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arma de acción comercial generalmente eficaz. Como consecuencia de ello, se reforzará siempre la moral del
equipo.
Comentario: Muchas veces el objetivo de la promoción no es tanto iniciar la batalla sino defenderse de una
iniciativa que corresponde a la competencia, y que de no neutralizarse puede tener efectos incalculables.
• Hacer que llegue a conocer los propios productos con una cierta
fuerza.
El consumidor
2. El destinatario de la promoción puede llegar a comprar el producto más por el incentivo que por el
dejar de hacerlas ya que se ha acostumbrado e\ mercado a ellas y entonces no se compra el producto sin
promoción.
3. Inicio de un círculo vicioso que engloba a varios competidores de un mercado lanzados a una carrera
Esta situación se corresponde con lo que se llama la «prostitución», del mercado de la cual es muy difícil
salirse.
4. Dificultad de salida del producto que está en condiciones de venta normales. En muchas ocasiones,
cuando se ofrece una promoción, hay stock de producto normal en la tienda, éste, entonces, cuesta
venderse. Las consecuencias son claras, pero de difícil y embarazosa solución: quejas, devoluciones, etc.
5.A veces la promoción no responde a las expectativas del destinatario. En este caso,
lo que era un arma de venta puede llegar a convertirse en un bumerán para el pro-
ducto y, en definitiva, para la empresa.
6. En ciertas ocasiones una promoción agresiva puede llegar a colocar mucho producto
en el lugar de venta, pero, más tarde -por las razones que sean-, el producto no sale o,
si sale, no lo hace con la fuerza y la rapidez esperadas, con lo cual se pueden producir
consecuencias muy nefastas, tales como un exceso de stocks, una previsión de ventas
errónea, una pérdida de confianza en la empresa por parte del distribuidor, etc.
La promoción es algo muy goloso: da siempre resultados a muy corto plazo, pero a
medio y largo es más discutible.
• Objetos o servicios.
• Reducciones de precio
TIPOLOGÍA BÁSICA DE
PROMOCIONES AL CANAL
DE DISTRIBUCIÓN
El cuadro anterior sintetiza la mayoría de las promociones que pueden idearse
para el canal de distribución. Como puede comprobarse, para cada tipo de
promoción se señala el objetivo deseado al idear la acción, indicación muy
importante ya que, como se ha comentado anteriormente, una promoción
debe siempre basarse en un objetivo concreto, dado que éste, según sea su
grado de cumplimiento, marcará la eficacia de la promoción.
Se debe recordar que un cuadro de este tipo es una mera síntesis y que, por
tanto, no puede ser exhaustivo por la teórica infinidad de posibilidades
existentes. Seguidamente, se tratan las características, las ventajas y los
inconvenientes de cada una de ellas:
PROMOCIONES BASADAS EN OBJETOS
O SERVICIOS
MARKETING LOCAL
Publicidad mancomunada
• Ventajas: Genera una buena imagen de empresa. Predispone, por tanto, a favor
de la empresa. Así es como se van haciendo clientes allegados.
• Inconvenientes: Es cara. Por otra parte, plantea el típico problema de que los
demás (quienes no fueron invitados) se enteran y pueden llegar a molestarse.
Obsequios por cantidad de compra
Es una promoción que está relacionada con obsequios por cantidad de compra, así como con las
loterías y los concursos. Esta promoción está dirigida específicamente a los vendedores del anal, si
es que los hubiere, ya que son ellos los que, en última instancia, hacen llegar el producto al
mercado.
Características: Se dan regalos directos o puntos para sorteos, etc., a los vendedores del canal (en el
caso de un mayorista) por el logro de una determinada venta o de una mejor cobertura de
producto. En el caso del detalle, se dirige la acción al dependiente, etc., con la misma finalidad.
• Ventajas: Se construye una red de ventas extra para la empresa, que predispone con vistas al
futuro.
• Inconvenientes: Cuando termina la promoción, puede caer la venta. No es fácil desarrollar este
tipo de acciones. Generalmente, el dueño o propietario de la empresa se opone ya que argu-
menta que sus ventas quedarán mermadas al dedicar más tiempo al producto que hace la pro-
moción que a los productos ordinarios.
Demostraciones en puntos de venta
degustaciones, exhibiciones del producto, etc. a los compradores potenciales del mismo.
• Ventajas: Logra congregar grupos de personas cerca del lugar en que se encuentra
• Inconvenientes: Resulta cara, especialmente cuando se lleva a cabo a nivel de una cadena
de establecimientos. En este caso los costes tienen que multiplicarse por cada centro en
Provoca problemas con otros canales, con los cuales no se pudo efectuar la
demostración.
Promociones basadas en género o mercancía extra