ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA

ENTORNO GENERAL Y ENTORNO ESPECÍFICO DE LA EMPRESA

La actividad más importante que se realiza en una empresa u organización es tomar decisiones.
Según el esquema de Forrester, no por clásico menos vigente, las tres fases de toda decisión
son: información, decisión y acción. La primera refleja lanecesidad de tener la máxima
información para una adecuada toma de decisiones, la segunda establece las acciones
necesarias para elegir la mejor alternativa, y la tercera está conformada por las actividades
necesarias para implantar tal alternativa.
Para calibrar la importancia que la captación y estructuración de la información tiene para una a
decuada toma de decisiones en la empresa deberá llevarse a cabo lo que podemos denominar «
análisis de la información». Este análisis consistirá en determinar cuáles son los diferentes factor
es que afectan a la toma de decisiones en la empresa, es decir, qué tipos de factores existen en l
a empresa que influyan en sus decisiones. Una vez identificados dichos factores, hay que plante
arse cómo estructurarlos de forma apropiada y qué criterio o método de clasificación de estos f
actores es conveniente utilizar.
Tradicionalmente, se han elaborado dos grandes apartados o grupos de factores que, a su vez, d
eterminan dos tipos de análisis. El criterio de clasificación ha sido la pertenencia a cada uno de e
sos ámbitos, es decir, a la parte externa (el entorno) o la parte interna de la empresa. De este m
odo, si una serie de factores pertenecen a la parte externa de la empresa, surgirá un conjunto d
e variables denominadas «externas», y si pertenecen a la parte interna, se denominarán «intern
as».
De aquí se derivan los dos tipos de análisis a los que se hará referencia en esta unidad. Por una
parte, el análisis externo, también denominado del entorno, y por otra el análisis interno. El pri
mero de ellos se encargará de encontrar y clasificar los factores y buscar influencias de estos fac
tores de fuera de la empresa. En el segundo, el análisis interno, se tratará de encontrar, clasifica
r, buscar influencias y relaciones entre factores de «dentro» de la empresa.
En el análisis externo o del entorno de la empresa se plantea también el problema de cómo estr
ucturar de forma adecuada la información, en este caso de los factores externos. Se puede segui
r una metodología similar a la del punto anterior, aunque en vez de utilizar el criterio de «ámbit
o al que pertenece el factor» (externo o interno a la empresa), emplearemos el de «grado, impo
rtancia o cercanía de la influencia» de cada uno de los factores en el proceso de obtención de la
rentabilidad o de la consecución de los objetivos. Es decir, dentro de la parte externa a la empre
sa, existe un conjunto de variables que influye en sus decisiones y, por lo tanto, en sus objetivos.
Sin embargo, en el límite, esta influencia tendría que observarse empresa a empresa, lo que llev
aría a una metodología muy difícil de poner en práctica. Es necesario, por tanto, plantearse la ex
istencia de algún criterio de agrupación de empresas que pueda ayudar a conocer y a clasificar l
as diferentes influencias. Este criterio de agrupación es el sector al que pertenece la empresa. L
os factores externos o del entorno se pueden agrupar, por tanto, en dos grandes grupos: el gen
eral y el específico, en función de que su influencia en las empresas de cualquier sector sea esca
sa o abundante.
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Una vez hallado un criterio de agrupación de empresas (el sector al cual pertenecen) que nos ay
ude a clasificar el entorno en general y específico, pueden plantearse dos tipos de análisis: un an
álisis externo general que estudie los factores cuya influencia sea semejante en todas las empre
sas con independencia del sector al que pertenezcan, y un análisis externo específico cuya influe
ncia será más cercana e intensa para las empresas agrupadas en un determinado sector.
También se puede clasificar el entorno en función de las características de los cambios en los dif
erentes factores o variables que lo configuran a lo largo del tiempo.
Existen entornos estables o dinámicos, simples o complejos y munificentes u hostiles. Las caract
erísticas que los definen son la estabilidad, la complejidad y la hostilidad, respectivamente. Todo
s estos aspectos del entorno van a condicionar las decisiones en la empresa.
La estabilidad se produce cuando el entorno no cambia o los cambios resultan fáciles de predeci
r. En caso contrario, el entorno sería dinámico.
Pensemos, por ejemplo, en un pintor que realiza sus obras. Él puede saber qué es lo que va a pi
ntar en el futuro. pues puede cambiar su estilo o los cambios que tenga que abordar son relativ
amente previsibles. Se trata de un entorno estable. Por el contrario. una empresa que fabrique
ordenadores se verá afectada por cambios y avances tecnológicos a corto plazo que la sitúan en
un entorno dinámico.
La complejidad del entorno representa la mayor o menor dificultad para comprender los cambio
s que se produzcan y está muy relacionada con el número de variables que se necesita atender.
Será simple cuando resulte fácil entender los cambios que se pueden producir.
Un bar, por ejemplo, puede conocer perfectamente cuáles son las repercusiones de la apertura
de otro bar en un local cercano. Por el contrario, en una empresa dedicada a la construcción de
aviones los cambios esperados son difíciles de prever, puesto que son numerosos y variados; ést
a se encontrará con un entorno complejo.
La importancia mayor o menor de los impactos del entorno sobre las empresas es lo que caracte
riza la hostilidad del entorno. Idealmente, las empresas deben tratar de protegerse frente a los c
ambios del entorno y las consecuencias negativas que dichos cambios les puedan acarrear.
Un dentista puede elegir su clientela y ello hace que los impactos sean débiles; su entorno ser
á munificente. Por el contrario, una constructora se enfrentará a cambios mucho más desfavora
bles: su entorno será hostil.
FACTORES DE ÁMBITO GENERAL
Existe un conjunto de factores que se caracterizan por afectar a la parte externa de la empresa y
por tener, en teoría, escasa influencia sobre la rentabilidad. Dichos factores pertenecen al entor
no externo general y, por lo tanto, son objeto del análisis externo general.
Se han realizado multitud de clasificaciones de los factores o variables del entorno general. Aquí
se hará referencia a cuatro tipos de factores o agrupación de variables: los factores sociales, los
factores económicos, los factores tecnológicos y los factores político-legales.
Dentro de cada categoría se incluye un amplio número de variables. La lista es extensa, pero su
propósito es señalar posibles variables que influyen en la empresa; cada una de ellas

