INVESTIGACION DE MERCADOS

1.- CONCEPTO
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la
empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro
del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro
y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios se redujo
un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial de la investigación
se incrementó en un 3,2 % hasta situarse en 39.084 millones de dólares, según los últimos datos de la
Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (Aneimo) y la Asociación Española
de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la facturación se ve
como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo». Y no es para menos, ya que en 2013 el sector
ha empleado más de 11.000 personas.

En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en

inversión cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo de cliente destacan la industria
manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el sector público
con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal mercado, seguido de
Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación económica con tres años de crecimiento
continuado. Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como zona de máximo crecimiento,
aunque obtiene la mayor subida de los últimos cinco años, motivada por el incremento de Japón, que
deja atrás dos años de pérdidas económicas. La región con mayor crecimiento porcentual fue
Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de este país se refleja
también en términos de investigación de mercado y de facturación en el sector de la investigación.
Resaltamos también el incremento del 11 % de Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que más ha
sufrido la desinversión en investigación de mercados, y por contra, África creció un 11,8 %, motivado
principalmente por el comportamiento de Sudáfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los institutos de opinión nuevas
soluciones basadas, principalmente, en:

 Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder tomar decisiones
rápidas y lo más acertadas posibles.
 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el conocimiento,
porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o
la metodología empleada para su obtención.
 Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la minería de datos,
análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
 Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con conclusiones
concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a continuación sea
informada.
 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales deben tener un mayor
protagonismo en los estudios de opinión.

1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos
adquiridos a través de las siguientes materias:

 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema

económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos
detectados en la investigación.
 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes medios de
comunicación social y lossocial media, tanto off como on line.
 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de venta,
precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el
diseño de soluciones rentables.

1.2. Contribución de la investigación de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones

básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su ayuda
es más arriesgada.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero
reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
 1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de
ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el
mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

 Análisis del consumidor:

o Usos y actitudes.
o Análisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologías y estilos de vida.
o Satisfacción de la clientela.
o Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.

 Efectividad publicitaria:

o Pretest publicitario.
o Postest de campañas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Análisis de las herramientas internet.

 Análisis de producto:

o Test de concepto.
o Análisis multiconcepto-multiatributo.
o Análisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.

 Estudios comerciales:

o Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce.

 Estudios de distribución:
o Auditoría de establecimientos detallistas.
o Comportamiento y actitudes de la distribución.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribución.

 Medios de comunicación:

o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Análisis de formatos y contenidos.
o Social media y redes sociales.

 Estudios sociológicos y de opinión pública:

o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigación sociológica.
o Estudios institucionales.

2.- SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones

estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por
objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y
externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de
responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una
información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método

que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y
publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más reciente y que
se ajuste a la realidad.
 El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos
que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que
todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Gráfico 1. Sistemas de información de marketing (SIM)

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de de- terminar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma
de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Gráfico 2. Proceso de búsqueda de información

3.- PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden

diferenciarse diversas etapas:
Gráfico 3. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado
 3.1. Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

3.1.1. Análisis de la situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información
disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el

sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red
de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
 Etcétera.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un

«histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos
contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de
rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

3.1.2. Investigación preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes
para permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases

correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes
mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir
nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta
segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la
ejecución del trabajo.

3.1.3. Determinación de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo;
la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran
los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la
información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone
de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Solo conociendo previamente
cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los
problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una
vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio
y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

3.2. Investigación real

3.2.1. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda
la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden
 investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar,
a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede
obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente, por no decir que para
muchos directivos y empresas es a la única fuente que acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta
los siguientes aspectos:

 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas
cuya información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso más favorable
para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas
que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
etc.

A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios

cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.

 Instituto Nacional de Estadística (INE).

 Anuarios de entidades de crédito.
 Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).
 Informes sectoriales ICEX.
 Información de las Cámaras de Comercio.
 Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
 Asociaciones profesionales y de consumidores.
 Diferentes medios de comunicación social, off y on line.
 Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
 Blogs en internet, cuya utilización aumenta día a día.
 Institutos de investigación.
 Etcétera.
3.2.2. Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga
conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen internet y
televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar
 a los 400 o 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por
lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una
amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que
preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se
tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de
los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del
grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente
amplia, esta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el
cual se elige físicamente la muestra:

 Muestreo aleatorio o probabilístico.

