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Planificación Estratégica
1. Introducción
Algunas organizaciones fallan al momento de implementar sus estrategias, tal como
lo ha demostrado el estudio de la revista Fortune; sin embargo muchas de ellas son
exitosas porque no sólo los altos ejecutivos tienen claridad estratégica sino también
porque involucran a todos los miembros de la organización. La definición ex ante de
patrones de acción comunes, sean de manera explícita o implícita son claves para
fijar rumbos, para lo cual suelen utilizar herramientas que van desde las más
sofisticadas hasta los más simples (muchas veces en la mente de sus gerentes,
particularmente en las PYMES y en las empresas familiares). El uso de uno u otro
instrumento depende básicamente del tipo de negocio, del sector y de las
características de las empresas.
El presente documento tiene por objetivo describir algunos de los instrumentos de
análisis estratégico más conocidas en la literatura sobre managment y gerencia. Para
ello se hará una breve síntesis descriptiva de las siguientes herramientas: FODA, las
fuerzas competitivas de Porter, la Matriz BCG, la Matriz GE de McKinsey, el modelo
de las 4P y 4C de Kotler, el Modelo de las 7S de McKinsey, una breve explicación
sobre plan de negocios, la estrategia del océano azul y la Matriz de impacto del
mapa estratégico.
Desde head consulting ayudamos a aplicar e implementar estas soluciones.
Análisis FODA
Las fortalezas como las debilidades se definen como internas a la organización, por lo
que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las
amenazas son externas, por lo que en general resulta más difícil modificarlas.
Sintéticamente se puede señalar que las fortalezas son las capacidades especiales con
que cuenta la empresa que la ubican en una posición privilegiada frente a la competencia
(ventaja competitiva); ejemplo de fortalezas pueden ser los recursos que se controlan,
las capacidades y habilidades que se poseen, las actividades que se desarrollan
positivamente, etc.
Por su parte las debilidades son aquellos factores que provocan una posición
desfavorable frente a la competencia como por ejemplo recursos de los que se carece,
habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Las oportunidades son los factores de tipo socioeconómico, político o cultural existentes
en el entorno. Se caracterizan por ser positivos, favorables y explotables. Se deben
descubrir y aprovechar para obtener ventajas competitivas. Un cambio de legislación,
una nueva política macroeconómica, etc. pueden considerarse oportunidades.
Finalmente las amenazas son aquellas situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar o afectar a la organización, como puede ser la aparición de un
competidor o un problema con un proveedor clave; en consecuencia debe ser enfrentada
con miras a evitar o minimizar los daños potenciales sobre el desempeño y la
supervivencia de la organización.
El FODA debe servir para corregir los puntos débiles, mantener los puntos fuertes,
neutralizar las amenazas y explotar las oportunidades.
Cabe destacar que algunos autores mencionan una sexta fuerza competitiva denominada
gobierno, dado que estos pueden potenciar o atenuar con las medidas adoptadas, la
competitividad de las empresas; factor este último que juega un rol clave en el comercio
mundial.
La Matriz GE de McKinsey
La Matriz GE de McKinsey es una herramienta desarrollada para el gigante
norteamericano General Electric, que se compone de nueve celdas. En el eje de abscisas
mide la posición competitiva de una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), mientras
que el eje de coordenadas mide la rentabilidad de dicha UEN. En sus 9 cuadrantes se
posicionan las diferentes Unidades Estratégicas de Análisis que componen la cartera de
negocios o portfolio de una empresa resultando según el cuadrante en el que se
encuentre en una unidad a la que hay que fortalecer o desechar (ganadores / perdedores
respectivamente).
El mix de marketing se divide, según Kotler, en cuatro grupos denominados las cuatro
“P”, producto, precio, promoción y plaza. Esta clasificación presenta la perspectiva de la
parte vendedora, existiendo desde el punto de vista del comprador las cuatro “C”,
Customer solution, costo para el cliente, conveniencia y comunicación, tal como se puede
observar en la figura que más abajo se presenta
El enfoque de las cuatro “P” funciona para los bienes, pero cuando el producto es un
servicio, cuyas características son la intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e
imperdurabilidad, es necesario tener en cuenta tres “P” adicionales, personal, pruebas
físicas y procesos; siendo fundamental en los servicios la capacitación y la motivación de
los empleados para satisfacer a los clientes.
Las 7S de McKinsey es un modelo basado siete factores claves (estilo, personal, sistemas,
estrategia, estructura, habilidades y valores compartidos) que permiten evaluar si las
implementaciones de las estrategias están alineadas con dichos factores. En caso
negativo sería necesario replantearse parte o la totalidad de la estrategia. El modelo es
una guía para el cambio organizacional que parte de tres premisas fundamentales:
Conseguir financiación.
Atraer empleados claves a la organización.
Definir claramente los objetivos de la empresa.
Controlar el progreso de la compañía.
Tomar medidas correctivas.
Convencer a los proveedores para que le facilite créditos.
3) Análisis Comercial
Mercado
Productos
Clientes & Marketing
Competidores
Cuadro FODA
4) Estructura de la organización
Descripción del organigrama.
Principales objetivos y tareas del personal
Definiciones salariales
Capacitación del personal
Principales Competencias
5) Análisis Financiero
El contexto y su influencia en el negocio
Inversiones
Estructura de Costos
Supuestos de ventas (escenario para 5 anos)
Definición de la tasa de descuento
Cash Flow + probable
Cash Flow bajo escenarios alternativos
6) Consideraciones Estratégicas
Factores claves de éxito
Acciones estratégicas a desarrollar en caso de éxito (apertura de nuevos locales,
franquicias, etc.)
Acciones en caso de no éxito (que activos nos desprendemos para que el negocio siga
siendo rentable).
[1] Sallenave, Jean-Paul. Gerencia y planeación estratégica, Grupo Editorial Norma, 1993.
[2] http://www.bcg.com/documents/file13255.pdf