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Display advertising
Índice

1 Marketing online en el medio digital

2 Los actores de la publicidad online

3 Inventario publicitario

4 Formatos Display

5 Medición

6 Publicidad online. Parte vendedora

7 Publicidad online. Parte compradora

1 Marketing online
en el medio digital
Marketing online
En el medio digital:
Introducción
Definición de Marketing
Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que se puede vender.

Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos que

buscan poner productos y/o servicios en el mercado disponibles para el
usuario/consumidor en unas condiciones determinadas.

Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional, integral, integrado

en el que utilizamos una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos
para relacionarnos con los usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios
con unas condiciones determinadas.
Digital
Características del medio digital

● Tecnológico
● En permanente evolución
● Convergente
● Multidispositivo
Marketing online
Sigue creciendo: más usuarios, más dispositivos, más velocidad...

Fuente: Digital in 2016. We are social, 2016

Marketing online
Sigue creciendo: para 2017, un tercio de toda la publicidad será online.

Fuente de imagen: Advertising Expenditure Forecasts. Zenith

Optmedia. December 2014
España: evolución del medio
2009: 654,15 millones de €
2010: 798,8 millones de €
2011: 899,24 millones de €
2012: 885,7 millones de €
2013: 878,4 millones de €
2014: 1065 millones de €
2015: 1288 millones de €
2016: 1565,6 millones de €
Fuente adaptada de: Inversión Publicitaria en Medios Digitales Resultados S1 2016. IAB Spain PWC
Distribución de la inversión en M€

Fuente: Estudio de Inversión Publicitaria 2015. IAB Spain

Distribución por medios

Fuente: Estudio de Inversión Publicitaria 2015. IAB

Spain
Evolución del medio

Fuente: IAB Spain PWC – Estudio de Inversión Publicitaria 2016

Comparativa Display/Search

Fuente: IAB Spain PWC – Estudio de Inversión Publicitaria 2016

2 Los actores de la publicidad online
Ecosistema publicitario
Parte compradora: Parte vendedora:

Anunciante Redes
Anunciantes

% Tecnología %

Audiencia
Agencia de Websites
medios

%
Medición y auditoría
Medios de
% Agencia creativa comunicación %
Fuente: Mikel Lekaroz
3 Inventario publicitario
¿Qué es el inventario publicitario?
El inventario publicitario es el número total de impresiones de anuncios
que una página web tiene el potencial de mostrar en un periodo
determinado de tiempo, normalmente un mes.
¿Qué vendemos? Publicidad gráfica
Display:
Publicidad que se sirve en cualquier dispositivo digital con el que se trabaje
regularmente:

Terminal móvil.
Tablet.
Televisión conectada.
Portátil.

En todos ellos lanzamos soportes

publicitarios o banners: Fuente de imagen: El País
Vendemos: inventario de publishers

Fuente de imagen: El Mundo

Usuarios vs. visitas

Usuario único: cada navegador único que entra al menos

una vez en una página web durante un periodo de tiempo
determinado: día, semana, mes…

Usuarios únicos Visita

Inventario publicitario
¿Cómo se calcularía? Visitas medias

Usuarios únicos

Formatos Páginas

Fuente de imagen: El País

 ¿Cómo se sirve la publicidad?
……….
…….

Y si te apetece
compartirlo...
¡escríbenos!
jpg, gif, Tag
png o swf Publicitario

Banner
podrá ser uno o varios
por zona o campaña Servidor de banners Plataforma final
o AdServer, que página web donde
gestionará el proceso aparecerá el banner
el código de activación envía información
automáticamente que interpreta el AdServer.

Fuente de imagen: Adaptada de Creative Cocos

el AdServer genera y envía estadísticas sobre las impresiones y clic del banner.
¿Qué vendemos? Cobertura

Cobertura: es el número de personas, expresado en porcentaje o

en miles, que ha sido alcanzado al menos una vez, de nuestro
Total
público objetivo, durante el período de nuestra campaña. También población

se puede denominar alcance.

Público
Se refiere siempre a un público objetivo o a un grupo de población objetivo
con características comunes (generalmente variables
socio-demográficas y psicográficas).
¿Qué vendemos? Según OJD

Fuente: Trafico Nacional e Inernacional, OJD Interactiva, Octubre 2016

Segmentación

Tipos de segmentación:
Demográfico Geográfico

Contextual Por sitio

Comportamiento Momento del día

10 tipos de targeting
Conversación publicitario Por compra

Semántico Móvil

Audiencia alcanzada

Fuente adaptada de: 10 types of Ad Targeting. Marissa Louie. Flickr

Ejemplo segmentación
Sección economía Coche de lujo

Fuente de imagen: El mundo

Frecuencia publicitaria

Número de veces que un usuario único va a ver una

campaña publicitaria.
Se programa en el Adserver.
Fuente de imagen: Movistar
¿Qué vendemos? Medición

Podemos medir todo o casi todo.

Optimización de la campaña.

Pero ¡ojo! Nos hemos pasado en aceptar modelos a resultados en los que
el publisher depende de la calidad de la web del anunciante para poder
cobrar la publicidad en su sitio web.
4 Formatos Display
Formatos más usados

728x90 pixels
o Superbaner

300x250 pixels
o Robapaginas

Fuente de imagen: El diario

Tipos de formatos (IAB)
Megabanner 728x90
Disponible en DSM

Botón 210x90
Robapáginas Botón
300x250 185x185
Botón
Disponible en
Torre 145x60
120x600 DSM
Disponible Botón
en DSM 120x60

Cinta 600x60

Cinta 450x60 Cinta 270x60

Cinta 340x60 Cinta 300x60

Cinta 940x60
Fuente: Formatos. IAB Spain
5 Medición
¿Cómo lo facturamos?
CPM: coste por mil impresiones
● Branding.

