EMPAQUE

(Philip , 2006) El empaque (o presentación) incluye las actividades de diseñar y producir el

empaque o la envoltura de un producto. El empaque podría incluir hasta tres niveles de materiales.
La loción para después de afeitarse Old Spice viene en una botella (empaque primario) que está en
una caja de cartón delgado (empaque secundario), que se transporta en una caja de cartón corrugado
(empaque para embarque) que contiene seis docenas de cajas de Old Spice.

Los siguientes factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta de
marketing potente:

 Autoservicio. En un supermercado típico, el comprador medio pasa frente a unos 300

artículos por minuto. Dado que 53% de las compras son por impulso, una presentación
eficaz debe atraer la atención, describir las características del producto, crear confianza en
el consumidor y dar una impresión favorable.

 Prosperidad de los consumidores. La creciente prosperidad de los consumidores implica

que éstos están dispuestos a pagar un poco más por la conveniencia, la apariencia, la
confiabilidad y el prestigio de los mejores empaques.

 Imagen de la empresa y la marca. Los empaques contribuyen al reconocimiento

instantáneo de la empresa o de la marca. Campbell Soup estima que el comprador medio
ve su lata roja y blanca 76 veces al año, el equivalente a $26 millones en publicidad.

 Oportunidad de innovación. Una presentación innovadora puede conferir grandes

beneficios a los consumidores, y utilidades a los productores. Los suministradores de
dentífrico con bombeo, por ejemplo, han capturado 12% del mercado de los dentífricos,
porque son más convenientes y ensucian menos.

(Philip , 2006) Desarrollar una presentación eficaz para un producto nuevo requiere varias
decisiones. La primera tarea consiste en establecer el concepto de presentación: definir qué debe ser
básicamente el empaque o qué debe hacer por el producto en cuestión. Luego hay que tomar
decisiones respecto a elementos adicionales: tamaño, forma, materiales, color, texto y marca, más el
uso de dispositivos a prueba de alteraciones. Todos los elementos del empaque deben estar en
armonía, y también deben ser congruentes con los precios, la publicidad y otros elementos de
marketing del producto. Luego se efectúan pruebas de ingeniería para asegurar que el empaque
resista las condiciones normales; pruebas visuales para comprobar que la letra sea legible y los
colores combinen; pruebas de distribuidor para asegurar que la presentación sea atractiva y fácil de
manejar para los distribuidores; y, por último, pruebas de consumidor para garantizar una respuesta
favorable.

Tetra Pack, una importante multinacional sueca, ofrece un ejemplo del poder de una presentación
innovadora y de la orientación hada los clientes. La empresa inventó un empaque “aséptico" que
permite distribuir leche, jugos de fruta y otros alimentos líquidos perecederos, sin refrigeración.
Así, las lecherías pueden distribuir leche en un área más amplia, sin invertir en camiones ni locales
refrigerados. Los supermercados pueden colocar los productos envasados en Tetra Pack en
anaqueles

PIRATERÍA

(Johns, 2013) Desde hace ya más de una década se han intensificado los movimientos,
principalmente de carácter empresarial, que combaten el fenómeno de la piratería
caracterizado por la distribución no autorizada de material protegido por las leyes de
propiedad intelectual. Y es que en la era del internet y las supercomunicaciones estos
materiales pueden abarcar desde literatura, música, artes gráficas, fotografías, software, etc.

Puesto que hay una sólida base jurídica que protege los derechos de difusión o de
distribución comercial de muchos de estos materiales ha sido muy fácil vender la idea de
que "piratear es malo" y su más interesante contraparte "pagar por los productos
comercialmente protegidos es bueno". Aparte de los argumentos éticos que se enfocan
principalmente en proteger al autor de los materiales de la pérdida sufrida por la difusión
ilegal de sus creaciones también se ha recurrido a enfatizar los riesgos que corre quien
adquiere estos contenidos en cuanto a la pérdida de calidad, riesgos informáticos inherentes
y hasta la pérdida de la reputación.

