Marketin Relacional Termiando

FACULTAD:
CIENCIAS EN LA SALUD
ESCUELA PROFESIONAL:
ODONTOLOGIA
CURSO:
TALLER DE PROYECTO Y DESARROLLO

TEMA:
MARKETING RELACIONAL
DOCENTE:
ALMUNO:
CHOQUE CARDENAS, GLADYS MARILU
SEMESTRE:
VII
LIMA 15 DE DICIEMBRE, DEL 2017

Taller de Proyecto Y Desarrollo
Facultad de Ciencias de la Salud Odontologa
Marketing Relacional Pgina 2

Introduccin
En la actualidad, el surgimiento de las nuevas tecnologas han generado grandes y

profundos cambios en la comunicacin desde varios aspectos, entre los de mayor
resonancia se destacan: desde los procesos de produccin, involucrando a los clientes
en la creacin de nuevos productos y aumentando la automatizacin de tareas y
procesos; en la forma de transmitir mensajes, los nuevos canales permiten una
comunicacin ms personalizada, dirigida e interactiva, como as tambin proporcionan
una mayor informacin sobre el pblico objetivo. En definitiva, todas estas herramientas
suponen para las empresas nuevas fuentes parar generar una mayor diferenciacin,
aportando un valor superior al cliente basado fundamentalmente en la construccin de
vnculos fuertes y duraderos a nivel uno a uno.
El presente trabajo se centra en analizar el rol estratgico de las nuevas tecnologas en
las comunicaciones de las cuales pueden hacer uso las empresas para interactuar con
el cliente, dispensarle un trato diferencial, y finalmente implicarlo en una relacin a largo
plazo y personalizada.
Para ello, desarrollaremos algunos casos xitos que reflejen con claridad la aplicacin
de este nuevo paradigma que est modificando los hbitos de vida de la gente, y en
consecuencia, obliga a replantear los objetivos en torno al modo de llegar al mercado.

Marketing relacional
Definicin Marketing Relacional
Se entiende por MKT Relacional las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa hacia sus diferentes pblicos (Consumidores, clientes, distribuidores,
accionistas, empleados u otros) o hacia un determinado segmento, mediante la oferta
de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la
creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor
aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de
ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores.
El marketing de relaciones es "... la formulacin en un modelo de comercializacin

dirigido a satisfacer a clientes, desde la perspectiva individual de cada uno de ellos, y,
que desarrolla los procesos de creacin de valor a partir de ellos
Es un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo
de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e
interaccin individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.
Proceso social y directivo para establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando
vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo vendedores,
proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotacin de la relacin
En qu consiste el marketing relacional
El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables

con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores. Utilizando
estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la interaccin con
ellos.
El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables

con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores. Utilizando
estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la interaccin con
ellos.

En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar
informacin comunicando adems los beneficios y soluciones que ofrece la empresa en
base a las necesidades. Si se basa en todas las reas de la empresa estamos hablando
de marketing relacional integral. Es pues, una interseccin entre las relaciones pblicas
y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es nico y as debe percibirlo. Por
eso mismo, se establecer una comunicacin nica con l, directa y personalizada,
teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas estrategias que pretende
introducir.
Objetivos del marketing relacional
Es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Captacin de clientes
El marketing relacional se encarga de captar nuevos clientes, por medio de la

fidelizacin, El mecanismo de la fidelizacin se basa en un principio sencillo: para que
una persona inicie una relacin, los beneficios percibidos de sta tienen que ser
mayores que los costes percibidos.
Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que
aumentar en lo mximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al
mximo los costes percibidos.

