26-2-2016 Análisis económico

del mercado de
cerveza en el Perú
Economía Empresarial 2016-00 - UPC

Alumno: César Augusto Quispe Meza

PROFESOR:JUAN ALEJANDRO PALOMINO MADRID
Venta de SABMiller abre espacio para aumento de
precios y nuevas marcas
Jueves, 15 de octubre del 2015

CCR señala que precios de cervezas subieron más que alimentos en el acumulado a
setiembre. En producción, mercado local solo crecería un 1% al cerrar el año.

En Perú, la compra de AB InBev a SABMiller no solo otorga a la primera el liderazgo

total del mercado de cervezas con una participación de 99,9%, sino también abre nuevos
escenarios. Para la consultora CCR, uno de ellos sería el aumento de precios.
Patricia Pellón, directora de la división Auditoría de dicha firma, recordó el precio
promedio de esas bebidas se redujo por la entrada de Ambev Perú (AB InBev) hace
años. La caída fue de 15,2% según el Scotiabank. Si bien su marca Brahma no logró
consolidarse, su bajo costo obligaba a Backus (SAB Miller) a no elevar
considerablemente sus precios.
No obstante, en el acumulado a septiembre, el valor de sus principales marcas aumentó
en 5%, por encima de la inflación de alimentos y bebidas (3,96%). Ahora, como el líder
del negocio, AB InBev tendría espacio para incrementos a un mayor ritmo, anotó la
ejecutiva.

Nuevas marcas
Para Pellón, otra de las incógnitas es la nueva estrategia comercial en Perú. Si bien
Backus era activa en lanzamientos, se desconoce si AB InBev continuará con la misma
política.

Una de las posibilidades es el ingreso de más marcas del portafolio de esta última
empresa. En el país, su debut fue con Brahma (2005) y luego introdujo Corona,
Löwenbräu y Budweiser. Sin embargo, estas marcas enfrentan a la mayor barrera del
mercado local: la tradición.

“Por eso vemos que Cristal y Pilsen tienen el 70% del mercado. Luego está Cusqueña e
incluso hay marcas regionales como Arequipeña y Pilsen Trujillo”, añadió.
En el nuevo contexto, Pellón consideró que AB InBev podría aprovechar la potente
fuerza de distribución de Backus para introducir sus marcas.
Hacia los nichos
En este nuevo panorama, marcas con menor participación como Tres Cruces (AJE),
Anpay (Grupo Torvisco) y otras tenderían a enfocarse en nichos bastante específicos,
pues competir en el mercado masivo ya sería muy complejo, observó Pellón.
Sostuvo que Backus trabajó los últimos años propuestas para segmentos poco atendidos.
Así, dejó muy pocos espacios para la competencia, aunque la ejecutiva consideró que el
público de adultos con altos ingresos todavía ofrece potencial.

Producción
De acuerdo con el Scotiabank, la producción de cerveza cerraría el 2015 con un
crecimiento de 1% frente al 2014. Si bien la evolución del mercado no fue positiva durante
los primeros meses, la celebración de la Copa América habría generado un mayor
consumo y el aumento de la temperatura por el fenómeno El Niño apoyaría la demanda.

En el 2014, la producción local de cerveza blanca fue 13,55 millones de hectolitros y las
ventas bordearon los US$ 2,800 millones.
Si bien la demanda es altamente sensible al precio porque el producto no es un bien de
primera necesidad, la cerveza continúa siendo el preferido en el mercado de bebidas
alcohólicas. Hoy, representa poco más del 95% del consumo de licores.
En el Perú, el consumo per cápita alcanza los 45 litros anuales, por encima de países
como República Dominicana (40 litros), Ecuador (36 litros), Bolivia (35 litros) y Costa
Rica (32 litros), a niveles similares a Colombia (44 litros), Argentina y Chile (ambos con
42 litros), pero por debajo del consumo en la región.

Cervezas artesanales
El presidente de la Unión de Cerveceros Artesanales del Perú, Diego Rodríguez, señaló
que entre los múltiples factores por los que ha despegado el negocio de la cerveza
artesanal, se debe considerar el incremento de marcas en los últimos años, contando
ahora con más de 60 cervecerías artesanales.

