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técnicas de venta
En este artículo se hace un
repaso de los métodos de ventas,
desde sus orígenes hasta los
últimos avances:
El modelo AIDA
Se trata de un modelo abstracto
que se utiliza desde finales del
siglo XIX y que permite entender
el proceso de ventas y la función
del vendedor.
Generalmente, un vendedor
empieza con un gran número de
contactos ﴾leads﴿ a quien poder
llamar para ofrecer sus
productos. De media, tan sólo un
10% de los contactos se
transforma en una oportunidad de
venta ﴾prospect﴿. De éstos, tan
sólo el 10% pasa a convertirse en
cliente. Es decir, que por regla
general, se necesitan 100
contactos para que, al final de
proceso de ventas, se consiga un
nuevo cliente.
embudo de ventas
La separación entre la función de
ventas y la gestión de la cartera
Las redes comerciales
Estos pioneros de los modernos
métodos de venta se dieron
cuenta de que:
Los manuales de ventas
La venta científica
También se decía que a través de
una formación en ventas se
puede aprender a ser un buen
vendedor. Por primera vez se
habla también de la diferencia
entre beneficios y características
de un producto o entre preguntas
abiertas y cerradas, o sobre cuál
es la mejor manera de gestionar
las objeciones.
Los principios que subyacen este
enfoque de ventas son:
Las habilidades que necesita un
vendedor para cerrar una venta
son las mismas para todos los
clientes.
Las habilidades que necesita
cualquier vendedor de se pueden
aprender y dominar con la
práctica.
Mediante la investigación se
pueden diseñar métodos de
venta cada vez más efectivas.
Dale Carnegie
Podríamos decir que este libro es
el precursor del método de venta
relacional.
Las fórmulas mágicas
En base a este principio surge un
método de ventas que consiste
en hacer una serie de preguntas
que tienen como respuesta obvia
un sí, por ejemplo, ¿no es cierto
que usted quiere lo mejor para
sus hijos?, hasta que finalmente
se hace la pregunta definitiva
¿quiere que le enviemos el
producto? u otra similar.
Por eso invirtió varios millones de
dólares en investigar un estilo de
ventas que le permitiera seguir
siendo el líder del mercado.
Surge así la venta de soluciones.
Es el primer estilo de ventas que
no intenta convencer al cliente de
algo, sino que busca trabajar en
colaboración con el cliente para
encontrar la solución ideal a su
problema.
El modelo de venta de soluciones
se hizo tan popular que Xerox
decidió comercializarlo con el
nombre de PSS ﴾Professional
Selling Skills﴿
El método SPIN
En 1988 Neil Rackham publica un
famoso libro de ventas con las
conclusiones de una
investigación que duró varios
años y que incluía el análisis de
más de 35.000 llamadas de
ventas.
Según este método de ventas, no
hay que ofrecer una solución al
problema del cliente
rápidamente, sino esperar a que
el cliente haya facilitado toda la
información sobre su problema.
Los vendedores inexpertos
tienden a caer en la tentación de
ofrecer su producto casi al inicio
de la llamada, sin saber muy bien
si el producto encaja con lo que
el cliente necesita.
Este estilo de ventas centrado en
las necesidades del cliente es
ideal para vender soluciones
complejas, sobre todo de tipo
tecnológico.
La venta estratégica
El método de la venta estratégica
se populariza en un libro de
ventas con el mismo nombre
publicado en 1985 y escrito por
dos antiguos vendedores de IBM.
En el libro se propone una visión
a largo plazo de la venta,
especialmente indicada para la
venta de productos complejos a
grandes cuentas, donde hay
muchas personas que participan
en la decisión de compra.
Según este método de ventas, el
vendedor debe permanecer alerta
por si surgen obstáculos en el
camino que pongan en peligro la
venta.
Estos mismos autores más tarde
desarrollaron otro método de
ventas conocido como venta
conceptual.