 Muestreo no aleatorio u opinático puro.
3.2.2.1. Muestreos aleatorios

Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia
de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan
porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.
Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser
de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 % de probabilidad de ser elegido para
formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una
vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo
elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica
para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de
números aleatorios».

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo
un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a
una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado
coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la
población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado
que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente
y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a
este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo
elemento, y así sucesivamente.

Explicación gráfica:

Coeficiente de elevación Ce = N
 n

A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce

1.er seleccionado = X

2.° seleccionado = X + Ce

3.er seleccionado = 2.° + Ce

4.° seleccionado = 3.° + Ce

5.° seleccionado = 4.° + Ce

3.2.2.2. Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una

muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo
no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados
para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez
lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema
de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los
distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X»
entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres
vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
características conocidas del universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente

en la
obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador,
la elección del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede
resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que
partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su
itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10
edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no
aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus
groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en
aumento.
 3.2.3. Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de
que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres
aspectos:

 Del error permitido.

 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes:

 Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n =
E2

 Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n =
E2 (N – 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con

valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre

diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar
el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo
cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como
50 x 50.

Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil
método del eje de coordenadas.

EJEMPLO 1. Población infinita

España tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está
realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que
estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Unión Europea.

¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta

del 95,5 % y un margen de posible error del ± 4 %?

22 x P x Q 4 x 50 x 50
n = = = 625 personas
42 16

EJEMPLO 2. Población finita

Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.

22 x 50 x 50 x 10.000
n = = 588 personas
42 (10.000 – 1) + 22 x 50 x 50

En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido
el mismo resultado.

3.2.4. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo
en cuenta las características de la fuente elegida. Es esta una cuestión de suma
importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos
reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información

buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo
las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los
 estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se
deben tener en cuenta:

 Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación,

entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario
posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de
interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
 Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de
tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple.
Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretest» o
encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios
necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

 Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo
que evitará errores de interpretación.
 Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
 Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta,
sin influir de ninguna forma al entrevistado.
 Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
 Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente
su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
 Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque
por orden los términos que se le indican.
 Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
 Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o
situación que se le muestre.
 Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la
eliminación de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel
de satifacción de una empresa y sus productos.

3.2.5. Trabajos de campo

 Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de
trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el
grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo
y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación,
pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada
y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar
los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinión avalada
por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.

La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica

profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben
exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar.
Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo,
existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
 Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y
seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
 Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén
ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
 Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
 Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así
como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisión de los formularios.

3.3. Trabajos finales

3.3.1. Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno
en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar
 a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores
puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):

 Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios

falsamente.
 Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que
una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
 Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo
debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así
como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba
la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por
el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto
bueno en todos para someterlos a la tabulación.

3.3.2. Codificación y tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso
todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos
relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está
totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido
y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia
y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones
combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave
numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos
es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan
cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o
de difícil tabulación.

3.3.3. Informe final

Recientemente leía en un artículo:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma
para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan
claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un
 informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa
y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el
borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando
uno ha tenido experiencias similares a esta, comienza a apreciar la importancia que el
ejecutivo da a la presentación de los resultados».

La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad
de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo,
olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se
han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:

 La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién
ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
 En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea,
el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
 El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a
investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación,
se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
 Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes
entre las diversas variables analizadas.
 A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán
seguir a la vista de los resultados obtenidos.
 Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
 La presentación puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
 Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

4.- PRINCIPALES TECNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACION

La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado

tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefónico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadística estructurada
es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra
estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un
mercado concreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los
individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como
pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan

exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir
las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos,
se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado

turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de
núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor
frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda
habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría
ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños,
creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en
los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción
muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la
única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano.
Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos
observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó
adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación
entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es solo una relación numérica
pero prácticamente diferente.
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80 del siglo pasado, se empezaron
a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo
de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las
cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas
maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables
motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el
análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones
entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la
luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y
descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica
necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
Gráfico 4. Principales técnicas de recogida de información
Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una
técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo
en el marketing del siglo XXI.