Precisó que, en el país, la producción de cervezas artesanales tomó mayor auge a

partir del 2011. Agregó que los canales de distribución por donde se mueve son
supermercados, bares y restaurantes. El público consumidor son clientes de entre 25 y
40 años, de los cuales dos terceras partes son público masculino.
También señaló que al año se venden entre 1 y 1.5 millones de litros, lo que significa un
movimiento de S/. 30 millones. Para el 2016, se espera que las ventas crecerán 200%, al
proyectar ventas de 5 a 10 millones de litros. Las principales marcas son Barbarian,
Sierra Andina, Barranco Berr Company, Cumbres, Magdalena y Hops.

Cifras y datos
Regiones. Solo Lima genera el 29% del consumo, seguida del norte (30%), sur (18%),
centro (14%) y oriente (9%).

Hábitas. El consumo es de alta intensidad, pero se concentra en festividades.

Preferidas. Las cervezas de alta fermentación.

Impuesto Selectivo al Consumo. Fue elevado el 2013.

 Análisis de mercado monopólico

Actualmente, podemos afirmar que el mercado de cerveza en el Perú es un monopolio, pues

posterior a la fusión de SABMiller con AB InBev no cabe duda que el poder de dominio de
mercado y de producto es muy concentrado. Asimismo, las barreras de entrada que posee la
empresa Backus y Johnston (marca líder en el mercado peruano) son altas, ya que posee
contratos con los principales distribuidores, cuenta con sus propias embotelladoras y posee una
larga trayectoria en el mercado peruano que lo hace casi impenetrable. Prueba de lo
mencionado es su victoria frente a InBev (Brahma) y el grupo AJE.

Las empresas que operan en un mercado monopolístico maximizan sus beneficios cuando se
está en la curva de demanda elástica, pues como monopolio lo que se busca es poder cobrar
más ante cambios en la productividad. El mercado de la cerveza, está influenciado por dos
factores: el poder adquisitivo de los consumidores y el precio del producto. Este dato toma más
relevancia cuando Brahma entra al mercado peruano con precios más bajos que los de Cristal
(marca líder en ese tiempo) y de la mano con una fuerte campaña publicitaria logra captar gran
parte del mercado peruano (8% en el 2005), para esto Backus también tuvo que incentivar el
consumo de sus productos; esto evidencia que el mercado de cerveza en el Perú es elástico y al
ver esta pérdida de mercado; Backus responde con estrategias empresariales. A continuación,
los cambios en el precio de Backus.

Mercado de cerveza blanca

Parte de la demanda elástica: Como se demostró

anteriormente el incremento de precio en un
P
mercado altamente elástico como el de la cerveza
conlleva a un aumento en los beneficios para Backus.

Cme

Cmg

Pm
Beneficio
c
Pcp

Demanda
Img

Ym Y
m
 Debido a que el mercado de cerveza está monopolizado lo podemos representar mediante la
siguiente gráfica. Por datos de la noticia se conoce que el precio promedio de este producto
creció un 5% en el mes de setiembre del 2015, es notable que este aumento se relacione con
factores como la Copa América y lógicamente el poder de mercado que tiene Backus sobre el
control de precio sobre la cerveza.

Según la información presentada, sabemos que en el año 2014 se produjo alrededor 13 550 000
hectolitros, y las ventas fueron por 2 800 000 dólares, si suponemos que cada botella tiene un
precio 4 soles, entonces se produjeron 1 400 000 botellas (tipo de cambio de dólar:2 soles). Sin
embargo, a medida de supuestos sabemos que con la entrada de Brahma el precio de la cerveza
cae 15.2%, entonces sabemos que el precio en equilibrio es 3.4 aproximadamente. Todo esto
dejando al margen los impuestos que corresponden (ventas y selectivo al consumo).

Mercado de cerveza blanca sin optimización

3.4 Cmg =Cme

Img Demanda

1 400 000 1 490 000 Y(botellas)

 Función de demanda propuesta: Y= 2 000 000 - 150 000P

 Función de costos propuesta: 3.4y (Para efectos del caso)

Como se puede ver a un precio de 4 soles el nivel de producción es de 1 400 000 botellas de
cerveza, en cambio si estuviéramos bajo un mercado de competencia perfecta el precio seria
3.4 y la cantidad a producir 1 490 000 botellas.

