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Origen   y   evolución   de   las 

técnicas de venta
En   este   artículo   se   hace   un 
repaso de los métodos de ventas, 
desde   sus   orígenes   hasta   los 
últimos avances:

El modelo AIDA

AIDA   es   un   acrónimo   que 


proviene   del   nombre   de   las 
distintas   fases   del   proceso   de 
ventas.

Se trata de un modelo abstracto 
que   se   utiliza   desde   finales   del 
siglo XIX y que permite entender 
el proceso de ventas y la función 
del vendedor.

Básicamente,   el   model   AIDA 


consiste   en   sistematizar   el 
proceso   de   ventas   distinguiendo 
las siguientes fases:

Atención:   en   este   momento   el 


vendedor   se   centra   en   captar   la 
atención   del   cliente   sobre   la 
existencia   de   un   determinado 
producto o servicio.
Interés:   una   vez   que   hemos 
captado   la   atención   del   cliente, 
hay que intentar que se interese 
por saber más sobre aquello que 
ofrecemos.
Deseo:   mediante   las 
explicaciones   y   los   argumentos 
de venta es necesario despertar 
el deseo de compra del cliente.
Acción:   el   deseo   de   compra   se 
debe   materializar   en   el   hecho 
concreto de hacer una venta.
El embudo de ventas

El   proceso   de   ventas   se   suele 


representar   como   un   embudo 
para reflejar el hecho de que se 
necesita   contactar   con   mucha 
gente   y   hacer   muchas   visitas 
para conseguir un nuevo cliente.

Generalmente,   un   vendedor 
empieza con un gran número de 
contactos   ﴾leads﴿   a   quien   poder 
llamar   para   ofrecer   sus 
productos. De media, tan sólo un 
10%   de   los   contactos   se 
transforma en una oportunidad de 
venta   ﴾prospect﴿.     De   éstos,   tan 
sólo el 10% pasa a convertirse en 
cliente.   Es   decir,   que   por   regla 
general,   se   necesitan   100 
contactos   para   que,   al   final   de 
proceso de ventas, se consiga un 
nuevo cliente.
embudo de ventas

La separación entre la función de 
ventas y la gestión de la cartera

El   primer   avance   real   en   la 


profesión de ventas se produce a 
principios   del   siglo   XX   en   el 
mundo   de   los   seguros.   Para 
evitar que el vendedor se pasara 
el   tiempo   viajando   para   cobrar 
cada mes las primas de seguro a 
los clientes, se separó la función 
del captador de clientes ﴾account 
executive﴿   del   responsable   de 
mantener   la   cartera   de   clientes 
existentes ﴾account manager﴿.

Esta   división   del   trabajo 


comercial   es   una   método   de 
ventas   que   se   ha   aplicado   con 
éxito   a   otros   sectores   y   se 
mantiene   en   la   actualidad   en 
muchas empresas.

Las redes comerciales

El   siguiente   avance   en   la 


profesión de ventas son las redes 
comerciales. que también surgen 
a principios del siglo XX.
En concreto, en Estados Unidos, 
un   fabricante   de   cajas 
registradoras, John H. Patterson, 
fue   el   primero   en   formar   a   un 
grupo de vendedores y asignarles 
una   zona   geográfica   donde 
debían distribuir sus productos.

Al   mismo   tiempo,   Thomas   J. 


Watson   Sr,   el   fundador   de   IBM, 
crea   una   red   comercial   que   ha 
perdurado hasta nuestros días.

Estos pioneros de los modernos 
métodos   de   venta   se   dieron 
cuenta de que:

a   medida   que   se   incrementa   la 


competencia en un sector, tener 
una fuerza de ventas supone una 
ventaja competitiva.
cuanto   más   profesional   sea   y 
más formación tenga esta fuerza 
de   ventas,   más   duradera   será 
esta ventaja competitiva.
para   mantener   motivada   a   la 
fuerza   de   ventas,   se   hace 
necesario   diseñar   un   plan   de 
incentivos, en el que se incluyan 
unas comisiones por volumen de 
ventas   y   unos   premios   para   los 
mejores vendedores.
para   organizar   una   buena   red 
comercial que dé prestigio a una 
marca,   es   necesario   contratar 
como   vendedores   a   personas 
brillantes   procedentes   de   las 
mejores   escuelas   del   país,   es 
decir,   personas   que   tengan   un 
buen nivel educativo y cultural.
En esta época, para prestigiar la 
profesión,   se   crean   también   las 
primeras   asociaciones 
profesionales de vendedores. En 
un   famoso   congreso   mundial   de 
ventas   celebrado   en   Detroit   en 
1916   se   animaba   a   los 
vendedores   a   ser   honestos   con 
los   clientes   y   a   no   engañarlos 
exagerando   las   bondades   del 
producto   o   con   promesas   que 
eran imposibles de cumplir.

Los manuales de ventas

La   función   de   la   profesión   de 


ventas   se   sistematizó   con   los 
primeros manuales de ventas. El 
primero en publicar un manual de 
ventas   es   el   fabricante   de 
automóviles Ford.