4.1. Mistery shopping

También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que
consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo
cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar
una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o
establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios.
Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato,
eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales
operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción
de marcas, necesidades de formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del
negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por
ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a
sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una
demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado
por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se
consigue a través de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una
herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la
actividad que uno se propone.

Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho

dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa
de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y
quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea
con simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está
realizando como debería ser.

Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o

cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos
en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar
desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo.
Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta
en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran
herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas,
ventajas, etc.
Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple
visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar
estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la
práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo
el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea,
por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no
como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio
ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que
estas personas viviesen un día como cliente misterioso.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad
competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar.
La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor
son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier
empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado.
Pero parece que conceptos básicos como estos son olvidados, y lo que se percibe en la
práctica es justo al revés. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente
misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista:
el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy
atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en
clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery
shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que
 tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del
mercado.

4.2. Utilidad de las técnicas cualitativas

El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-
respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta,
dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo puede hacer zapping entre las
diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el
encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que
traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). Por ejemplo, es relativamente
habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto,
ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del
entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero solo parcialmente.

Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si
el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir
(en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar
el estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos
las tendencias.

Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en
determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos,
la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo
libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el
entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral,
de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en
la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los
microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las
opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

4.3. Cuándo utilizar las técnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

 No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales
que lo definen y reproducen.
 Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No solo ayudan a
formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las
posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
 Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la
investigación pero que no son el objetivo de esta. Por ejemplo, es habitual que el
encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas
posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de
deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente:
sexo, alcohol, etc. pero también en mercados donde determinados productos afectan al
estatus del entrevistado.
 Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o
motivacionales.
 En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica
(coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción
de impulsos y las contradicciones grupales.
 La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales
típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones
motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar
los procesos mentales de consumidores compulsivos.
 Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del
propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo,
escéptico, reforzadores, etc. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del
discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se
extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de
grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas»,
cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un
análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas.

4.4. Metodología
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A
continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de
funcionamiento.
El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera
concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión
manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente «guía de
tópicos», en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo
tendrá que debatir con entera libertad.
 El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10
individuos.

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas

de ámbitos ajenos a la propia discusión.

Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación,

puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción
aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.

Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán
alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera
del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.

La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar

alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o imágenes y
es transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en un primer momento
puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realización de un «acta» o
resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento de introducir
el tema a discutir, el moderador explicará los criterios que hacen necesaria la presencia
del casete o televisor.

5. Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto

Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que

deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al
mercado», los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a
tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o
producto:

 Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un estudio al

consumidor actual, describiendo desde sus características (sexo, edad, poder
adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia,
marquismo, lugar de compra...).
 Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta
qué punto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores le ve, qué posibles frenos
al consumo y con qué categorías de producto sería «asociable» por el consumidor. (En
su caso, puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual
de esas categorías «asociables»).

También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto

o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto
(sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en
la práctica lo que era una buena idea sobre el papel.
 El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al
menos en
líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría
tener más aceptación por el consumidor.

Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes:

 Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá cuantificar
cuál es la demanda esperada, con qué sensibilidad al precio debemos contar, en qué
canales estarían más dispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no lo
comprarían), etc.
 Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la
posibilidad de comercialización y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades,
etc.

Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces

se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca, packaging...), que deberán
ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con
el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.
Gráfico 5. Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto
 6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado

Un observatorio de marketing consiste en la recopilación, análisis e interpretación de

información relevante para el conocimiento de un mercado. Las características
comunes a la mayoría de los observatorios de mercado son las siguientes:

 El observatorio se centra en una categoría de producto/servicio o en un sector de

actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categoría de productos
«bebidas refrescantes», el mercado turístico, etc.
 Pretende obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado:
producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación,
consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va más allá del diagnóstico de la
situación de una determinada marca.
 Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar información
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales, etc.
 En el observatorio, la recogida de información tiene un carácter periódico: a diferencia
de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de información
en un momento dado), el observatorio hace especial énfasis en la evolución de los
datos.
 Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, este debe responder a un diseño sistemático de recogida de información,
que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.
A) Cómo se hace
El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de los contenidos
de información que va a aportar, y que normalmente se reflejarán en los resultados en
forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores básicos para un observatorio
en una categoría de productos de gran consumo serían:

 Estructura del mercado:

o Valor total del mercado y volumen en unidades.
o Número de empresas y número de marcas presentes en el mercado. Cuotas de mercado
de cada una de ellas.
o Variedades/subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de cada una de ellas.
o Precios.
o Otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación, entorno
internacional, presencia en internet, etc.).

