JULIO 2012 NÚMERO 11

COMUNICACIÓN MADRID, SEDE INTERNACIONAL

DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
POLÍTICA Y DURANTE DOS DÍAS.
ESTRATEGIAS DE LAS PRIMERAS ELECCIONES
CAMPAÑA INTERNAS DEL FRENTE AMPLIO.
UNA NUEVA POLÍTICA ES
POSIBLE, PERO EXIGE UN
PROFUNDO CAMBIO CULTURAL.
SUMARIO DIRECCIÓN
Ismael Crespo

EDITORIAL 5 CONSEJO EDITOR

en PORTADA
Madrid, sede internacional de Comunicación Política
durante dos días.
Las primeras elecciones internas del Frente Amplio.
Una nueva política es posible, pero exige un profundo
cambio cultural.
AGENDA PÚBLICA
Estrategias políticas y comunicacionales en la Argentina
Kirchnerista y en el Chile de Piñera.
Gobernanza y participación en gobiernos locales.
El sufragio transnacional en el mundo.
El espectáculo de las elecciones en Brasil.
PERISCOPIO ELECTORAL
Elecciones presidenciales dominicanas: Crónica
de una revancha inesperada (3ª parte).
Venezuela 2012: ¿Una elección crítica?
México: el retorno del PRI.
D. Jorge Alcocer (Voz y Voto, México); Dª. Car-
men Alemán (UNED, Madrid); D. Luis Benavente
Gianella (Universidad de Lima); D. Juan Bena-
vides Delgado (Universidad Complutense de
Madrid); D. Daniel Buquet (Universidad de La
República, Montevideo); D. Javier Del Rey Mo-
6 rató (Universidad Complutense de Madrid); Dª.
Irene Delgado (UNED, Madrid); Dª. Virginia Gar-
10 cía Beaudoux (Universidad de Belgrano, Buenos
Aires); D. Pablo Mieres (Universidad Católica
del Uruguay); D. Alfredo Gugliano (Universidade
12 Federal do Rio Grande Do Sul, Porto Alegre); D.
Arturo Laguado (IUOG, Argentina); D. Marcelo
Serpa (Universidade Federal do Rio de Janeiro);
D. José Varela (Universidad Rey Juan Carlos,
Madrid);
14
CONSEJO DE REDACCIÓN
Ana Belén Campillo, Josefa García Grande, Ana
18 Leal, Alberto Mora, Sofía de Roa, Jesús Sánchez
Lambás, Ariday Olmo.
20
COLABORAN EN ESTE NÚMERO
22 Jorge Alcocer V., José Gregorio Cabrera Cuello,
Luis Miguel Díaz-Meco, Norberto Emmerich,
Carmen Beatriz Fernández, Montse Fernández,
Antonio Garrido, Marcel Lhermitte, Carlos Man-
hanelli, Alejandrina Moreno Romero, Manuel
26 David Moreno, Pierre Ostiguy, Ana Rivero Rodrí-
guez, Gina Sibaja Quesada.
28
30 DISEÑO Y MAQUETACIÓN
Ana Leal

EL CONSULTOR EDITA
Departamento de Comunicación Política e Ins-
Redes sociales: más allá de la campaña. 32 titucional. Fundación Ortega-Marañón Madrid.
Análisis de redes sociales como pulso inmediato España.

de la opinión social. 34
Estrategia electoral, comunicación política y temas
de campaña. 36

EXPERIENCIAS
Estudio de caso: un municipio sevillano en periodo
electoral. 38
MÁS PODER LOCAL. MAGAZINE
AULA VIRTUAL Fortuny, 53. 28010 Madrid. España
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¿Cómo estudiar la Comunicación Política? Un zoom a
www.maspoderlocal.es
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Depósito Legal: MU 1092-2010

ISSN: 2172-0223
©2012 Más Poder Local.

03
EDITORIAL
2º Aniversario mpl
El título de este número, “Comu-
nicación política y estrategias de
Campaña”, responde al lema del I
Congreso Internacional en comu-
nicación política que se desarrolló
en Madrid los pasados días 6 y 7 de
julio, organizado por la Asociación
Latinoamericana de Investigado-
res en Campañas Electorales (ALI-
CE), y con el que Más Poder Local
colaboró en calidad de patrocina-
dor. Algunos de los artículos que
se presentan en este número han
sido elaborados por participantes
de este Congreso, que congregó a
cerca de 250 participantes en una
alianza única entre investigadores
y consultores en comunicación po-
lítica. Como no podía ser de otra
manera, dedicaremos un apartado
de este número a realizar un balan-
ce de este primer Congreso.
En “Portada” contamos con un
análisis de las elecciones primarias
celebradas en el Frente amplio de
Uruguay; así como un análisis de
Díaz-Meco sobre la necesidad de
llevar a cabo un proceso de cam-
bio cultural profundo en la acción
política, mejorando los procesos
de interrelación entre ciudadanía
y poder político. Seguidamente, en
el apartado de “Agenda Pública”
transnacional, así como un análisis
de la espectacularización de la po-
lítica en Brasil.
En nuestro apartado de “Peris-
copio Electoral” se realiza, como
viene siendo habitual en estas pá-
ginas, un compendio de las princi-
pales citas electorales que tendrán
lugar en Latinoamérica. Por su-
puesto, también contamos con un
análisis de las recientes elecciones
mexicanas, del estado de la com-
petición electoral en Venezuela, así
como con la última entrega de la
serie de artículos sobre la contien-
da electoral en la República Domi-
nicana, de mano de la Asociación rentes contextos, desde una pers-
de Consultores Políticos Domini- pectiva académica.
canos.
Desde el equipo que compone Más
En lo que respecta a la sección Poder Local queremos agradeceros
“El Consultor”, esta vez nos cen- especialmente, en nuestro segundo
tramos en la red, con recomenda- cumpleaños, vuestra fidelidad y
ciones para el marketing político colaboración con esta publicación,
municipal en internet. Igualmente, que día a día ve crecer el número
se hablará de análisis de redes so- de lectores y de peticiones de cola-
ciales y de las limitaciones reales boración.
de la red para el nexo comunica-
tivo entre ciudadanos y gestores Para celebrarlo, a la vuelta del
públicos. Finalmente, se aborda en verano volveremos con una no-
este apartado un artículo sobre la vedad: diferentes especiales de
importancia de la tradición temá- investigación en comunicación po-
tica y el uso de issues durante la lítica, tratando de responder así a
MÁS PDDER LOCAL. editorial

hablaremos de Gobernanza, y de
las estrategias políticas y comu-
nicacionales en la Argentina Kir-
chnerista y en el Chile de Piñera,
para canalizar la indignación ciu-
dadana. También contamos con un
análisis de la importancia del voto
campaña electoral, de manos del
Dr. Antonio Garrido.
La profesora Gina Sibaja, en “Aula
virtual”, nos expone desde Costa
Rica un modelo para el estudio de
la comunicación política en dife-
las solicitudes procedentes de mu-
chos de nuestros lectores y colabo-
radores, lo que permitirá ahondar
en este apasionante mundo que
conforma la comunicación política
y electoral. Esperamos que disfru-
ten de este número.

05
 i congreso internacional de comunicación política y estrategias
de campaña

Madrid, sede
internacional
de Comunicación
Política durante
dos días
Sofía de Roa

Los pasados días 6 y 7 de julio se celebró en Madrid el I Congreso Internacional de Comu-

nicación Política y Estrategias de Campaña “Comunicación 2.0 y Liderazgo”, organizado
por la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales, ALICE, en
colaboración con el Departamento de Comunicación Política e Institucional del Instituto
Universitario de Investigación Ortega y Gasset. Durante su clausura se destacó la satisfac-
ción de los coordinadores ante el nivel, el rigor y la calidad de las ponencias presentadas, y
la oportunidad única que brinda este encuentro para intercambiar ideas entre la Academia
y la Consultoría.

06 Fecha de recepción: 10/07/2012 :: Fecha de aceptación: 13/07/2012

“Este congreso demuestra que sí somos una comunidad, so-
mos un conjunto unido por eventos como este, cuya riqueza
radica en la unión de sensibilidades totalmente diferentes
que trabajan por un objetivo común”, aseveraba José Ma-
nuel Rivera Otero, catedrático de ciencia política en la
Universidad de Santiago de Compostela, durante la
clausura de este primer encuentro internacional.
Durante dos días de debate, organizados alrededor
de 24 mesas de trabajo, investigadores y consultores
han tratado los últimos avances en investigación en
temas como las campañas electorales en las elecciones
en España, Argentina, México, Costa Rica o Brasil; la
comunicación en época de indignados; el espectáculo
y la propaganda en campaña; análisis y consecuencias
de diferentes sistemas electorales; o de democracia y
gobernabilidad alrededor de un Estado en crisis. En
total, dos centenares de ponencias que han radiogra-
fiado las estrategias de comunicación política, la pla-
nificación y la puesta en marcha de campañas electo-
rales alrededor del mundo, que han demostrando que
universidad, comunicación y consultoría han de ir de
la mano.
En América Latina y Europa
tenemos la capacidad y calidad
para generar un discurso propio y
alejarnos del seguidismo a EE.UU.
Actualmente hay mucha
representación política y
poca deliberación pública, y la
democracia digital es capaz
de solucionarlo.
los que se han puesto sobre la mesa las perspectivas
y las posibilidades de mejora en los sistemas políticos
que las redes sociales e internet ponen de manifiesto.
“La estrategia de gobierno abierto va ligada al acceso a datos
e información. No es un tema de tecnología si no de va-
lores”, argumentaba Álvaro V. Ramirez, investigador
en gobernabilidad pública en la Fundación Ortega y
Gasset, quien precisa que “la desconexión entre ciudada-
nos y políticos es aún más persistente dada la desconfianza
de los líderes hacia las Tecnologías de la Información y la
Comunicación”. En la misma dirección, añadía Bastian
González, consultor y maestría de ciencia política, que
“actualmente hay mucha representación política y poca de-
liberación pública, y la democracia digital es capaz de so-
lucionarlo” ya que, según Inma Aguilar, experta en
comunicación y senado, “la mayoría de las estrategias
dedicadas al gobierno abierto están dirigidas a potenciar
una mayor participación ciudadana”.
Durante la ponencia de Luis Rodríguez Vives.
En la mesa, Alberto Mora (izda) y José Juan Veron.

La Fundación Ortega y Gasset, situada en el centro

de la capital española, se convirtió en un ir y venir
de investigadores, consultores y estudiantes llegados
desde Brasil, Colombia, Costa Rica, México, EE.UU.,
Italia, Uruguay, Argentina, y hasta un total de 17
países, poniendo de manifiesto la unión y el modelo
de trabajar entre América Latina y España en el lide-
razgo en investigación en comunicación política. “En
América Latina y Europa tenemos la capacidad y calidad
para generar un discurso propio y alejarnos del seguidismo
a EE.UU”, sentenciaba Manuel Campo Vidal, direc-
tor de la Academia Española de Televisión, al cierre
del congreso. Entre los investigadores y consultores
asistentes cabe destacar a Ramón Cotarelo, Antonio
Gutiérrez Rubí, Rafa Rubio, Cristina Moreno, Marcelo
MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Helvecio Navarro Serpa, Mario Riorda, Daniel Ure-

ña, José Luis Dader, Ismael Crespo, Antonio Garrido,
Aziz Benyouneso, Esther Barrios, entre otros muchos.

A pesar de la dificultad de abarcar toda la variedad

de intervenciones, se pueden destacar los análisis de
redes sociales, ciberpolítica y nuevas tecnologías, en

07
 A pesar del optimismo de los investigadores con las Actividad en Twitter #ALICE12
posibilidades que ofrece la red para favorecer la co-
municación entre representantes y representados, así
como de beneficiar un diálogo constante entre todos
los miembros de la sociedad, muchos son los retos a
afrontar. En este sentido, José Manuel Sánchez Duar-
te, profesor de comunicación política en la Universi-
dad Rey Juan Carlos, concluía que “no podemos hablar
de esferas publicas digitales, salvo si nos salimos a espacios
no comercializados”.

El I Congreso Internacional de
Comunicación Política y
Estrategias de Campaña fue
un éxito gracias a la alta
participación e interés,
mostrados también en la red.
Aunque las nuevas tecnologías son un campo de par-
ticipación creciente y aún por explorar, los medios
tradicionales son los grandes escenarios donde se eje-
cuta la política, y dentro de esta atmósfera la propa-
ganda electoral a base de spot es crucial a la hora de
difundir el mensaje de los diferentes partidos. “En este
campo hay mucho que hacer ya que la construcción de un
relato coherente y que se coordine con el resto de la campaña
ha de ser rigurosamente estudiado”, aseguraba Virginia
García, investigadora en la Universidad de Belgrano,
Argentina.

En definitiva, este I Congreso Internacional de Co-

municación Política y Estrategias de Campaña fue un
éxito gracias a la alta participación e interés, mostrado
también en la red, ya que tanto las ponencias como
las impresiones de los participantes fueron seguidas
a través del hashtag #ALICE12, donde se pudo seguir
el transcurso de este encuentro, que pretende conver-
tirse en un referente internacional de comunicación
política y celebrarse de manera anual para fortalecer
y estrechar las relaciones entre la comunidad dedi-
cada la comunicación política de vanguardia,en las
técnicas y metodologías propias de la comunicación
político-electoral.
MÁS PDDER LOCAL. en portaada

...................................................

Sofía de Roa
Periodista Más Poder Local.
sofiaderoa@hotmail.com

08
ABIERTOS PLAZOS DE
MATRICULACIÓN DE LOS
TÍTULOS DE POSTGRADO

EL PRIMER PLAZO DE MATRICULACIÓN FINALIZA EL 30 DE JUNIO DE 2012

TÍTULOS OFICIALES DE POSGRADO del Instituto Universitario y de Investigación Ortega y

Gasset y la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (en proceso de verificación por la
ANECA):

 MÁSTER UNIVERSITARIO EN ALTA DIRECCIÓN PÚBLICA

 MÁSTERUNIVERSITARIO EN AMÉRICA LATINA CONTEMPORÁNEA:

GRANDES DESIGUALDADES Y EXPECTATIVAS

 MÁSTER UNIVERSITARIO EN COOPERACIÓN INTERNACIONAL Y

GESTIÓN DE POLITICA PÚBLICAS, PROGRAMAS Y PROYECTOS

 MÁSTER UNIVERSITARIO EN ESTUDIOS POLÍTICOS APLICADOS

TÍTULO OFICIAL DE POSGRADO del Instituto Universitario y de Investigación Ortega y

Gasset y la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid:

 MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN DE SEGURIDAD, CRISIS Y

EMERGENCIAS

TÍTULO OFICIAL DE POSGRADO del Instituto Universitario y de Investigación Ortega y

Gasset y la Universidad Santiago de Compostela:

 MÁSTER UNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL

TÍTULO OFICIAL DE POSGRADO del Instituto Universitario y de Investigación Ortega y

Gasset y la Universidad Complutense de Madrid:

