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Boge Di Santlago de Chile Vieuta Mi GG MassMedia Comité Ascsor de la Coles Luis Bassets Roman Gubern Miguel de Moragas. Version eastellana de los textos en inglés ¢ italiano: Esteve Riambauri Saurt, El «Editor» yla Editorial agradecen I concedido de reproduccidn a las sig entileza por el permiso ntes personas y firma Elsevier North Holland, Inc. (Nueva York), textos de Carl 1 Hovland, Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield, y Charles R. Wright Umberto Eco Asimismo, hace constar la eesién de los derechos por parte de Harper and Row (Nueva York), textos do Paull Félix Lazarstel Robert King Merion y Harold D. Lasswell Ninguna parte de esta publicaién,inclido el dseio dela cubierta, puede reproctucise, almacenarse 0 transmitire de ninguna forma, 1i por ningin medio, seaéste elctico, quimico, mecnico, ptic, de grabacion o de fotocopi, sn la previa autorizacion escrita por parte de la Editorial, © Editorial Gustavo Gili, S.A, Barcelona, 1985 Printed in Spats BN: 84-252-1226-X de la obra completa ISBN: 84-252-1229-4 de este volumen Deposito legal: B. 21.08.1985 Fotocomposicin: Teefa, S.A. - Barcelona Impresidn: Industria Grafica Ferrer Coll, SA. - Barcelona Presentacién al segundo volumen Introduccién, Primeros descubrimientos de los elec: tos de la comunicacién, crisis posterior y nuevos planteamientos, de Miquel de Moragas Spa Comunicacion-de masas; zustos populares y accion gal ormaizada, de Pau Fels Leirjlt ates King Merton Estructura y funcion de la comunicacion en la soci dad, de Havold D. Lasswell Andlisis funcional y comunicacién de masas, de Charles R. Wright La invasion desde Marte, de Hadley Cantril Efectos a corto y a largo plazo en el easo de los films de «orientacién» 0 propaganda, de Carl I. Hovland! Arthur A. LumsdainelPred D. Sheffield : ‘Us0s ¥ gFatificaciones de la comunicacion de masas) de lticeRADay G. BlurnleriMichael Gurevitch EEl pablico perjudica a la television?, de Umberto Eco x Bibliografia citada del segundo volumen Introduccién Primeros descubrimientos de los efectos de la comunicacién, crisis posterior y nuevos planteamientos ‘Miquel de Moragas Spa Las teorias de los efectos La teoria de los efectos de la comunicacion de masas tiene su origen en los descubrimientos que se realizan en Jos aitos cuarenta, sobre la complejidad comunicativa, so- cial y cognoscitiva que determina los resultados de la ac- cién informativa. Estos estudios tienen dos influencias te6rieas principales: de una parte la de los socidlogos que trabajan con P.F. Lazarsfeld en distintos estudios sobre los resultados y la eficacia de las campanas electorales, y por otra, la del equipo de psicologos que trabajan sobre la persuasi6n junto a CI. Hovland en la Universidad de Yale, Entre los numerosos escritos sobre esta materia” puede destacarse una recopilacion que merece y ha me- recido en las més diversas Universidades, incluidas en este caso las de los paises socialistas, la categoria de texto indiscutible, Me refiero al libro de Joseph T. Klapper, Efectos de la comunicacién de masas (Klapper, 1949). Este libro, basico para cualquier trabajo académico, no es pro- * Yo mismo he desrito en sus lienas generales estas dos grandes escuela, Veanse,concretamente, les capiilos: ‘Paul F Lararsleldy los primeros estadios emptrcos, «Cart T, Hovland Sta Escuela de Yale: la pstcologin de los eectoss, en Teoria dela Co- Imunicecton, Estudios sabre mutios en América 9 Europe, Bltoral Gus 2v0 Gi, SA Barcelona, 19842 pp. 4554 y 594.63, u piamente una aportacién original, sino més bien una re. copilacién completa y sistematizada de los numerosos es- tudios que, desde las épticas psico-sociologicas y sociolé- gicas, se desarrollaron en este sector entre 1940 y 1964, Los estudios recopilados por Klapper ponen ya de ma: nifiesto claramente la existencia de una gran