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seleccionará aquellas sobre las que le interese hacer un seguimiento más cercano. Se trata de
conseguir información para la toma de decisiones; por tanto, se debe seleccionar qué
información conducirá a las mejores decisiones.
a) Factores económicos:
Entre los factores económicos podemos mencionar: el nivel de desarrollo de la zona en la que se
encuentra ubicada la empresa, la disponibilidad de materias primas y de mano de obra adecuad
a, el tipo de mercado, el nivel de impuestos y la legislación en diversas áreas.
El nivel de desarrollo. Muchos factores ligados a la actividad empresarial dependen del nivel de
desarrollo de la zona. Este nivel se manifiesta en la estructura de la red de comunicaciones (carr
eteras, aeropuertos...), la capacidad adquisitiva de los consumidores, etc.
La disponibilidad de materias primas. La disponibilidad de minerales, productos agrícolas u otros
suministros necesarios para producir puede ser decisiva para la empresa productiva.
La disponibilidad de mano de obra adecuada. El elemento humano en la empresa es muy import
ante. Una empresa que desarrolle productos altamente tecnificados (componentes electrónicos
, por ejemplo) necesita mano de obra con una formación determinada que no estará disponible
en cualquier zona.
El tipo de mercado. Es un factor determinante porque las decisiones que se toman en el seno de
una empresa dependen de si ésta es la única empresa del mercado (monopolio), o si tiene que
competir con otras empresas que ofrecen los mismos bienes y servicios, o similares. En el caso d
e un mercado monopolístico, la empresa dispone de más margen a la hora de fijar los precios de
venta, que pueden ser más altos que en una situación de competencia.
El nivel de impuestos. En todos los países, para que el Estado pueda financiar los gastos públicos
(educación, sanidad, etc.) se fijan impuestos que, al menos en parte, se recaudan directamente
sobre las empresas y suponen un recorte de sus beneficios. En general, un nivel de impuestos al
to tiende a desmotivar la actividad empresarial, cuyo objetivo fundamental es la obtención de b
eneficios.
La legislación en diversas áreas. Según el país en el que se encuentre ubicada la empresa, la legis
lación será más o menos rigurosa en aspectos como la protección del medio ambiente o los der
echos de los trabajadores. Por este motivo, las empresas, según en qué país se establezcan, ten
drán costes más o menos altos, derivados de la eliminación de residuos, la instalación de disposi
tivos anticontaminantes o, en otro orden de cosas, la financiación de la Seguridad Social.
b) Factores políticos
El poder legislativo de un país fija el marco jurídico en el que las empresas deben desarrollar su
actividad. Además, en las economías avanzadas, el Estado efectúa directamente gran parte de la
producción de bienes y servicios.
Por este motivo hay que considerar diversos factores políticos, como las tendencias ideológicas
del gobierno, la estabilidad política del país, las políticas adoptadas por otros países y el nivel de
educación y de formación profesional del país.