Estrategia de fidelizacin debe ofrecer tres claros resultados:
1.- Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas que pueda
realizar la competencia
2.- Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente
3.- Atraer hacia la organizacin nuevos clientes a travs de las referencias
Rentabilizacin de clientes
Los beneficios tambin pueden ser de distinto ndole, que se resumen en:
Satisfaccin racional
Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como

consecuencia directa de la relacin.
Satisfaccin racional
Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como

consecuencia directa de la relacin.
Retencin del cliente
La retencin de clientes es una tarea diaria y de toda la empresa. El consumidor

interacta con el producto o servicio, con distintos sectores de la empresa (sea
empleados o estructuras), y recibe informacin de la compaa directa o indirectamente.
Todo esto hace a la percepcin de valor que tiene el usuario, al cual compara con sus
expectativas y define si sigue como cliente. Por ello, el Marketing Relacional Integral
analiza todos los puntos de contacto empresa-consumidor, as como toda comunicacin
que llega al mercado. Tambin construye canales de comunicacin de dos va para
monitorear las inquietudes y requisitos del usuario.
Todo esto debe ser coordinado eficientemente para garantizar al cliente una experiencia
memorable, que lo seduzca a seguir consumiendo nuestro producto o servicio.

El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones

pblicas.
Caracterstica principal:
Individualizacin: Cada cliente es nico y se pretende que el cliente as lo

perciba.
Comunicacin Directa y personalizada,
Costos ms bajo que el mercadeo y la promocin tradicional.
Beneficios del marketing relacional (directivo-empresa)
Para el directivo:
La participacin en el programa le permitir:
Concienciarse de que, para ser eficientes, no basta con "Atraer-Vender", sino

que es necesario "Satisfacer-Fidelizar" a los clientes.
Mejorar la gestin, sobre todo emocional, de las percepciones y expectativas
de los clientes.
Detectar y cuidar los momentos de la verdad en el trato con los clientes.
Gestionar las reclamaciones de los clientes como oportunidades y no como
problemas.
Para la empresa:
Diferenciarse de la competencia a travs de un enfoque de Calidad de

Servicio y de satisfaccin de los clientes.
Establecer indicadores y mecanismos que permitan detectar clientes

insatisfechos para tratar de recuperarlos si son relevantes.
Disear un sistema de aprendizaje interno que nos permita la mejora continua.
Optimizar la ecuacin de valor de su cartera de clientes.
CRM (Customer Relationships Management)
En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar
informacin comunicando adems los beneficios y soluciones que ofrece la empresa en

base a las necesidades. Si se basa en todas las reas de la empresa estamos hablando
de marketing relacional integral. Es pues, una interseccin entre las relaciones pblicas
y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es nico y as debe percibirlo. Por
eso mismo, se establecer una comunicacin nica con l, directa y personalizada,
teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas estrategias que pretende
introducir.
El marketing relacional (CRM) se basa principalmente en:
Recoleccin y manejo de datos
Implantacin de programas
Retroalimentacin
Se recolectan los datos, se identifican los clientes ms productivos, se implementan las

estrategias y se busca una retroalimentacin en base a ellos.
El marketing relacional (CRM) puede utilizarse con muchos objetivos, entre los cuales
principalmente se puede crear un vnculo de fidelizacin de los clientes aunque tambin
se puede utilizar para recuperar clientes perdidos.
No es fcil conectar con los clientes, por lo que se deben seleccionar adecuadamente
pero tambin se deben disear estrategias efectivas que lleven a la empresa al cliente
y se produzca una verdadera situacin de retroalimentacin en que todos ganan.
El CRM es una estrategia muy til que se puede implementar para conseguir una
relacin con los clientes en base a la personalizacin de acciones, orientacin al cliente
y otras opciones. Tambin se pueden disear estrategias basndose en internet, que
es una forma interesante y de bajo coste de conectar con los clientes.
Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se

encuentra la diferenciacin con la competencia a travs de la satisfaccin de los propios
clientes, se puede adems detectar clientes no satisfechos de manera que se pueden
recuperar adems de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera de
clientes de la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos sentidos de cara
al cliente, ofreciendo la mayor satisfaccin y consiguiendo una nueva forma de fidelizar
al cliente. Por supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfaccin.

