prahalad (2005), las empresas
deben dejar de lado la ecuación de la utilidad en el pasado: costo + utilidad=
precio de venta, y sustituirla por precio - utilidades= costo. Esto
determina una manera diferente de hacer negocios, de establecer las
estrategias de precios sin sacrificar la calidad del producto, haciéndolos
asequibles, disponibles y accesibles para las COBIS.
• Poder relativo de los consumidores: Su ingreso es bajo, pero su atractivo

radica en la aglomeración de la demanda. El mercado de las COBIS puede
representar 6 millones de jefas de familia trabajadoras, que administran hasta
3 salarios mínimos por familia y que en este rango familiar pueden llegar a
representar hasta el 50% de la población en México. Su poder de negociación
se refleja que ellas toman en un 80% las decisiones de compra, eligiendo
marcas, productos y servicios para todos los integrantes de la familia. La
rotación en el segmento es baja, ya que está sujeta a la movilidad social y a la
superación de la pobreza, que puede llegar hasta la segunda o tercera
generación. Las COBIS tienen un alto sentido de valor y lealtad hacia los
productos y establecen relaciones valiosas con las empresas.
107
c) Objetivos y recursos de la compañía.- Las empresas que decidan atender al

segmento de la COBIS debe ingresar a él de forma diferente: partiendo de cero,
investigándolo y estableciendo su misión y su visión de negocios en función de ellas,
ofreciéndoles un valor superior en sus productos para diferenciarse de los
competidores de acuerdo a sus capacidades y objetivos. Los resultados de la
presente investigación es un cúmulo de información valiosa para la toma de
decisiones de los gerentes que decidan atender a este segmento.
4.3.2.2 Selección de los Segmentos de Mercados de las COBIS
Se ha creado el perfil del segmento de las COBIS, se ha evaluado sus atractivos y

las empresas que decidan servirlo deberán tomar las decisiones relacionadas con:
a) No hacer segmentación de mercados y tratar de llegar a todas las Consumidoras

de Bajos Ingresos con una oferta única de bienes y servicios de consumo final
(Marketing no diferenciado).
b) Realizar nuevamente otra segmentación de mercados (microsegmentación), para

obtener “nichos de mercado” (segmentos más pequeños y diferenciables), diseñando
una oferta diferente para cada segmento resultante (Marketing diferenciado).
c) Seleccionar más de un segmento COBI y atenderlo con una sola oferta de

mercado, sin llegar a la totalidad del mercado (Marketing concentrado).
4.4 Oportunidades de Mercado en el Segmento de Consumidoras de

Bajos Ingresos (COBIS)
Finalmente, para comprobar que el mercado meta de las COBIS si es atractivo

como oportunidad de mercado, es necesario mostrar que cumple los requisitos
que proponen Kotler y Lane (2006):
108
FIGURA 4.5: CONCLUSIÓN DE LA IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE

MERCADO EN EL SEGMENTO DE CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS
(COBIS).
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler, y P., Lane, K (2006:254)
109
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
110
CONCLUSIONES
El objetivo principal de este trabajo fue crear el perfil de consumo de las mujeres de
bajos ingresos, trabajadoras, del Distrito Federal y Área Metropolitana, para dar
respuesta a las interrogantes planteadas y así poder identificar oportunidades de
mercado para las empresas y sus negocios.
La Investigación de Mercados aplicada al Marketing fue una herramienta de suma

importancia para alcanzar el objetivo planteado, ya que permitió desarrollar la
investigación exploratoria que más tarde, al analizar los resultados, se convirtió en
descriptiva, originando la información necesaria para que, a través del Proceso del
Marketing, se creara el perfil de consumo del segmento meta y se identificaran las
oportunidades de mercado generales para las empresas.
En relación al marco de referencia de las mujeres pobres en México, se consideraron