Entre   otras   cosas,   en   este 


manual   se   enseñan   técnicas   de 
venta   basadas   en   la   frenología, 
hoy   considerada   una 
pseudociencia.   En   concreto,   se 
dicen   cosas   tan   absurdas   como 
que, dependiendo de la forma del 
cráneo   del   cliente,   se   debe 
utilizar un estilo de ventas u otro 
o   que   las   personas   con   una 
frente   ancha   y   despejada   son 
más   imaginativas   y 
potencialmente   mejores 
vendedores.

La venta científica

Los   primeros   intentos   de   crear 


métodos   de   venta   sobre   una 
base científica se recogen en los 
libros de Henry C. Link o el de E. 
K Strong. En estos libros se decía 
que   un   vendedor   debe   tener 
conocimientos de Psicología para 
saber qué es aquello que motiva 
al cliente a comprar.

También se decía que a través de 
una   formación   en   ventas   se 
puede   aprender   a   ser   un   buen 
vendedor.   Por   primera   vez   se 
habla   también   de   la   diferencia 
entre beneficios y características 
de un producto o entre preguntas 
abiertas y cerradas, o sobre cuál 
es la mejor manera de gestionar 
las objeciones.

Quizás   no   sepas   que   la   frase 


“¿qué   es   lo   que   le   quita   el 
sueño?”   es   una   de   las   técnicas 
de venta que se recomiendan en 
estos   libros   para   saber   de 
manera   indirecta   cuáles   son   las 
necesidades del cliente.

Los principios que subyacen este 
enfoque de ventas son:

Las habilidades que necesita un 
vendedor   para   cerrar   una   venta 
son   las   mismas   para   todos   los 
clientes.
Las   habilidades   que   necesita 
cualquier vendedor de se pueden 
aprender   y   dominar   con   la 
práctica.
Mediante   la   investigación   se 
pueden   diseñar   métodos   de 
venta cada vez más efectivas.
Dale Carnegie

En   1936   Dale   Carnegie   publicó 


un famoso libro, que ha vendido 
más de 30 millones de copias en 
el todo el mundo, titulado “Cómo 
hacer   amigos   e   influenciar   a   los 
demás“.   No   es   propiamente   un 
libro de ventas, sino más bien un 
libro   de   autoayuda   con 
aplicaciones   al   mundo   de   la 
venta.

En   el   libro   se   dan   consejos 


prácticos para tratar con la gente, 
hacer   amigos,   convencer   a   los 
demás,   hacer   que   cambien   de 
opinión,   liderar   un   grupo   o 
conseguir aquello que deseas.

En   el   libro   se   explica,   por 


ejemplo,   cómo   es   posible 
aprovechar   en   nuestro   beneficio 
esa   tendencia   universal   hacia   el 
egoísmo,   o   cómo   se   puede 
conseguir   algo   sin   recurrir   a   la 
fuerza, tan sólo mediante halagos 
o   recurriendo   al   encanto 
personal.

Podríamos decir que este libro es 
el precursor del método de venta 
relacional.

Las fórmulas mágicas

En   la   década   de   los   40   y   50 


surgen   numerosos   métodos   de 
venta   que   intentan   dar   con   la 
“fórmula mágica” para vender.

Por   ejemplo,   se   desarrolla   el 


concepto de que para vender hay 
que   ir   superando   una   serie   de 
barreras   hasta   lograr   que   el 
cliente compre el artículo.

En base a este principio surge un 
método   de   ventas   que   consiste 
en hacer una serie de preguntas 
que tienen como respuesta obvia 
un sí, por ejemplo, ¿no es cierto 
que   usted   quiere   lo   mejor   para 
sus hijos?, hasta que finalmente 
se   hace   la   pregunta   definitiva 
¿quiere   que   le   enviemos   el 
producto? u otra similar.

Otros   métodos   o   fórmulas   para 


vender que surgen en esta época 
son:

El   método   de   ventas   SELL:   el 


método   SELL   es   un   acrónimo 
que   significa   mostrar,   explicar, 
hacer   ver   los   beneficios   y   dejar 
que   el   cliente   hable.   Es   uno   de 
los   primeros   intentos   por 
sistematizar   el   proceso   de 
ventas.
El   método   de   ventas   ADAPT:   el 
método ADAPT es otro acrónimo 
que significa asesorar, descubrir, 
activar, proyectar y transicionar.
El   método   de   ventas   ARC:   el 
método   ARC   es   otro   acrónimo 
que   significa   preguntar, 
recomendar,   vender   varios 
artículos ﴾venta cruzada﴿ y cerrar 
la venta.
La venta de soluciones

En   la   década   de   los   60,   el 


fabricante   de   copiadoras   Xerox 
perdió   la   patente   que   le   había 
hecho rico y tuvo que enfrentarse 
a   un   mercado   donde   había 
competencia.

Por eso invirtió varios millones de 
dólares en investigar un estilo de 
ventas   que   le   permitiera   seguir 
siendo   el   líder   del   mercado. 
Surge así la venta de soluciones.

La   venta   de   soluciones   no   es 


tanto una técnica como un estilo 
de   ventas.   Según   este   estilo   de 
ventas,   antes   de   hacer   una 
oferta, el vendedor debe conocer 
las necesidades del cliente.