Figura 1. CRM y bases de datos de clientes
Evolucin del Marketing

Marketing relacional o marketing uno a uno
Este puede entenderse como el establecimiento de relaciones estables y duraderas con

los clientes uno a uno, que permitan de un modo ms efectivo su satisfaccin y lealtad.
Todo ello con la ayuda de la tecnologa y bases de datos relacionales. Y se caracteriza
segn (Grande Esteban, 1996, p.84) por poner gran nfasis en conservar clientes, pues
los considera el activo ms importante de la empresa; la planificacin a largo plazo;
resalta beneficios ms que los atributos de los productos; y la calidad preocupa a todos
los miembros de la organizacin.
Las diferentes contribuciones de la literatura se dividen entre quienes consideran que el
marketing de relaciones se trata de un nuevo paradigma que sustituye al anterior, y por
otro, aquellos autores que sostienen que no es ms que una consecuencia derivada de
aqul donde se enfatizan algunos aspectos que no se haban desarrollado en el pasado.
En nuestra opinin coincidimos con este segundo postulado, ya que ambos enfoques
conviven y, ms an, son complementarios. En tanto podra decirse que mediante una
adecuada combinacin de los elementos del marketing mix las empresas
hacen promesas para atraer clientes, y el enfoque relacional se centra en cumplir las
promesas para retener y fidelizar al cliente.
Marketing directo

El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce

la posibilidad de suscitar una reaccin.
El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la

fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la
adquisicin permanente de un producto.
Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su puesta en

prctica puede tener importancia en otros mbitos: as, el marketing directo puede ser
parte integrante de la estrategia de distribucin y de precios, cuando, por ejemplo, la
venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo as la oferta
de productos a unas mejores condiciones.
Marketing de segmentos
Este tipo de marketing va destinado a un grupo de consumidores que comparten

necesidades y deseos similiares. As, podemos diferenciar entre compradores de
automviles que buscan un medio de transporte econmico, compradores que buscan
un auto de lujo, y compradores que buscan emocin y aventura.
Hay que prestar atencin para no confundir un segmento y un sector.
Los mercadlogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego
seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta ms
ventajas que el marketing masivo. La empresa puede disear, dar a conocer, entregar
el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta.
Asimismo, la empresa definir el programa y las actividades de marketing para

responder mejor a la oferta de las empresas competidoras.
Sin embargo, incluso un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en cierto
sentido, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren exactamente el
mismo producto, por lo que las empresas deben presentar ofertas flexibles a todos los
miembros de un segmento.

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y

deseos similares. As, podemos diferenciar entre compradores de automviles
que buscan un medio de transporte econmico, compradores que buscan un auto de
lujo, y compradores que buscan emocin y aventura.
Marketing masivo
Mezcla de marketing dirigida a todos los consumidores, sin segmentacin previa.
El marketing de productos de consumo masivo demuestra la diferencia entre atributos

fsicos analizables en un laboratorio como peso, densidad, sabor, textura y su traduccin
en atributos perceptuales, como medios para entregar un beneficio. No habiendo estado
nunca en un laboratorio, para los consumidores la apariencia final fsica del producto
comunica la presencia de un atributo fsico como vehculo de entrega del beneficio final,
pero rara vez se viaje de lo fsico a lo subjetivo es consciente. Deshilvanar y hacer
aflorar sa porcin automtica y espontnea es una de las funciones de las tcnicas
cualitativas para luego estimar cuantitativamente su aplicacin al mercado en general.
Si se toma lo cualitativo como concluyente se corre el riesgo de concebir un
posicionamiento derivado de unos cuantos individuos como representativo de cientos
de miles de consumidores.
Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional

Marketing Masivo vs. Marketing relacional (CRM)
Diferencias entre marketing masivo y marketing relacional

Marketing masivo marketing relacional (CRM)
Cliente medio Cliente individual
Anonimato del cliente Perfil del cliente
Producto estndar Oferta a medida
Produccin masiva Produccin a medida
Distribucin masiva Distribucin individualizada
Publicidad masiva Mensaje personalizado
Promocin masiva Incentivos personalizados
Mensaje de una direccin Mensaje de dos direcciones
Economa de escala Economas de alcance