 DOCTORADO EN GOBIERNO Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

MÁS INFORMACIÓN:
www.gobernaamericalatina.org y www.ortegaygasset.edu

Calle Fortuny nº 7-28010 Madrid – Tf. (+34) 91700 20 55 – Fax (+34) 91 702 51 32 – info@escuelagoberna.org – www.gobernaamericalatina.org
 renovación en uruguay
las primeras
elecciones internas
del frente amplio
....................................................
Resumen
El pasado 27 de mayo, el Frente Amplio de Uruguay,
celebró sus elecciones internas, comicios que tuvieron
una característica muy particular: por primera vez en
este país se convocó a toda la militancia izquierdista a
renovar la presidencia partidaria y todos los organismos
de dirección, con los únicos requisitos de ser mayor de 14
años y adherido de esta fuerza política.
Palabras clave: Campañas, Elecciones internas, Frente
Amplio, Uruguay, militantes, izquierda, partido políti-
co, organismos de dirección.
....................................................
Por primera vez un partido político uruguayo renovó
todas sus autoridades a través del voto de sus mili-
tantes. Más de 170 mil personas votaron finalmente
en las elecciones internas del Frente Amplio1, lo que
corresponde a algo más del 15% del electorado que
se definió por la de la coalición de izquierda en las
elecciones nacionales del 25 de octubre de 2009, que
llevaron al actual presidente de la República, José Mu-
jica, a obtener el 47,96% de los votos y acceder de esta
forma a la segunda vuelta2.
Claro está que las elecciones nacionales en Uruguay
son de carácter obligatorio y para mayores de 18 años,
mientras que las internas partidarias no. Otra diferen-
cia es que para las internas izquierdistas se habilitó
el voto de los militantes residentes en el exterior, que
no llegó a los dos mil pronunciamientos, mientras que
para las elecciones nacionales en Uruguay no existe el
voto consular ni epistolar.
10 Fecha de recepción: 25/06/2012 :: Fecha de aceptación: 1/07/2012
Marcel Lhermitte
....................................................
Abstract
Last May 27th the Uruguayanleftist front (Frente Am-
plio) celebrated internal elections to choose the president
and all the direction of this political party. It was the
first time in the history of Uruguay that an organization
calls their followersolder than 14 years old, to vote their
maximal authorities.
Keywords: Campaigns, Internal elections, Broad Front
(Frente Amplio), militants, left, political party, leading
organisms.
....................................................
Los precandidatos a presidir la izquierda uruguaya
a nivel nacional fueron los senadores Mónica Xavier
(Partido Socialista), Ernesto Agazzi (Movimiento de
Participación Popular) y Enrique Rubio (Vertiente Ar-
tiguista), además del sindicalista Juan Castillo (Parti-
do Comunista).
Si bien el “candidato perfecto” debe tener como con-
diciones personales “carácter, credibilidad, dinamis-
mo, carisma y liderazgo” para tener mayores posibili-
dades de ganar una elección3, sin perjuicio de ello, la
política de alianzas sectoriales fue la que dio a Xavier
el impulso fundamental para ganar la presidencia, al
obtener el 43,06% de las adhesiones.
La candidatura de Xavier fue apoyada por el bloque
mayoritario de los sectores del Frente Amplio (entre
otros, el Partido Socialista y el bloque socialdemócra-
ta —Asamblea Uruguay, Alianza Progresista y Nue-

Mónica Xavier, nueva presidenta del Frente Amplio.
Fuente: http://esmonica.blog.com
vo Espacio—), mientras que los otros candidatos solo
recibieron apoyo de sus propios sectores y de grupos
con escaso aporte electoral.
El Frente Amplio también eligió en forma abierta to-
dos sus órganos de conducción partidarios. Aquí el
escenario marcó que el Espacio 609, el colectivo del
presidente Mujica, sigue siendo el mayoritario de la
coalición, a pesar de haber perdido caudal electoral si
se lo compara con la última elección interna4.
De todas formas el Partido Socialista y el Partido Co-
munista fueron los dos sectores que registraron el
crecimiento más significativo dentro de la coalición, y
por ende obtuvieron mayor representación en el Ple-
nario Nacional y en la Mesa Política Nacional, los dos
principales órganos de dirección de la coalición.
Hay que destacar que entre los cometidos de estos co-
lectivos de dirección está la confección del programa
de gobierno que presentará el Frente Amplio en las
elecciones nacionales de 2014, ya que la Comisión de
Programa depende de ellos.
Otro de los aspectos interesantes de este proceso es
que por primera vez en Uruguay se realiza una cam-
paña propiamente dicha para una elección de esta
naturaleza, ya que anteriormente, al no ser una ins-
tancia abierta y al surgir los candidatos por acuerdos
partidarios ni siquiera existían eslóganes o spots tele-
visivos.
De todas formas, lo característico de esta campaña fue
que el Frente Amplio estableció una agenda y mítines
comunes a los candidatos, que ocuparon más del 70%
de las actividades de cada uno, lo que hizo que nin-
guno de los que buscaban presidir la fuerza política
pudieran diferenciarse en gran medida de sus com-
petidores.
Paralelamente el presidente del Frente Amplio tam-
poco tiene potestades para definir ningún tipo de ini-
ciativa, ya que es el Plenario Nacional el que con sus
votos decide las acciones a llevar a cabo, por lo tanto,
los candidatos tampoco pudieron realizar propuestas
concretas para realizar en su futuro gobierno.
Ante este escenario, las políticas de alianzas, los apa-
ratos partidarios, el perfil, la historia y el marco políti-
co de cada candidato5, además de la campaña mediá-
tica fueron seguramente los que predominaron en la
definición de los electores.
.....................................................
NOTAS
(1) Datos proporcionados por el Frente Amplio.
(2) Datos de la Corte Electoral de Uruguay. Disponible en:
http://elecciones.corteelectoral.gub.uy/20091025/SSPMain.asp
(3) Martín Salgado, Lourdes. Marketing Político. Arte y Ciencia de la Persua-
sión en Democracia.
(4) Resultados de los sectores en las elecciones del Frente Amplio: http://
www.frenteamplio.org.uy/sites/frenteamplio.org.uy/files/EI2012-Conso-
lidado_9.pdf
(5) George Lakoff vincula el enmarcado político con “la forma de elegir el
lenguaje que encaja con su visión del mundo”, pero al mismo tiempo aclara
que esto trasciende al lenguaje, ya que “lo primero son las ideas”.
.....................................................
BIBLIOGRAFÍA
González, Luis Eduardo; Irazábal, Federico; Mieres, Pablo; Zuasabar, Igna-
cio. El Voto en Uruguay 2009 – 2010. Konrad Adenauer Stiftung – Universi-
dad Católica Dámaso Antonio Larrañaga de Uruguay. Montevideo, Uruguay,
2010.
Lakoff, George. No Pienses en un Elefante. Lenguaje y debate político. Edi-
torial Complutense. Madrid, España, 2004.
Martín Salgado, Lourdes. Marketing Político. Arte y Ciencia de la Persuasión
en Democracia. Ediciones Paidós Ibérica. Buenos Aires, Argentina, 2002.
Mieres, Pablo. Las Elecciones Parlamentarias en América Latina a Comien-
zos del Siglo XXI. Instituto Universitario Ortega y Gasset – Escuela Electoral
y de Gobernabilidad – Jurado Nacional de Elecciones. Lima, Perú, 2008.
MÁS PDDER LOCAL. en portaada
Newman, Bruce. The Marketing of the President.Political Marketing as
Campaign Strategy.SagePublications. London, UnitedKingdom, 1994.
.....................................................
Marcel Lhermitte
Periodista. Asesor en Comunicación Política del
Movimiento de Participación Popular.
marcellhermitte@gmail.com
11
 mayor colaboración, participación y legitimidad
Una nueva política
es posible, pero exige
un profundo
cambio cultural
....................................................
Resumen
En las sociedades democráticas, los ciudadanos ven cada
vez más las elecciones como el inicio de un proceso. Para
los políticos, sin embargo, suelen ser un fin. La legitimi-
dad del voto, cada cuatro años, ya no es suficiente. Las
nuevas tecnologías permiten avanzar en un nuevo ca-
mino que sitúe a los ciudadanos como protagonistas de
la gestión. La solución no es menos política sino mejor
política. Para ello es preciso un profundo cambio cultural
y de actitud, que ya se ha planteado, pero que aún queda
lejos.
Palabras clave: política, comunicación, administración
local, gobierno abierto, transparencia, participación,
cambio cultural, nuevas tecnologías.
.....................................................
En este contexto, la administración local, la más cerca-
na al ciudadano, ofrece un excelente campo de prue-
bas. La oportunidad, el reto que se plantea, es enor-
me: engrandecer la política, favorecer e implicar a los
ciudadanos en la gestión, ofrecer transparencia, ganar
legitimidad…
No se trata de una revolución en el fondo pero sí lo
puede ser gracias a las formas. La labor de un alcalde,
de un equipo de gobierno, de un responsable político
debería ser la de gobernar con los ciudadanos y no
solo para ellos. Que las decisiones tradujeran necesi-
dades reales, expresadas por sus destinatarios, y no
12 Fecha de recepción: 28/05/2012 :: Fecha de aceptación: 2/06/2012
Luis Miguel Díaz-Meco
....................................................
Abstract
In democratic societies, citizens more often see polls as
the beginning of a process. However, for politicians it is
usually an objective. Nowadays, only the legal right to
vote, which takes place every four years, is not enough.
New technologies allow us to progress towards a new
road which confers a greater legitimacy to politics by pla-
cing the citizens as main protagonists in the process. The
solution is not to do less politics but to do better politics.
Consequently, a great change in culture and attitude,
which has already been raised, is essential but there is
still a long way to go.
Keywords: Politics, communication, local government,
open government, transparency, participation, cultural
change, new technologies.
....................................................
solo basadas en intuiciones, en un medido análisis de
rentabilidad política o, en el peor de los casos, en un
momento de inspiración de una persona o un grupo
reducido de ellas.
Diálogo, capacidad de escucha, conocimiento de pri-
mera mano de los problemas (y de sus posibles so-
luciones), inteligencia colectiva, rendición de cuentas
como mecanismo natural y no forzado… deberían ser
valores consustanciales a una labor de servicio públi-
co. Lo que sí es revolucionario es el horizonte que se
abre gracias al uso de las nuevas tecnologías. Las he-
rramientas nos invitan a utilizarlas, ya es posible co-
nocer en un breve espacio de tiempo la opinión de los
vecinos respecto a una propuesta, debatirla, enrique-
cerla, consensuarla y aplicarla con una legitimidad
que los políticos jamás soñaron.
Parece claro que otro modelo...
Es absolutamente deseable: “Han fallado en la vida
pública valores como la transparencia, la responsabi-
lidad, la sana costumbre de rendir cuentas, los meca-
nismos de control de la economía y la política, la bue-
na administración de los recursos públicos” (Cortina,
2011).
Y posible: “En España contamos ya con recursos hu-
manos suficientes como para crear una buena socie-
dad democrática, si estamos de acuerdo en que eso
es lo que queremos y educamos en una cultura de la
responsabilidad, del trabajo bien hecho y de esa exce-
lencia que consiste en poner lo mejor de sí mismo para
el beneficio compartido” (Cortina, 2011).
Quién mejor para proponer
alternativas que las personas
que van a vivir, disfrutar o
padecer estas medidas.
Se habla mucho de la falta de interés de los ciudada-
nos en la política pero realmente ¿se realizan intentos
serios por motivar su participación? ¿No será una có-
moda excusa para evitar ese miedo cerval que políti-
cos e instituciones tienen a la innovación por los cam-
bios que este nuevo escenario comporta y la pérdida
de privilegios que les supone? (Barrio et al., 2012).
Las opciones de implicar a los ciudadanos en la ges-
tión de sus barrios y ciudades son casi infinitas e in-
cluyen, por poner solo algunos ejemplos:
• Trasladar a cada persona aquella información
que realmente le interesa a través de un servicio
tan sencillo como el RSS.
• Ofrecer un servicio de gestión de quejas y recla-
maciones, casi en tiempo real.
• Implicar a los vecinos en el mantenimiento y
cuidado de su entorno, gracias a su información
sobre incidencias de tráfico, accidentes, daños en
el mobiliario urbano, desperfectos en instalacio-
nes…
• Facilitar que el desarrollo de una ciudad sea fruto
de las ideas y opiniones de los vecinos y no de
planes urbanísticos diseñados por técnicos y polí-
ticos a espaldas, en ocasiones, de la realidad.
En unas circunstancias económicas como las actua-
les, y en un contexto en el que la clase política y los
partidos políticos se mantienen como el tercer mayor
problema al que se enfrenta España (CIS, 2012), sería
enormemente razonable implicar a los ciudadanos en
su solución.
Porqué no abrir la gestión de las instituciones: hacer-
les partícipes de la situación real y decidir, entre to-
dos, dónde recortar y dónde no, si es preciso subir im-
puestos para mantener o ampliar algunos servicios...
Quién mejor para proponer alternativas que las perso-
nas que van a vivir, disfrutar o padecer estas medidas.
O seguimos pensando que un político, por el hecho
de haber sido elegido, tiene una capacidad superior
de generar buenas ideas a la de miles de ciudadanos
alineados con el bien común.
Este profundo cambio debe ser cultural, de concep-
ción de la política y de la labor pública que prestan
sus representantes.
La política no está en crisis, lo está un modelo que res-
ponde a necesidades pasadas y no consigue adaptarse
a las actuales.
La solución no está en restar (menos legitimidad, me-
nos cercanía, menos colaboración) sino en sumar (más
eficacia, más recursos, más ideas). En definitiva, más
política para una mejor democracia.
.....................................................
NOTAS
Cortina, Adela (2011) “La crisis deja en la sociedad una sensación de des-
confianza” en El País. Disponible en:
http://elpais.com/diario/2011/11/17/espana/1321484413_850215.html
Centro de Investigaciones Sociológicas (2012) Tres problemas principales
que existen actualmente en España. Disponible en:
http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Indicadores/docu-
mentos_html/TresProblemas.html
Barrio et al. (2012) Transparencia, el mejor eslogan. Disponible en:
http://www.compromisoempresarial.com/wp-content/uploads/informe-
partidospoliticos.pdf
MÁS PDDER LOCAL. en portaada
.....................................................
Luis Miguel Díaz-Meco
Experto en comunicación, docente y bloguero.
lmdiaz@lmdiaz.com
13
 canalizando la indignación
estrategias políticas y
comunicacionales
en la Argentina
Kirchnerista y en
el Chile de Piñera
....................................................
Resumen
A pesar de su tradición de militancia callejera, en la Ar-
gentina se ha canalizado el descontento asociado en otras
partes a “los indignados” a través del discurso oficialista
Kirchnerista, contribuyendo con ese relato comunicacio-
nal de lucha a una relativa paz social. En contraste, a
pesar de un bajo nivel de movilización y protesta social
en las dos últimas décadas, bajo el gobierno liberal y re-
lativamente poco intervencionista de Piñera estalló en
Chile la mayor protesta social de la última generación,
vinculada a la educación y con masivo apoyo ciudadano,
enfrentando no poca represión.
Palabras clave: indignados, oficialista.
.....................................................
En su campaña presidencial del 2011, Cristina Fernán-
dez de Kirchner en la Argentina tomó como blancos
de sus críticas, en su estrategia comunicacional, los
mismos entes contra los cuales los indignados pro-
testan a través del mundo. Su relato comunicacional
y político lo hizo, como desde el 2003 la pareja pre-
sidencial lo solía hacer, sin socavar el impresionante
crecimiento económico de la República Argentina
durante esos mismos años y sin atemorizar más de
14 Fecha de recepción: 02/07/2012 :: Fecha de aceptación: 05/07/2012
Pierre Ostiguy
....................................................
Abstract
Despite a tradition of street protest and disorder, the so-
cial discontent associated elsewhere with the “indigna-
dos” and their claims has been channeled, in Argenti-
na, through the governmental discourse of Kirchnerism,
contributing with this particular narrative of struggle to
a relative social peace. In contrast, despite a low level of
mobilization and social protest during the last two deca-
des, under the liberal and not particularly interventio-
nist government of Piñera, a major wave of “indignant”
protestrelated to education and with massive citizen su-
pport, has swept Chile, meeting with not a little police
repression.
Keywords: indignados, governmental discourse.
....................................................
lo necesario, aparentemente, al gran capital y su ren-
tabilidad. Mientras tanto en el mismo año, la vecina
República de Chile, caracterizada durante las dos úl-
timas décadas por un muy bajo nivel de movilización
y protesta social, estalló en una ola de protesta estu-
diantil con masivo apoyo ciudadano que paralizó el
sistema educativo y a la cual las autoridades confron-
taron con un uso notablemente generalizado de gases
lacrimógenos. No es que, durante aquel periodo, los

