Proyecto Industrial

Facultad de Ingeniería
Instituto de Ingeniería Química
COMERCIALIZACIÓN

Ing. Quím. Jorge Castro

jorgecastrosomoza@gmail.com

Abril de 2013
Definición de Proyecto de Inversión
• “Conjunto de antecedentes que permiten
estimar las ventajas y desventajas que
resultan de asignar recursos a la producción
de bienes y servicios.”
• Es una herramienta para tomar decisiones.
• Nuestro ejercicio es un proyecto de inversión
industrial (Empresa).
• Carácter interdisciplinario.
 Proyecto de Inversión
• Idea

• Primer Análisis
 Estudio del Proyecto

Preparación o formulación

Obtención de la información Construcción de

flujo de caja
Evaluación
Comercialización Tamaño Ingeniería Estudio
Localización Inversiones económico
financiero
 Comercialización
Viabilidad Comercial
• Función de comercialización:
“Conjunto de actividades orientadas a dirigir
bienes y/o servicios del productor al
consumidor.”
Condicionantes:
Deseo de consumidores
Cantidad y precio del producto
Tecnología
 Estudio de mercado
• Informa a la comercialización sobre las
características de los consumidores, sus
necesidades y las formas en que son atendidas
las mismas.
 Las cuatro P’s
Producto o servicio

Precio Plaza
Consumidor

Promoción
• Teniendo definidas las 4 P’s se tendrá definida
una política y una estrategia de
comercialización de la empresa industrial.
• Es el objetivo del Capítulo de Comercialización
del Proyecto de Inversión.
• Debe armonizarse los deseos del consumidor
con las limitaciones de medios y objetivos de
la empresa industrial o de servicios.
 Consumidores
El conocimiento de los consumidores hacia los
cuales está dirigido el producto en cuestión se
realiza a través del Estudio de Mercado.
Los clientes de la empresa industrial pueden ser:
• consumidores finales (domésticos o
industriales)
• intermedios (mayoristas y minoristas).
 Producto
• Determinación cualitativa y cuantitativa
dentro de las limitaciones.
• Productos de consumo e industriales.
• Productos de consumo:
– De conveniencia
– Selectos
– Especiales
 Productos industriales
• Equipos
• Partes componentes
• Materiales de mantenimiento
• Materia prima

• El consumidor no compra el producto por el

producto en sí, sino por el servicio que le
brinda.
 El producto
• Correctamente confeccionado
• Cumpla con los deseos del consumidor
• Disponible en el lugar y momento adecuado
• Garantías, instalación, etc.
Ciclo de vida del producto
• El ciclo del producto no es aplicable siempre.
• El producto puede declinar y morir o puede
relanzarse
• Desarrollo de un producto:
– Idea
– Desarrollo
– Especificaciones
– Diseño
– Prototipo
– Ensayo de mercado
– Lanzamiento
 El Producto y la Demanda
• Diferenciación del Producto
– Es natural en un producto nuevo
– Ventajas del producto frente a otros
– Adaptar al público al producto
 Segmentación de la demanda

• Adapta el producto a las necesidades de

un sector de la demanda.

• Confrontar con estandarización

 Envase del producto
• Concepto
• Envase primario y secundario
• Funciones
• Costos, fraccionamiento.
 Marca del producto
• Concepto: Nombre, forma, símbolo (o
combinación de estos) que identifican un
producto.
• Protección legal
• Prestigio
• Influencia en el precio
 Precio
• Generalmente fijado por el mercado
• Políticas de precio
• Precios mayoristas y minoristas
• Precios y costos
• Curva demanda-precio
 Canales de Comercialización
• Vías para hacer llegar el producto desde el
fabricante al consumidor
• Puede no estar en manos de la empresa
productora en forma total o parcial.
• Determinar si se realizará directamente o por
terceros (intermediarios)
 Intermediarios
• Financiamiento
• Transporte
• Promoción
• Conocimiento de consumidores
• Ventajas y desventajas
 Selección de Canales de
Comercialización
• Control
• Contacto con clientes
• Costos
• Clasificación:
– Mayoristas
– Minoristas
– Agentes y corredores
– Cadenas
 Selección de Canales de
Comercialización (cont.)
• Lugar y tiempo
• Preferencia de consumidores
• Comportamiento de compra de clientes:
– Bienes de oportunidad (corrientes, compra
impulsiva, emergencia, a domicilio)
– Bienes de compra
– Bienes de especialidad
– Bienes no buscados
 Promoción
• Actividad realizada para informar, persuadir y
recordar sobre la empresa y sus productos.

– Publicidad (masiva, internet, costos)