Sin embargo, rascando un poco la superficie también se puede intuir que algo de estos
movimientos también está siendo aprovechado para mercadear productos. Bandas como
Metallica o cantantes pop como Madonna han encabezado las protestas judiciales contra
empresas como Napster que facilitaban el intercambio de archivos digitales entre
computadora y computadora, por facilitar la difusión ilegal de sus materiales. Y la
confrontación surge del hecho de que demos o albumes nuevos llegaran por este medio a
millones de usuarios antes de que oficialmente salieran al público. Por supuesto, es fácil
voltear la vista hacia la internet, a los sistemas de intercambio de archivos o incluso a los
usuarios que teniendo las canciones a su alcance las "bajaron". Pero nadie pregunta
públicamente ¿cómo a una disquera de estos calibres se le escapa a la calle una millonaria
producción? ¿Acaso no usan complejos mecanismos de seguridad para que un material no
sea visto por nadie antes de que se decida publicarlo? Luego, ofendidos, se cuela a la
prensa la noticia de la distribución ilegal (¡y gratuita!) en internet y en pocas horas se tiene
a miles de seguidores enterados de las nuevas producciones.

Incluso abiertamente bandas como Limp Bizkit o Radiohead atribuyeron en su momento

buena parte de su crecimiento a la distribución de su música por medio de estas redes. En
sus inicios lo tienen claro: ¿quién va a pagar para ir a un concierto de una banda
desconocida o de la que solamente se conocen los dos o tres temas que se han difundido en
las radios? Cuando la fama llega, la historia es otra.

En el caso del software, algo parecido. Desde hace muchos años se dispone de mecanismos
para evitar que funcionen las copias no autorizadas, desde las famosas "llaves de hardware"
que son dispositivos que deben estar conectadas a la computadora para que el software
trabaje hasta las validaciones en línea de números de serie. Sin embargo la gran mayoría
del software que se distribuye comercialmente usa versiones muy ligeras de estos
mecanismos. Para quienes vemos el maquiavelismo por todos lados no nos es difícil
adivinar que la razón no es solo económica sino que dejar cierta facilidad para la copia de
los programas facilita el que más usuarios lo prueben sin tener que pagarlo. Usuarios que
logran un buen nivel de experticia luego utilizan y recomiendan estos programas en
empresas que sí los compran. Por otro lado, las casas productoras de software
especializado y cuyos productos superan en precio los miles de dólares usan muy
efectivamente estos mecanismos.

Origen

(Johns, 2013) Si queremos situar los orígenes de la piratería intelectual, el punto de partida
habrá de ser el corazón de Londres. Colóquese frente al pórtico principal de la catedral de
San Pablo. Aléjese del templo en dirección oeste, bajando a la parte de Ludgate y enfilando
hacia la calle Fleet. Recorridos unos cien metros, dará usted con una estrecha callejuela que
se abre en el costado derecho de la vía por la que transita. El lugar al que le encamino es
anodino y fácil de pasar por alto. Al tomar la bocacalle verá que el ruido del tráfico se
amortigua rápidamente y se encontrará en un pequeño patio. En la esquina más alejada de
usted hay una puerta que da a un edificio de fachada de piedra y época imprecisa. Cruce la
reducida y tortuosa entrada e intérnese en la elegante antesala: de repente, el pasaje se
ensancha de forma espectacular, desembocando en un inmenso y solemne vestíbulo. Está
ricamente decorado con entrepaños de madera del siglo xvn y una ordenada serie de
banderolas desplegadas, todas ellas iluminadas por la luz que entra por unas vidrieras con
los retratos de Caxton, Shakespeare, Cranmer y Tyndale. Se encuentra usted en Stationers*
Hall, es decir, el Salón de los libreros: el centro del comercio de libros antiguos de Londres.
Y justamente aquí, bajo la refinada obra de carpintería y toda esa parafernalia ceremonial,
se encuentra la clave para comprender el surgimiento de la piratería. Descansa
calladamente en una modesta sala de archivos. Se trata de un libro.