pluralidad de factores en la determinacién de la influencia comuni cativa sobre los efectos subsiguientes a la accién comuni cativa, Adviértase también que este planteamiento revela que el estudio sobre los efectos se orienta y gira basica mente sobre los mensajes y procesos comunicativos que, de manera directa o indirecta, estan relacionados con la persuasion. La psicologfa y la sociologia de los efectos son, fundamentalmente, una teoria de la persuasion comuni. cativa, Una atencién aparte merecen los estudios sobre los ‘mensajes y los procesos comunicativos relacionados con Ja funcionalidad y la disfuncionalidad, enfoque mas am plio que el planteamiento original de la teoria de los efec- tos que se refieren alos resultados subsiguientes y puntua- les de la accién de los mensajes. Enel transfondo del trabajo tedrico sobre los efectos se encuentran necesidades pricticas relacionadas con la Propaganda politica y con la publicidad comercial. En el transfondo de las teorias sobre las funciones se encuentra la necesidad de interpretar la nueva sociedad de los «me- dios y de la industrializacion», Después de Lazarsfeld y Hovland los efectos ya no pueden interpretarse como resultados puntuales, tal y como se supuso durante muchos aflos de acuerdo con planteamientos conductistas elementales. Una vez establecido el contacto con los mensajes, el alcance de la percepcién se va condicionando por unos determinados a priori que aceptan y descartan aquellos aspectos que no se adecuan a sus pauitas. Incluso las propias informaciones percibidas son mo- dificadas y sometidas a aquel marco subjetivo de intere- ses. Esta serie de @ prioris de conocimiento se completan con la influencia de los media y de la comunicacion inte personal 12 En definitiva, el giro tedrico que recopila Klapper re presenta una superacién eritiea del planteamiento sub- yacente en el Paradigma de Lasswell, que, como ya hemos dicho, no contempla la complejidad de los procesos de circulacién y decodificacién informativas. «Casi todos los aspectos de Ia vida de cada uno de los miembros del piblico —dice Klapper— y casi todos los de la cultura en que se produce la comunicacion, parecen susceptibles de relacion con los efectos de ésta» (Klapper, 1949: 6) [a investigacion descubre una multiplicidad de fac tores de sintervenciéns: imagen que cl publica tiene de las fuentes de informacion, el paso del tiempo y su influen- cia sobre la memorizacién, las vinculaciones de los indi viduos al grupo, las actividades de los Iideres de opinisn, los aspectos paralelos a la accion comunicativa, eteétera. Esto significa que «debe abandonarse Ia tendencia a considerar la comunieacién de masas como una causa ne~ cesaria y suficiente de los efectos que se producen en el publico, para verla camo una influencia que actia, junto con olras influencias, en una situacién total» (Klapper, 1948:7) Esto nosigniicars,evidentemente, que debe des- cartarse o minimizarse la interveneion de los mass-»nedia en la consecucién de los resultados, sino mas bien, que la interpretacion de la eausalidad debe contextualizarse en comunicatives y sociales que se el conjunto de Factores entrecruzan. En definitiva, los efectos de la comunicacién empie- zan a estudiarse mas en términos de causas cooperanites {que en Lérminos de causas mayores, necesarias 0 sulicien tes. La investigacién sobre los efectos experimenta sobre las consecuencias de las alteraciones y variaciones de los elementos basicos que componen el proceso comunicativo (fuente, contenido, medio de comunicacion, situacion de comunicacién), y Sobre las influencias que unos y otros modelos y procesos de interrelacion ejercen entre si: bie que los grupos ejercen sobre los sicamente la influenci individuos y,en ellos, el papel que desempenan los lideres 13 de opiniin, Podemos sintetizar algunos de los principales descubrimientos de Hovland en relacion