argentinos se habían caracterizado particularmente
por su docilidad social y callejera; mientras que hasta
el año pasado, hubiera parecido que la política popu-
lar había casi desaparecido del escenario chileno, con
una populación aparentemente más interesada en los
shoppings que en el “que se vayan todos” argentino y
su seguidilla de escraches, piquetes, y cortes de rutas
intempestivos.
La receta comunicacional, creemos, reside en la canali-
zación de la indignación —muy real en la Argentina—
de parte del Kirchnerismo oficialista, que se presenta
a sí mismo como el David en contra de los Goliath
del FMI, de las Fuerzas Armadas y de las “represivas”
fuerzas policiales propias, de los acreedores interna-
cionales y los grandes bancos, de los conglomerados
de la soya y ahora, por qué no, de la propia Repsol
española que expoliaba sin invertir. La lucha, pues, es
una sola. Esta estrategia se ha traducido, con los años,
en una desaparición progresiva de esa misma lucha, a
nivel callejero.
La situación ha sido simétricamente al revés en Chi-
le, donde un gobierno no particularmente interven-
cionista en la política domestica ha dado lugar a la
más grande ola de gruña, descontento e indignación
vista en toda una generación. El “hacer nada” (o rela-
tivamente poco) no es en esos años la mejor estrategia
política o comunicacional. El llamado al dialogo, en
Protestas en Chile contra las
políticas de educación.
el cual en realidad se dialoga muy poco (y se nego-
cia menos aún), tampoco canaliza ese descontento. La
“lucha oficialista” por ser ausente revive en la calle. El
escenario llama aún más la atención cuando el Presi-
dente en Nueva York retoma para sí los objetivos de
la protesta social, aparentemente muy legítimos, sola-
mente para contradecirlos de regreso al país.
La estrategia argentina kirchnerista no es solamente
comunicacional, sin embargo, aún el así llamado “re-
lato” juega un papel central y poco visto en otros paí-
ses; sino también ampliamente política. El gobierno
de Néstor Kirchner, en vez de reprimir el violento mo-
vimiento de los piqueteros, desempleados, particular-
mente fuerte a principio de la década (o de ignorarlo,
de modo pasivo y “liberal”), los invitó más bien a for-
mar parte del gobierno nacional. Jorge Ceballos, líder
de Barrio de Pie, se transformó en un burócrata pique-
tero, Director Nacional de la Asistencia Comunitaria,
bajo la Ministra Alicia Kirchner, hermana del Presi-
dente. Luis D´Elia, un indignado no tímido si los hay,
MÁS PDDER LOCAL. agenda pública
llegó a ser diputado y formó parte en su momento del
elenco selecto del gobierno Kirchner. Hasta se llegó
a usar sus talentos callejeros en contra de oponentes
de derecha del gobierno. Sin embargo, lo que podría
parecerse a una estrategia lisa y llana de cooptación al
viejo estilo PRI fue más bien, en realidad, una integra-
ción política que preservó la identidad original de las
organizaciones, sus metas y aún su modo de operar.
15
Mientras tanto, de hecho se marginalizaba las faccio-
nes más radicales e intransigentes. Es imprescindible
recalcar que los piqueteros, versión argentina local (en
aquella época) de los indignados movilizados, nunca
fueron parte de la coalición peronista original de Kir-
chner en el 2003 ni del Frente para la Victoria. Es decir,
en otras palabras, lo que llegaba al poder en el 2003 no
era un gobierno “popular” que incluyera al modo par-
tidario del PT Brasileño movimientos sociales de pro-
testa, bien al contrario. Y lo mismo pasó de una cierta
manera con las militantes organizaciones de derechos
humanos en la Argentina. O, ahora olvidado, con el
movimiento de empresas recuperadas, en donde “in-
dignados” tomaban las fabricas. La estrategia política
y comunicacional jugó en efecto un papel clave.
Casi una década después, el mensaje comunicacional
de Cristina Kirchner —política y electoramente— “la
profundización del modelo.” Para ponerlo en metáfo-
ras (o quizá no tanto), y un poco como en el caso del
Comandante Hugo Chávez en Venezuela, su cuerpo
presidencial, comunicacionalmente indispensable, se
ha convertido en la misma “lucha, indignada”. Mien-
tras que guarde credibilidad, es decir, mientras logra
canalizar lo que a nivel mundial son básicamente
las mismas fuentes de descontento, con los mismos
“culpables”, no tendrá que temer la ola de indigna-
ción que casi sumergió al gobierno liberal de Piñera
en Chile. Ni siquiera tendrá que presenciar el mucho
más débil “the 99 percent” que irrumpió ese año en
varios espacios públicos de EEUU, crítico del (centro-
izquierdista) Obama que había prometido que “sí,
se podía, un cambio en que tú puedes creer”. Allá se
perdió un relato, en contraste con aquel, bastante ali-
mentado y todavía vivo, de la pareja presidencial en
la Argentina.
.....................................................
Pierre Ostiguy
Instituto de Ciencia Política, Universidad Católica
de Chile.
postiguy@uc.cl
 Los límites de la participación en el Distrito Federal
GOBERNANZA Y
PARTICIPACIÓN EN
GOBIERNOS LOCALES
....................................................
Resumen
La participación social es un elemento consustancial de
los actuales procesos de democratización, lo que se supo-
ne favorece el desarrollo de la gobernanza como práctica
de gobierno. No obstante, las características particulares
de cada país dan cuenta de procesos heterogéneos, que
en muchos casos se separan del ideal teórico. En países
federados como México esta heterogeneidad se expresa
no solo en comparación con otras naciones, sino también
al interior de la misma. Esta condición puede observar-
se en entidades como el Distrito Federal, en la cual, no
obstante el avance en la institucionalización de prácticas
democráticas como la participación, aún se enfrentan a
efectos negativos que impiden hablar de gobernanza. El
caso particular de los Comités Ciudadanos, cuya integra-
ción tiene como objetivo crear órganos de representación
de las colonias, en su ejercicio cotidiano se ha enfrentado
con limitantes, que en buena medida pueden ser atribui-
dos a prácticas tradicionales vigentes.
Palabras clave: gobernanza, participación, gobierno.
....................................................
El estudio y análisis en torno al gobierno y su capa-
cidad de responder eficientemente a las demandas y
problemas sociales ha conducido a nuevas propues-
tas teóricas a partir de las cuales abordar estos temas.
Este es el caso de la gobernanza, término que indu-
dablemente ha cobrado relevancia en las discusiones
teóricas y políticas a nivel internacional. Si bien éste
tiene un origen anglosajón, Latinoamérica no se sus-
trae de la discusión de estos temas.
En la región, la transición del autoritarismo a regíme-
nes democráticos ha derivado en profundas transfor-
18 Fecha de recepción: 18/06/2012 :: Fecha de aceptación: 24/06/2012
Alejandrina Moreno Romero
....................................................
Abstract
Social participation is an inherent element of the on-
going processes of democratization, which is supposed to
favor the development of governance as practice of gover-
nment. However, the particular characteristics of each
country realize heterogeneous processes, which in many
cases are separated from the theoretical ideal. In coun-
tries Federated as Mexico this heterogeneity is expressed
not only in comparison with other nations but also wi-
thin the same. This condition can be seen in states such
as the Federal District, in which, despite advances in the
institutionalization of democratic practices such as par-
ticipation, still face negative effects impossible to speak of
governance. The particular case of Citizens’ Committees,
whose membership is designed to create representative
bodies of the colonies, in their daily exercise, has been
faced with constraints, which can largely be attributed to
current practices.
Keywords: governance, participation, government.
....................................................
maciones en las que se redefine la interacción entre
el Estado y la sociedad, bajo nuevos esquemas que
estructuran las relaciones socio-políticas y las formas
de acción social. En este contexto, en el análisis de los
gobiernos, la gobernanza ha venido a aportar elemen-
tos que contribuyen a comprender nuevos fenómenos
sociales.
Aún cuando fenómenos como la globalización dan
cuenta de procesos compartidos a nivel internacional,
estos sólo pueden ser entendidos a la luz de las condi-
ciones y características particulares en cada uno de los
países. De manera que, en el análisis empírico de las
democracias, se deben tener presentes los elementos
propios no sólo de la región, sino también de cada una
de las naciones.

Institucionalización de la participación
en el Distrito Federal
En México, la participación no sólo es un efecto es-
perado del proceso de democratización, sino también
deseable, con el que se pretende garantizar la inciden-
cia social en todas las etapas de las acciones públicas
del gobierno. En una doble connotaciones, por un
lado, es un mecanismo de vigilancia y control, y por
el otro lado, es un coadyuvante en la atención y satis-
facción de demandas.

La característica heterogeneidad del territorio nacio-

nal ha derivado en diferencias internas, en la medida
en que cada entidad federativa (o gobierno estatal),
toma una particular posición en torno a su relación
con la sociedad y los mecanismos que emplea para sa-
tisfacer sus demandas. El Distrito Federal es un caso
que, por sus características sociales, políticas, cultura-
les y económicas obliga a un análisis independiente
de otras entidades.
En gobernanza, hay una enorme
diferencia entre los ideales de
la teoría y los fenómenos reales
enfrentados en la experiencia
cotidiana.
Políticamente se ha caracterizado por el predominio
de gobiernos de izquierda, los cuales han innovado
de manera destacada en materia social, tanto por pro-
gramas orientados a grupos vulnerables; como por
el reconocimiento de derechos progresistas. Tal es el
caso de la Ley de participación ciudadana, a partir
de la cual surge la figura de los Comités Ciudadanos,
como órganos de representación de los intereses de
las colonias.
en las decisiones de su colonia, pasando prácticas de
corrupción, dispendio y la falta de transparencia en el
ejercicio de los recursos, hasta su cooptación por par-
tidos políticos.
Como bien se ha sostenido en trabajos empíricos en
torno a la gobernanza, hay una enorme diferencia en-
tre los ideales de la teoría y los fenómenos reales en-
frentados en la experiencia cotidiana. No obstante que
en las últimas décadas se ha avanzado en la democra-
tización de la región, en muchos casos este proceso no
ha permeado en todas las estructuras de la sociedad
ni tampoco a todos los órdenes de gobierno. De ma-
nera que, en la democracia quedan tareas pendientes.
.....................................................
BIBLIOGRAFÍA
Aguilar, Luis F. (2010):Gobernanza: el nuevo proceso de gobernar,
México,Fundación Friedrich Naumann para la Libertad.
Canto Chac, Manuel (2008): “Gobernanza y participación ciudadana en las
políticas públicas frente al reto del desarrollo”, en: Revista Política y Cultu-
MÁS PDDER LOCAL. agenda pública

ra, México, UAM-X, núm. 30, pp. 9-37.

Bassols, Mario (2011):Gobernanza. Teoría y prácticas

Si bien es cierto que esta Ley institucionaliza el derecho
a participar en las decisiones de gobierno, asignando
un presupuesto anual para que en el seno de las colo-
nias se decida cuales son los principales problemas y
demandas que deben atenderse, no pueden dejar de
reconocerse efectos negativos. Estos van desde la falta
de interés ciudadano por participar de manera activa
colectivas,México,Anthopos-UAMI.
.....................................................
Alejandrina Moreno Romero
Especialista en Desarrollo Social y Doctorante en
Estudios Sociales. Universidad Autónoma Metro-
politana.
alejandrina.moreno@gmail.com