estudios con enfoques sociológicos, antropológicos y estadísticos. El alcance de
estos estudios permitió entender la evolución en México del segmento de mujeres
pobres, desde su rango distintivo más importante: el bajo ingreso. Las limitaciones
determinadas a partir de la investigación en este sentido son que la mayoría de los
datos aportados son características generales de la población en cuestión y tratados
desde el punto de vista sociológico (mujeres pobres) y no de negocios
(consumidoras de bajos ingresos). Sin embargo a través de esta búsqueda se pudo
constatar que existe información de diversas investigaciones enfocadas a la política
social y económica del país, que ha sido desaprovechada y que puede ser de gran
utilidad para las empresas y sus negocios, representando el punto de partida para
que desarrollen estudios de mercado específicos, de acuerdo a las características de
sus ofertas comerciales.
En este marco teórico y de referencia, igualmente se identificaron elementos

relevantes del perfil del segmento, que fueron incorporados posteriormente a los
resultados de la investigación. Esta información también permitió definir con más
precisión a la unidad de análisis, dando cabida a la migración del concepto de
111
pobreza a un concepto inicial o primario en términos del Marketing: bajo ingreso. Es

así que el termino pobreza se redefinió para la unidad de análisis de ésta
investigación como “las condiciones de calidad de vida y de bienestar en que viven
las mujeres (y sus familias) en pobreza relativa urbana (de capacidades y de
patrimonio), con un ingreso per cápita de 0.5 a 2 salarios mínimos vigentes, lo que
les da el carácter de “mujeres de bajos ingresos”.
Para esto, el punto de partida fue el concepto socio-económico de pobreza relativa

utilizado en este trabajo que se vinculó directamente con los conceptos
mercadológicos de “deseo” y “percepción”, dos características esenciales para que
una persona sea considerada como “consumidor”, creando así el “puente
conceptual” en la evolución de los términos de “mujeres pobres” a “mujeres de bajos
ingresos”, hasta llegar, bajo el análisis de los resultados de la investigación, al
constructo de “Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS)”.
La construcción del concepto de Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS), es la

base conceptual de la presente investigación, ya que su importancia radica en que,
en el ámbito de los negocios y del Marketing, es necesario poder definir e identificar
a los segmentos meta, de acuerdo a sus perfiles de consumo y su valor comercial
como oportunidades de mercado, de forma muy precisa para diferenciarlos de los
demás segmentos. Por lo que el resultado más valioso de la investigación fue
comprobar que las mujeres en pobreza cuentan con las características
mercadológicas suficientes para ser consideradas consumidoras reales y
potenciales. En la actualidad las COBIS accesan a ofertas de mercado no
diseñadas para su perfil de consumo y esto limita en gran medida su poder,
capacidad y disposición de compra, representando un factor relevante que las
mantiene es este rango de pobreza. Las empresas pueden aportar soluciones a este
problema al considerarlas un mercado real y potencial, a través de desarrollar ofertas
de mercado adecuadas a sus necesidades, redundando en el mejoramiento su
condición de vida.
Entre más exacta sea la diferenciación del segmento, la labor de Marketing será
más efectiva. Si entendemos por segmento de mercado a un grupo de consumidores
112
que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing, el

grupo de Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS), es un segmento de mercado. A
partir del constructo, las empresas que deseen ingresar a este segmento, podrán
identificarlo y desarrollar programas de Marketing específicamente para éste.
Es así que, las oportunidades de mercado identificadas se encuentran concentradas

en la calidad de vida que tienen las COBIS y que se interrelaciona con diversas
características:
A) Su bajo ingreso. Éste no es una limitante para que las COBIS no tengan acceso a
las ofertas de las empresas, su característica de demanda aglomerada (6 millones de
COBIS y sus familias) con un ingreso familiar de 3 salarios mínimos mensuales les
permiten accesar a ellas.
B) Su nivel de vida. Se encuentra en función del consumo inmediato de bienes y