con esos ruses mmientos de infiuencia, La cticacia persuasiva del acto comunicativo se rela ciona con la ereibilidad de la fuente: un mismo me “puesioen bocas de una fuente dotada de mayor cred lidad ofrece tambien unos mayores resultados de effeacia persuasiva (HovlandiWeiss, 195]), Un mismo. mensaje transmitido a través de medios distintosolrece, Igual mente, resultados distintos Son posibles umerosasestrategas de composictén de los mensajes en orden a conseguir una mayer clicacla en la persuasion. Presentar un solo,o mas de un aspect de la euestion;explieitar ono el objeto basco de Ia an mentacion; ordenar la presentacion de lon argumenoe utlizarono los reeursosemotives, tales como laamenaza, Ia repeticion de los argumemtos, ete. (ovland/T ums: daine/Sheffeld, 1949). Lacicacia de los mensajes variara seatin la condicion de recepcidn mayor 0 menor pre Posickon ala aceptacfon de los mensajes seztn la hora de Tecepcién, seg s la recepcian es en solitarioo commun! tara, segin se prodizea en el propio hogar o fuera dec, ele: Reeuérdese el ariculo de Janowitz Scults en el Si Hovland fue quien dejo sentadas las bases de las condiciones psicoligcas de ln decodificacion ¥ quien de los efectos, esta misma tarea, desde el punto de sista de las condiciones socials y las interferencias comuniea tivas que en ella se prodacen, fe obra pionera de Lazare feld(Moragas, 194845) Barat concinieno de ln evoluion de eta ins hitos bibliograficos: = : —Lazarsfeld,P F/B.B, Berelsow/H, Gaudet (1948) —Lavarsfeld! PFUBLB, Bereloon WN, McPhee (1954) —Katz, E/PR. Lavarsield (1939) El primero de estos estuios, del que aqui ofrecemos tina sintesis en el aticulo de Lavarsfeld del proxime vor 4 jumen, eonsiste nun seguimiento de los cambios de opi- hon y actitud que se derivan de una campana electoral Innorteamericana de 1941 en Exe (Oi) Tate estudio descubre que los medios de comunica- clon, nas que promover seambiosy, lo que hacen es refor- tar las opiniones ya existentes. f Mas que los medios, son los contactos personales, los Intereambios grupales y, mas especificamente, los lideres tle opinion quienes son capaces de conseguir la produc- tion de cambios de actitud LLavarsfeld, en una segunda ocasién, con Berelson y Mephie, repitié la investigacion en 1948 -vease una sin- {esis de este trabajo en el articulo de estos tres autores en Uiproximo volumen---y reforz6 ls hipotesis ya plantea- Gab en su anterior estudio ‘Tomando como base cstas investigaciones, Lazarseld ¥ Katz relizaron una nueva investigacion centrada en el papel de los lideres de opinion y en el establecimiento de Ain doble escalon de comunicacion. Se advierte que las personas gue eercen un iderazg ee comida ot iden'con los que ve prestan aun mayor contacto con los medics, actuando como intermediarios en el proceso de Creulacion de los mensajes de aquellos ‘estos studios que estimamos findamentales, sobre los efectos de los medios de comunicacion, les ha seguido tina inacabable Iista de trabajos monogriicos sobre los tlectos causades por determinados estfmulos comunica- tives sobre determinados publics. : Tata larga lista presenta unos temas que han mere cido una atenci6n prioritaria de los investigadores; de es- {os temas, con la television como protagonista principal, pueden destacarse, por lo menos, cuatFO 1. Efectos de la descripeién de los crimenes y de la violencia, Efectos del material de evasién sobre la capacidad cfviea de los ciudadanos. 3, La influencia de la television sobre los menores; violencia y sexo, fundamentalmente Himmelweit/Oppen- heim/Vince, 1958). 