19
 Un voto hace la diferencia
El sufragio
transnacional
en el mundo
....................................................
Resumen
Alrededor de 115 países garantizan alguna forma de par-
ticipación política electoral a sus ciudadanos que viven en
el exterior, pero solo México y España permiten el voto de
sus connacionales en el exterior a nivel subnacional. Por
otro lado muchos países otorgan derechos políticos na-
cionales a los extranjeros que residen en el país, pero su
participación política queda acotada a nivel local, ya que
solo 4 países otorgan a los extranjeros el derecho al voto
en elecciones nacionales: Nueva Zelanda, Malawi, Chile
y Uruguay. Llamativamente sólo Nueva Zelanda —en-
tre estos 4 países— permite el voto a sus ciudadanos que
residen en el exterior. En líneas generales los derechos de
voto a los expatriados son más comunes que los derechos
extranjeros residentes. La participación electoral trans-
nacional es un mecanismo de incorporación a la vida ins-
titucional del país que a menudo no va más allá de ese
plano simbólico, aunque el proceso democrático implica
la posibilidad de una “mínima garantía de influir y poder
determinar el resultado de una elección”. Sin embargo
en casi todo el mundo el asunto del voto transnacional
continúa siendo un “expediente sin resolver”.
Palabras clave: voto transnacional, voto en el extranjero,
voto de los extranjeros, expatriados.
....................................................
En el año 2006 los italianos elegían entre Romano Pro-
di y Silvio Berlusconi. Los primeros resultados arroja-
ron un empate técnico entre los dos candidatos. Al día
siguiente llegaron los votos de los emigrados italianos
y Romano Prodi ganó esas elecciones con 25.000 votos
aportados por los italianos residentes en el exterior.
Prodi obtuvo 49,81% y Berlusconi 49,74%, el voto en el
exterior hizo la diferencia. Y algo similar acaba de su-
ceder en Asturias, donde el voto de los residentes en
el exterior decidió la votación a favor de una coalición
20 Fecha de recepción: 17/06/2012 :: Fecha de aceptación: 22/06/2012
Norberto Emmerich
....................................................
Abstract
Near 115 countries in the world guarantee some form
of electoral political participation for its citizens living
abroad, but only Mexico and Spain allow the vote of their
citizens abroad at the subnational level. On the other
hand, many countries grant political rights to foreign
nationals residing in the country, but political partici-
pation is locally bounded, since only 4 countries give
foreigners the right to vote in national elections: New
Zealand, Malawi, Chile and Uruguay. Interestingly
only New Zealand, among these 4 countries, allowing
the vote to citizens who reside abroad. Overall voting
rights to expatriates are more common than foreign re-
sidents rights. Transnational electoral participation is a
mechanism of incorporation into the institutional life of
the country that often goes beyond the symbolic level,
though the democratic process implies the possibility of
a “minimum guarantee of influence and determine the
outcome of an election” . However, in most people the
issue of transnational voting remains a “case unsolved”.
Keywords: transnational voting, voting abroad, alien vo-
ting, expatriates.
....................................................
de izquierda, consagrando presidente al socialista Ja-
vier Hernández.
Alrededor de 115 países garantizan alguna forma de
participación política electoral a sus ciudadanos que
viven en el exterior, pero solo México y España per-
miten el voto de sus connacionales en el exterior a ni-
vel subnacional. Por otro lado muchos países otorgan
derechos políticos nacionales a los extranjeros que re-
siden en el país, pero su participación política queda
acotada a nivel local, ya que solo 4 países otorgan a los
extranjeros el derecho al voto en elecciones naciona-
les: Nueva Zelanda, Malawi, Chile y Uruguay.
Llamativamente sólo Nueva Zelanda –entre estos 4
países- permite el voto a sus ciudadanos que residen
en el exterior. Los derechos de voto a los expatriados
son más comunes que los derechos a los no ciudada-
nos (extranjeros) residentes. Leticia Calderón Chelius
dice que si bien cada voto cuenta, y de ahí la impor-
tancia de que voten, el mayor peso del voto transna-
cional es simbólico ya que manifiesta el hecho de que
“las naciones dejaron de ser hace tiempo una geogra-
fía acotada y “donde está un nacional de cada país, la
patria se extiende”.
Por eso es cada vez más frecuente la imagen de ciuda-
danos extranjeros votando en las elecciones de su país
de origen, imágenes que remiten a una ampliación de
la norma democrática internacional. Pero siguen per-
sistiendo resistencias importantes, como son el caso
de Chile y Uruguay, donde el voto en el exterior sigue
sin aprobarse pese a la vigencia del régimen democrá-
tico y a la demanda de los ciudadanos por el ejercicio
de este derecho.
Cuando hay reformas, éstas suelen obedecer a razo-
nes de coyuntura política de cálculo electoral, un fac-
tor que con frecuencia “resulta determinante en la re-
gulación del sufragio en el extranjero”. El argumento
principal en contra de voto en el extranjero deriva de
la posición tradicional republicana que sostiene que
sólo los ciudadanos que están presentes en el terri-
torio y que serán afectados por las consecuencias de
su voto deben tener derecho al voto. Por razones de
representación, la residencia ha sido durante mucho
tiempo un criterio esencial para determinar quién tie-
ne derecho a votar, junto con la edad y la ciudadanía.
A pesar de lo que se afirme sobre la globalización, el
voto sigue firmemente anclado en la residencia, y la
ciudadanía (y en consecuencia el Estado) sigue pen-
sándose en base a criterios territoriales. El extranjero
que vive en la localidad sólo vota autoridades de la lo-
calidad, el emigrante que vive en el exterior solo vota
autoridades que no sean de la localidad. Las excepcio-
nes son excepcionales.
La participación electoral desde el extranjero es un
mecanismo de incorporación de la diáspora a la vida
institucional del país de origen que a menudo no des-
borda ese plano simbólico, aunque el proceso demo-
crático implica la posibilidad de una “mínima garan-
tía de influir y poder determinar el resultado de una
elección”. Sin embargo en casi todo el mundo el asun-
to del voto exterior continúa siendo un “expediente
sin resolver”.
Varios países han tomado medidas para incorporar
estratégicamente a sus poblaciones de la diáspora
dentro de sus comunidades políticas imaginadas. Los
programas culturales, sociales o económicos a favor
de los emigrantes son relativamente sencillos y aca-
rrean poca controversia, es poco frecuente y políti-
camente incorrecto esgrimir argumentos principistas
contra ellos.
Sin embargo, el derecho a voto de los emigrantes,
que hace a uno de los derechos fundamentales de la
ciudadanía y plantea cuestiones de carácter filosófico
político, encuentra más oposiciones. Extender el dere-
cho de elegir el gobierno a las personas que no están
sujetos a todas las decisiones de ese gobierno porque
tienen su residencia permanente en el extranjero, y
en algunos casos han adquirido otras nacionalidades,
plantea una oposición considerable. Quienes defien-
den el derecho al voto de los expatriados interpretan
que la negativa implica impedir la ciudadanía plena y
por lo tanto, cuestionar su identidad como miembros
de la comunidad nacional.
Llamativamente, la participación de los emigrantes en
las elecciones no se limita a las democracias liberales.
En noviembre de 2005 el rey de Marruecos anunció
que los emigrantes podrían participar en las eleccio-
nes marroquíes de 2007, como resultado de años de
intensa campaña por el sufragio de los emigrantes
marroquíes. El carácter simbólico del derecho al voto
quedó así expresado ya que Marruecos sigue siendo
una monarquía cuasi-absoluta y no se toman decisio-
nes importantes sin la participación del Rey.
Aunque la democracia prometió ocupar todos los es-
pacios en que se toman decisiones obligatorias para el
conjunto social, no ha cumplido esa promesa. El ciu-
dadano tiene espacios limitados donde puede partici-
MÁS PDDER LOCAL. agenda pública
par en las decisiones. Los migrantes están dentro de
estas “promesas incumplidas” de la democracia.
.....................................................
Norberto Emmerich
Profesor de la Facultad de Estudios para Gra-
duados, Universidad de Belgrano, Buenos Aires,
República Argentina.
norberto.emmerich@gmail.com
21
 EL ESPECTÁCULO DE LAS
ELECCIONES EN BRASIL
....................................................
Resumen
En este artículo se hace un recorrido por las elecciones
presidenciales que han tenido lugar en Brasil desde el fi-
nal de la dictadura militar.
Palabras clave: Elecciones, marketing electoral, contexto.
....................................................
Es necesario hacer referencia al contexto en el que se
produjeron las elecciones en Brasil, porque creo que la
mayoría de ciudadanos se quedó únicamente con la
versión de los medios de comunicación.
Retrospectiva de las elecciones
presidenciales tras la dictadura
Las elecciones a Presidente de 1989
El año 1989 fue muy importante para la historia de
las elecciones en Brasil. Después de 21 años de dicta-
dura militar y cinco años de mandato del presidente
José Sarney, quien reemplazó a Tancredo Neves, ele-
gido por el Colegio Electoral, el país tuvo su primera
elección presidencial directa desde 1960. A millones
de brasileños se les dio finalmente la oportunidad de
elegir a su Presidente, después de más de veinticin-
co años de dictadura militar. La elección presidencial
tuvo 23 candidatos en la primera ronda, lo que repre-
sentó una gran variedad de partidos políticos. La dis-
puta fue a la segunda ronda con los dos principales
candidatos: Fernando Collor de Mello y Luiz Inácio
Lula da Silva.
Resultados de las elecciones de 1989
[Segunda vuelta de las elecciones]
1º Fernando Collor de Mello (PRN/PSC)
35.089.998 votos.
2º Luiz Inácio Lula da Silva (PT/PSB/PC do B)
31.076.364 votos
22 Fecha de recepción: 04/06/2012 :: Fecha de aceptación: 28/06/2012
Carlos Manhanelli
....................................................
Abstract
This article analyzes the presidential elections that have
taken place in Brazil since the end of the military dicta-
torship.
Keywords: Elections, electoral marketing, context.
....................................................
Las elecciones a Presidente de 1994
Segunda elección presidencial después del régimen
militar. Tras la destitución del presidente Collor de
Mello, el Presidente Itamar Franco asume la presi-
dencia y Fernando Henrique Cardoso fue invitado
a convertirse en Ministro de Hacienda, que junto al
Presidente, se despliega y se convierte en responsable
del Plan Real, que estabiliza la economía y la inflación
galopante existente en el país hasta entonces. Con esa
FHC se convierte en el “padre de la Real” y hace así su
candidatura a la presidencia.
Resultados de las elecciones de 1994
Primera vuelta
1º Fernando Henrique Cardoso (PSDB/PFL/PTB)
34.364.961 votos (54,27%).
2º Luiz Inácio Lula da Silva (PT/PSB/B PC/
PSTU/PCB/PPS): 17.122.127 votos (27,04%).
Las elecciones a Presidente de 1998
Primer caso de reelección presidencial en Brasil. El
ambiente que se respiraba durante todo el año era el
de plebiscito y no el de elecciones. Se discutió si la si-
tuación del país era buena para la población o no. “Si
es buena, el Presidente debe continuar, y si se ve mal
debe cambiar”.
El Plan Real trajo cierta estabilidad económica a la
gente que había vivido durante mucho tiempo los do-
lores de la alta inflación y los salarios corrosivos.
Resultados de las elecciones de 1998
Primera vuelta
1º Fernando Henrique Cardoso (PSDB/PMDB/
PFL/PPB/PTB): 35.936.540 votos (53,06%).
2º Luiz Inácio Lula da Silva (PT/PDT/PSB/PC do
B): 21.475.218 votos (31,71%).
Las elecciones a Presidente de 2002
Después de ocho años de mandato de Cardoso, con
una imagen dañada y un gobierno con no muy buena
valoración, la población se da cuenta de que pueden
avanzar los logros sociales.
La victoria de Lula se puede entender con el análisis
de las encuestas de intención de voto, fabricado y dis-
tribuido incluso antes de la segunda ronda. En esos
sondeos, parece que el votante estaba dispuesto a vo-
tar por Lula, independientemente de la región donde
vivía, su edad, ingresos familiares, nivel educativo y
género.
Resultados de las elecciones de 2002
Segunda vuelta
1º Luiz Inácio Lula da Silva (PT/PC do B/PL/
PMN/PCB): 52.772.475 votos (61,3%).
2º José Serra (PSDB/PMDB): 33.356.860 votos
(38,7%).
Las elecciones a Presidente de 2006
Luiz Inácio Lula da Silva fue reelegido Presidente de
la República con 58 millones de votos. Al ganar con el
60,83% de los votos válidos, Lula es el segundo pre-
sidente en ser reelegido en Brasil. Esta vez, el PT, con
la misma estrategia de reelección de FHC, a saber, el
debate de la sucesión conduce a un plebiscito el con-
texto de la competición, en el que lo que está en juicio
es la aprobación del gobierno (un estudio mostró que
la mayoría de la población aprobaba al gobierno y es-
pecialmente al presidente Lula).
Resultados de las elecciones de 2006
Segunda vuelta
1º Luiz Inácio Lula da Silva (PT)
58.295.042 votos (60,83%).
2º Geraldo Alckmin (PSDB)
37.543.178 votos (39,17%).
Las elecciones a Presidente de 2010.
Entre 2003 y 2005, Dilma comandó una reformulación
profunda en el sector eléctrico brasileño. Las medidas
adoptadas por ella fueron fundamentales para impe-
dir el racionamiento o interrupciones en el suministro
de energía que podrían haber perjudicado el desarro-
llo de Brasil. Además, se atrajeron las inversiones pri-
vadas para la construcción de plantas hidroeléctricas,
termoeléctricas y eólicas.
Técnicas del Marketing Electoral
1. Todo lo que puede anticipar, anticipa. Incluso en
contra de la ley, el PT, Lula y Dilma pusieron un pro-
grama en la televisión donde lanzaron a Dilma como
candidata oficial del partido.
2. Garante. Las alianzas y el apoyo siempre se colo-
can como los garantes de los candidatos y sí: Dilma
tiene una garantía de peso (Lula llega a las elecciones
con la aprobación de 83% en su gobierno).
DILMA = LULA de Falda.
3. Frecuencia. Aparición en todos los vehículos posi-
bles de los candidatos, incluso antes de convertirse en
el candidato oficial.
4. Resolución de la imagen. Como enseña Roger-
Gérard Schwartzenberg en su libro “El programa
estatal” los políticos sólo debe tener una imagen de
marketing electoral:
• Héroe
• Hombre sencillo
• Hombre encantador
• Padre o Madre
El PT y sus estrategas optan por hacer de Dilma una
gran madre, que continuaría con el crecimiento del
país, con el progreso social en todos los ámbitos, siem-
pre respaldada por el hombre sencillo (Lula).
Resultados de las elecciones de 2010
Segunda vuelta
1º Dilma:
56,05%
2º Serra:
43,95%
MÁS PDDER LOCAL. agenda pública
.....................................................
Carlos Manhanelli
Fundador y Presidente de ABCOP
(Asociación Brasileña de Consultores Políticos)
carlos@manhanelli.com.br
23
 Calendario electoral
cerrando el semestre
Abrimos el calendario electoral con la reseca de
las elecciones mexicanas, en las que la izquierda ha
anunciado que presentará una impugnación de las
mismas, al considerar que hubo muchas irregulari-
dades no tanto en el cómputo de los sufragios, sino
por los “millones de votos” que, según sus denuncias,
se compraron para beneficiar al aspirante del Parti-
do Revolucionario Institucional (PRI), Enrique Peña
Nieto, pero,¿cómo podrán demostrar la compra de
votos?. De acuerdo con los datos oficiales del escruti-
nio según el IFE, Peña Nieto obtuvo un 38,21% de los
votos y fue seguido por el izquierdista Andrés Ma-
nuel López Obrador, con el 31,59%, y la candidata del
gobernante Partido Acción Nacional (PAN), Josefina
Vázquez Mota, con el 25,4 %. El cuarto contendiente,
el aspirante del Partido Nueva Alianza (Panal), Ga-
briel Quadri, obtuvo un 2,29% de los sufragios, una
cantidad menor a la de los votos nulos, que fue 2,47%.
A pesar de lo acontecido, o de lo que se ha conside-
rado un pucherazo, todo parece indicar que a partir
de septiembre tomará posesión como presidente de
México, el candidato del PRI, Enrique Peña Nieto.
Tres meses son los que separan a los venezolanos de
su encuentro con las urnas, y por ahora las encuestas
mantienen un empate técnico entre Chávez y Capri-
MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL
les. El actual Jefe del Estado, Hugo Chávez, aqueja-
do desde 2011 por una enfermedad, ha vuelto con la
misma fuerza de siempre, dispuesto a encadenar con
su mandato 20 años en la presidencia de Venezuela,
pero como vemos en las encuestas, no todo está re-
suelto, puesto que la oposición está encontrando su
nicho. Polémico está resultando como el oficialismo
y la oposición se las ingenian para reunir fondos para
la campaña de las elecciones presidenciales, las acusa-
ciones sobre el uso indebido de recursos públicos en
24
Ana Belén Campillo
la candidatura del presidente Hugo Chávez, o las de
financiación extranjera al opositor, Henrique Capri-
les, han puesto la lupa en la procedencia del dinero
para financiar las campañas.
El 28 de octubre nos desplazaremos hasta Chile,
donde se celebran elecciones municipales, que se
prevé sean una plataforma importante frente a las
próximas elecciones presidenciales de 2013 y dónde
nada hay decidido. Estas son las primeras eleccio-
nes que se celebran bajo el mandato de Sebastián
Piñera como presidente, en las que se enfrenta con
una baja aprobación a su gestión por las moviliza-
ciones estudiantiles y los conflictos ecológicos.
El 6 de noviembre será Puerto Rico quién llame a las
urnas a sus ciudadanos para la elección a Goberna-
dor, pendientes de las elecciones en Estados Unidos
y respaldando al candidato republicano Romney, a
pesar de que ningún puertorriqueño residente en la
Isla puede votar por el presidente estadounidense.
Venezuela
07 de Octubre 2012
Elecciones Presidenciales
Chile
28 de Octubre 2012
Elecciones Municipales
Puerto Rico
06 de Noviembre 2012
Elecciones a Gobernador
 Elecciones Presidenciales Dominicanas 2012

Crónica de una
revancha inesperada
(3ª PARTE)*
José Gregorio Cabrera Cuello

....................................................
Resumen
A pesar de lo cerrado que se mantuvo el margen de dife-
rencia entre Medina y Mejía a través de toda la campaña,
durante las semanas previas a las elecciones se verificó
un repunte importante de la candidatura de Medina.
Aún cuando la victoria de Medina fue contundente, Me-
jía y sus principales asesores se negaron a aceptar los re-
sultados presentados por la Junta Central Electoral. La
campaña de Medina enfrentaba un gran reto el cual era
responder a la esperanza de cambio de la población des-
de el partido gobernante. El constante ataque a la admi-
nistración de Fernández y sus funcionarios, aunado al
control permanente que mantenían los asesores de Mejía
sobre su personalidad espontánea y explosiva, logró que
éste entrara a la recta final de la contienda con números
favorables.
....................................................
Abstract
Although the margin of difference between Medina and
Mejia was very close throughout the campaign, during
the weeks before the elections there was an important re-
covery of the candidacy of Medina. Although Medina’s
victory was overwhelming, Mejia and his top aides refu-
sed to accept the results presented by the Central Elec-
toral Board. Medina’s campaign faced a major challenge
which was to respond to the population’s hope of change
being a member of the ruling party. The constant attack
on the Fernandez administration and its officials, coupled
with the permanent control Mejia’s advisors kept on his
spontaneous and explosive personality, allow him to en-
ter the home stretch of the race with favorable numbers.

Palabras clave: Candidatos, elecciones, campaña electoral. Keywords: Candidates; choices; electoral campaign.
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................

En las dos primeras partes de esta serie de artículos, electorales en este país caribeño u otros factores que
presentamos los antecedentes históricos de la contien- ignoramos, pero la realidad es que al igual que en los
da presidencial Dominicana, así como la situación de últimos cuatro torneos electorales, el candidato que se
virtual empate que presentaban los candidatos pun- alzó con la victoria en estas elecciones lo hizo con su-
teros, Danilo Medina (PLD) e Hipólito Mejía (PRD). ficiente margen como para evitar una segunda vuelta.

En esta ocasión analizaremos los resultados finales de A pesar de lo cerrado que se mantuvo el margen de
las elecciones y las estrategias de comunicación que diferencia entre Medina y Mejía a través de toda la
desarrollaron ambos candidatos. campaña, durante las semanas previas a las elecciones
se verificó un repunte importante de la candidatura
Segundas partes nunca son buenas de Medina, en parte debido a los garrafales errores de
Esta popular frase aparenta tener cierto arraigo en la comunicación cometidos por Mejía, así como por la
población dominicana, la cual parecería negarse a la creciente animadversión del electorado a una posible
celebración de segundas vueltas electorales. Quizás es segunda vuelta. En resumen, fuese por el temor a re-
el hastío que producen las largas y tediosas campañas gresar a un gobierno como el protagonizado por Mejía

