neuro

marketing

Fredy Ferreyra @fredyferreyra renzoferreyra20@Hotmail.com1

Representa el 2% del peso corporal.

Consume 20% de la energía que consumimos

2
El Mercado Actual

3
 ¿cómo se produce el
proceso de decisión
del ser humano?

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 De Estímulos a Respuestas

Estímulos Mente Respuesta

 Marketing  Características del  Producto
 Culturales comprador  Marca
 Sociales  Involucramiento  Distribuidor
 Personales  Momento
 Psicológicos  Monto

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 Ciencias que ayudan a entender las
Decisiones del Consumidor

Economía
Psicología
Sociología

Antropología
Neurociencia
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Economía

Supone la existencia de un comprador

económico [racional]: conocen todos los
hechos, compran lógicamente [relación
costo y valor] para maximizar su
satisfacción por inversión de tiempo y
dinero
Aporte: “al menos deben tener ingresos
para estar en el mercado”

7
Sociología

Estudia los fenómenos colectivos

presentes en los seres humanos a
partir de su interacción como
Sociedad.

Su función es analizar e interpretar

las motivaciones, significados,
símbolos e influencias culturales.

Aporte: investigación de la conducta

social de la gente.
8
Psicología

Analiza las influencias y variables

internas [intrapersonales] que afectan
el comportamiento de compra del
individuo: Motivación, Percepción,
Aprendizaje y Actitudes.

Aporte: investigación de la conducta

humana para entender que lo “mueve“
a actuar

9
Antropología

Fusiona la cultura y la evolución del

ser humano a partir de la interacción
con la sociedad y su entorno,
descifrando los comportamientos
sociales a través del tiempo..

Aporte: nos permite entender el

porqué del comportamiento
humano ante determinadas
situaciones.

10
Neurociencia

Estudia la estructura y función dl

cerebro. Abarca diversos niveles de
estudio, desde lo molecular hasta lo
conductual, pasando por el nivel
celular (neuronas individuales).

Aporte: nos permite acercarnos

al entendimiento de los procesos
mentales en el comportamiento
del ser humano.

11
La Neurociencia estudia el funcionamiento del
cerebro en las decisiones de compra del
consumidor en los campos de acción del Marketing
Tradicional.

Su finalidad es predecir la conducta del consumidor

ante determinados estímulos del marketing
mediante mediciones biométricas (actividad
cerebral, ritmo cardiaco o seguimiento ocular entre
otras).

12
¿El consumidor miente?

13
Las mentiras del consumidor pudieran verse
como no mentiras, ya que muchas veces son
inconscientes.

14
 En este conflicto, por una parte se
encuentran aquellos valores
adquiridos a nivel cognoscitivo vs. el
egoísmo y el instinto de auto
conservación, que normalmente
es el que tiende a ganar.

15
Se ha descubierto
científicamente que …

16
 La neurociencia propone
la comprensión de la
motivación proveniente
del subconsciente.
Motivación que impulsa al
individuo a actuar o no
actuar, determinando una
preferencia, una compra
o un comportamiento.
(Ciprian y otros, 2000).
17
18
Montague concluyó
que el cerebro recreaba
imágenes e ideas generadas por la marca
y que ésta superaba la calidad o el gusto
presente por el producto.

19
 Es la aplicación de las técnicas de las
neurociencias a los estímulos de marketing,
para entender como el cerebro “se activa” ante
las acciones de marketing.

20
 El Neuromarketing es la
herramienta para estudiar la
relación entre la mente y la
conducta del consumidor.

21
 Interpretación del Mundo Exterior

1 2 3 4

Determina
Pensamos y Reaccionamos
Percepciones Significado
Analizamos y Decidimos
y Valor

Procesos No Conscientes Procesos Conscientes

Fuente: Steve Genco 22

 Todas las
Encuestas
Personales, los
Cuestionarios,
las Entrevistas y
los Focus
Groups asumen
que la gente
tiene acceso
consciente a sus
procesos
mentales.

23
Fuente: Steve Genco 24
“Los productos
no valen por lo
que son si no por
lo que significan
sus marcas”

25
Los relojes dan la hora,
éste VALOR de un reloj
es meramente
FUNCIONAL; igual
como el valor
Funcional de un carro
que te transporta o un
refrigerador que enfría.
26
 Propuesta de
Valor Percibido

Es la manifestación de beneficios
funcionales, emotivos y de auto
expresión suministrados por la marca y
que le otorgan valor al cliente.
27
Todo lo que percibimos los seres humanos lo
hacemos desde la parte emocional, la parte
funcional y de la parte simbólica.

28
 Propuesta de Valor Percibido de la Marca

Valor Funcional
¿Qué?
Lo que ofrece el producto, por ej.: satisfacción, valor de uso,
servicio, es el plus diferencial

Valor Emocional ¿Cómo me

Capacidad de la marca p/ hacer que el consumidor sienta siento cuando
algo durante el proceso de compra o experiencia de uso. uso la Marca?

Valor Simbólico ¿Beneficio

La interpretación inconsciente y colectiva del beneficio intangible al
de una Marca. usar la
Marca?
29
30
 ESTOY
APRENDIENDO A
SER MAMÁ “SERÉ BELLA,
CASI PERFECTA Y
CONSEGUIRÉ UN
KEN”
“QUIERO SER
COOL,
INDEPENDIENTE
Y SER YO MISMA”

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 VALOR
SIMBÓLICO

Propuesta de
Valor
VALOR VALOR
FUNCIONAL EMOCIONAL

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 La construcción de la Propuesta de Valor
dependerá del trabajo que realice la empresa para
explicarles a sus consumidor lo que hace y hacia
dónde va.

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La empresa tienen que ser capaz de ponerse en
los zapatos del cliente, que entiende sus
carencias y es capaz de innovar para
satisfacerlas, que no solamente sea una simple
relación comercial, no solamente el producto que
da la hora, el hotel que me da la cama o la
cafetería que me vende café.

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 35

Hoy, para vender un producto,

no importa lo que es, sino
lo que significa.
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