servicios. Las COBIS al encontrarse en una pobreza relativa, donde su consumo está
en relación a su grupo de referencia (comparación de sus necesidades y
satisfactores con otros grupos) necesitan y desean ofertas diseñadas de acuerdo a
sus necesidades, por lo que las empresas deberán considerarlos para el desarrollo
de sus estrategias de Marketing, partiendo de análisis específicos según sus
productos o servicios. Algunas particularidades de las ofertas de mercado (producto,
precio plaza, promoción), que fueron identificadas en el estudio, son:
Producto: Además de canasta básica, desea tener acceso a ropa, calzado, muebles,
artículos personales, servicios de comunicación, de viajes, bancarios y de diversión y
ocio. Específicamente realizan un gran esfuerzo por adquirir productos
electrodomésticos y de línea blanca que les permiten aligerar la carga de la jornada
de trabajo doméstica (que de acuerdo a la investigación, es una de las tres jornadas
de trabajo que generalmente cubren)
Precio: Asocia la calidad del producto con durabilidad y bajo precios. Muchos de los
productos son adquiridos en un sistema de pagos (abonos).
113
Plaza: La adquisición de los productos se realiza en los mercados locales

(delegacionales, “sobre ruedas”) y centros abarroteros, lo que les permite realizar
compras diarias y semanales.
Promoción: El segmento tiene una gran conciencia de marca y de valor de los

productos, es decir, reconoce los productos y las marcas aun cuando no los
consuma y sabe definir, a partir del uso del mismo, si éste tiene calidad o no. Son
consumidoras leales.
C) Su estilo de vida. Se descubrió que las COBIS no tienen una clara percepción de
su clase social: se definen de clase baja a media. Muchos de sus hábitos de
consumo están dados por grupos de referencia: “soy más o menos pobre, si tengo
más o menos que mi vecino”. Lo anterior hace que deseen tener acceso a más y
mejores bienes y servicios de consumo y se esfuerzan por tener artículos de alta
tecnología que les permita entrar al mundo moderno, (celulares, IPOD,
minicomponentes, DVD, etc, adquiridos en abonos) e identificarse con otros grupos
de diferentes status económicos, no solo en forma individual, sino colectiva (familia).
Por otro lado, en su papel de administradora del hogar es la responsable de

realizar el 80% de las compras, es ella la que determina qué se necesita (para ella
y todos los miembros de la familia), estudia las posibles alternativas para cubrir esa
necesidad y realiza la compra, lo que la convierte en una consumidora con alto
poder de decisión, aun cuando el ingreso per cápita y familiar sea bajo, finalmente,
es ella la que decide cómo distribuir el “gasto”. El pertenecer al segmento de bajo
ingreso, de acuerdo a los resultados de la investigación, no minimiza este proceso
de decisión de compra, por el contrario, lo convierte en un proceso más analítico y
reflexivo, lo que la transforma en una consumidora con alto sentido de valor.
Otros hallazgos no menos relevantes, se dieron en la parte cultural y social: Tienen

sueños pasados, presentes y futuros y que por su condición económica no pudieron
o no han podido concretarlos. Estos están relacionados con haber terminado una
carrera, tener un oficio, tener bienes materiales (casa propia) y ver a sus hijos con
114
una profesión que les permita la movilidad social. En sus hogares puede distinguirse
una disminución de la violencia doméstica y autoridad tradicionales; existe una mayor
disposición de los ingresos familiares (todos aportan ingreso o trabajo), los hijos
contribuyen a la distribución igualitaria del trabajo doméstico; existe una menor
discriminación entre hijos e hijas y los hijos varones crecen con opiniones más
valorizadas acerca de las mujeres. Por otro lado, la adquisición de experiencia en la
gestión comunitaria, les da a estas mujeres la oportunidad de participar en
actividades sociales y políticas.
Por lo anterior, se determinó que el segmento de las COBIS, es atractivo como una
oportunidad de mercado para las empresas que comercializan bienes y servicios de
consumo final cumpliendo con los cinco requisitos específicos que establece Kotler:
el segmento es medible, accesible, sustancial, diferenciable y susceptible de acción.
Finalmente, el perfil de consumo de las COBIS presentado en este trabajo es una
fuente de información valiosa para todas las empresas que aún no consideran a la
mujeres de bajos ingresos como un segmento con capacidad y disposición de
consumo y de recuperación, que podrían incrementar su competitividad, ya que
tendrán elementos suficientes para decidir orientar su modelo de negocios hacia la
satisfacción de las necesidades, deseos y demandas de éste segmento, obteniendo
así mayores rendimientos para su empresa y permitiéndoles a estas mujeres
superar la pena de la pobreza.
115
RECOMENDACIONES
Para este estudio, el proceso de Marketing se llevó a cabo solo hasta su segunda
etapa - la selección de mercado meta-, porque el propósito final era crear el perfil de
consumo de este segmento, con el objeto de que las empresas puedan detectar las
oportunidades de mercado existentes. Es así que, el reto para cada una de ellas es
llevar a cabo, bajo un método definido, las dos siguientes etapas del proceso:
desarrollar la mezcla mercadológica (oferta de mercado) y administrar la labor de
Marketing (desarrollo de planes estratégicos y tácticos).
Estas oportunidades de mercado identificadas en el segmento de las COBIS son