26 Fecha de recepción: 02/07/2012 :: Fecha de aceptación: 03/07/2012

en el cuatrienio 2000-2004, o por la verdadera espe-
ranza de que Medina podría desarrollar una buena
administración del estado, o bien, para salir del pro-
ceso cuanto antes y seguir con sus vidas, la realidad es
que la mayoría de la población votó a favor de Medi-
na otorgándole el triunfo con un total de 2.323.463 vo-
tos versus los 2.130.189 votos obtenidos por Mejía, es
decir, una envidiable diferencia de 193.274 votos equi-
valentes a 4,26% del total de votos válidos emitidos.
Saber ganar y saber perder
A pesar de lo contundente de la victoria de Medina,
Mejía y sus principales asesores se negaron a aceptar
los resultados presentados por la Junta Central Electo-
ral la noche de las elecciones, alegando que se habían
cometido irregularidades en el proceso.
A pesar del llamado que le hiciera el Presidente de la
JCE a la dirigencia del PRD a presentar sus pruebas
y alegatos sobre las supuestas irregularidades, estos
no pudieron presentar pruebas concretas que dieran
apoyo a sus reclamos y ni siquiera presentaron una
queja formal frente al organismo rector de los comi-
cios, limitándose a realizar declaraciones ambiguas en
los medios de comunicación.
Durante varios días la actitud beligerante y provo-
cadora de una buena parte de la dirigencia del PRD,
mantuvo a la nación en vilo temiendo que Mejía, ya
declarado perdedor por la misión de observación de
la OEA, promoviera manifestaciones violentas entre
sus seguidores. En definitiva el desenlace fue más
leve de lo temido y todo finalizó con una alocución de
Mejía en televisión nacional durante la cual no aceptó
explícitamente los resultados de las elecciones y don-
de se declaraba como “líder de la oposición”.
Por qué gané, Por qué Perdí
Un ejercicio interesante que debe hacer todo candida-
to es analizar las razones por las cuales ganó o perdió.
Dado que los candidatos no hacen este análisis de co-
nocimiento público, vamos a exponer algunos de los
puntos más relevantes de ambas campañas.
La Campaña Medina
La campaña de Medina enfrentaba un gran reto el
cual era responder a la esperanza de cambio de la po-
blación desde el partido gobernante, es decir, mostrar
cierta distancia de la actual administración pero no
tanta como para crear división en su partido. A pesar
del desgaste natural que presentaba la actual admi-
nistración, Medina tuvo la capacidad de “nadar en
dos aguas” manteniendo la disciplina de mensaje y
hablando constante e invariablemente de sus temas
de campaña.
A pesar de la debilidad de su campaña en áreas como
el manejo de la campaña digital y la presentación de
slogans poco atractivos, Medina fue capaz de man-
tener la cohesión del electorado alrededor de su pro-
puesta de gobierno.
La Campaña Mejía
Por su parte, la campaña de Mejía logró hacer un re-
branding exitoso de su candidato. El Mejía desenfa-
dado y dicharachero de antaño, aparecía ahora en una
tonalidad más seria, utilizando una vestimenta más
estricta y de colores más oscuros lo cual conjugado
con un discurso más moderado logró mantener a Me-
jía como puntero en las primeras encuestas.
El constante ataque a la administración de Fernández
y sus funcionarios, aunado al control permanente que
mantenían los asesores de Mejía sobre su personali-
dad espontánea y explosiva, logró que éste entrara a
la recta final de la contienda con números favorables.
No obstante, en las semanas previas a las elecciones,
se vio a un Mejía nervioso realizando declaraciones
públicas desacertadas y provocando nueva vez la hi-
laridad de los ciudadanos y el desplome de esta nue-
va imagen creada por sus asesores.
En resumen, este proceso a pesar de tener los mismos
protagonistas de hace 12 años, en esta ocasión tuvo
un resultado muy diferente. A Medina le toca ahora
enfrentar los retos de gobernar un país que está a la
expectativa de que él pueda cumplir sus promesas de
campaña en medio de una crisis económica mundial
que indudablemente tendrá sus repercusiones en la
economía Dominicana.
MÁS PDDER LOCAL. periscopio electoral
.....................................................
NOTAS
(*) La primera y segunda parte de este artículo fueron publicadas en el nº9
y nº10, respectivamente, de Más Poder Local,
.....................................................
José Gregorio Cabrera Cuello
Co-Fundador Asociación Dominicana de Consulto-
res Políticos.
jcabrera@consultorespoliticos.org.do
27
 elecciones presidenciales

Venezuela 2012:
¿una elección crítica? Carmen Beatriz Fernández

.................................................... ....................................................
Resumen Abstract
Por primera vez desde 1998 la oposición venezolana, For the first time since 1998 the Venezuelan opposition,
con Capriles Radonski al frente, tiene reales opciones with Capriles, have real options to defeat Chavez. Capri-
de derrotar a Chávez. Capriles, 18 años más joven que les, 18 years younger than the president, has aged out the
el Presidente, ha envejecido al régimen de sopetón, di- regime, making it difficult to offer new hope. His victory
ficultándole la oferta de nuevas esperanzas. Su victoria could also involve the realignment of partisan political
podría implicar además el realineamiento de las fuerzas forces of Venezuelan society.
político-partidistas de la sociedad venezolana.

Palabras clave: Venezuela, Chávez, Capriles Radonski, Keywords: Venezuela, Chávez, Capriles, election, unit,
elección, unidad, campaña. campaign.
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................

Con frecuencia se afirma en las contiendas electorales derecha) viene logrando una obra de orfebrería políti-
que “estamos ante un momento histórico de singular ca en perfecta alianza que ha sabido mantenerse incó-
importancia”, como argumento que pretende insuflar lume. La alianza celebró el pasado Marzo la elección
entusiasmo a los electores y motivar al voto. Ocurre primaria de su candidato presidencial, donde Capri-
que en esta elección la sentencia es cierta y va más allá les se alzó con dos terceras partes del caudal total de
del mero argumento seductor de la campaña. En esta más de tres millones de votos. Capriles, 18 años más
contienda se definirá si el proyecto revolucionario que joven que el Presidente, ha envejecido al régimen de
lidera Chávez desde 1998 se afianza o dará paso a una sopetón, dificultándole la oferta de nuevas esperan-
alternativa democrática asentada sobre un cambio ge- zas.
neracional.
La oposición está forzada a rea-
En 1955 V.O. Key(1) introdujo la noción de elección crí-
tica, definida como aquella en que la intensidad de la
lizar una campaña presidencial
participación electoral es alta e implica un realinea- «por tierra», «casa por casa».
miento en la estructura político-partidista de una so-
ciedad. La elección de 1998 en la que triunfó Chávez Desde la última elección presidencial (2006) se han ce-
fue una elección crítica. Y la del 2012 podría ser otra. lebrado cuatro procesos electorales y en todos ellos la
oposición ha venido ganando terreno al tiempo que
Por primera vez desde 1998 la oposición, con Capriles el chavismo lo ha venido perdiendo. La última elec-
Radonski al frente, tiene reales opciones de derrotar ción nacional fue la parlamentaria de 2012, en el que
a Chávez. Por un lado la Unidad Democrática (que el chavismo obtuvo el 48% del voto popular y la su-
agrupa todas las tendencias ideológicas de la política matoria de las fuerzas de la Unidad Democrática un
venezolana, desde partidos marxistas hasta de centro- 52%. Adicionalmente, en este último año, dos impor-

28 Fecha de recepción: 16/06/2012 :: Fecha de aceptación: 22/06/2012

tantes gobernadores (de los estados Lara y Monagas)
que habían sido hasta ahora aliados del chavismo han
pasado a ser parte de la Unidad.
En la campaña que apenas arranca resaltan:
1. LOS MENSAJES
Chávez nos pide “Ponle corazón”, mientras que Ca-
priles afirma que “Hay un camino”. El primero es más
emocional, nos retrotrae a la exitosa campaña “Por
amor” de Chávez en el 2006, que pide cohesión a sus
partidarios, más aún en el marco de la grave enferme-
dad presidencial. El segundo es de corte más aspira-
cional y busca generar identificación entre segmentos
varios, complementándolo con la metáfora del auto-
bús del progreso.
2. LAS AUDIENCIAS
A partir del año 2006 comienza a hacerse evidente en
Venezuela un patrón de comportamiento electoral: el
país rural vota más al proyecto chavista que el país
urbano. Pese a que el chavismo pretende explicar su
pugna política en términos de lucha de clases, la dico-
tomía real está entre habitantes urbanos y habitantes
rurales. Chávez quiere poco a la ciudad: su encendido
verbo permanentemente evoca nostalgia por el cam-
po al tiempo que desvaloriza lo urbano y desprecia la
ciudadanía. Sus valores son los del guerrero rural y no
los del ciudadano. La pugna entre Capriles y Chávez
enfatiza este contraste rural-urbano.
3. LA AGENDA
Un elemento distintivo de Hugo Chávez es el haber
sabido apropiarse del lenguaje que expresa la dis-
cusión política venezolana. Más allá de controlar la
agenda de los temas, creó un neolenguaje político y
nuevos marcos de referencia(2). La cantidad de nuevos
vocablos aportados al diccionario de la política vene-
zolana es grande: escuálido, apátrida, Imperio, oli-
garquía o majunche. Pero desde el 2007 (caso RCTV),
Chávez ha disminuido notablemente su capacidad de
control de la agenda noticiosa nacional.
Pese a estos elementos que arrojan cauto optimismo
para las filas opositoras, la campaña tiene grandes
obstáculos. El principal es que el gobierno tiene una
ventaja importante expresada por ingentes recursos
económicos y control férreo del aparato institucional
del Estado, que se orienta sin pudor hacia sus objeti-
vos político-electorales. Hay además un control muy
importante de los medios de comunicación, se ha lo-
grado la ambicionada «hegemonía comunicacional».
Por ello la oposición está forzada a realizar una cam-
paña presidencial «por tierra», «casa por casa», al no
contar con el efecto amplificador de unos medios de
comunicación que están abiertamente en manos del
gobierno o intimidados por él. Pero además, y pese a
que el chavismo venía cayendo de manera constante
desde el 2006, la oposición no logra del todo capitali-
zar los votos que el chavismo pierde.
Un triunfo de Capriles el próximo 7 de octubre, de la
mano de la Unidad y de su partido Primero Justicia,
implicaría un realineamiento de las fuerzas político
partidistas de la sociedad, que redimensionaría al
chavismo y realzaría a los nuevos partidos opositores,
en desmedro de los partidos históricos. De cualquier
forma la gran incógnita sigue siendo la enfermedad
presidencial, y el impacto emocional que sus altibajos
generen en el electorado.
.....................................................
MÁS PDDER LOCAL. periscopio electoral
NOTAS
(1) V. O. Key (1955). A Theory of Critical Elections. The Journal of Politics,
17, pp 3-18 Harvard.
(2) De acuerdo a los conceptos de George Lakoff en Don’t Think of an
Elephant: Know Your Values, Frame the Debate Chelsea Green Publishing,
2004
.....................................................
Carmen Beatriz Fernández
Presidenta de la consultora DataStrategia y profe-
sora de comunicación política en el IESA.
cbfer@datastrategia.com
29
 MÉXICO:
EL RETORNO DEL pri Jorge Alcocer V.

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Resumen Abstract
Balance de las elecciones celebradas en México el domin- Analysis the elections held in Mexico on Sunday July
go 1º de julio, destacando el regreso del PRI al poder pre- 1, highlighting the return of PRI to presidential power,
sidencial, junto a la persistencia del gobierno dividido. along with the persistence of a divided government. In
En las dos cámaras del Congreso Federal ningún partido both houses of Federal Congress no party will have an
contará con mayoría absoluta y en el ámbito subnacional absolute majority, and at subnational (local) level this
(local) la pluralidad se acentúa. El gran perdedor ha sido plurality will have even more relevance. PAN has had
el PAN mientras que las izquierdas se ubican en segunda the worse results while Left wing parties are placed in
posición. second position.

Palabras clave: México, elecciones, presidencia, PRI. Keywords: Mexico, elections, presidency, PRI.
.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................................................

El pasado lunes, 2 de julio, la cabeza del diario Re- En México no existe la segunda
forma de la ciudad de México tenía una sola palabra:
“Regresan”, sintetizando en ella el principal resulta-
vuelta, las elecciones se definen
do de la jornada comicial del día previo. Después de por mayoría simple y provocan
doce años de haber perdido la presidencia de México, situaciones de gobierno dividido.
el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y su can-
didato, Enrique Peña Nieto, ganaron las elecciones y 19 millones de votos, que representan el 38,2% del to-
regresarán a gobernar a partir del próximo 1º de di- tal. Visto en retrospectiva, Enrique Peña Nieto se con-
ciembre. vierte en el candidato presidencial con mayor núme-
ro absoluto de votos, superando la marca de Ernesto
La jornada comicial se distinguió por la alta partici- Zedillo (1994) quien cerró el ciclo de la permanencia
pación de los ciudadanos; más de 50 millones (63%) ininterrumpida del PRI en el Poder (1929-2000). Sin
sobre un listado de 79 millones acudieron a las urnas embargo, Peña Nieto obtiene, en términos porcentua-
para elegir, además de presidente, diputados y sena- les, 10 puntos menos que Zedillo y apenas 2 puntos
dores al Congreso Federal. En 14 estados tuvieron lu- más que los alcanzados por su partido hace doce años.
gar elecciones locales, en 6 de ellos se eligió goberna-
dor, y en el Distrito Federal Jefe de Gobierno; además, En segundo lugar de votación se ubica el candidato de
en esos mismos estados, fueron elegidos diputados a las izquierdas (PRD-PT-MC), Andrés Manuel López
los congresos estatales y ayuntamientos. Fue la jorna- Obrador, que obtiene el 31,6% de los votos; sin em-
da comicial más compleja y extensa, en términos po- bargo, a diferencia de 2006, cuando el mismo López
blacionales y territoriales, en la historia de México. Obrador perdió la elección por medio punto, está vez
la diferencia que lo separa del ganador es de 6,6 pun-
El PRI, aliado con el Partido Verde (PVEM), alcanzó tos, pese a lo cual ha vuelto a negar su reconocimiento
la victoria en la elección presidencial con poco más de al resultado, aduciendo un “fraude generalizado”. El

30 Fecha de recepción: 11/07/2012 :: Fecha de aceptación:12/07/2012

Resultados Elección Presidencial 2012 (%)
Participación: 63,14% Fuente: Instituto Federal Electoral
50
38,15%
(18.727.398)
40
31,64%
(15.535.117)
25,4%
30
(12.473.106)
20
10
(1.191.057)
0
Peña Nieto López Obrador Vázquez Mota
(PRI) (PRD-PT-MC) (PAN)
litigio será resuelto por el Tribunal Electoral antes del
próximo 6 de septiembre; pero con esa diferencia, es
remoto que los magistrados den la razón al derrotado.
En el sistema electoral mexicano no existe la segunda
vuelta, por lo que las elecciones se definen por mayo-
ría simple y provocan, desde 1997, situaciones de go-
bierno dividido, como la que ahora vuelve a repetirse.
En efecto, aunque el PRI obtuvo el domingo pasado
mayoría de votos en las elecciones para diputados y
senadores, en ambas Cámaras será la primera mino-
ría e incluso de la de Diputados tendrá menos curules
que las que obtuvo hace tres años.
En las elecciones estatales, el reparto del poder es
acentuado. De los seis ejecutivos estatales, el PRI ha
ganado tres (Chiapas, Jalisco y Yucatán), cabe hacer
notar que en Jalisco, el tercer estado más poblado de
México, la victoria del PRI puso fin a 18 años de go-
biernos del Partido Acción Nacional (PAN) mientras
que en Chipas, gobernado durante doce años por una
coalición de partidos opositores, el candidato de la
alianza PRI-PVEM se alzó con una apabullante vic-
toria, por lo que Partido Verde tendrá el primer go-
bernador en su historia. El PAN ganó en Guanajuato,
que gobierna desde hace más de dos décadas. Por su
parte, la coalición de izquierdas ha obtenido la victo-
ria en Tabasco, estado en el que el PRI ha gobernado
de manera ininterrumpida desde 1929, y en Morelos,
que el PAN gobernó desde el año 2000. Además, la
izquierda confirmó su hegemonía en la ciudad capi-
tal, el Distrito Federal, en donde su candidato a Jefe
de Gobierno arrasó con sus adversarios al obtener el
63,5% del total de votos.
El PAN es el gran derrotado al perder la presidencia
de México y regresar a la oposición ubicado en tercer
Distribución de mayoría de votos/estado
2,42% 2,3%
(1.129.108)
NULOS Quadri de la
Torre
(Nueva Alianza)
lugar en votación (25,4%) situación que no enfrentaba
desde 1988; aunque su posición mejora cuando se ob-
servan sus resultados en las elecciones de diputados y
senadores, en ambos casos es también tercera fuerza,
comparado con los votos obtenidos por la suma de los
partidos que integran la coalición de las izquierdas.
Los efectos de la derrota se han dejado sentir de inme-
diato en ese partido, en el que ha iniciado una dura
pugna interna por su dirección.
Para el Partido de la Revolución Democrática (PRD)
que es el principal entre los que integran la coalición
que postuló a López Obrador, la alianza le ha costado
muy cara. Al tener que compartir votos con sus dos
pequeños aliados, aunque su candidato presidencial
obtiene el segundo lugar y la votación más alta en la
historia, el PRD será la tercera fuerza en las dos Cáma-
ras del Congreso Federal.
El PRI regresará al poder sin haber experimentado
una reforma interna. El cambio es de orden genera-
cional y lo simboliza su candidato presidencial, un
político desconocido apenas hace 7 años, cuando fue
postulado para gobernar el estado de México, el más
poblado y rico del país.
MÁS PDDER LOCAL. periscopio electoral
Los electores decidieron dar al PRI una nueva oportu-
nidad, pero han acotado de manera drástica el poder
presidencial. El retorno a las viejas forma autoritarias
parece imposible.
.....................................................
Jorge Alcocer V.
Director de la revista mensual Voz y Voto.
alcocerv55@gmail.com
31
 Redes sociales:
más allá de
la campaña
....................................................
Resumen
La actividad política ha visto como Internet y las redes
sociales han llegado para quedarse. La Red se ha conver-
tido en un nuevo canal de comunicación con la ciuda-
danía, una útil herramienta para consolidar mensajes
al tiempo que permiten moldear la imagen de nuestros
representantes para la opinión pública, aunque será el
compromiso de nuestros gestores con estas plataformas
el que determinará el éxito.
Palabras clave: campaña electoral, redes sociales, estrate-
gia política, comunicación 2.0.
....................................................
Las redes sociales pueden ser un
recurso político para acercarse
a la ciudadanía, pero nunca
para sustituirla.
Facebook, Twitter, Wordpress… la aparición de In-
ternet y, consecuentemente, las redes sociales, blogs
y webs han propiciado que la acción política se haya
encontrado con nuevas herramientas que permiten
hallar puntos de consenso con la ciudadanía, facilitar
la movilización y ser un vehículo hacia formas de de-
mocracia más directa. Además, transmiten cercanía y
son un espacio personal moldeable sobre la imagen
del candidato de un partido, del gestor en una institu-
ción y para el político en la oposición.
Pero, ¿estamos ante la panacea digital? Nuestra estra-
tegia 2.0 debe desarrollarse sin olvidar que las redes
sociales no son nunca un sustitutivo del contacto di-
32 Fecha de recepción: 09/06/2012 :: Fecha de aceptación: 22/06/2012
Manuel David Moreno
....................................................
Abstract
Internet and the social networks has become a new chan-
nel of communication for the political activity, a useful
tool for consolidating messages and a way to improve the
public reputation of our politicians. The commitment of
this kind of users with this social platforms establishes
the success.
Keywords: social media, political campaign, political
strategies, strategic communications 2.0.
....................................................
recto con el ciudadano, sino un apéndice más de nues-
tras vías de comunicación y diálogo con la sociedad.
Tampoco es una alternativa a la propia acción política,
sino una forma de enriquecerla al servir de correa de
transmisión de aquellos que nos contarán sus proble-
mas, sugerencias y opiniones.
Por eso, a la hora de abordar la identidad digital que
un representante político desea tener, debe explicitar-
se en una hoja de ruta hasta dónde se está dispuesto
a llegar en el desarrollo de la misma, así como si el
compromiso va a ser por periodo limitado o de forma
permanente. Debe contener también si esta acción va
a estar gestionada de forma personal o a través de un
equipo de colaboradores, si incluirá ápices de su vida
personal o será solamente un frío altavoz de mensaje
político que toque defender en cada momento.
El marco temporal escogido para la inmersión en las
redes sociales es igualmente determinante para el ma-