Cabe recalcar que esta situación no es la óptima para el modelo de mercado monopólico de
Backus, sino que se está tomando como punto de partida los precios de mercado para su
respectivo análisis posterior.
Discriminación de precios

Es la práctica a través de la cual el monopolista, en este caso Backus busca apropiarse de la

mayor parte posible del excedente del consumidor. En el Perú, en los años donde Backus
enfrentaba a Ambev se hicieron muchas investigaciones a fin de ganar mercado, uno de ellos, a
cargo de Backus, fue evidenciar que Ambev como como un empresa trasnacional cobraba
diferentes precios según el mercado en el que estaba: en donde había competencia cobraba un
precio mucho menor que en monopolio en el año 2006. Estas imágenes fueron emitidas a través
de comercial de Backus y ejemplifican un clásico escenario de discriminación de precios

Por otro lado, si profundizamos en la empresa Backus en la actualidad podemos conluir que esta
realiza una discriminación de tercer grado por las siguientes razones:

 Backus vende a precios distintos a diferentes grupos de consumidores.

 Realiza discriminacion por el tipo de cliente
 No Existe autelección: El cliente decide en base a las alterativas que da Backus en sus
productos, es decir, no tiene total libertad sobre su eleccion.
 Son diferentes mercados, pues el mercado de los que toman Pilsen Trujillo y muy
diferente a los que toman Cusqueña. Dificilmente, cambien sus preferencias, por el
tema de costumbres.
 Diferencia con segundo grado: La cerveza no es un producto que se pueda vender en
varias etapas del proceso como las frutas de exportacion, cada producto tiene una
proceso de elaboración diferente.

En el rubro de la cerveza se mantiene dicha diferenciacion según las marcas y precios:

Para el posterior análisis de la gráfica de discriminación de tercer grado, es relevante que se
conozca cual es la bebida con mayor aceptación en Perú, pues, a medida de supuesto será la
que más se produce. Asimismo, se comparará con Cusqueña una bebida menos producida,
pues es de mejor calidad a un precio mayor.

A partir de los datos recogidos podemos proceder con la siguiente gráfica:

Discriminación de precios Cusqueña- Pilsen Trujillo

5.0

3.5

Cmg

500 000 1 000 000 Y

Mercado 1 Mercado 2
 Gráfica: Simplificando el portafolio de Backus a: Cusqueña y Pilsen Trujillo, y suponiendo que
los precios y cantidades producidas son las presentadas.

Como se puede ver, la empresa Backus vende las cervezas blancas a precios distintos según el
mercado al que estén dirigidos. Por ejemplo, el mercado 1 es Cusqueña, el cual pertenece al
segmento Premium, como su precio es más elevado va dirigido a las personas que lo pueden
pagar, por ende, ante un cambio en el precio la demanda no varía mucho pues no les
afecta(inelástico). Por otro lado, el mercado 2 le pertenece a Pilsen Trujillo el cual a un menor
precio conlleva a que se produzcan en más cantidad. Esta cerveza es de categoría Economy, es
decir, va dirigido a las personas que no poseen mucho poder adquisitivo, entonces si
aumentamos su precio es de esperarse que la demanda disminuya, un modelo muy elástico. Sin
embargo, como se comprobó que el mercado de cervezas en promedio es elástico es
conveniente que se produzca más de las cervezas mainstream y upper mainstrem ,pues su
precio es menor, es decir, se consumirá con una alta probabilidad y en masa.

Planteamiento de ejercicio con estructura de demanda y costos propuesta (un solo mercado)

Para el siguiente supuesto tomaremos las funciones de demanda y de costos planteadas al

comienzo del informe. Asimismo, se trabajará en el mercado de cerveza Mainstream.

Datos
 Función de demanda propuesta: Y= 2 000 000 - 150 000P (un mercado)
 Función de costos propuesta: 3.4y (Para efectos del caso)

Como se sabe actualmente el 99% del mercado de la cerveza blanca le pertenece a

Backus(monopolio) así que sus costos son los costos totales de la industria.

A continuación, procederemos a hallar el precio de reserva, precio de equilibrio y la pérdida del

excedente del consumidor en el mercado de la cerveza Blanca en el Perú.