amplias y de acuerdo a los descubrimientos de la investigación, es un segmento que
crecerá en los próximos años; por lo que deben de ser valoradas y administradas
cuidadosamente por las empresas, no es un segmento de mercado típico que haya
tenido la atención de negocios para su satisfacción, por el contrario, han sido poco
atendidas. Pero se debe comenzar de cero, es decir, olvidarse de los conceptos de
pobreza, de observarlas como mujeres pobres y entender que viven en un mundo
diferente y que por ende, deben ser tratadas diferente. Por esto, las empresas deben
de interesarse en conocerlas (estudiar su perfil de consumo), orientar sus negocios
hacia ellas (poner los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades) y
desarrollar estrategias comerciales especialmente para incrementar su capacidad y
disposición de compra.
Si las empresas a través de su Proceso de Marketing logran generar ofertas de

mercado accesibles para las COBIS, no teniendo como factor principal los altos
ingresos, se estará en posibilidades de mejorar su calidad de vida y bienestar, sin
dejar de percibir utilidades para sus negocios, ya que estarían ingresando a nuevos
mercados.
Para futuras investigaciones relacionadas con los Negocios en la Base de la

Pirámide, es importante que las aportaciones estén dirigidas hacia tres vertientes:
116
i. Identificar el perfil de consumo de otros segmentos de mercado en la Base de

la Pirámide que puedan representar nuevas oportunidades de mercado;
ii. Identificar posibles nichos de mercado dentro del segmento estudiado en esta
investigación y definir su perfil de consumo y;
iii. A partir de los hallazgos, proponer nuevos y mejores programas de Marketing

para las empresas que desean aprovechar las oportunidades de mercado
identificadas (un plan integral de Marketing), donde las ganancias serían, no
solo para ambas partes, sino para toda la sociedad en general.
117
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Alfonso Esparza Oteo N° 119
Col. Guadalupe Inn
Delegación Alvaro Obregón
México D.F., C.P. 01020
GRUPO INTERDISCIPLINARIO SOBRE MUJER, TRABAJO Y POBREZA

(GIMTRAP).
Hilario Pérez de León N°80
Col. Niños H. de Chapultepec
Delegación Benito Juarez
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA, GEOGRAFÍA E INFORMÁTICA (INEGI)

Balderas 71
Col. Centro
SECRETARIA DE ECONOMÍA (SE)

Insurgentes Sur 1940, 4° Piso
Col. Florida
Delegación Alvaro Obregón
126
ANEXO 1: CUESTIONARIO FINAL
127
ANEXOS
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA
Buenos días. La presente entrevista es para conocer algunos datos de su actual situación
económica y principalmente de la distribución de su ingreso. Toda esta información será para
conformar un Trabajo de Investigación Académico.
VARIABLE GEOGRÁFICA
F1.- ¿En qué delegación ò municipio vive?
F1 a) ___________________________
VARIABLE DEMOGRÁFICA
F2.- ¿Cuántos años cumplidos tiene?
F2 a) De 15 a 19
F2 b) De 20 a 24
F2 c) De 25 a 29
F2 d) De 30 a 34
F2 e) De 35 a 39
F2 f) De 40 a 44
F2 g) De 45 a 49
F2 h) De 50 a 54
F2 i) De 55 a 59
F2 j) Mas de 60
F3.- Estado civil