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Las tendencias ideológicas del gobierno. No todos los gobiernos muestran la misma actitud resp
ecto a las empresas. La determinación del nivel de impuestos, la promoción de unas obras públi
cas concretas o de las empresas que son gestionadas directamente por el Estado, por ejemplo, s
erán reflejo de la ideología del gobierno.
También dependen del gobierno la legislación sobre impacto ecológico, la Seguridad Social, la or
ganización del mercado laboral, etc.
La estabilidad política influye de forma positiva en la actividad empresarial, mientras que la ines
tabilidad tiende a dificultarla. Para que la empresa pueda planificar de manera adecuada su acti
vidad necesita un entorno estable, en el que sea relativamente fácil prever la demanda futura d
e la producción de la empresa, la oferta de factores productivos y sus precios, y el nivel impositi
vo. En algunos países, la inestabilidad política es el freno más importante para la actividad empr
esarial.
Las políticas adoptadas por otros países. En la actualidad, muchas empresas venden su producci
ón en otros países y compran materias primas y máquinas en el extranjero. Por ello, su actividad
productiva también se verá afectada por las disposiciones que adopten los gobiernos de los paí
ses con los que se relaciona. Cuando un país quiere proteger su producción y mantener precios
superiores, pone barreras de entrada a los productos provenientes de otros países. Las organiza
ciones internacionales, como la OMC (Organización Mundial del Comercio), velan porque esto n
o ocurra.
La educación y la formación profesional. Si el elemento humano es vital para la empresa, tambié
n lo es su grado de formación. En muchos países la educación depende, en gran medida, del Est
ado o, al menos, se ve afectada por las disposiciones que de él emanan: planes de estudio, horar
ios, etc. Si el sistema formativo no tuviera en cuenta las necesidades de las empresas, éstas no p
odrían cubrir adecuadamente determinados puestos de trabajo, con frecuencia los más especial
izados. Al mismo tiempo, muchas personas no encontrarían trabajo al tener una formación difer
ente de la demandada por las empresas.
c) Factores tecnológicos
El papel de la tecnología es cada vez más importante. Las nuevas técnicas productivas permiten
abaratar los productos e incrementar su calidad. Además son un factor importante de competiti
vidad entre empresas y entre países.
Este factor se aprecia en unos sectores más que en otros, como el de la electrónica. Sin embarg
o, sus efectos abarcan todo el tejido productivo.
La informática, por ejemplo, ha pasado en poco tiempo de tener una presencia casi marginal a s
er un componente imprescindible de las empresas.
No obstante, su impacto es diferente según la actividad que desarrolle la empresa y los procedi
mientos de fabricación que utilice.
La actividad de la empresa Los procedimientos de fabricación

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 Algunos procedimientos de fabricación perm
Existen actividades en las que la incorporació
iten la incorporación de nuevas tecnologías e
n de la tecnología en los bienes y los servicio
n la producción. Hoy día, las máquinas se ocu
s finales es más intensa que en otras.
pan de muchas de las actividades repetitivas
No sólo ocurre en la electrónica: en la fabrica que efectuaban las personas en algunos proc
ción de vehículos, por ejemplo, constanteme esos productivos.
nte se desarrollan nuevos sistemas, como dis
Algunas cadenas de montaje ce coches están
positivos de freno, medidas de protección de
completamente automatizadas. En ellas, la
los pasajeros, etc.
participación humana directa es mínima

En cambio, hay actividades en las que la inco

En cambio, en la producción de otros bienes,
rporación tecnológica es más lenta. Es el cas
la incorporación de la tecnología no se da co
o de la prestación de servicios de carácter pe
n la misma intensidad.
rsonal: hostelería y educación, por ejemplo.