● Formatos rich media/posicionamiento.

● Nº elevado de usuarios/poco valor usuario.

● Garantía 100% de impresiones y timing.

● NO se garantizan visitas, ventas, etc.

C P M
¿Cómo lo facturamos?

CPC: coste por clic

● Tráfico de calidad.

● Nº menor de usuarios que CPM/mayor valor usuario.

● Se garantizan nº clics, visitas, etc.

● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

C P C
¿Cómo lo facturamos?
CPL: coste por lead
● Recabar información de clientes potenciales.
● Nº menor de usuarios que CPC/gran valor usuario.

● Se garantiza el nº de usuarios registrados.

● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

C P L
¿Cómo lo facturamos?

CPA: coste por adquisición/venta

● E-commerce. Ventas.
● Mínimo nº usuarios/alto valor usuario.
● Se garantiza 100% la venta.
● Atribución de la venta a través de post impresión: Post-View,
Post-Clic, etc.

C P A
Modelo CPA. Píxeles
CPA. Proceso

Usuario navega Usuario clica Sitio web

Sitio web con
anunciante
ofertas CPA
e-commerce

Usuario compra
Pixel post-view

Pixel post-click
Red CPA paga Anunciante paga
Pixel conversión comisión a sitio comisión a red
web CPA
Pixel retargeting
Modelo CPA. Píxeles

Periodo de validez para que el píxel de post impresión

reporte comisiones al sitio web con ofertas CPA.
● Post-view pixel
Entre 24h y 1 semana.

● Post-clic pixel

Entre 1 semana y un mes.

¿Cómo lo facturamos?
Modelo de coste fijo
● Modelo históricamente conocido como patrocinio
online.

● Branding.

● Precios en función de las estadísticas (audiencia) y

el perfil del sitio web (temática, especialización,
etc.).

● Complemento ideal al resto de modelos.

Fuente de imagen: 3DJuegos
Otros modelos
Dynamic retargeting o Remarketing

Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario visita.

Fuente de imagen: Mediamarkt
Otros modelos
Dynamic retargeting o Remarketing

Cuando ese píxel es encontrado, debido a la navegación del usuario, se le muestra la

creatividad específica del producto en los soportes publicitarios emplazados en otras
páginas (display).
Se utilizan además algoritmos de predicción. Fuente de imagen: Mediamarkt
Medición: nuevos modelos
Viewability: métrica publicitaria que permite contar los anuncios que realmente
ve el usuario.

Esta página visualiza solo dos banners. Si un usuario no hace scroll, no verá los
banners que se encuentren más abajo (ver la siguiente diapositiva).
Fuente de imagen: Emarketer
Medición: nuevos modelos
En realidad tiene cuatro banners. Si el usuario no hace scroll
hacia abajo, la métrica tradicional contaría cuatro banners
vistos. La viewability permite que solo se cuenten dos.

Estándar de Viewability:
Para que se cuente un banner como visto, el usuario
deberá ver
● Al menos un 50% del banner.
● Durante al menos 1 segundo.
Fuente de imagen: Emarketer
El eCPM o CPM efectivo
Sirve para comparar campañas facturadas a diferentes modelos
de precio y decidir cuál ha sido más rentable.
6 Medición: ejercicios prácticos
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 4.550.685

Clics: 10.922
CPC: 0,25€
Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,60€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 252.365.000

Clics: 604.820
CPC: 0,15€ Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Calcula eCPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 16.852.936

CTR: 0,16%
Resultado:
CTR → Venta: 8%
eCPM: 3,2€
CPA: 25€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
Decide cuál de las siguientes campañas es más
rentable para ti como publisher:

Clics: 25.000
Impresiones: 10.000.000 Vs.
CPC: 0.40€
CPM: 1,5€

Resultado:
No es posible hacerlo si no conocemos el CTR de la campaña a clic.
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
Decide cuál de las siguientes campañas es más rentable para ti como
publisher:
La tasa histórica de CTR de esta campaña es de 0,28%

Impresiones contratadas: 10.000.000

Clics: 25.000
vs.
CPM: 1,5€ CPC: 0,40€ CPC

Resultado:
eCPM a CPM: 1,5€
eCPM a CPC: 1,12€
Impresiones servidas: 8.928.571
Ingresos: 25.000*0,4: 10.000
A la hora de planificar...
La gran pregunta es:

BRANDING/MARCA PERFORMANCE/RESULTADOS
 A la hora de planificar...
O lo que es lo mismo: marca vs. respuesta directa.

Fuente de imagen: 3DJuegos

6 Publicidad online.
Parte vendedora
Marketing online
• Grupos de medios online y offline.

• Redes exclusivistas y no exclusivistas.

• Performance/afiliación/tecnológicas.

• Redes verticales.

• Redes de móvil.

• Redes de vídeo.

• Sell Side Platform.

Medios de comunicación
Grupos de medios offline y online
Redes publicitarias
Redes exclusivistas. Generalistas:

Redes exclusivistas. Verticales:

Redes publicitarias
Redes no exclusivistas:
Redes publicitarios - Tipologías

Afiliación / Performance :

Dynamic retargeting
Redes publicitarios - Tipologías

Vídeo:
Publicidad móvil: redes display
Móvil:
7 Publicidad online.
Parte compradora
Parte compradora. Creatividad

Fuente: Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2016. Infoadex

Parte compradora. Medios

Fuente: Estudio Infoadex de la inversion publicitaria en España 2016. Infoadex

Inversión publicitaria
Top 20 anunciantes en
España.
Estudio Infoadex Agencias de
medios. 2015

Fuente: Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2016. Infoadex

Ecosistema publicidad display

Fuente: Display Advertising Ecosystem Europe 2016.

Improve digital
¡Gracias!