Cuota de mercado Cuota de cliente
Todos los clientes Clientes rentables
Atraccin del cliente Retencin del cliente
De la tabla anterior se desprenden los pilares sobre los cuales se apoya este nuevo
paradigma de marketing. Estos son:
2.1. Confianza y compromiso con la relacin

Ambos conceptos son muy importantes a la hora de entablar relaciones comerciales
duraderas. Gran parte de los autores con los cuales coincidimos, relacionan a la
confianza directamente con la calidad de servicio, esto es, el personal de contacto de la
empresa maximizando la satisfaccin en cada uno de los episodios de interaccin con
el cliente, se ganar su confianza, y la experiencia de la relacin consistente a lo largo
del tiempo llevar a su fidelidad. Nada magnifica el efecto lealtad como la confianza
engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto de informacin e ideas.
En lo que hace al compromiso, tiene relevancia en dos mbitos; internamente, siguiendo

a Narver, Slater y Tietje (1998) el compromiso de los empleados es fundamental como
partcipes en la formacin del valor que percibe el cliente. En el plano externo, a partir
del compromiso asumido por el vendedor, ste estar ms motivado por satisfacer las
necesidades del cliente.
2.2. Marketing interno

Los empleados son vistos como clientes, con el fin de lograr una mentalidad de servicio
y actuaciones orientadas al cliente. Cmo se logra el compromiso de los vendedores?
Diseando sistemas de compensacin que premien la fidelidad de los clientes;
estableciendo mecanismos de comunicacin hacia arriba y hacia abajo; capacitndolos,
entre otros (Mercado, 2008). Esto da como resultado la prestacin de un servicio de
mayor calidad. Barroso y Martn (1999, p.134) afirman que cuando el empleado percibe
que el clima de su empresa es favorable para la prestacin de los servicios y presenta
un elevado nivel de motivacin y de compromiso con la organizacin, el resultado es
una mayor orientacin hacia los clientes.
2.3. Tecnologa

Durante aos el marketing se gui solamente mediante las 4Ps. Hay una sola
P que interesa ahora: las personas. El nuevo marketing se trata de personas; de
entenderlas, de establecer relaciones con ellas; de generar dilogos valiosos y
duraderos con y entre esas personas (Mercado, 2008). Los avances tecnolgicos por
un lado han creado la promesa de cualquier cosa, de cualquier manera y en cualquier
momento por otro, posibilitan pasar de una planificacin de cliente promedio, annimo
y de un marketing masivo a un one to one marketing con el cliente.
Esto implica instaurar una estrategia individualizada con el cliente, identificarlo,
cualificarlo, interactuar con l y ofrecerle un producto acorde a sus necesidades
particulares Los especialistas coincide en que la retencin se inicia siempre con un
proceso de conocimiento. La tecnologa de la informacin juega un papel crucial en la
gestin de la relacin con el cliente, en la medida que ofrece las mejores oportunidades
de personalizar (Rogers, 2000). Veamos a continuacin algunas de estas herramientas.
2.3.1. Telemarketing:
El telemarketing cumple una doble funcin, ya que es un medio de comunicacin para
atender al cliente (selectivo, interactivo y personalizado) de alta eficacia y asimismo un
canal de comercializacin para diversos tipos de productos aaden que un buen
telemarketing proporcionara una relacin individualizada con los clientes de la empresa,
uno a uno; ofrece un punto nico de contacto para tratar las necesidades de cada cliente
en un autntico entorno de gestin de los clientes que aumenta la eficacia y eficiencia
de las interacciones.
2.3.2. Base de datos:

(Kster, 2002) Un programa de marketing uno a uno requiere necesariamente el
desarrollo de una base de datos de clientes, que permitir al vendedor durante el
proceso de venta: identificar clientes potenciales, el conocimiento especfico de cada
cliente, preparar argumentaciones personalizadas, compartir informacin con otros
empleados, gestionar quejas, hacer un seguimiento postventa.
(p.125) La base es de gran utilidad para analizar la lealtad y calidad de servicio,
establecer objetivos del plan, definir pblico objetivo, planes de accin y control del
mismo.
Barroso y Martn (1999) afirman que el xito de esta herramienta reside en su
disponibilidad para todos los miembros de la empresa y en su dinamismo, rapidez en el
acceso y flexible (en el marco e la ley 25.326 de Proteccin de los datos personales).
La base es de gran importancia en la medida que incluya informacin detallada sobre

transacciones pasadas del cliente, sus caractersticas y perfil de respuesta. (Kotler,

