TÉCNICAS

DE VENTA

Certia editorial
Técnicas de ventas
 Técnicas de ventas.

2016 Certia Editorial, Pontevedra

Tel. 986869606
www.certiaeditorial.com
Impreso en España - Printed in Spain

Derechos reservados 2016, respecto a la primera edición en

español, por Certia Editorial.
Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este
material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y
ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de
Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se
excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones
pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones.

ISBN: 978-84-16481-40-8
Depósito legal: PO 331-2016
Autor: Patricia Blanco Rivas
Formato: 170 x 240 mm - 107 páginas.

No está permitida la reproducción total o parcial de este

libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de
ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico,
mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin
el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Fuente imágenes cubiertas: Pixabay publicadas libres de
derechos de autor bajo la licencia Creative Commons CC0.
 Autor

Patricia Blanco Rivas

Diplomada en Gestión y Administración Pública por la Universidad de Vigo.

Desde el año 2005 se ha dedicado a la docencia, impartiendo acciones formativas
relacionadas con la gestión, el marketing y la prevención de riesgos laborales en las
principales empresas de formación de la Comunidad Autónoma de Galicia.
En año 2007 realiza el CAP por la Universidad de Vigo, formación que cumplimenta
en el año 2010 con la acción formativa “Formador de formadores” en dónde accede a
conocimientos relacionados con la elaboración de contenidos didácticos y la formación
e- learning.
En la actualidad, combina su profesión de docente con la elaboración de contenidos
didácticos adaptados a diferentes niveles formativos.
 Índice

INTRODUCCIÓN............................................................................................. 11

1. Procesos de venta.
1.1. Tipos de venta..............................................................................................13
1.1.1. La venta presencial y no presencial: similitudes y diferencias............13
1.1.2. La venta fría.....................................................................................14
1.1.3. La venta en establecimientos............................................................14
1.1.4. La venta sin establecimiento............................................................14
1.1.5. La venta no presencial: venta telefónica, Internet, catálogo, televenta y
otras................................................................................................14
1.2. Fases del proceso de venta.............................................................................15
1.2.1. Aproximación al cliente, desarrollo y cierre de la venta....................15
1.2.2. Fases de la venta no presencial. Diferencias y similitudes con la venta
presencial.........................................................................................17
1.3. Preparación de la venta.................................................................................17
1.3.1. Conocimiento del producto.............................................................17
1.3.2. Conocimiento del cliente.................................................................18
1.4. Aproximación al cliente................................................................................18
1.4.1. Detección de necesidades del consumidor.......................................18
1.4.2. Clasificación de las necesidades según distintos tipos de criterios.....18
1.4.3. Hábitos y comportamiento del consumidor: variables internas y
externas que influyen en el consumidor...........................................20
1.4.4. Comportamiento del vendedor y consumidor en el punto de venta:
perfiles y motivaciones.....................................................................20
1.4.5. Observación y clasificación del cliente.............................................22
1.5. Análisis del producto/servicio........................................................................25
1.5.1. Tipos de productos según el punto de venta y establecimiento.........25
1.5.2. Atributos y características de productos y servicios: características
técnicas, comerciales y psicológicas..................................................26
1.5.3. Características del producto según el CVP (ciclo de vida de
producto)........................................................................................26

7
 1.5.4. Formas de presentación: envases y empaquetado..............................27
1.5.5. Condiciones de utilización...............................................................27
1.5.6. Precio. Comparaciones....................................................................28
1.5.7. Marca..............................................................................................28
1.5.8. Publicidad.......................................................................................28
1.6. El argumentario de ventas.............................................................................29
1.6.1. Información del producto al profesional de la venta.........................29
1.6.2. El argumentario del fabricante.........................................................29
1.6.3. Selección de argumentos de venta....................................................29
RESUMEN..................................................................................................... 31
AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 33

2. Aplicación de técnicas de venta.

2.1. Presentación y demostración del producto/servicio.......................................37
2.1.1. Concepto........................................................................................37
2.1.2. Tipos de presentación de productos.................................................37
2.1.3. Diferencias entre productos y servicios............................................39
2.2. Demostraciones ante un gran número de clientes..........................................39
2.2.1. Diferencias entre presentaciones a un pequeño y gran número de
interlocutores...................................................................................39
2.2.2. Criterios a considerar en el diseño de las presentaciones...................39
2.2.3. Aplicaciones de presentación...........................................................40
2.3. Argumentación comercial.............................................................................40
2.3.1. Tipos y formas de argumentos.........................................................40
2.3.2. Tipos y forma de objeciones............................................................41
2.4. Técnicas para la refutación de objeciones.......................................................42
2.5. Técnicas de persuasión a la compra...............................................................43
2.6. Ventas cruzadas.............................................................................................43
2.6.1. Ventas adicionales............................................................................43
2.6.2. Ventas sustitutivas............................................................................44
2.7. Técnicas de comunicación aplicadas a la venta..............................................44
2.7.1. Aptitudes del comunicador efectivo: asertividad, persuasión, empatía e
inteligencia emocional.....................................................................44
2.7.2. Barreras y dificultades de la comunicación comercial presencial.......45
2.7.3. La comunicación no verbal: la transmisión de información a través del
comportamiento y el cuerpo............................................................47
2.7.4. Técnicas para la comunicación no verbal a través del cuerpo: manos,
mirada, posición, espacio entre interlocutores u otros......................48