La globalización de la economía ha hecho que la creación, la transmisión y la difusión de las tecn

ologías sean cada vez más internacionales. Así, por ejemplo, el número de países que comparte
n conocimientos técnicos aumenta progresivamente.
Existe un elevado grado de colaboración entre científicos de diferentes nacionalidades: no es ex
traño que universidades de distintos países colaboren en la investigación para el desarrollo tecn
ológico. Esta colaboración se ve impulsada a menudo desde los gobiernos. Este fenómeno recib
e el nombre de tecnoglobalismo.
Por otro lado, la importancia de contar con un entorno favorable para la creación y el avance de
empresas ha favorecido la creación de parques tecnológicos, es decir, polígonos industriales en
los que es posible el desarrollo de actividades de producción y de investigación en un entorno as
equible y rico en recursos.
d) Factores sociales
La empresa no es sólo una unidad económica. También es una organización social y, por tanto, s
u actividad está condicionada por factores sociales como las creenciasreligiosas, los sistemas de
organizarla producción, el sistema educativo, la actitud frente al gasto, el ahorro y el trabajo o la
discriminación por razones de sexo o raza.
Las creencias religiosas ejercen una influencia fundamental en todos los órdenes de la vida y det
erminan, en gran medida, qué actividades e, incluso, qué actitudes le son permitidas a un indivi
duo
Los sistemas de organización de la producción. El propio sistema político condiciona, de alguna
manera, la forma de actuación de los individuos. En países del antiguo bloque del Este, por ejem

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plo, en el que durante mucho tiempo no ha estado permitida la iniciativa individual en el campo
de la empresa, es relativamente difícil desarrollar una actitud emprendedora.
El sistema educativo es otro factor importante. Éste puede fomentar actitudes creativas entre lo
s alumnos, que favorecen el uso de la lógica y la iniciativa individual, o basarse en el aprendizaje
puramente memorístico. Dado que, en la actualidad, la empresa se encuentra en un proceso de
cambio constante y que exige la aportación creativa y crítica de sus componentes, elegir un siste
ma u otro afectará a la actividad empresarial.
La actitud frente a los gastos y el ahorro. En sociedades más orientadas al consumismo, la cantid
ad y la composición de los bienes y los servicios ofrecidos por las empresas varían respecto a los
exigidos por sociedades menos consumistas. Del mismo modo, es distinta la disponibilidad de re
cursos financieros que la empresa demanda para invertir, ya que éstos provienen del ahorro.
La actitud frente al trabajo. Hoy día, existen algunos empleos que están desprestigiados y son ev
itados por los individuos, mientras que otros cuentan con gran aceptación. La sociedad manifies
ta una cierta tendencia a considerar más dignos los trabajos que implican una tarea intelectual (
como los de los medios de comunicación) que los meramente mecánicos.
La discriminación por razones de sexo o raza. En algunos países desarrollados todavía están vige
ntes sistemas discriminatorios por razones de sexo o raza, o se aprecian los efectos de la discrim
inación que ha existido en épocas anteriores.