F3 a) Casada F3 b) Soltera
F4.- ¿Cuál es el último grado escolar que aprobó?
F4 a) Ninguno
F4 b) Primaria trunca
F4 c) Primaria terminada
F4 d) Secundaria trunca
F4 e) Secundaria terminada
F4 f) Preparatoria trunca
F4 g) Carrera técnica o comercial trunca
F4 h) Carrera técnica o comercial terminada
F4 i) Licenciatura trunca
F4 j) Licenciatura terminada
F5.- ¿Cuántas personas viven con usted (dependientes y/o aportadores económicos)?
F5 a) _________________________
F6.- ¿Quiénes integran su núcleo familiar?
F6 a) _______________________________________________________________________
CONDICIONES DE LA VIVIENDA
F7.- La vivienda que habita es:
F7 a) Rentada F7 b) propia F7 c) Prestada
F7 d) Otro________________
128
ANEXOS
P1.- Número de cuartos:
P1 a) 1 cuarto para dormir

P1 b)2 cuartos para dormir
P1 c)3 cuartos para dormir
P1 d)4 cuartos para dormir
P1 e)5 y más cuartos para dormir
P2.- ¿Cuenta con los siguientes servicios?:
P2 a).- Electricidad
P2 b).- Agua dentro de la vivienda o en el terreno
P2 c).- Sanitario exclusivo para su vivienda con conexión de agua
P3.- Usted cuenta con los siguientes aparatos:

P3 a).- Radio
P3 b).- Televisión
P3 c).- Video casetera
P3 d).- DVD
P3 e).- Licuadora
P3 f).-Horno de Microondas.
P3 g).- Refrigerador
P3 h).- Lavadora
P3 i).- Teléfono
P3 j).- Calentador de agua
P3 k).-Automóvil
P3 l).- Computadora
INGRESO Y CONDICIÓN LABORAL
F8.- ¿Dónde trabaja? (Especificar actividad)

F8 a).- ___________________________________
P4.-Le gusta su trabajo:

P4 a) Si P4b) No ¿Por qué?________________
F9.-Aproximadamente ¿Cuánto gana quincenalmente?

F9 a) Menos de 300
F9 b) De 301 a 500
F9 c) De 501 a 700
F9 d) De 701 a 1000
F9 e) Más de 1000 (terminar la entrevista)
P5.- Realiza alguna otra actividad que le genere algún ingreso extra
P5 a) Si Cual___________________________
P5 b) No (pasar a la pregunta 7)
P6.- ¿Cuánto gana semanalmente en esa otra actividad (aproximadamente)?

P6 a) Menos de 100
P6 b) De 100 a 200
P6 c) De 200 a 300
P6 d) Más de 300
P7.- ¿Usted recibe un ingreso adicional?

P7 a) Si De quien: __________________ De cuanto aproximadamente:_________________
Cada: mes / semana / quincena.
129
ANEXOS
P7 b) No
P8.- Le gustaría tener un negocio propio? (SI YA LO TIENE, y es parte de la respuesta de la

pregunta 13 pasar a la siguiente pregunta)
P8 a) Si De qué __________________________
P8 b) No
P9.- ¿Por qué trabaja?

P9 a) __________________________________________________________________
P10.- Si es casada, ¿Su esposo está de acuerdo en que trabaje?

P10 a) Si P10 b) No ¿Por qué?_________________
BIENESTAR
P11.- Cuando el dinero es poco, ¿cuáles son los dos principales gastos que deberían cubrirse en
el hogar?
P11 a) ________________________________
P11 b) ________________________________
P12.- De la siguiente lista, para usted cual describe mejor BIENESTAR (Leer todas las opciones a
la entrevistada.)
P12 a) Tener asegurados servicios mínimos
P12 b) Tener comida suficiente
P12 c) Tener trabajo
P12 d) Tener dinero
P12 e) Tener salud
P12 f) Tener una vivienda digna
P12 g) Tener tranquilidad
P12 h) Vivir bien en lo material
P12 i) Vivir bien en lo emocional
TIEMPO
P13.- ¿Cuáles son las dos cosas que más desearía lograr en este año?
P13 a) ____________________________________
P13 b) ____________________________________
TIEMPO
P14.- ¿Cuáles son las dos cosas que más desearía lograr en 10 años?
P14 a) _____________________________________
P14 b) _____________________________________
P15.-Según usted, ¿Qué es lo más necesario para que su situación de vida mejore?
P15 a) __________________________________________
P16.- ¿Cuáles son las dos principales ventajas de la manera en que usted vive?
P16 a) __________________________________________
P16 b) __________________________________________
130
ANEXOS
PERCEPCIÓN DE LA POBREZA
P17.- Para usted ¿qué es pobreza?
P17 a) ____________________________________________________________________
P18.- Usted porque cree que existen los pobres:
P18 a) _________________________________________________________________
P19.- Usted se considera: (Mencionar opciones)