15 4. Tendencia a Ia pasividad creada por la recepetén de los medios, = ° Porlo que hace referencia la violencia, lastest mas extendas son las que alirman que en hgarde estan las consecuencia dela descrpeson dela isesclsseboe cl acto ole inclinaion al delta, duberan estudiar tas incinaciones previos de los delttuentcs Se eapice gee aquella inclinacién, ] hacia violencia, peronola prowacsn all donde ro eeien te peaporlie Tecnico iow whi epeni, desis tsar en portantes descubrimientos ala Socolopt oe ln ooneay Eacion de Masse Sesabe qu as aciomes dl mises yl relueio de atitadesy de opiniones yacaiatenes gece snedlgpenACiitad inde maces niga tuorzan:queln gente tiondea caucher lo ie aslo Sin FW loc citi oy Wes eect thos Del funcionalismo a los «usos y gratificacioncs» La sociolog de la iea de que la actividad socal debs entender oa términos de estructura, de interdopondnci de lemers tos, en el Sendo de que cl uso de los medion Wo nas pendionte dela funcon social que cumplen La coveted 6 Linamica, De manera introductoria podriamos hablar de finalidad» como sistema de participacién y «engranajeo nel conjunto social El primero que formulé las propuesias basicas de la woria funcionalista de los medias, mejor seria decir de su inturpretacion funcionalista, fue Harold D. Lasswell, co- novido sobre todo por su «paradigma» y fundador de una vriente tedrica que, en sus primeros pasos, es una teorla uneionalista del uso politico de los mismos El articulo fundamental de aguella aproximacion es el que aqui reproducimas y que fue publicado original mente en 1948: «The Structure and Functions of Com inmication ia Society, en el que se plantea un parale- lixmo entre la aecién social dc los medios de comunicacion social y las finciones descubiertas en el anslisis de la co. municacion animal y biolduica, En algunas sociedades animales —dice Lasswell—, ciertos micmbros desemperian misiones especializadas ¥ vigilan cl entorno. Los individuos actian como «centine las», separados del rebario o manada y ereando un estado dle alarma cada vez que ocurre un cambio alarmante en los alrededores. El trompetco, cacareo 0 chillido del cen: linela basta para poner a todo cl grupo en movimiento [1] Cuando revisamos el proceso de eomunicacion de cual quier lugar o estado de la comunidad mundial, observa- ‘mos tes categorias de especialistas, Un grupo vigila el entorno politico del estado como un todo, otro correla- ciona Ia respuesta de todo el estado al entorno, y un ter cero transmite ciertas pautas de respuesta de los viejos los javenes, Diplomticos, agregados y corresponsales ex pecializan en el en tranjeros representan a quienes se toro, Editores, periodistas y locutores son correlatores de la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la escuela, transmite el legado social [...» La teorfa huncionalista pronto enconte6 su limite, pre cisamente cuando se precipit6 la definicién, cosilicacion, de sus funciones mas relevantes, Entonces, y on lugar de profundizar en cl terreno de las estructuras, de las interte- laciones entre el sistema comunicativo y la organizacion 7 social, se tend aeneasilla en unos poco conceptos todo tl acervoy dndmica de lus proceso Comunicativos, Estos onceptor, isicos, fueron los siguientes Supervision el ambiente: ecogery distribu infor migtiea» de las abéjusy de tantosanimaies, se ejeree Ta funcion de proteceion de la comunidad ante los hipotst cos peligros que pieden acecharia, Preparacion def respuesta dela sociedad: Se trata de conseguir el umbral necesario de consensoy de promtitud Cstabildad de a comunidad. Los medio tienen como fun cimmiento del ambiente, persitir la respuesta adeetada 9 consensuada, social, pare su defensa Trvsinsion de fa erencta cultural de ua generac 4 ona: Esta garantia de comtinuidad se extionde, mas alla de la condicion sinerénica, 21a condicion diacniea. El Sendlucta debe proseguirse de goneracion en genoracon para evitar que se produrea una distrsion et la organi, Zacion social, cosa qu garamtiza el desarrollo de las fn Estas primeras funciones descritas por Lasswell se ampliaran y se sistematizanin mas tarde en la obra de ht, del que aqui publiemos su ardculo mis repre: sentativo, y