1999). En sntesis, Doria y Rico (2003, p.117) concluyen en que, el comercio minorista
que tenga una mejor posicin competitiva en el futuro ser el que tenga mayor cantidad
y calidad de informacin sobre sus clientes.
MARKETING RELACIONAL, 9 PRINCIPIOS PARA CREAR RELACIONES DE

LARGO PLAZO CON LOS CLIENTES
Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber todo
acerca de mis principales clientes. La nica cosa a la que temo es que mis competidores
sepan ms de mis clientes que yo. Este concepto pertenece a Jeff Bezos, fundador de
Amazon.com.
El secreto del xito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus
clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM). A causa de la
intensificacin de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y
consumidores cada vez ms exigentes, las empresas han redescubierto que tratar bien
al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las ventas.
Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:
1. Fidelizar: La fidelidad se construye sobre la colaboracin, la confianza y el

conocimiento mutuo. La estrategia relacional contribuye tanto a la retencin de clientes
como a la adquisicin de nuevos, debido a la viralidad positiva que provoca la fidelidad.
2. Dialogar: La relacin con los clientes debe construirse a travs de un dilogo

continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van nicamente de la empresa a
los consumidores. Los clientes tambin deben poder comunicarse con la organizacin
a travs de la mayor diversidad posible de canales: lneas gratuitas, fax, correo
tradicional, correo electrnico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada
interaccin es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.
3. Informar: Tradicionalmente, la comunicacin entre la marca y el cliente se ha basado

en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente sobre las
bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una relacin
continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio
de informacin juega un rol clave en la creacin del valor.Es importante que, como
organizacin, mantengamos una orientacin productiva y activa como motor de esta

relacin. La intensidad y la calidad de la informacin tambin es parte de la propuesta

de valor de las organizaciones hacia sus pblicos.
4. Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la prctica

habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorizacin del
cliente antes de establecer el dilogo.
5. Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para

comprender aspectos bsicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias,
hbitos de compra, canales de interaccin favoritos, o respuestas a promociones. El
acceso a esta informacin, de forma peridica, es una poderosa arma competitiva, que
contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a
cada usuario un servicio ms personalizado y mejor.
6. Pensamiento de mediano y largo plazo: El valor y la rentabilidad de un cliente

satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un
proyecto relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza.
Son proyectos construidos con una visin de mediano y largo plazo, no una herramienta
para obtener resultados inmediatos.
7.Diferenciar: En un mundo que tiende a la uniformidad, donde los productos son cada
vez ms similares, y las promesas relacionadas con conceptos como la calidad,
liderazgo o innovacin estn perdiendo su significado por el abuso en su utilizacin, el
trato con el cliente y el servicio se estn convirtiendo en uno de los pocos elementos
diferenciadores entre marcas. Cada interaccin con el cliente es una oportunidad para
mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un
enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciacin, porque incluye un
conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y el
intercambio de informacin que los competidores difcilmente pueden imitar.
8. Personalizar: Los canales de publicidad tradicionales del marketing masivo estn

perdiendo su eficacia por el alto nivel de saturacin. Estamos expuestos a ms de 2.000
impactos al da. As, hemos desarrollado procesos de filtro para retener slo aquello que
ms nos interesa, nos impacta o se relaciona con nuestro pensamiento afectivo. El
marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus necesidades
especficas. Esta es la base para personalizar cada interaccin con el usuario, gracias
al conocimiento que tenemos de sus preferencias. El resultado son mensajes y

propuestas ms relevantes, que aaden ms valor a la relacin, refuerzan el vnculo con