FACTORES DE ÁMBITO ESPECÍFICO

Existe un conjunto de factores que se caracterizan por pertenecer al ámbito externo y por ejerc
er una cercana influencia sobre la rentabilidad u objetivos de la empresa.
En el entorno específico es imprescindible la reflexión sobre el concepto de sector. Con relación
a él surgen ciertas preguntas: ¿qué es un sector?, ¿cuándo se incluye una empresa en un sector
determinado y no en otro?, ¿puede estar incluida una misma empresa en varios sectores? La
respuesta a estas preguntas determinará el criterio de inclusión que se va a aplicar.
La idea más simple de sector industrial está relacionada con el producto o servicio que una emp
resa fabrica o presta. En este sentido, un sector será un conjunto de empresas que fabrican o pr
estan el mismo producto o servicio. Pero, ¿qué se entiende por «mismo producto o mismo servi
cio»? Se habla de que sean «sustitutivos cercanos», pero esto también es un concepto indeterm
inado y presenta dificultades importantes a la hora de aplicarlo a la realidad.
En definitiva, se trata de encontrar un criterio que indique el grado de desagregación que se va
a utilizar. Si dicho grado de desagregación es bajo, se incluirán en el sector empresas muy divers
as cuya problemática puede que no sea similar (esta definición de sector no nos vale). y si es de
masiado alto nos podemos encontrar, en el limite, con una sola empresa, convirtiendo este anál
isis en inoperante para el resto de empresas.
Una vez definido el sector que va a ser objeto de análisis, se explican las distintas variables que s
e deben tener en cuenta para conocer un determinado sector industrial.

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También en este caso, distintos autores plantean diferentes agrupaciones. Así, Porter indica que
existen cinco fuerzas, a las que denomina «cinco fuerzas competitivas»: las amenazas de ingres
o, la competencia actual, los productos sustitutivos, el poder negociador de los compradores (cli
entes) y el poder negociador de los proveedores.
Amenazas de ingreso
Cuantos más competidores existan en un sector industrial, más difícil será obtener una parte de
la «tarta». La rentabilidad de las empresas de un determinado sector tenderá a bajar con el ingr
eso de nuevos competidores. Esta entrada dependerá fundamentalmente de las llamadas «barr
eras de entrada» que un sector tenga y de la reacción de los competidores que integran el sect
or. Las barreras de entrada deberán de ser fomentadas y aprovechadas, si son naturales. o crea
das de forma artificial por las empresas que ya pertenecen al sector.
Las barreras de entrada más frecuentes son:
Economías de escala. Este término hace referencia a las disminuciones en el coste unitario del p
roducto al situarse en la escala o tamaño de la empresa adecuada. Se produce cuando se origina
n economías o ahorros derivados exclusivamente del tamaño y no de otros factores. Si las empr
esas de un sector están en la escala o tamaño óptimo y resulta difícil alcanzarlo por las que quie
ran acceder al sector, ésta será una barrera de entrada importante.
Diferenciación del producto. La posibilidad de que el producto que fabrica el sector sea diferenci
able hace que sea más difícil para cualquier empresa entrar en el sector. Es decir, dicho sector t
endrá mayores barreras de entrada.
Requisitos de capital. Si las empresas de un sector requieren mayores cantidades de fondos par
a hacer frente a sus inversiones iniciales, las barreras de entrada serán mayores. Es decir, a may
ores necesidades de capital, mayores barreras,
Acceso a los canales de distribución. Cuanto mayores sean las dificultades para acceder a los can
ales de distribución ya existentes o crear otros nuevos, más difícil será el vender el producto, es
decir, mayores serán las barreras de entrada al sector. Ventajas en el coste independientes de la
s economías de escala. Existe otra serie de factores independientes del tamaño o escala y que s
uponen una ventaja en el coste del producto y, por lo tanto, una barrera de entrada. Dichos fact
ores son, entre otros, la tecnología de producción patentada, el acceso favorable a las materias
primas, las ubicaciones favorables, los subsidios gubernamentales, etc.
Política gubernamental. El Gobierno puede limitar el acceso a determinados sectores o primar la
entrada a través de disposiciones o reglamentaciones legales.
Competencia actual
Una mayor rivalidad entre los competidores que existen en un sector hace que tienda a bajar la
rentabilidad de las empresas que lo integran, haciéndolo menos atractivo. Entre los factores que
hacen que tienda a incrementarse dicha rivalidad figuran:
Un gran número de competidores. Si en un sector existen muchos competidores, dicho sector te
nderá a ser menos atractivo.