que en ef terrena de la teoriafancionalisia desempetia tn papel parecido al que ejercé la obra de Klapper en el terreno dela Teoria de los electos (Wright 1958) Con Wright aumenta el nimero de clasfcaciones relalvas a ls funciones de la comumicocion Alas ies funelones ya reseNadas se le attade, ahora, una euarta que ya no se relaciona con La fancion polit Inde entretenimiento ‘Lorna res, dems, frcones cultures pecficas pero estas finciones, ene! juiciode Wright, pues dn descubrirse como dependientes de cada una de las cuatro grandes categories anteriormente eitadas y que onfigoran Ia fanctonalidad de los medion En la fase mis Is slesarrollada de su claboracién, el funcionalismo (Mora hrs, 19842: 180) establece dos ntievas sulbdivisiones y dis- tingue entre funciones manifiestas y funciones larentes, y cntre firnciones y disfunciones. Respecto de esta segunda cuestién se entiende que, de 1 misma forma que los medios pueden contribuir a la estabilidad—se considera que la estabilidad es la base det prugreso social, también pueden contribuir al desorden Al retroceso, poniendo en peligro aquella estabilidad so- il. Esta es una de las chestiones que ha merecido un tmtayor debate respecto de las condiciones ideologicas in juestas desde el funcionalismo a la Sociologia de la Ci nuamicacién de Masas (Mattelart, 1970). Una perspectiva mas amplia, como he recogido en iro higar (Moragas, 1984": 50 a 84), es la que ofrece la preocupacién moral gue subyace en el criterio de las fu ‘Ciones manifiestas y Tas fanefones latentes; tal y como des. caibe Merton en el articule que aqué reproducimos, intro- duciendo en la discusién de la funcionalidad la adverten- ‘ia de los vintereses» que acompatian a los procesos infor~ nniativs destinados al dominio de los emisores sobre los rweoptores. No pucde afirmarse que la informactén sirva, tiniex- mente, como instrumento para establecer cl consenso, sino que debe afirmarse que este establecimiento puede loner, y de hecho asi ocurre con frecuencia, una finalidad persuasiva y dc dominio, ‘Aunque Wright, diez afios més tarde (Wright, 1974) de su famoso trabajo de sintesis sobre las funciones de los, medios que aqui publicamos, haya insistido en la perti nencia teérica de aquellos planteamientos, lo cierto-es que ‘aqutellas primeras teorias se han visto desbordadas por la reciente atencién y los nuevos conocimientos sobre el comportamiento de los usuarios ante los medios. La teoria, clos «usosy gratificaciones», que resumen en su articulo Katz, Blumer y Gurevitch, venia a desplazar los plantea- mienios tedricos clasicos del funcionalismo. No puedo ex- tenderme en este punto, pero sf creo que debo intentar uubicar este problema en su contexto tebrico preciso. 9 Puede observarse que el planteamiento basico del funcionalismo parte del supuesto de la existencia de unas, condiciones sociales predeterminadas. Los funcionalistas —Parsons, por cjemplo— habian definido, previamente cules eran las estruciuras tuncionales que determinaban y motivaban la accién social, a saber: consecucidn de los lines perseguidos, adaptacidn al medio o a la sitwacién: mantenimiento de la pauta; patron o modelo, sobre el que esta constituiido el sistema Social; integracién a dicho sis tema, Elestudio mismo de la complejidad social iaternacio- nal y del devenir histérico, la aparicién de distintas crisis politicas y econdmicas desmienten estos presupuestos. Es entonces cuando la Investigacion de las comunicaciones, ‘iis consccuentes con los descubrimientos apuntados por Lazarsicld o, mas recientemente, por Ia antropologia y la semidtica, gira su atencién hacia las actitudes de los ceptores. Esta actitud de aproximacién a lo que «la gente hace con los medios» obliga a revisar criticamente las catego- rias que establecié el furcionalismo clasico y a considera: hasta qué punto aquellas funciones entendidas como sa