La   venta   de   soluciones   se   basa 


en   el   principio   de   que   el   cliente 
no   desea   que   le   vendan   nada, 
sino   que   le   informen   sobre   la 
solución   más   adecuada   a   sus 
problemas   para   poder   tomar   él 
mismo la decisión de compra.

Es el primer estilo de ventas que 
no intenta convencer al cliente de 
algo, sino que busca trabajar en 
colaboración   con   el   cliente   para 
encontrar   la   solución   ideal   a   su 
problema.

El modelo de venta de soluciones 
se   hizo   tan   popular   que   Xerox 
decidió   comercializarlo   con   el 
nombre   de   PSS   ﴾Professional 
Selling Skills﴿

El método SPIN

En 1988 Neil Rackham publica un 
famoso   libro   de   ventas   con   las 
conclusiones   de   una 
investigación   que   duró   varios 
años y que incluía el análisis de 
más   de   35.000   llamadas   de 
ventas.

Según   este   método   de   ventas, 


que se centra en las necesidades 
del cliente y que se conoce con el 
acrónimo   SPIN,   la   labor   del 
vendedor   es   fundamentalmente 
preguntar y escuchar lo que dice 
el cliente.

Para   animar   al   cliente   a   que 


hable,   el   vendedor   debe   hacer 
cuatro tipos de preguntas:

Preguntas   sobre   su   actual 


situación.
Preguntas   sobre   sus   problemas 
para   saber   qué   se   le   puede 
vender.
Preguntas   sobre   qué   pasaría   si 
sus problemas continúan, con el 
fin   de   que   el   cliente   sienta   el 
dolor   de   dejar   las   cosas   como 
están.
Preguntas   sobre   cómo 
cambiarían   las   cosas   si   se 
resuelven sus problemas, con el 
fin   de   que   el   cliente   sienta   la 
necesidad   de   comprar   lo   que   le 
ofrece el vendedor.
Los vendedores que utilizan este 
método   de   ventas   consiguen 
mejorar los resultados, de media, 
en un 17%.

Los   datos   también   dicen   que   si 


no se hace un seguimiento de los 
vendedores,   tienden   a   volver   a 
sus   viejos   hábitos   y   vuelven   a 
utilizar   métodos   de   venta   más 
tradicionales basadas en intentar 
convencer   al   comprador   por 
todos los medios posibles de que 
el producto que venden es el que 
necesitan.

Según este método de ventas, no 
hay   que   ofrecer   una   solución   al 
problema   del   cliente 
rápidamente, sino esperar a que 
el   cliente   haya   facilitado   toda   la 
información sobre su problema.
Los   vendedores   inexpertos 
tienden a caer en la tentación de 
ofrecer su producto casi al inicio 
de la llamada, sin saber muy bien 
si el producto encaja con lo que 
el cliente necesita.

La   paciencia,   como   en   muchas 


otras   cosas   de   la   vida,   parece 
que es una de las cualidades de 
los   buenos   vendedores,   ya   que 
ofrecer   una   solución   demasiado 
pronto   tiene   el   inconveniente   de 
que   sea   una   solución   tan   sólo 
parcial   y   que   no   resuelva   todos 
los   problemas   que   tiene   el 
cliente.
Una   vez   que   ya   se   ha 
argumentado   en   favor   de   una 
determinada   solución,   resulta 
poco   serio   reconocer   que   esa 
solución   no   era   la   ideal,   y   la 
tendencia   del   vendedor   es   a 
defenderla   a   toda   costa,   aún   a 
riesgo de perder la venta.

Este estilo de ventas centrado en 
las   necesidades   del   cliente   es 
ideal   para   vender   soluciones 
complejas,   sobre   todo   de   tipo 
tecnológico.
La venta estratégica

El método de la venta estratégica 
se   populariza   en   un   libro   de 
ventas   con   el   mismo   nombre 
publicado   en   1985   y   escrito   por 
dos antiguos vendedores de IBM.

En el libro se propone una visión 
a   largo   plazo   de   la   venta, 
especialmente   indicada   para   la 
venta   de   productos   complejos   a 
grandes   cuentas,   donde   hay 
muchas   personas   que   participan 
en la decisión de compra.
Según este método de ventas, el 
vendedor debe permanecer alerta 
por   si   surgen   obstáculos   en   el 
camino que pongan en peligro la 
venta.

Estos mismos autores más tarde 
desarrollaron   otro   método   de 
ventas   conocido   como   venta 
conceptual.

Según este método de ventas, el 
cliente   no   compra   productos   o 
servicios,   sino   conceptos   que 
resuelven   sus   problemas.   Por 
eso   el   vendedor   debe   intentar 
comprender   el   modo   de   pensar 
del   cliente   haciendo   las 
preguntas adecuadas.

