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EMPRESARIALES
MARKETING ESTRATÉGICO
“MERCHANDISING VISUAL “
AUTORES:
ASESORA:
TARAPOTO – PERÚ
2017
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INDICE
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INTRODUCCION
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I. HISTÓRIA DEL MERCHANDISING EN EL PERÚ
En el Perú se da con la aparición de pequeñas bodegas que ofrecían un valor agregado a sus
productos, como se podía observar en muchas panaderías del centro de lima que vendían sus
panes en bolsas de papel, o la famosa bodega del chino, que nos muestra la historia de una de
las cadenas de supermercados más emblemática del país que comenzó cuando Erasmo Wong
Chiang fundó una pequeña bodega en la avenida Dos de Mayo, en 1942. Años después, en
1983, se fundó el primer supermercado Wong en el Óvalo Gutiérrez, seguido en los siguientes
dos años por las tiendas de la urbanización Aurora y la avenida Benavides, en Miraflores. Las
primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte
en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el comercio
tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en la
manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta
masiva.
Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se cree un
vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el cliente
provocando que su participación vaya disminuyendo cada vez más. Así, surgen las grandes
superficies para realizar la venta en un sistema comercial más libre.
En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos
métodos de comercialización de productos podemos recordar.
Las técnicas modernas de ventas llegan importadas de estados unidos, Francia e Inglaterra,
primero con el “autoservicio” y, después con el “supermercado”, que trajeron la nueva modalidad
de venta visual, de comercialización de productos, así como la nueva óptica del comercio detallista
eliminando el mostrador y el dependiente.
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II. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING
Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere
vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación
pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede
hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.
Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también es importante
tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a
especializar, pese a que reconocemos que los aspectos relacionados con el producto son también
muy importantes para conseguir vender.
Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un
local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que
permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en
marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte más atractivo
para los consumidores potenciales.
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III.- CLASIFICACIÓN
SEGÚN SU NATURALEZA:
B) Se Puede Denominar Merchandising Visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge,
se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso.
Un ambiente agradable.
Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
En este tipo de merchandising se fundamenta en:
El producto adecuado
La cantidad adecuada
El lugar adecuado
La forma adecuada
Por ejemplo, los establecimientos de descuento, no ofrecen espectáculo alguno, sino que
presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las
cajas-envase y sin intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitarla compra y
ahorrar costos.
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C) Merchandising de gestión: Apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas: análisis
del mercado, análisis del surtido y de la rentabilidad, gestión estratégica de la superficie de ventas
y del lineal del desarrollado, así como la política de comunicación, con el fin de lograr o alcanzar
mayor competitividad, satisfacer a la clientela clave y gestionar estratégicamente la superficie de
ventas y el lineal desarrollado.
A través del análisis y el estudio del mercado se pretende segmentar de los grupos de clientes
existentes en el mercado, aquellos que la empresa va escoger para satisfacerlos. No se puede
satisfacer a todos los clientes con la misma política de surtido y servicios. También en este
apartado, se analiza la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente una oferta
atractiva y competitiva en el mercado.
Merchandising para los clientes “shopper” y para el cliente “buyer”: El cliente shopper es aquel
que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber
dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de
acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del
punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las
distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le
conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a
comprar.
Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y
fidelizar a los captados anteriormente.
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Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los
productos que buscaba, sino aquellos que no tenían previsto comprar.
Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no
descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores
internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.
Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del
producto. Existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y
de defensa.
Dedicación personal.
Buenas relaciones personales con los encargados.
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IV. BENEFICIOS DEL MERCHANDISING
Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una empresa,
aunque coinciden en destacar algunos de ellos:
Mayores ventas
Paso de zonas frías a lugares con vida
Reducción del tiempo de compra
Mayor cantidad de compras por impulso
Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
Mayor rotación de productos
Potenciación de productos “imán”
Venta de stocks o productos antes no visibles
Un punto de venta más atractivo
Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
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V.- APLICACIÓN DEL MERCHANDISING
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique
o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de
descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos. Estos son algunos de los
ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos
gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se
convierta en cliente.
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Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
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Merchandising de gestión o estratégico: Precisa del análisis de la oferta y la demanda según la
rotación de los productos. Se utilizan instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de
Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio,
Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.
Estas acciones se pueden combinar con estrategias de merchandising promocional, para un
tiempo definido, merchandising permanente o el merchandising estacional.
La vida del producto nos definirá la política de marketing respecto al:
Merchandising de Nacimiento: Son acciones como degustaciones, folletos, stands
informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
Merchandising de Ataque: Se busca fidelizar a los clientes y lograr a nuevos. Son importantes
las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales relacionadas
con el artículo.
Merchandising de Defensa: La fase para prolongar la fase de decadencia del producto,
evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del
distribuidor que, debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.
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CONCLUSIONES:
Contar con técnicas de venta, para profundizar la gestión del cliente y como interactúa con los
vendedores de esta manera se refuerza el objetivo de vender con confianza entre ambos
elementos del MERCHANDISING
Hoy en día, donde la competencia es un factor a tener en cuenta sin dudar, es indispensable el
empleo adecuado de las herramientas que el marketing nos ofrece, MERCHANDISING es una de
esta herramienta que nos llevara a conseguir la presencia en el mercado.
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ANEXOS
ANEXO N°01
BODEGA WONG
La primera bodega en el Perú se da con la aparición de pequeñas bodegas que ofrecían un valor
agregado a sus productos, como se podía observar en muchas panaderías del centro de lima que
vendían sus panes en bolsas de papel.
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ANEXO N°02
AUTOSERVICIO
Al cliente se le deben dar todas las facilidades para que se atienda a sí mismo, pero sin
presionarlo.
ANEXO N°03
UBICACIÓN
Fuente de Internet
Muestra cómo debería ser la ubicación de los productos en una farmacia, pero muchas de ellas
dan preferencia por un monto de dinero en lugares exclusivos donde la clientela tiene una mejor
vista al producto
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ANEXO N°04
COLORIMETRIA
Fuente de Internet.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Que el merchandising es un conjunto de estudios y técnicas que centran su atención en el
punto de venta como base de su aplicación.
2º Que su aplicación es sobre la presentación, (envase, etiquetado) su realce, comunicación,
publicidad (carteles), servicio de atención al cliente, surtido, ubicación, circulación y
cantidad, de productos incluyendo su entorno para rentabilizar (espacio) el punto de ventas
además de aumentar la rotación de los productos dando por consecuencia el incremento de
las ventas.
3º El merchandising es vender mejor, vender más, y con más beneficios es decir gestionar
los productos en el punto de ventas y trabajar el lineal.
4º Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos ubicar en el
marketing mix en la P de Plaza (distribución) donde se toma en cuenta el surtido, ubicación,
inventario de los productos etc. y la Promoción (Comunicaciones integradas de Marketing.
Referido a las actividades promocionales y publicitarias en el punto de ventas).
Para acabar lo que quiero manifestar es que no debemos confundir artículos de publicidad y
llamarlos artículos de merchandising por que como hemos visto el termino implica un
concepto mucho más amplio.
En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que
casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una
serie de estudios de orden psicológico, científico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos,
costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
Por esta razón, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una
herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades,
gustos y fluctuaciones del mercado.
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