tislacciones a las necesidades de los «ustiarios» son depen- dientes de otras posibles fuentes de gratificacion, Este estudio desde los receptores demuestra que al- unas de las funciones 0 disfunciones tradicionalmente atribuidas a los mass media pueden ser cumplidas por otras instancias sociales, entre las que seran destacables, por descontado, los niveles de comunicacién no masivos. Las funciones atribuidas a los mass-media aparecen ahora como funciones atribuidas a otros modelos de co- municacién y, por tanto, intercambiables y sustituibles, La industrializacion, en efecto, altera el sistema de la co- municacién humano-social, sustituyendo procesos de co- municacion inter-personales por sistemas de comunica- Asi, de esta manera, las funciones de los medios no deben estudiarse ya, tnicamente, como funciones exclu sivas y propias, sino como intereambiables. Algo ast habia 20 va apuntado el propio Lasswel, muchos aos antes, veo suger It pecesidad de estar Is fanciones de fovea vida animal obiogiea— Vmuovoreto dela sociologi dela comunicaciéncon- eto, para revonoeer Tas funciones en el conjunto ‘Ie las influencias que determinan la condueta, Comunicacign de masas, gustos populares y accién social organizada* Paul Felix Lazarsfeld y Robert King Merton Soviolégo norteamericano de origen vienés, Lazarsfeld nacis en 1901. De amplia formacién matemdtica, psicologica y fistea, es reconocido por todas com tno de los grandes pio: neros de la mass communication research. Fue profesor de Soviologta de la Universidad de Columbia, presidente de la American Association for Public Opinion Research y direc. tor del Bureau of Applied Social Research, En la actualidad es responsable del Comité de Desarrollo en la Irvestiga. de dicha asociacién, Socidlogo norteamericano, Merion nacié en el atto 1910. Profesor de Sociologia en la Universidad de Columbia y uno de los primeros especialisias en persuasion de masas y efec tos de os mass-media. Su investigacién se distingue por ef enfoque eritico y ta perspectiva ética con que interpreta los sfectos de los media y de la nueva cutee. * Publicado originalmente cone itala «Mass Communication, Por plae Taste and Organised Social Actions, en Lyman Bryson (ed), Fe & tio of Ideas, tastrute for Religious and Social Studien, [Nueva York; Harper & Rove, Nueva York, 1948, Reeditado tn Wilkor Schama (ed) 1954), 2 Los problems que suscitan Ia stencién dal hombre Sas variants deinarda de swine, Stun grupo de personas como los que han escrito Tos ca: pitilos de este Hbro se biesereumid hace una genera {oncon toda probabilided el tema discutido haber sido completamente distinto. El trabajo en la edad infantil, el witago femenino las pensiones de los jublados hub van expo vez la tel de un grup en te pero no, dese luego lox problemas de los medios deo Truntcacion de mass, Como indies tod une legion de Teelentesconferencag, bres y arvculo, el papel de It radi la prensa ¥ im en Ta sacedad se ha convertido tirum problema interesante pare muchos y en ftonte de feflexion para algunos. Estas variaciones de Tes preoe pciones sociales parecen ser el proto de varias tem Preoeupacién social con respecto a los «mass-media» Muchos estan alarmados por la ubicidad y el poder potencial de los mass-media. Se ha legado a escribir, por ejemplo, que aran por facilitar el conocimiento que buseamos. Aunque éste no sea mas que un preambulo alentador, nos ¢s vtil para evaluar la investigacion y las conclusiones tentativas de quienes estamos abocados profesionalmente al estudio de los mass-media, Un reconocimiento explorativo suge- rira lo que sabemos y lo que necesitamos saber, y locali- zara los puntos estratégicos que requicran ulterior estu- Buscar «los efectos» de los mass-media en la sociedad equivale a exponer un problema mal definido. Es neces rio distinguir tres facetas del problema y considerar cada una de ellas por