La venta consultiva

El   estilo   de   ventas   conocido 


como   venta   consultiva   se 
produce   cuando   el   vendedor 
asume   el   papel   de   consultor. 
Venta   consultiva   es   un   término 
que surge en la década de los 70 
a   raíz   de   la   publicación   de   un 
famoso libro de ventas escrito por 
Mack Hanan.
En este libro de ventas se definía 
por   primera   vez   un   nuevo   estilo 
de   venta,   que,   en   lugar   de 
intentar por cualquier medio que 
el cliente compre el artículo más 
rentable desde el punto de vista 
comercial   ﴾el   que   tiene   más 
margen   para   el   vendedor﴿,   el 
vendedor recomienda al cliente la 
mejor   opción   según   su   mejor 
criterio   técnico   y   profesional, 
aunque   quizás   no   sea   la   opción 
más   rentable   para   él   o   para   la 
empresa.

En la venta consultiva, resolver el 
problema del cliente se convierte 
en   el   objetivo   principal   del 
vendedor, por encima del objetivo 
de   hacer   una   venta.   La   venta 
consultiva   requiere   una   gran 
dosis   de   profesionalidad   por 
parte del vendedor, que debe ser 
sobre todo un experto en aquello 
que vende.

En   la   venta   consultiva,   el   foco 


deja de ser el producto y pasan a 
ser   las   necesidades   del   cliente. 
El diálogo con el cliente debe ser 
muy fluído y bidireccional, ya que 
sin   la   participación   activa   del 
cliente   es   imposible   conocer   su 
verdaderas   necesidades   y   por 
ende   el   vendedor   no   estaría   en 
condiciones   de   poder   ofrecer   la 
solución   más   adecuada   a   sus 
problemas.

En el estilo de ventas consultivo 
se   puede   dar   el   caso   de   que   el 
vendedor   llegue   a   la   conclusión 
de   que   para   este   cliente   en 
particular, el producto que ofrece 
la   competencia   es   el   más 
adecuado.   En   este   caso   el 
vendedor   debería   ser   lo 
suficientemente profesional como 
para   decírselo.   Aunque   en 
principio se pierda una venta, la 
credibilidad   que   se   adquiere   a 
ojos   del   cliente   puede   resultar 
provechosa   en   un   futuro,   por 
ejemplo   si   el   cliente   recomienda 
a otro cliente.

Una de las ventajas de la venta 
consultiva   es   que   se   crea 
rápidamente   una   buena   relación 
con   el   cliente,   una   sintonía   que 
hace que el vendedor pase a ser 
un   recurso   valioso   y   una   fuente 
de   información   fiable   donde   el 
cliente   puede   obtener 
información   sobre   cuál   sea   el 
producto que mejor se adecua a 
sus necesidades.
Como en este estilo de ventas se 
dedica mucho tiempo a asesorar 
al cliente, la labor de prospección 
es   muy   importante   y   debe 
hacerse de manera cuidadosa, ya 
que   si   el   vendedor   se   dirige   al 
cliente equivocado y su producto 
no   satisface   sus   necesidades, 
habrá perdido un valioso tiempo.

La venta relacional

La venta relacional se define por 
contraposición   a   la   venta 
transaccional,   que   consiste   en 
centrarse en conseguir una venta 
rápidamente, sin preocuparse de 
mantener una buena relación con 
el cliente.

Por contra, la venta relacional se 
basa   en   el   principio   de   que 
cuesta   cinco   veces   más 
conseguir   un   nuevo   cliente   que 
mantener uno de cartera. Por eso 
el   vendedor   debe   invertir   su 
tiempo   y   esfuerzo   en   lograr   una 
buena   relación   con   sus   clientes, 
con el fin de reforzar los lazos de 
conexión.

Una   buena   relación   con   los 


clientes   también   aumenta   la 
probabilidad   de   que   el   cliente 
recomiende   el   producto   a   un 
conocido, que quizás es la mejor 
manera   de   hacer   un   nuevo 
cliente,   y   la   más   barata   en 
términos de esfuerzo.

En la venta relacional el foco de 
atención son las necesidades del 
cliente,   no   el   producto. 
Obviamente,   una   buena   relación 
con el cliente es quizás la mejor 
manera   de   llegar   a   conocerlas 
bien.
Por   ejemplo,   si   la   relación   entre 
cliente y vendedor es buena, es 
más   probable   que   el   cliente   le 
diga   cuál   es   el   verdadero 
presupuesto que tienen asignado 
para   comprar   algo   para   que   el 
vendedor   le   asesore   sobre   la 
mejor   opción   que   le   puede 
ofrecer por ese dinero.

Para que la relación se mantenga 
a largo plazo es necesario que el 
interés   del   vendedor   por   las 
necesidades   del   cliente   sea 
genuino y no impostado, ya que 
si se quiebra la confianza que el 
cliente   deposita   en   el   vendedor, 
la relación desaparece, y con ella 
cualquier   posibilidad   de   hacer 
una nueva venta.

La venta de alta probabilidad

La venta de alta probabilidad es 
un concepto que surge a raíz de 
la   publicación   en   1996   de   un 
famoso libro de ventas, según el 
cual el vendedor debe centrarse 
en vender aquellos productos que 
tienen   mayor   demanda   a   esos 
clientes   que   tienen   más 
probabilidades de comprarlos.
En la venta de alta probabilidad, 
las   preguntas   iniciales   sirven 
para descubrir si la persona con 
la   que   estamos   hablando   se 
puede   calificar   como   potencial 
cliente,   por   ejemplo   ¿necesita 
este   producto?   ¿puede 
permitirselo?   ¿tiene   intención   de 
comprarlo?

