SURGIMIENTO DE BIG COLA

Muchos peruanos aseguran que su bebida más famosa es el pisco sour, del que se
disputan la paternidad con Chile.
Otros opinan que su bebida nacional es la Inca Kola, un refresco de color y sabor inusual
que se consigue en restaurantes peruanos de todo el mundo, ahora que el ceviche y
demás especialidades de la cocina peruana han conseguido un lugar estelar en la
gastronomía internacional.
Pero la realidad es que pocas bebidas "made in Perú" o el cualquier otra parte de
América Latina han conseguido la expansión global de Big Cola, un refresco consumido
rutinariamente por aproximadamente 100 millones de personas en Indonesia, Tailandia,
Vietnam, India y otras naciones asiáticas, según dicen sus fabricantes.
Es la bebida más consumida entre los 250 millones de habitantes de Indonesia y empieza
a hacer entradas en el gigantesco mercado de India.
Probablemente en su gran mayoría no tienen idea que el refresco es manufacturado por
una empresa peruana.
Pero se han vuelto leales a una bebida que representa un inusual reto en un mercado
global dominado por multinacionales estadounidenses.
Sendero Luminoso ayudó
La empresa detrás de la Big Cola, Aje, surgió en Perú en la década de 1980. Y tal vez no
habría existido nunca si no fuera por un movimiento guerrillero maoista.
La violencia en torno a Sendero Luminoso había dejado a partes del país virtualmente
incomunicadas.
Por lo que los distribuidores de Coca Cola y Pepsi no llegaban hasta varias provincias en
los Andes peruanos.
Los fundadores de Aje, cinco hermanos peruanos de apellido Añaños, decidieron
entonces embotellar en Ayacucho una bebida gaseosa que años después se expandió en
ventas a América Latina y a varios otros continentes.
Grande en Asia
¿Cómo puede competir una empresa que tuvo sus orígenes en la provincia peruana con
gigantes multinacionales de millonarios presupuestos?
"Esto muestra el nuevo mundo en el que estamos viviendo. En los mercados emergentes
hay una población joven, el 70% en los mercados emergentes, que quiere algo nuevo y
distinto", dice a BBC Mundo Jorge López-Doriga, jefe de comunicaciones y sostenibilidad
de Aje.
"Entendemos mucho mejor al público joven de los países emergentes que estas grandes
marcas que llevan 70 o 100 años en el mercado", asegura.
También es cuestión de dinero. Gran parte de su estrategia comercial se centra en
alcanzar a sectores que no podían consumir las gaseosas tradicionales.
"El público joven en estos mercados no podía pagar una gasesosa porque estaba muy
caro", reconoce López-Dóriga, quien señala que mientras en Estados Unidos el comsumo
anual de gaseosas per cápita se acerca a 160 litros, en Indonesia apenas era de 2 litros
cuando llegó Aje.
Precio correcto
Tal vez el reto más grande que emprende esta empresa peruana es buscar entrar al
mercado de India, una nación de 1.200 millones de personas y potenciales consumidores.
Ya entraron en el estado de Maharashtra, alrededor de la capital comercial del país,
Bombay.
Esta zona del país, por sí sola, tiene 110 millones de habitantes. Y Big Cola ya controla el
8% del mercado ahí, señala Rengaraj Viswanathan, exembajador de India en Argentina y
comentarista de Gateway House, un centro de estudios internacionales basado en India.
"Ellos no pueden competir con presupuestos de publicidad de Pepsi y Coca Cola. Su
fortaleza es el precio. Tienen como objetivo la clase media baja. Gente que está
empezando a salir de la pobreza", le dice Viswanathan a BBC Mundo.
"En India, las propagandas de Coca Cola y Pepsi muestran a la gente en la playa, con
estilos de vida muy altos. Big Cola es más para la gente con menos recursos, que no puede
imaginarse en las playas de las propagandas estadounidenses", señala el comentarista.
Nadie sugiere que los millones de consumidores de Big Cola en todo el mundo vayan
detrás de un estilo de vida peruano, o asocien siquiera esta bebida con el país
sudamericano.
Los consumidores asiáticos en su mayoría "no saben dónde está Peru. Pero ven (en Big
Cola) una alternativa global. Una marca global", sugiere López-Dóriga.
Igual piensa el exembajador Viswanathan. "La gente no sabe que ésta bebida viene de
Perú. Solo ve una botella grande y más barata", le dice a BBC Mundo.
Culturas empresariales

¿Hay algo en la cultura empresarial peruana que los prepare para tener éxito en Asia?
Viswanathan le dice a BBC Mundo que hay tantas diferencias como similitudes en el
ambiente empresarial de India y América Latina.
"En ambos se observan casos de corrupción y tráfico de influencias", dice.
Para el exdiplomático, en India el ecosistema de negocios es más difícil, más complejo, y
tal vez por eso "hay un espíritu más competitivo" entre las empresas que luchan por
sobrevivir.
Pero en momentos en que los gobiernos de Asia y América Latina se esfuerzan por
establecer más lazos comerciales, no será raro que se vean más ejemplos como este, de
empresas regionales volviéndose globales.
"Es un nuevo mundo. Hoy una empresa de India es la dueña de Jaguar y una firma
brasileña compró Budweiser y Burger King", recuerda López-Dóriga.