separado. Planteémonos primero lo que ssabemos acerca de los efectos de la existencia de tales me- diosen nuestra sociedad. Después, examinemos los efectos de Ia particular estructura norteameriana de propiedad, estructura que difiere apreciablernente de la existente en los demas lugares, y el funcionamiento de los mass-niedia cnella. Y finaimenie, consideremos aquel aspecto del pro- blema que mas directamente incide en las politicas y tée~ ticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales precisos: nuestro conocimiento respecto a los efectos de los anteniclosconeretos diseminadosa ravésdelos mass: El papel soctal de la maquinaria de los «mass-medias £Qué papel se les puede asignar a los mass-media en virtud del hecho de su existencia? ¢Cudles son las impli- caciones de un Hollywood, de una Radio City y de una ‘empresa como Time-Life-Fortune para nuestra sociedad? 26 1 stu preguntas, claro esta, solo pueden ser discutidas en Jotininos mas 0 menos especulativos, ya que no es posible hujiuna experimentacién 0 estudio comparativo rigu- ‘ows, Las comparaciones con otras sociedades carentes de ‘es nnass-media sendin demasiado toscas para aportar re- uilaulos decisivos, y las comparaciones con epocas ante- ‘ues en la sociedad norteamericana implicarian asercio- ‘cojo, mas bien que demostraciones precisas. En tal ‘onus, os evidente la conveniencia de la brevedad: las opi= ‘nics deben ser expuestas con caurela, En nuestra opie :1;,el papel social desemperiado por la misma existenci «le los mass-media ha sido, en general, sobrcestimado. 2En tin se funda este juicio? Hs indudable que los mass-media legan a audiencias ‘norines. Unos 45 millones de norteamericanos van al cine ‘ala semana, la tirada diaria de periddicos en Estados inidas es de unos 54 millones, 46 millones de hogares - En amplioscrcuos dela poblactén ausene silo realzan el renombre del producto sino que adore 30 Hle-jan prestigio sobre la persona que facilita el testimo, ws Notifican piblicamente que el extenso y poderoso tsnuule de los negocios considera a tal persona como po: slorst de una reputacion lo bastante alta como para que upinion pese entre muchos. En una palabra, su testi ‘anaity eS una Lestificacién para su propio status. Las acti- ‘rhudles desta sociedad de mutua admiracién pueden Ile. yu ayer tan ilégicas como efectivas. Al parecer, las au- ricins de los stass-media suscriben la creencia circular: vs sealmente pesas, estards en el centro de la atencién de luvs nmasas, y siocupas el centro de laatencion de las masas, ‘ruin que en realidad debes ser persona de peso» sta funeién otorgada de status entra pues en la ac veut social organizada legitimizando politicas, personas y trnupos selectos que reciben el apoyo de los mass-media. Tendremos oeasion de scalar la detallada operacion de va uncidn en relacién con las condiciones que imponen Jc etxima utilizacién de los mass-media para determi «las Fines sociales. De momento, tras haber considerado la Iuncion «otorgadora de sraiuss, consideraremos una se yrunda funcién: la aplicacién forzosa de normas sociales a aves de los mass-smedia, 11 compulsion de normas sociales Frases tales como «el poder de la prensa» (y otros ‘nass-media) 0 «el vivo resplandor de la publicidad» se refieren presumiblemente a esta funcién. Los mrass-media iwieden iniciar una accién social «cxponiendo» condicio- ues distintas respecio a lo establecido por la moral pt: bslica, Sin embargo, no hay que suponer prematuramente {ducesta pauta consista simplemente en la difusion de tales clesviaciones. Algo podemos aprender al respecto a partir dlc las observaciones de Malinowski entre los islenas de Trobriand, donde, segin él nos explica, no se emprende ninguna accion social organizada con respecto a una con: ducta desviada de la norma social, a no ser que haya anus cio publico de la desviacién, No se trata simplemente de 