la marca y mejoran la eficacia de la comunicacin.
9. Crear experiencias: El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de

los productos. stos no son slo objetos con caractersticas funcionales sino medios
para facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interaccin del cliente con la
organizacin se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su
comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y
experiencias define la calidad de las relaciones.
Una vez que se ha conquistado a un cliente, es preciso hacer todo lo posible por
conservarlo y conseguir que compre ms. Los costos que esto implica son muy
inferiores a los de la bsqueda de nuevos clientes, en una proporcin de uno a tres en
trminos de gastos de marketing y ventas.
Plan de marketing relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:
Etapas del plan de marketing relacional
Paso 1. Valoracin diagnstica
Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o

medidas que busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el nivel de impacto que
se ha tenido.
En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales internas

que buscar indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos:
Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo

Evolucin de las ventas
Previsin / proyeccin de ventas
Clculo de la tasa de recompra del mercado
Clculo de la tasa de recompra para la empresa
Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales

En razn a que sobre esta base se construirn las metas a alcanzar.
Paso 2. Consolidacin de la base de datos
Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las
preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como su
historial estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el objetivo de
micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que
sean de inters para la organizacin.
La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad de los

clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o lnea de
producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de clientes
y llevar a cabo la micro segmentacin.
Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de
informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con stos,
con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante
las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin.
Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso estar
condicionado a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a restringir la
posibilidad de consulta para miembros de la organizacin que no sean de cargo
gerencial.
Paso 3. Micro segmentacin de la base de datos
La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el
estratega, como pueden ser las caractersticas geogrficas, demogrficas, socios
culturales, sicogrficas, por frecuencia de compra, por volmenes de compra, por
moralidad comercial, etc., buscando cuantificar e identificar claramente cada micro
segmento.
Paso 4. Investigacin de mercados
Una vez definidos los micro segmentos, se llevar a cabo una investigacin tanto

cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis en la

percepcin de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se
tienen frente a los mismos.
La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la consulta

de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados y creando
un Sistema de Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr que ser actualizado
permanentemente.
Paso 5. Determinacin de los objetivos del plan

Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en cualitativos
y cuantitativos.
Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:
Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes

Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente
Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores agregados
Reforzar la imagen corporativa de la empresa
Atender y superar las expectativas de los clientes
Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfaccin
de los mismos
Etc.
Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:
Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual en

un tanto por ciento
Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc.
Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en un
porcentaje cada da mayor
Etc.
Paso 6. Precisin del formato del plan
El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una

filosofa que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados
sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora.
Hecha esta precisin, la primer medida por adelantar consiste en darle una
denominacin al programa de marketing relacional, que enfatice su carcter selectivo y
privilegiado, por ejemplo: club Premium, socios V.I.P., club elite, saln dorado y otros de
similar naturaleza.
Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo

lapso estar fijado en respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media del bien o
del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a
uno, dos, tres aos, etc., constituyndose en muchos casos en el nico plan de largo
plazo con que cuente la organizacin.
El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y de

las estrategias relacionales con que se abordarn los clientes preseleccionados, en
coherencia con el perfil de stos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestin.
Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:
Atencin y asesora la cliente

Asistencia tcnica
Garantas
Cortesas
Etc.
Mientras que otros sern beneficios exclusivos como:
Descuentos y servicios preferenciales

Tarjeta de crdito con cupo preferencial
Tarjeta de consumo con descuento diferencial
Accesos selectivos a eventos corporativos
Accesos selectivos a eventos extra corporativos
Etc.

Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicacin que
evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelizacin.
Se incluirn acciones individuales, otras regularizadas y unas ms de tipo especial.
Como acciones individuales pueden programarse:
Correo directo de bienvenida

Obsequios por la vinculacin
Saludo en fechas especiales (cumpleaos, aniversarios)
Evaluacin de opinin
Encuesta de opinin, de entrada y de proceso
Consultas para la evaluacin del servicio
Etc.
Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:
Comunicacin sobre estados de cuenta

Saludo en fechas especiales (da del profesional, festivos nacionales)
Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a:
Eventos corporativos
Eventos culturales
Eventos familiares
Eventos sociales
Todas los cuales, debern ser cronogramados y difundidos adecuadamente.