8
 2.8. Técnicas de comunicación no presenciales.....................................................49
2.8.1. Recursos y medios de comunicación no presencial...........................49
2.8.2. Barreras en la comunicación no presencial.......................................50
2.8.3. Técnicas de comunicación no presencial: la sonrisa telefónica..........51
2.8.4. La comunicación comercial escrita: cartas y documentación comercial
escrita..............................................................................................52
RESUMEN..................................................................................................... 57
AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 59

3. Seguimiento y fidelización de clientes.
3.1. La confianza y las relaciones comerciales.......................................................63
3.1.1. Fidelización de clientes. Concepto y ventajas...................................63
3.1.2. Relaciones con el cliente y calidad del servicio: clientes
prescriptores....................................................................................64
3.1.3. Servicios posventa............................................................................64
3.2. Estrategias de fidelización..............................................................................66
3.2.1. Marketing relacional........................................................................66
3.2.2. Tarjetas de puntos............................................................................67
3.2.3. Promociones....................................................................................67
3.3. Externalización de las relaciones con clientes: telemarketing..........................68
3.4. Aplicaciones de gestión de relaciones con el cliente (CRM)...........................69
RESUMEN..................................................................................................... 71
AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 73

4. Resolución de conflictos y reclamaciones propios de

la venta.
4.1. Conflictos y reclamaciones en la venta..........................................................77
4.1.1. Tipología: quejas y reclamaciones....................................................77
4.1.2. Diferencias y consecuencias.............................................................77
4.2. Gestión de quejas y reclamaciones.................................................................78
4.2.1. Normativa de protección al consumidor..........................................78
4.2.2. Derechos de los consumidores: responsabilidad de intermediarios y
distribuidores...................................................................................78
4.2.3. Documentación y pruebas...............................................................79
4.2.4. Las hojas de reclamaciones: elementos y cumplimentación..............80
4.2.5. Tramitación: procedimiento y consecuencias de las reclamaciones...80
4.2.6. OMIC: oficinas municipales de información al consumidor............81
4.3. Resolución de reclamaciones.........................................................................82

9
 4.3.1. Respuestas y usos habituales en el sector comercial..........................82
4.3.2. Resolución extrajudicial de reclamaciones: ventajas y
procedimiento.................................................................................83
4.3.3. Juntas arbitrales de consumo...........................................................84
RESUMEN..................................................................................................... 87
AUTOEVALUACIÓN..................................................................................... 89

EJERCICIOS...................................................................................................... 95

Evaluación final........................................................................................ 97

soluciones.................................................................................................. 101

Bibliografía............................................................................................... 103

10
 Introducción

En este manual vamos a estudiar las técnicas de venta como instrumentos

fundamentales para poder comercializar los productos o servicios que ofrecen los
vendedores. Conocer los distintos tipos de venta es fundamental para comprender cuáles
son las funciones de los vendedores, así como la actitud de los consumidores.
La aplicación de las diversas técnicas de venta fomentará el cierre de las mismas;
por este motivo es muy importante conocer a los clientes para saber cuáles son sus
preferencias y sus expectativas sobre ciertos productos o servicios.
Las empresas deben establecer sistemas de seguimiento de sus clientes. De este modo,
podrán conseguir fidelizarlos. Hay que tener muy en cuenta que es mucho menos
costoso para una organización implantar estos procedimientos que captar nuevos
clientes. Tienen especial relevancia las técnicas de gestión de clientes ya que, a través de
éstas, tanto las empresas como los vendedores podrán tener un sistema organizado al que
pueden acceder para conseguir información relativa a los clientes.
No como técnica de venta, pero sí como un servicio adicional que se le presta a los
clientes, es recomendable que las empresas tengan implantados protocolos que gestionen
las quejas y reclamaciones de los clientes sobre productos o servicios determinados. A
pesar de existir organismos de carácter público y privado que gestionan dichas quejas y
reclamaciones (además de velar por los derechos de los consumidores y usuarios) tendrá
un valor añadido para las organizaciones si también se preocupan por el bienestar de sus
clientes.
En definitiva, a lo largo de este manual estudiaremos las diferentes técnicas de venta
aplicada a diferentes sectores, haciendo hincapié en lo más importante: los consumidores
y usuarios.

Técnicas de ventas 11
 Unidad

1
Procesos de venta

Los procesos de venta son muy importantes para comprender cuáles son las funciones
de los vendedores y de los consumidores. A lo largo de esta unidad didáctica vamos a
estudiar los fundamentos más importantes de los procesos de venta.

1.1. Tipos de venta

Existen diferentes tipos de venta atendiendo a diversos factores y, a continuación,
vamos a estudiar los tipos de venta más relevantes.

1.1.1. La venta presencial y no presencial: similitudes y diferencias

La venta presencial y la venta no presencial son las principales formas de comunicación
en la atención al cliente.
La venta presencial es aquella que se realiza cuando el vendedor y el consumidor están
en un mismo lugar. Por ejemplo: en una tienda entra un cliente y le pide información
sobre un servicio determinado a un dependiente. Por otro lado, la venta no presencial es
aquella en la que el vendedor y el consumidor no tienen por qué estar en el mismo lugar.
Por ejemplo, se da este tipo de comunicaciones cuando los clientes llaman por teléfono
para conocer ciertas características de un servicio. Cabe destacar que, actualmente, una
de las formas más destacadas de la comunicación no presencial es Internet y, dentro del
ámbito de la atención al cliente, las redes sociales.

!
Venta comercial: El vendedor y el consumidor están en el mismo
lugar
Venta no presencial: El vendedor y el consumidor no están en el
mismo lugar

Técnicas de ventas 13
 1.1.2. La venta fría
La venta fría es una de las ventas más famosas y de las más complejas. Esta técnica
consiste en ir de puerta en puerta o de empresa en empresa ofreciendo unos servicios o
productos en donde la herramienta principal de los vendedores es el contacto personal.