En   el   caso   de   que   todas   estas 


respuestas tengan una respuesta 
positiva,   la   persona   sería 
calificada como potencial cliente. 
En   caso   contrario,   la   persona 
queda   descalificada   y   lo   más 
provechoso para el vendedor es 
terminar   la   conversación   en   ese 
momento,   a   fin   de   no   malgastar 
su valioso tiempo.

Este   estilo   de   venta   parte   de   la 


premisa   de   que   la   fuente   de 
posibles   clientes   es 
prácticamente   inagotable,   algo 
que   no   se   produce   siempre. 
Ciertos   productos,   por   ejemplo, 
maquinaria especializada para un 
determinado   sector,   tienen   un 
grupo   de   potenciales   clientes 
relativamente pequeño. Para este 
tipo   de   productos,   la   venta 
relacional sería un estilo de venta 
más recomendable.
La venta 2.0

El   concepto   Venta   2.0,   también 


conocido   como   venta   social,   se 
menciona   por   primera   vez   por 
Nigel   Edelshain   en   2007   para 
referirse   a   un   nuevo   estilo   de 
venta que aprovecha las ventajas 
que ofrecen las innovaciones en 
materia   de   comunicaciones, 
especialmente las redes sociales, 
para   llegar   a   los   clientes 
potenciales de una empresa.

La   venta   social   se   basa   en 


descubrimientos   como   el   hecho 
de   que   si   existe   una   comunidad 
de   gustos   y   aficiones   entre 
vendedores   y   clientes   de   un 
determinado producto o servicio, 
la   venta   resulta   más   fácil   y   la 
fidelidad a la marca es mayor.

Las   nuevas   tecnologías   ofrecen 


la   posibilidad   de   crear 
comunidades   virtuales   de 
usuarios   y   seguidores   de   un 
determinado producto y de llegar 
más fácilmente a los potenciales 
clientes,   quizás   la   parte   más 
difícil   del   proceso   de   ventas,   de 
ahí   que   muchos   fabricantes   hoy 
en   día   gasten   parte   de   su 
presupuesto   de   publicidad   en   la 
figura del community manager, el 
responsable   de   generar   y 
dinamizar   estas   comunidades 
virtuales de seguidores y clientes.

También   aprovecha   conceptos 


que   provienen   de   la   venta 
relacional, como el énfasis en las 
necesidades   del   cliente   y   la 
importancia   de   generar   una 
buena relación entre el vendedor 
y su cliente, en lugar de centrarse 
en   el   producto   y   en   hacer   una 
venta   lo   más   rápidamente 
posible.
Lo fundamental de este estilo de 
ventas es lo siguiente:

Utilización de herramientas como 
los   CRM,   donde   la   información 
sobre   un   determinado   cliente 
deja de estar oculta en la agenda 
del   vendedor   para   ponerla   al 
servicio de toda la organización.
Utilización de las redes sociales, 
especialmente   las   de   contenido 
profesional, como Linkedin, para 
buscar potenciales clientes.
Nuevos canales de comunicación 
con   el   cliente   aprovechando   las 
redes sociales, por ejemplo, una 
página   de   la   empresa   en 
Facebook   gestionada   por   un 
Community Manager.
Posibilidad   de   llegar   a   un 
mercado más amplio a través de 
páginas   web,   directorios   de 
fabricantes   y   exportadores,   o 
simplemente   a   través   de   vídeos 
en   youtube   con   demostraciones 
del producto.
Aprovechar   las   nuevas 
tecnologías   para   mantener   el 
contacto de la red comercial, por 
ejemplo   mediante 
videoconferencias,   catálogos 
online, etc.
El ingreso predecible

En 2011 Aaron Ross, el fundador 
de Salesforce, publica un famoso 
libro   titulado   Predictable 
Revenue, donde se propone una 
método   de   ventas   basado   en   la 
separar la labor comercial de una 
empresa   entre   la   generación   de 
oportunidades o leads y el cierre 
de   las   mismas   para   conseguir 
una venta.

Según este método de ventas, es 
necesario   crear   un   grupo   de 
vendedores   especializados   en 
buscar   oportunidades   de   venta 
para   dejar   que   los   especialistas 
en cerrar una venta ﴾closers﴿ se 
concentren en  hacer su trabajo.

Al   igual   que   ya   se   venía 


haciendo,   una   tercera   persona 
﴾account   manager﴿   se   haría 
responsable   del   mantenimiento 
de la cartera de clientes.

La era de los apps

Con la aparición de los CRM, la 
tecnología   móvil   y   el   cloud 
computing,   han   aparecido 
también   toda   una   serie   de 
aplicaciones o apps que intentan 
ayudar   al   vendedor 
automatizando la labor de ventas 
y   compartiendo   la   información 
con   la   dirección   comercial   y   el 
resto de la fuerza de ventas.