Desarrollo
 Precio de reserva (supuesto)

El precio de reserva se refiere a que Backus de tener una información perfecta sobre la demanda
de sus clientes y cuánto estarían por pagar por sus productos

Y= 2 000 000 - 150 000P

0= 2 000 000 - 150 000P

P=13.33

Repuesta: Quiere decir que existe una persona que pagaría hasta 13.33 por una cerveza de
calidad blanca en el Perú

 Precio de equilibrio (monopólico)

Cmg=Img (Condición optima de monopolio)

3.4=13.33 – Y/75 000

 Y=744 750

P= 8.36

Si estuviera en competencia perfecta el Cmg=Precio. Entonces, sabemos que el costo marginal

es 3.4, solo hace falta reemplazarlo en la curva de la demanda para hallar la producción en
equilibrio, como se explicó en el análisis del mercado es 1 490 000.

 Pérdida del excedente del consumidor

En un mercado de monopolio el consumidor pierde por dos causas:

1. El monopolista al obtener el precio de reserva de cada consumidor le quita su excedente

y lo toma como beneficio.
2. En un mercado monopólico no se satisface a todos los demandantes y ofertantes. A esto
se le denomina Perdida de Irrecuperable de eficiencia. Porque, el único mercado
eficiente es el de competencia perfecta.

Para calcular la pérdida del excedente del consumidor se necesita la comparativa de ambos
modelos de mercado. Entonces, este sería su planteamiento.
1 490 000 𝑥 9.93 744 750 𝑥 4.97
− = 5 547 146.25 𝑢2
2 2
P
13.33

Excedente del consumidor

8.36
Pérdida del excedente del consumidor

Cmg
3.4
Img

Demanda

Y
744 750 1 490 000

Conclusiones

 El mercado de la cerveza blanca es altamente elástico, y por ende su precio debería ser
menor. Consecuencia de esto es la diferencia entre su precio actual (4- 5 soles
promedio), con la de su precio en óptimo de monopolio. (8.36 en este caso). El beneficio
está en la venta masiva y la tecnología que ahorra costos.
 El poder de mercado que tiene Backus en el Perú después de la alianza con Ab InBev es
considerablemente fuerte y de haber otra empresa que quiera competir con ella deberá
tener igual o mejor tecnología que SAB Miller en la actualidad.
 A pesar que Backus tiene el monopolio en Perú, actualmente, no cobra el óptimo pues
sabe que de hacerlo la demanda bajaría considerablemente. Los hace en los segmentos
más inelásticos.
 Backus utiliza una discriminación de tercer grado como monopolio, pues ofrece
diferentes precios dependiendo la marca de cada una de las cervezas. Esto ha sido la
clave de su éxito y victoria frente a la competencia, pues antes solo se promocionaban
las cervezas Mainstream, ahora cuenta con un mercado bien segmentado y con
calidades de cerveza y precios para cualquier persona.
 Existe una proporción de consumidores y productores que no son satisfechos en este
modelo (Perdida Irrecuperable de Eficiencia), por parte de los productores es evidente
que son la poca competencia que tiene Bakcus en el mercado de cervecería industrial.
 Para que Backus pueda mantenerse como monopolio hasta el día de hoy es debido a su
buena diversificación. Pilsen Trujillo es su cerveza más económica el cual se lanzó para
enfrentar a Franca y Brahama, y se intensificó su campaña mientras estas dos ultimas
existían. Ahora, continúan sus planes de crecimientos con las marcas mainstream e
intensifican también las preminum.
 Ambev en el 2005 ya aplicaba discriminación de precios entre países. Esto sería una
discriminación de tercer grado, un modelo de discriminación que Backus no hacía sino
hasta que venciera a Ambev.

Bibliografía:
 Backus vs Brahma (2013)( https://www.youtube.com/watch?v=8-bRj9gp7KU)
 CENTRUM, (2013) Reportes Financieros Backus y Johnson S.A.A
(http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/mbag_tc18_g
rupo_2_unin_cerveceras_peruanas_backus_johnston_saa.pdf)

 CONDOR, Josimar (2015) Venta de SABMiller abre espacio para aumento de precios y
nuevas marcas (http://gestion.pe/empresas/venta-sabmiller-abre-espacio-aumento-
precios-y-nuevas-marcas-2145580)
 Elaboración de la cerveza(2012)(https://www.youtube.com/watch?v=pRXveI27ejk)