1.1.3. La venta en establecimientos

Sin duda, la venta en los establecimientos es la forma de venta más conocida y más
utilizada por los consumidores.
Cuando se realiza la venta en tienda, los clientes son los que acceden a una tienda o
un establecimiento en busca de un producto o un servicio. Las tiendas se dan a conocer
a través de las campañas de marketing y por sus propios escaparates, que se utilizan
para recoger la atención de los consumidores. Cuando el cliente llega a la tienda se
encuentra con todas las características del establecimiento que, normalmente, invitan a
comprar los productos que se ofrecen en los mismos. A través de la venta en tienda los
clientes sienten el apoyo de los vendedores para decidir sobre sus preferencias de compra.
Normalmente, en la venta de tienda, el vendedor se convierte en asesor, apoyando al
cliente en sus decisiones de venta.

1.1.4. La venta sin establecimiento

La venta sin establecimiento es aquella que se desarrolla en un lugar distinto al
establecimiento en donde, habitualmente, se venden unos productos o servicios.
Existen muchos tipos de venta sin establecimiento y cada uno tiene unas características
determinadas, pudiendo destacar la venta por teléfono, la venta a través de Internet, la
venta ambulante, etc.

1.1.5. La venta no presencial: venta telefónica, Internet, catálogo, televenta y otras

Se puede denominar la venta no presencial como aquella forma de venta sin
establecimiento, porque no existe un punto de venta físico en el que se acude a comprar.
Los principales métodos de venta son:
• Venta por teléfono: trata de establecer un contacto entre el vendedor y el
comprador a través del teléfono, siempre a iniciativa del vendedor. Se utiliza
en los mercados de consumo. Este método es utilizado por muchas empresas,
principalmente, por el bajo coste que supone para las mismas.
• Venta en máquinas automáticas: a esta técnica se la conoce por vending. Se utiliza
una máquina expendedora como medio para adquirir el producto, habiendo
introducido en ella el importe de dinero correspondiente al precio de compra
de dicho producto. Hoy en día podemos comprar gran cantidad de productos,

14 Técnicas de ventas
 desde bebidas, tabaco o golosinas hasta tarjetas de visita o billetes de transporte
público. Seguramente que a más de una persona le suene este tipo de ventas, que
suelen ser visuales y en las que se comercializan productos conocidos. Este tipo
de máquinas suelen estar en escuelas, universidades y hospitales, entre otros.
• Venta por televisión o televenta: se refiere a cualquier tipo de venta que se realice
por televisión. Los pedidos se hacen por teléfono, aunque con la televisión
por cable, el cliente puede hacerlos con el mando a distancia del televisor. En
cualquier caso, la entrega del producto se hace en el domicilio del comprador. El
pago del producto se puede realizar de varias formas.
• Venta por Internet: Se pueden distinguir la venta a través de la página web de la
empresa o la venta a través del cybermall o centro comercial electrónico.
• Venta por correspondencia: supone la distribución del producto por vía postal.
Se caracteriza porque el comprador no puede apreciar de manera presencial las
características de los productos que va a adquirir. La descripción de la oferta
se transmite por distintos medios: prensa, radio, catálogo, etc. La ventaja de la
venta por catálogo es que ofrece más información que los anuncios y siempre
«está ahí» dispuesto a ofrecer el producto.

!
Venta no presencial: Aquella que se realiza no estando el cliente y el
consumidor en el mismo lugar

1.2. Fases del proceso de venta

Todo proceso de venta debe contar con una serie de fases establecidas y ensayadas por
los vendedores. A continuación vamos a estudiar cada una de ellas.

1.2.1. Aproximación al cliente, desarrollo y cierre de la venta

Es importante que se siga una metodología en las operaciones que realizarán las
personas encargadas de la comercialización de los productos o servicios. Las etapas que
tendrán que seguir los profesionales dedicados a la comercialización de los productos y
servicios son las siguientes:
• La preparación de la actividad. En esta primera etapa, los profesionales han
de tener en cuenta dos fases totalmente diferenciadas: la organización de su
actividad y la preparación de la visita al cliente. Es necesario que los comerciales
realicen su trabajo orientados hacia objetivos. Es importante que sean los propios
vendedores de la empresa los que se pongan metas y límites, aunque también es

Técnicas de ventas 15
 importante la motivación extrínseca por parte de los superiores jerárquicos, que
tendrán que animar a los vendedores para que alcancen los objetivos fijados.
• La determinación de actividades. En esta etapa, el vendedor tiene que definir,
detectar, reunir y confirmar la situación del cliente sobre sus necesidades, es
decir, saber qué quiere y desea el cliente. No obstante, también es importante
saber crear necesidades para que entiendan que un producto que no necesitan
pueda llegar a ser imprescindible para su vida.
• La argumentación. Esta fase es indispensable dentro de la negociación con el
cliente. Los vendedores deberán saber utilizar la oratoria para convencer a los
clientes y además deberán saber argumentar sobre la calidad y preferencia de
sus productos frente a otros de la competencia. No obstante, la argumentación
debe hacerse en el lugar preciso y nunca cuando se empieza con la venta. A
grandes rasgos, la argumentación se puede definir como la exposición al cliente
de las ventajas que presenta nuestro producto en concordancia con las ideas
expresadas por dicho cliente.
• El tratamiento de objeciones. Las objeciones son aquellas oposiciones
momentáneas a la argumentación de venta. Éstas pueden ayudar a que el cliente
se decida, pues pueden tener dudas o información incompleta. Los clientes
expresan sus objeciones por diferentes motivos, normalmente porque quieren
imponerse al vendedor y no desean cambiar los productos que utilizan desde
hace mucho tiempo. La mayoría de las objeciones son de origen emotivo y los
clientes no suelen ser objetivos en las mismas. Por este motivo, es importante
saber cómo tratarlos y contestar perfectamente a cada una de ellas. El vendedor
debe saber escucharlas de forma tranquila y tratar de comprender lo que desean
expresar los clientes: deberán argumentar, pero sin discutir con el cliente.