Este   nuevo   vendedor,   conocido 


como   Sales   Hacker,   es   un 
experto   en   el   manejo   de   las 
nuevas   tecnologías.   Gracias   a 
estas   nuevas   tecnologías,   se 
espera que las técnicas de venta 
reciban un nuevo impulso, quizás 
mayor   que   cualquiera   que   ha 
habido   hasta   la   fecha,   aunque 
todavía es una incógnita en qué 
medida puede hacer que cambie 
la profesión.

Vender en la era de Internet

El   reciente   acceso   a   Internet 


hace   que   se   hayan   producido 
ciertos cambios que afectan a la 
relación entre el vendedor y sus 
potenciales clientes, por ejemplo:

Los   compradores   de   hoy   en   día 


buscan   información   en   Internet, 
no   necesitan   al   vendedor   para 
informarse
Los   compradores   de   hoy   en   día 
no   esperan   a   que   el   vendedor 
contacte   con   ellos,   lo   buscan 
directamente
El comprador típico cada día tiene 
más claras sus necesidades y el 
producto que las satisface
El   comprador,   en   general,   ya 
tiene una idea clara sobre lo que 
ofrece   un   vendedor   gracias   a   la 
página web corporativa
La   competencia   en   Internet   es 
tan   feroz   que   cada   vez   hay 
menos espacio para un segundo 
proveedor,   por   no   hablar   de   un 
tercero.   De   ahí   la   necesidad   de 
especializarse.   Ahora,   más   que 
nunca, el vendedor debe buscar 
su   nicho   en   el   mercado   para 
sobrevivir.   Pero   la 
especialización   tiene   un 
problema,   el   grupo   de 
potenciales   clientes   se   reduce 
sensiblemente.
Internet   permite   satisfacer   las 
necesidades   de   clientes   que 
están al otro lado del mundo. Por 
ejemplo,   gran   parte   de   los 
programas   informáticos   que 
utilizamos   hoy   en   día   provienen 
de   países   antes   considerados 
subdesarrollados,   como   la   India. 
Hoy en día, a través de Internet, 
una   empresa   de   software   india 
tiene   acceso   a   los   clientes   del 
mundo   occidental,   lo   que   hace 
que   las   condiciones   en   el 
mercado se igualen en todos los 
lugares   del   planeta   en   perjuicio 
de   aquellos   que   tenían   altos 
estándares de vida y en beneficio 
de aquellos que vivían peor.
Gracias a Internet, también se ha 
multiplicado   el   número   de 
directorios   donde   encontrar 
potenciales clientes. Muchos son 
gratuitos,   pero   incluso   aquellos 
que son de pago cuestan mucho 
menos de lo que costaban antes.

Si   vendes   a   empresas,   en 


Internet   es   más   fácil   encontrar 
potenciales   clientes,   porque 
suelen tener una web corporativa 
con   algún   dato   de   contacto. 
Muchas   de   ellas   también   tienen 
una   página   en   Linkedin   donde 
aparecen   las   personas   que 
trabajan   allí,   lo   que   te   facilita   la 
labor de dirigirte a la persona que 
probablemente   tome   la   decisión 
de   compra   en   la   empresa,   bien 
sea el gerente, el responsable de 
contratación, etc.

Cómo   ha   cambiado   la   profesión 


de vendedor
La   profesión   de   vendedor   se   ha 
transformado   en   las   últimas 
décadas.   Con   la   llegada   de 
Internet,   especialmente   desde 
que se ha convertido en una red 
social,   lo   que   se   conoce   como 
Web 2.0, el cliente tiene cada vez 
más   información   sobre   las 
características   de   los   productos, 
los   distintos   fabricantes   y   los 
precios.

Cada   vez   es   menos   necesario 


que sea el vendedor el que defina 
el   problema   y   le   ofrezca   una 
solución   al   cliente.   Por   eso   el 
vendedor pasa a ser un facilitador 
de la venta, la persona que ayuda 
al   cliente   a   conseguir   lo   que 
busca.

Pero   Internet   no   hace   que 


desaparezca la necesidad de que 
la empresa tenga una fuerza de 
ventas.   Al   contrario,   una 
estrategia online y una fuerza de 
ventas   son   complementarias,   no 
excluyentes,   ya   que   el   cliente 
busca   información   en   Internet, 
pero   a   la   hora   de   comprar, 
necesita   el   contacto   con   alguien 
que no sea una máquina.
Lo que sí que va a desaparecer 
es   la   figura   de   la   persona   que 
simplemente toma un pedido, ya 
que la web hace que este tipo de 
trabajo   administrativo   se   pueda 
hacer   de   forma   más   barata   y 
eficiente.   Pero   la   figura   del 
vendedor   no   va   a   desaparecer, 
todo lo contrario.

Internet, de hecho, es una buena 
manera de conseguir potenciales 
clientes de una forma económica, 
mucho más que editar un folleto a 
todo   color.   Un   ejemplo,   páginas 
especializadas   permiten   buscar 
el   seguro   más   barato,   y   si   eres 
esa   empresa   de   seguros,   te 
ponen   al   cliente   en   la   puerta. 
Pero,   al   final,   el   cliente   quiere 
resolver sus dudas hablando con 
un   vendedor,   raramente   va   a 
comprar en base a un formulario.