Todo intento de creatividad o
afianzamiento quedará vacío si
no existe una comunicación
fluida en los dos sentidos.
yor o menor éxito social del proyecto. Así, el inicio de
una precampaña electoral o la posterior toma de po-
sesión de cargos o funciones suele ser erróneamente el
periodo elegido para la aparición de nuevos perfiles
sociales de candidatos políticos y gestores con presen-
cia en la Red. Es entendible dado que los ojos de los
medios y de la opinión pública están puestos en cual-
quier detalle durante este periodo y suelen ser fre-
cuentes las noticias aparecidas con nuevas web, blog,
perfiles y herramientas de participación digital como
un elemento más que nos dota de compromiso con el
votante, modernidad y cercanía. Pero la consolidación
de una buena imagen social en la Red es lenta, exige
mucho trabajo de campo y nunca suele rentabilizarse
en apoyos si se ha partido desde cero un mes antes de
la cita electoral.
Sobre todo, si nos olvidamos que nuestra presencia
y aceptación vendrá determinada por la calidad del
mensaje que se transmita, por lo que, aunque puede
resultar tentador dotarse de un perfil 2.0 por el mero
hecho de tener presencia en redes como Facebook o
Twitter, si no se enriquece con un mensaje elaborado
jugará en contra de nuestra imagen pública.
La retroalimentación con nuestros seguidores será,
además, el pilar que sustente tanto la complicidad
buscada por el personaje político como su propia cre-
dibilidad. Todo intento de creatividad o afianzamien-
to quedará vacío si no existe una comunicación fluida
en los dos sentidos, ya que la principal virtud de In-
ternet es que el rol de emisor-receptor puede cambiar
en cualquier momento, máxime en una red social.
Internet también es inmediato, por lo que debemos
ser conscientes de que cualquier mensaje que se emi-
ta podrá encontrar no solo adeptos sino sentimientos
en sentido contrario. Estamos ante un acceso infor-
mal a la vida cotidiana de individuos y colectivos que
cuentan con múltiples intereses (personales, colecti-
vos, empresariales, sociales…), por lo que se hace ne-
cesaria, como en toda estrategia política tradicional,
una segmentación de nuestros públicos objetivos que
permita mantener un mensaje coherente, sobre todo
ante los líderes de opinión ya consolidados en estas
plataformas.
Ante esto, por encima de cualquier efecto publicita-
rio digital o de posicionamiento, la moderación en el
envío de información será el principal elemento que
permita controlar de forma positiva nuestra reputa-
ción en la Red. De igual forma, se debe contar con un
plan de comunicación de crisis específico, sobre todo
ante las críticas o en momentos de tensión/crispación,
ya que expresar nuestra vida y opiniones en 140 carac-
teres o hacer comentarios sin tener en cuenta el efecto
multiplicador de la Red nos obligará tener que pedir
disculpas, rectificar o incluso a cerrar un espacio digi-
tal, con el consiguiente menoscabo a nuestra proyec-
ción pública.
Una vez instalados en la Red y pasado el periodo
electoral, ¿debemos mantener esa presencia? Si nues-
tra estrategia electoral decidió entrar en una red so-
cial durante la actividad frenética de una campaña,
al desaparecer sin previo aviso o no dar síntomas de
actualización constante, estaremos creando un cadá-
ver digital que puede verse como una falta de com-
promiso con el ciudadano. Internet está sembrado de
perfiles, blogs y web de candidaturas abandonadas a
su suerte, por lo que si existimos en la Red, debe ser
con vocación de permanencia.
.....................................................
BIBLIOGRAFÍA
ARROYO, Luis y YUS, Magali. Pensar que con Internet basta. En Los Cien
Errores en la Comunicación de las Organizaciones. 4ª Edición. Madrid: ESIC
Editorial, 2011. p. 213-215.
MAZZOLENI , Gianpietro. Los nuevos medios. En La Comunicación Políti-
MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR
ca. Linares, Pepa (trad.). Madrid: Alianza Editorial, 2010. p. 86-87.
SCHRÖDER, Peter. Grupos Meta. En Estrategias Políticas. México: Funda-
ción Friedrich Neumann, 2004. p. 171-189.
.....................................................
Manuel David Moreno
Responsable del área multimedia del Departamen-
to de Comunicación del PSOE de Málaga .
manueldavid.moreno@gmail.com
33
 Análisis de Redes
Sociales como
pulso inmediato de la
opinión social
....................................................
Resumen
Introducción a la predicción electoral mediante el análi-
sis de redes sociales. Primeros avances en este campo, au-
tores y trabajos en pro y en contra del uso de redes como
Twitter, Facebook y Google en el intento de predecir el fu-
turo del comportamiento social y predicción del mismo.
Palabras clave: Redes sociales, análisis, elecciones, opi-
nión pública.
....................................................
En los últimos años, los medios y redes sociales se
han convertido en un espacio del mayor interés para
la colaboración social y compartir información entre
sus usuarios. La ingente cantidad de contenido que
circula en ellas ha atraído la atención de agencias de
marketing que esperan conocer el comportamiento
de los usuarios para ajustar sus campañas online y de
investigadores en el campo de las redes sociales que
buscan en sus análisis revelar los modelos de difusión
entre grupos y nodos en dichas redes, e incluso de-
mostrar como ese contenido social puede ser utiliza-
do para predecir resultados en el mundo real (Asur y
Huberman 2010). Recientemente este tipo de análisis
ha saltado al campo de la política, y especialmente, al
análisis de campañas electorales en la red y concre-
tamente, al uso de métodos que intentan predecir el
34 Fecha de recepción: 28/06/2012 :: Fecha de aceptación: 02/07/2012
Montse Fernández
....................................................
Abstract
Introduction to electoral prediction by social networks
analysis. Early progress in this field, authors and works,
either in favour and against the use of networks such as
Twitter, Facebook and Google in an attempt to predict
the future of social behavior and to forecast the public
opinion, even forecasting elections results.
Keywords: Social Network Analysis, elections, public
opinion.
....................................................
resultado electoral monitorizando la interacción que
candidatos y electores mantienen en este canal.
La idea de que lo que las personas están publicando
en Internet o buscando en ella puede aportar una idea
del sentimiento colectivo junto con el hecho de que la
mayoría de las medios sociales en Internet ponen a li-
bre disposición de cualquiera el uso de unas API’s con
las que recolectar los datos publicados por sus usua-
rios, ha provocado que investigadores y periodistas
vean en el análisis de redes sociales la posibilidad de
tomar el pulso de la opinión pública.
Hoy es posible encontrar estudios sobre el análisis de
Redes Sociales, en su mayoría en lengua inglesa y con
origen en los EE.UU., que articulan su hipótesis en-
torno a la toma del pulso a Internet como elemento
de predicción sobre asuntos sociales de diferente na-
turaleza, desde predicción del éxito de taquilla cine-
matográfica (Asur y Huberman, 2010), pasando por
la vigilancia de una epidemia médica como la gripe
(Ginsberg et al., 2009), hasta las medidas de la po-
laridad política de los lectores de ciertos medios de
comunicación (Conover et al., 2011), o la predicción
de resultados electorales mediante conteo de parti-
cipaciones en red (Willians y Gulati, 2009; Tumasjan
et al., 2010), o mediante el análisis de sentimientos
(O’Connor el al., 2010). Diversos son los estudios, en
su origen y finalidad –citados anteriormente-, como
diversas son las herramientas Red utilizadas para su
monitorización, principalmente, y dada la extensión
de su aceptación por los usuarios así como la posi-
bilidad que ofrecen para su consulta, las siguientes:
Facebook, Twitter, Google Insights y la página Web de
partido y/o de candidato.
No siempre es posible predecir
elecciones a partir de los datos
extraídos de la participación de
los usuarios en las Redes Sociales.
Y diversas han sido sus conclusiones. Concretamen-
te en el análisis de Redes Sociales como herramienta
viable de predicción electoral, se han encontrado ha-
llazgos coincidentes como en el caso de las Elecciones
Alemanas realizado por Tumasjan et al. (2010), y des-
viados como en el caso de varias elecciones en EE.UU.
(Gayo-Avello, 2011). Podríamos apuntar que existen
corrientes opuestas —o cuanto menos, dispares— en
este campo, al igual que sucedía en su momento con
la convivencia de las corrientes ciberoptimista, ciber-
pesimista y escéptica, en el estudio de la Ciberdemo-
cracia (Dader, 2001). No obstante, la mayoría de los in-
vestigadores consultados no desestiman la capacidad
de este tipo de análisis y coinciden en afirmar que se
hace necesario una mejora en los métodos empleados
así como un perfeccionamiento de las herramientas
elegidas. En el marco de la comparación de la activi-
dad en redes monitorizada diariamente durante una
campaña electoral contra las predicciones de inten-
ción de voto mostrada por las encuestas preelectora-
les tradicionales, cada día son más los estudios publi-
cados y diferentes sus conclusiones.
A tenor del seguimiento de estas investigaciones, afir-
mamos que no siempre es posible predecir elecciones
a partir de los datos extraídos de la participación de
los usuarios en las Redes Sociales. Por una parte, los
resultados obtenidos en un ámbito de observación,
no son directamente extrapolables a otro ni servirían
por esta razón los mismos métodos, tanto porque sus
sistemas electorales son heterogéneos como porque
los espacios físicos en los que se producen presentan
características demográficas dispares Por otra, los
métodos de correlación que se emplean son también
diferentes, siendo en unos casos los datos obtenidos
comparados con los propios resultados electorales de-
finitivos y en otros con las encuestas preelectorales.
Y por último, las herramientas y métodos de análisis,
novedosos hasta el momento, deben ser testados y
continuamente mejorados para asegurar el veraz re-
sultado de las informaciones desprendidas. Además,
hemos de tener en cuenta que no todas las franjas
de edad son usuarios activos en estas redes sociales,
apareciendo los mayores de 50 años como los menos
propensos a participar y compartir así sus opiniones
y tendencias de voto, y no encontrándose representa-
dos por tanto en estos canales de difusión.
Por todo lo dicho, se abre un campo de especial inte-
rés y relevancia de cara al futuro, en el que tal vez lle-
gue a ser posible sustituir o convivir con las encuestas
tradicionales, que hasta hoy vienen siendo una fuente
fiable de la tendencia electoral.
...................................................
BIBLIOGRAFÍA
ASUR, Sitaran y HUBERMAN, Bernardo A. (2010) “Predicting the Future
with Social Media”. Technical report. CoRR abs/1003.5699. Accesible en:
http://arxiv.org/abs/1003.5699v1
CONOVER, M., J. Ratkiewicz, M. Francisco, B. Gonçalves, A. Flammini,
and F. Menczer. (2011) “Political polarization on twitter”. 5th International
Conference on Weblogs and Social Media (ICWSM). Barcelona, España.
DADER, José Luis (2001).”La Ciberdemocracia posible: Reflexión prospec-
tiva a partir de la experiencia en España”. Cuadernos de Información y Co-
municación (CIC) Núm. 6, pp.177- 220.
GAYO-AVELLO, Daniel. (2011) “A warning against converting Social Media
into the next Literary Digest”. Communications of the ACM.
GINSBERG, J., Mohebbi, M., Patel, R, Brammer, L., Smolinski, M., Bri-
lliant, L., (2009). “Detecting influenza epidemics using search engine query
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WILLIANS, Christine B. y GULATI, Girish “Jeff”. (2009). “The political im-
pact of facebook: Evidence from the 2006 midterm elections and 2008 no-
mination contest”. Politics & Technology Review 1:11–21.
MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR
O’CONNOR, Brendan; RAMMATH Balasubramanyan, BRYEN R. Routled-
ge y NOAH A. Smith (2010) “From tweets to polls: Linking text sentiment
to public opinion time series”. En Proc. of 4th ICWSM, 122–129. AAAI
Press
.....................................................
Montse Fernández
Lic. en Ciencias de la Información. DEA en Socie-
dad de la Información. Socia fundadora de Spin
Media. Autora de “Internet, Blogs y Política 2.0”.
montse.fernandez.crespo@gmail.com
35
 ESTRATEGIA ELECTORAL,
COMUNICACIÓN POLÍTICA
Y TEMAS DE CAMPAÑA
....................................................
Resumen
Este artículo se centra en la importancia de los issues y la
tradición de temas para hacer frente a una campaña elec-
toral con una construcción discursiva fuerte y coherente.
Palabras clave: Temas, posicionamiento, estrategia.
.....................................................
La modernización y reforma de los partidos en la opo-
sición supone, inevitablemente, modificar su posicio-
namiento si quieren recuperar el predominio o la he-
gemonía perdida. El objetivo del “posicionamiento”
(positioning), un término procedente de la literatura
sobre marketing y los estudios empresariales, es ocu-
par un espacio preferente en la mente de los clientes
o electores actuales y potenciales. Posicionamiento
es “diferenciación” e implica representar una idea
diferenciadora como partido o como candidato en la
mente del votante. Esa diferenciación puede llamarse
“nuevos laboristas”, “tercera vía”, “nuevos demócra-
tas”, “conservadurismo compasivo”, “nuevo conser-
vadurismo”, etc.
Una vía para desarrollar esta idea diferenciadora y
generar una cierta “ventaja competitiva” es escoger
entre los temas transversales o consensuales (valen-
ce issues), que no generan división en el electorado,
ya que los ciudadanos comparten sus preferencias en
torno a ellos, o los temas posicionales o distributivos
(position issues), que se sitúan en el ámbito de las dis-
putas ideológicas y, por tanto, dividen y, a veces, po-
larizan la propia opinión de los votantes.
36 Fecha de recepción: 28/06/2012 :: Fecha de aceptación: 4/06/2012
Antonio Garrido
....................................................
Abstract
This article centres on the importance of the issues and
the tradition of topics to face to an electoral campaign.
Keywords: Issues, positioning, strategy.
....................................................
En el Aula Virtual del nº 5 de Más Poder Local, “Men-
saje de Campaña por Medios Tradicionales”, ya pusi-
mos de relieve la importancia de estos temas de cam-
paña.
Sólo cuando el desgaste electoral
de los partidos de gobierno
supone una cierta debilidad en
temas transversales resulta
previsible que estos se inclinen
por enfatizar temas posicionales.
En las campañas modernas —o posmodernas, por uti-
lizar el término de Pippa Norris— se ha producido
un paulatino aumento de la importancia de los temas
posicionales y en algunos países, como Colombia o
México, temas transversales como la lucha contra la
delincuencia y la seguridad nacional se han transfor-
mado en esenciales en detrimento de las tradicionales
divisiones ideológicas. En Estados Unidos la ventaja
de los republicanos en los temas de seguridad na-
cional y el atractivo de George Bush en cuanto a su
capacidad de liderazgo firme contra la amenaza te-
rrorista son un buen ejemplo de la importancia de es-
tas cuestiones electoralmente. Pero por todas partes,
en la medida que los partidos han ido convergiendo
hacia posiciones ideológicas relativamente similares,
los temas transversales, como disponer o no de un li-
derazgo fuerte, de líderes competentes y capaces, la
honestidad de los políticos frente a la corrupción o la
unidad del partido frente a las divisiones y fracturas
internas, se han transformado en ejes centrales de la
comunicación política.
Como ya señalamos en aquel Aula Virtual, sólo cuan-
do el desgaste electoral de los partidos de gobierno
supone una cierta debilidad en temas transversales
resulta previsible que estos se inclinen por enfatizar
temas posicionales o distributivos, como hizo en Es-
paña en 1993 y en 1996 Felipe González; Tony Blair en
2001, con su credibilidad muy debilitada en la campa-
ña de 2005 debido a la guerra de Irak; o Lula en 2006,
asediado por los escándalos. Ante esta previsible es-
trategia de los partidos y dirigentes en el gobierno,
los partidos que desean recuperar el poder, además
de afianzar el dominio en los temas transversales en
la agenda de campaña, pueden desarrollar una ma-
niobra complementaria: apoderarse de los temas po-
sicionales de los adversarios, una estrategia que Bill
Clinton y Dick Morris llamaron “triangulación”.
Se trata de adoptar o incorporar temas de los partidos
o candidatos rivales, moviéndose hacia el centro del
espectro político y ensayando una síntesis de posi-
ciones, soluciones y propuestas, sin dejar de atender
a los temas o problemas que son más tradicionales o
característicos en su propia agenda. Con este movi-
miento lateral se consigue desplazar de su eje a los
adversarios debilitando su identificación con ciertas
cuestiones, lo que posibilita la expansión de la base
electoral y la ampliación del alcance del partido.
Tony Blair utilizó una retórica de los valores y de de-
fensa de la familia, característica de los conservado-
res, y reconstruyó la agenda laborista, apropiándose
de parte de los temas de sus adversarios desde su
propia perspectiva: la lucha contra el crimen y el deli-
to, la reforma del Estado del bienestar, los impuestos,
el equilibrio entre regulación y desregulación para la
gestión de la economía de libre mercado, la regulación
sindical, etc. David Cameron, más de una década des-
pués, reconstruyó la agenda conservadora: era reacio
a enfatizar los habituales temas de la seguridad, los
impuestos y la inmigración y se inclinó a abordar te-
mas típicos de los laboristas como la sanidad pública,
el ecologismo y la lucha contra la pobreza, logrando
revertir la deteriorada imagen de nasty party de los
conservadores británicos.
George W. Bush reconstruyó la agenda republicana y
recuperó la posición de predominio de los republica-
nos haciendo hincapié en el desarrollo de una política
inclusiva que llamó “conservadurismo compasivo”,
apelando al voto hispano y usando como idea dife-
renciadora su prioridad sobre la educación y la incor-
poración a los programas de lucha contra la pobreza
a la sociedad civil y a las iglesias, dos tradicionales
temas “demócratas”; para equilibrar este movimien-
to, mantuvo la posición republicana en temas como
la reducción de impuestos, el aumento del gasto en
defensa o el aborto.
...................................................
BIBLIOGRAFÍA
Sobre los temas de campaña en el contexto más amplio de la comunica-
ción y la estrategia electoral, véanse Crespo, I; A. Garrido, I. Carletta y M.
Riorda (2011), Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña:
Candidatos, Medios y Electores en una Nueva Era, Buenos Aires, Biblos,
esp. pp. 105-126; y Trent, J. S. y R. V. Friedenberg (2008), Political Cam-
paign Communication: Principles and Practices, Westport, Conn., Praeger,
espec. pp. 72-121.
Para análisis más especializados, véase Clark, M. (2006), “Valence Issues
and Electoral Outcomes in Western Europe, 1976-1998,” British Journal
of Political Science, vol. 24, no. 4, pp. 444-467; Green, J. (2007), “When
MÁS PDDER LOCAL. el consulttor
Voters and Parties Agree: Valence Issues and Party Competition,” Political
Studies, vol. 55, no. 3, pp. 629-655.
Para una discusión del caso español, véase Maravall, J. M. (2008), La con-
frontación política, Madrid, Taurus, pp. 89-122.
.....................................................
Antonio Garrido
Doctor en Ciencias Políticas y Licenciado en
Derecho. Co-autor de “La Conquista del Poder”
agarrido@um.es
37
 ELECCIONES MUNICIPALES E INTERNET
Estudio de caso:
un municipio sevillano
en periodo electoral
....................................................
Resumen
Este artículo analiza el impacto de una campaña online
en un municipio pequeño durante unas elecciones muni-
cipales. Para ello se consideran diferentes variables sobre
el impacto de la campaña online entre los ciudadanos.
Con ello, se obtiene una visión panorámica del perfil del
ciudadano que se informa sobre la campaña de su muni-
cipio en la red. El municipio que se analiza para el estu-
dio es Tomares que se encuentra en el área metropolita-
na de Sevilla. En las elecciones municipales estudiadas,
todos los partidos que concurrían a las mismas llevaron
a cabo una campaña online además de desarrollar una
campaña tradicional.
Palabras clave: Internet, elecciones municipales, campa-
ña online.
....................................................
El siglo XXI ha traído consigo una serie de nuevos pa-
radigmas que afectan de manera transversal a todas
las relaciones humanas, especialmente a las del ám-
bito político. Una de estas nuevas formas de entender
la realidad es Internet que ha sido, sin lugar a dudas,
la gran revolución tecnológica que ha facilitado las
comunicaciones entre las personas. Evidentemente, la
comunicación en el ámbito político también se ha vis-
to modificada por este fenómeno de masas.
Con Internet, la comunicación política ha pasado del
tradicional cartel, panfleto, mensajes en la radio o en
la televisión a un estadio diferente y totalmente nove-
doso en el que se mezcla con el marketing y la publici-
dad más feroces. Como consecuencia de esta situación
aparecen las páginas webs de los partidos políticos,
38 Fecha de recepción: 24/06/2012 :: Fecha de aceptación: 03/07/2012
Ana Rivero Rodríguez
....................................................
Abstract
The aim of this paper is to analize the impact an online
municipal elections’ campaing has forthein habitants of
the village. In order to its analisis, different variables of
the campaign’s impact are taken into account. As a re-
sult, a profile of the online campaign consumer is obtai-
ned. The village studied in this paper is in the Seville’s
suburbs, Tomares. In the municipal elections studied, all
the concurring parties used online resources as traditio-
nal ones.
Keywords: Internet, municipal election, online cam-
paign.
...................................................
los blogs personales de candidatos y perfiles en redes
sociales tales como Facebook, Twitter o Tuenti. Si hay
algo en común en este maremágnum de links es que
todos los partidos políticos se encuentran presentes
en la red ya sea en una forma en concreto (sólo con
página o perfil en red social) o de todas a la vez. Todos
quieren ocupar un espacio en Internet, ser visibles en
la red de redes para así con unos medios claros lle-
gar a unos fines algo difusos tales como conquistar
al electorado o un supuesto acercamientoe interacción
directa con el ciudadano.
La presencia de los partidos políticos en la red, o in-
cluso los mismo políticos con sus perfiles propios,
ocurre de manera continua, pero tiene mayor inciden-
cia en los periodos electorales. Es en las semanas de
campaña cuando los candidatos intentan maximizar
electoralmente su espacio en la red.
La presencia de los partidos-candidatos en la red su-
cede prácticamente en todos los niveles electorales.
Con un simple vistazo podemos encontrar por ejem-
plo perfiles de los grandes partidos políticos a nivel
nacional pero también de pequeños partidos inde-
pendientes de cualquier municipio. Podemos afirmar
que el espacio que ocupan los partidos en Internet es
totalmente transversal y no depende de la ideología o
del periodo electoral en el cual se centre la campaña
online.
En este contexto, se planteó realizar un análisis pre-
electoral en el municipio de Tomares (Sevilla) en las
elecciones municipales de 2011, considerando la pre-
sencia en la red de los candidatos. Tomares se sitúa
en el área metropolitana de Sevilla, la mayor de toda
Andalucía, y tiene una población de 23.661 habitantes
en el año 2011.Este trabajo pretende centrarse en las
cuestiones relacionadas con internet durante la cam-
paña electoral y, más concretamente, saber si realmen-
te el mundo virtual tiene peso en la campaña electoral
de pequeños municipios como el caso de Tomares.
Las variables tomadas como referencia son:
• Uso de internet para informarse sobre política na-
cional.
• Uso de internet para informarse sobre política lo-
cal.
• Formato de los periódicos.
• Visita a páginas webs de partidos.
El usuario tipo de la política
online es un varón de edad media,
que trabaja fuera del municipio
y autoubicado ideológicamente
en el centro.
Los resultados obtenidos muestran, en primer lugar
que, un 46,4% de los encuestados dice haber consul-
tado internet para obtener información sobre política
general. Dicho porcentaje disminuye considerable-
mente cuando preguntamos sobre el uso de internet
para informarse sobre política local, llegando al 31,5%
de los encuestados. En segundo lugar se obtiene que
la visita a web de partidos políticos se encuentra entre
el 23% de los encuestados mientras que un 69,7% de
los mismos dice no haber realizado esta acción. Se ha
estudiado también el formato que suelen utilizar los
Resumen de datos del estudio
Uso de internet para informarse sobre política nacional
46,4%
Uso de internet para informarse sobre política local
31,5%
Visita a web de partidos políticos
23%
Consulta de periódicos online
25,2%
encuestados para consultar los periódicos: el 46,4%
de los encuestados dice consultar los periódicos pre-
ferentemente impresos, en cambio, el 25,2% lo suele
hacer en la versión digital.
Se puede elaborar un tipo ideal de persona que usa
los medios de comunicación 2.0 para informarse sobre
política de cara a unas elecciones municipales, al cru-
zar estas variables con variables sociodemográficas y
de ubicación política. Preferentemente, el usuario tipo
de la política online es un varón de edad media, que
trabaja fuera del municipio y que se autoubica ideoló-
gicamente en el centro. Quedan muy lejos de este tipo
ideal las personas mayores de 65 años, las cuales prác-
ticamente no utilizan Internet para tomar conciencia
política en la campaña del municipio, la brecha digital
es muy importante en esta franja de edad y se agrava
en las localidades pequeñas.
Como conclusión podemos decir que aunque Internet
es una fuente de opinión política muy importante en
la actualidad, no parece ser el primer recurso al que
acuden los ciudadanos para obtener información en
los municipios con menor número de habitantes y en
el ámbito de la política local.
...................................................
BIBLIOGRAFÍA
Anduiza, E., Cantijoch, M. y Cristancho, C. (2009) “Los ciudadanos y el uso
de Internet en la campaña electoral”, en J.R. Montero e I. Lago (eds.), Las
elecciones generales de 2008, Madrid: CIS.
MÁS PDDER LOCAL. experiencias
Cotarelo, Ramón (2010): La política en la era de internet. Valencia: Tirant
lo Blanch.
Robles, J.M (2009): Ciudadanía digital.Barcelona: Universidat Oberta de
Catalunya.
.....................................................
Ana Rivero Rodríguez
Experta en Marketing Político 2.0 para el Grupo
Veleta
ana.rivero@grupoveleta.com
39
 aula virtual
¿Cómo estudiar la
Comunicación Política? un
zoom a sus elementos clave
....................................................
Resumen
Se define la comunicación política como un proceso de
gestión de la visibilidad del ejercicio del poder y se pro-
pone un modelo para el análisis científico de este nuevo
campo pluridisciplinario. Se identifican los elementos
clave que participan en este proceso según sea el contexto
político: electoral, regular o de crisis.
Gina Sibaja Quesada
....................................................
Abstract
Political communication is defined as a process to ma-
nage the visibility of government exercise. This article
proposes a model for scientific analysis of this new multi-
disciplinary field. It identifies the key elements involved
in this process as the political context: election, regular
or crisis.