• El cierre. Los vendedores que han llegado hasta este punto tienen un objetivo
principal, que es cerrar la venta. El momento del cierre se produce cuando
el cliente tiene claro que desea el producto, pero no se han sellado de las
condiciones para adquirirlo.

16 Técnicas de ventas
 • La reflexión. Es muy importante que, cada vez que se cierra una venta, el
vendedor realice un autoanálisis para saber cómo ha transcurrido la misma. De
este modo, sabrá qué le ha ayudado a cerrar la venta o, por el contrario, qué es
lo que ha hecho que no haya cerrado una venta. Así se podrán repetir palabras o
argumentos o no volver a utilizarlos.

1.2.2. Fases de la venta no presencial. Diferencias y similitudes con la venta

presencial
Cabe destacar que la principal diferencia entre la venta presencial y la no presencial
está en la comunicación gestual, que no existe en la venta no presencial.
De la venta no presencial, podemos destacar las siguientes fases:
a) La empresa debe realizar un catálogo con toda la información sobre sus productos
o servicios.
b) El vendedor envía información de sus productos o servicios al comprador en un
sistema de publicidad directa y, normalmente, continua.
c) El comprador realiza la compra a través de una web mediante tarjeta de crédito
o contra reembolso.
d) El comprador recibe el producto en el lugar indicado.
Existen otros tipos de venta no presencial que son más directas como, por ejemplo, el
que se realiza a través de la venta automática en las máquinas expendedoras que se hallan
en los lugares públicos, empresas, etc.

1.3. Preparación de la venta

La preparación de la venta es vital para que ésta se pueda llevar a cabo. Esta función
forma parte de las tareas de los vendedores y de las de sus responsables, que deben
establecer sistemas para ensayar las técnicas de venta.

1.3.1. Conocimiento del producto

Es vital el conocimiento sobre los productos y servicios que están ofertando.
Normalmente, esta tarea ya no depende solo del vendedor; es una tarea que debe compartir
con los empresarios, ya que éstos deben preocuparse de formar a sus trabajadores, tanto
al principio de la labor profesional como en el reciclaje de los mismos.
Además de conocer las técnicas de venta y los potenciales de los productos o servicios

Técnicas de ventas 17
 que se venden, los vendedores también deben conocer otras particularidades que
rodean el producto o servicio, tales como la empresa a la que pertenecen, sus políticas,
la metodología de compra empleada, la clientela, la competencia, el entorno, las
ubicaciones y el apoyo publicitario, entre otras.

1.3.2. Conocimiento del cliente

Las empresas deben conocer las expectativas y los deseos de sus clientes y, en definitiva,
deben conocer los distintos tipos de clientes que existen, desde el conocimiento de sus
necesidades hasta saber el grado de satisfacción de los mismos sobre un producto o
servicio determinado. Normalmente, los clientes no expresan fácilmente sus necesidades
o su nivel de satisfacción; por este motivo, las empresas deben utilizar métodos para
averiguar tales datos. Para recabar datos relativos a los clientes, se pueden utilizar los
siguientes métodos: las encuentras, las entrevistas, las reclamaciones, las quejas y las
sugerencias, entre otras.

1.4. Aproximación al cliente

Conocer al cliente es vital para poder establecer políticas y técnicas de venta. A lo
largo de este punto estudiaremos las formas de aproximación al cliente.

1.4.1. Detección de necesidades del consumidor

Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las
empresas comercialicen productos o servicios. Dependiendo de las necesidades de cada
cliente, se pueden encontrar diferentes grupos de clases de consumidores donde cada
uno de ellos tiene una serie de características y descripciones.

1.4.2. Clasificación de las necesidades según distintos tipos de criterios

Existen diversas teorías sobre las diferentes formar de saber las necesidades de los
consumidores y vamos a estudiar cada una de ellas.
La teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow. Esta teoría es una de las más
conocidas; el autor creó una pirámide de necesidades en la que, desde el punto de
vista de motivación, habrá que motivar desde las necesidades más prioritarias a las
menos prioritarias para los seres humanos. La pirámide de las necesidades de Maslow
consta de cinco niveles totalmente diferenciados: en el primero, que está en la base,
están las denominadas necesidades de ser, siendo éstas las necesarias para vivir. Los
cuatro siguientes niveles pueden ser agrupados como aquellos que se corresponden con
necesidades satisfactorias, como la autorrealización o la motivación de crecimiento.