Según este método de ventas, el
cliente no compra productos o
servicios, sino conceptos que
resuelven sus problemas. Por
eso el vendedor debe intentar
comprender el modo de pensar
del cliente haciendo las
preguntas adecuadas.
La venta consultiva
En la venta consultiva, resolver el
problema del cliente se convierte
en el objetivo principal del
vendedor, por encima del objetivo
de hacer una venta. La venta
consultiva requiere una gran
dosis de profesionalidad por
parte del vendedor, que debe ser
sobre todo un experto en aquello
que vende.
En el estilo de ventas consultivo
se puede dar el caso de que el
vendedor llegue a la conclusión
de que para este cliente en
particular, el producto que ofrece
la competencia es el más
adecuado. En este caso el
vendedor debería ser lo
suficientemente profesional como
para decírselo. Aunque en
principio se pierda una venta, la
credibilidad que se adquiere a
ojos del cliente puede resultar
provechosa en un futuro, por
ejemplo si el cliente recomienda
a otro cliente.
Una de las ventajas de la venta
consultiva es que se crea
rápidamente una buena relación
con el cliente, una sintonía que
hace que el vendedor pase a ser
un recurso valioso y una fuente
de información fiable donde el
cliente puede obtener
información sobre cuál sea el
producto que mejor se adecua a
sus necesidades.
Como en este estilo de ventas se
dedica mucho tiempo a asesorar
al cliente, la labor de prospección
es muy importante y debe
hacerse de manera cuidadosa, ya
que si el vendedor se dirige al
cliente equivocado y su producto
no satisface sus necesidades,
habrá perdido un valioso tiempo.
La venta relacional
La venta relacional se define por
contraposición a la venta
transaccional, que consiste en
centrarse en conseguir una venta
rápidamente, sin preocuparse de
mantener una buena relación con
el cliente.
Por contra, la venta relacional se
basa en el principio de que
cuesta cinco veces más
conseguir un nuevo cliente que
mantener uno de cartera. Por eso
el vendedor debe invertir su
tiempo y esfuerzo en lograr una
buena relación con sus clientes,
con el fin de reforzar los lazos de
conexión.
En la venta relacional el foco de
atención son las necesidades del
cliente, no el producto.
Obviamente, una buena relación
con el cliente es quizás la mejor
manera de llegar a conocerlas
bien.
Por ejemplo, si la relación entre
cliente y vendedor es buena, es
más probable que el cliente le
diga cuál es el verdadero
presupuesto que tienen asignado
para comprar algo para que el
vendedor le asesore sobre la
mejor opción que le puede
ofrecer por ese dinero.
Para que la relación se mantenga
a largo plazo es necesario que el
interés del vendedor por las
necesidades del cliente sea
genuino y no impostado, ya que
si se quiebra la confianza que el
cliente deposita en el vendedor,
la relación desaparece, y con ella
cualquier posibilidad de hacer
una nueva venta.
La venta de alta probabilidad
La venta de alta probabilidad es
un concepto que surge a raíz de
la publicación en 1996 de un
famoso libro de ventas, según el
cual el vendedor debe centrarse
en vender aquellos productos que
tienen mayor demanda a esos
clientes que tienen más
probabilidades de comprarlos.
En la venta de alta probabilidad,
las preguntas iniciales sirven
para descubrir si la persona con
la que estamos hablando se
puede calificar como potencial
cliente, por ejemplo ¿necesita
este producto? ¿puede
permitirselo? ¿tiene intención de
comprarlo?
Utilización de herramientas como
los CRM, donde la información
sobre un determinado cliente
deja de estar oculta en la agenda
del vendedor para ponerla al
servicio de toda la organización.
Utilización de las redes sociales,
especialmente las de contenido
profesional, como Linkedin, para
buscar potenciales clientes.
Nuevos canales de comunicación
con el cliente aprovechando las
redes sociales, por ejemplo, una
página de la empresa en
Facebook gestionada por un
Community Manager.