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Un crecimiento lento del sector. Un Sector en el que la demanda esté creciendo con rapidez con
sigue que ésta vaya por delante de la oferta. La rivalidad entre los competidores será menor que
en un sector en donde la demanda esté estancada o decrezca.
La estructura de costes. En un sector en el que los costes fijos o los costes de almacenamiento s
ean altos en relación con los totales, las empresas tenderán a vender sus productos con una me
nor rentabilidad para cubrir dichos costes, y ello aumentará su rivalidad.
La falta de diferenciación o unos costes cambiantes bajos. A mayor dificultad para diferenciar el
producto, mayor rivalidad entre los competidores. Cuando los productos son apreciados como i
guales (no diferenciados), los costes de cambio son menores.
La existencia de competidores diversos. Si en el sector conviven competidores diferentes en fun
ción del tamaño (grandes y pequeños), origen (nacionales o extranjeros). etc., ello causará un in
cremento en la rivalidad.
Unos intereses estratégicos elevados. Un sector puede estar caracterizado porque varias de las
empresas que lo integran han adoptado la estrategia de tener éxito al mismo tiempo, lo cual im
plicará un incremento en la rivalidad.
Fuertes barreras de salida. Las barreras de salida son las dificultades que una empresa tiene par
a salir del sector y no fabricar o prestar más ese producto o servicio. Cuando dichas barreras son
altas, se incrementa la dificultad para salir del sector y, por tanto, aumenta la rivalidad de los co
mpetidores existentes, Entre las principales barreras de salida se encuentran la existencia de act
ivos especializados, unos costes fijos de salida elevados, las interrelaciones estratégicas, las barr
eras emocionales y las restricciones sociales y gubernamentales,
Productos sustitutivos
La tercera «fuerza competitiva» es la existencia o no de productos sustitutivos, que estámuy rel
acionada con la innovación tecnológica. Los productos o servicios sustitutivos son aquellos que t
ienen el mismo uso o parecido, o que satisfacen una misma necesidad (por ejemplo, el azúcar y l
a sacarina). La presencia de empresas que produzcan este tipo de productos haría descender la
rentabilidad de las empresas que integran el sector industrial.
Poder negociador de los compradores y de los proveedores
Ambas fuerzas competitivas dependen de factores parecidos, y por ello se analizan conjuntame
nte. Su característica principal es que, a medida que el poder negociador aumenta, las oportuni
dades de obtener una mayor rentabilidad para las empresas del sector son menores.
Algunos factores que favorecen el incremento de este poder negociador son:
El grado de concentración. En la medida en que el sector esté más o menos concentrado que los
sectores correspondientes a los proveedores o clientes, el poder negociador de éstos será may
or o menor.
La importancia relativa del producto. Si el producto que un sector compra representa una fracci
ón importante de los costes totales que soporta, el poder negociador de las empresas de ese se
ctor tenderá a aumentar. No ocurre así en el caso de los clientes: si el producto que ese sector v

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ende es una parte importante de los costes totales de sus clientes, el poder negociador de éstos
será mayor.
La diferenciación. Cuanto más diferenciados estén los productos que fabrican nuestros proveed
ores y cuanto menos lo estén los que nuestro sector vende, mayor será el poder negociador de l
os proveedores y clientes.
La rentabilidad. Si la rentabilidad de las empresas del sector de nuestros proveedores o clientes
es baja, tenderán a tener menor poder de negociación.
La integración. Es la facilidad para realizar la misma actividad que las empresas de un determina
do sector por parte de los proveedores o por parte de los clientes y, por lo tanto, convertirse en
competidores, ya sea hacia adelante en el caso de los proveedores, o hacia atrás en el caso de lo
s clientes. Cuando es fácil que se produzcan estos movimientos, el poder negociador de los prov
eedores o de los clientes aumenta.
La información. Si las empresas del sector disponen de menor información (cantidad, calidad y ti
empo) que los proveedores o clientes, el poder negociador de éstos aumentará.
La importancia de la calidad del producto. Si la calidad del producto que la empresa compra a lo
s proveedores o vende a los clientes no es importante para ellos, su poder negociador se increm
entará.
La importancia de la empresa. Cuando la empresa no es importante, por su volumen de compra,
para el proveedor o cliente, el poder negociador de éstos aumenta.

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