El Registro de los libreros es un pesado tomo manuscrito de unas seiscientas cincuenta

páginas, encuadernado en vitela. De hecho, han llegado hasta nosotros varios volúmenes de
lo que en su día fue una larga serie de registros de este tipo, todos ellos fechados entre los
siglos xvi y xix, aunque el que resulta relevante en nuestro caso se compilara a mediados
del xviil. En esa época, mucho antes de la existencia de los derechos de autor, dicho libro
era la pieza central de un sistema práctico concebido para mantener en buen orden en la
actividad editorial londinense. Toda persona -por lo general un vendedor de libros- que
deseara publicar una obra y sintiera inquietud por la posibilidad de que un competidor
pudiera estar intentando imprimir el mismo texto, acudía al Salón de los libreros e inscribía
su proyecto en el registro. Este acto proclamaba el derecho a la comercialización del
volumen, de modo que nadie más pudiese publicar otra edición del mismo. En el solemne
vestíbulo del edificio venía a reunirse periódicamente un tribunal de profesionales del libro
y la impresión.

Sin embargo, en el siglo xvii este recurso era tremendamente controvertido. Había quien
pensaba que semejante proceder reflejaba la ambición que animaba a la comunidad gremial
de quienes comerciaban con el conocimiento, ansiosos por instituir un código de conducta
propio, no solo independiente del Estado, sino afirmado en abierto desafío al mismo.
Reclamar la titularidad de un derecho a establecer y dar amparo legal a la propiedad de las
obras culturales exigía negar esa prerrogativa al rey. Y en una época imbuida de una honda
y justificada preocupación por las sangrientas consecuencias de la política impresa, no
podían dejarse sin respuesta las implicaciones derivadas de esa pretensión. Así las cosas, la
clave de bóveda para que reinara el orden en el universo de las publicaciones comenzó a
sufrir una serie de ataques, en lo que habría de convertirse en un profundo y trascendente
debate sobre la naturaleza misma de la actividad impresora y su influencia cultural.

La pugna había surgido además en lo que había de ser un punto de inflexión en la historia
europea. En esta época, las formas de la política y la cultura medievales empezaban a verse
confrontadas a todo un conjunto de alternativas novedosas y potencialmente
revolucionarias

Costos de la Piratería

(Guarneros, 2014) En 2011, en México se realizó la Cuarta Encuesta de Hábitos de

Consumo de Piratería, bajo la coordinación del Comité de Propiedad Intelectual de la
American Chamber, de la cual se extraen algunos puntos interesantes que se listan a
continuación:

 En las ciudades encuestadas (Ciudad de México; Guadalajara, Jalisco; Monterrey,

Nuevo León y Puebla, Puebla), 8 de cada 10 personas dicen haber comprado o
descargado algún producto pirata.

 La piratería es un fenómeno generalizado de la sociedad que no puede atribuirse

solo a ciertas clases sociales.

 Al ser cuestionados acerca de cuáles son los productos pirata que nunca
consumirían, los encuestados contestaron: medicamentos (64%), alimentos (40%) y
cigarros (29%).
  Las respuestas a la pregunta: ¿Por qué cree que exista la piratería?, fueron las
siguientes:

 La economía (75%).

 El desempleo (9%).

 Es fácil de conseguir (8%).

 Es lo más demandado (7%).

 Es una forma fácil de ganar dinero (4%).

 Hay un mal gobierno (2%).

 En la mayoría de los casos, los consumidores sí están conscientes de que comprar

piratería constituye un acto ilegal que tiene consecuencias negativas para la sociedad.
Sus respuestas fueron las siguientes:

 Fomenta la delincuencia (77%).

 Atenta contra la seguridad (75%).

 Debilita la economía mexicana (72%).

 Atenta contra la innovación (63%).

Bibliografía
Guarneros, I. (2014). Más Competitivas que Pequeñas : Imagen corporativa a la medida de su
empresa. Mexico: Grupo Editorial Patria.

Johns, A. (2013). Piratería: Las luchas por la propiedad intelectual de Gutenberg a Gates. Madrid:
Akal.

Philip , K. (2006). Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales. Mexico: Pearson Education.