P19 a) Clase alta P19 b) Clase media P19 c) Clase baja P19d) Pobre
P20.- ¿Usted cree que una mujer pobre tiene más o menos problemas que un hombre pobre?
P20 a) Más P20 b) menos P20 c) Igual Porqué?

________________________________
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
• DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO
P21.- ¿Quién decide como se distribuye (gasta) el dinero en su hogar?
P21 a) ________________________________ Por qué? ______________________________
P22.-¿Qué otras necesidades tiene, y que no alcanza a cubrir con su ingreso?
P23.- ¿Qué productos o servicios adquiere en abonos?

P23 a) _______________________________________________
P23 b) _________________________________________________
P24.- ¿Ha pedido alguna vez dinero prestado?
P24 a) Si ¿A quién?____________________________
P24 b) No
• HABITOS DE CONSUMO FAMILIAR
P25.-Mencione las primeras marcas que se le vengan a la mente de las siguientes categorías de
productos.
COMPRA ESA MARCA
MARCA PRIMERA MENCIÓN
(no, cual compra)
Detergente para ropa
Detergente para trastes
Jabón de tocador
Sopa
Arroz
Frijol
Desodorante
Pasta de dientes
131
ANEXOS
Leche
Shampoo
Labial
Crema facial
Perfume
Tinte de cabello
Papel higiénico
Toallas femeninas
Refresco
Huevo
Atún
Galletas
Aceite
Pan
Agua
Café
Servilletas
Gelatinas
Cereal
Yogurt
P26.- ¿En dónde realiza sus compras de la “despensa” (canasta básica) con mayor frecuencia?
P26 a) En el mercado de la colonia
P26 b) Tianguis (Mercado sobre ruedas)
P26 c) En el autoservicio, ¿Cuál ?_____________________________
P26 d) Tiendas de abarrotes
P26 e) otros ¿Cuál? ______________________________________
P27.- ¿Cada cuando realiza sus compras de “despensa” (canasta básica)?

P27 a) Diario
P27 b) Semanalmente
P27 c) Quincenalmente
P27 d) Mensualmente
P27 e) Otros
P28.- Para la compra de los siguientes productos y/o servicios, indíqueme dónde prefiere adquirirlos:
PRODUCTOS PREFERENCIA
Ropa y Calzado
Corte de cabello
Medicamentos
• HÁBITOS DE CONSUMO PERSONAL Y PERCEPCIONES
P29.- Mencione algún producto o servicio de tipo personal que le haya gustado o deseado y que haya
adquirido recientemente.
P29 a) _____________________________ Costo _____________________
P30. ¿Ocultó la compra a alguien?

P30 a) Si ¿A quién? _______________________ P30 b) No
P31.- ¿Desea algún bien o servicio personal que no se ha podido comprar?
132
ANEXOS
P31 a) Si ¿Qué?_____________________
P31 b) No
P32.- ¿Qué características debe tener un bien o un servicio para que usted lo catalogue de buena
calidad?
P32 a) _________________________________________________________
• RECREACIÓN
P33.- ¿Qué hace en su tiempo libre?

P33 a) _______________________________________________________________
P34. -¿Esta actividad implica un gasto económico?
P34 a) _____________________________________________________________
P35.- ¿Existe alguna otra actividad que le guste, pero que su ingreso no le permite
Realizar?
P35 a) ______________________________________________________________
P36.- ¿Cuándo fue la última vez que fue al cine?

P36 a) ______________________________________
• SERVICIOS
P37.- ¿Tiene celular?