18 Técnicas de ventas
 Por lo tanto, desde el punto de vista de la motivación, es importante ir animando
a los vendedores a medidas que vayan cubriendo las necesidades de cada escalón de la
pirámide.
Teoría del factor dual de Herzberg. Las investigaciones de este autor están desarrolladas
en el ámbito laboral; comprobó que los elementos que motivan a los empleados no son
los mismos que los que desmotivan. Se hacen dos divisiones: los factores higiénicos y los
factores motivadores.
• Los factores higiénicos son aquellos externos al trabajo propiamente dicho.
Cuando están satisfechos por estos factores se elimina la insatisfacción, que
no quiere decir que se produzcan logros profesionales cuando se poseen. Los
factores higiénicos se identifican con los factores filológicos, de seguridad y
sociales.
• Los factores motivadores reflejan el trabajo propiamente dicho, son aquellos
cuya presencia o ausencia determina el hecho de que los trabajadores se sientan
o no motivados. Los factores motivadores coinciden con la consideración social
y la autorrealización.
La teoría de Herzberg se relaciona con el enriquecimiento de trabajo, que supone realizar
un diseño del trabajo más ambicioso y afanoso de modo que permita satisfacer motivos
de más alto valor, tales como la supresión de controles, el aumento de responsabilidad,
la delegación de tareas, etc.
La teoría de equidad de Stancey Adams afirma que las personas comparan sus
recompensas, sus premios y el beneficio de su trabajo con los demás. Además, evalúan
si tales recompensas son justas, reaccionando con el fin de excluir cualquier injusticia.
Cuando existe un estado de falta de equidad que consideramos injusto, buscamos la
equidad. Si estamos recibiendo lo mismo que los demás nos sentimos satisfechos y

Técnicas de ventas 19
 motivados para seguir adelante; de lo contrario nos desmotivamos o, en ocasiones,
aumentamos el esfuerzo para lograr lo mismo que los demás.

1.4.3. Hábitos y comportamiento del consumidor: variables internas y externas que

influyen en el consumidor
Existen una serie de hábitos y comportamientos que pueden influir en el
comportamiento a la hora de consumir. Estas variables pueden ser internas y externas,
las cuales estudiaremos a continuación.
Dentro de los factores externos podemos destacar variables económicas, políticas,
legales, culturales, sociales y familiares, entre otras. Todas estas variables influyen en el
comportamiento del consumidor; por ejemplo, muchas personas se han comprado una
vivienda atendiendo a factores económicos o se han comprado un coche de gama alta
por la influencia social que tiene poseer un coche de esas características.
Las variables internas parten de las propias necesidades de los consumidores y es
importante resaltar la motivación como principal variable interna. En el proceso de
decisión, los consumidores detectan una necesidad y la motivación es crucial para
satisfacer las necesidades. La motivación puede definirse como una predisposición
general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Recuerda: las personas consumen empujadas por variables externas

!
e internas

1.4.4. Comportamiento del vendedor y consumidor en el punto de venta: perfiles

y motivaciones
Las técnicas de motivación no pueden ser genéricas; es decir, en cada puesto de
trabajo y en cada empresa se deben desarrollar técnicas diferentes. Por ejemplo, no es lo
mismo motivar a los trabajadores de una empresa de venta directa de electrodomésticos
que motivar a los redactores de un periódico. No obstante, dentro de una empresa,
cabe estudiar cada uno de los puestos de trabajo y las motivaciones de cada uno de los
miembros. Por ejemplo, hay empleados que encuentran motivaciones en los salarios y
hay otros empleados que buscan otro tipo de motivaciones como la conciliación de la
vida laboral y familiar.
Aunque hay muchos vendedores que encuentran en el dinero y en las retribuciones
económicas un gran motivo de venta, no siempre se acierta con él; existen otras
motivaciones que impulsan más al éxito, tales como:
• Los seguros sociales.

20 Técnicas de ventas
 • Las primas.
• Los incentivos.
• La conciliación de la vida familiar y laboral.
• Las guarderías en centros de trabajo.
• El aumento de vacaciones.
• La readaptación de la jornada laboral.
• Las horas libres.
• Los planes de pensiones, etc.
Una de las formas de motivación más utilizadas, por tener un coste económico para
la empresa bastante reducido, es la participación. Si los empresarios hacen cómplices a
los trabajadores de las decisiones que se toman desde el punto de vista comercial y de
ventas, esto podrá influir en el desarrollo de la empresa, haciendo suyos los éxitos de la
misma, así como los fracasos.
El empresario puede utilizar las motivaciones no económicas para poder enriquecer
los puestos de trabajo, por ejemplo, poniendo responsabilidades a los vendedores
de manera que éstos hacen suyas las responsabilidades y obtienen satisfacciones y
reconocimientos de otros.
El trabajo se puede enriquecer de las siguientes formas:
1. Con la independencia laboral de los vendedores.
2. Con la utilización por parte de los vendedores de sus propias técnicas de venta.
3. Estimulando las tareas de los vendedores con participación en las decisiones
empresariales.
Para conocer las necesidades de los consumidores es necesario saber los perfiles de
los clientes. Aunque las motivaciones deben ser personales, los empresarios pueden
establecer diferentes sistemas para incitar a los consumidores a adquirir sus productos o
servicios, tales como, por ejemplo: descuentos, regalos, servicios gratuitos, etc.
Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es
indispensable encontrar una definición de necesidad como la diferencia o discrepancia
entre el estado real y el deseado. El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado
real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).

Técnicas de ventas 21
 1.4.5. Observación y clasificación del cliente
Los distintos tipos de clientes aparecen desglosados en el siguiente cuadro.