Palabras clave: Comunicación política, discurso, medios Keywords: Political communication, discourse, media,
de comunicación, TIC. TIC.
.................................................... ....................................................

El estudio sistemático de la comunicación política se Resulta diferente estudiar los

inicia alrededor de una preocupación central: el en-
tendimiento de la relación entre la vida política y el
procesos de comunicación política
quehacer de los medios de comunicación masiva, y de actores clave que participar
de su recíproca influencia. Y más recientemente, la re- activamente en el diseño e
lación y el tipo de participación que permiten las tec-
nologías de la información y la comunicación (TIC),
implementación de las
que modifican esta relación entre política y los media. estrategias de campaña.
Esto no quiere decir que en tiempos pasados no se
La comunicación política puede ser entendida como
utilizaran estrategias de comunicación política, por
el proceso de gestión de la visibilidad del ejercicio del
ejemplo en “El Príncipe” de Maquiavelo, se propo-
poder de quienes lo ejercen, lo aspiran, lo respaldan o
nían pautas y recomendaciones para mantenerse en el
lo adversan. En dicho proceso se incluyen las estrate-
poder. Lo notablemente reciente es la apelación de co-
gias de construcción, promoción, intercambio y recep-
municación política como tal, que remite a un nuevo
ción de discursos, a menudo contradictorios, con con-
y pluridisciplinario campo de estudio que se intere-
tenidos estratégicos, simbólicos y contextuales. Este
sa por el abordaje teórico-metodológico (Canel, 1999;
intercambio de discursos se da en el espacio público,
Gauthier et al., 1998), por las estrategias de marketing
bajo reglas conocidas y previamente establecidas, es
político en el campo electoral (Maarek, 1997) y por la
altamente mediatizado. Estos discursos pueden asu-
construcción de los mensajes político-electorales, los
mir diversidad de formas pero siempre tienen inten-
medios de transmisión y su impacto (del Rey Morató,
siones persuasivas y legitimadoras.
1997).