P37 a) Si ¿Cuánto invierte en el mensualmente? ___________________
P37 b) No
P38.- ¿Tiene algún servicio bancario?

P38 a) Si Cuál:______________________________________________
P38 b) No
P39.- ¿Participa en alguna caja de ahorros?

P39 a) Si De que forma _______________________________
P39 b) No
P40.- Cuando tiene una emergencia médica, ¿A dónde recurre?

P40 a) ISSSTE
P40 b) IMSS
P40 c) Clínica del sector salud
P40 d) Médico de farmacias genéricas
P40 e) Se automedica
P40 f) Doctor familiar particular
P41.- ¿Ahorra?
P41 a) Si P41 b) No ¿Por qué? ____________________
• SU SUEÑO IDEAL ES O FUE
133

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

Identificación de oportunidades de mercado en el

L.R.C. Rebeca Meléndez Flores

M. en C. Emma Frida Galicia Haro

México D.F. Agosto 2008

Relación de cuadros, gráficas, tablas y figuras v

CAPÍTULO I. Caracterización de la investigación 1

1.1 Planteamiento del problema 2

1.2 Supuesto de investigación 6

1.3 Operacionalización de las variables 7

1.4 Diseño de la investigación 10

1.5 Trabajo de campo 16

1.6 Procesamiento de la información 19

1.7 Esquema metodológico de la investigación 19

2.1El papel del Marketing en la identificación de las oportunidades de

2.2 El proceso del Marketing 29

2.3 Las oportunidades de negocios en la Base de la Pirámide 45

2.4 El Marketing dirigido a las oportunidades en la Base de la Pirámide 50

CAPITULO III. De mujeres pobres a “mujeres de bajos ingresos”. 54

3.1. Concepto de pobreza. 55

3.2 Pobreza y género: La feminización de la pobreza. 65

CAPITULO IV. Identificación de oportunidades de mercado en el

4.1 El proceso del Marketing aplicado a la identificación de

4.2 Análisis de las oportunidades de mercado en la Base de la Pirámide 78

4.3 Selección de los mercados meta en la Base de la Pirámide en

4.4 Oportunidades de Mercado en el segmento de Consumidoras de

Conclusiones y recomendaciones 110

Figura 1.1 El Distrito Federal y el Área Metropolitana: Área Geográfica de la

Tabla 1.1 Matriz de congruencia de la investigación 8

Gráfica 3.1 Pobreza en México en los años 2000, 2002 y 2004 67

AMAI: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de

CEPAL: Comisión Económica Para América Latina y el Caribe

CIPI: Comisión Intersecretarial de Política Industrial

CMMAD: Comisión Mundial del Medio Ambiente y Desarrollo

COBIS: Consumidoras de Bajos Ingresos

CONAPO: Consejo Nacional de Población

CONEVAL: Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo

INEGI: Instituto Nacional de Estadística, Geografia e Informática

IDH: Índice de Desarrollo Humano

GIMTRAP: Grupo Interdisciplinario sobre Mujer, Trabajo y Pobreza

InMujeres: Instituto Nacional de las Mujeres

MiPyMEs: Micro Pequeñas y Medianas Empresas

PNUD: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

PyMEs: Pequeñas y Medianas Empresas

SE: Secretaria de Economia

SEDESOL: Secretaria de Desarrollo Social

SIM: Sistema de Información de Marketing

UNCTAD: Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y

Canasta básica: Se determina en función de los hábitos de consumo de la

Capacidad de recuperación: Habilidad de una persona para aprovechar los

Consumidor potencial: Es aquel que no cuenta con el deseo y/o la demanda

Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder comprar. (Kotler y Armstrong,

Disposición de consumo: Es la decisión de compra de un producto, a partir de la

Ingreso: Percepción que se obtiene por el desempeño de una actividad. (Santandreu,

Intercambio: El concepto central de Marketing, es todo proceso que consiste en

Investigación de Mercados: Diseño, recopilación, análisis y reportes sistemáticos

Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno:

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto ó

Mezcla de marketing: El conjunto de herramientas tácticas de marketing

Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para

Necesidad: Estado de carencia percibida. (Kotler y Armstrong, 2003:G6)