Posibilidad de llegar a un
mercado más amplio a través de
páginas web, directorios de
fabricantes y exportadores, o
simplemente a través de vídeos
en youtube con demostraciones
del producto.
Aprovechar las nuevas
tecnologías para mantener el
contacto de la red comercial, por
ejemplo mediante
videoconferencias, catálogos
online, etc.
El ingreso predecible
En 2011 Aaron Ross, el fundador
de Salesforce, publica un famoso
libro titulado Predictable
Revenue, donde se propone una
método de ventas basado en la
separar la labor comercial de una
empresa entre la generación de
oportunidades o leads y el cierre
de las mismas para conseguir
una venta.
Según este método de ventas, es
necesario crear un grupo de
vendedores especializados en
buscar oportunidades de venta
para dejar que los especialistas
en cerrar una venta ﴾closers﴿ se
concentren en hacer su trabajo.
La era de los apps
Con la aparición de los CRM, la
tecnología móvil y el cloud
computing, han aparecido
también toda una serie de
aplicaciones o apps que intentan
ayudar al vendedor
automatizando la labor de ventas
y compartiendo la información
con la dirección comercial y el
resto de la fuerza de ventas.
Vender en la era de Internet
Internet, de hecho, es una buena
manera de conseguir potenciales
clientes de una forma económica,
mucho más que editar un folleto a
todo color. Un ejemplo, páginas
especializadas permiten buscar
el seguro más barato, y si eres
esa empresa de seguros, te
ponen al cliente en la puerta.
Pero, al final, el cliente quiere
resolver sus dudas hablando con
un vendedor, raramente va a
comprar en base a un formulario.
Uno de los problemas de la venta
online es que las tiendas reciben
muchas visitas, pero muy pocas
ventas. El ratio visitante por venta
realizada es realmente pequeño
en el comercio online, en el mejor
de los casos, un 2%. La solución
que ofrecen los expertos es
unánime, poner un teléfono de
contacto a disposición del cliente
con una persona al otro lado del
aparato. Una alternativa es el
chat en directo con una persona
de la empresa.
Tipos de venta tradicional
Venta minorista
Venta mayorista
Venta directa
Venta por catálogo
Venta por subasta
Venta en depósito
Permite al vendedor ofrecer una
gran variedad de artículos en su
establecimiento sin hacer
desembolso alguno.
También es habitual en la venta
de productos de segunda mano,
donde el propietario deja el
artículo en depósito hasta el
momento en que se venda o
decida retirarlo de la venta.
Nuevos tipos de venta
Venta a grandes cuentas ﴾B2B y
venta institucional﴿
Venta online
La venta online consiste en
vender por Internet a través de
una tienda online. Es la
modalidad de venta que más ha
crecido últimamente por su bajo
coste y está revolucionando el
mundo de la distribución.
Venta multinivel
Marketing directo
Este tipo de venta requiere que el
vendedor tenga conocimientos
especializados similares a los
que posee el cliente.
Venta cruzada
Generalmente, el segundo
producto suele ser un producto
relacionado o que complementa
al primero, por ejemplo, una
póliza de seguros a alguien que
acaba de comprar una vivienda o
un automóvil.
Upselling
Se trata de animar al cliente a
que compre algo mejor y más
caro. Por ejemplo, un vendedor
de automóviles que anima al
cliente a comprar la versión
superior de un mismo modelo de
automóvil, que incluye cosas
como el aire acondicionado, el
cierre electrónico centralizado,
las ventanillas motorizadas, el
equipo de música de alta
fidelidad, los asientos tapizados
en cuero, el salpicadero de
madera, y un sinfín de extras que
no vienen con la versión básica.
También consiste en animarlo a
que actualice el artículo que
compró en el pasado, o a que
compre una nueva versión más
moderna y estéticamente mejor.
Dropshipping
Consiste en vender algo sin tener
stock, dejando que sea el
fabricante el que envíe
directamente el producto al
cliente. De esta manera el
vendedor se convierte en un
mero intermediario y se ahorra
los gastos de almacenamiento y
logística.