La personalizacin

La personalizacin es una de las tcnicas para estrechar los vnculos con los clientes. Sin embargo,
debido a su importancia dentro del modelo de fidelizacin, la dedicaremos este captulo entero.

La personalizacin es la capacidad de crear una respuesta individual a las necesidades de cada

cliente.

El desarrollo tecnolgico facilita el desarrollo de las estrategias de individualizacin. Permiten

desarrollar productos personalizados a la medida de las necesidades de los clientes, promociones
adaptadas a sus gustos e individualizar la comunicacin en cada contacto.

La personalizacin requiere disponer de una informacin profunda a cerca del cliente. Y ste est
dispuesto a compartir informacin a cambio de recibir productos y servicios individualizados.

Los elementos que podemos personalizar son: la oferta de productos, los servicios que prestamos,
las promociones y la comunicacin.

El producto est conformado por una serie de atributos que a su vez vienen determinados por el
diseo, la calidad, el envase y la marca. Para personalizar el producto tan slo basta con
personalizar uno estos elementos.

El diseo de un producto est compuesto de una serie de componentes bsicos y aadidos. Los
componentes bsicos son aquellos imprescindibles y comunes para todos los productos de una
gama. Por otra parte, los componentes aadidos son aquellos que se pueden adaptar a los gustos
del cliente. Por ejemplo, un pantaln tiene una serie de componentes bsicos como el hilo, los
remaches y el corte. Y otra serie de componentes aadidos, la tela y los botones. Aadiendo telas
y botones individualizados podemos personalizar los pantalones.

La calidad de un producto tambin se puede personalizar adecuando al cliente la operatividad, la

duracin media del producto y la fiabilidad. Por ejemplo, diseando un mquina ms robusta
podemos incrementar su vida media individualizndola a las exigencias de un cliente en particular.

El envase del producto es el elemento ms fcil de personalizar. Por ejemplo, una botella de agua
se puede individualizar cambiando su diseo del envase con una forma especial adaptndolo a los
gustos del cliente.

Los servicios se producen y se consumen en el mismo acto. Esta caracterstica hacen que sean
fciles de individualizar. La entrega, la instalacin, las garantas, el mantenimiento, la financiacin,
la atencin y la formacin gracias a su flexibilidad se pueden personalizar sin ninguna dificultad ni
extra coste. Por ejemplo, la entrega de un pedido se debe adaptar al horario de entrega del
cliente. La financiacin se puede adecuar a las posibilidades de pago del comprador. La formacin
se puede realizar a la medida de las necesidades del usuario.

Las promociones tambin se pueden personalizar a los gustos del cliente. Mediante las ofertas
especiales se consigue diferenciar a los clientes, proporcionando promociones individualizadas.
Las ms promociones ms relevantes son: descuentos, extra cantidad gratis, lotes, regalos, vales
descuento y recompra de producto usado. Por ejemplo, a un cliente que le guste viajar se le puede
realizar como regalo un viaje.

La comunicacin se puede personalizar utilizando el canal preferido por el cliente, adaptando el

mensaje a sus requerimientos y estableciendo la frecuencia segn las necesidades de ste.
Contactaremos a travs del canal de comunicacin adecuado, con el mensaje apropiado y en el
momento idneo. Cada contacto con el cliente viene determinado por sus necesidades y el ciclo
de compra/consumo. El comprador es quien decide cundo, cmo y para qu.

Cada cliente es nico, diferente de los dems y especial. La personalizacin es la mejor forma de
hacerle sentir que la empresa proveedora reconoce dichas diferencias. La personalizacin es la
capacidad de crear una respuesta individual a cada cliente, ofrecindole ni ms ni menos lo que
quiere.

La personalizacin genera un valor aadido para el consumidor. Permite estrechar la relacin con
el cliente, y por supuesto, su retencin. Crea diferenciaciones frente a los competidores. Adems,
proporciona una rentabilidad mayor ya que posibilita vender a un precio superior.

El desarrollo de la tecnologa y las telecomunicaciones facilitan las estrategias de

individualizacin. Permiten disear mltiples ofertas de venta, diferentes promociones adaptadas
al comprador y un contacto ms estrecho. Compatibilizar las ventajas de la produccin masiva con
la personalizacin de la oferta resulta cada vez ms fcil gracias al desarrollo de la tecnologa y
sistemas productivos ms flexibles.

Para poder llevar a cabo la personalizacin es necesario tener un conocimiento profundo del
comprador. El cliente est dispuesto a compartir informacin personal a cambio de recibir un
mejor servicio y mejores productos.

Los elementos que podemos personalizar son: la oferta de productos, los servicios que prestamos,
las promociones y la comunicacin.

El producto est configurado por una serie de atributos o caractersticas que vienen determinados
por el diseo, la calidad, el envase y la marca. Cada uno de estos elementos se pueden
personalizar:
- Diseo: el diseo de un producto est conformado por una serie de componentes que se dividen
en componentes bsicos y aadidos. Los componentes bsicos son aquellos imprescindibles y
comunes para todos los productos de una gama. Por otra parte, los componentes aadidos son
aquellos que se pueden adaptar al cliente. Por ejemplo, para un coche "tuneado" el motor es un
componente bsico frente a los asientos, el volante, los faros y el color que son componentes
aadidos que permiten la individualizacin.

- Calidad: La calidad es otro atributo que se puede personalizar, adaptndola el producto con el
nivel de calidad deseado por el cliente. Podemos adecuar la operatividad, la duracin media del
producto y la fiabilidad.

- Envase: posiblemente es el elemento ms fcil de individualizar.

Los servicios se producen y se consumen en el acto. Estas caractersticas hacen que sean fciles de
personalizar. La entrega, la instalacin, las garantas, el mantenimiento, la financiacin, la atencin
y la formacin gracias a su flexibilidad se pueden individualizar sin ninguna dificultad ni extra
coste.

Las promociones se pueden personalizar a los gustos del comprador. Mediante las ofertas
especiales se consigue diferenciar a los clientes, proporcionando promociones individualizadas.
Las ms destacadas son: descuentos, extra cantidad gratis, lotes, regalos, vales descuento y
recompra de producto usado.

Estas son las fases para desarrollar promociones personalizadas:

- Conocimiento del cliente.
- Eleccin de la promocin que mejor se adapte a sus necesidades y gustos.
- Anlisis de la rentabilidad de la accin.
- Comunicacin de la promocin.
- Ejecucin de la accin.
- Anlisis final de la promocin.

Debemos personalizar la comunicacin utilizando el canal preferido por el cliente, adaptando el

mensaje a sus requerimientos y estableciendo la frecuencia segn las necesidades de ste, es
decir, contactando a travs del medio de comunicacin adecuado, con el mensaje apropiado y en
el momento idneo. Cada contacto con el cliente viene determinado por sus necesidades y el ciclo
de compra/consumo. El es quien decide cundo, cmo y para qu. No se debe esperar a que el
cliente solicite informacin o se queje. La empresa proveedora tiene que adelantarse en la
comunicacin y tomar la iniciativa.