!
Grupos de clasificación de los consumidores
• Básicos o generales
• Según el comportamiento del consumidor
• Ligados al marketing
• Ligados a un estereotipo
• Según los hogares
• Derivados de la crisis económica

El primer grupo de consumidores es el denominado básico o general. Los tipos

consumidores que podemos clasificar en este grupo son:
• Los consumidores compulsivos: sus compras se relacionan con artículos que no
van a ser de primera necesidad.
• Los consumidores racionales: estos consumidores reflexionan antes de realizar
una compra.
• Los consumidores impulsivos: no hay reflexión alguna, la motivación está en el
placer.
Dentro del segundo grupo de consumidores, podemos destacar la siguiente
clasificación, atendiendo al comportamiento del consumidor:
• Los consumidores experimentales son aquellos que prueban varias veces el
mismo producto o servicio pero luego no lo repite, suele cambiar con facilidad
compras.
• Los consumidores ocasionales son aquella que efectúan sus compras
intermitentemente con un riesgo importante de adquirir dependencia física o
psíquica.
• Los consumidores que se mueven por una emoción y, de este modo, satisfacen
sus necesidades de una forma sencilla y pragmática.
• Los consumidores compulsivos, que compran mucho más de lo que necesitan y
se dejan influenciar por el mercado y la publicidad.

22 Técnicas de ventas
 En el tercer grupo de consumidores, nos encontramos aquellos que están ligados al
concepto de marketing.
El cuarto grupo es aquel que está ligado a un estereotipo y las empresas aprovechan ese
estereotipo para poder comercializar sus productos o servicios. A continuación vamos a
ver algunos de estos ejemplos:
• Prosumer: es aquel consumidor que utiliza la informática y las nuevas tecnologías
como hobby, y puede llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en
cualquier mercado.
• Metrosexual: son aquellos consumidores que dedican mucho tiempo a atender
su físico.
• Retrosexual: son aquellos hombres que siguen un patrón de masculinidad de
antaño, pero actualizado, cuidan su imagen.
• Mujer Alfa: son aquellas mujeres independientes económicamente que toman
ellas mismas sus propias decisiones y ejercen roles masculinos.
La quinta clasificación la relacionamos las costumbres y los usos de los hogares. Así
pues, podemos distinguir entre:
• En los hogares abnegados donde el ama de casa asume la carga de las compras
de todos los miembros de la familia, adaptando el presupuesto y teniendo en
cuenta los gustos de cada uno de ellos.
• Los hogares pragmáticos son aquellos en los que sus miembros tienen ganas de
crecer económicamente y socialmente. Sus compras las realizan con ese afán de
crecimiento y no les importa realizar inversiones económicas para conseguirlo.
• Los hogares maduros y tradicionales, dentro de esta misma clasificación se
puede detectar que dentro de los hogares con pocos recursos, sus miembros son
mayores de edad, que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco
por mejorar su nivel educativo.
• Los hogares conscientes son aquellos que son muy racionales a la hora de
adquirir productos o servicios. La mayoría de los hogares responden a esta
clasificación, no siendo compulsivos en sus compras.
• Los hogares fashion suelen pertenecer a familias con un alto nivel adquisitivo.
A los miembros de este tipo de hogares les gusta de experimentar nuevas cosas
y son perseguidos por los fabricantes porque suelen ser líderes de opinión en su
círculo social.

Técnicas de ventas 23
 !
¿Sabías que los hogares fashion son los más perseguidos en las
encuestas de consumo para productos de alta gama?

En el sexto grupo identificamos a todos aquellos consumidores que han sufrido la

crisis económica de una forma más brutal que el resto. Dentro de este grupo podemos
hacer la siguiente clasificación de consumidores:
• Los consumidores que reaccionan de manera dramática ante la crisis, reducen
sus gastos superfluos.
• Los consumidores que no reaccionan estrictamente ante la crisis, intentan
recortar gastos, pero quieren seguir manteniendo el mismo nivel de vida que
antes.
• Los consumidores abstemios son aquellos que, a pesar de la crisis económica y
de la reducción de sus ingresos, no han dejado de consumir completamente, no
desean renunciar a su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los
gastos.
• Los consumidores recortadores: También quieren mantener su estado de vida
actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo,
sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión, o dejan de cenar
fuera de la casa para comprar un nuevo sofá.
• Los consumidores regaladores son aquellos que no les es fácil recortar sus
gastos, pero pueden llegar a hacerlo. Su sistema es premiar su comportamiento
ahorrativo dándose pequeños caprichos.
• Los consumidores justificadores siguen gastando y disfrutan con ello, tras la
crisis, buscan una justificación para gastar y no lo realizan de forma compulsiva.
• Los consumidores avestruces tienen una conducta totalmente irracional, creen
que la crisis no les afecta a ellos (aunque así sea), y gastan como si nada hubiese
pasado.
• Los consumidores buitres son aquellos a los que les gusta la crisis económica,
disfrutan con ello, mientras que otros sufren ellos se aprovechan de las gangas y
descuentos.

24 Técnicas de ventas
1.5. Análisis del producto/servicio
Para conocer al cliente y aplicar las técnicas de venta adecuadas es necesario realizar un
análisis de los productos y servicios para, posteriormente, tomar decisiones adecuadas.