31 sar a conocer® los hechosa fs individuos del grupo, Mu or emplo, el incesto entre los ativos de Trobriand asl como la corrupeion politica on les neposios, la pros taconite nite neo pr sin haber eho thas publics las desvisciones en la conduct, ello rea tensiones entre lo =privadamente tolerable» y Ip «publi Al parecer el mecanismo de expasicion pabicafun- se revelan inconvenientcs para indviduos de la soci Van en contra de la satisfaccion de deseon impulses tanto de cara a uno mismo como los dems de donde la aparicién de conducta desviada ytolerancia privada tes ecto de tales dewiacfones, Pero sto solo puede continua deba adopiar una actind publica en favor de Tas normas © contra ellas, Hacer publics los hechos, el recomoct, micnio forzoso en miembros del grupo de gue esas des iaciones han tendo lugar, require que cada indvido asuma una postira. Enfonces, ee o bien debe alinearse Gan los inconformisas, pruclamando com ello su repo de las normas del grupo yaseverando as! que tambien se encuentra fuera de la estructura morel, © ben debe, Sean tuales fueron sus predileccones partiulares, alts tarse'a esta apoyando fa norma, Le publicidad cia el fnueco entre eactitudesprivadass 9 mrortided pbicas La Publicidad cjeree preson en pro de una morslidad urica ts bien que dual al impedir la evasion continua. Exige dica) de la norma social : : ” En ura sociedad de masas sta funcién de hi expos cio publica es insttacionaliznda en los mass media de la biico desviciones harto conocidasy, come norma eta exposicion faerzaun cierto grado de accion piblicacontra lv que ha sido privadamente tolerado. Por ejemplo, los wass-media pueden introducir severas tensiones en la ‘tes discriminacién étnica> al llamar la ateneion del slicw sobre aquellas pricticas que no se ajusten a las de la no diseriminacién. A veces, los medios de Siamunicacion pueden organizar actividades de difusion ‘Norma de wchuzada> estudio de xa expected cruzadas de los as vnnlie puede contestar preguntas bisicas acerca de la re "in Ge estos con nace social organiza Esenenclal Ther, por eemplo, hasta que punto la eruzada failita un live organizativo pata individuos de hecho no organiza tins La crueada pitede operar diversamente entre los va ‘homacetores dela poblacion. En ciertoseasos, su principal ‘uuerentes como el de alarmar & los eulpables, evan lols a medidas extromas que a st ver alienan al electo ‘rules La publicidad puede embarazar al malhechor hasta "punto de ponerlo en fuga, come acurrié por ejemplo con iijunos autores del fratide electoral del Tweed Ring des- jnics de ser puestos en Ta picota por el New York Times. Cie también que los promotores de la corrupeicn temie- tana la eruzada sdlo or el efecto que, segtin previeron, punta tener sobre el electorado, Asl,con una apreciacion ciraordinariamenterealista de la conducta desu distro ‘ecloral en lo referente a comunicaciones, Boss Tweed se “ingjé de fos mordaces dibujos de Thomas Nast en el Har W's Weekly, con las siguientes palabras: «No me impor tan un peping los artculos de su periédico, ya que mis, Cotantes no saben leet, pero no pueden dejar de ver esos taltosdibujos> Tales campaias pueden afectar directament al pé ico. Pueden centrar la atencion de unos cludadanos hasta ese momento aetargados, indiferentes a fuerza de tas cuestiones drasticamente simplilicadas, Como ob- serv6 al respecto Lawrence Lowell, as complelidades ge- piiblieas deben ser definidas en simples alternativas, en 33 {érminos de blanco y negro, para permitir wna aceién pi Dice organizada.¥ Ja pregntacin de sles alternat vas es una de ias prineipales funeiones de la eruzada, si bien esta puede abarear ambien otros nevis gue un gobierno municipal no tenga sus traposiotalmente Hmplos, rara vez es totalmente cerrupto. algunos tiem bros estrupulosos de la adinistraciony de eso ju

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