– Venta personal (en frío, evolutiva-viajante,
técnica, al detalle)
– Promoción de ventas (dirigido a grupos:
vendedores de empresas, intermediarios,
consumidores finales)
 Estrategia de comercialización
• Dinámica
• De cara al consumidor
 Mercado
• Conjunto de demandas y ofertas relativas a un
determinado bien o servicio.
• Producto-área geográfica
• Principio económico: beneficios de
conclusiones del estudio deben superar, por lo
menos, sus costos de realización.
• Limitaciones: definir tipo de información que
se espera obtener y grado de aproximación.
 Estudio de mercado
• Conjunto de técnicas que permiten obtener
información del medio ambiente para
pronosticar el futuro con el objetivo de
adoptar decisiones de Comercialización.
• Informa a la comercialización sobre las
características de los consumidores, sus
necesidades y las formas en que son atendidas
las mismas.
 Estudio de mercado (cont.)
• Estudio: análisis e investigación de mercado.
• Estudio de mercado en un proyecto: definir
tiempo y espacio.
• Tiempo: pasado, presente y futuro: Captar la
evolución de las variables en el pasado,
conocer la situación actual para sacar
conclusiones de tiempo futuro (tiempo con
proyecto).
• Espacio: primera aproximación
 Estudio de mercado (cont.)
• Demanda.
• Producto de la Oferta
• Oferta
• Marco Social
 Demanda
• Manifestación concreta de una necesidad o
deseo, que directa o indirectamente, es
manifestado por los consumidores.
• Determinar el universo de los consumidores
(reales y potenciales). Estimaciones actuales y
futuras de consumo, modificaciones del
producto.
• Los consumidores: cuantificarlos, volumen de
consumo, ubicación (censos, estadísticas),
agruparlos en familias.
 Demanda (cont)
• Limitaciones de las estadísticas
• Compilar la información (profundidad, costos)
• Conocer el perfil de los consumidores (escala
de prioridades de consumo, edad, ocupación,
ubicación geográfica)
• Poder adquisitivo de los consumidores
(estadísticas, producto bruto per capita, curva
de Lorenz).
Curva de Lorenz
 Coeficiente de Gini
El coeficiente de Gini se calcula como una
proporción de las áreas en el diagrama de la
curva de Lorenz. Si el área entre la línea de
perfecta igualdad y la curva de Lorenz es a,
y el área por debajo de la curva de Lorenz es
b, entonces el coeficiente de Gini es a/(a+b).
El coeficiente de Gini es un número entre 0 y
1, en donde 0 se corresponde con la
perfecta igualdad (todos tienen los mismos
ingresos) y donde el valor 1 se corresponde
con la perfecta desigualdad (una persona
tiene todos los ingresos y los demás
ninguno).
El índice de Gini es el coeficiente de Gini
expresado en porcentaje y es igual al
coeficiente de Gini multiplicado por 100.
 Demanda (cont)
• Tendencias (fundamentar previsiones):
– Crecimiento y variación de la población
– Crecimiento y variación del ingreso
– Tendencias en educación, ocupación, acuerdos
internacionales
– Movimientos migratorios
– Cambios de hábitos en el consumidor
 Demanda (cont.)
• Cuantificación de la demanda:
– Tasa de consumo
– Registros de ventas de empresas
– Registros de mayoristas, fabricantes, importadores
– Registros oficiales
– Datos corolarios (estrecha relación entre las
ventas de dos productos)
Análisis cuantitativo de la demanda
• Identificación del producto
• Áreas de consumo
• Recolección de información disponible
• Análisis de las informaciones
• Expresiones matemáticas-gráficas
 Proyección de la demanda
• Mercado
• Calidad de informaciones
• Datos disponibles
• Profundidad requerida del estudio
 Determinación de la demanda
• Limitaciones
• Pragmatismo:
– Procedimientos no rigurosos: permanencia de
situación actual, Lista de factores, encuesta de
opiniones.
– Procedimientos rigurosos: extrapolación de
tendencia histórica, análisis de correlación y
regresión, método de coeficientes técnicos.
• Incertidumbres
• Objetivo de producción
 El producto o Servicio
• Destinado a satisfacer las necesidades del
consumidor
• Redefinición del producto o servicio
• Envase del producto
• Marca del producto
• Usos del producto
• Tamaño y número de las unidades de compra
del producto
 El producto o Servicio (cont.)
• Precio
• Productos o servicios competitivos: elasticidad de la demanda
(http://www.youtube.com/watch?v=uG3ViAMTvq4),
• innovaciones en el mercado.
 Elasticidad de la demanda
• La elasticidad de la demanda se mide
calculando el porcentaje en que varía la
cantidad demandada de un bien cuando su
precio varía en un uno por ciento.
 Elasticidad de la demanda (cont)
• Bienes cuya demanda es muy sensible al
precio, pequeñas variaciones en su precio
provocan grandes variaciones en la cantidad
demandada. Se dice que tienen demanda
elástica.
• Los bienes que son poco sensibles al precio
son los de demanda inelástica o rígida.
• El caso intermedio se llama de elasticidad
unitaria.
Elasticidad de la demanda
 La Oferta
• Satisfecha / insatisfecha. Situación actual y
futura
• Dificultades para obtener datos
– Capacidad instalada y producción de la oferta
– Aspectos cualitativos de la oferta: personal,
estructura y posibilidades financieras, áreas de
producción y comercialización
– Proyección de la oferta: incertidumbres,
monopolios, economía planificada, libre empresa.
 Marco Social
• Aspectos:
– Políticos (monopolios, acuerdos nacionales e
internacionales, leyes, proteccionismo, etc.)
– Económicos
– Culturales (religiosos, morales, costumbres)
 Bibliografía
• García Pouquette W, Caviglia JC, Jerouchalmi I.
Manual para la preparación de proyectos de
inversión y su evaluación, 3a edición.
Montevideo: Impresora Gráfica IG, 2003.
• SAPAG Chain, Nassir y SAPAG Chain, Reinaldo.
Preparación y de evaluación de proyectos. 4ª
ed. México, D.F. : McGraw-Hill, 2004.