Uno de los problemas de la venta 
online es que las tiendas reciben 
muchas   visitas,   pero   muy   pocas 
ventas. El ratio visitante por venta 
realizada   es   realmente   pequeño 
en el comercio online, en el mejor 
de los casos, un 2%. La solución 
que   ofrecen   los   expertos   es 
unánime,   poner   un   teléfono   de 
contacto a disposición del cliente 
con una persona al otro lado del 
aparato.   Una   alternativa   es   el 
chat en directo con una persona 
de la empresa.

Los   puestos   de   operario   en   una 


cadena de producción puede que 
estén   desapareciendo   debido   a 
los   avances   tecnológicos,   pero 
con   la   terciarización   de   la 
economía,   la   demanda   de 
personal de ventas y atención al 
cliente se incrementa día a día.

Tipos de venta tradicional
Venta minorista

La   venta   minorista,   también 


llamada   menudeo   o   venta   al 
detalle,   en   inglés   “reatail”,   se 
produce   cuando   el   cliente   se 
desplaza   al   establecimiento   del 
vendedor   ﴾comercio﴿   para 
comprar   por   unidades   aquello 
que necesita.

Venta mayorista

La   venta   mayorista   se   produce 


cuando   el   fabricante   vende   su 
producto   en   grandes   cantidades 
a un distribuidor o mayorista, que 
posteriormente lo distribuye entre 
los   comercios   de   su   zona   para 
venderlo al detalle.

Venta directa

La   venta   directa   consiste   en 


ofrecer   los   bienes   y   servicios 
directamente al cliente, sin pasar 
por   ningún   intermediario. 
Dependiendo del tipo de visita, la 
venta directa puede ser:

Venta   directa   con   visita 


concertada:   cuando   la   labor   de 
prospección es previa a la visita y 
el vendedor se desplaza al lugar 
donde está el cliente a una hora 
acordada   tras   haber   detectado 
que   hay   un   cierto   interés   en   el 
producto por parte del cliente.
Venta directa a “puerta fría”: en el 
argot   de   la   venta,   se   conoce 
como ir a “puerta fría” cuando el 
vendedor va llamando a todas las 
puertas que encuentra a su paso 
en busca de un posible cliente.
Venta telefónica

La   venta   telefónica,   también 


llamada   telemarketing,   es   una 
variedad de la venta directa, en la 
que   el   contacto   con   el   cliente 
durante   todo   el   proceso   de 
compras se hace exclusivamente 
por   teléfono   desde   un   “call 
center”.

Venta por catálogo

La   venta   por   catálogo,   también 


conocida como venta por correo, 
es   la   precursora   de   la   actual 
venta online y consiste en enviar 
por   correo   un   catálogo   con   la 
descripción de todos los artículos 
a   la   venta   a   los   potenciales 
clientes y esperar a que lleguen 
los pedidos, para luego enviarlos 
por correo o mensajería.

Se   trata   de   una   modalidad   de 


venta   que   era   muy   popular   en 
algunos sitios hace unos 20 años, 
pero   que   casi   ha   desaparecido 
con la llegada de Internet.

Venta   a   través   de   máquinas 


expendedoras

Este   tipo   de   venta   se   hace 


directamente   al   cliente   en 
ausencia   total   de   vendedor. 
Consiste   en   situar   máquinas 
expendedoras,   generalmente   de 
alimentos   y   bebidas,   aunque 
también   hay   máquinas   que 
venden   libros,   parafarmacia   y 
hasta flores, en sitios de paso o 
salas donde se reúnen grupos de 
personas,   como   estaciones   y 
hospitales,   por   poner   dos 
ejemplos.

Venta por subasta

Tradicionalmente   este   tipo   de 


venta se reservaba para obras de 
arte,   pero   con   el   desarrollo   de 
Internet   han   aparecido   algunas 
webs,   por   ejemplo,   eBay, 
especializadas   en   subastar   todo 
tipo de artículos.

Venta en depósito

Consiste   en   dejar   los   productos 


en las instalaciones del vendedor 
con   el   compromiso   de   que   le 
pague al fabricante o propietario 
de   los   mismos   una   vez   que   se 
hayan vendido, o bien que se los 
devuelva   si   no   se   llegan   a 
vender.
Es   un   modelo   de   venta   habitual 
en   algunos   sectores   minoristas, 
por ejemplo, la prensa, donde el 
reparto   y   recogida   de   los 
periódicos se hace diariamente, o 
en   la   venta   de   artículos   de 
segunda mano.

Permite al vendedor ofrecer una 
gran variedad de artículos en su 
establecimiento   sin   hacer 
desembolso alguno.

También es habitual en la venta 
de productos de segunda mano, 
donde   el   propietario   deja   el 
artículo   en   depósito   hasta   el 
momento   en   que   se   venda   o 
decida retirarlo de la venta.