1.5.1. Tipos de productos según el punto de venta y establecimiento

Existen diferentes productos dependiendo del lugar en el que se ponen a disposición
del público.
Un centro comercial es una edificación compuesta por uno o varios edificios, de
gran tamaño, que albergan locales y oficinas comerciales concentrando mayor cantidad
de clientes dentro del recinto. El tamaño es una de las principales diferencias entre un
centro comercial y un mercado, además de que en el centro comercial existen varias
tiendas con distintos perfiles.
Los centros comerciales y las grandes superficies están compuestos por un gran
número de tiendas y, además, en ellos hay lugares de ocio y de hostelería. Existen centros
comerciales que tienen cines e incluso teatros. Los centros comerciales deben estar
ordenados siguiendo un orden lógico de comercialización. Normalmente, las primeras
plantas están compuestas por tiendas y los lugares de ocio y hostelería están en las
plantas superiores, de manera que para acceder a éstas se tendrá que pasar antes por las
tiendas y este hecho incitará la compra.
Normalmente, los centros comerciales y las grandes superficies está ubicadas en
las grandes ciudades, aunque en la actualidad también se han creado en pequeñas y
medianas ciudades.
Los mercados son edificios en los que se venden productos específicos de una materia
determinada. Por ejemplo, puede existir un mercado de alimentación (normalmente hay
uno en todas las ciudades) de ganadería, de agricultura, etc.
Las pequeñas tiendas suelen tener productos de una materia determinada, éstas son
las grandes competidoras de los centros comerciales, aunque, estos últimos son los que
más consumidores tienen en la actualidad. En las tiendas pequeñas se venden productos
específicos relacionados con la actividad comercial del local. Por ejemplo, en una
zapatería se venden zapatos y materiales complementos con los mismos.

Principales puntos de venta

!
• Centros comerciales
• Mercados
• Pequeñas tiendas

Técnicas de ventas 25
 1.5.2. Atributos y características de productos y servicios: características técnicas,
comerciales y psicológicas
Existen diferencias importantes entre los productos y servicios. En primer, lugar
vamos a entender qué es un producto.
Los productos se fabrican en instalaciones en donde los consumidores no tienen
acceso. Se distribuyen pasando por varios distribuidores y la compra implica la posición
indefinida del mismo, son tangibles y se pueden almacenar. Por otro lado, los servicios
casi siempre se producen en los departamentos del empresario con la colaboración del
cliente: los que los desean se desplazan al lugar de prestación, la compra da el derecho de
uso temporal en un tiempo y lugar determinados, son intangibles y perecederos.
Los productos y servicios tienen una serie de atributos, que son:
• Atributos físicos: son las características que percibimos mediante los aparatos
sensitivos.
• Atributos funcionales: son aquellos como el color, el sabor, el olor, el surtido, el
tamaño, el envase, el embalaje, el etiquetado y el diseño.
• Atributos psicológicos: son los atributos que consisten en el marketing y la
publicidad y que se usan para la comercialización del producto.

1.5.3. Características del producto según el CVP (ciclo de vida de producto)

El ciclo de vida de un producto es el tiempo en el que éste va a estar a disposición
de los consumidores, de forma directa o indirecta. Podemos distinguir cuatro etapas: la
introducción, el crecimiento, la madurez y el envejecimiento.
La introducción es la primera etapa de vida del producto, que se lanza al mercado
con un programa de mercadotecnia. En este momento ya está a disposición de los
consumidores. Esta etapa se caracteriza por los altos costes al introducir el producto en
el mercado, que se recuperarán en la venta propiamente dicha.
El crecimiento es la etapa en la que el producto es aceptado en el mercado. Si esta
etapa es aceptada por los consumidores, se aumentarán las ventas y crecerá el número
de distribuidores.
La madurez es la etapa en la que las ventas ya no crecen, pero se sigue manteniendo
una venta estable.
La última fase, el envejecimiento, llega para la mayoría de los productos; éstos se
vuelven obsoletos y se inicia de modo inexorable cuando nuevos productos comienzan
su ciclo de vida. Éstos sustituirán a los anteriores. Se hace menos publicidad y varios
competidores dejan el mercado.

26 Técnicas de ventas
1.5.4. Formas de presentación: envases y empaquetado
El empaquetado y los envases son aquellos instrumentos que se utilizan para proteger
y transportar los productos. Desde el punto de vista contable es difícil definir quién
debe asumir el coste de los mismos. Lo normal es que los que vienen de fábrica sean
asumidos por el vendedor, pero cuando no es así debe el comprador asumir dicho coste.
A continuación vamos a definir cada uno de los conceptos.
El empaquetado es todo aquel envoltorio que acompaña y protege al producto
intrínseco desde el momento de la producción hasta su consumo.
El envase es el material de cualquier naturaleza que se utiliza para contener, proteger,
manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos
acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo. Se
considerarán también envases todos los artículos desechables utilizados con este mismo
fin. Dentro de este concepto se incluyen únicamente los envases de venta o primarios,
los envases colectivos o secundarios y los envases de transporte terciarios. Se consideran
envases industriales o comerciales aquellos que sean de uso y consumo exclusivo en las
industrias, comercios, servicios o explotaciones agrícolas y ganaderas y que, por tanto,
no sean susceptibles de uso y consumo ordinario en los domicilios particulares. Solo
podrán utilizarse aquellos envases que estén autorizados mediante normativa.

Normalmente, el empaquetado y los envases se venden junto con el producto, pero

en otras ocasiones los envases y embalajes no se venden a los clientes, simplemente se les
remiten al tiempo que se les entregan los bienes y pueden ser devueltos al vendedor en
un plazo determinado. Cuando no se llevan a devolver, los vendedores deben emitir una
factura con el cobro de los mismos.

1.5.5. Condiciones de utilización

Los productos, normalmente, tiene un manual de instrucciones en el que se puede
ver todas las condiciones de uso que debe tener en cuenta el consumidor. Normalmente
también, las condiciones de utilización vienen en productos no perecederos, aunque en
la actualidad muchos alimentos contienen estas condiciones para saber cómo se pueden
cocinar y a qué condiciones climatológicas deben estar.

Técnicas de ventas 27
 Los manuales de instrucciones deben ser probatorios y vinculantes ante los productores.
Por ejemplo, si en el manual pone que el producto se utiliza con un batería determinada
y no es así, será responsable de los daños el productor del mismo.