 Canales de distribución y comercialización:

o Tipos de canal.
o Distribución numérica (número de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el
volumen de mercado).
o Pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad, etc.).
o Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfacción,
imagen, fidelidad, etc.).

 El consumidor:

o Perfil: características sociodemográficas. Segmentos/tipologías de consumidor.

o Actitudes y percepciones hacia la categoría de producto: motivaciones y frenos al
consumo.
o Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de
compra, momentos de compra y momentos de consumo.
o Relación con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideración de
compra --> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad.
o Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
o Key drivers: peso de distintos elementos en la elección de marca: características del
producto, imagen de marca, precio, percepción y posicionamiento off y on line, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definición de

las fuentes de información, comenzando por revisar qué fuentes de las existentes en la
actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de
consistencia, representatividad y vigencia (actualización).

Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios, etc.),
anuarios estadísticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones
profesionales/sectoriales, internet.

Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores planificados para
el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de
información, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribución y
datos e-commerce.

Por último, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes
anteriores, se diseñarán estudios tipo tracking: encuestas periódicas a muestras
representativas de consumidores y/o puntos de venta.

Ola piloto: normalmente, la primera edición del observatorio sirve para ajustar y
validar tanto las fuentes de información como los indicadores resultantes: qué
tratamiento estadístico se va a dar a la información, cuál es la consistencia de datos
entre distintas fuentes, cómo se van a presentar o editar los resultados.

Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a través
de un seguimiento periódico, cuando se pueden analizar los resultados desde un punto
de vista evolutivo. La periodicidad en la actualización de indicadores vendrá
normalmente determinada por dos factores:
 La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos
oficiales, etc.).
 El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor
frecuencia en la realización de las olas deltracking.
B) Aplicaciones del observatorio y utilidad
Respecto a un estudio sectorial estándar, el observatorio tiene como objetivo dar una
visión más amplia y –sobre todo– con carácter evolutivo de la situación del mercado
en cuestión. En este sentido, además del conocimiento del mercado en cada momento,
aporta una serie de utilidades dignas de mención:

 La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse

en una posición de ventaja a la hora de diseñar estrategias de cara a escenarios futuros.
 Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un
sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia
(aparición de nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.),
reduciendo los tiempos de reacción.
 Con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crear un banco de
experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de
precios, enfriamiento de la economía, etc. En estos casos, el usuario del observatorio
contará con un conocimiento –basado en experiencias anteriores– sobre cuáles pueden
ser las reacciones más probables del mercado y actuar en consecuencia.

A partir de ahora no existe justificación para decir que el mercado evoluciona tan
rápidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo
suficientemente importante para empezar a poner en práctica una de las herramientas
que nos va a asegurar las ventas de forma permanente.
7. Investigación y análisis de la satisfacción del cliente

Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual

es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha convertido
en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el
mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla
y analizarla, aunque personalmente creo que es una de las principales asignaturas
pendientes de las compañías.

Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando
la compra, por teléfono, vía postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado
de comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos puede aportar
conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y
así corregir las posibles áreas de mejora.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con
la información comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra
misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que
considerar al cliente como centro de negocio solo se alcanza si la satisfacción es plena.

Pero no solo debemos conformarnos con saber el grado de satisfacción, el marketing

estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente para traducirla
en conocimiento. Por ello, también han de conocerse, entre otras variables, las
siguientes:
 Las causas de deserción o fugas del cliente.
 Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas.
 Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.
 Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en nuestras empresa/servicio.
 Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geográfica,
gama de productos, servicios globales, etc.).
 Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
 Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o
servicio.
 Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa.
 Etcétera.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valore positivamente el

conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan
director en el que al menos se contemple:

 Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y

comparativo.
 Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situación del
mercado y los posibles impactos en el cliente.
 Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para mantener
un determinado nivel.
 Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de dirección.

Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica
actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve
modelo tradicional de encuesta.