La   venta   en   depósito   también 


suele   asociarse   a   la   puntos   de 
venta   con   una   distribución 
exclusiva   de   una   marca.   Así,   el 
fabricante   de   la   marca   deja   en 
depósito   el   producto   al 
distribuidor   a   cambio   de   un 
margen   de   venta,   que   suele   ser 
reducido,   ya   que   el   riesgo   lo 
asume   casi   en   su   totalidad   el 
fabricante.
Periódicamente   se   hace   la 
liquidación   de   los   depósitos, 
donde además de hacer cuentas, 
se   suele   retirar   el   producto   no 
vendido   y   obsoleto   para 
sustituirlo por otro más moderno.

Nuevos tipos de venta

Venta a grandes cuentas ﴾B2B y 
venta institucional﴿

La   venta   a   grandes   cuentas 


consiste   en   vender   grandes 
cantidades   de   un   determinado 
producto a otras empresas ﴾B2B 
o   “business   to   business”﴿   o   a 
clientes   institucionales   ﴾venta 
institucional﴿   como 
administraciones   públicas   o 
grandes ONGs.

Las   grandes   cuentas   requieren 


una   atención   especial   por   parte 
del   vendedor   ﴾key   account 
manager﴿,   por   eso   los 
vendedores   de   grandes   cuentas 
reciben   entrenamiento   en 
técnicas de negociación.

Venta online
La   venta   online   consiste   en 
vender   por   Internet   a   través   de 
una   tienda   online.   Es   la 
modalidad de venta que más ha 
crecido   últimamente   por   su   bajo 
coste   y   está   revolucionando   el 
mundo de la distribución.

En   este   modelo   de   venta,   el 


cliente   visita   la   tienda   online 
conectándose a Internet a través 
de   un   ordenador   y   hace   su 
pedido de manera electrónica, sin 
necesidad   de   contactar   con   un 
vendedor,   aunque   en   la   tienda 
suele   aparecer   un   teléfono   de 
atención al cliente.
Una   vez   que   ha   recibido   el 
pedido,   el   vendedor   lo   envía   al 
cliente, generalmente a través de 
una   empresa   de   mensajería,   de 
forma similar a como se hacía en 
la venta por catálogo.

Venta multinivel

La   venta   multinivel   o   marketing 


multinivel   consiste   en   crear   una 
cadena   de   vendedores,   donde 
cada vendedor recibe comisiones 
no sólo por las ventas que haga 
él   o   ella   directamente,   sino 
también por las ventas que hagan 
los vendedores que están en un 
nivel   inferior   de   la   cadena, 
siempre   que   cuelguen 
directamente de él o ella.

Marketing directo

El   marketing   directo   es   una 


modalidad   de   venta   donde   el 
proveedor ofrece sus productos o 
servicios directamente al cliente, 
por ejemplo, haciendo   una labor 
de   buzoneo.   Suelen   ser 
productos   dirigidos   a   una 
población local.
Venta compleja

La   venta   compleja   consiste   en 


vender productos muy técnicos o 
servicios muy especializados, por 
ejemplo, la venta de maquinaria o 
de   instrumental   médico,   a   un 
cliente   que   generalmente   es   un 
experto ﴾ingeniero o médico﴿.

Este tipo de venta requiere que el 
vendedor   tenga   conocimientos 
especializados   similares   a   los 
que posee el cliente.
Venta cruzada

La   venta   cruzada   consiste   en 


vender un segundo producto a un 
cliente   que   acaba   de   comprar 
algo.

Generalmente,   el   segundo 
producto   suele   ser   un   producto 
relacionado   o   que   complementa 
al   primero,   por   ejemplo,   una 
póliza de seguros a alguien que 
acaba de comprar una vivienda o 
un automóvil.

Upselling
Se   trata   de   animar   al   cliente   a 
que   compre   algo   mejor   y   más 
caro.   Por   ejemplo,   un   vendedor 
de   automóviles   que   anima   al 
cliente   a   comprar   la   versión 
superior de un mismo modelo de 
automóvil,   que   incluye   cosas 
como   el   aire   acondicionado,   el 
cierre   electrónico   centralizado, 
las   ventanillas   motorizadas,   el 
equipo   de   música   de   alta 
fidelidad,   los   asientos   tapizados 
en   cuero,   el   salpicadero   de 
madera, y un sinfín de extras que 
no vienen con la versión básica.
También   consiste   en   animarlo   a 
que   actualice   el   artículo   que 
compró   en   el   pasado,   o   a   que 
compre   una   nueva   versión   más 
moderna y estéticamente mejor.

Dropshipping

Consiste en vender algo sin tener 
stock,   dejando   que   sea   el 
fabricante   el   que   envíe 
directamente   el   producto   al 
cliente.   De   esta   manera   el 
vendedor   se   convierte   en   un 
mero   intermediario   y   se   ahorra 
los gastos de almacenamiento y 
logística.

El   vendedor   se   queda   con   un 


pequeño   margen   comercial   en 
cada venta y se diferencia de un 
mero   comisionista   en   que   se 
hace responsable frente al cliente 
de la calidad del producto que ha 
vendido,   por   lo   que   la   relación 
entre vendedor y fabricante debe 
ser   muy   estrecha   y   la   confianza 
muy grande.

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