Paso 7. Difusin interna y cualificacin del cliente interno
Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los

objetivos corporativos en torno a las campaas de fidelizacin, se estructurar una

poltica de identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y desarrollo de un

equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los
lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos.
La empresa deber estructurar, dentro del plan estratgico de capacitaciones temticas

que aborden el servicio al cliente y la creacin de una cultura del servicio, junto con
eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.
As mismo, se deber determinar un plan de incentivos y de motivacin para el cliente

interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de
ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeo e igualmente involucrando al
cliente externo en la valoracin del trabajo que adelantan los funcionarios de la
organizacin a todo nivel.
Paso 8. Difusin externa
Todo el plan de marketing relacional se constituir en un componente significativo del

plan de comunicacin de la empresa y ser considerado en la dimensin e importancia
que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con
que la organizacin va a enfrentar el mercado.
La primera actividad estar asociada a la creacin del concepto publicitario que tipifique
el plan de marketing relacional y considerar entre otros medios de difusin los
siguientes:
Publicaciones y medios de comunicacin de la empresa, correos y boletines

Divulgacin en medios masivos / selectivos de comunicacin
Creacin de un Website de la organizacin y difusin del mismo
Programacin de eventos de capacitacin, seminarios, conferencias, etc.
Programacin de eventos socio culturales de participacin masiva
Montaje de espacios de atencin directa con tratamientos preferenciales
Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios
masivos de comunicacin y toda forma impresa.

Paso 9. Implementacin y puesta en marcha del plan
De acuerdo con un cronograma de actividades, se dar inicio a todos y cada uno de los
eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto formal de
iniciacin de toda la estrategia.
Paso 10. Medicin de resultados y ajuste del plan
A partir de la confrontacin de los eventos programados frente a los ejecutados se mide

el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto cualitativo en
torno a la percepcin generada, para retroalimentar el proceso y adoptar los correctivos
a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.
CASO PRACTICOS:

1. CASO NIKE

2. CASO COCA COLA
Conclusiones
Como conclusin, la integracin del concepto de organizacin centrado al cliente

es indispensable para la competitividad de las organizaciones, dado que hoy por
hoy el cliente es una parte indispensable para la organizacin, por lo que se
deber de aplicar estrategias orientadas al cliente como un ser nico y
diferenciado de los dems.
La aplicacin del Marketing Relacional o CRM, ejecutada de

manera planificada y organizada ayudarn a conseguir los objetivos de la
empresa, una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le d ese
sustento. Podrn ser adoptados, adaptados y modificados, segn sea el caso
de cada empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los
adelantos tecnolgicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para las
empresas en crear nuevas estrategias de fidelizacin de sus clientes.
La evolucin y transformacin que sufre el concepto de marketing en su

direccionamiento hacia el cliente, reconoce que los grandes mercados del
mundo, estn compuestos por individuos con necesidades y gustos diferentes y
no por grandes masas homogneas con actitudes y gustos similares, de lo que
se paso de un enfoque netamente material, centrado en produccin y ventas, a
uno mucho ms humano, centrado en las personas.
Bibliografa
http://solucionesmarketing.galeon.com/productos820877.html
Marketing relacional-enrique burgos Garca
http://www.ucasal.net/unid-academicas/artes-y-
ciencias/congresos/redcom10/archivos/redcom-ponencia/Ejes23y4/Eje4/Mesa4-
1/Costa.pdf
http://mkrelacional.blogspot.com/2009/03/plan-de-marketing-relacional.html
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900606.pdf
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis08.pdf
http://www.elnuevomarketing.net/2010/10/marketing-relacional-9-principios-para-crear-
relaciones-de-largo-plazo-con-los-clientes/
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional
http://www.gestion.org/gmarketing/gestion-de-marketing/4469/en-que-consiste-el-
marketing-relacional.html
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
http://www.bellicamarketing.com/peru/marketing-relacional.htm

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