40 Fecha de recepción: 15/06/2012 :: Fecha de aceptación: 22/06/2012

A menudo se cruzan las concepciones de la comu-
nicación política que surgen desde el mundo de la
consultoría y desde la academia, las cuales no son ex-
cluyentes pero sí competitivas en cuanto a los fines
perseguidos, resultados esperados e implicaciones
éticas en su ejercicio.
Resulta sustantivamente diferente estudiar los proce-
sos de comunicación política de actores clave como
los partidos políticos y sus estrategias de campaña
que participar activamente y por contrato en el diseño
e implementación de las estrategias de campaña. En
el primer caso, se espera un lente objetivo, riguroso y
con base empírica para producir conocimiento, mien-
tras que en el segundo caso, se espera un trabajo es-
tratégico, efectivo y profesional con metas cumplidas.
Por ello se asume que hay implicaciones éticas y me-
todológicas muy distintas, dependiendo desde dónde
se trabaje. A continuación se presenta una propuesta
para estudiar la comunicación política, desde diversas
disciplinas.
EL DISCURSO
El núcleo central es el discurso como el foco de todo
evento comunicativo. Es posible estudiarlo desde:
1. Los formatos que asume según los medios utili-
zados.
2. La intencionalidad de acuerdo al contexto político
en que se produce —electoral, regular o de crisis—.
3. Su impacto (real y esperado).
4. Las estrategias discursivas utilizadas.
5. Lo “no dicho”.
LAS TIC-LOS MEDIA
En la segunda dimensión de estudio aparecen los me-
dia desde los tradicionales (radio, prensa, TV) hasta
las nuevas TIC. Estos amplifican el alcance del dis-
curso pero también participan en su construcción.
Se les considera en su doble condición de vehículos
y actores. Interesa por tanto conocer la forma en que
se organizan, las exigencias que imponen al discurso
político, el costo que este tiene y la posición política de
los mismos. El ritmo informativo, el mandato edito-
rial y de opinión, imponen agendas. Por su parte, las
nuevas TIC obligan a repensar las formas de construir
el discurso político y a replantear las estrategias de
participación e incidencia política.
LA OPINIÓN PÚBLICA
MÁS PDDER LOCAL. aula virtual
Otra esfera de estudio son los sondeos de opinión y
las identidades asignadas a la “opinión pública”.
Es común que ciertos actores institucionales, mediá-
ticos o partidarios, presuman de su condición de vo-
ceros de la “opinión pública”, la que regularmente se
toma como resultado de sondeos. De igual manera,
la ciudadanía ensordecida por las repeticiones mediá-
41
ticas de una “opinión generalizada” se pierde en la
conocida espiral del silencio.
LA CULTURA POLÍTICA
El quinto círculo alude a la cultura política como telón
de fondo para la significación de los discursos. Incluye
el estudio de valores, creencias y actitudes que tiene
un colectivo frente a su sistema político. Vale señalar
que no hay discurso político que no tenga en cuenta la
cultura política del grupo destinatario.
LOS CONTEXTOS
En el sexto círculo se estudian los dos tipos de contex-
to en los que se intercambia el discurso: producción y
recepción. Se ponen en el mismo nivel sin distingo de
jerarquía ni direccionalidad, ya que con el uso de las
nuevas TIC se permite que los actores de la comunica-
ción política (políticos, comunicadores y ciudadanía)
participen en uno y en otro campo, dependiendo de
su posición e intensión. En estos contextos se incluyen
las competencias de los actores para construir signi-
ficado, movilizar o paralizar: lingüísticas, culturales,
ideológicas, materiales y normativas.
Es posible hacer un acercamiento en cada uno de estos
contextos en el marco de los procesos electorales, de
gobierno o de crisis, así el último círculo determina el
momento en el cual se puede estudiar cualquiera de
estas dimensiones.
.....................................................
BIBLIOGRAFÍA
Thompson, J. (1998) Los media y la modernidad. Una teoría de los medios
de comunicación. Barcelona: Paidós.
Maarek, P. (1997) Marketing Político y Comunicación. Claves para una bue-
na información política. Buenos Aires: Paidós.
Del Rey Morató, X. (1997) Los Juegos de los políticos. Teoría general de la
información y comunicación política. Madrid, España: Tecnos S.A.
Gauthier, G. ; Gosselin, A. y Mouchon, J. (Compiladores). (1998) Comunica-
ción y Política. Barcelona, España: Editorial Gedisa S.A.
.....................................................
Gina Sibaja Quesada
Investigadora del Centro de Investigaciones y
Estudios Políticos (CIEP). Docente de la Escuela y
el Posgrado en Ciencias Políticas. Universidad de
Costa Rica (UCR).
gina.sibaja@ucr.ac.cr
 ACTIVIDADES
DE formación
INSTITUTO DE ASUNTOS PÚBLICOS,
POLÍTICA Y GOBIERNO en catamarca
El jueves 6 de septiembre del presente año, la Universidad Nacional de Catamarca inau-
gurará y presentará en sociedad su “Instituto de Asuntos Públicos, Política y Gobierno”,
dando comienzo a las actividades de la “Escuela de Política y Alto Gobierno de Catamar-
ca”, espacio de formación del Instituto, con el lanzamiento en simultáneo del “Primer Pro-
grama de Formación y Capacitación en Gobierno, Administración y Políticas Públicas”.

El Instituto de Asuntos Públicos,
Política y Gobierno de la Univer-
sidad Nacional de Catamarca es
una iniciativa conjunta de investi-
gación, formación, asistencia téc-
nica y cooperación internacional
entre el Instituto Universitario de
Investigación Ortega y Gasset de
Madrid (IUIOyG) y la Universidad
Nacional de Catamarca (UNCa),
en el marco de las acciones que
realiza Goberna América Latina
en la Comunidad Iberoamericana
de Naciones, y que cuenta espe-
cialmente para su desarrollo con el
aval y apoyo de la Agencia Espa-
ñola de Cooperación Internacional
para el Desarrollo (AECID).
La Escuela de Política y Alto Go-
bierno de Catamarca es uno de los
pilares fundamentales del Institu-
to. Promoverá su primera acción
entre septiembre y noviembre de
2012 desarrollando del primer
“Programa de Formación y Ca-
pacitación en Gobierno, Adminis-
tración y Políticas Públicas”. Esta
iniciativa no sólo representa una
opción en formación de excelencia
para Catamarca, sino que también
y al mismo tiempo, otorga acceso a
los Programas de Máster Univer-
sitario del Instituto Universitario
de Investigación Ortega y Gasset
de Madrid y de Goberna Améri-
ca Latina en la Comunidad Ibero-
americana de Naciones, así como
el reconocimiento de créditos para
ampliar estudios de Doctorado en
el Espacio Europeo de Educación
Superior.
La Escuela de Política y Alto Go-
bierno de Catamarca en tanto ins-
tancia constitutiva del “Instituto
de Asuntos Públicos, Política y Go-
bierno de la Universidad Nacional
de Catamarca”, busca promover
el fortalecimiento institucional de
la red de cooperación preexistente
entre el IUIOyG y la UNCa, y pro-
yectarla en beneficio del Gobierno
de la Provincia de Catamarca y los
respectivos gobiernos regionales y
locales de la Provincia y su área de
influencia, a través de la transfe-
rencia e incidencia de buenas prác-
ticas para el mejor funcionamiento
del gobierno y la administración
pública, siendo principio rector de
la misma, no sólo la optimización
del buen gobierno, el federalismo y
la cohesión social, sino también la
garantía de transparencia e igual-
dad de acceso a la administración,
la promoción de una ciudadanía
de alta intensidad que pueda nu-
trir una democracia de calidad, y la
configuración de burocracias esta-
bles que puedan sostener políticas
de Estado en tanto funcionariado
civil formalizado. La Escuela bus-
ca también, contribuir a consolidar
la articulación de las relaciones in-
tergubernamentales, facilitando su
institucionalización y descentrali-
zación, desarrollando modalida-
des de transparencia y eficiencia en
el gobierno y la administración, y
adecuando a tales efectos los siste-
mas de gobierno desde la reforma
de la función pública, con atención
a incorporar nuevas herramientas
de gestión desde la sociedad de la
información.

44
Las acciones de la Escuela se pro-
ducen desde la formación y em-
porderamiento de agentes guber-
namentales y públicos, así como
de líderes sociales y políticos, bus-
cando aumentar sus capacidades
humanas, a partir de la transfe-
rencia de bancos de experiencias y
mejores prácticas comparadas, in-
tentando generar habilidades para
incidir en el buen funcionamiento
y optimización de los gobiernos y
las administraciones públicas re-
gionales y locales.
El desarrollo de la Escuela de Polí-
tica y Alto Gobierno de Catamarca
en sus programas formativos, res-
ponde a la creciente demanda de
capacitación de los agentes de los
gobiernos y las administraciones
públicas regionales y locales, que
no sólo buscan y necesitan aumen-
tar sus capacidades humanas y
profesionales, si no también otor-
garle a sus carreras un verdadero
enfoque estratégico, que pueda
generar un impacto real en el de-
sarrollo regional y local. Por ello,
la Escuela ofrece a quienes deseen
especializarse en estos campos (ne-
cesidad y desafío contemporáneo
para los gobiernos de todo signo),
las herramientas necesarias, tanto
teóricas como sobre todo prácticas,
para el diseño y la puesta en mar-
cha de estrategias eficaces y efec-
tivas.
Los Programas de la Escuela están
especialmente dirigidos a los agen-
tes del gobierno y la administra-
ción pública provincial, regional
y local de Catamarca y su área de
influencia, así como a los líderes
sociales y políticos que buscan in-
fluir en el Estado desde las organi-
zaciones de la sociedad civil y los
medios de comunicación social.
No obstante ello, la malla curricu-
lar de los Programas de la Escuela
ofrece una flexibilidad considera-
ble en los perfiles profesionales de
que quienes pueden estar interesa-
dos en la misma, en la medida en
que se proporciona una formación
sólida de excelencia, mediante una
docencia intensiva, para quienes
ocupen cargos directivos dentro
de las administraciones públicas
en todos los niveles de gobierno,
al personal de empresas públicas
y de organismos autárquicos del
Estado, a dirigentes de organi-
zaciones no gubernamentales, a
dirigentes de partidos políticos y
centrales sindicales, a legisladores,
a secretarios, técnicos, consultores
y asesores de funcionarios y a to-
dos aquellos profesionales y estu-
diantes avanzados que ejerzan su
actuación en las áreas abordadas
por el Programa.
Los Programas de la Escuela de
Política y Alto Gobierno de Cata-
marca están pensados para pro-
porcionar una formación para la
acción. Por tanto, los contenidos
de estudios se orientan a potenciar
los valores, conocimientos, capaci-
dades y habilidades de los partici-
pantes para actuar con eficacia en:
»» La gestión del sector público,
particularmente en los ámbitos
de las políticas de recursos hu-
manos, el presupuesto y la ges-
tión económico-financiera.
»» La adopción de decisiones y la
resolución de problemas en los
procesos de formulación, imple-
mentación y evaluación de polí-
ticas y programas.
»» La planificación estratégica y el
diseño organizativo.
»» El marketing público y la comu-
nicación gubernamental.
Por todo ello, y a partir de un Pro-
fesorado de primer nivel interna-
cional apoyado en la amplia ex-
periencia y reconocimiento de las
Instituciones intervinientes, la Es-
cuela pretende dotar al Alumno de
una visión global avanzada sobre
la política, el gobierno, la adminis-
tración y la comunicación, que le
permita un desempeño profesio-
nal en una amplia variedad de or-
ganizaciones públicas, y también
privadas que tengan una inciden-
cia sobre lo público.
Podrán acceder a los Programa de
la Escuela todos aquellos interesa-
dos que tengan este perfil de des-
empeño profesional, sin necesidad
de acreditar titulación académica
alguna.
Los Primer Curso tendrá un costo
total de $750. Se otorgarán los de-
bidos Certificados Académicos de
cumplimentación del mismo para
todos los alumnos que cumpli-
menten los requisitos de asistencia
y evaluación. Para todos aquellos
que quisieran participar sólo de un
módulo, el costo será de $500. Para
aquellos que quisieran participar
sólo de una Asignatura, el costo
asciende a $200. En estos últimos
dos casos, sólo se entregarán Certi-
ficados de Asistencia.
Dado el marcado interés que ha
suscitado ya el desarrollo del Pri-
mer Programa de la Escuela, es
fundamental que todos los intere-
sados generen una Preinscripción,
manifestando sus intenciones y
adelantando CV resumido a nues-
tras direcciones de contacto vía co-
rreo electrónico.
MÁS PDDER LOCAL. actividades de formación
Para mayor información, les in-
vitamos a visitar nuestra web
www.escueladegobiernocatamarca.com/
Coordinación académica
del programa
45
 Máster Universitario en Comu-
nicación Política e Institucional
IUIOG / Fundación Ortega y Gasset-
Gregorio Marañón
El Máster en Comunicación Políti-
ca e Institucional del Instituto Uni-
versitario de Investigación Ortega y
Gasset (IUIOG) es sin duda la mejor
opción de formación de posgrado
para estudiantes interesados en el
área de la comunicación y profesio-
nales que desarrollan su actividad
en este campo.
Su prestigio ha quedado demostra-
do en las menciones que ha recibi-
do a nivel nacional e internacional.
El pasado mes de junio de 2012 fue
considerado mejor programa de
Comunicación en España según
el ranking 250 Máster elaborado
anualmente por el diario El Mun-
do, y también elegido por el diario
mexicano Reforma, de gran tirada
en el país, como una de las mejores
opciones de formación de posgrado
para extranjeros.
La importancia de este Máster, así
como su éxito, radican en el trabajo a
partir de casos reales impartidos por
los propios protagonistas, con una
atención directamente enfocada ha-
cia el campo de la comunicación po-
lítica. Dicho campo actualmente está
reducido a meras asignaturas opta-
44
tivas dentro del sistema universita-
rio español. Este Máster, por tanto,
permite una especialización que hoy
por hoy no está recogida en ningún
plan de estudios oficial.
Otros rasgos que le confieren el per-
fil de excelencia formativa se en-
cuentran en la composición mixta
(académica-profesional/nacional-
internacional) de su profesorado, el
alto porcentaje de inserción laboral
de sus alumnos, la accesibilidad que
provee sus horarios lectivos (fines de
semana) y la experiencia de encon-
trarse en un entorno cultural privi-
legiado (puntero en el ámbito de las
Ciencias Sociales y Humanidades).
Como colofón, su adaptación al
Espacio Europeo de Educación Su-
perior le sitúa en un nivel de acre-
ditación igual al del resto de univer-
sidades europeas, lo que facilita que
los alumnos puedan continuar, si lo
desean, con estudios de doctorado.
¡Toma nota!
Coordinación académica
del programa
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MÁS PDDER LOCAL. actividades de formación
 reseñas de libros
La gestión del disenso. La comunicación gubernamental en problemas.
Autores: Luciano Elizalde, Damian Fenández Pedemonte y Mario Riorda (editores).
Editorial: La Crujía Inlusiones. Buenos Aires, 2012. Pág.351. ISBN.: 978-987-601-153-2
Por Pablo Ariel Cabás.

La gestión del disenso (2011) es la continuidad y a la vez la contracara de “La construcción

del consenso. Gestión de la comunicación gubernamental” (2006) de Luciano H. Elizalde,
Damián Fernández Pedemonte y Mario Riorda. En aquel libro pionero sobre la comunica-
ción política en América Latina, los autores instalaron el debate en la región en torno a la
necesidad de alcanzar consensos sociales desde la comunicación gubernamental, como
requisito indispensable para la gobernabilidad y el éxito electoral. Cuatro años más tarde,
los autores regresan como editores de un libro colectivo que reúne a especialistas en la
materia de Argentina, Colombia, España y México. La necesidad de gestionar los disen-
sos públicos desde la comunicación política es analizado en sus múltiples aspectos. En el
primer capítulo, Mario Riorda aborda conceptualmente la comunicación de crisis en sus
múltiples dimensiones, para luego avanzar sobre la comparación de la comunicación de
crisis con la gubernamental, la electoral y la de riesgo. Un abordaje teórico que sistematiza
las dimensiones, plazos, costos, argumentos, actores, objetivos y destinatarios de las cri-
sis como disensos público-políticos. Damián Pedemonte analiza la confrontación por las
representaciones sociales entre el gobierno de Fernández de Kirchner (Argentina) y el dis-
curso mediático en torno al conflicto desatado a partir del decreto sobre las retenciones
a las exportaciones. El autor señala que un sector importante de las empresas mediáticas
se han erigido en el principal adversario de la política, en la medida en que ambos son con-
tendientes eficaces en la gestión de las representaciones sociales. Luciano Elizalde sos-
tiene que el disenso a gran escala se encuentra dominado por los temas, los motivos y las
estrategias de la política. A diferencia de los años noventa, cuando el sistema económico
definía las reglas del disenso, ahora actúa de modo subsidiario al sistema político. El autor
presenta una matriz para el análisis de los disensos en función de sus formas sociales y
los niveles de gravedad para el sistema político. Un trabajo colectivo con una profunda y
sistemática discusión teórica y análisis de casos tanto de América Latina como de España.

LA TENTACIÓN POPULISTA. UNA VÍA AL PODER EN AMÉRICA LATINA.

Autor: Flavia Freidenberg. Editorial: Síntesis, Madrid, 2007. Pág.: 287. I
SBN: 978-84-975648-2-3
Por Aridai Olmo

La política latinoamericana no podría entenderse sin el populismo, y es por eso que la

autora utiliza esta región para desarrollar el trabajo de este libro. En la actualidad, los
académicos no consiguen ponerse de acuerdo para definir el populismo. Por eso, en este
libro Flavia Freidenberg hace una apuesta por redefinir el populismo como un estilo de
liderazgo y así abrir una nueva línea de investigación sobre este fenómeno político tan
presente en la actualidad. Con esta nueva definición la autora divide temporalmente los
viejos liderazgos populistas como populismos tempranos, clásicos y tardíos. Posterior-
mente, analiza y divide los nuevos liderazgos populistas en neoliberales, antineoliberales
y contemporáneos. Una vez aislado los diferentes tipos de liderazgos populistas, Freiden-
berg utiliza el análisis comparado de experiencias populistas para definir las similitudes y
diferencias entre ellos. Compara los viejos populismos; los populismos neoliberales con
los contemporáneos; y compara el peronismo con el chavismo y el etnopopulismo, entre
otros muchos. Finalmente, hace una reflexión sobre qué tiene de positivo y negativo el
reseñas de libros

liderazgo populista para la democracia. Con este libro la autora da un punto de luz sobre un
término tan controvertido como es el populismo. Esquematiza a la perfección las carac-
terísticas de los diferentes tipos de liderazgos populistas, y los compara entre sí para ver
con claridad sus diferencias y similitudes. Sin duda, un libro de referencia para entender
el populismo.

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pRÓXIMO NÚMERO
Redes sociales,
internet y política
NúMERO
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