1.5.6. Precio. Comparaciones

Cuando se ponen en venta productos y servicios se debe tener en cuenta qué precio se
pone a los mismos. La fijación de los precios no es la misma para un servicio que para un
producto, ya que el producto se ha adquirido previamente y ya tiene un coste añadido.

A la hora de fijar el precio, se debe tener en cuenta qué precios tiene la competencia,
para ajustarse a los mismos. Es recomendable realizar comparaciones de precios antes de
fijar el precio final.

A continuación vamos enumerar todos los pasos que se deben tener en cuenta para
determinar el porcentaje sobre el precio de la compra:

a) Se tendrá que determinar el precio de cada artículo, teniendo en cuenta las

materias primas, los salarios y los gastos de fabricación, etc. Si los productos se
compran solo habrá que tener en cuenta el precio de compra.

b) Después será necesario realizar un análisis global de los gastos operativos que
se tienen todos los meses, tales como la luz, el agua, el alquiler, el teléfono, la
amortización de equipos, etc.

1.5.7. Marca

Se puede definir la marca como el título que les concede a los productores o
comerciantes un derecho exclusivo a la comercialización de un producto o servicio.
La marca se puede identificar en las palabras o combinaciones de las mismas, las
imágenes, las figuras, los símbolos, los gráficos, los caracteres, las cifras o las formas
tridimensionales, tales como los envoltorios, los envases, las formas del producto o su
representación.

1.5.8. Publicidad

Podemos definir la publicidad según la definición que la Real Academia Española le

da, siendo el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de
las cosas o de los hechos. No obstante, desde el punto de vista comercial, entendemos la
publicidad como toda aquella información elaborada para atraer la atención del público
hacia un producto o servicio determinado.

28 Técnicas de ventas
 Los empresarios utilizan la publicidad como instrumentos para dar a
!
conocer sus productos y servicios
La publicidad tiene un coste muy importante para los empresarios

1.6. El argumentario de ventas

El argumentario de ventas se puede definir como todas aquellas explicaciones que van
a utilizar los vendedores para comercializar productos o servicios.

1.6.1. Información del producto al profesional de la venta

Los vendedores deben estar informados sobre las condiciones específicas de un
producto o servicio. Deben existir sistemas para informar a los profesionales de la venta;
de esta manera, podrán proporcionar información sobre el productor a los clientes.
Debido a que los productos que se venden son cada vez más complicados, es importante
que los representantes proporcionen información precisa para resolver problemas de
los clientes. Los profesionales de la venta no deben ofrecer un producto o servicio si no
disponen de toda la información relativa a los mismos.

1.6.2. El argumentario del fabricante

Los fabricantes deberán informar a los vendedores y además deberán saber argumentar
sobre la calidad y preferencia de sus productos frente a otros de la competencia. No
obstante, la argumentación debe hacerse en el lugar preciso y nunca cuando se empieza
con la venta.
A grandes rasgos, la argumentación se puede definir como la exposición al cliente
de las ventajas que presenta un producto en concordancia con las ideas expresadas
por dicho cliente. Hay que tener claro que una buena argumentación puede marcar la
diferencia entre vender y no vender. Para realizar bien esta fase hay que destacar que el
fabricante debe:
• Ser claro, con un lenguaje comprensible.
• Ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor.

1.6.3. Selección de argumentos de venta

Los vendedores deben ser capaces de utilizar una serie de argumentos para poder
cerrar una venta de forma satisfactoria. A continuación vamos a enumerar los distintos
tipos de argumentos de venta con los que puede contar un vendedor.

Técnicas de ventas 29
 Los argumentos empresariales son aquellos que intentan distinguir a la empresa que
comercializa los productos o los servicios con la competencia. Éstos pueden ser:
a) De solidez empresarial.
b) Del tamaño de la empresa y de la importancia en el mercado.
c) Del número de distribuidores.
d) De los años de experiencia.
Otra forma de argumentación muy utilizada es la de la calidad de los servicios,
pudiendo utilizar para ello:
a) Formación de los empleados.
b) Servicio de atención al cliente.
c) Asesoría y consulta.
d) Servicio técnico.
También podemos destacar los argumentos tecnológicos, tales como:
a) Calidad del producto.
b) Fácil instalación.
c) Seguridad en su utilización.
Por último, podemos destacar los argumentos económicos, que tienen mucho peso en
el cierre de la venta, y entre ellos están:
a) El precio.
b) El rápido retorno de inversión.

30 Técnicas de ventas
 Resumen

• La venta presencial y la venta no presencial son las principales formas de

comunicación en la atención al cliente.
• Todo proceso de venta debe contar con una serie de fases establecidas y
ensayadas por los vendedores.
• La preparación de la venta es vital para que ésta se pueda llevar a cabo.
• Existen una serie de hábitos y comportamientos que pueden influir en el
comportamiento de los vendedores a la hora de consumir. Estas variables
pueden ser internas y externas.
• Para conocer las necesidades de los consumidores es necesario conocer los
perfiles de los clientes.
• Los productos se fabrican, se crean en instalaciones en donde los consumidores
no tienen acceso, se distribuyen pasando por varios distribuidores, la compra
implica la posición indefinida del mismo, son tangibles y se pueden almacenar.
• Los servicios casi siempre se producen en los departamentos del prestatario con
la colaboración del cliente. Los que los desean se desplazan al lugar de prestación
y la compra da el derecho de uso temporal en un tiempo y lugar determinados,
son intangibles y perecederos.
• El argumentario de ventas se puede definir como todas aquellas explicaciones
que van a utilizar los vendedores para comercializar productos o servicios.

Técnicas de ventas 31